Dell form su negocio vendiendo productos en forma directa a los consumidores por medio de pedidos por correo y ventas

en lnea. Ahora la compaa ha decidido experimentar con tiendas. Los consumidores sern capaces de ver y probar los productos Dell en la tienda pero no comprarlos; los pedidos se colocan en la tienda y se envan por correo al cliente. Piensa que estas tiendas complementarn a final de cuentas el modelo de venta directa de la compaa y facilitarn las relaciones con los consumidores? Cules son las ventajas y desventajas posibles? La diferencia principal de Dell respecto de sus competidores es su modelo exclusivo de negocio basado dos puntos fundamentales: un modelo de venta directa y una produccin bajo pedidos, con stocks mnimos. Por un lado, la venta directa permite un contacto directo con el cliente, el cual no habla con una red de intermediarios ni con terceras partes, sino directamente con Dell. Esta comunicacin directa favorece una relacin estrecha e interactiva que permite responder de forma rpida a las necesidades tecnolgicas y de negocio de los clientes. En consecuencia, se ofrece un nivel de servicio muy personalizado, a medida, que a menudo acaba produciendo verdaderas alianzas estratgicas con ellos. Esta venta directa ha situado a Dell como lder mundial de ventas por Internet, suponiendo desde el ao 2001 ms del 50% de la facturacin de la corporacin. Por otro lado, fabricar bajo pedido con stocks mnimos permite personalizar el producto, adaptndolo a las necesidades del cliente en cada momento, y ofrecer antes que nadie las ms recientes mejoras tecnolgicas, adems de la ventaja en costes que supone reducir al mximo los stocks. Esto, en el sector de las nuevas tecnologas, en el que las mejoras (tanto en prestaciones como en coste) se producen a un ritmo vertiginoso, es fundamental. Todo ello redunda en el mejor servicio al cliente, en la que Dell es considerada como la compaa lder en "satisfaccin al cliente". La apertura de tiendas por parte de Dell es un complemento importante en el modelo de venta directa ya que permitir experimentar fsicamente las cualidades y facultades de los distintos modelos que ofrece esta marca, adems nutrir la relacin del cliente, ya que le permitir despejar o resolver cualquier duda que tenga respecto a la entrega del computador, especificaciones tcnicas y cualquier otra inquietud que surja en el proceso. Otra de las ventajas, es permitir acceder a mercados especficos colocando y aperturando la tienda en lugares estratgicos para poder llegar con mayor facilidad a los mercados objetivo seleccionados. Adems, puede acceder a mercados que tradicionalmente no confan en las compras en lnea; la compra de una computadora a la medida en una tienda puede ser el aliciente que necesitan an cuando su mquina le sea entregada por correo convencional. Entre las pocas desventajas podemos mencionar el aumento de costos que representara la inversin fsica del establecimiento as como los salarios de los ejecutivos de ventas o de apoyo necesarios para guiar al cliente en el proceso. Costos en los que Dell no incurre en la actualidad.

Dell enfrenta un aumento de la competencia en el mercado de las PC y computadoras porttiles (o laptop). Disee una promocin de ventas para los productos Dell que distinguirn la marca de sus competidores. Use la lista de consideraciones presentada anteriormente para encontrar una promocin que alcance los objetivos de Dell. Objetivo de la Promocin de Ventas: Distinguir la marca de sus competidores. Tema de la Promocin de Ventas: La Mejor Opcin Siempre es una Dell. Descripcin de la Promocin de Ventas:

La Promocin de Ventas se realizar en dos de los centros comerciales de mayor transito del pas, donde tericamente podran estar ubicadas las nuevas tiendas fsicas de Dell. La Promocin de Ventas estar conformada por cuatro herramientas distintas: 1. Montaje de una exposicin con productos Dell donde los potenciales clientes pueden hacer uso libre de la computadora. El propsito es mostrar y promocionar las distintas opciones. 2. Cupones de Descuento a utilizarse en la Sala de Demostraciones del Evento (mayor descuento) o en la Tienda Dell (menor descuento). Estos sern entregados al ingreso del montaje de la promocin Dell. 3. Regalo/Rifa/Premio de una computadora personal gratis al da, la cual debe ser canjeada en la Sala de Demostraciones del Modelo de Ventas Dell. Este premio esta ligado a ventas de las otras tiendas del Centro Comercial, donde el cupn o ticket participante ser entregado por una compra mnima en cualquiera de las tiendas. 4. Montaje de una Sala de Demostraciones del Modelo de Negocios o Ventas directa/personalizada de Dell. Este montaje requerir de tcnicos trabajando en un cuarto de paredes totalmente transparentes donde se podr apreciar el montaje de una computadora solicitada con caractersticas personalizadas. Para este se requiere contar con una lista de opciones disponibles la cual le permitir escoger al usuario las caractersticas que requiera en su computador (a partir de una lista preparada anteriormente). La Promocin ser apoyada por una campaa publicitaria dirigida a los visitantes de los centros comerciales seleccionados enfocada a dar a conocer la tienda y la pgina Web de Dell. La Pre-prueba de la promocin se realizar en una feria de negocios internacional a realizarse en el pas.

PROMOCION DE VENTAS: EFECTOS POSITIVOS Y NEGATIVOS La promocin de ventas es una herramienta o variable de la mezcla de promocin (comunicacin comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribucin o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio. Objetivos de la promocin de ventas Los objetivos son asociados generalmente con resultados (venta) de corto plazo, y no con resultados permanentes (largos). En la promocin de ventas se dan entre otros los siguientes objetivos: Aumentar las ventas en el corto plazo Ayudar a aumentar la participacin del mercado en el largo plazo Lograr la prueba de un producto nuevo Romper la lealtad de clientes de la competencia Animar el aumento de productos almacenados por el cliente Reducir existencias propias Romper estacionalidades Colaborar a la fidelizacin Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas Lograr mayor espacio en estanteras de los detallistas Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campaas

Herramientas de la promocin de ventas Existen numerosas herramientas utilizadas en la promocin de ventas, entre otras: Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba. Cupones: Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del precio del producto o servicio. Reembolsos: oferta de devolucin de parte del dinero pagado por el producto o servicio. Generalmente en la siguiente compra. Precio de paquete: Rebaja de precios marcada directamente en el envase o etiqueta. Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o servicio base. Regalos publicitarios: Artculos tiles con la marca o logo del anunciante que se entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o publico en general. Premios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por el uso habitual de los productos o servicios de una compaa. Promocin en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el punto de venta. Descuentos: Reduccin del precio de un producto o servicio, vlido por un tiempo. Eventos: Ferias y Convenciones para promocionar y mostrar productos y servicios. Concursos de venta: concursos entre vendedores o entre miembros del canal. Asociacin de producto: regalar una muestra o un obsequio al cliente que aliente la venta y compra. Internet: Internet tambin es una herramienta vital para la promocin de ventas en lnea y publicidad.

Las promociones pueden ser econmicas o informativas. Las econmicas son aquellas que crean incentivos financieros para la compra de productos o servicios, tales como cupones, bajas de precios y ofertas como pague 2 y lleve 3. Las informativas tienen como objetivo educar al cliente con respecto a los atributos (subjetivos u objetivos) de un producto o servicio. La publicidad en medios, las campaas de relaciones pblicas y las demostraciones de productos son ejemplos de las muchas formas que pueden tomar las promociones informativas. Una promocin determinada busca enganchar al cliente con un cierto propsito, pero los objetivos y resultados de las promociones son diversos. Por ejemplo, con una promocin se puede querer desde aumentar el nmero de clientes hasta liquidar un inventario que es considerado excesivo. Casi todas las promociones tienen efectos secundarios que pueden ser negativos. stos van desde una baja de ventas en el perodo que sigue a la promocin hasta una desvalorizacin ms permanente de la marca. El desafo de las empresas est en la creacin de un conjunto de polticas que incentiven e inviten a los consumidores a cambiar sus comportamientos de tal forma que los beneficios obtenidos por cumplir el objetivo no excedan los costos causados por los posibles efectos secundarios de la promocin. Los Tipos El objetivo de toda promocin de venta es tener influencia en el comportamiento del consumidor final. Las promociones pueden realizarse en tres niveles: (a) del fabricante del producto a los minoristas y otros intermediarios; (b) del fabricante del producto directamente a los consumidores finales; (c) de los minoristas a los consumidores finales. Las promociones realizadas entre varios fabricantes o entre varios minoristas se llaman cooperativas. En ellas es comn encontrar ventas atadas, es decir, que al adquirir un producto se puede acceder a la compra de otro. Es muy comn que las promociones de ventas se asocien a productos empaquetados. Sin embargo, stas han ganado mucho terreno en el rea de bienes durables y de servicios.

Efectos positivos Las promociones pueden influir en la lealtad de marca y tambin atraer nuevos consumidores. Interactan con otros elementos del marketing mix como la publicidad, y con otras reas de la empresa como produccin y distribucin. Sin embargo, pueden causar mltiples efectos que han sido investigados, entre los cuales Lilien y Rangaswamy (2004) destacan: Aumentar las compras repetidas (cupones en el envase, descuentos por adelantar compra). Aumentar la participacin de mercado (promociones con minoristas, distribuir cupones a usuarios de otras marcas). Aumentar la frecuencia de promociones de minoristas (combinacin de promociones para consumidores y para minoristas). Mejorar la imagen del producto (coordinar esfuerzos publicitarios enfocados en imagen con los minoristas). Atraer a los consumidores sensibles a promociones (cupones, descuentos por cantidad). Aumentar el consumo en la categora. Aumentar las pruebas con clientes potenciales (cupones cruzados, muestras gratis, cupones por correo). Liquidar los inventarios de corto plazo. Acelerar la distribucin (coordinar liquidaciones con minoristas).

Un tema importante para los gerentes es saber si una promocin est sirviendo para retener a los clientes actuales o para atraer nuevos. e aqu nacen los conceptos de cambio de marca agresivo y cambio de marca defensivo. El primero busca inducir a un consumidor a comprar una marca diferente a la que compr por ltima vez, mientras que el defensivo busca que los clientes vuelvan a consumir la misma marca que la ltima vez. Junto con analizar cambios de marca, para un minorista es muy relevante tambin analizar cambios de tienda y ambos simultneamente. Esto podra ocurrir con una promocin que induce a un cliente a cambiarse a una marca donde l/ella sabe que hay mayor disponibilidad y/o variedad en otra tienda. Y podra ocurrir lo contrario, inducir un cambio de tienda puede llevar a modificar la marca, por el slo hecho de estar en un ambiente diferente. Efectos negativos En general, los efectos negativos de las promociones son mucho ms difciles de predecir que los positivos porque sus impactos slo son visibles en el largo plazo. Sin embargo, es importante que las empresas los tomen en consideracin en su toma de decisin una vez que su magnitud exceda los beneficios de la promocin. El efecto negativo ms conocido es la baja que experimentan las ventas en el perodo posterior a la promocin. ste se debe a la expectativa de los clientes de que los precios van a volver a subir en el futuro, y, por lo tanto, adelantan sus compras. Mientras ms perecible sea el producto, menor es este efecto (en el caso de los servicios no existe porque son totalmente perecibles). Una promocin puede atraer clientes poco deseables. Hay que dar valor al cliente, pero siempre desde una posicin rentable para la empresa. Adems, puede ser fatal realizar muchas promociones de una misma marca ya que cambia el precio de referencia de los consumidores. Los clientes se acostumbrarn con el precio ms bajo y tendrn la percepcin de que el precio normal es mucho ms alto de lo que realmente es. De la misma forma, a mayor frecuencia de promociones, menor es el impacto en el aumento de ventas. En este caso, los clientes van a dejar de comprar los

productos en su precio normal con la expectativa de que la promocin volver pronto. Es importante que las empresas consideren la forma en que los competidores puedan reaccionar a una promocin. El peligro que se debe evitar son situaciones como la del dilema del prisionero, donde todas las empresas en una industria se ven obligadas a hacer promociones cuando tal vez estaran mejor si ninguna las hiciera.