1.

PENDAHULUAN Semua perusahaan jasa hampir pasti mempunyai pertanyaan seperti ini: pelanggan seperti apakah yang harus dicari untuk menjadi target/sasaran dari jasa yang kita tawarkan? Salah satu kunci sukses perusahaan adalah terletak pada proses segmentasi, yaitu jawaban dari pertanyaan tersebut. Jika perusahaan memaksakan diri untuk melayani semua lapisan konsumen, biasanya yang kemudian terjadi adalah semua konsumen tidak puas. 2. PENGERTIAN SEGMENTASI PASAR JASA Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda. a. Pemasaran tanpa pembedaan yaitu: Pendekatan dimana tidak ada pembagian yang khusus atau segmen tertentu di dalam pasar (melayani semua konsumen). Pemasaran tipe ini memang hemat biaya karena sifatnya masal. Lini produk yang sempit akan mengurangi biaya produksi, persediaan dan transportasi meskipun demikian strategi ini memunculkan kesulitan untuk menciptakan produk atau merek yang dapat memuaskan semua konsumen. Gambar 1 Perusahaan
Bauran Pemasaran Pasar tak Pelanggan terdiferensiasi

b. Pemasaran dengan pembedaan yaitu: Perusahaan mengidentifikasikan beberapa segmen dalam pasarnya dan menerapkan bauran pemasaran yang berbeda bagi tiap segmen tersebut. Gambar 2
Segmen 1 Segmen 2 Segmen 3 Pelanggan Segmen 4 Segmen 5

Bauran Pemasaran 1 Bauran Pemasaran 2

Perusahaan Bauran Pemasaran 3

Bauran Pemasaran 4 Bauran Pemasaran 5
Bauran Pemasaran 1

c. Pemasaran terkonsentrasi yaitu: Meskipun pasar terbagi dalam beberapa segmen, perusahaan tetap menetapkan suatu bauran pemasaran yang sama bagi setiap segmen yang ada itu. Lewat strategi ini, perusahaan mencapai posisi pasar yang kuat dalam segmen yang dilayani tetapi juga mengandung resiko jika ada perubahan pada segmen tertentu. Gambar 3
Segmen 1 Segmen 2

Perusahaan

Bauran Pemasaran

Pelanggan Segmen 3
Segmen 4 Segmen 5 1

Ada 5 manfaat Segmentasi Pasar : 1. Mendesain produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar. 2. Menganalisis pasar. 3. Menemukan peluang. 4. Menguasai posisi yang unggul/superior dan kompetitif. 5. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien. Pembagian Segmen dilakukan melalui Market Research, untuk memasuki suatu segmen pasar ada beberapa kriteria yang perlu diketahui antara lain: 1. Apakah segmen itu cukup besar atau tidak. Segmen yang cukup besar menjamin kontinuitas produksi. 2. Apakah ada daya belinya atau tidak. Populasi besar dalam sebuah segmen belum tentu menjamin keberhasilan, perlu dilihat pula daya belinya. 3. Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya atau tidak. Segmen yang baik harus bisa dibedakan secara jelas dari segmen-segmen lainnya. 4. Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen itu atau belum. Segmen yang menarik tidak selalu terbuka bagi pendatang baru. Biasanya sudah ada penguasa yang akan membuat rintangan bagi calon pendatang baru. 5. Apakah pasar tersebut dapat dijangkau dan bagaimana cara menjangkaunya. Segmen yang baik harus dapat dijangkau secara fisik (distribusi) maupun non fisik (komunikasi-promosi). 6. Apakah kita memiliki sumber daya yang memadai atau tidak. Segmen yang baik harus sesuai SDM dan ketrampilan yang dimiliki oleh perusahaan. 3. SEGMENTASI PASAR JASA DAN KETERKAITANNYA DENGAN TARGETING DAN POSITIONING Gambar 4
Definisi pasar Identifikasi basis alternatif untuk segmentasi Memilih basis terbaik untuk segmentasi Mengidentifikasi dan memilih segmen pasar Mengembangan posisioning untuk segmentasi sasaran Mengembangan bauran pemasaran untuk masing masing pasar sasaran

Proses Segmentasi Pasar

Posisioning

Pengembangan Bauran Pemasaran

Langkah-langkah melakukan Segmentasi Pasar : 1. Pendefinisian pasar yang ingin dimasuki, maksudnya adalah kelompok pelanggan tertentu yang spesifik yang diinginkan perusahaan. 2. Identifikasi dasar/basis alternatif untuk segmentasi. Untuk dasar bagi segmentasi perusahaan dapat melihat atas dasar demografi dan sosio ekonomi, psikografis, geografi, segmentasi benefit, respon promosional, segmentasi penggunaan, maupun segmentasi berdasarkan jasa. Segmentasi demografi meliputi faktor seperti jenis kelamin, usia, ukuran keluarga, dll.Sedang variabel sosio ekonomi terdiri dari pendapatan, pendidikan, kelas sosial, dan etnik. Dalam segmentasi psikografi tidak dapat dibuat penjelasan dalam ukuran kuantitatif. Segmentasi Psikografi memperhatikan pada tingkah laku masyarakat dan gaya hidup yang dianut. Secara tipikal dalam segmentasi geografi dikelompokkan atas faktor lingkup pasar termasuk pertimbangan dimana operasi jasa akan dilakukan dan pengukuran pasar geografis, dimana termasuk didalamnya pengujian tingkat kepadatan penduduk, faktor iklim, dan standarisasi area pasar. Dalam segmentasi benefit, diasumsikan manfaat yang dicari konsumen dari produk jasa adalah alasan utama yang mendasari mereka untuk membeli. Dalam segmentasi penggunaan memfokuskan pada tipe dan batasan penggunaan seperti heavy users, medium users, occational users, atau non-users. Dalam segmentasi respons promosi dilihat pada bagaimana pelanggan merespon aktifitas promosi perusahaan. Biasanya pelanggan dibagi menjadi empat batasan loyalitas, yaitu: setia terhadap satu merek (hard-cor loyals), setia terhadap dua atau tiga merek (soft-cor loyals), memilih merek secara bergilir (shifting loyals), serta konsumen tidak loyal dan tidak terpaku pada merek tertentu (switchers). Dalam segmentasi berdasar jasa memfokuskan perhatiannya terhadap apakah penawaran jasa bisa dibedakan, apakah sebuah produk membutuhkan level jasa yang sama, bisakah pengelompokan konsumen diidentifikasikan dengan permintaan jasa yang sama. Gambar 5 Berbagai Pendekatan Segmentasi
Demografis & sosio ekonomis Karakteristik Konsumen Psikografis Geografis Pendekatan Segmentasi Manfaat Pemakaian Respon Konsumen Respon Promosional Loyalitas Layanan 3

3. Memilih dasar terbaik untuk segmentasi Suatu perusahaan sebaiknya dapat memperhitungkan cara-cara segmentasi alternatif yang dapat memberikan keuntungan dibandingkan pesaingnya. Salah satu pendekatan untuk menentukan dasar yang tepat dalam segmentasi adalah menyusun dasar-dasar segmentasi yang utama dan membaginya lagi ke dalam sub-sub yang spesifik. 4. Mengidentifikasikan dan menyeleksi segmen pasar Dalam evaluasi segmen pasar faktor yang perlu diperhatikan yaitu : a. Ukuran dan pertumbuhan segmen. Perusahaan sebaiknya menyeleksi tingkat laba segmennya saat ini. Segmen yang memiliki ukuran besar dan memiliki pertumbuhan cepat akan menarik minat semua perusahaan. Namun, perlu diperhatikan kemampuan bersaing dan sumber daya perusahaan.Mungkin lebih baik memilih segmen yang lebih kecil dan cenderung kurang menarik pertumbuhannya, namun memberi keuntungan lebih besar dibanding harus bersaing di segmen besar dan menarik. b. Daya tarik struktural segmen. Segmen yang mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang diinginkan belum tentu menarik. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi antara lain yaitu: pesaing yang kuat dan agresif, keberadaan produk pengganti yang aktual, daya beli masyarakat, kekuatan tawar menawar konsumen dan pemasok yang kuat. c. Sasaran dan sumber daya perusahaan. Suatu segmen yang besar dan menarik tidak berarti apa-apa bila sumber daya perusahaan tidak memungkinkan. 4. TARGETING PASAR SASARAN Setelah mengevaluasi segmen pasar yang ada, lalu diputuskan segmen yang akan dilayani. Ini merupakan seleksi pasar sasaran. Pasar sasaran terdiri dari kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa yang akan dilayani perusahaan. Perusahaan dapat menggunakan salah satu dari tiga strategi cakupan pasar, seperti diatas: 1. Pemasaran tanpa pembedaan: Perusahaan mengabaikan konsumen dan menawarkan satu macam produk pada seluruh pasar. 2. Pemasaran dengan pembedaan: Perusahaan memutuskan memilih beberapa segmen dan merancang barang untuk masing-masing segmen. 3. Pemasaran terkonsentrasi: Perusahaan mencari pangsa pasar besar dalam satu atau beberapa sub pasar. Bukan mencari pangsa pasar kecil dari pasar yang besar. Hal yang harus diperhatikan dalam memilih strategi pencakupan pasar : Sumber daya perusahaan, variabilitas produk, tahapan daur hidup produk, variabilitas pasar, strategi pesaing. Target pasar juga berdasar pada segmen yang: Dapat diukur, dapat dijangkau, cukup besar, dan dapat dilaksanakan.

CONTOH KASUS PRAKTIK STRATEGI PROMOSI HOTEL SHANGRI-LA JAKARTA Guna memberikan gambaran yang lebih jelas tentang strategi promosi jasa, berikut akan kita ulas strategi promosi yang diterapkan oleh sebuah hotel terkemuka di Jakarta, yaitu Hotel Shangri-la. Keputusan bauran promosi yang dilaksanakan oleh hotel Shangri-la Jakarta meliputi kegiatan periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Dimana dalam melaksanakan bauran promosinya, Hotel Shangri-la Jakarta menganggap bahwa kegiatan ini memiliki kredibilitas yang tinggi, yaitu tampak lebih otentik dan lebih dapat dipercaya bagi pembaca/konsumen daripada iklan. 1. PERIKLANAN (ADVERTISING) Tujuan pokok dari kebijaksanaan periklanan adalah memberikan informasi secara rutin tentang kegiatan-kegiatan perusahaan serta jasa-jasa yang tersedia. Hal ini diarahkan untuk pemantapan citra hotel kepada masyarakat luas. Kegiatan periklanan Hotel Shangri-la Jakarta dilakukan melalui surat kabar, majalah, in house advertising, specialty advertising, guide books, dan directories. a. Surat Kabar Hotel Shangri-la Jakarta menggunakan media surat kabar untuk kegiatan periklanannya dengan tujuan menarik konsumen potensial untuk pasar nasional, dimana sasarannya adalah kota-kota besar. Adapun surat kabar yang digunakan oleh Hotel Shangri-la Jakarta sebagai media iklannya adalah The Jakarta Post, Kompas, Suara Pembaharuan, Media Indonesia, Indonesia Time dan sebagainya. b. Majalah Majalah yang digunakan oleh Hotel Shangri-la Jakarta adalah Femina, Dewi, Discover Indonesia, Newsweek, Times dan sebagainya. Penggunaan majalah sebagai salah satu media periklanan Hotel Shangri-la Jakarta didasarkan pada keungulan majalah, yaitu tata warna pada majalah lebih bervariasi sehingga akan tampak lebih menarik dan dapat lebih menunjukkan image Hotel Shangri-la Jakarta sebagai suatu hotel bertaraf internasional berbintang lima. Sebagian besar periklanan Hotel Shangri-la Jakarta melalui media ini disalurkan melalui rubrik fashion yang ada pada majalah-majalah seperti Femina, dan Dewi. Dimana pemotretan mode dilakukan di beberapa restoran ataupu lokasi lainnya di dalam Hotel Shangri-la Jakarta. Selebihnya merupakan konsep iklan murni, yang berusaha menawarkan jasa pelayanan Hotel Shangri-la Jakarta. c. In House Advertising Adalah merupakan cara promosi yang dilakukan di dalam lingkungan hotel, dimana semua barang promosi yang ada diletakkan pada tempat yang strategis, seperti lobby hotel, lift, kamar hotel, restoran dan tempat-tempat lainnya yang menjadi pusat lalu lintas para tamu. Bentuknya berupa perlengkapan kamar, seperti key holders, handuk, sabun, gelas, asbak dengan logo Hotel Shangri-la Jakarta ataupun rack folders yang memuat poster-poster atau brosur-brosur tentang tarif kamar, dan fasilitas hotel yang disediakan oleh hotel. d. Outdoor Advetising Berupa billboard di muka hotel, juga neon sign di lobby hotel dan poster-poster yang ditempel di biro-biro perjalanan dan perusahaan penerbangan.
5

e. Specialty Advertising Yaitu berupa hadiah sebagai sarana pelengkap promosi yang diberikan untuk kenangkenangan bagi para tamu. Misalnya: ballpoint, tas, T-shirt, dan note pad yang semuanya disertai, dengan logo Hotel Shangri-la Jakarta. 2. PENJUALAN PERORANGAN (PERSONAL SELLING) Aktifitas personal selling di Hotel Shangri-la Jakarta terbagi atas 2 yaitu eksternal personal selling dan in house selling/internal selling. Eksternal personal selling dilakukan dengan sales call, yang artinya berupa kegiatan seorang sales executive dalam menawarkan produk hotel secara langsung di tempat calon konsumen. Tugas utama seorang sales call adalah membina hubungan baik dengan pelanggan lama potensial, dan mencari calon pelanggan baru. Untuk itu mereka dibekali special discount rate. In house/internal selling merupakan kegiatan personal selling yang dilakukan di dalam hotel, dimana seluruh karyawan hotel dapat berperan sebagai penjual yaitu dengan memberikan pelayanan terbaik kepada tamu sejak mereka tiba sampai pada saat mereka meninggalkan hotel, sehingga tercipta kesan yang baik atas pelayanan yang diberikan hotel.

3. PROMOSI PENJUALAN (SALES PROMOTION) Kegiatan promosi penjualan yang dilakukan oleh Hotel Shangri-la Jakarta adalah berupa: Consumers Promotion, yaitu merupakan kegiatan promosi yang ditujukan kepada konsumen akhir, yaitu dengan memberikan promotion gifts dan special discounts. Dimana promotional gifts diberikan kepada tamu-tamu VIP atau para tamu potensial dengan memberikan sejumlah hadiah kecil, biasanya berupa bunga, buah-buahan, T-shirt, diary, document holder, kue ulang tahun atau kue pernikahan. Sedangkan pemberian special discount dilakukan pada periode tertentu seperti: saat hari libur, hari raya dan lainnya. Hal ini dilakukan agar Hotel Shangri-la Jakarta dapat menyerap tamu yang datang berlibur. Trade promotion, adalah promosi yang ditujukan kepada agen biro perjalanan. Promosi ini dilakukan agar mereka bersemangat dalam membantu perusahaan di dalam menjual produk hotel. Promosi ini dilakukan dengan mengadakan pertemuan dengan para agen perjalanan utama untuk memberikan product knowledge bagi mereka sebagai pegangan dalam usaha menjual produk Hotel Shangri-la Jakarta, juga pemberian komisi dan bonus yang menarik. Sales Force Promotion, merupakan kegiatan yang ditujukan kepada para wiraniaga Hotel Shangri-la Jakarta, dengan memberikan tunjangan, seperti: tunjangan kesehatan, asuransi, makan, dan tunjangan hari raya.

4. HUBUNGAN MASYARAKAT (PUBLIC RELATION) Kegiatan public relation yang dilakukan oleh Hotel Shangri-la Jakarta adalah: Hubungan Pers, kegiatan ini dilakukan dengan melakukan surat menyurat ke berbagai media yang dapat memuat berita tentang peristiwa-peristiwa yang terjadi di Hotel Shangri-la Jakarta , membina hubungan baik dengan Persatuan Wartawan Indonesia (PWI) dan juga mengadakan konferensi pers setelah pelaksanaan acara-acara penting di Hotel Shangri-la Jakarta. Publisitas produk, dalam kegiatan ini public relation Hotel Shangri-la Jakarta memuat peristiwaperistiwa yang diadakan di Hotel Shangri-la Jakarta di majalah atau surat kabar yang dapat menarik konsumen, juga melakukan hubungan langsung dengan para tamu yang datang ke hotel. Komunikasi Perusahaan, kegiatan ini dilakukan dengan mengadakan pertemuan bersama dengan agen biro perjalanan dan perusahaan komersial guna memberikan informasi terbaru dari Hotel Shangrila Jakarta. Selain itu, juga bisa dilakukan dengan menjadi sponsor suatu kegiatan, baik yang diadakan di dalam lingkungan hotel maupun di luar. Lobbying, kegiatan ini dilakukan dengan membina hubungan baik dengan departemen-departemen pemerintah dan kedutaan asing dalam usahanya memberikan informasi kepada mereka tentang Hotel Shangri-la Jakarta.

DAFTAR PUSTAKA http://chan9.files.wordpress.com/2008/02/pemasaran-jasa-bab-09.pdf diakses pada tanggal 29 Maret 2012 Payne, Adrian, 2001, Pemasaran Jasa, edisi I, Andi, Yogyakarta

MANAJEMEN PEMASARAN JASA

SEGMENTASI PEMASARAN JASA

Oleh :

JUNITA ALVIANTI (09120010)

PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS GAJAYANA MALANG 2012