Dian Hendro Cahyono NIM 032385/Maksi XXIII Strategic Management CASE 8: PANERA BREAD COMPANY Panera Bread Company

adalah salah satu perusahaan terbesar dalam bisnis makanan dan restoran di Amerika Serikat. Panera menawarkan berbagai menu bakeri yang berkualitas tinggi (premium) dan suasana makan malam yang nyaman di caf-nya. Produk dan pelayanan Panera telah dikenal secara luas sebagai produk yang berkualitas tinggi dan mendapat berbagai penghargaan sebagai yang terbaik. Memasuki tahun 2007, Panera melanjutkan ekspansi pasarnya secara perlahan sebagai bagian dari strateginya untuk menjangkau konsumen ke seluruh Amerika Serikat. Sampai tahun 2006 Panera telah mempunyai 1.027 unit caf di 36 negara bagian, baik yang dimiliki oleh Panera sendiri maupun franchise. Pendapatan penjualan Panera diperoleh dari bakery-caf (80,4% tahun 2006), royalti dan fee franchise (7,4%), dan penjualan bahan roti untuk franchise (12,2%). Pada tahun 2004-2005 Panera menyediakan layanan katering untuk pegawai kantor, sekolah, pesta dan acara keluarga di rumah. Layanan katering ini memberikan kontribusi sebesar $80 juta pada tahun 2005. Selama periode tahun 2002 2006 Panera mengalami pertumbuhan penjualan cukup tinggi, rata-rata 30,9% per tahun. Namun, tingkat pertumbuhan penjualan pada tahun 2006 turun dari 33,6% menjadi 29,5% dari tahun sebelumnya. Walaupun penurunan ini tidak terlalu signifikan, tetapi mengakibatkan margin laba operasi turun, dari 12,7% pada tahun 2005 menjadi 11% pada tahun 2006 dan margin laba bersih turun dari 8,2% menjadi 7,1%. Dengan kondisi ini, maka agar dapat terus bertahan dengan tingkat penjualan yang tinggi, Panera Bread Company perlu menyusun strategi untuk meningkatkan penjualannya. FIVE FORCES ANALYSIS Untuk menyusun strategi yang tepat guna mempertahankan dan meningkatkan penjualan Panera Bread Company yang tinggi terlebih dahulu dilakukan analisis terhadap lima faktor kekuatan dalam industri, yaitu:

1. Rivalry Among Competitive Sellers Industri makanan dan restoran di Amerika merupakan industri dengan tingkat persaingan yang tinggi. Dengan nilai pasar sebesar US$345 miliar dari total nilai pasar makanan US$511 miliar, maka akan selalu menarik pesaing baru untuk masuk. Pada exhibit 9 dapat dilihat terdapat ratusan bahkan ribuan pesaing pada berbagai level yang berkompetisi secara nasional, regional maupun lokal dengan strateginya masing-masing yang secara agresif mengancam pendapatan dan pangsa pasar Panera. 2. Threat of Substitutes Dalam industri makanan dan restoran tidak ada substitusi atas produk makanan (roti) karena orang membutuhkan makanan setiap hari. Makanan adalah kebutuhan dasar dan tidak ada yang dapat menggantikan, sehingga ancaman dari produk substitusi relatif rendah. Namun untuk terdapat substitusi untuk produk Panera yang lain, yaitu tempat dan kopi. Sebagai bagian dari strategi, Panera menawarkan caf-nya sebagai tempat untuk meeting atau menyelesaikan pekerjaan sembari menyantap makanan. Substitusi untuk ini adalah tempat kerja di kantor atau di rumah. Panera menawarkan alternatif yang lebih menyenangkan untuk menyelesaikan pekerjaan dengan memberikan fasilitas dan lingkungan yang mendukung (misal: tenpat duduk yang nyaman, music yang easy listening dan wi-fi). Kopi adalah salah satu produk Panera. Substitusi untuk produk ini adalah minuman berkafein dan minuman berenergi. Namun ancaman dari produk substitusi ini adalah rendah karena masing-masing konsumen akan tetap pada seleranya, apakah minum kopi atau minuman berenergi. 3. Threat of New Entrants Ancaman dari pesaing baru pada industri ini sangat tinggi. Potensi pasar yang besar dan hambatan untuk masuk yang rendah akan menarik banyak pemodal untuk masuk ke industri ini. Pebisnis baru selalu mendapat peluang untuk tumbuh, karena karakteristik konsumen yang mencari makanan baru dan tempat makan baru, sehingga kebutuhan tempat makan baru selalu

muncul. Akibatnya banyak bisnis makanan dan restoran yang berguguran, karena menu yang tidak disukai, tempat yang kurang nyaman dan kualitas makanan yang rendah. 4. Buyer Bargaining Power Kekuatan tawar pembeli relatif tinggi untuk Panera. Industri makanan dan restoran sangat kompetitif dan switching cost pembeli untuk berpindah ke produk dari perusahaan lain sangat rendah. Dengan sangat mudah pembeli mencari produk lain yang lebih disukai. Kekuatan tawar pembeli tinggi ini juga disebabkan akses informasi yang mudah. Pembeli dengan mudah mengakses informasi terkait nutrisi dan kualitas makanan serta tempat makan yang baik melalui forum-forum di internet. Pembeli akan memilih tempat makan yang sesuai dengan preferensinya. 5. Supplier Bargaining Power Suplier Panera mempunyai kekuatan tawar yang relatif rendah. Panera melakukan kontrak dengan banyak suplier yang membuat kekuatan suplier secara individual lemah. Perusahaan dapat secara mudah berpindah ke suplier lain apabila terdapat suplier yang bermasalah, baik dari segi kualitas, kuantitas maupun harga. Dengan strategi ini Panera dapat mengendalikan harga bahan bakunya. REKOMENDASI STRATEGI Berdasarkan analisis di atas dapat direkomendasikan beberapa strategi agar pertumbuhan penjualan Panera Bread Company tetap tinggi, sebagai berikut. 1. Melakukan review dan perubahan menu secara berkala Untuk mempertahankan pelanggan dan menarik pembeli baru, Panera perlu untuk selalu mereview dan menyediakan menu-menu baru yang menarik dengan kualitas yang tinggi. Dengan strategi ini dapat mempertahankan pelanggan, memenuhi perubahan preferensi konsumen (menu diet, healthy food atau makanan untuk season tertentu) dan responsif terhadap kebutuhan pelanggan. Hal ini untuk mengantisipasi perubahan kebutuhan dan keinginan pelanggan di masa mendatang yang mungkin tidak sama atau sama sekali berubah.

2. Meningkatkan penjualan franchise Franchising adalah salah salah satu kunci sukses Panera. Dengan strategi ini Panera dapat dengan cepat berkembang dan menjangkau ke seluruh lokasi di Amerika. Pendapatan Panera dari royalti dan fee dan dari penjualan bahan roti (dough) dapat terus meningkat, disamping memperkuat brand Panera. 3. Menyediakan fasilitas tambahan untuk pelanggan group (rombongan) Panera perlu membuat fasilitas ruang khusus untuk pelanggan group yang biasanya datang dari perkantoran untuk makan bersama, meeting atau menyelesaikan pekerjaan. Fasilitas ini berupa ruang meeting yang representatif dan cukup luas untuk sejumlah orang tertentu. 4. Mengembangkan bisnis katering Bisnis katering yang pada tahun 2005 memberikan kontribusi penjualan yang cukup besar perlu dikembangkan secara luas di semua outlet Panera. Bisnis katering ini belum dilirik oleh para pesaing dalam industri yang sama dan pesaing Panera adalah perusahaan katering lokal yang murni berbisnis katering. Selain memperluas pangsa pasar, bisnis katering ini juga akan meningkatkan brand awareness dan brand loyalty pelanggan. 5. Menjajagi kemungkinan ekspansi internasional Untuk memperluas pangsa pasar perlu dijajagi kemungkinan untuk melakukan ekspansi internasional ke Eropa atau Asia. Dengan kekuatan menu yang atraktif, bervariasi dan kualitas yang tinggi menjadi modal utama untuk terjun ke pasar internasional. Sebagai awal Panera dapat menjajagi pasar Eropa di kota-kota besar beberapa negara misalnya Perancis, Jerman, Belanda atau Inggris dan beberapa negara Asia seperti Jepang, China atau lainnya. Kesuksesan Starbuck dapat menjadi model pembanding melakukan ekspansi.