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Los Conceptos de Mercado, Demanda del Mercado y Entorno de Marketing

Gestin Comercial

Introduccin
El entorno de marketing est cambiando a un ritmo acelerado, las empresas se estn expandiendo del marketing local al nacional y al global; los consumidores se vuelven ms selectivos y los vendedores estn cambiando de la competencia por precio a la competencia que no es por precio. Ante este entorno tan dinmico, es fundamental tener un sistema de informacin para apoyar las decisiones de marketing que proporcionan a los gerentes una increble cantidad de detalles acerca de las preferencias y conducta de los compradores

Interrogantes
o Introduccin Interrogantes Conceptos sobre Marketing Contenidos

Qu componentes tiene un sistema de informacin de marketing?


Cmo pueden los mercadlogos mejorar sus decisiones de marketing con la ayuda de sistemas de inteligencia, investigacin de mercados y sistemas de apoyo a decisiones? Cmo podemos medir y pronosticar con mayor exactitud la demanda? Cules han sido los acontecimientos demogrficos, econmicos, naturales, tecnolgicos, polticos y culturales clave en el macroentormo?

Interrogantes
o Introduccin Interrogantes Conceptos sobre Marketing Contenidos

Qu componentes tiene un sistema de informacin de marketing? Cmo pueden los mercadlogos mejorar sus decisiones de marketing con la ayuda de sistemas de inteligencia, investigacin de mercados y sistemas de apoyo a decisiones?

Cmo podemos medir y pronosticar con mayor exactitud la demanda?


Cules han sido los acontecimientos demogrficos, econmicos, naturales, tecnolgicos, polticos y culturales clave en el macroentormo?

Conceptos sobre Marketing


o Introduccin Interrogantes Conceptos sobre Marketing Contenidos

El entorno de marketing esta cambiando a ritmo acelerado, y la necesidad de informacin de mercados en tiempo real es mayor que nunca antes. Los consumidores se estn volviendo mas selectivos en cuanto a los bienes que escogen, y los vendedores estn cambiando de la competencia por precio a la competencia que no es por el precio. Ante este entorno tan dinmico, algunas empresas han desarrollado sistemas de informacin de marketing que proporcionan a los gerentes una increble cantidad de detalles acerca de los deseos, las preferencias y las conductas de los compradores.

Contenidos
o Introduccin Interrogantes Conceptos sobre Marketing Contenidos

1. Cmo apoyar las decisiones de Marketing con informacin, inteligencia e investigacin 2. Panorama de la preparacin de pronsticos y la medicin de la demanda 3. Cmo identificar y responder a tendencias y fuerzas del macroentorno las

1.- Cmo apoyar las decisiones de Marketing con informacin, inteligencia e investigacin
o Introduccin 1. Como apoyar las decisiones de marketing 2. Panorama de la preparacin de pronsticos

3. Cmo identificar y responder a las tendencias y fuerzas del macroentorno

Las empresas competitivas estudian las necesidades de informacin de sus gerentes y disean sistemas de informacin de marketing para satisfacer esas necesidades. Un sistema de informacin de marketing (SIM) consiste en personas, equipos y procedimientos para reunir, ordenar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta, a quienes toman decisiones de marketing. Esta informacin se desarrolla a travs registros internos de la empresa, las actividades inteligencia d marketing, la investigacin de mercados y el anlisis de apoyo a decisiones de marketing.

1.1 Sistema de registros interno

1.- Como apoyar las decisiones de marketing 1. Sistema de registros interno. 2.- Sistema de inteligencia de marketing. 3.- Investigacin de mercados. 1.- El Proceso de investigacin de mercado. 4.- Sistema de apoyo a decisiones de marketing

Los gerentes de marketing se apoyan en datos de informes internos de pedidos, ventas, precios, costos, niveles de inventario, cuentas por cobrar, cuentas por pagar, etc. Al analizar esta informacin pueden detectar oportunidades y problemas importantes.
El ciclo de pedido de Facturacin

Sistemas de Informacin de ventas

1.1 Sistema de registros interno

1.- Como apoyar las decisiones de marketing 1. Sistema de registros interno. 2.- Sistema de inteligencia de marketing. 3.- Investigacin de mercados. 1.- El Proceso de investigacin de mercado. 4.- Sistema de apoyo a decisiones de marketing

El ciclo de pedido de Facturacin

El corazn del sistema de registros internos es el ciclo de pedidofacturacin.

1.1 Sistema de registros interno

1.- Como apoyar las decisiones de marketing 1. Sistema de registros interno. 2.- Sistema de inteligencia de marketing. 3.- Investigacin de mercados. 1.- El Proceso de investigacin de mercado. 4.- Sistema de apoyo a decisiones de marketing

Sistemas de Informacin de ventas

Los gerentes de ventas de marketing necesitan informacin de ltimo minuto.

1.2 Sistema de inteligencia de marketing

1.- Como apoyar las decisiones de marketing 1. Sistema de registros interno. 2.- Sistema de inteligencia de marketing. 3.- Investigacin de mercados. 1.- El Proceso de investigacin de mercado. 4.- Sistema de apoyo a decisiones de marketing

Mientras que el sistema de registros internos proporciona datos de resultados, el sistema de inteligencia de marketing proporciona datos de acontecimientos. Un sistema de inteligencia de marketing es un conjunto de procedimientos y fuentes que los gerentes utilizan para obtener informacin cotidiana acerca de los sucesos en el entorno de marketing. Una compaa puede seguir seis pasos para mejorar la calidad de su inteligencia de marketing.

1.2 Sistema de inteligencia de marketing


La empresa puede:

1.- Como apoyar las decisiones de marketing 1. Sistema de registros interno. 2.- Sistema de inteligencia de marketing. 3.- Investigacin de mercados. 1.- El Proceso de investigacin de mercado. 4.- Sistema de apoyo a decisiones de marketing

1. Capacitar y motivar a la fuerza de ventas para que detecte e informe acerca de nuevos acontecimientos. 2. Motivar a los distribuidores, detallistas y otros intermediarios para que le comuniquen inteligencia importante. 3. Obtener informacin acerca de sus competidores si adquiere sus productos; asiste a exposiciones del ramo; visita sitios web. 4. crear un panel asesor de clientes. 5. comprar informacin a proveedores externos. Estos proveedores renen y almacenan datos a u costo mucho mas bajo que si la empresa lo hiciera internamente. 6. algunas empresas han establecido un centro de informacin de marketing para recabar y circular inteligencia de marketing por toda la organizacin.

1.3 Investigacin de mercados

1.- Como apoyar las decisiones de marketing 1. Sistema de registros interno. 2.- Sistema de inteligencia de marketing. 3.- Investigacin de mercados. 1.- El Proceso de investigacin de mercado. 4.- Sistema de apoyo a decisiones de marketing

Definimos la investigacin de mercados como el diseo, la obtencin, el anlisis y la presentacin sistemticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situacin de marketing especifica que enfrenta la empresa. Una investigacin de mercados eficaz abarca los cinco siguientes pasos:

Definir el problema y los objetivos de informacin

Desarrollar el plan de investigacin

Actualizar la informacin

Presentar los resultados

1.3.1 El Proceso de investigacin de mercado

1.- Como apoyar las decisiones de marketing 1. Sistema de registros interno. 2.- Sistema de inteligencia de marketing. 3.- Investigacin de mercados. 1.- El Proceso de investigacin de mercado. 4.- Sistema de apoyo a decisiones de marketing

Paso 1: Definir el problema y los objetivos elementos de investigacin


La gerencia debe definir cuidadosamente el problema a estudiar.

No todos los provectos de investigacin pueden ser tan especficos. Algunas investigaciones son exploratorias: su meta es obtener informacin para aclarar la verdadera naturaleza del problema y sugerir posibles soluciones o ideas nuevas. Algunas investigaciones son descriptivas, se busca precisar ciertas magnitudes. Algunas investigaciones son causales: su propsito es probar una relacin de causa y efecto.

1.3.1 El Proceso de investigacin de mercado

1.- Como apoyar las decisiones de marketing 1. Sistema de registros interno. 2.- Sistema de inteligencia de marketing. 3.- Investigacin de mercados. 1.- El Proceso de investigacin de mercado. 4.- Sistema de apoyo a decisiones de marketing

Paso 2: Desarrollar el plan de investigacin


El seguido paso del proceso de investigacin de mercados es disear un plan de investigacin eficiente y costeable. Este paso requiere decisiones en cuanto a: Fuentes de datos, Mtodos de investigacin, Instrumentos de investigacin, Plan de muestreo Mtodos de contacto.

1.3.1 El Proceso de investigacin de mercado


Paso 2

Fuentes de investigacin Mtodos de investigacin Instrumentos de investigacin Plan de muestreo


Mtodos de contactos

Informacin primaria Informacin secundaria Investigacin por observacin Investigacin por sesiones de grupos Investigacin por Encuestas Datos de comportamiento Investigacin experimental

1.- Como apoyar las decisiones de marketing 1. Sistema de registros interno. 2.- Sistema de inteligencia de marketing. 3.- Investigacin de mercados. 1.- El Proceso de investigacin de mercado. 4.- Sistema de apoyo a decisiones de marketing

Cuestionarios Dispositivos mecnicos


a quien se encuestar? Cunta gente de debe encuestar? Cmo se debe escoger a los encuestados?

Cuestionario por correo Entrevista telefnica Entrevista personal Entrevista en lnea

1.3.1 El Proceso de investigacin de mercado


Paso 2

1.- Como apoyar las decisiones de marketing 1. Sistema de registros interno. 2.- Sistema de inteligencia de marketing. 3.- Investigacin de mercados. 1.- El Proceso de investigacin de mercado. 4.- Sistema de apoyo a decisiones de marketing

Fuentes de investigacin

Informacin primaria Informacin secundaria

La informacin primaria es aquella que se rene con un propsito especifico o para algn proyecto de investigacin especifico.

La informacin secundaria es aquella que se recab para otro fin y ya existe en algn lugar.

1.3.1 El Proceso de investigacin de mercado


Paso 2 Investigacin por observacin Investigacin por sesiones de grupos Investigacin por Encuestas Datos de comportamiento Investigacin experimental

1.- Como apoyar las decisiones de marketing 1. Sistema de registros interno. 2.- Sistema de inteligencia de marketing. 3.- Investigacin de mercados. 1.- El Proceso de investigacin de mercado. 4.- Sistema de apoyo a decisiones de marketing

Mtodos de investigacin

Investigacin por observacin. Se pueden obtener datos nuevos al observar a los actores y las situaciones pertinentes.
Investigacin por sesiones de grupo (o grupos de enfoqu). Una sesin de grupo es una reunin de entre seis y diez personas que pasan unas cuantas horas con un moderador capacitado, con el fin de hablar de un producto, servicio, organizacin u otra entidad d marketing. Sin embargo, los investigadores deben evitar generalizar a todo el mercado las respuestas de los grupos de enfoque tradicionales o en lnea, porque el tamao de muestra es demasiado pequeo y la muestra no es aleatoria.

1.3.1 El Proceso de investigacin de mercado


Paso 2 Investigacin por observacin Investigacin por sesiones de grupos Investigacin por Encuestas Datos de comportamiento Investigacin experimental

1.- Como apoyar las decisiones de marketing 1. Sistema de registros interno. 2.- Sistema de inteligencia de marketing. 3.- Investigacin de mercados. 1.- El Proceso de investigacin de mercado. 4.- Sistema de apoyo a decisiones de marketing

Mtodos de investigacin

Investigacin por encuestas. Las encuestas son idneas para investigaciones descriptivas, como las que buscan determinar los conocimientos, las creencias, las preferencias y la satisfaccin de las personas, y para medir estas magnitudes en la poblacin en general. Datos de comportamiento. Las compras de los clientes reflejan sus preferencias y, a menudo, son ms confiables de lo que dicen a los investigadores. La gente suele decir que prefiere las marcas populares, pero en realidad compra otras. Investigacin experimental. Las investigaciones con mayor validez cientfica son las experimentales. El propsito de una investigacin experimental es capturar relaciones de causa y efecto, al eliminar otras posibles explicaciones de los resultados observados

1.3.1 El Proceso de investigacin de mercado


Paso 2

Instrumentos de investigacin
1.- Como apoyar las decisiones de marketing 1. Sistema de registros interno. 2.- Sistema de inteligencia de marketing. 3.- Investigacin de mercados. 1.- El Proceso de investigacin de mercado. 4.- Sistema de apoyo a decisiones de marketing

Cuestionarios Dispositivos mecnicos

Los investigadores de marketing emplean dos instrumentos de investigacin principales para obtener informacin primaria: cuestionarios y dispositivos mecnicos. Un cuestionario consiste en una serie de preguntas que se presentan a los encuestados para que las contesten. Los cuestionarios pueden contener preguntas cerradas y abiertas.

Las preguntas cerradas especifican previamente todas las posibles respuestas.


Las preguntas abiertas permiten encuestados contestar con sus propias palabras. Estas preguntas a menudo revelan ms, porque no limitan las respuestas de los encuestados y son especialmente tiles en las investigaciones exploratorias.

1.3.1 El Proceso de investigacin de mercado


Paso 2

1.- Como apoyar las decisiones de marketing 1. Sistema de registros interno. 2.- Sistema de inteligencia de marketing. 3.- Investigacin de mercados. 1.- El Proceso de investigacin de mercado. 4.- Sistema de apoyo a decisiones de marketing

Instrumentos de investigacin

Cuestionarios Dispositivos mecnicos

Instrumentos mecnicos: A veces se emplean en la investigacin de mercados. Los galvanmetros miden el inters o las emociones despertadas por la exposicin a un anuncio o imagen especifica. Un audimetro conectado a un televisor de un participante registra cundo est encendido el aparato y qu canal est sintonizado.

1.3.1 El Proceso de investigacin de mercado


Paso 2

Plan de muestreo

1.- Como apoyar las decisiones de marketing 1. Sistema de registros interno. 2.- Sistema de inteligencia de marketing. 3.- Investigacin de mercados. 1.- El Proceso de investigacin de mercado. 4.- Sistema de apoyo a decisiones de marketing

a quien se encuestar? Cunta gente de debe encuestar? Cmo se debe escoger a los encuestados?

Despus de elegir el mtodo de investigacin y los instrumentos, el investigador de mercados debe disear un plan de muestreo con base en tres decisiones:
1. Unidad de muestreo: a quin se encuestar? El investigador de marketing debe definir la poblacin meta que se muestreara. 2. Tamao de muestra: a cunta gente se debe encuestar? Las muestras grandes producen resultados ms confiables que las pequeas. 3. Procedimiento de muestreo: cmo se debe escoger a los encuestados? Para obtener una muestra representativa se debe tornar una muestra probabilstica de la poblacin. El muestreo probabilstico permite calcular los lmites de confianza del error de muestreo. Si el costo o el tiempo que toma un muestreo probabilstico son excesivos, los investigadores de marketing usaran muestreo no probabilstico.

1.3.1 El Proceso de investigacin de mercado


Paso 2

1.- Como apoyar las decisiones de marketing 1. Sistema de registros interno. 2.- Sistema de inteligencia de marketing. 3.- Investigacin de mercados. 1.- El Proceso de investigacin de mercado. 4.- Sistema de apoyo a decisiones de marketing

Mtodos de contactos

Cuestionario por correo Entrevista telefnica Entrevista personal Entrevista en lnea

Una vez determinado el plan de muestreo, el investigador de marketing debe decidir cmo ponerse en contacto con los sujetos. Las ventajas y desventajas de estos mtodos se resumen en la tabla.

1.3.1 El Proceso de investigacin de mercado


Paso 2

1.- Como apoyar las decisiones de marketing 1. Sistema de registros interno. 2.- Sistema de inteligencia de marketing. 3.- Investigacin de mercados. 1.- El Proceso de investigacin de mercado. 4.- Sistema de apoyo a decisiones de marketing

Mtodos de contactos

Cuestionario por correo Entrevista telefnica Entrevista personal Entrevista en lnea


Ventajas Desventajas

Mtodo de contacto

Cuestionario por correo

Puede llegar a personas que La tasa de respuesta no daran entrevistas puede ser baja o lenta personales, o cuyas respuestas podran estar predispuestas o ser distorsionadas por los entrevistados.

1.3.1 El Proceso de investigacin de mercado


Paso 2

1.- Como apoyar las decisiones de marketing 1. Sistema de registros interno. 2.- Sistema de inteligencia de marketing. 3.- Investigacin de mercados. 1.- El Proceso de investigacin de mercado. 4.- Sistema de apoyo a decisiones de marketing

Mtodos de contactos

Cuestionario por correo Entrevista telefnica Entrevista personal Entrevista en lnea


Ventajas
Permite reunir informacin rpidamente y aclarar las respuestas si los encuestados no las entienden; la tasa de respuesta es ms alta que la de correos.

Mtodo de contacto

Desventajas
Las entrevistas deben ser cortas y no demasiado personales; el contacto se est volviendo ms difcil debido a las maquinas contestadoras y a la suspicacia del telemarketing.

Entrevista telefnica

1.3.1 El Proceso de investigacin de mercado


Paso 2

1.- Como apoyar las decisiones de marketing 1. Sistema de registros interno. 2.- Sistema de inteligencia de marketing. 3.- Investigacin de mercados. 1.- El Proceso de investigacin de mercado. 4.- Sistema de apoyo a decisiones de marketing

Mtodos de contactos

Cuestionario por correo Entrevista telefnica Entrevista personal Entrevista en lnea

Mtodo de contacto

Ventajas

Desventajas

Entrevista personal

Es posible hacer ms Es el mtodo de contacto preguntas y registrar ms costoso; requiere observaciones adicionales. ms planeacin y supervisin y estn sujeto a predisposicin o distorsin por parte del entrevistador.

1.3.1 El Proceso de investigacin de mercado


Paso 2

1.- Como apoyar las decisiones de marketing 1. Sistema de registros interno. 2.- Sistema de inteligencia de marketing. 3.- Investigacin de mercados. 1.- El Proceso de investigacin de mercado. 4.- Sistema de apoyo a decisiones de marketing

Mtodos de contactos

Cuestionario por correo Entrevista telefnica Entrevista personal Entrevista en lnea

Mtodo de contacto

Ventajas Se puede publicar un cuestionario en la web o colocar un titular para recalcular y encuestar rpida y fcilmente a participantes

Desventajas Los datos podran no ser representativos de una poblacin meta, porque los encuestados se autoseleccionan.

Entrevista en lnea

1.3.1 El Proceso de investigacin de mercado

1.- Como apoyar las decisiones de marketing 1. Sistema de registros interno. 2.- Sistema de inteligencia de marketing. 3.- Investigacin de mercados. 1.- El Proceso de investigacin de mercado. 4.- Sistema de apoyo a decisiones de marketing

Paso 3:

Recabar la informacin

El tercer paso en la investigacin de mercado, la recoleccin de datos, suele ser el ms costoso y el ms propenso a ERRORES. En el caso de las encuestas, surgen cuatro problemas principales:

1. Los encuestados que no se encuentran en casa y se les debe buscar en otra ocasin o sustituir.
2. Encuestados que se niegan a cooperar.

3. Encuestados que proporcionan respuestas predispuestas y mienten.


4. Entrevistadores que estn predispuestos o son deshonestos.

1.3 Instrumentos de investigacin

1.- Como apoyar las decisiones de marketing 1. Sistema de registros interno. 2.- Sistema de inteligencia de marketing. 3.- Investigacin de mercados. 1.- El Proceso de investigacin de mercado. 4.- Sistema de apoyo a decisiones de marketing

Paso 4:

Analizar la informacin

El cuarto paso del proceso de investigacin de mercados consiste en extraer resultados de los datos recabados. El investigador tabula los datos y luego aplica diversas tcnicas estadsticas y modelos de decisin para analizar los resultados.

Paso 5: Presentacin de los resultados


En el ltimo paso del proceso de investigacin de mercados, el investigador presenta los principales resultados que sean pertinentes para las decisiones clave del marketing que la gerencia enfrenta.

1.4 Sistema de apoyo a decisiones de marketing

1.- Como apoyar las decisiones de marketing 1. Sistema de registros interno. 2.- Sistema de inteligencia de marketing. 3.- Investigacin de mercados. 1.- El Proceso de investigacin de mercado. 4.- Sistema de apoyo a decisiones de marketing

Un sistema de apoyo a decisiones de marketing (SADM) es un conjunto coordinado de datos, sistemas, herramientas y tcnicas, apoyados por software y hardware, por el cual una organizacin rene e interpreta informacin pertinente del negocio y del entorno, y la convierte en una base para realizar acciones de marketing

2.- Panorama de la preparacin de pronsticos y la medicin de la demanda


o Introduccin. 1. Como apoyar las decisiones de marketing. 2. Panorama de la preparacin de pronsticos.

3. Cmo identificar y responder a las tendencias y fuerzas del macroentorno.

Una razn importante para realizar investigaciones de mercados es identificar las oportunidades de mercado. Una vez terminada la investigacin, la empresa debe medir v pronosticar el tamao, el crecimiento y el potencial de utilidades de cada oportunidad de mercado. El rea de finanzas emplea estos pronsticos de ventas, que se basan en estimaciones de la demanda, para determinar cuanto se necesitar para inversin y operaciones; el departamento de fabricacin los utiliza establecer niveles de capacidad y de produccin; compras los usa para adquirir la cantidad correcta de insumos, y recursos humanos los utiliza para contratar al nmero necesario de trabajadores. El primer paso es determinar qu mercado se medir.

2.- Panorama de la preparacin de pronsticos y la medicin de la demanda


Introduccin
1. Cmo apoyar las decisiones de marketing 2. Panorama de la preparacin de pronsticos. 3. Cmo identificar y responder a las tendencias y fuerzas del macroentorno.

Una razn importante para realizar investigaciones de mercados es identificar las oportunidades de mercado. Una vez terminada la investigacin, la empresa debe medir v pronosticar el tamao, el crecimiento y el potencial de utilidades de cada oportunidad de mercado. El rea de finanzas emplea estos pronsticos de ventas, que se basan en estimaciones de la demanda, para determinar cuanto se necesitar para inversin y operaciones; el departamento de fabricacin los utiliza establecer niveles de capacidad y de produccin; compras los usa para adquirir la cantidad correcta de insumos, y recursos humanos los utiliza para contratar al nmero necesario de trabajadores. El primer paso es determinar qu mercado se medir.

2.1-Qu mercado debe medirse?


2. Panorama de la preparacin de pronsticos 1. Qu mercado debe medirse? 2. Medicin de la demanda. 3. Potencial del rea de mercado.

El mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de una oferta de mercado. Aunque el mercado potencial es el conjunto de consumidores que manifiestan un nivel de inters suficiente por una oferta de mercado, el inters no basta para definir un mercado. Los consumidores potenciales deben tener suficientes ingresos y acceso a la oferta de producto. El mercado disponible es el conjunto ce consumidores que tienen inters, ingresos y acceso a una oferta dada. Una empresa puede dirigirse a todo el mercado disponible o concentrarse en ciertos segmentos. El mercado meta (tambin llamado mercado servido) es la parte del mercado disponible calificado (quienes tienen el inters, los ingresos, el acceso y los requisitos necesarios para responder a una oferta de un producto) a la que la empresa decide dirigirse. Finalmente, el mercado penetrado es el conjunto consumidores que est comprando el producto de la empresa.

2.1-Qu mercado debe medirse?


2. Panorama de la preparacin de pronsticos 1. Qu mercado debe medirse? 2. Medicin de la demanda. 3. Potencial del rea de mercado.

Estas definiciones de mercado son una herramienta til para la planificacin de mercado. Si la empresa no est satisfecha con sus ventas actuales, puede:
1. Tratar de atraer un porcentaje mayor de compradores de su mercado meta; Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales; Expandir su mercado disponible, aumentando distribucin o reduciendo su precio, o bien la

2.

3.

4.

Tratar de expandir el mercado potencial, anunciando el producto a consumidores a los que antes no se haba dirigido

2.2 Medicin de la demanda


2. Panorama de la preparacin de pronsticos 1. Qu mercado debe medirse? 2. Medicin de la demanda. 1. Demanda de la empresa, pronstico de ventas. 2. Estimacin de la demanda actual 3. Potencial total del mercado. 3. Potencial del rea de mercado.

Una vez que el mercadlogo ha definido su mercado meta, el siguiente paso consiste en estimar la demanda del mercado. La demanda del mercado herramienta til Estas definiciones de mercado son una de un producto es el la planificacinque mercado. Si la grupo de clientes para volumen total de comprara un empresa no est definido, en unsus ventas actuales, puede en un periodo satisfecha con rea geogrfica definida, definido, dentro de un entorno de marketing definido y bajo un programa de marketing definido. La demanda de mercado no es una cifra fija, sino mas bien una funcin de las condiciones planteadas. Por esta razn, podemos llamarla funcin de demanda del mercado.

Los gastos en marketing ms all de cierto nivel no estimularan mucha demanda adicional, lo que sugiere un lmite superior de la demanda de mercado, llamado potencial de mercado (indicado con ).

2.2 Medicin de la demanda


2. Panorama de la preparacin de pronsticos 1. Qu mercado debe medirse? 2. Medicin de la demanda. 1. Demanda de la empresa, pronstico de ventas. 2. Estimacin de la demanda actual 3. Potencial total del mercado. 3. Potencial del rea de mercado.

Demanda de marketing en funcin de los gastos de marketing de la industria (supone un entorno de marketing especifico)
Demanda de mercado en el periodo especifico
Potencial de mercado Q2 Pronostico de mercado Q2 Mnimo de mercado Q1
Gasto planeado

Gasto de marketing en la industria

2.2 Medicin de la demanda


2. Panorama de la preparacin de pronsticos 1. Qu mercado debe medirse? 2. Medicin de la demanda. 1. Demanda de la empresa, pronstico de ventas. 2. Estimacin de la demanda actual 3. Potencial total del mercado. 3. Potencial del rea de mercado.

Demanda de marketing en funcin de los gastos de marketing de la industria (supone dos entorno distintos)
Demanda de mercado en el periodo especifico
Potencial de mercado (prosperidad)

Potencial de mercado (recesin)

Gasto planeado

Gasto de marketing en la industria

2.2 Medicin de la demanda


2. Panorama de la preparacin de pronsticos 1. Qu mercado debe medirse? 2. Medicin de la demanda. 1. Demanda de la empresa, pronstico de ventas. 2. Estimacin de la demanda actual 3. Potencial total del mercado. 3. Potencial del rea de mercado.

2.2.1 Funciones de demanda de mercado El potencial de mercado es el lmite al que se acerca la demanda del mercado, a medida que los gastos en marketing de la industria se acercan al infinito, para un entorno definiciones de mercado son una herramienta til Estas de marketing dado. para la planificacin de mercado. Si la empresa no est 2.2.2 Demanda de la empresa y pronstico de ventas satisfecha con sus ventas actuales, puede La demanda de la empresa es la participacin estimada de la empresa en la demanda del mercado, en diferentes niveles de esfuerzo de marketing de la empresa, en un periodo dado. La participacin de la empresa en la demanda del mercado depende de la forma en que su mezcla de marketing se perciba en relacin con la de sus competidores. Si todo lo dems fuera igual, la participacin de mercado de la empresa dependera de la magnitud y la eficacia de sus gastos en marketing en relacin con las de sus competidores.

2.2.2 Demanda de la empresa y pronstico de ventas


2. Panorama de la preparacin de pronsticos 1. Qu mercado debe medirse? 2. Medicin de la demanda. 1. Demanda de la empresa, pronstico de ventas. 2. Estimacin de la demanda actual 3. Potencial total del mercado. 3. Potencial del rea de mercado.

Una vez que los mercadlogos han estimado la demanda de la empresa, deben escoger un nivel de esfuerzo de marketing que produzca un nivel esperado de ventas
El pronstico de ventas de la empresa es el nivel esperado de ventas de la compaa, basado en un plan de marketing seleccionado y un entorno de marketing supuesto. Hay que destacar que el pronstico de ventas es el resultado de un plan de gastos en marketing supuesto.

Una cuota de ventas es la meta de ventas que se establece para una lnea de productos, divisin de la empresa o representante de ventas. En general, las cuotas de ventas se fijan un poco mas alto que las ventas estimadas, a fin de presionar a la fuerza de ventas para que se esfuerce
Un presupuesto de ventas es una estimacin conservadora del volumen de ventas esperado y sirve principalmente para tomar decisiones actuales de compras, produccin y flujo efectivo. El potencial de ventas de la empresa es el lmite de ventas al que se acerca la demanda de la compaa cuando su esfuerzo de marketing aumenta en relacin con el de sus competidores.

2.2 Medicin de la demanda


2. Panorama de la preparacin de pronsticos 1. Qu mercado debe medirse? 2. Medicin de la demanda. 1. Demanda de la empresa, pronstico de ventas. 2. Estimacin de la demanda actual 3. Potencial total del mercado. 3. Potencial del rea de mercado.

2.2.3 Estimacin de la demanda actual Los ejecutivos de marketing quieren estimar el potencial total del mercado, el potencial del rea de mercado, las ventas Estas definiciones y mercado son una herramienta totales de la industriadelas participaciones de mercado. til para la planificacin de mercado. Si la empresa no est satisfecha con sus ventas actuales, puede 2.2.4 Potencial total del mercado El potencial total del mercado es la cantidad mxima de ventas que podran tener todas las empresas de una industria durante un periodo dado, bajo un determinado nivel de esfuerzo de marketing de la industria, y en ciertas condiciones del entorno. Una forma comn de estimar el potencial total del mercado es el siguiente: estimar el nmero potencial de compradores y multiplicarlo por la cantidad que compra en promedio un comprador y por el precio.

2.2.4 Potencial total del mercado


2. Panorama de la preparacin de pronsticos 1. Qu mercado debe medirse? 2. Medicin de la demanda. 1. Demanda de la empresa, pronstico de ventas. 2. Estimacin de la demanda actual 3. Potencial total del mercado. 3. Potencial del rea de mercado.

El componente ms difcil de estimar es el nmero de Estas definiciones de mercado son una herramienta Las compradores del producto o mercado especficos. til para la pueden partir mercado. Si la empresa eliminar empresasplanificacin de de una poblacin total, no est satisfecha obviamente actuales, puede grupos que con sus ventasno compraran el producto y efectuar investigaciones para eliminar los grupos que no tienen inters o dinero para comprar. Esto deja una reserva de prospectos de compradores potenciales que las empresas pueden incluir en el clculo del potencial total del mercado.

2.3 Potencial del rea de mercado


Las empresas enfrentan el problema de seleccionar los mejores territorios y repartir su presupuesto de marketing de forma ptima entre esos territorios. Por tanto, necesitan estimar el potencial de mercado de diferentes ciudades, estados y naciones.

2. Panorama de la preparacin de pronsticos 1. Qu mercado debe medirse? 2. Medicin de la demanda. 3. Potencial del rea de mercado. 1. Estimacin de la demanda futura. 2. Mtodos para pronosticar ventas

Ejemplo: Consumo mundial de energa, vista satelital nocturna.

2.3.1 Estimacin de la demanda futura


Muy pocos productos o servicios se prestan fcilmente a la preparacin de pronsticos de demanda futura.
2. Panorama de la preparacin de pronsticos 1. Qu mercado debe medirse? 2. Medicin de la demanda. 3. Potencial del rea de mercado. 1. Estimacin de la demanda futura. 2. Mtodos para pronosticar ventas

Las excepciones generalmente son productos cuyo nivel o tendencia absoluta es relativamente constante y en los que la competencia est ausente (servicios pblicos) o es estable (oligopolios puros). En la mayor parte de los mercados, la demanda total y la demanda de la empresa no son estables. La preparacin de buenos pronsticos se convierte, entonces, en un factor clave para el xito de la empresa.

Cuanto mas inestable sea la demanda, ms crucial ser la exactitud de pronsticos y ms complejo ser el procedimiento para elaborarlos.

2.3.1 Estimacin de la demanda futura


Las empresas suelen utilizar un procedimiento de tres etapas para preparar un pronstico de ventas.
2. Panorama de la preparacin de pronsticos 1. Qu mercado debe medirse? 2. Medicin de la demanda. 3. Potencial del rea de mercado. 1. Estimacin de la demanda futura. 2. Mtodos para pronosticar ventas

Primero se prepara un pronstico macroeconmico, seguido de un pronstico para la industria, seguido de uno de ventas. El pronstico macroeconmico proyecta la inflacin, el desempleo, tasas de inters, los gastos de los consumidores, la inversin de negocios y otras variables. El resultado es un pronstico del producto interno bruto que luego se utiliza, junto con otros indicadores, para pronosticar las ventas de la industria. Por ltimo, la empresa deriva su pronstico de ventas suponiendo que obtendr cierta participacin de mercado. Los mtodos para preparar pronsticos de ventas se muestran a continuacin.

2.3.2 Mtodos para pronosticar ventas


Sondeo de intenciones a los compradores
2. Panorama de la preparacin de pronsticos 1. Qu mercado debe medirse? 2. Medicin de la demanda. 3. Potencial del rea de mercado. 1. Estimacin de la demanda futura. 2. Mtodos para pronosticar ventas

Encuestar a los consumidores o negocios en cuanto a probabilidad de compra, finanzas futuras y expectativas acerca de la economa.

Se utiliza para: Estimar una demanda de productos industriales, bienes duraderos de consumo, productos cuya compra requiere planificacin anticipada, y productos nuevos.

2.3.2 Mtodos para pronosticar ventas


Sntesis de opciones de la fuerza de ventas
2. Panorama de la preparacin de pronsticos 1. Qu mercado debe medirse? 2. Medicin de la demanda. 3. Potencial del rea de mercado. 1. Estimacin de la demanda futura. 2. Mtodos para pronosticar ventas

Pedir a los representantes de ventas que estimen cuanto a clientes actuales y potenciales comprarn los productos de la empresa.

Se utiliza para: Recabar pronsticos de ventas detallados, desglosados por productos, territorio, cliente y representante de ventas.

2.3.2 Mtodos para pronosticar ventas


Opinin de Expertos
2. Panorama de la preparacin de pronsticos 1. Qu mercado debe medirse? 2. Medicin de la demanda. 3. Potencial del rea de mercado. 1. Estimacin de la demanda futura. 2. Mtodos para pronosticar ventas

Obtener pronstico de expertos, como concesionarios, distribuidores y asociaciones del ramo, se puede comprar a empresas que preparan pronsticos econmicos.

Se utiliza para: Recabar estimaciones de especialistas enterados que podran ayudar a entender mejor la situacin.

2.3.2 Mtodos para pronosticar ventas


Anlisis de ventas anteriores
2. Panorama de la preparacin de pronsticos 1. Qu mercado debe medirse? 2. Medicin de la demanda. 3. Potencial del rea de mercado. 1. Estimacin de la demanda futura. 2. Mtodos para pronosticar ventas

Usar anlisis de series de tiempo, suavizacin exponencial, anlisis estadstico de la demanda y anlisis economtrico para analizar las ventas en el pasado.

Se utiliza para: Proyectar la demanda futura con base en un anlisis de la demanda anterior.

2.3.2 Mtodos para pronosticar ventas


Mtodo de Prueba de Mercado
2. Panorama de la preparacin de pronsticos 1. Qu mercado debe medirse? 2. Medicin de la demanda. 3. Potencial del rea de mercado. 1. Estimacin de la demanda futura. 2. Mtodos para pronosticar ventas

Efectuar una prueba directa de mercado para entender la respuesta de los clientes y estimar las ventas futuras.

Se utiliza para: Pronosticar mejor las ventas de productos nuevos o las ventas en un rea nueva.

3. Cmo identificar y responder a las tendencias y fuerzas del macroentorno


Introduccin

Los mercadlogos descubren muchas oportunidades cuando identifican tendencias en el macroentorno. Una tendencia es un rumbo o una sucesin de acontecimientos que tiene cierto mpetu y durabilidad, como la creciente participacin de las mujeres en la fuerza de trabajo. Segn la futurista Faith Popcom, una tendencia tiene longevidad, puede observarse dentro de varias reas de mercado y actividades de los consumidores, y es congruente con otros indicadores significativos que ocurren o surgen al mismo tiempo. En contraste, una moda es impredecible, efmera y sin importancia social, poltica o econmica.

1. Cmo apoyar las decisiones de marketing

2. Panorama de la preparacin de pronsticos.

3. Cmo identificar y responder a las tendencias y fuerzas del macroentorno.

3. Cmo identificar y responder a las tendencias y fuerzas del macroentorno


Introduccin

1. Cmo apoyar las decisiones de marketing

Las empresas y sus proveedores, intermediarios de marketing, clientes y competidores operan en un macroentorno de fuerzas y tendencias que moldean oportunidades y presentan riesgos. Estas fuerzas representan factores no controlables que la empresa debe vigilar y a los que debe responder.

2. Panorama de la preparacin de pronsticos.

3. Cmo identificar y responder a las tendencias y fuerzas del macroentorno.

3. Cmo identificar y responder a las tendencias y fuerzas del macroentorno


Dentro del rpidamente cambiante panorama global, la empresa debe vigilar seis fuerzas principales:
Introduccin
1. Cmo apoyar las decisiones de marketing

Demogrficas

2. Panorama de la preparacin de pronsticos.

Naturales
Empresa
Socioculturales

Econmicas

3. Cmo identificar y responder a las tendencias y fuerzas del macroentorno.

Tecnolgicas

Polticolegales

3.1 Entorno demogrfico


Los mercadlogos vigilan las tendencias poblacionales porque los mercados estn formados por personas. A los mercadlogos les interesa mucho el tamao y la tasa de crecimiento de la poblacin de diferentes ciudades, regiones y pases; la distribucin por edad y composicin tnica; los niveles de educacin; los patrones de hogares, y las caractersticas y movimientos regionales.

3. Cmo identificar y responder a las tendencias y fuerzas del macroentorno. 1. Entorno demogrfico. 2. Crecimiento mundial de la poblacin. 3. Edad de la poblacin, mercados tnicos 4. Grupos de educacin. 5. Conformacin de los hogares.

3.2 Crecimiento mundial de la poblacin


Un crecimiento explosivo de la poblacin mundial ha tenido implicaciones importantes para los negocios.
Una poblacin creciente no implica mercados en crecimiento si estos ltimos no tienen suficiente poder de compra. No obstante, las empresas que analizan cuidadosamente sus mercados pueden encontrar importantes oportunidades.

3. Cmo identificar y responder a las tendencias y fuerzas del macroentorno. 1. Entorno demogrfico. 2. Crecimiento mundial de la poblacin. 3. Edad de la poblacin, mercados tnicos 4. Grupos de educacin. 5. Conformacin de los hogares.

3.3 Edad de la poblacin, mercados tnicos


Estructura de edades en la poblacin
Una poblacin puede dividirse en seis grupos de edades, preescolar, edad escolar, adolecentes, adultos jvenes de entre 25 y 40 aos, adultos maduro 40 a 65, y adultos mayores.

Mercados tnicos
-Los pases tambin varan en su composicin tnica y racial. -Cada grupo tiene ciertos deseos y hbitos de compra especficos.

3. Cmo identificar y responder a las tendencias y fuerzas del macroentorno. 1. Entorno demogrfico. 2. Crecimiento mundial de la poblacin. 3. Edad de la poblacin, mercados tnicos 4. Grupos de educacin. 5. Conformacin de los hogares.

3.4 Grupos de educacin

3. Cmo identificar y responder a las tendencias y fuerzas del macroentorno. 1. Entorno demogrfico. 2. Crecimiento mundial de la poblacin. 3. Edad de la poblacin, mercados tnicos 4. Grupos de educacin. 5. Conformacin de los hogares.

La poblacin de cualquier sociedad se divide en cinco grupos, segn su educacin: analfabetas, personas que no terminaron la educacin media, graduados de licenciatura y graduados de posgrado.

3.5 Conformacin de los hogares


Mas gente se divorcia o se separa, opta por no casarse, se casa a edad mas madura, o se casa sin la intencin de tener hijos. Cada grupo tiene un conjunto distintivo de necesidades y hbitos de compra. Los mercadlogos deben considerar cada vez mas las necesidades especiales de los hogares no tradicionales, porque ahora estn creciendo con mayor rapidez que los tradicionales.

3. Cmo identificar y responder a las tendencias y fuerzas del macroentorno. 1. Entorno demogrfico. 2. Crecimiento mundial de la poblacin. 3. Edad de la poblacin, mercados tnicos 4. Grupos de educacin. 5. Conformacin de los hogares.

3.6 Desplazamientos de poblacin, entorno econmico


3. Cmo identificar y responder a las tendencias y fuerzas del macroentorno. 6. Desplazamientos de poblacin, entorno econmico. 7. Desplazamiento de un mercado de masas a micro mercados 8. Distribucin del ingreso 9. Ahorros, deuda, entorno natural y recursos

Desplazamientos geogrficos de la poblacin


Vivimos en un periodo de grandes movimientos migratorios entre los pases y dentro de ellos.

Entorno econmico
Las empresas de xito saben que los mercados requieren poder de compra, adems de personas. Por ello, los mercadlogos deben prestar mucha atencin en las principales tendencias en cuanto al ingreso y los patrones de gasto de los consumidores.

3.7 Desplazamiento de un mercado de masas a micro mercados


3. Cmo identificar y responder a las tendencias y fuerzas del macroentorno. 6. Desplazamientos de poblacin, entorno econmico. 7. Desplazamiento de un mercado de masas a micro mercados 8. Distribucin del ingreso 9. Ahorros, deuda, entorno natural y recursos

El efecto de todos estos cambios es una fragmentacin del mercado de masas en numerosos micromercados diferenciados por edad, sexo, origen tnico, educacin, geografa, estilo de vida y otras caractersticas. Cada grupo tiene preferencias marcadas y se llega a l a travs de canales de comunicacin y distribucin cada vez mas dirigidos.

Las empresas estn abandonando la estrategia de dirigirse a un mtico consumidor medio" y estn diseando sus productos y programas de marketing para mercados especficos.

3.8 Distribucin del ingreso


Las naciones varan considerablemente en cuanto a su nivel y distribucin del ingreso, y su estructura industrial. Hay cuatro tipos de estructuras industriales:
Economas de subsistencia, que ofrecen pocas oportunidades de marketing porque la mayora de las personas intercambia su produccin en exceso por bienes y servicios sencillos. Economas exportadoras de materias primas: que son ricas en recursos naturales y representan mercados para camiones y otros equipos.

3. Cmo identificar y responder a las tendencias y fuerzas del macroentorno. 6. Desplazamientos de poblacin, entorno econmico. 7. Desplazamiento de un mercado de masas a micro mercados 8. Distribucin del ingreso 9. Ahorros, deuda, entorno natural y recursos

Economas que se estn industrializando: en las que la creciente industrializacin est creando una clase media en crecimiento que exige nuevos tipos de bienes;

Economas industrializadas: que son importantes exportadores y tienen una clase media numerosa que compra todo tipo de producto.

3.9 Ahorros, deuda, entorno natural y recursos

3. Cmo identificar y responder a las tendencias y fuerzas del macroentorno. 6. Desplazamientos de poblacin, entorno econmico. 7. Desplazamiento de un mercado de masas a micro mercados 8. Distribucin del ingreso 9. Ahorros, deuda, entorno natural y recursos

Ahorros, deuda y disponibilidad de crdito


En los gastos de los consumidores influyen sus ahorros, deudas y disponibilidad de crdito, con pases en que vara la tasa de ahorro per cpita (Japn 13.1%, EEUU 4.7%).

Entorno natural
El deterioro del entorno natural es una preocupacin global importante. Las leyes que protegen el entorno natural han golpeado duramente a ciertas industrias.

Escasez de materias primas


Existen recursos finitos renovables y no renovables, as como infinitos que algunos grupos hoy ven en peligro a largo plazo.

3.10 Costo de la energa, contaminacin, gobiernos

3. Cmo identificar y responder a las tendencias y fuerzas del macroentorno. 10. Costo de la energa, contaminacin, gobiernos. 11. Entorno tecnolgico y sus cambios, innovacin. 12. I+D, cambios tecnolgicos, grupos de inters. 13. Entornos polticolegal y sociocultural, leyes que regulan los negocios.

Aumento en el costo de la energa


El petrleo, un recurso finito no renovable que afecta a los problemas de la economa mundial, existiendo frenticas bsqueda de energas alternativas.

Aumento en los niveles de contaminacin


Las actividades industriales inevitablemente contaminan el entorno natural, existiendo conciencia y fomento por parte de la sociedad a pagar ms por productos verdes juntos con programas de privados de usar energas renovables para su produccin.

El cambiante rol de los gobiernos


Existen pases como Alemania que ha puesto acciones vigorosas en aras de la calidad ambiental.

3.11 Entorno tecnolgico y sus cambios, innovacin

3. Cmo identificar y responder a las tendencias y fuerzas del macroentorno. 10. Costo de la energa, contaminacin, gobiernos. 11. Entorno tecnolgico y sus cambios, innovacin. 12. I+D, cambios tecnolgicos, grupos de inters. 13. Entornos polticolegal y sociocultural, leyes que regulan los negocios.

Entorno tecnolgico
Una de las fuerzas mas importantes que moldean la vida de las personas es la tecnologa. Sin embargo, toda tecnologa nueva es una fuerza de destruccin creativa.

Ritmo acelerado del cambio tecnolgico


Los cambios tecnolgicos terminan dando cambio de reacciones y hbitos de consumidores (Como trabajar desde el hogar, afianzando lazos familiares) afectando el desempeo del marketing.

Oportunidades de innovacin ilimitadas


Los cientficos continan trabajando en la gama de tecnologas nuevas, como la realidad virtual en reacciones de clientes en diseos y ventas de autos.

3.12 I+D, cambios tecnolgicos, grupos de inters

3. Cmo identificar y responder a las tendencias y fuerzas del macroentorno. 10. Costo de la energa, contaminacin, gobiernos. 11. Entorno tecnolgico y sus cambios, innovacin. 12. I+D, cambios tecnolgicos, grupos de inters. 13. Entornos polticolegal y sociocultural, leyes que regulan los negocios.

Variacin de los presupuestos de investigacin y desarrollo


Existen tambin enfoques que se dedican tanto a la invencin de productos nuevos como a la copias reversionadas de un producto mejorado.

Creciente regulacin del cambio tecnolgico


A medida salen productos ms complejos, el pblico necesita sentir que son seguros.

Crecimiento de grupos de inters pblico


El nmero y el poder de los grupos de inters pblico han aumentado durante las ltimas dcadas.

3.13 Entornos poltico-legal y sociocultural, leyes que regulan los negocios


3. Cmo identificar y responder a las tendencias y fuerzas del macroentorno. 10. Costo de la energa, contaminacin, gobiernos. 11. Entorno tecnolgico y sus cambios, innovacin. 12. I+D, cambios tecnolgicos, grupos de inters. 13. Entornos polticolegal y sociocultural, leyes que regulan los negocios.

Entorno poltico-legal
En las decisiones de marketing influyen considerablemente los acontecimientos de los entornos poltico y legal, que consisten en leyes, dependencias de gobierno y grupos de presin que influyen en las organizaciones y los individuos, y los limitan. Hay ocasiones en que esas leyes tambin crean oportunidades de negocios.

Leyes que regulan los negocios


Las leyes en materia de negocios tienen tres propsitos principales: proteger a las empresas contra una competencia desleal, proteger a los consumidores contra las prcticas de negocios desleales y proteger los intereses de la sociedad contra una conducta irrestricta por parte de los negocios.

Entorno sociocultural
La sociedad moldea nuestras creencias, valores y normas.