1.

Reperele de baz ale procesului de elaborare a unui chestionar

Conceperea chestionarului reprezint o activitate de maxim importan pentru orice ce cercetare bazat pe o anchet prin sondaj. Crearea unui chestionar este o activitate complex care, n esen, urmrete obinerea informaiilor primare necesare cercetrii, cu un nivel minim de erori. Conceperea unui chestionar adecvat obiectivelor cercetrii tiinifice a fenomenelor de marketing, trebuie s rspund la o serie de cerine exprimate prin urmtoarele ntrebri: a. ce trebuie s ntrebm ? b. cum s formulm ntrebrile ? c. care trebuie s fie ordinea de aranjare a ntrebrilor ? d. cum se prezint legturile dintre ntrebri ? e. care modalitate de prezentare a chestionarului va servi cel mai bine obiectivelor cercetrii ? f. cum trebuie pretestat chestionarul ? Conceperea chestionarului se leag, n primul rnd, de modul de definire a problemei de cercetat. De aici rezult informaiile care urmeaz a fi obinute pe baza rspunsurilor la ntrebrile din chestionar. Modul de comunicare utilizat n culegerea informaiilor va influena, de asemenea, conceperea chestionarului. n conceperea chestionarului mai trebuie s se in seama i de metodele de analiz statistice ce se preconizeaz a fi utilizate n procesul de analiz a datelor. Un chestionar adecvat scopurilor cercetrii trebuie s fie relevant i s dispun de acuratee. Un chestionar este relevant atunci cnd sunt culese numai datele necesare rezolvrii problemei de marketing avute n vedere. Acurateea chestionarului presupune ca informaia obinut s fie fidel, valid i precis.

2. Redactarea chestionarului
Redactarea chestionarului are n vedere stabilirea ntrebrilor lund n considerare coninutul, tipul i modul lor de formulare. Sub aspectul coninutului ntrebrilor, acestea trebuie s asigure culegerea datelor necesare pentru a putea rspunde obiectivelor cercetrii. ntrebrile pot avea n vedere dou mari categorii de fenomene:

 fenomene mentale, care nu pot fi observate n mod direct : opinii, atitudini, intenii etc. comportamente, care, teoretic, pot fi observate, dar este mai practic i economic de a le msura pe baza rspunsurilor la ntrebri. Un chestionar cuprinde mai multe tipuri de ntrebri, definite n raport cu diferite criterii. n acest sens, o prim clasificare a ntrebrilor, n funcie de modul n care i se cere subiectului s rspund, indic existena ntrebrilor deschise i a ntrebrilor nchise. ntrebrile deschise sunt acelea care presupun un rspuns aa cum crede de cuviin subiectul. El are deplina libertate de a da un rspuns aa cum gndete. Exemplu: La ce v gndii cnd privii aceast reclam? sau: Care sunt, dup opinia dv., avantajele cumprrii unei asigurri de via ? Ce putei spune despre desingul produsului A ? ntrebrile deschise de genul celor prezentate mai sus sunt deosebit de utile n cazul unor cercetri exploratorii, ele servind, printre altele, la formularea ipotezelor cercetrii i la identificarea unor idei noi. ntrebrile deschise favorizeaz rspunsurile spontane i chiar neateptate. Ele ofer subiecilor posibilitatea de a-i exprima un punct propiu de vedere n legtur cu un aspect sau altul, ceea ce i poate atrage i, n acelai timp, stimula s participe la realizarea anchetei. n acelai timp ntrebrile deschise prezint i unele neajunsuri i anume: fiind pui n faa unei ntrebri la care nu s-au ateptat, unii subieci nu doresc s rspund sau, dac o fac, rspunsurile lor pot fi superficiale sau chiar incorecte. Pe de alt parte, existnd multe variante de rspunsuri, se ngreuneaz procesul codificrii precum i cel de analiz i interpretare. ntrebrile nchise l pun pe subiect n situaia de a indica unul sau mai multe din rspunsurile posibile propuse. ntrebrile nchise sau cu alternative pot fi: a. ntrebri simple, cu rspunsuri de tipul da sau nu : - Avei apartament proprietate personal? ___Da ___Nu Uneori, alturi de cele dou alternative dihotomice se introduce i alternativa neutr nu cunosc sau nu tiu cnd se presupune c proporia subiecilor care pot da rspunsuri de acest gen este ridicat.
b. ntrebri care presupun o alegere unic din partea subiectului,

dintr-un set de alternative propuse:

2

Indicai numele mrcii de past de dini pe care o folosii n prezent: ___ Glister ___ Colgate ___ Blend a Med ___ Aqua Forte ___ Alta (specificai) .
-

c. ntrebri care presupun o alegere unic din mai multe alternative de frecven: - Ct de frecvent privii emisiunile canalului de televiziune MTV ? ___ n fiecare zi ___ de 5 6 ori pe sptmn ___ de 2 4 ori pe sptmn ___ o dat pe sptmn ___ o dat la mai multe saptmni ___ niciodat
d. ntrebri care presupun o alegere multipl dintre mai multe

variante propuse: Care din urmtoarele publicaii le utilizai ca material bibiografic ? ___ Tribuna economic ___ Capital ___ Economistul ___ Adevrul economic ___ Bursa ___ Ziarul Financiar ___ Altele (specificai) . ntrebrile nchise ofer posibilitatea ca rspunsurile subiecilor s fie mai uor de dat, iar prelucrarea i interpretarea lor s fie mult simplificate. O alt categorie de ntrebri care poate fi regsit ntr-un chestionar are n vedere, n funcie de subiectul de referin avut n vedere, ntrebrile directe i ntrebrile indirecte. ntrebrile directe sunt concepute pentru situaiile fireti, cnd se pleac de la ipoteza c subiectul n mod normal poate i dorete s rspund corect. Atunci cnd exist temerea c o serie de persoane vor evita s dea rspunsuri corecte, de cele mai multe ori i din considerente de prestigiu social, sunt concepute ntrebrile indirecte. Aceste ntrebri au n vedere o alt persoan sau un grup de referin pentru subiectul intervievat, crora le sunt atribuite o serie de opinii sau comportamente asupra crora trebuie s se pronune cel intervievat.
3

O alt categorie de ntrebri sunt ntrebrile ajuttoare i ntrebrile neajuttoare. Se pune deci problema dac pentru rspunsul ce se ateapt, subiectul poate fi sau nu ajutat. ntrebrile ajuttoare au menirea de a stimula n grade diferite procesul reamintirii de ctre subiect a unui aspect care inereseaz cercettorul. ntrebrile neajuttoare au n vedere, n schimb, un grad maxim de reamintire din partea respondenilor. Exemplu: dup ce se pune o ntrebare filtru pentru a cunoate dac subiectul a vizionat sau nu un anumit program tv., cei care au fcut-o pot fi ntrebai: V reamintii dac au fost prezentate o serie de reclame? Dac rspunsul este pozitiv, se poate ntreba: Pentru ce mrci de produse s-a fcut reclam ? Aceste dou ntrebri sunt ntrebri neajuttoare deoarece ele nu ofer subiectului nici o indicaie. Dac operatorul de interviu crede c subiectul sar putea s-i aduc aminte despre reclamele avute n vedere, atunci se pot pune ntrebri ajuttoare de genul: V reamintii dac s-a fcut reclam pentru detergeni de rufe? ___ Da ___ Nu i apoi, La care din urmtoarele mrci de detergeni de rufe s-a fcut reclam? ___ Omo ___ Ariel ___ Tide ___ Sole ___ Dero activ Este evident c aceste ntrebri ajuttoare apeleaz ntr-o msur mai mic la memoria subiecilor. Folosirea uneia sau alteia din ntrebrile amintite depinde de ceea ce dorete cercettorul: s cunoasc nivelul maxim al aducerii aminte sau s cunoasc ce s-a reinut n legtur cu un anumit aspect.

3. Formularea ntrebrilor
La formularea ntrebrilor trebuie s se in seama de o serie de reguli de maxim importan i anume: a. folosirea unor cuvinte simple, uor de neles i la fel de ctre toi subiecii. n funcie de categoria subiecilor cuvintele i noiunile utilizate vor fi adecvate fiecrei categorii. Astfel, un chestionar pentru gospodine va fi altfel conceput comparativ cu un chestionar pentru un eantion format din medici. b. formularea ntrebrii trebuie s se fac ntr-o manier direct (exemplu: ce vrst avei ? i nu n genul: pot cunoate vrsta dv.?) c. formularea precis, fr ambiguiti a ntrebrii; o ntrebare de genul suntei un mare fumtor? este prea general, las loc de interpretri diferite deoarece cineva se poate considera un mare fumtor dac fumeaz trei pachete pe zi, pe cnd altcineva se consider un mare fumtor deoarece consum un pachet pe zi. Formularea precis a ntrebrii poate fi: fumai mai mult de 40 de igri, n medie, pe zi? d. evitarea cuvintelor jargon (exemplu: considerai c, n ultimii ani, a crescut sau a sczut numrul bijniarilor?) e. evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe; f. evitarea ntrebrilor care sugeraz sau indic o anume variant posibil de rspuns: cum v consumai, n principal, timpul liber, privind la televizor, sau altfel? g. evitarea ntrebrilor care sugereaz rspunsuri dezirabile sub aspect social sau care au ncrctur emoional. (O ntrebare pus de un post tv.: suntem fericii s tim c v plac programele noastre i ne ntristm atunci cnd nu v plac; scriei-ne i spunei-ne ce credei despre programele noastre. Evident, o asemenea ntrebare va conduce, cu precdere, numai la comentarii favorabile.) h. nu trebuie pus o ntrebare compus, care se refer simultan la dou sau mai multe aspecte. Spre exemplu: cum apreciai nivelul preului i nivelul calitii pentru marca X ? Dac se va indica o singur scal, este clar c la o asemenea ntrebare nu se poate rspunde. i. ntrebrile legate de vrst, ocupaie, educaie i venit trebuie puse cu mare grij, ntr-un mod care s conving subiectul de ce este nevoie de asemenea informaii. j. ntrebrile nu trebuie s fie lungi; se recomand formulri cu maximum 20 de cuvinte.

4 Dinamica chestionarului
Ordinea de aranjare a ntrebrilor n cadrul chestionarului este foarte important deoarece ea influeneaz decizia subiectului de a coopera la desfurarea anchetei i de a rspunde la toate ntrebrile. Chestionarul nu reprezint o simpl list de ntrebri. El este un instrument de msur care trebuie elaborat ntr-o manier logic i coerent pentru a trezi i menine interesul subiecilor. Dinamica chestionarului sau ordinea de dispunere a ntrebrilor joac, din acest punct de vedere, un rol esenial. Nu exist un model general pe baza cruia s se realizeze aranjarea ntrebrilor n chestionar. Exist, ns, o serie de recomandri generale pe care le vom analiza n continuare. Deoarece primele ntrebri dau tonul cercetrii, ele trebuie s fie simple, uoare i atractive, cu scopul dezvoltrii interesului de a rspunde. ntrebrile dificile, care surprind probleme complexe, unele avnd un rol fundamental pentru cercetarea avut n vedere, nu trebuie plasate nici la nceput, dar nici la sfritul chestionarului. La nceput, deoarece subiectul ar putea s considere c problematica abordat este prea complex sau prea grea pentru el, i de aici poate apare refuzul su de a rspunde. Nici plasarea la sfrit nu este indicat deoarece subiectul poate fi deja obosit i, confruntat cu ntrebri dificile, va refuza s rspund sau va oferi informaii de calitate slab. Soluia cea mai bun este aceea de a plasa ntrebrile dificile n prima parte i ctre zona de mijloc a chestionarului, intercalate ns cu ntrebri uoare. ntrebrile de reprezentare a subiecilor se vor plasa la sfritul chestionarului. Ele permit descrierea subiectului n raport cu o serie de criterii demo i socio-economice precum: sex, vrst, profesie, educaie, nivelul veniturilor, stare civil etc. n cazul agenilor economici, descrierea poate avea n vedere: anul nfiinrii, cifra de afaceri, numrul de personal, domeniul preponderent de activitate etc. Sunt situaii cnd cercetarea implic rspunsuri de la o anumit categorie de subieci, de la cei care sunt consumatorii unui anumit produs sau serviciu, sau manifest un anumit comportament de cumprare sau consum. n acest caz, prima sau una din primele ntrebri va fi o ntrebare filtru care va avea rolul de a elimina din cercetare pe cei care nu pot da rspuns la ntrebrile care urmeaz. Aezarea n pagin a ntrebrilor i a modalitilor de rspuns este foare important, iar de multe ori extrem de important ca n cazul chestionarelor trimise prin pot. n cazul anchetei prin pot conteaz foarte mult ceea ce putem numi estetica chestionarului, avnd n vedere calitatea hrtiei,calitatea scrisului, forme, culori etc.
6

Calitatea scrisului trebuie s fie deosebit: trebuie utilizate caractere care s ofere o lizibilitate maxim; o varietate a modalitilor de scris este benefic. Chestionarul trebuie s fie aerisit. Intrebrile nu trebuie s fie nghesuite, cu variantele de rspuns pe acelai rnd sau ntr-o form compact. Chestionarul mai trebuie astfel conceput nct s apar ct mai scurt. Dimensiunea chestionarului este dat, desigur, de numrul ntrebrilor, de complexitatea acestora, de tipurile i de complexitatea scalelor folosite, de locul unde se desfoar interviul de metodele de obinere a datelor primare. Chestionarul trebuie s fie uor de completat. Rspunsurile s poat fi uor i corect nsemnate n locurile indicate pentru variantele de rspuns, fie sub forma unor ptrele, cercuri, linii de lungimi diferite, n cazul ntrebrilor nchise, fie sub forma unor spaii goale ncadrate n chenar, pentru rspunsuri la ntrebrile deschise. La conceperea chestionarului o atenie corespunztoare trebuie acordat denumirii sale. n acest sens, titlul chestionarului trebuie conceput cu grj astfel nct el s atrag interesul subiecilor i s sublinieze importana studiului, fr ns a introduce vreo influen negativ asupra rspunsurilr ce urmeaz a fi date de subieci. Pe lng titlu, un chestionar mai trebuie s includ, imediat sub acesta, o prezentare succint a ceea ce se dorete a se cunoate, inclusiv meniunea c rspunsurile date vor fi confideniale. Dup conceperea chestionarului ntr-o ultim form considerat corespunztoare, se trece la pretestarea lui care are n vedere un numr restrns de persoane (20 30) . Pe baza pretestrii se introduc coreciile care se impun.

ELABORAREA CHESTIONARULUI