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PREMIEREPARTIE:

ETUDEDEMARCHE

LESECTEURDELALINGERIE FEMININEENFRANCE

Introduction
Lorsquenousavonsdciddtudierlesecteurdelalingerie,nousnoussommestrsviteheurtsau problme de la dfinition mme de la lingerie, car contrairement aux autres secteurs, la lingerie, quellesoitdeluxeounon,estaccessibletoutlemonde.Lesplusgrossesconsommatricessont dailleurslesjeunesfemmesde1525ans,quiontpourtantunpouvoirdachatrelativementfaible. Lesecteurdelalingeriepourhommesnestpasaussimaturequeceluidelalingeriepourfemme.Il neprsentepaslesmmescaractristiques,leshommesvoquantpluttlessousvtementsque lalingerie. Dans notre tude, nous avons considr comme appartenant la lingerie (fminine) les articles suivants: Lesculottes,slips,strings,tangas... Soutiengorge Lesarticlesdecorseterie Lalingeriedejour Lalingeriedenuit Autres

Nous avons exclu les chemises et chemisiers (inclus dans la dfinition de lINSEE), les articles orientssportswear,lalingeriedematernitetlalingeriepourhomme.

Lalingeriedeluxequantellesedistingue,outresonprix,par: lemploidematiresnobles:satin,soie,dentelle... unecrativitdanslesmotifsabondante:couleurs,dessins uneinnovationtechniqueconstante:pushups,crmesmassantes,sanslastiques des procds de fabrication en grande partie artisanaux (parfois jusqu 30 pices diffrentespourunsoutiengorge) Cettetudedemarchapourbutdclairerlescontraintesdusecteurdelalingerietelquenous lavons dfini, notamment afin daffiner les analyses smiologiques de publicits dans la seconde partiedecetravail.

I.

Analysedelenvironnement
I.1.Lenvironnementpolitique

Lindustriedelalingerieappartientcelledutextile,fortementrglementepardesloisnationaleset internationales.Latendanceactuelleestladrglementation,commeillustrcidessous: lafindesaccordsmultifibres(AMF)dici2005vaentranerlouverturedumarchla ChineduPakistanetdelInde(3poidslourdsdelindustrietextile),doncuneconcurrence accruesurlebasdegamme.

LobligationdicteparlaCourEuropennepourlesentreprisesfranaisesdetextilede rembourserlesaidesoctroyesparlEtatfranaisen1997lorsdelaloiBorotra.En1997, leministredelindustrieFranckBorotraconsentdesallgementsdechargesauxsecteurs delhabillement,dutextileetdelachaussure.LaCommissionEuropenneaconsidr ces allgements de charges comme une distorsion de concurrence et contraires au marchcommun;elleenaexigleremboursementpartirdu1eravril2000pourtoutes lesentreprisesdeplusde80salarisquiontbnficiduneaidedunmontantsuprieur 650 000FF . Cette obligation entranerait des pertes sches pour les entreprises contraintesderembourser.

Parailleurs,dautresrglementationsaffectentlindustriedelalingerie.Ainsi,leprojetdeloipropos le 5 juillet 2001 au Snat pour la prservation et le dveloppement de lindustrie textile et de lhabillement; ce projet prvoit notamment la cration dune taxe destine alimenter un fond de mutualisation des risques lis aux licenciements dans le textile et lhabillement. Ces ressources seraientconstituesparleproduitdunetaxeportantsurtoutlicenciementeffectudanslabranche dsla promulgationdelaloi. Leslgislationsenvigueurconcernantledroitdutravail,etnotammentceluidesenfants,dansles paysolaproductionestdlocalise.Cepointconcernesurtoutlesentreprisesfranaisesdelingerie basde gamme,mais deplusenplusdentreprises haut degammedlocalisentleursproduction, notammentenTunisieoudeniveaudequalificationdelamainduvreesttrslev.Ilfautnoter quentre 1993 et 2002, la production franaise de lingerie a diminu de 54.5%, du fait de la dlocalisation. I.2.Lenvironnementconomique

Lemarchdelalingerieestcaractrisparleslmentssuivants: unmarchde2,44milliardsdeurosenFrance unmarchmature unmarchatomisconnaissantuneforteconcurrencemaispasderelleader untauxderenouvellementdesproduitsconsidrable(pourlesfemmes) defortesbarrireslentre,entermed'investissementsmatrielsetimmatriels,de raret des fournisseurs de certaines matires premires, dun important pouvoir des distributeursetdelancessitconstantedefinancerlarechercheetledveloppement (brevets).Lesavoirfaireestaussiprendreencompte une tendance la dlocalisation afin de baisser les cots de main duvre (Aubade produitplusdelamoitidesescollectionsenTunisie) lesfemmesdpensentenvironsixfoisplusqueleshommesenlingerie.

I.3.Lenvironnementsocial

Lemarchdelalingerieestaffectparlesgrandestendancessocialesdessocitsoccidentales: levieillissementdelapopulation:quientraneunralentissementdurenouvellementdela garderobe.Cecisignifieaussiuneplusgrandeconsommationdeproduitsfortevaleur ajoute(produitsdeluxe).Lamarquedevientuncritreprincipaldechoix. lastagnationmoyentermedelapopulationfranaisedesfemmesdeplusde15ans, soitducurdemarch. lvolutiondesmentalits:onpassedunelingeriencessaireunelingeriedeconfortet deplaisir.Lasductionnestplusjugevulgaire. les exigences de plus en plus forte des consommatrice sur les qualits du produit et limagequilrenvoie.

I.4.Lenvironnementtechnologique Lindustriedelalingerieestuneindustrietrsfortetechnicit.Lesinnovationssontindispensables, enparticulierdanslesdomainessuivants: innovationsdanslesprocessusdefabrication,pourgagnerenproductivit innovationsdanslesmatires,notammentaveclesnouvellesfibressynthtiques(lycra, tactel aquator, rhovylsoie antibactrien.) qui permettent de nouvelles possibilits,

autant dans les formes des articles de lingerie que dans les motifs ( imprims, transparents).

innovationsdanslestechniquesdefabrication,quipermettentlacrationdenouveaux modles, notamment pour les soutiengorge (pushup, soutiens avec crmes massantes)1

Limportancedesmatiresdanslaconfectiondelalingerieentraneunfortpouvoirdengociationsde la part des fournisseurs. Ils exercent un mtier quil est difficile pour les entreprises de lingerie dintgrerenamont(brevetsdefabrication,cotdinstallation).AinsiDupontdeNemoursestleseul fournisseurmondialdelycraetdetactel.Dautrepart,lalingerienereprsentesouventquunefaible partieduchiffredaffairesdesfournisseurs,doleurpositiondeforce. I.5.Moteursetfreins Silalingerieestunsecteurrelativementpeudynamiqueparrapportdessecteurscommela tlphonieparexemple,ellerestelemarchayantlaplusfortecroissancedusecteurtextile. Lastagnationdunombredefemmesengedacheterdesarticlesdelingerieentraneuneplus grandeimportancedelareconnaissancedelamarquecommemarquedeluxe.Ainsi,lemarketing etparticulirementlacommunicationdeviennentdesmoteursessentiels. Laforteconcurrencesurcemarch,etlefoisonnementdemarquequienrsulterenddifficilela fidlisationdelaclientle.Lesachatssontsouventdescoupsdecurirrationnels,cequi prsenteaumoinslavantagedeleverlefreinduprix.Toutefois,unecatgoriedeconsommatrices utilisentlagrandediversitdeloffrepoureffectuerdesachatsrationnels,comparatifs.Globalement, lachatdelingerieresteunactedeplaisir,trsimpliquant. Lalingeriepourhommeetlevtementdenuitpourfemme(loffretantencoretrsinadapte,entre lesextrmesduglamourinconfortableetduconfortsansfinesse)semblenttrelesprincipales perspectivesdedveloppement.

II.

Analysedusecteur
II.1.Loffre

Cesinnovationssontdtailles,parmarque,enannexe2 7

II.1.1.Photographiesdumarchetchiffresdaffaires(schmas) Lesfabricantsfranaisindpendants :

Lestrangers :

Lesgrandsgroupes(ou mastodontes ):

Quelqueschiffresdaffaires.

II.1.2.Environnementconcurrentiel Depuis le dbut des annes 1990, les fabricants franais indpendants oeuvrent dans un environnementconcurrentieldeplusenplusmouvant. Lintrtportparlagrandedistributionlalingerieafavorislintroductiondeproduitstrangers(en provenancedAsieetdEuropedelEstprincipalement);cetteconcurrencesestcependantlimite auxarticlesbasdegammeetleurpoidstendsamoindrircarcesproduitssontdemoinsenmoins apprcisparlesconsommatrices,quiaccusentleurinsuffisancedequalit,voirdoriginalit. Enrevanche,lesfabricantstrangerssepositionnantsurlehautdegammeapparaissentcommede

srieux concurrents. Bnficiant de la dprciation de la Lire italienne, les marques italiennes de dessousfmininssesontimplantesenFrance(LaPerlaparexemple). LesrachatssuccessifsoprsparlesmastodontesAmricains(SaraLeeetVFCorporation)sont lorigineduneconcurrencelatentequicommenceseconcrtiser.Eneffet,lesegmenthautde gammeetluxeenFranceapparatconvoitparlesintervenantstrangers.LoffensiveduJaponais Wacoal par exemple, qui se concentre sur le dveloppement de produits forte valeur ajoute (ExempleduGoodUpBra,limagedeWonderbra),oudelAmricainWarnacoavecleslicences CalvinKleinetValentinoIntimaquiontrejointlesproduitsLejaby. II.1.3Possibilitsdesubstitution Ensecotonnantausecteurdelalingerieetdoncdumaintienpourlesfemmes,onpeutnoterun substitutpassantparlescrmesredresseurdebuste,parexemple,quisontutilises,doreset dj,lorsquelesfemmessouhaitentporterunerobesanssoutiengorge. Alasuitedestudesmenesenvuedeprouverunecorrlationentreleportdessoutiensgorgeen Occidentetlvolutiondunombredecancerdusein,enparallleaveclespaysorientauxtellela Chine o lon nen portepas, peut tre lessoutiensgorge seront, unjour, proscritsenfaveurde simplesbandesdemaintien. Amoindrequalit,ilexistedinnombrablessubstitutslalingeriedeluxe,dveloppsparlesmarques dedistributeursetmarquesdeprtporter(H&M,Etam,Kooka,)pourlesplusjeunesoucomme DamaretPhildarpourlespersonnesges. Dupointdevuedulingedenuit,touslesvtementsaveclesquellesdormentlesfemmes(caleons longs,Tshirtsetchemises)sontpotentiellementdessubstituts.Lextrmevaritdecetypede substitutdnotepeuttreunmanquedequalitdeloffresurcetypedeproduit II.1.4.Positionnementdesmarquesparlimage Ententantdanalyseretdecomparerlesdiffrentspositionnementsproduitsparlacommunication desmarques,onobtientlesprofilssuivant2: Lesfashionvictims:cesontdesmarquestellesCalvinKleinouEmporioArmaniUnderwear.La lingeriedonneunenotiondestatut,elleestdanslecoup,elleestlexpressiondelamarque.Pour
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Unesynthsedecesmessages,sousformedeslogansdemarque,estdisponibleenannexeIII. 10

communiquer, les marques choisissent de prfrence des mannequins connus et prestigieux, qui voquent clairement lunivers de la haute couture. Cest un univers noir et blanc, pur, trs esthtiqueetmoderne. Lesmotionnelles:lamarquedelingerieBarbaraenestlemeilleurexemple.Sonimageest celledunelingeriequicolleaucurdesfemmes.Elleexalteleurspersonnalits,cequellessont,ce quellesfont,cequellesressentent.LaclienteimaginaireBarbaralaissepassersapersonnalitetses motionsavantleparatre.Barbaraestunemarqueprochedelafemme,quicomprendsesmotions etsesdsirsauquotidien.Contrairementauxautresannoncespresse,Barbarametenemphaseles visagesdesfemmes,cequipermetdattribuerunefortepersonnalitlamarque.Undesmotscls estcaractre. Les raffines : Simone Prle, Rosy et Chantelle en sont dexcellents exemples. Leur communicationestbasesurunelingerieaccessoireindispensabledelafemme,aummetitre quelescosmtiques,lesparfums,lesbijoux:cestuneparure.Lesproduitsseveulentdescrinsde beautquivalorisentunefemmelganteetraffine.LafemmeChantelleouSimonePrleaccorde beaucoupdesoinsonraffinementjusquedanslemoindredtail.Lematremotestllgance. Lesfatales :LemeilleurexempleestAubade,avecsesLeonsdesduction.LaPerlaet parfoisSimonePrleappartiennentaussiceprofil.Pourcesmarques,lalingerieestunearmede sduction;lacliente imaginairesouhaiteprovoquer le dsir delhomme.Sensuelle,cestellequi mnelejeudelasduction.Lacommunicationestbasesurdesvisuelsdecorpssensuels,des posturesprovocantes,leregardestunpeuvoyeur.Lesmotsclssontsductionetfemme. Les courtisanes de luxe : Lise Charmel et parfois La Perla font partie de ce segment, qui regroupelesmarqueshautdegammeetstatutaires.Lalingerieyestunaccessoiredesductionet deluxe.Lafemmerecherchedesmarquesluxueusespourserassurersursonpouvoirdesduction; lalingerieestpourelleunearmedeconqute.Danslesoutilsdecommunication,onretrouveles clichsdelajetset,duluxeinaccessible;lafemmeyestreprsentecommeunefemmedumonde, inaccessible,froide,hautaine,dominatrice.Cestunemantereligieuse,quiproposeetdispose.Le motclestpouvoirstatutaire. Lerapportdesfemmeslalingerie,etlaplacedelalingeriedanssonmodedexpressionoude sductionestaucurdelacommunicationdesmarques.Cepeuttresoitunrapportverssoimme, cestdire que la femme achte de la lingerie pour son propre plaisir, pour lexpression de sa personnalit,cestcequonappelleralETRE;soitunrapportversleregarddesautres,celuidun

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homme,delasocitcestcequonappelleralePARAITRE3. II.1.5.Positionnementdesmarquesparleprixetlacibledecommunication

Ondistingue3grandsgroupesauseindesquelslesmarquessontplusoumoinsenconcurrence directe.Lepremiergroupeestleplusprestigieux,leplusluxueux.OnytrouveLiseCharmeletEres, quiseconcurrencentdirectementsurlemarchdesjeunesfemmesactives.LiseCharmelestpar contresansconcurrencedirectesurlemarchdesfemmesmres.Onpeutcependantpenserquele fait que la femme Lise Charmel soit une courtisane de luxe et que la femme Eres soit une motionnelleimpliquequelesentreprisesvisent2typesdeclientlesdiffrentesetsepartagent donclemarchsanstrerellementenconcurrence. Ledeuximegroupeestceluiolaconcurrenceestlaplusrudeetolaconfusiondanslespritdu consommateurestlaplusforte.Aubade,SimonePrle,LaPerlaetBarbarasepartagentlemarch, lesdeuxpremiresciblantnanmoinsunpublicplusjeunequelesdeuxdernires.Maisaussibien AubadequeSimonePrleetLaPerlacommuniquentuneimagedefemmefatale,cequiles place donc dans une situation de relle concurrence aussi bien en terme de cible que de communication.

Ceciseralundesaxespropossdanslemappingensecondepartie. 12

OnpourraitnuancerendisantqueSimonePrleviseunefemmefataleraffineetqueLaPerla viseunefemmefatalecourtisanedeluxe,(Aubadenevisealorsquelesfemmesfatales), nuancequidevraitpermettredelesdiffrencierlesunesdesautres,maiscettediffrenciationest tellementfaiblequellenatteintpasleconsommateurquilesconfondtoutes,saufpeuttreAubade dontlacampagnedepublicitestsuffisammentoriginalepourtredistinctive. Barbara se distingue en visant les femmes motionnelles , ce qui lui permet peuttre de se diffrencierdesautresmarquesdugroupe.Maisilsemblequesescampagnesdepublicitsoienttrop ressemblantes celles de ses concurrentes pour que sa diffrence soit rellement visible par le consommateur. Lederniergroupe,quicomprendChantelle,LejabyetHuit,estlalimiteduluxe,cependantunbon nombredeconsommateurslyplace,probablementenraisondelacommunicationdesmarquesqui sytrouvent.Leurvisuelssonteneffetassezsducteurs,assezprochesdeceuxquonpeuttrouver danslesecteurdelalingeriedeluxevritable. Enrsum,lacommunicationdesmarquesestdeplusenplusoffensive.Enplusdescampagnes publicitaires, elles commencent profiter des vnements de lanne, et notamment de la Saint Valentin, pour proposer des produits diffrents, des packages novateurs Mais labondance des marquesetlerythmeinfernaldesnouveautsperturbentlaconsommatricequiaparfoisdumal identifierlesmarques, dautantplusquecellesciontdesimagespeudiffrencies(lexception dAubade, qui par une campagne de publicit extrmement originale a su se dmarquer des ses concurrentesdanslespritdesconsommatricespeuttreparleurimpactsurleshommes.). II.1.6.Limportancedeladistribution Lastructuredeladistributiondelalingerieaconnudevritablesbouleversementsaudbutdela dcennie 90. Les dtaillants spcialiss, jusque l leaders du march, ont pti de la monte en puissance de la grande distribution dans ce secteur dactivit, dautant plus que les marques nationalesonttattiresparcenouveaucanaldedistribution. Eneffet,70%desarticlesdelingerievendusenhypermarchsen1994portaientltiquettedune marque nationale, une proportion en volume en progression de 22 % par rapport lanne prcdente.Etlesfabricants,exceptSaraLee,ontdveloppdesmarquesspcifiquesdestines lagrandedistribution.LamarqueCorle,delentrepriseBarbara,sesttoutparticulirementdistingue dans les rayons des hypermarchs dautant plus que les acteurs indpendants de la lingerie ont tendance privilgier, voire dfendre, les circuits de vente traditionnels, dtaillants et grands

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magasins. Aussi,leshypersetsupermarchssesontancrsdansledomainedelalingerieensoctroyantdes pointsdepartdemarchaudtrimentdesindpendantsetdesgrandsmagasins.Unemodification delastructuredeladistributionquitendcependantsertabliravecunemonteenpuissancedes chanesspcialises,commelemontreletableaucidessous:

Circuit Hypers Supermarchs Indpendants VPC Grandsmagasins Magasinspopulaires Chanesspcialises Autres

198 199 199 200 8 4 5 0 & 21,8 25,3 27,1 25,0 28,5 18,0 11,9 6,6 6,6 5,8 21,3 22,1 9,7 4,4 12,1 5,1 20,6 20,9 9,7 4,0 12,5 7,2 15,0 16,0 8,0 2,0 26,0 8,0

Partsdemarchenvaleurdescircuitsdedistributiondanslalingeriefminineen%

Chanesspcialises:Ellesralisentplusduquartdesventesen2000avec26%,passantpourla premirefoisaudessusdeshypersetsupermarchs. Hypersetsupermarchs:Ilsralisentlequartdesventesenvaleuren2000avec25%soitplusde 600millionsdeuros.Carrefour:11%dumarchnationaletAuchan:7%dumarchnational. Ventes par correspondance : Les catalogues La Redoute, Les 3 Suisse et les sites internets reprsentent16%desventesenvaleuren2000.

Dtaillantsindpendants:Souventencentreville,ilsralisent15%desventesenvaleuren2000. Ilssepositionnentsurlemoyenethautdegamme. Grandsmagasins:Encentreville,ilssepositionnentsurlemoyenethautdegammeetpossdent unassortimentpluslargeetunezonedechalandiseplusimportante.Ilsralisent8%desventesen valeuren2000. Magasinspopulairesetautres:Ilsreprsentent10%desventesenvaleuren2000.Ilseffectuent essentiellement des ventes densembles de lingerie prix discount. Ce renversement correspond galement, ds 1995, un tournant stratgique marquant de la part des fabricants de dessous fmininsmaisaussideschanesspcialisestelleEtamquiprendlequasimonopoledececanalde 14

distribution de lingerie. En effet, les enseignes de dessous fminins fleurissent au cours de cette annel,enriposte lintrusiondeshypersetsupermarchsdanslesecteur. II.1.7.Facteursclderussite Les facteurs cls de succs sont des facteurs sur lesquels les entreprises du secteur se font concurrenceetquicorrespondentlarecettequedoitpossderlentreprisepourrussirsurce secteur.Aussi,les entreprises agissant sur le secteur de la lingerie fminine haut de gamme et luxe doivent ncessairementmatriser: Lacrativitdistinctivequecesoitdupointdevuedelamodeoudelinnovation Laqualitdesmatirespremiresetdelaproduction Lacommunicationetlimagevhiculesparlamarque Lamatrisedelatechnologieetdelinnovation Lamatrisedeladistributionlaplusslectivepossibleetdanslemeilleurdescasune distributionexclusive Lamatrisedelalogistiquequisimposedeplusenplus LamatrisedescotstoutengardantunlabelmadeinFrance

II.2.Lademande II.2.1.Lesclientsfinaux

Le secteur de la lingerie se divise clairement entre le march de la lingerie fminine et celui de lhomme. Lademande, loffre, le budget consacret lvolution des mentalitstant extrmement distincts. Pourlafemme,lalingerieestbienplusqu'unsousvtement,cestunesecondepeau.Elleenprend doncsoinActiveetfminine,lafemmedutroisimemillnaireaimelescouleurs,lesbroderies,les jeuxdetransparencemaisdtestelesarmaturesrigidesetlesbretellesquinesaventpassefaire oublier. Ainsi,elleestdeplusenplusexigeanteet,quiplusest,demoinsenmoinsprvisibleetfidleaux marques.

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La seule rjouissance des fabricants est que, lorsquelle a un coup de cur, elle dpense sans compter,orientantsaprfrenceversdesmodleshautdegammedontlesprixsejustifientparle rapportconfort/sduction. Selon l'Institutfranaisdelamode,laFranaise consacre 18,5%desonbudgethabillementla lingerie.Peudeuropennesfontunteleffort.Eneffet,lafemmeFranaisedpenseenmoyenne 658francs,soit100,31euros,paranendessous.Unchiffrequinecessedeprogresseretquiplacela FranaiseensecondepositionderrirelaBritanniquepourquilalingeriereprsente686francs,soit 104,58euros.

Sixclassesdgeseprofilentcommelelaissepercevoirletableaucidessous:

Tranched'ge 1524ans 2534ans 3544ans 4554ans 5564ans 65ansetplus CSP Cadres Employes Ouvrires Inactives Etudiantes Retraites

Budgetannuel 891francs(135,83euros) 760francs(115,86euros) 714francs(108,85euros) 691francs(105,34euros) 692francs(105,49euros) 343francs(52,29euros) 778francs(118,61euros) 740francs(112,81euros) 680francs(103,67euros) 670francs(102,14euros) 586francs(89,34euros) 481francs(73,33euros)

Lestrsjeunesfemmes,entre1524ans,quidcouvrentleurfminit,sontparmilesplus acheteusesavecunpanierfrisantles863francs,soit131,5euros,etunemoyenneannuellede8 slips,4soutiensgorgeetunvtementdenuit.

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Les3544ans,cellesquitravaillentetdoiventenmmetempsgrerunemaisonetuneviedefamille avecdesenfantsenbasge,fontsouventpasserlalingerieausecondplan.Lepaniermoyenest cependantennetteprogressionpourcettetranched'ge,atteignant680francs,soit103,6euros,par an. Lesfemmes,entre45et54ans,sontaussiassezfriandesdelingerieavecunpanierquiatteint567 francs,soit87,81euros.Ellesachtentdavantagedemodleshautdegamme.Acetge,les femmessonteneffetuntournantdeleurvie:ellescherchentserassurer,semaintenirdansla fminit. Lobsession,cestladiscrtionetlesrecherchesvontdanscesens,lesanscoutureillustrantune nouvellegnrationqualifiedetechnologiquetantsesexigencessontlevessurleplantechnique. Un certain confort est exig. Il nest plus un facteur de diffrenciation, mais considr comme normalunelingeriedequalit. Enhaussedepuis1999,tireparlacorseterieetlalingeriedejour,lademandedelingerieesten croissance,maisonpeutattendreunestagnationdelademandeen2002auvudelaconjoncture conomiqueactuelle. Elleestorienteversunemonteengamme:lesconsommateursachtentplusetpluscher.En consquence,laconsommationenvolumeamoinsaugmentquelaconsommationenvaleur Ellemanedetouslesmilieuxsociaux:ilexistedetrsfaiblesdiffrencesdebudgetdelingerieentre lesdiffrentescatgoriessocioprofessionnelles,toutlemondeestdoncunclientpotentieldelingerie (mmeditedeluxe). Enfin,elleestdistincteselonlgedesconsommateurs:lesjeunesontdesfrquencesdachattrs leves mais privilgient les produits faible valeur ajoute ; les consommateurs les plus gs privilgientlesproduitsfortevaleurajoutemaisontdesfrquencesdachatplusespaces. II.2.2.Ductdeshommes

Pourlhomme,toutestdiffrentSilafemmeportedelalingerie,lhomme,lui,enestencore ltapedessousvtements.Cestlenomquilprfredonnerunvtementcachsousdautres. AucoursduSalondelaLingeriedeParisen1999,lelancementdutermelingeriemasculine avait t tent, en vain. Cette expression na pu tre reprise par les fabricants car les hommes ntaientpasprts.Lesousvtementmasculinestsimpleetlinnovationsexerceseulementsurle

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lancementdematiresnouvelles.Cttendance,lesboxersmoulants,faonshortdeclubdegymou lescaleonsbandeslastiquesquel'onpeutd'ailleursfairedpasserdespantalons,lamode NewYorkaise,sontlesseulesnouveautsapparuescesderniresannessurlemarch.Unconcept quiplatsurtoutauxplusjeunes.Ainsi,globalement,lesmodlesmasculinsnesontdoncpasbien originaux. Ilfautdirequelesfabricantsontunefaiblemargedemanuvre.Carl'inversedes femmes,les hommes ne sont pas prts payer le prix pour un beau caleon. Les sousvtements masculins cotent,engnral,moinsde50francs,7,62euros,engrandesurface,etaumaximum150francs, soit22,87euros,danslesgrandsmagasinsouleschanesspcialises. Unhommeconsacreenmoyenne136francs,20,73euros,paransessousvtements,soitsixfois moinsqu'unefemme.Lemarchdesslipsetdescaleonsreprsente2,4milliardsdefrancs,370 millionsd'euros,enFrance,contre16pourlalingeriefminineselonlesdernierschiffresdel'Institut FranaisdelaMode. Lesfabricantscomptentainsisurlesfemmespourfaireleurducation:lajeunegnrationsemble djl'avoircompris,puisqu'ellefaitdjdenombreuxachatsencouple.Peuttreestceluneniche exploiterensduisant les femmes comme Aubade a pusduireleshommesviasacampagne publicitaire.

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Conclusion
LemarchdelalingeriedeluxeenFranceestunmarchenpleinemutation.Lesinvestissementsde plusenpluslourdsdevenusncessairespoursurvivrefacelarudeconcurrencepoussentdeux grandsmouvementsdanslesecteur:

linternationalisationdesmarquesetladlocalisationdeleurproduction

unmouvementdeconcentrationdesmarquesauseindegrandsgroupesmajorit trangersafindefinancerleurdveloppement.

Lemarchestactuellementportparlesinnovationstechnologiquesquirpondent denouvellesattentesdesconsommatrices,deplusenplusexigeantsvisvisdela qualit,duconfortetdelesthtismedesproduits.

Onconstateparailleursunemonteengammedesproduitspropossparlesmarques delingerie,etlesmaisonsdeluxecommencentinvestirlemarch,limagedeDioret deNinaRicci.Cetteintrusionaundoubleaspect:ellepeuttredangereusedansla mesureocesmaisonspeuventprendredespartsdemarchauxmarquesdj tablies;maisellepeutconstituerunesourcedefinancementpourlesentreprises indpendantesdelingeriesicesgrandesmarquesontunpolitiquedelicencespourleurs gammesdelingerie.

Ilfautgalementsoulignerquilexisteunrelproblmeauniveaudesinvestissementspublicitaires: lesmarquesinvestissenttrslourdementdanslacommunicationmaisleurimagerestefloue. Enfin,lalingeriepourhommeestlunedesprincipalespistededveloppementpourlesentreprisesde cesecteur,sitoutefoisellesparviennentlessensibiliser.

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DEUXIEMEPARTIE:

MAPPINGETANALYSES SEMIOLOGIQUES DEPUBLICITES

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I.

Mapping

Crationdesaxesdumapping Encroisantlesinformationsrecueillieslorsdeltudedemarch,etcellesobtenuesparlanalysedu corpus4,deuxaxesonttdgagquioriententlescommunicationspublicitairesdesmarquesde lingerie.

1. Lorientationtechniquedelamarque: Lamarquepeutaxersontravailsurlinnovation,ledveloppementdenouvelles technologies(matiresphosphorescentes,bretellestransparentes,accroche aimante).Lacommunicationdelamarqueorienteraalorssonmessagesurcet atoutquelonappelleratechnologie. Lamarquepeutinsistersursonsavoirfaire,sonrespectdelatraditionetdelaqualit franaise.Sesproduitsserontpluscratifs,sophistiqus.Cestcequelonappellera Hautecouture. 2. Larapportdesfemmeslalingerie Cerapportpeuttreorientverssoi,cestdirequelafemmeachtelalingeriepour sonpropreplaisir,pourlexpressiondesonsoiintrieur.Cestcequelonappelleral tre. Cerapportpeuttreorientversleregarddesautres,celuisurtoutdunhomme. Cestcequelonappelleraleparatre. Lesmarquesonttreportessurlemappingcidessoussuivantlateneurdescommunications publicitairesquenousavonspuanalyser:

Cecorpusattablipartirdesannoncespublicitairesdelingerieparuesdanslapressemagazine.Dautres sources,dontltudenapastsystmatique,sontvenuesconfirmeslesobservationsquenousavonspufaire partirdesannoncesmagazines,notammentdesspotstlvisuels,aveclacrmemassanteBolrooule nouveauWonderbra.LesprofilsdefemmesontdtaillsdanslapartieII.A.4. 21

MAPPING
Hautecouture

Lescourtisanesde luxe: Aubade


Barbara

Lesraffines:
SimonePrle

Chantelle Les motionnelles:

Paratre

PrincesseTam.Tam

tre

Lesfatales:
Wonderbra

Les pragmatiques:
Sloggy

Technologie

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StphanieLapeyre IUP3Communicationdentreprise Smiologiegraphique

AnalysedunepublicitWonderbra
March:Lingeriefranaisefminine Marque:Wonderbra

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Cette annonce sinscrit dans une campagne de publicit lance par la marque de soutiengorge Wonderbraen1994:EvaHerzigovaaudosdetouslesbusdeFrancefixaitlesautomobilistesdun regardlangoureuxet leur susurrait : Regardezmoi danslesyeux...jaiditdanslesyeux. La marquedelingerieWonderbraavaitchoisicettebelleTchquepourprsenterlultimearmefatalede sduction,ledessousquiallaitrvolutionnerlalingerie:leWonderbra.Depuis1994,pourchacunede ses campagnes publicitaires, la marque de lingerie Wonderbra choisit une nouvelle grie pour prsenter ses produits : Eva Herzigova cda sa place Adriana Karembeu qui elle mme fut remplacparunmannequinrusse,InnaZobova. DistribuparGossard,puisparlepuissantgroupeSaraLeeviasamarquedelingeriePlaytex,et dtenteurentreautresdelagriffeChantalThomass,lewonderbraremportaunfrancsuccs :ses ventesconnurentunboomde300%entre1994et1995(unmilliondeWonderbrasestvenducette annel et plus de 5 millions dans toute lEurope). Un razdemare qui a permis la marque dobtenir un taux de 70 % de notorit auprs du grand public. Depuis, le Wonderbra a fait des mules.Lespushupontavalunegrossepartdemarchdanslemondedelalingerie,enregistrant 22%dehausseen1999.Ilfautdirequetechniquement,lewonderbraaprovoquuneminirvolution sibienquelesoutiengorgenestplusacheteruniquementpoursoutenirlesseinsmaisaussipour sduire. Cetteannonce,ennoiretblancsauflelogodelamarque,attrouvsurInternetcariltaittrs difficile de sen procurer une dans la presse magazine. Nous connaissons donc la date de la campagnepublicitairedontfaisaitpartiecetteannoncegrcelefemmequipose:elledatede1994. Cetteannoncenestpasrcentemaisleconceptdecrationutilislpoqueseretrouvedansles campagnespublicitaireactuellesdeWonderbra.Noussavonsquecetteannoncetdclinesur lesbusetdclineaussiaveclemmeprincipevisueletuntextediffrent. CetteannoncemetleproduitproposparWonderbraenavant.Ilsagitdusoutiengorgepushupde Wondrebra.

Description

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Photographie:espacefiguratif

Texteoubodycopy Logo:espacedenotorit Nomduproduit

Sur un fond blanc, nous voyons, en haut, la photographie en noir et blanc dune femme (Eva Herzigova)dontonnevoitquelehautducorps.Elleporteuniquementunsoutiengorgequimeten valeursesatoutsfminins.Nousavonsdumaldistinguerlelieuoellesetrouve. Auniveaudescodesmimiques,nouspouvonsdirequelleaunairtrsaguicheur,quesaboucheest lgrement entre ouverte et quelle a un regard insistant qui fait rfrence la clbre phrase Regarder moi dans les yeux jai dit dans les yeux. Ce regard est directement destin aux hommes.Auniveaudescodekinsiques,nousdistinguonsunmouvementverslehauttrsprononc etaccentuparleffetdusoutiengorgesurlesseinsdelafemme.Auniveaudecodepostural,elle sembletreappuyesurquelquechose.Ilsembleraitgalementquellealesmainssurleshanches etquellesetiennedroiteafindefaireressortirsapoitrine.Nouspouvonsnoterquelesseinsdecette femmesontaucentredelaphotoetattiretoutenotreattention. Enarrire plandecette photographie,parun jeude lumiresubtil,uneombresedessine. Deux hypothsespossibles:soitcetteombreestcelledelafemme,soitcestcelledunindividuquiregarde cette femme. La femme semble regarder une personne. Ainsi, en tant que spectateur, elle nous interpelleetlombreseraitsansdoutelantre. Endessousdelaphotographieennoiretblanc,nouspouvonslireunephrase:Dcidment,je tombetoujourssurdeshommesquibgaient.Cetexteoubodycopyoccupeuneplaceimportante danscetteannonceparsatailleetsonemplacementcentral.Ecritennoirsurfondblanc,ilressort trsbien.Cestlafemmequisadresseceluioucellequiregardelannonce.Cettephraseaffirmative nousditplusieurschoses.Lefemmequiporteunsoutiengorgewonderbraestunefemmequiaffirme sabeaut,quiestactricedesapropresductionetquienjoue.Lefemmeestsredelleetdeleffet quellevaproduireaveccesoutiengorge.Lhommequilaregardeestdrout,dconcertetperdle contrledelaparole.Lamiseenvaleurdesattributsfmininspermetlafemmedavoirledessussur lhomme.Enquelquesorte,lasocitmatrimonialeestmiseenavant.Lesseinsdelafemmesontau

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centredelasocitcarilsnourrissentlhommeetlefontfantasmer.Lessoutiengorgewonderbra soutiennentlesargumentsquilsavancent. Dcidment: le wonderbra fait toujours le mme effet. Ide de fatalisme = le wonderbra est lultimearmefataledesduction. Letonhumoristiqueetironiqueemployicipermetlhommeetlafemmedeprendredeladistance parrapportauxeffetsduwonderbra.Cestunephrasequi,commeRegardezmoidanslesyeux... jaiditdanslesyeuxfrappeetquimarquenotreimaginaire. Endessousdecebodycopy,nousretrouvonslelogodelamarquewonderbra:lanomdelamarque estinscritdansunetiquettejaune.Cellecisymboliselelabeldauthenticit. Puisdernierlmentdecetteannonce,untexteenbasindiquelenomduproduitoudumodleetles taillesquiexistent. Cette annonce est assez simple en terme de visuel et de texte. Elle parle delle mme. La photographiedelafemmeestpluscharnellequesthtique.Letrajetdelectureestluiaussiassez simpleetextrmementassistparplusieurslments:nousvoyonsenpremierlapoitrinegnreuse delafemmepuisnotreregardseplongedanslesien.Sesyeuxnousguidentverslebasendirection dutexte(aupassage,nosyeuxsarrtentunedeuximefoissursapoitrine).Attirparlejaune,nos yeuxseposeenfinsurlelogo. Detoutevidence, cette annonce souhaite cre uneffet produit fort en insistant surles rsultats engendrsparleportduproduit.Ellerpondunmcanismedinfluencedordremotivationniste.Elle cre une motivation subjective (le fantasme pour lhomme davoir une femme avec une poitrine avantageuse et le fantasme pour la femme, qui juge sa poitrine trop petite, davoir une poitrine affirme). En1994,lamarqueWonderbralancelepushup.Lamarquearrivedoncsurlemarchdelingerie fminineavecunproduitcaractrisparuneinnovationtechniqueetdoncuneinnovationesthtique pourlafemmequisouhaitegonflersapoitrine.Wondrebrataitdonclpoqueleseulacteurdu marchetlaseulemarquederfrencedansledomainedupushup:Onesellingproposition.En 1994, la marque veut donc se faire connatre et faire connatre son produit novateur mais aussi quelquepeudrangeant.Eneffet,lactedachatetdeportduntelproduitpouvaittredesfreins lachat mme. Par lachat dun wonderbra, la femme reconnaissait ellemme sa petite poitrine, symboleparexcellencedelafminitpuisenleportantelledevaitsassumeretsubirleregarddes autres.Enutilisantunconceptdecrationbassurletonhumoristiqueetironique,Wonderbraaen quelquesorteddramatisetdvulgariserceci.Enfaisantcela,lamarqueafaitdunepierredeux coupspuisquelleaaussiddramatiserlattirancedeshommespourlespoitrinesgnreuses. Deplus,Wonderbrachoisittoujoursunmannequinpourcescampagnespublicitaires.Cechoixnest pasinnocent.Lesfemmesvisesparcettecampagnepublicitaire(cellesquipensentavoirunepetite poitrine)sedisentquenportantunwonderbraellesressemblerontlambassadricedelamarqueet

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deviendrontdesfemmesfatales.Cesdernirestantparticulirementapprciesdeshommes.En montrantleseffetsdupushupsurleshommes,cetteannoncesuggretoutesfemmesdenfaire autantsanscomplexe. WONDERBRArvolutionneenquelquesortelemarchdelalingerieenalliantglamourethumour. CeconceptserareprisplustardparAubade. Lesoutiengorgewonderbraestunconceptnovateuretmoderne:undcolletplongeantetprofond, unepoitrinemagnifiquepourdesfemmesquiveulentaffirmerleurfminit.WONDERBRAestlatout decharmepourlesfemmesquisassumentetaimentsduireetestlallidesfemmesenraffirmant avechumourleurdroitdesduire.

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PIQUERELThomas IUP3Communicationdentreprise SmiologieGraphique

AnalysedunepublicitScandale
March:Lingeriefminine Marque:Scandale5

La marque de lingerie Scandale fait partie du groupe Vectra, qui dtient galement des marques quelquesmarquesmineures,maissurtoutdeslicencestellesquePierreCardin,Lacoste,Morgan PourtantScandalenestpasunemarquercente.LespremiersmodlesScandalesortenten1933,et ds1953,desaffichespublicitairessontdiffuses.Scandalecommuniquerargulirementsurses produitsaucoursdesannessuivantes,enintgrantgalementlapresse.Lesmodlesmisenavant sontalorslesstandardsglamourdelpoque:portejaretellesetbustiers.Malgrcetattachement prcoce la communication, Scandale est aujourdhui peu prsent dans les mdias, except la campagnepublicitaireicitudie.Ilnexistepasdespotspublicitairesrcents,nidesiteInternet.Ce nestdailleurspasunevolontdepromouvoiruneimagedemarquequisoustendladiffusiondece publicit,mais,etcelaestexprimipsofacto,lapparitionduneinnovationtechniquesurledomaine delalingerie;uneactionponctuelledonc. Lannonceanalyseestparuedanslenumrodumensuel20ansdemai2002(pagededroite), soitunmagazinedestineauxfemmesde1525ans.Lunedesdclinaisonsdecetteannonce(ilen existeuneautre,quenousnavonspasretenu)estparuedansleBibadeseptembre2002,dontle lectorat est fminin, principalement entre 20 et 30 ans. Les cibles sont donc les plus jeunes consommatricesdelingerie.Ltudedemarchdelepremirepartienousamontrquecettecible estlaplusconsommatricedelingerie.

Lapublicitanalyseetlunedesesdclinaisonssontdisponiblesenannexe4.Ellesserontanalysesen parallle,puisquesimilairesetcomplmentaires.Onnommeraannonceprincipalecelleonapparatquune culotte,etdclinaisoncelleoapparatlecombin(culotteetsoutiengorge). 28

Espacefiguratif:visuel(photographie) pleinepagebordsperdus accrochedelannonceprincipale,

accrochedeladclinaison

Espacedenotorit

Logoetsignature Secondepartiedutexte

Descriptiondelannonce Lensembledelacampagneestennoiretblanc,aussibienpourlaphotographiequepourlespacede notorit.Lannonceprincipaleestcomposedunvisuelpleinepage,surlequelonpeutvoiruncorps de femme en plan rapproch, depuis la fin du buste, couvert par un drap ou une toffe lgre, blanche, en mouvement, jusqu la fin des cuisses, la photographie tant coupe juste avant la naissancedesgenoux.Lafemmeporteuneculotteblancheauxmotifsdiscrets,lapositioncambre ducorps,deface,nelaisseapercevoirqueledevantdelalingerie.Ladclinaisonlaissevoiruncorps positionn de faon identique, mais le plan est plus large, puisque la femme apparat en entier, exceptlextrmitdesjambes.Surladclinaison,ltoffeesttireentrelesdeuxbras(lunpli, lautretendu),etcacheunepartieduvisagedelafemme. Larrireblancdelaphotographieestcomposdunnoirunisurlequelsedcoupelablancheurdes sousvtementsetdudrap.Lecorpsestdansunedemipnombre,lclairagetantidentiquesurles deuxannonces(refletslumineuxsurlaineetlesfesses).Leffetdecontrastedunoiretblancest utilisaumaximum,notammentpourmettreenvaleurletexteprsentlintrieurduvisuel(Du jamaisvuquimritedtrevu6).

Onremarquequesilannonceprincipalecontientlamentionquimritedtrevu,ladclinaisonportela mentionquimritedtredvoil.Peuttrelefaitqueltoffedelannonceprincipaleressembledavantage unejupequunvoileatilentraincettemodification,ouqueletermedvoilsupposeuneparticipation tropactivedelafemmedanslactedesedshabillertoujoursestilquilprocdedelammelogique. 29

Lespacedenotorit,unaplatblanchorizontalaubasdelapage,contrasteaveclefondnoirdu visuel.Agauche,untexteexplicitelaparticularitduproduit(Enfinsanslastiqueettoujourssans couture).Adroiteapparaissentlelogoetlasignaturedelamarque(Scandale,Depuis1933). Lhomognitconfreparlenoiretblancpermetdeliersansdifficultleproduitlamarque,par contraste. Lapublicitmetenavantunegammedesousvtementprsentantuneinnovationtechniqueunique (onesellingproposition).Lesmatiresutilisespermettentdobtenirunelingeriesanslastiquede maintien,lesupporttantassurparlafibreellemme. Entermedecommunication,cetteannonceseplacedoncsurlemappingprcdentverslextrmit technologie de laxe Haute Couture Technologie. Les deux modles de culottes et le soutiengorge,lmentscentrauxdesannonces,possdenttouscettecaractristiquesinnovantes.

Trajectoireduregard,codesmimtiquesetkinsiques Leregardestdabordattirparlevisuelnoiretblancpleinepage(afortioridansdesmagazinesaussi colorsque20ansetBiba),parlecorpspuisparletexte,etdescendensuitelelongducorpsen planinclinjusqulespacedenotorit.IllitalorsletexteEnfinsanslastiqueettoujourssans couture,puissarrtesurlelogodelamarque.Letrajetestensuiteeffectuensensinverse,pour replacer le visuel dans une perspective contenant les nouvelles informations: la nouveaut (du jamaisvu),etlexplicationdecettenouveaut(Enfinsanslastique).Surladclinaison,la trajectoireesttoutfaitidentique,lapositionducorpsincitantunelectureverticale. Lescodesmimtiquessontdifficilementanalysables,puisquelevisagenapparatquepartiellement, et seulement sur la dclinaison. La bouche de la femme, outre son aspect sensuel, voque une dtentepresqueextatiqueparsestraitsrelchsetlabandondelouverturedeslvres.Dissimulerle visage permet non dlargir la cible au maximum en ne proposant pas de signes faciaux reconnaissables,maisaussidefocaliserlattentionduspectateursurlecorps. Dunpointdevuekinsique,lemouvementducorpsestcertessensuel,maispasdunesensualit sductrice.Lacambruretirelecorps,voquantpresqueuneattitudedeparessefline,lesmembres semblent empreints dune grande plnitude (par le reflet diffus de lclairage, lamplitude des mouvements,etlalgretdudrap),etlesjambessontchastementserres.Silecorpsestbienici synonymedeplaisir,cenestpasleplaisircharnel(commedanslesleonsdAubadeparexemple), maislajouissancedesesentirlaisedanssoncorps,dtreenharmonieaveclui.

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Ladispositionverticaleduvisuel,etleslmentsdnotantunmouvementsourcedeplaisirenlui mmerenvoientlinnovationtechnologiquedontilestquestion:unelingeriesanslastiques(etbien srsanscouture),doncplusagrableporter,puisquelecontactdusousvtementnestplus concentresurunebande(lafameusetrace).Ilsagitdoncdunepubliciteffetproduit,ocest la consquence bnfique du produit quiest vante. Ici, dans un premier temps, labsolu confort procurparlinnovationtechnique.Ltudedemarchnousamontrqueleconfortnestplusun critredediffrenciationpourlesconsommatrices,maisunparamtretenucommeacquis;maisil sagiticidunenouvelledimensionduconfort,unconforttendantversleplaisir.Pourenrevenirau mapping,noussommesdansltre:leconfortcommefacteurdebientreglobal.

Ambiguitautourduvoile

Levoile,atoursdontonpeutsedraperpoursedissimuler,ouquelonterpoursexposer,nous conduitauthmeduvisible/invisible.Demme,letexteduvisuelrenchritenreprenantleterme voir (Du jamais vu, qui renvoie galement lunicit de linnovation), et dvoil. Contrairementautextedelespacedenotorit,quiactionnedavantagedesmcanismesrationnels laprsentationdelinnovationilparticipecetteambigutdecequipeuttrevu.Lenoiret blancgalement,exposeloppositionlumire/obscurit.Ilfautprendreencomptelimaginairedela beautfminine,construiteaucoursdessicles,quiatoujoursopposleconfortetlasduction.Le dictonpopulaireilfautsouffrirpourtrebelle,ouplusconcrtementlesdouleursinfligesaucorps desfemmestraverslesgainesrigides,lespiquesaubasdesbustierspourforcerlacambrure,sont autantdexemplesduneimpossibleconciliationduplaisirpoursoiavecdelabeaut.Ilestvraique lesparuresactuelles,trstravaillesetornementes,oulespushupsnesontpaslessousvtements lesplusconfortables. Lesproduitsdesannoncestudiespermettent,parleurabsencedattachespourlastiquesetde coutures, de rester invisibles sous les vtements, mme moulants. Ils sont donc invisibles (jamaisvu);maiscetteinvisibilitnedoitpastremalsaine,cestdirehonteuse.Ilestcertes invisible, mais surtout pas dissimul. La lingerie mrite dtre dvoil(e). Il sagit donc doffrir confortetdiscrtiontoutenlevantlefreindunmanquedegotetdesductionsuppose.Dautres lmentsindiquentcettencessitdinjecterdelasduction(sanstoutefoislaplaceraupremierplan) etderassurerlafminitdelacible.Surlannonceprincipale,levisuelrappellefortementlimagede Marylin Monroe, dont la jupe se gonfle presque innocemment audessus dune bouche de mtro lorsquepassentlesrameslarvlationdesesdessousnestpasproblmatiquepourautant.Cette mmecontradictionentreunerechercheduconfortetdelasduction(passive)estprsentedansla dclinaison.Ltoffeblancheestdevenueundrap,lmentdereposetdebientremaisaussirappel

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dune utilisation moins sage du lit Le geste de la main, cachant les yeux, est un geste de relchementdaubientremaisilpeutaussitraduirelagne(assume)decellequisevoilela faceaupetitmatin

Unrapprochemententreleproduitexposetlamarque Cettedoubledtenteestaussiunefaonderapprocherleproduitdelamarque.Eneffet,lalingerie exposedanscespublicitsestbienpeuscandaleusepourunemarquedontlenomestaussifort etconnotqueceluideScandale.Enallantjusquauboutdecettelogique,ladisproportionentre lapuissancevocatricedunomdelamarqueetlapparencedusousvtementpourraitridiculiser lannonce. Vu sous cet angle, les rfrences Marylin Monroe ou une nuit scandaleuse introduisentuncertainhumourdanscesannonces.Lescandaleesttournendrision;cenestpas tantunactequiproduitlindignation(unejupesouleveparuncourantdair,ouunenuitlibertine neffraiepluspersonneauXXImesicle)quelalibertdelafemmeparrapportsoncorps,au plaisirquelleentiretouteseule.

Conceptdecrationetconceptdecommunication Enrsum,leconceptdecrationquisoustendcesannoncesestlaconstructionduneimagede femmeindpendante,ausensoelledcidedesonbientre.Linnovationtechnologiqueduproduit scandaleest,davantagequunesimplesourcedeconfortsupplmentaire,untatdespritolafemme rechercheunplaisirpresquegostejusquedanslechoixdesessousvtements(toutelalibration contenuedansleEnfinsanslastique,commeonsedbarrassedunecontrainte). Lobjectifdecommunicationestdefaireadopterparlacible(rappelonsle,lesjeunesfemmesde15 35anssontlesplusconsommatricesdelingerie)uneinnovationtechnologiquequi,siellepermetun confortetunediscrtionaccrus,nepermetpaslasophisticationdesmotifsetornements.Lebnfice delabsencedlastiqueestcomprhensibledefaonrationnelle,parleseulconfortdutilisationquon enretire.Lefreindelabsencedenjeudesductiondecettelingerieestlevparcetteamorcede transgression,ilestscandaleux,cestdireavantgardiste,dtregoste,debtirsasduction sursonpropreconfort.

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SOURCES
Sitesdesmarquesdelingeriefminine: http://www.chantelle.com/ http://www.aubade.com/ http://www.barbara.fr/ http://www.wonderbrausa.com/ www.chantalthomas.com www.eres.fr/ www.laperla.com/ www.princessetamtam.com/ www.ravage.fr/ www.simoneperele.fr/ Autres: SalondelalingeriedeParishttp://www.lingerieparis.com/ Fdrationfranaisedelalingeriehttp://www.lingeriefrancaise.com/site/fr/index.htm Chambrenationaledesdtaillantsenlingeriehttp://www.detaillantslingerie.com/ Ministredel'Economie,desFinancesetdel'IndustrieSecrtariatd'Etatl'IndustrieLindustriedela lingeriefmininehttp://www.industrie.gouv.fr/biblioth/docu/4pages/pdf/4p078.pdf Documentsurlesdessousdelalingerieralispardestudiants http://etudiant.univmlv.fr/~llaspina/index.htm http://www.transnationale.org http://www.grenoble.cci.fr/ Nousavonsgalementcorresponduavecdiffrentesmarquesparcourrierlectroniqueoupar tlphonepourobtenirdesinformations,avecnotammentdesrponsesconsquentesdela partdeLOU.

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ANNEXES
ANNEXEI:Historiquedelalingerie
Ce n'est qu' la fin du sicle dernier que le terme "dessous" se substitue l'expression moins romantiquede"lingedecorps",plusprochedelaculturedutrousseauquedecelledel'rotisme. Aujourd'hui,lalingeriejoueundoublerle:fonctionneletsducteur Que portaiton sous les draps crtois du IIe millnaire avant JsusChrist? L'anctre de la gupirechreMarcelRochas!Uncorsetsoutenantlesseinslabasepourlesdvoilerdansleur quasinudit.Unecentained'annesplustard,lesfemmesadoptentl'apodesme,bandeletted'toffe qu'elles enroulent sous leur poitrine. Il n'est plus question de montrer les seins, mais de les soutenir. Obsdsparl'harmonie,lesGrecss'opposentl'ideduseintombant,commelesRomainsdont lesfasciaemprisonnent les seins essentiellement pourfreinerleur croissance, cdant la place,si ncessaire,aumamillare,soutiengorgedecuirmouchargd'craserlapoitrinedesmatrones.La chutedel'Empireromainetlesgrandesinvasionsceltesetgermaniquessignentlalibertdubuste. MaisauXIIesicle,aveclamodedesvtementsmoulants,finielalibert:taillprsducorps,lac, lecorsageenserrelebustecommeunecuirasse.Lesvtementstranglentnouveauunepoitrine quelepuritanismemoyengeuxprfreraiteffacer. Troissiclesplustard,nouveaubouleversement:montrerlanaissancedesseinsestchosepermise, sinonsouhaite.Lesfemmesarborentuneceinturesouslapoitrinepourremonterlecorsage.Mme si certains prdicateurs et le clerg s'en offusquent, les seins sont dresss, mis en vidence. ImmortaliseparJeanFouquet,AgnsSorel(favoritedeCharlesVII)lancemmelamodedusein dvoil. L'attituderedevientvertueusesousCharlesQuintpuisHenriII.Lesfemmessontcaptivesde robes sombres fermes jusque sous le menton et se voient forces de renfiler un corset qui n'a vraiment rien d'un accessoire rotique. L'intolrance menace. La raction viendra d'abord de la Rgence.Finieslespolmiquesautourdelagorge.Lesdiscourslibertinslesremplacent,etsile corsetrested'actualit,desbaleinesplussouplesetplusnombreusescontribuentlerendremoins contraignant,lesdcolletsrefleurissent. Quandapparatlemotdessous,lafinduXIXesicleestproche.Letermesesubstituecelui,bien moins romantique, de linge de corps. Dentelle, broderie, effets de tissage contribuent son

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ornementation. L'adoption du pantalon, fendu pour les dames, ferm pour les demoiselles, mais surtoutgarniderubans,devolants,defaveurs,defroufrous,vafairetached'huile.Ce"trouavecde ladentelleautour",ainsiquecertainsledfinissentavecgrivoiserieen1902,vasecomplterd'autres picescoquinesquivontfairelebonheurdesdames...etdeceuxquilesregardent.Maislecorset, dontonditqu'ilmodlelesfemmessurlemodledusablier,entonnesonchantducygne.Jugtrop contraignant,ils'accommodemaldesvellitslibertairesdelagaronnedesAnnesfolles. En1889 apparatle"corseletgorge".Lebuttaitd'inverserlesforcesdesupport.Leproblme rsoudre,maintenirlapoitrine.Aulieudes'appuyersurleshanchescommelecorsetetderecueillir lesseinsparendessouscommedansdescoupes,leprincipetaitdesuspendrelapoitrinepasdes bretelles.Lediaphragmetaitenfinlibr. En1900,lecorsetentonnesonchantducygne,ils'allonge,setord,exploseen1000fanfreluches.En ralit,ilestaussiconstituerd'unlongcontrefortmtallique,quimeurtritvolontairementlesainespour obligerlesfemmeschercherunsoulagementencreusantlesreins:del,cesbustesensurplomb etcescroupesquin'enfinissentpas.MaislessilhouettesinvraisemblablesdesfemmesdelaBelle poque trahissent, en ralit, les derniers soubresauts de ces accessoires aussi absurdes qu'rotiques. Lapremireguerremondialeporteraaucorsetuncoupfatal:tandisqueleshommessebattent,les travauxchamptressontdvolusleurscompagnes,lescommerantessemettentauvolant,les usinesseremplissentd'unpersonnelfmininquisouhaitesesimplifierl'existence.Privesdeleur femmedechambre,lesbourgeoisestroquentleurcorsetcontreunegaine,plussouple,doncplus facileenfiler,olesbaleinessontremplacespardesressortscaoutchouts. Lecorset nes'en remettrapas,dfinitivementsacrifisurl'auteldelacommodit En1917,lesAmricainesrpondentl'appelduWarIndustriesBoardenrenonantacheterdes corsetsbaleinesd'acier,librantainsi28000tonnesdemtal,dequoiconstruire2cuirasss. Dans les annes 20, les garonnes n'exposent pas de poitrines opulentes. Elles portent des soutiensgorge spciaux, des brassires qui aplatissent les seins. Sousvtement fait d'une seule piceavec2faiblespincessurlescts,sontdessortesdebandeauxqu'ellesattachentdansledos. 1923:Lemotsoutiengorgeapparatpourlapremirefoisdansledictionnairefranais. En19201925,ilaconnuunefcheusetendancecraserlesseinsaulieudelessoutenir;ilsest faitplusprofondvers1932. Les annes 30 marquent la monte en puissance du soutiengorge comme objet rotique, notammentavecl'inventiondubonnet.

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Dans lesanne50,letriptyquesoutiengorge,slip,baset portejaretelles,sedmocratise. Ilest associlarondeuretlapoitrinesedoitd'treopulente. En1968,desfministesamricainesjettentleursoutiengorgelapoubellelorsd'unemanifestation contreleconcoursdeMissAmrique.Lesseinsseportentnus.PasvraimentchezlesFranaisesqui dclarentalors,84%,enportertoutletemps.Lesoutiengorgelgerettransparentestmisaugot dujourparDim. En1993,alorsquelamodeestrevenueauxformesplantureuses,leWonderbraarrivesurlemarchet permetchacuned'afficherunebellepoitrine Maisc'estincontestablementle lycra quimritelaqualificationdetrouvailledusicle.Cefil,quise dclinedansunevastegammedetitrages,agitcommeunvritableressort,capabledereprendresa forme initiale, sans dformation, aprs avoir t tir jusqu' sept fois sa longueur. Il a d'autres avantages dont celui d'augmenter la rsistance des mlanges auxquels il participe, de rendre leur entretientrsais,dejouerlesacclrateursdeschage,bref,d'apporterdesmatiresnaturelles comme la soie ou la dentelle un maximum de confort et de tonus. Autre prcision: il peut tre transparent,matoublanc,etcommeilneprendpaslacouleur,ildoittoujourstrerecouvertd'unfilde nylonquileprotgetoutenpermettantsateinture. Lamicrofibre,estlagrandeaffairedelalingeriedesannes90.Sonbrin,souventplusfinqu'unfilde soie,estformd'unemultitudedefilamentsdepolyesteroudepolyamide.Cettelingeriequijalousela texture des crmes de luxe pour la peau: caressante, satine. Sa haute technologie en fait non seulementlechampiondeladouceur,maisaussidubientre.

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ANNEXEII:Innovationsmarquantesdanslalingerie
Lesfabricantsdesoutiengorgedoiventrpondredeuximpratifs:utiliserlahautetechnologietout encontinuantdevhiculerl'imaginaire.Pourcelailsontremplactoutaulongdecesicle,lalaine,le coton,lecaoutchoucetlasoieparl'acrylique,lepolyester,l'lasthanne,etlapolyamide.D'normes effortsonttfaitsaussipourrendrepluslgrelafibredessoutiensgorge.Lalingeriededemain sera,paratil,invisibleetcosmtique.Lesmicrofibrespermettrontd'effacerlescouturesetdecoller parfaitementlapeau,leLycraassurantlemaintien. Lesrecherchesvontdoncdanscesens:lemontagegarantitd'autantmieuxlecaractreultraplatdes couturesoudesborduresquelematrielutilisestsophistiquetdoncqu'ils'agitdepiceshautde gamme.Danslammeoptique,labretelletransparenteetlesanscouturesonttrspriss. Les nouveaux textiles conservent une place de choix. Plus fins, plus lgers et plus rsistants, ils pousentlesformesetassurentunmeilleurconfort.Leschimisteslaborentdestissussusceptiblesde protgerlecorpsdesagressionsmatrielles(U.V., ondes,stress,),etdelesembellir.Lesfibres grcedesmicrocellulespeuventemprisonnerduparfum,oudesdfensesantimicrobiennes.Ainsi, desmarquescommePrincessetamTam,HuitouencoreMillsiaproposentdesmodlesSensitive ,unemicrofibrerputepoursesqualitsantitranspirantesetthermorgulatrices. Pour plaire, certaines femmes n'hsitent pas utiliser des artifices. Pour les fabricants, de tels "gadgets"reprsententparfoisunedizainedepicessupplmentairesparmodle,soitunbondde 25%ducotdefabrication.Maisl'investissementenvautlapeine,puisquelesfemmesraffolentdece typedeproduits:30millionsd'exemplairessontvendusenFrancechaqueannetoutesmarques confondues. Les modles avec agrafes frontales ajustables pour un dcollet plus ou moins pigeonnant(Lou)etlesarmaturesconservantlammoiredesformessontmaintenantdevenusdes classiques. Gossardaquantluisortiunmodlecontenantdescoussinetsbiseautsdeuxfoispluspaisqueles prcdents.Lessoutiensgorgeampliformesgonflsavecdel'huile,del'eauoudel'airsont,eux, passsdemode.Enfin,lesfabricantsontfaitleforcingpourrendreattrayanteslesbretellesdeleurs soutiensgorge.Lejaby,parexemple,aimaginuncoffretdebretellesassortiessonmodleNuage: unepaireestassortieausoutiengorge,uneautreesttransparente,latroisimeestunechanette dorequipeuttreporteenbijoux! ChezPrincessetam.tam,lesinnovationstouchenttouslesaspectsduproduit,quecesoitlamatire (lechaneettrame100%coton),lesaccessoires(lenuddelentreseins,lesdoublesbretelles,les plaquesmtalliquesgriffes),lesmotifs(lepetitchatetlaballe,lesimprimsfruits)

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Latoutedernireinnovation,c'estchezBolro:laconquteduneclientleplusjeune,lamarque innoveavecunelignetoilelgrementphosphorescente.Loriginalitdecettenouvellelingerie rsidedanslemotif,ltoile,etdanslutilisationdufilphosphorescentquiluipermetdtrevisiblela nuit.Bolroagalementbouleverslepaysagedelalingerieenrvolutionnantlattachedusoutien gorge:unaimantsimplifiedsormaislaviedesfemmesetcelledeshommes,quideviennentenfin expertsdanslartdudcrochage.Laccrochageestmaintenantultrafacileunefoislesdeux extrmitsrapproches,lesdeuxaimantssattirentetinstallentavecgrcelesoutiengorgeetle dcrochageesttoutaussisimple.

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ANNEXEIII:Slogansdemarque
Aubade Professionnalisme, qualit des crations et des fabrications, puissance de limage et surtout, lamourduproduitbienfait.VoilpourquoiAUBADEestunedesgrandesmarquesduluxe. Barbara BARBARAs'adressedesfemmeslapersonnalitaffirme,matressesdeleursduction.Une lingeriederveouvrantlesportesd'ununiverssophistiqu,raffinetsensuel.BARBARAestune entreprise familiale dynamique cre en 1926, ayant su s'adapter aux volutions du march. Aujourd'hui,c'estunemarqueincontournabledurseauboutiques/grandsmagasins,prsentedansle mondeentier(70pays). Bolro BOLEROvoquelasensualit,unelingerieglamour. Depuis1946,BOLEROsublimelecorpsgrceunecrationbasesurdesnouvellesformes,de nouveauxeffetsmatireprovenantdelahautecouture. Chantelle CHANTELLEestunerfrenceinternationaleduraffinementetdusavoirfairefranaisdanslunivers delalingeriefminine.Avecplusde20000rfrences,30000clientsdans70pays. Crationsinspires,lescollectionsChantelleconjuguent luxeetvolupt,noblessedesmatriaux et finitionsirrprochables. Lejaby LEJABY,unemarquedeprestigeinternationalquialliecharmeetfminit. Fortdesonexprience,LEJABYestreconnupoursacrativitetsonoriginalittantauniveaudes matiresquedesesformes. Lisecharmel Quellesoitfatale,mystrieuseouromantiqueLISECHARMELoffrechaquefemmeunelingeriede luxe,dessinedansdesmatiresexclusives,conjuguantcrativitetapplicationparfaite. Passionnata Audacieuse,latineetcomplice,PASSIONATAestlamarquesductionquiaccompagnelafemme danstoutessesenviesdelingerie.Unemarquedecaractrequisinspiredestendancesdelamode pouroffrirungrandchoixdemodles. 39

Ravage RacheteparBarbaraen1999,lesuccsdeRAVAGEvagrandissant.Magique,sexyetfminisme, telestl'universRavage.Ils'endgageuneoriginalitdestyleetunelibertdecrationtrs"Couture". DiffuseenFrancedanslesboutiquesetlesgrandsmagasins,lamarqueestdistribuedansune quarantainedepaysl'tranger. Sanscomplexe Spcialistedelalingeriefminine,basenAlsacedepuis1947,.Unequipede700professionnels dans le monde,.Trois marques ayant un positionnement et des circuits de distribution complmentaires(SANSCOMPLEXE,BILLETDOUX,JARDINSECRET). Distribueengrandessurfaces. SimonePrle Quimieuxquunefemmepouvaitrvlerlabeautdesfemmes.Lhistoirecommencedansun petitatelierdelaruedeMontyonParisen1948.Jeunecorsetire,SimonePrlecomprendles aspirationsdesfemmes.Pourelle,touteslesfemmessontbelles.Ilsuffitdelesaiderrvlerleur beaut. Wonderbra WONDERBRArvolutionnelemarchdelalingerieenalliantglamourethumour.Sonconceptest novateuretmoderne:undcolletplongeantetprofond,unepoitrinemagnifiquepourdesfemmes quiveulentaffirmerleurfminit. Empreinte EMPREINTE aime les femmes aux formes gnreuses. Aujourdhui, EMPREINTE met tout son savoirfaire au service dune nouvelle gnration de femmes qui dsire une lingerie parfaitement adaptesamorphologiemaisaussietsurtoutquisouhaiteunelingeriedeplaisir,desductionen toute complicit. La marque EMPREINTE, lingerie et balnaire, est prsente dans plus de 5000 boutiquesspcialisesetgrandsmagasinsenFranceetltranger. Cacharel CACHARELrinventelesthmesromantiquescommelatendresseetlapuret.InspireduPrt Porter,sacollectioncaptelestendancesdelamodepourdesjeunesfemmesquiveulentaffirmerleur personnalitetporterunelingeriedanslairdutemps,fminineetnaturelle.

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Eres Depuis30ans,lestyleERESestimmdiatementidentifiable.EREScestlartdesublimerlecorps desfemmes,enrespectantlesformesquisontlesleurs.Unstylenaturel,sobreetmoderne,conu pourcollerauxtendancesdelamode.Destissuslgersetefficacesassocisunniveaudefinitions etdequalitirrprochables.

Princessetamtam Voiciplusde15ansquePrincessetam.tamoffreauxfemmeslalibertdexprimerleuroriginalit,de composeraveclescouleurs,lesmatires,lesfolies. Playtex PLAYTEXvousentranedansluniversdelafminit,ducharmeetdelamode.Afinqueportervotre lingeriesoitunplaisirauquotidien.Matireslapointedelinnovationoudentelles,lignespuresou stylismesraffins. Triumph Dynamique,lganteetfminine. Lou LOU est une marque complice qui veut que toute femme puisse profiter du bonheur dtre naturellementsduisante.Unelingerieraffinequivousaccompagneradansvotreviedetousles jours. Sloggi Aumasculincommeaufminin,Sloggiplatceuxquiaimenttrelaise.

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ANNEXEIV:PublicitsScandale

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ANNEXEV:Constitutionducorpus
Avertissement:certainespublicitsretenuesdanslecorpustudinontputreplacesicien raisonduntatavancdedtrioration.

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