Manament integrovanej marketingovej komunikcie (POZNMKY):

1) Marketing
= spoloensk a manarsky proces, prostrednctvom ktorho uspokojuj jednotlivci a skupiny svoje potreby a elania v procese vroby a vmeny produktov a hodnt (Kotler, Modern marketing) - Okrem toho uspokojuj svoje potreby a elania i firmy (napr. maximalizcia zisku, dosiahnutie trnho podielu, v prpade neziskovej org. - zmena potrieb jednotlivca (napr. zvenie zujmu chrni sa pred pohlavnmi chorobami at.)) - Podmienkou spechu ich naplnenia je porozumenie potrebm a elaniam okolia a vytvorenm mylienok, sluieb al. produktov, ktor ich naplnia. Kov marketingov koncepcie

Potreba stav pociovania nedostatku - Potreby s vchodiskom M koncepci. Prejavuj sa ako pocit nedostatku. S stimulom kadej konenej spotreby. Forma, miera a poradie uspokojenia potrieb s zvisl na rozhodnut spotrebitea. - Potreby jednotlivca ako aj spolonosti v dsledku spoloensko-ekonomickho rozvoja sa neustle roziruj, rast a diferencuj. Kotler 1. fyziologick (jedlo, obleenie, teplo, bezpenos) 2. socilne (spolupatrinos) 3. individulne (nadobda vedomosti)
Maslow 1. biologick 2. bezpeia 3. potreba spolupatrinosti a lsky 4. potreba uznania a cty 5. sebarealizcie

Teria udskej motivcie (psycholgovia Freud, Maslow) Freud predpoklad, e si udia neuvedomuj relne psychologick sily, kt. usmeruj ich sprvanie a lovek nie je schopn dokonale pochopi svoju motivciu; Maslowova teria vysvetuje, preo s pre ud v uritom ase naliehav urit potreby (1. fyziologick potreby, 2. potreby bezpenosti, 3. socilne potreby, 4. potreba uznania a 5. potreba sebarealizcie) elanie potreba utvran vonkajm prostredm a osobnosou jedinca - elania sa odvjaj od potrieb a s ich konkrtnym vyjadrenm. - Prejavuj sa v podobe konkrtnych produktov a odzrkaduj rove kultry a individualitu osobnosti. - napr. hladn l. na Mauritiu bude chcie mango, ryu a strukoviny, v Holandsku siahne po sendvii so syrom a unkou a pivu, Talian zati po cestovinch => elania s vytvran spolonosou a popisovan pomocou prostriedkov, ktor potreby uspokoja. - vvoj spolonosti => zvyovanie elan o do mnostva (i kvality) Dopyt elanie konkrtneho produktu podloen kpnou silou

- D sa poveda, e zkladn potreby loveka sa obmedzuj na niekoko vec, ktor s k ivotu nevyhnutn (strava, strecha nad hlavou), ale elania tie s neobmedzen, avak zdroje k ich naplneniu s obmedzen. - Preto sa sna voli tak produkty, ktor za vydan peniaze prines najvie uspokojenie. Pokia s tieto elania podloen schopnosou zaplati, t.j. kpnou silou, elanie sa zmen v dopyt. Rozsah (vka) dopytu zvis (aj) od ceny. Trhov ponuka: produkty, sluby, zitky Produkt predstavuje na trhu ponuku - Potreby, elania a dopyt predpokladaj existenciu produktu, ktor je schopn ich uspokoji. Pod pojmom ponuka rozumieme v M vetko = produkty, sluby, informcie, zitky, o mono ponknu na trhu zkaznkovi na uspokojenie jeho potrieb a elan. V M koncepcii maj by produkty vyroben (vytvoren) poda potrieb a elan potencilnych zkaznkov, aby im poskytli o najv itok. Vmena akt zskania produktu za protihodnotu (hradu) - Predpoklad: - existenciu aspo 2 strn, disponujcich hodnotou, kt. jedna druhej ponkne - ich ochotu a schopnos spolu rokova - ich slobodu akceptova alebo odmietnu ponuku Me by: 1. iadna = samozsobovanie (v dvnej minulosti si kad vyrbal sm vetko, o potreboval) 2. decentralizovan (neskr kad chodil bartrova al. kupova k tomu, kto dan produkt poskytoval) 3. centralizovan (v dnenej dobe absoltne najrozrenejia - existuje sprostredkovate, napr. trh, prostrednctvom ktorho sa vmena znane urchlila, u netreba chodi na miesto produkcie) Prklad: dedina (obrzky) Samozsobovanie - Kad vetko sm.

Decentralizovan vmena - 10 vmen

Centralizovan vmena - 5vmen [S = sprostredkovate]

Transakcia je aktom vmeny Proces vmeny je realizovan radom transakci (peanch/barterovch) v tomto zmysle je transakcia jednotkou vmeny - Vyaduje: 1. dve veci tvoriace predmet transakcie 2. dohodnutie podmienok, asu a miesta Vzahy=>vzahov marketing

Okrem, resp. popri uzatvran krtkodobch transakci je snaha vybudova si dlhodob vzahy a siln ekonomick a spoloensk vzby so - zkaznkmi - zamestnancami - distribtormi - predajcami - dodvatemi t.j. budovanie marketingovej siete Trh a) je (z pohadu marketra) mnoinou skutonch a potencilnych kupujcich uritho vrobku al. sluby (z pohadu potencilneho zkaznka mnoinou predajcov) b) mnoinou predajov a nkupov (transakci) c) ekonomicko-organizanou formou tovarovo-peanch vzahov d) priestorom hromadnej a pravidelnej vmeny tovarov (v minulosti) 2 typy trhu: 1. trh predvajceho (predvajci m viu silu a kupujci musia by tmi aktvnejmi marketrmi) 2. trh kupujceho (naopak) Rozoznvame trhy: A. Tovarov B. Sluieb C. Prce D. Peaz Segmentcia trhu - Trhov segment pozostva zo spotrebiteov, ktor reaguj rovnakm spsobom na dan sbor marketingovch stimulov. - Trh konkrtnych produktov mono rozleni na dielie trhy poda mnohch kritri, napr.: - geografickch (mestsk, vidiecke, horsk, ...) - demografickch (vek, pohlavie, rodinn stav, ...) - ekonomickch (prjmy, vka spor, ...) - psychografickch (spoloensk postavenie, ) - spotrebiteskch - a i. Dejiny marketingu 1. etapa tzv. vrobne orientovanho marketingu - 1.x sa to, omu dnes hovorme marketing, zana objavova v USA na konci 19.st. Vtedy bola konkurencia slab, tovar si bol vemi podobn a dopyt prevaovala nad ponukou. Bolo to obdobie tzv. vrobne orientovanho marketingu = udia kupovali len to, o potrebovali, propagcia i distribcia bola vemi jednoduch. V 1.desaro min. st. ale zanaj vznika 1.prebytky tovaru ako nsledok presteniu niektorch trhov. Tto situciu sa snaili vrobcovia riei. Priekopnkom, prve v automobilovom priemysle, bol Henry Ford. Pomocou novej koncepcie automobilu a novch metd propagcie svojich vrobkov dosiahol nadpriemern spechu. 2. etapa marketingu orientovanho na predaj - Po vekej hospodrskej krze v roku 1929, ke dolo ku komplexnm zmenm ako v ekonomike celho sveta, tak i v ekonomickom myslen, dolo k zmene aj v marketingu. Rozril sa marketing orientovan na predaj, ktor u m niektor znaky znme zo sasnosti. Cieom sa stal predaj, konkurencia silnela a zaalo sa viac peaz vynaklada na reklamu. Vrobcovia sa zaali orientova na zkaznka, na jeho potreby. Snaili zisova trendy, aby tak mohli uri, kam sa bude dopyt vyvja. 3. etapa absoltneho marketingu

- Od konca 2.sv. vojny vznik tzv. absoltny marketing. Poda neho je cieom vetkch zamestnancov v podniku orientovanie sa na potreby zkaznka, ktor uruje truktru celho trhu. Po takmer 100 rokoch sa tak situcia presne obrtila, km skr prevaovala dopyt, sasn trh je charakteristick prevaujcou ponukou nad dopytom, agresvnym spracvanm trhu vrobcami a obchodnkmi, bojom o zkaznka, prehlbujcou sa mierou jeho internacionalizcie, skracovanm ivotnho cyklu vrobkov, silnou konkurenciou a rchlymi zmenami vbec. S prchodom zijskch vrobkov, ktor sa rchlo stali konkurenciou tovar z Eurpy zaala tzv. diferencicia tovaru - eurpske vrobky museli vyzera viac eurpsky a ma jasn imid. Skr masovo vnman trh rozdelili pecialisti v odbore na menie segmenty trhu, ktor vznikaj poda spolonch potrieb zkaznkov (mlad, star, tehotn eny a podobne) - Modern marketing vyaduje viac, ne len vyvin dobr vrobok, da mu praliv cenu a sprstupni ho potencilnym zkaznkom. Firma mus tie komunikova so svojimi sasnmi a potencilnymi zkaznkmi. Kad firma je preto nevyhnutne postaven do pozcie komuniktora a propagtora. In delenie: Jednoduch primitvny M 1890-1920 Masov M 1920-1940 Diferencovan M 1940-1960 Integrovan M 1960-1980 Medzinrodn M 1980Marketingov prostredie miesto, kde sa marketing odohrva, m 2 rovne: a) mikroprostredie b) makroprostredie tvoria ich faktory, ktor firma neme kontrolova, napriek tomu maj vek vplyv na jej fungovanie Analza PEST strategick audit vplyvu makroprostredia - analza politickho a legislatvneho, ekonomickho, socilno-kultrneho a technologickho prostredia. - Podstatou PEST analzy je njs odpovede na 3 otzky: 1. Ktor z faktorov maj vplyv na podnik? 2. Ak s mon inky tchto faktorov? 3. Ktor z nich s v blzkej budcnosti pre podnik najdleitejie? P+L - protimonopoln zkony - ochrana ivotnho prostredia - ochrana spotrebitea - daov politika - regulcia v oblasti zahraninho obchodu - pracovn prvo - politick stabilita - napr. stabilita zahraninej a nrodnej politickej situcie, lenstvo v EU, politick obmedzenia, daov zkony, regulcia exportu a importu, cenov politika, predpisy a vyhlky bezpenosti prce E - hospodrske cykly - trendy HDP - devzov kurzy - kpna sila - rokov miery - inflcia - nezamestnanos - priemern mzda - vvoj cien energi

- daov zaaenie S - demografick vvoj populcie - zmeny ivotnho cyklu - mobilita - rove vzdelvania - prstup k prci a vonmu asu - napr. o priemernom veku a raste populcie, o vzdelan obyvateov, ich postojoch, ivotnom tle at. T - vldna podpora R&D (vskum&vvoj) - celkov stav technolgie - nov objavy - zmeny technolgie - rchlos zastarvania Model spotrebiteskho sprvania sli na pochopenie sprvania sa spotrebitea na trhu - Spotrebitesk trh tvoria jednotlivci a domcnosti, kt. nakupuj produkty pre osobn spotrebu. - Spotrebitesk sprvanie s to predovetkm pozorovaten akty, akmi s nkup a spotreba. Rozumej sa nm mentlne a socilne procesy, kt. prebiehaj pred/poas/po nkupe. Model spotrebiteskho sprvania Marketingov Ostatn Kupujci podnety (vonkajie) ako ierna skrinka (marketing. podnety nstroje) produkt cena distribcia marketingov komunikcia ekonomick technologick politicko-prvne kultrne Reakcie kupujceho

Vber: proces produktu charakteristika rozhodovania znaky kupujceho o nkupe mnostva asu nkup

- Marketingov podnety vstupuj do spotrebiteovej iernej skrinky a vyvolaj sbor pozorovatench reakci, ktor sa prejavia vo vbere produktu, znaky, ceny, asu a nkupnho mnostva. Vsledok spotrebiteskho rozhodnutia sa prejavuje predovetkm vo vbere, po ktorom nasleduje nkup. Faktory spotrebiteskho sprvania, inak faktory ovplyvujce proces nkupnho rozhodovania: A. KULTRNE FAKTORY pozostvaj z materilnych a nematerilnych zloiek; hmotn (materilne) prvky predstavuj spotrebn statky, architektonick diela; nehmotn (nematerilne) zloky predstavuj soc. normy, poznatky, tradcie, rituly at. 1. kultra (sprvanie ud je prevane nauen) Kad kultra pozostva z mench subkultr alebo skupn (asto v vplyv ako kultra) 1.nrodnostn 2.nboensk 3.rasov 4.zemepisn oblasti - Subkultrne odlinosti sa prejavuj v normch, hodnotch a postojoch; predstavuj vznamn trhov segmenty v danej spolonosti; niektor kultrne trendy, ktor maj vplyv na spotrebitesk sprvanie, sa prejavuj v: - zbliovan kultr

- zmene v hierarchie hodnt - globalizcii ivotnho tlu duchovnej obrode - meniacich sa stravovacch zvykoch - ochrane zdravia - ochrane ivotnho prostredia - obrode nrodnch kultr - renesancii umenia 2. socilna vrstva kad spolonos m urit rozvrstvenie jedincov vo forme spoloenskch vrstiev alebo socilnych tried - Socilna trieda je relatvne stla a usporiadan as spolonosti, ktorej lenovia maj rovnak hierarchiu hodnt, zujmy a formy sprvania (zamestnanie, prjem, vzdelanie, hierarchia hodnt, spsob ivota) lenenie i kritri mu by akkovek vzdelanie, prjem, profesia, a i., U ns sa zatia neurobilo presn rozdelenie do soc. vrstiev, preto si kad firma mus zaradi zkaznkov do vlastnch soc. foriem, napr. poda majetku: 1. vemi bohat (3-4) 2. stredn podnikatelia 3. mal podnikatelia 4. ostatn zamestnanci (aj ni ttni) 5. na rovni minima 6. asocili B. SPOLOENSK FAKTORY na sprvanie spotrebiteov psobia predovetkm tieto spoloensk faktory: rodina, referenn skupiny, spoloensk rola a postavenie (status), ktor pomhaj jednotlivcovi rozvja sa Referenn skupiny s socilne skupiny, s ktormi sa jedinec identifikuje a prijma ich normy a hodnoty, ktor mu slia ako rmec referenci ako bod porovnvania pri formovan postojov a sprvania - Klasifikujeme ich na: 1.) primrne mal skupiny, mal poet lenov, ast osobn kontakt, dvernos, sdrnos lenov, dlhodobos, nevynten lenstvo; patr sem rodina, susedia, spolupracovnci, spoluiaci a predovetkm priatelia 2.) sekundrne vek skupiny, v ktorch styk medzi lenmi bva obasn, viac formlny; patria sem najm zujmov a odborov organizcie, nboensk a etnick skupiny a pod. C. OSOBNOSTN FAKTORY 1. vek a ivotn cyklus - Pre marketing je dleit sociologick koncepcia ivotnho cyklu rodiny, ie etapy, ktormi rodina prechdza poas svojej existencie; kad etapa ivotnho cyklu je spojen s potrebami a so spotrebou uritch typickch produktov. Novie vedeck poznatky rozliuj psychologick ivotn cyklus; dospel lovek prechdza poas svojho ivota uritmi transformciami. - ivotn tl vyjadruje postoj k svetu a k spsobu ivota 2. povolanie - Vber tovarov a sluieb do znanej miery ovplyvuje zamestnanie. 3. ekonomick situcia - Ekonomick situcia jednotlivca m vek vplyv na uspokojovanie potrieb a vrazne ovplyvuje jeho nkupn rozhodovanie prjmy vplvaj na nkupn sprvanie spotrebiteov. 4. ivotn tl - Spsob ivota loveka, ktor sa prejavuje v jeho aktivitch, zujmoch a nzoroch - profiluje celkov model aktivt a vzahov loveka k okolitmu svetu) 5. osobnos a sebavedomie (pecifik osobnosti; osobnos vyjadruje jedinen psychologick vlastnosti loveka, ktor ved k relatvne stlemu spsobu, akm reaguje na okolie; sebavedomie je sbor predstv, ktor m lovek o sebe - napr. preto nos iba znakov veci) D. PSYCHOLOGICK

1. motivcia (pozri alej) 2. vnmanie (motivovan lovek je pripraven kona, ale kad vnma motivciu rozdielne) 3. uenie sa (vyjadruje zmeny v sprvan, vyplvajce zo sksenost) 4. presvedenie a postoje (presvedenie je vyjadrenm mienky/nzoru, ktor m lovek o nieom (me by zaloen na relnych znalostiach,sksenostiach al. dvere) postoj znamen relatvne stle hodnotenie, pocity, vzah k uritmu objektu alebo mylienke - vyjadruje tak stav obuby resp. neobuby k veci, ktor ho k nej priahuje alebo odpudzuje) Nkupn rozhodovanie: a) racionlne spotrebite pri uspokojovan potreby zvi vetky alternatvy a vyberie si t, kt. mu poskytne najv itok b) emocionlne svisia so subjektvnymi kritriami Marketingov informan systm - Kad marketr potrebuje informcie, najm o: 1. zkaznkoch (zisova ich potreby a analyzova ich) 2. konkurentoch (i s lepie ich: ceny, kvalita sluieb at.) 3. trhu (globlnho/regionlneho) dleit je najm demografia a jej ekonomick nadvznosti (kpna sila) - Informcia je meraten veliina. - Marketingov informan systm tvoria udia, zariadenia a procedry na zber, triedenie, analzu a distribciu informci, ktor by vas mali by tam, kde ich potrebuj. - Druhy informci: 1. heuristick (heuristika = umenie vynachdza nov) 2. monologick (presne logicky zostaven vyjadrenie technickch/ekonomickch svislost, relatvne stleho charakteru, napr. vzorec, funkcia) 3. obchodn (prispievaj k aliemu rozvoju podnikateskej innosti, nabdaj k vyvarovaniu sa chybnch krokov, zbytonch strt a s spojovacm lnkom medzi partnermi aj so zkaznkmi) a) tandardn (10-14 dn) b) expresn (3-4) c) bleskov (1 de) 4. verov (napr. preverovanie bonity) Koncepcia marketingovho informanho systmu (obrzok)

Vytvorenie informci: 1. intern zdroje informci firma m mnostvo zdrojov, ktor me zanalyzova, databz kupujcich, konkurentov, predvajcich a i.; treba selektova informcie 2. M spravodajstvo s kadodenn informcie zisovan o vvoji prostredia; uruje ak sprvy s potrebn a sstreuje ich; psob obojstranne - ak si niekto zisuje informcie o vs, treba zvi, o pustte z firmy von (asto sa napr. analyzuje reklama - monos zisti nklady, a i.)

Informcie s zskavan od: a) vlastnch zamestnancov (obchodn tajomstvo - daje, ktor by sa pri nijakom kontakte nemali zverejni) b) obchodnch partnerov a i. 3. M vskum - ur sa konkrtny problm a vskum ho analyzuje, je to funkcia, ktor prostrednctvom informci spja zkaznkov, spotrebiteov a verejnos s marketrmi, me ho robi vo vlastnom rii na marketingovom oddelen, alebo ho da vypracova externej firme - Zdroje informci delme na: 1. primrne (vlastn vskum) 2. sekundrne a) vntorn (daje o vstupoch M, o vstupoch, styk so zkaznkmi) b) vonkajie (tatistika, tla, vron sprvy firiem, tandardn pramene)

2) 4P - Marketingov mix
= Marketingov mix je sbor marketingovch nstrojov, ktor firma pouva k tomu, aby dosiahla svoje ciele na cieovom trhu. 1. Product (produkt) 2. Price (cena) 3. Place (miesto) 4. Promotion (propagcia) 1. Produkt okovek, o mono ponknu na trhu na uspokojenie uritej potreby alebo poiadavky, a to bez ohadu nato, i ide o tovar, slubu, ud, miesta, organizcie alebo mylienky. - rovne produktu - Ch. Revlon: V tovrni vyrbame kozmetiku, v obchode predvame ndej - T. Levitt: Kupujci nekupuj polcentimetrov vrtky, ale polcentimetrov diery 1. zkladn produkt je jadrom celkovho produktu, tvoren zkl. prnosmi, kt. spotrebite had. - marketri pri navrhovan produktu musia najprv definova zkladn prnosy, kt. produkt ponkne spotrebiteom 2. vlastn produkt - kvalita, funkcia, dizajn, nzov znaky, balenie 3. rozren produkt doplnkov sluby a prnosy - dodanie a ver, intalcia zruka, popredajn servis, konkurenn arna Klasifikcia produktov (tovarov) poda trvanlivosti a hmatatenosti a) vrobok krtkodobej spotreby obvykle na 1, resp. mlo pouit napr. pivo, potraviny, mydlo b) trvanliv vrobok - obvykle sa pou. dlhiu dobu a vydr mnoho pouit (napr. sklenen pohr) a) spotrebn tovar kupuj konen spotrebitelia pre osobn (s)potrebu 1) rchloobrtkov tovar kupovan asto s minimlnym nkupnm silm (mydlo, sladkosti, noviny) lacn a vade k dispozcii 2) tovar dlhodobej spotreby kupovan zriedkavejie, kupujci pri jeho kpe venuje vea asu a energie zskanie info a porovnaniu vhodnosti, kvality, ceny alternatvnych znaiek (nbytok, obleenie, vek domce spotrebie) distribuovan prostrednctvo menieho potu predajn 3) pecilny tovar s jedinenmi char. al. znakou kupovan s mimoriadnym vynaloenm nkupnho silia (urite znaky a typy automobilov, fotografickho zariadenia, luxusn tovar, znakov obleenie, sluby advoktov) obvykle nie je porovnvan 4) neznmy a nevyhadvan tovar o ktorom zkaznk bu nevie, al. vie, ale za normlnych okolnost by ho nenapadlo si ho kpi (ivotn poistky, domce poplan zariadenia, pohrebn sluby) vyaduje si intenzvnu reklamu

b) priemyseln tovar (kupovan pre alie sprac. al. pouitie v podnikan) 1) materily a sasti stvaj sa sasou produktu kupujceho (suroviny a priemyslovo vyroben materily a sasti) suroviny ponohosp. produkty (obilie, bavlna, dobytok, zeleniny) a prrodn produkty (ryby, drevo, ropa, el. ruda) priemyselne vyroben materily a sasti komponentov materily (elezo, betn) a komponentov sasti (pneumatiky) 2) kapitlov poloky priemyseln produkty, kt. kupujcemu pomhaj pri vrobe a prevdzke (intalcie budovy & fixn vybavenie a doplnkov vybavenie - kancelrske vybavenie) 3) pomocn materil a sluby priemyseln produkty, kt. sa nestvaj sasou konenho produktu (organizcie, osoby, miesta, mylienky) - rozdiel medzi spotrebnm & priemyselnm tovarom vychdza z elu! napr. pneumatika, kosaka na trvu 2. Cena (price) Pean iastka tovan za vrobok al. slubu, prp. shrn hodnt, kt. zkaznci vymenia za vhody vlastnenia al. uvania produktu al. sluby. - cenotvorba (ang. pricing) - njom, koln, poplatky, cestovn, rok, honorr, platok, zpisne, provzie, mzdy a pod. - v minulosti predstavovala cena hl. faktor, kt. ovplyvoval nkupn rozhodovanie (stle to plat v chudobnch krajinch) - v sasnosti naberaj na vzname necenov faktory - v minulosti dynamick tvorba cien kupujci platil rozdielne ceny za ten ist tovar, v zvislosti na svojich potrebch a vyjednvacch schopnostiach - v sasnosti (od konca 19.st.) politika pevnch cien Faktory ovplyvujce rozhodovanie o cench a) vntorn: marketingov ciele, stratgie m. mixu, nklady, organizcia b) vonkajie: povaha trhu a dopytu, konkurencia at. 7 stratgi cenovch prav Firmy sa prispsobuj sv. zkaznkom a meniacej sa situcii. 1. Zavy Kvzi odmena zkaznka za ur. sprvanie: a) zava za vasn platbu (USA 2/10, net 30) b) mnostevn zava nkup vo vekom - !mnostevn prplatok! darekov balenia (Japonsko), al. nedostatkov tovar, al. sady (lstky veda seba na koncerte) c) funkn (obchodn) zava ponknut lnkom distribunho reazca d) seznna zava spravidla za nkup mimo sezny 2. Segmentovan ceny - Cenov rozdiel nie je zaloen na odlinch nkladoch, s vak zohadovan rozdiely medzi zkaznkmi, tovarmi a miestami. a) Cena pre zkazncky segment rzne ceny za rovnak tovar (vstupn do mze turistov, pre tudentov, seniorov a pod.) b) Cena poda produktu rzne verzie sa lia v cene pri min. cenovom rozdiely na nklady (vkonnej) c) Cena poda miesta napriek kontantnm nkladom (ceny lstkov do divadla, poplatky za tdium pre cudzincov) d) Cena poda obdobia sezny, mesiaca, da at. (telefonovanie: slab/siln prevdzka, non elektrina, cena peiva po istej h.) 3. Psychologick ceny - Stanoven cena vypoved o produkte. Mnoho zkaznkov cenu pouva ako ukazovate kvality. a) psychologick ceny b) referenn ceny 4. Propagan ceny

- Doasn ceny tovaru stanoven pod benou cenou, niekedy i pod rove nkladov s cieom krtkodobo zvi objem tovaru. !kontraproduktvny nsledok!, ke zkaznk ak na znenie ceny 5. Ceny poda geografickej polohy - Stanovovan poda toho, kde sa nachdza zkaznk. 6. Medzinrodn ceny - Zvisia od mnohch faktorov: ekonomick podmienky, existujca konkurencia, zkaznkove preferencie, distribun kanly, zkony at. 7. Zmeny cenovch relci a) vlastn zmena cien - znenie ceny - zvenie ceny b) reakcia na zmeny cien konkurencie - znenie ceny - zvenie vnmanej kvality - zlepenie kvality a zvenie ceny 3. Place (miesto) - distribcia prostrednctvom nej sa produkty umiestuj na trhu - Vber distribunch kanlov zvis od analzy vntornch a vonkajch premennch: Vntorn premenn: 1. typ produktov a sluieb 2. stratgia organizcie a jej postavenia na trhu (positioning) 3. finann zdroje 4. udsk zdroje Vonkajie premenn: 1.konkurencia 2.trh 3.legislatvny rmec Distribun systmy: 1. priama distribcia: vrobca spotrebite 2. nepriama distribcia: a) tradin: vrobca vekoobchodnk maloobchodnk klient b) vertiklna spoluprca medzi vetkmi lnkami reazca (kontrola, zmluva, prvomoc) c) horizontlna zdruenie dvoch alebo viacerch organizci za elom rozvoja prleitosti na trhu d) multikanlov niekoko distribunch kanlov sasne Distribun stratgie - Z hadiska pokrytia trhu rozoznvame tri distribun stratgie: a) intenzvna distribcia - zaha vek mnostvo distribunch kanlov, - m vznam pri distribcii jednoduchch, tandardnch produktov, urench na uspokojenie astch zkladnch potrieb klientov, - predaj prostrednctvom vekho mnostva obchodnch miest b) vberov distribcia - zaha obmedzen poet distribunch kanlov, - selektvny systm umouje primeran pokrytie trhu s nimi nkladmi - vyuva sa pri produktoch obasnej spotreby, ktor sa nakupuj po predchdzajcou porovnvan variant - vyberavos me by vsledkom pecilnej povahy produktu alebo osobitnch charakteristk cieovho trhu. c) vhradn distribcia (exkluzvna) - spojen s predajom produktu prostrednctvom malho potu predajcov, asto vhradnch zastpen, - m psychologick vplyv na imid vnimonosti produktu a umouje predajcovi poadova vyie ceny,

- vrobca si ponechva monos kontroly nad miestom a spsobom predaja, cenovou a propaganou politikou a ochranou znaky. 4. Propagation = komunikcia so zkaznkom - Komunikcia so zkaznkom by mala v prvom rade informova o vetkch prednostiach nho produktu. - Marketingov komunikcia by mala by niem viac ne len vyuitie niektorho z nstrojov, ako s reklama, podpora predaja, publicita, PR, osobn predaj ... a alie propagan aktivity. Marketingov komunikcia - zaha vetky marketingov innosti vytvorenie produktu i jeho pouitie, distribciu, cenu i propagciu, - je systematickm vyuvanm princpov, prvkov a postupov marketingu pri prehlbovan a upevovan vzahov medzi vrobcami, distribtormi a najm ich prjemcami zkaznkmi. 3P marketingovej komunikcie 1. Princpy orientcia na zkaznkov, poznanie ich potrieb, elan, nzorov, spokojnosti, pokia mono ete skr ako zaneme pripravova a ponka n produkt. 2. Prvky zkladn zloky marketingovho mixu (produkt, cena, distribcia, propagcia, prp. sluby a alie). 3. Postupy s konkrtne innosti stanovenia ceny, uplatovanie podpory predaja, vytvranie distribunch reazcov, at. Marketingov komunikcia - Za najdleitej princp mono povaova aktvny prstup k zkaznkovi. - Zkladom jej spenosti je zskanie a trval udranie zujmu a pozornosti verejnosti potom meme vzniknut vzah alej rozvja a budova vzjomn komunikciu. - Zkladn predpoklady marketingovej komunikcie: 1. Podnik mus ma vypracovan a vypestovan podnikov identitu, kultru a priazniv imid, vychdzajci z jasne vymedzenho a podnikovou komunikciu oznmenho poslania a vzie podniku 2. Na zklade poznania trhu mus ma podnik o najpresnejie definovanho zkaznka 3. Podnik mus ma konkrtne stanoven stratgiu a z nej vyplvajce ciele komunikcie so zkaznkom 4. Ponuku, ktor vystihuje i prekonva poiadavky a predstavy zkaznka 5. Vymedzen pozciu a porovnanie naej ponuky s konkurenciou 6. Zkaznkom pochopen a akceptovan cenu 7. Distribciu umoujcu zkaznkovi nleite sa s naou ponukou zoznmi a prpadne si ju i kpi - V uom zmysle bva za marketingov komunikciu povaovan to, o v marketingovom mixe zaha propagcia, resp. komunikan mix. - Propagcia sbor metd a prostriedkov, ktor slia k vzjomnej vmene informci medzi vrobcom a spotrebitemi. - Je innm nstrojom marketingovej komunikcie, ktor umouje preklen problm oddelenosti vrobcu a trhu. - lohou propagcie je oslovi potencilnych klientov, vzbudi ich zujme o ponkan produkty tak, aby navtvili, kontaktovali predajcu a poadovali komplexn informcie. - Za zkladn cie propagcie sa najastejie povauje zvenie odbytu na trhu a zvenie ziskovosti podniku. lohou propagcie je: - Informova o produktoch, ich vlastnostiach, novinkch, zmene ceny a dostupnosti produktov. - Presvedova o vnimonosti, kvalite a spoahlivosti produktu a vhodnosti nkupu. - Pripomna predovetkm produkty v tdiu zrelosti, aby sa udrali v povedom zkaznka. - Vytvori meno, nzov, symbol, t.j. znaka produktu, individulny tl, t.j. imid organizcie. Zkladn stratgie propagcie

- Stratgia tlaku (push - stratgia) sa sna pretlai produkt cez distribun kanly ku konenmu zkaznkovi. Pouva sa hlavne osobn predaj a podpora predaja. Vrobca presved predajcov o vhodnosti svojho produktu a t nsledne psobia na zkaznkov. - Stratgia ahu (pull stratgia) chce najskr vzbudi zujem zkaznkov, vyvola dopyt po produkte. Vsdza ne reklamu a politiku v oznamovacch prostriedkoch, ktor vyvolvaj zujem a iados zkaznkov, ktor sa dopytuj po produkte u obchodnkov a t prenaj poiadavky alej. - Komunikan mix alebo marketingov komunikan mix obsahuje kombinciu marketingovch nstrojov, ktor je potrebn vyui v rmci komunikcie podniku navonok voi spotrebiteom, i alm podnikom. - Marketingov poatie propagcie je oznaovan za marketingov komunikan mix hlavn nstroje: 1) Reklama - medilny komunikan nstroj organizcie so irokom verejnosou, cieom je dosiahnutie obchodnho spechu priamym ovplyvovanm spotrebiteskho sprvania; - vyuva pritom oznamovacie prostriedky mdia; - ovplyvovanie mono uskutoova formou: informatvnou, presvedovacou, pripomnacou. - Poda charakteru meme rozdeli ciele reklamy tkajce sa: - povesti a imidu organizcie, - znmosti znaky a produktu, - sprvania a konania spotrebitea. Metdy kontrolnej innosti reklamnej kampane: test rozpoznania, test zapamtania. renie reklamy je otzkou medilnej stratgie - pri vbere mdi sa vychdza zo znalost o rozsahu a dostupnosti adrestov. Cena za zverejnenie nm limituje frekvenciu psobenia 2) Vzahy s verejnosou public relations PR vedom, plnovan a nepretrit silie navodzova a udriava vzjomn porozumenie medzi organizciou a verejnosou organizcie. - Cie PR: aktvne vytvra, posilova alebo ovplyvova verejn mienku v prospech organizcie, jej imidu, imidu jej produktov a zamestnancov. - Komunikan techniky pouvan pri PR pre vntorn a vonkajiu verejnos: - vzahy s mdiami - publikcie organizci - sponzorstvo - patront - rzne akcie - osobn kontakty - Vznamnou zsluhou PR v celej komunikcii je naladenie verejnosti na pozitvne prijatie reklamy. 3) Podpora predaja - oznaenie pre akcie, ktor maj za cie povzbudi spotrebitea k tomu, aby vyskal alebo pouval urit produkt s doasnou ponukou uritej vhody alebo odmeny. Reklama podnecuje kpu, km podpora predaja ju vyvolva. - Nstroje podpory predaja: zameran na spotrebitea doasn znenie cien, dareky, sae a zlosovania, propagcia v mieste predaja, praktick predvdzanie. zameran na distribtorov a predajcov odmeovanie (pean, neutrlne), zlosovania, predajn sae, dareky, obchodn vstavy. Hlavn ciele podpory predaja

- podpora reklamnch kampan - podpora pracovnkov predaja - vyvolanie okamitej reakcie cieovej skupiny 4) Priamy marketing direct marketing - systm okamitej a interaktvnej komunikcie a distribcie s cieom vyprovokova hodnotiten a meraten postoj cieovej skupiny. - Prostriedky priameho marketingu: - priame zsielky (direct mail), - priamy marketing telefonicky (phone marketing), - reklama s priamou odpoveou. 5) Osobn marketing - Nov formy marketingovej komunikcie: Guerrilla marketing - nekonvenn spsob reklamy s nzkym rozpotom, - opiera sa najm o energiu, tvorivos a npady, nie vysok rozpoet, - v sasnosti sa vytvoril tie nov vznam tohto slova, ktor znamen agresvnu a ton marketingov stratgiu, - dosiahnu maximlnych vsledkov za minimlne peniaze. Viral marketing - marketingov metda, ktor vyuva u existujce socilne siete na spropagovanie vrobku i posilnenie podvedomia znaky - udia sa sami podieaj na ren obsahu a zdieaj zaujmav alebo zbavn obsah sponzorovan znakou, o umouje budova povedomie o vrobku alebo slube (forma zbavnch videoklipov, hier vo formte Flash, obrzkov) Ambush marketing - parazitn marketing - sponzorstvo zo zlohy (zvetria) - predstavuje situciu, ke jedna spolonos zaplat za zskanie statusu oficilneho sponzora podujat a alia konkurenn spolonos sa poksi o prepojenie svojej znaky s danm podujatm bez zaplatenia sponzorskho poplatku, naviac plne leglnou cestou. Buzz marketing - meme definova ako Word-of-Mouth Markrting, teda marketing, ktor vyuva stne podania. Product Placement - zmern a platen umiestnenia znakovho vrobku do audiovizulneho dielu za elom jeho propagcie Event marketing - marketingov eventy s profesionlne plnovan a realizovan podujatia, ktor s sasou podnikovej komunikcie - inscenovan udalosti vo forme zitkovo orientovanch firemnch alebo produktovch akci, ktor poskytuj potencilnym klientom emocionlnu a fyzick stimulciu Cause related marketing - predstavuje spojenie sily znaky firmy so znakou neziskovej organizcie priom toto spojenie v konenom dsledku zvyuje trby a reputciu firmy a na druhej strane pomha neziskovej organizcii pre realizciu verejnoprospenho produktu - Guerilla marketing tzv. partiznsky marketing predstavuje nekonvenn, okujcu, extravagantn, asto krt kontroverzn formu marketingu. - G.M. charakterizuje kreativita, fantzia, nzkonkladovos a orientcia na maximlnu efektivitu (maximlny zisk z minimlnych investcii), preto ho v prvom rade vyuvaj mal firmy s nzkymi

reklamnmi rozpotami. V poslednom obdob sa vak G.M. stva aktulnym aj pre vek spolonosti nadnrodn znaky, ktor si oraz viac uvedomuj nevyhnutnos uniktnej komunikcie so svojimi pecifickmi cieovmi skupinami v "ich jazyku". - Za zakladatea tohto marketingovho trendu sa povauje Jay Conrad Levinson, ktor guerillov marketingov kampa definuje slovami ako "nekonvenn marketingov kampa, ktorej elom je dosiahnutie maximlneho zisku z minima zdrojov". Virlny marketing - je modern metda, kt. vyuva klasick online reklamn formty, draz kladie na mylienkov vtip (ptav obsah) a a zo skutonosti, e spotrebitelia ju medzi sebou ria sami. Kvli klesajcemu zujmu o masov mdi, rastcej segmentcii trhov a zvyujcej sa imunite spotrebiteov voi klasickej reklame sa stal innm nstrojom najm pre prcu s progresvne zmajcou mladou generciou a novodobmi online opinion ldrami (blogeri). Primrnym cieom VM je budovanie povedomia o znake a tvorba imidu. Vaka soc. mdim ako s YouTube, MySpace alebo Facebook sa prenikanie reklamy stalo ete prirodzenejie, no sbene s nm sa vynraj otzky o etike ohadom netransparentnch metd umiestovania reklm. Tieto socilne siete umonili spojenie a komunikciu firmy s konkrtnym zkaznkom a naopak v rozsahu a forme, kt. predtm nebola mon. Jednosmern komunikan model reklamy, ktor nalieha a vyruuje sa men na obojsmern.

3) Integrovan marketingov komunikcia

je orchester, v ktorom sprvne naladen nstroje vytvoria nov kvalitu szvuk aj pre toho najnronejieho spotrebitea. Dleit je vetko. Dirigent, virtuozita hrov, kvalita, ale predovetkm slad nstrojov. - Koncepcia IMK zaha ideu zosladenia jednotlivch prvkov marketingovej komunikcie do jednotnho celku, ktor vytvra synergick efekt (jednotliv prvky komunikanho mixu sa nebud pouva izolovane). - Hlavn prnos IMK spova v tom, e konzistentn sbor sprv a informci je predan vetkm cieovm skupinm vetkmi vhodnmi prostriedkami a informanmi kanlmi. - Rozdiel medzi IMK a klasickou MK je v tom, e v prpade IMK je mon uveden ciele dosiahnu ovea efektvnejie. - Synergick efekt je hodnota vytvoren IMK, ktor je vyia ako klasick set prnosov individulnej a spravidla nekonzistentnej propagcie. 1 )CORPORATE IDENTITY: (obrzok) C I CP CCo m

CD

CCul

POJEM CORPORATE IDENTITY A JEHO ZLOKY - SUBSYSTMY - V odbornej lit. m CI mnostvo prekladov a vysvetlen. Tento angloamerick vraz sa najm v ekonomickej literatre preklad ako osobnos podniku a obsahovo sa chpe ako histria, filozofia firmy, jej hodnoty, vntorn postoje, etika. - Vzah CI, imidu, dizajnu, firemnej kultry a komunikcie mono znzorni: CI = CP + CD + CCul + CCom Cim CI corporate identity CP corporate personality CD corporate design CCul corporate culture CCom corporate communications

Cim corporate image - CI je snaha firmy o vytvorenie individulneho, pre dan firmu typickho obrazu, ktor zodpoved jej filozofii a cieom. - Imid je zrkadlom CI, abstrakcia CI v oiach verejnosti. - Niekedy sa ako samostatn zloka CI udva corporate behaviour (sprvanie); asto je vak chpan ako sas bu CCul alebo CCom (my ju uvdzame ako zloku CCul). - CI vnmame ako pojem zastreujci tyri zkladn oblasti ideologick, symbolick (resp. grafick), behaviorlnu a komunikan. ZLOKY CI: ideologick - corporate personality - CP symbolick - corporate design - CD behaviorlna - corporate culture - CCul komunikan - corporate communications Ccom Corporate personality vyjadruje filozofiu podniku a jeho ciele. Zaha produkt (vrobky a sluby), s nimi svisiace stratgie a taktiky, ako aj stanovenie vetkch podmienok, ktor sa vzahuj na trh. Corporate design sa dotka vizulneho stvrnenia firmy a jej vizulnej prezentcie na vetkch rovniach (logotyp, firemn farby, architektra a i.). Corporate culture obsahuje firemn kultru v zmysle hodnt a vplyvy, ktor s vsledkom kultry obklopujcej firmu. Z nich pramen firemn sprvanie (corporate behaviour). Corporate communications zastreuje extern i intern komunikciu a jej jednotliv druhy (nadlinka i podlinka). - Jednotliv zloky CI sa navzjom dopaj a prelnaj, ich spolupsobenm vznik synergick efekt, ktor znsobuje psobenie CI na cieov skupiny a vo vraznejej miere prispieva k budovaniu imidu firmy. - Vznam CI je nepopieraten. Jej najznmejou lohou je diferencicia firmy v rmci jej konkurennho prostredia. Pritom sa mus firma zamera na dva strategick smery: optimlnu vntorn identifikciu so svojou CI zo strany zamestnancov a o najviu vonkajiu identifikovatenos firmy. CI spa viacero funkci: INFORMAN A KOMUNIKAN FUNKCIA - CI je sprostredkovateom informci o firme smerom navonok, teda externm skupinm, a smerom dnu, t.j. riadiacim zlokm a ostatnm internm zamestnancom. Cieom je dosiahnu jednoznan, s pozitvnymi asociciami spojen znmos firmy, predstavi firmu verejnosti v pozitvnom svetle a u zamestnancov vytvori vyiu motivciu v zmysle ich identifikcie s pojmom my. FUNKCIA VYTVRANIA IMIDU - Tto funkcia je zko prepojen s komunikanou funkciou. Komunikan silie orientovan na tvorbu a posilovanie imidu prispieva k tvorbe sympati voi firme a stabilite jej vzahov s relevantnou verejnosou. Pozitvny imid, sympatie a dvera psobia ako stabiliztor vzahov s cieovmi skupinami a zniuj inky negatvnych vplyvov na firemn imid. Cieom je vybudova goodwill. FUNKCIA OVPLYVOVANIA VZAHOV - CI prispieva k pozitvnemu ovplyvovaniu vzahov voi cieovm skupinm a k ich sptnej vzbe, o spova v priaznivom psoben CI na vzahy medzi zamestnancami, ako aj na vzahy medzi firmou a relevantnmi externmi skupinami. Cieom je optimlna obojstrann komunikcia INTEGRAN FUNKCIA - Vyuitm synergickho efektu CI je mon zladi marketingov ciele. Integran funkcia optimalizuje marketingov vkon firmy tak, e zoslauje ciele a nstroje po obsahovej a asovej strnke. CI tak etr prostriedky a koordinuje vetky marketingov aktivity s ohadom na cieov skupiny zkaznkov.

VZAH IMIDU A CORPORATE IDENTITY FIREMN IMID - Kad firma, znaka i produkt m svoju identitu. - Identita odpoved na otzky: Kto sme?, Kam ideme? a prezentuje vedomie individuality. Identita je charakteristikou osobnosti firmy, je definovaten na zklade vonkajch a vntornch znakov. CI znamen, e firma m svoje vlastn a typick prejavy, ktor s rozpoznaten v jednotlivch jej zlokch a innostiach. Ak s tieto prejavy vo vetkch svojich zlokch jednotn, pomha CI odli firmu, znaku alebo produkt v rmci jej/jeho konkurennho prostredia. - Imid ako predstava, ktor sa vytvra na zklade CI, je abstrakciou skutonosti. Jeho vytvranie je dlhodob a krehk, avak nevyhnutn zleitos. Spotrebite asto vnma produkt ako nieo, o napln jeho oakvanie, priom ignoruje jeho podstatu. Vskum potvrdil, e spsob pouvania imidu uritej znaky me by pre kpu vrobku dleitej ako jeho vlastnosti. - Imid je vnman rozumovo (kognitvne faktory; napr. funknos vrobku) a emocionlne. Emocionlne vnmanie imidu je vemi siln; m vplyv na preberanie postojov, vzorov hodnotenia i vzorov spotrebiteskho sprvania. Spotrebite si uvedomuje imid prostrednctvom symbolov a na zklade tchto znakov hodnot celok. Vntorn jednota medzi nimi je preto vemi dleit.
*) imid - angl. image, lat. imago 1. predstava alebo obraz o objekte alebo o osobe, 2. symbol, predstava uritho vrobku, firmy, dodvateskej krajiny, ktor odberatelia postupne vytvraj na zklade vlastnch poznatkov, informci a faktov, vyplvajcich z aktivity danho subjektu, 3. sbor nzorov, mylienok a dojmov, ktor so osoba o firme alebo vrobkoch utvor. (IHOVSK, V. - HANULKOV, E. - LIPIANSKA, J.: Firemn imid. Bratislava : Eurounion, 2001, s. 9.) image (angl.) imid, trhov obraz vrobku, symbol resp. shrn predstv, nzorov, sksenost a oakvan verejnosti o podniku, vrobku, znake, ..., ktor je sasne meradlom innosti psobenia propagcie. (Hork, P: Reklama 2000. Bratislava : CEA, 1999, s. 141.)

- Vzhadom na fakt, e sa imid vyvja, je potrebn, aby ani CI neostala stagnova (viacer zdroje odporaj redizajn CI pribline kadch p a desa rokov, v zvislosti od imidu firmy). - Mnoh firmy si neuvedomuj dojem vyvolan svojou innosou, resp. nevnmaj rozpor medzi vntornm (self image) a vonkajm imidom (ako ns vnma verejnos). Preto je nevyhnutn imid pravidelne analyzova. Imid sa vytvra u samotnou existenciou firmy a je urovan aj rozsahom jej aktivt. - Extern imid je mon vytvra cielene prostrednctvom reklamy a alch nstrojov komunikanho mixu (pozri 4C, sta ...) tak, aby sa n relny (skuton) imid o najviac priblioval k nmu idelnemu (elanmu) imidu. - Dovoli, aby sa imid vyvjal samovone je riskantn a nsledky nevhodne zvolenej a zle komunikovanej CI s ak. Ak naprklad spolonos komunikuje nekoordinovane alebo komunikuje informcie rzneho druhu, vznik negatvny imid, ktor je ak korigova. Tento proces trv zvyajne vemi dlho, vyaduje si nemal silie a systematick kroky. - Zchranou nie je ani tzv. radiklne rieenie. Prli rchla zmena me vyvola zmtok, neistotu, pochybnosti i narui dveryhodnos, resp. me by nov CI z rznych dvodov (estetick, konzervatvne) odmietnut. Klasickm prkladom je zmena titulnej strany periodika i zmena jeho vntornho usporiadania. Najm u starch itateov, ktor s zvyknut na periodikum, me vyvola nevu a dokonca aj stratu itateov. Preto je aj negatvny imid lepie meni pozvonmi zmenami CI, aby ich verejnos stihla registrova a oceni. - Svoju dobr poves vak me firma vyui vo svoj prospech. Ak je firma znma ako drah, no vysoko kvalifikovan a odborn, me oakva, e klienti, ktor ju oslovia, s pripraven zaplati za poskytnut sluby viac, ne je zvyajn. Kad firma by mala ma definovan svoj imid a tejto defincii podriadi vetky zloky CI, aby mohol by elan imid dosiahnut. CI je nieo, o nememe zska, ale iba ovplyvova, lebo je vdy determinovan a hodnoten okolm. Ovplyvuje ju prostredie (demografick, ekonomick, socilne, politick, kultrne a technologick faktory), verejnos (veobecn verejnos, zamestnanci a manament, akcionri, lobistick skupiny, ...) a reputcia (reputcia firmy a manamentu, reputcia odvetvia, v ktorom firma podnik, a krajiny pvodu firmy, reputcia partnerov, ...).

TYPY CORPORATE IDENTITY - Teoreticky existuj 3 zkladn typy CI: MONOLITICK IDENTITA - Firma pouva jedno meno a jeden vizulny tl v celom rozsahu svojich podnikateskch aktivt. Obyajne ide o firmy podnikajce v jednom pecilnom odbore alebo v odboroch vzjomne zko svisiacich. Vnimku tvor japonsk tl podnikania. Sprevdza ho zvyajne vysok reputcia a ide o firmy, ktor uplatuj jedno meno a jednu identitu na vrazne odlin produkty. Spolon identita je zrukou kvality (Mitsubishi automobily, leteck motory, elektronika, potaov zariadenia, potraviny; Yamaha motocykle, hudobn nstroje). Takto firmy sa spoliehaj na to, e ich meno a reputcia s zkladnmi kamemi rozvoja ich podnikania. DELEGOVAN IDENTITA - Matersk firma vymedz okruh aktivt jednotlivm fzovanm, resp. pohltenm firmm, pri zachovan ich pvodnho goodwillu. Firmy sa vak hlsia aj k identite celej skupiny. Ide o spojenie uniformity a rznorodosti, o umouje zska irok okruh zkaznkov. Vrazn rast spolonost, ktor vyuvaj takto podriaden identitu, je zaloen na akvizcich. Znamen to, e nerstli organicky, ale ich zvovanie je vsledkom nkupu inch spolonost a znaiek. Rozvjaj sa formou mnohosektorovho podnikania. Jednotliv firmy sa odvolvaj na dobr meno skupiny, ktorej s sasou. Tieto korporcie sa snaia udra komunikciu jasnho posolstva o jednotnej, avak vntorne truktrovanej organizcii a tm aj umoni uplatnenia identt niekokch spolonost i znaiek. IDENTITA ZNAKY (BRAND IDENTITY) - Jednotliv produkty spolonosti s znane rozlen a asto meno, znaka ani vizulne stvrnenie nenaznauj, e by patrili pod jednu matersk firmu alebo s ou boli vo vzjomnej integrcii. Spolonos sa prejavuje prostrednctvom znaiek, ktorch identita nemus ma priamy vzah ku korporcii. Znaky jednotlivch produktov s nositemi samostatnch identt. Matersk firma stoj v zad (Lever, Procter & Gamble).
PERSIL: Znaku Persil pvodne vybudovala firma Henkel v Nemecku. Po prvej svetovej vojne si ju (ako vojnov reparciu za kody spsoben na svojich zvodoch) privlastnila spolonos Lever psobiaca vo Vekej Britnii a vo Franczsku. Od roku 1918 pouva znaku Persil vo Vekej Britnii a vo Franczsku spolonos Unilever, a vade inde ju pouva firma Henkel. Napriek tomu je dnes hodnota znaky Persil vade rovnak.

Prnos vyprofilovanej CI - V praxi obvykle nie je mon plne presne rozdeli CI na jej jednotliv zloky. Omnoho dleitejie ne podiel jednotlivch prvkov CI je celkov vsledn efekt. Podstatn je, i sa firme podarilo vytvori vlastn nezameniten osobnos, ktor je repektovan internm a externm publikom. - CI je ir kultrno-spoloensko-ekonomick fenomn a prca na jeho tvorbe si vyaduje tmov spoluprcu odbornkov z mnohch oblast (ekonmov, psycholgov, sociolgov, dizajnrov, architektov at.). - Vytvranie identity je vdy riaden proces, ktor prebieha zhora nadol, je pomerne dlhodob a d sa realizova len v postupnch fzach. Vzhadom na to, e zaha vetky zloky organizcie, neme sa o stara povedzme len marketingov oddelenie. - CI je tie nositekou emocionlnej nadhodnoty, nositekou dveryhodnosti produktu, vytvra stabiln a dlhotrvajce vzahy k firme u klientov, obchodnch partnerov i vlastnch zamestnancov a umouje vytvorenie nezamenitenej individuality, ktor bude firmu sprevdza poas celej jej existencie a z ktorej me zska mnoh vhody. CI rozhoduje o atraktivite firmy pre klientov a obchodnch partnerov (ekonomick kategria) a o jej spirite (socilno-psychologick kategria). 2) CORPORATE PERSONALITY: (obrzok)

CP C D CCu l CCo m CI CI m

CHARAKTERISTIKA A ZLOKY CORPORATE PERSONALITY - Corporate personality (alej CP) by sme mohli zjednoduene preloi ako v sebe jednotn osobnos. Ako kad osobnos, aj firma m svoju identitu, ktor je jej nevyhnutnou sasou a charakteristikou. Odpoved na otzky Kto som? a Kam idem?. Odpoveou na prv otzku je definovanie poslania firmy, jej filozofie a histrie. Zodpovedanm druhej otzky charakterizuje firma svoju stratgiu. FILOZOFIA + STRATGIA = CORPORATE PERSONALITY FILOZOFIA FIRMY - Filozofiu firmy tvor spravidla podnikatesk zmer (obsah, rozsah, truktra a ciele innost, ktor chce firma vykonva). Firma hovor najm o tom, o bude robi. Formulovanm firemnej filozofie dva najavo, e vstupuje do hry s uritmi pravidlami. Filozofia definuje priestor, v ktorom firma psob, jej zmery a ich realizciu. Poskytuje monos kontroly, m dva zvzok voi okoliu. Plnenie podnikateskho zmeru vedie k dveryhodnosti. POSLANIE FIRMY - Filozofia firmy mus by definovan jasne a poda monosti vemi jednoducho. Je potrebn ma pre zkaznka jedno jasn, strun a konkurencie-schopn posolstvo, ktor nezanikne v komunikanom ume a ktor zkaznka dostatone oslov nielen kvalitou, no predovetkm vhodou, ktor ponka, kee zkaznk kupuje vhody, nie vlastnosti vrobku. - FILOZOFIA FIRMY: vrobok, technolgia, trh poslanie, spoloensk prnos vedci obraz podniku najvyia mylienka vlastn tvr podniku charakter a osobnos podniku - Definovanie tejto zloky CP je zkladnm vchodiskom pre jej transformciu do podrobnch podpornch cieov pre kad rove riadenia a pri tvorbe a vvoji alch ast CI.
McDonald`s - Zkladn obchodn filozofiu retaurci McDonald`s mono zhrn do skratky QSC&V kvalita, obsluha, istota a hodnota (Quality, Service, Cleanliness and Value). Systm je zaloen na dlhodobej zmluve medzi dvomi partnermi: franchisor (McDonald`s) a franchisista. Kad franchisista me pouva firemn znaku, sksenosti a ostatn autorizovan prva franchisera, mus spa kvalitatvne tandardy a plati poplatky. pecifikom slovenskej siete McDonald`s je pouvanie samostatnho loga na ely marketingovej komunikcie.

NA ZKLADE POSLANIA A CIEOV FIRMY JE MON VYPRACOVA PODNIKATESK PORTFLIO. PREDCHDZA MU ANALZA EXISTUJCEHO PORTFLIA AKO HLAVN PROSTRIEDOK STRATEGICKHO PLNOVANIA, KTOR JE SPOLU S FILOZOFIOU FIRMY VSTUPOM PRE ALIE STRATGIE, POMHA IDENTIFIKOVA TRHOV PRLEITOSTI A SPRACVA STRATGIE NA DOSIAHNUTIE JEDNOTLIVCH CIEOV.

- Stratgia firmy vychdza z firemnej filozofie a pecifikuje lohy zabezpeujce jej realizciu, kee potencil, ktorm firma disponuje, je uskutoovan v uritom prostred. Tento potencil nemono povaova za nemenn, jeho zmeny s dokonca asto iaduce. - Aby zmeny neboli samovon, nepredvdaten a iveln, je potrebn formulova krtkodob i dlhodob stratgie smerom navonok i dovntra firmy. - Kad firma by si mala uvedomi, e definova filozofiu a stratgiu je prv krok k spenej CI a neme ich za u definova iaden extern odbornk, ale len firma sama, kee najlepie pozn dvody svojho vzniku a ciele, s ktormi na trh vstpila/vstupuje. VZNAM CORPORATE PERSONALITY - Dobre premyslen CP orientovan na zkaznka je len ako poraziten a me prei mnoho rokov. CP vytvra bzu pre ostatn aktivity firmy. Jej zklad tvoria jasn vymedzenie poslania firmy, urenie jej cieov, podnikatesk portflio a koordincia stratgi. Filozofia spolonosti sa men len mlokedy, zato jej stratgia podlieha dynamickejiemu vvoju. - Podnikov stratgia je spolu s udskmi zdrojmi a operanmi systmami jednm z troch zkladnch faktorov spenosti. Tvorba stratgie je interaktvny proces, ktor pozostva z niekokch fz (analza prostredia, formulcia stratgie, jej implementcia, hodnotenie a kontrola). - CP by mala zosobova konkurenn vhodu firmy, ktor nie je len silnou strnkou firmy zistenou analzou SW/OT. V sasnosti u nesta len vemi pozorne sledova trh. Presadia sa len t, ktor aktvne oslovuj zkaznka novmi alebo zdokonalenmi vrobkami alebo slubami, neustle inovuj a rozmaj v globlnych rozmeroch. spen modern podnik svoju stratgiu zaklad na vraznej konkurennej vhode, ktor mu umon dosiahnu popredn pozciu v odvetv a mimoriadny zisk. - CP je prvm krokom k vytvoreniu spenej CI a goodwillu. 3. CORPORATE DESIGN: - Dizajn poskytuje priestor pre vizulne stvrnenie firmy, jej hodnt a poslania a predstavuje spsob prezentcie firmy dovntra i navonok. Dizajn dotvra celkov obraz firmy a asto si verejnos prve na jeho zklade vytvra nzor o firme. - V sasnosti prakticky neexistuje jednotn defincia pojmu dizajn a pojem dizajn m v rznych oblastiach rzny vznam. Jeho chpanie sa asto redukuje bu na jeho estetick funkciu (farba i konen prava) alebo na rieenie problmov grafickej komunikcie. Aspekty a formy dizajnu, monosti jeho vyuitia a vznam dizajnu - Kad firma potrebuje vrazn vizulnu rozpoznatenos. Vizulny tl mus vychdza z corporate personality a sledova poiadavky, ktor si firma vytila ohadne budovania pozitvneho imidu v oiach verejnosti. Pri tvorbe CD je potrebn repektova jednotliv aspekty dizajnu: kultrne, umeleck, technick, ekonomick a socilne. - Rovnako maj svoje pravidl aj jednotliv formy dizajnu, t.j. styling, redizajn, predizajn, systmov dizajn, komplexn dizajn a globlny dizajn. styling zmena formlnych vlastnost bez obsahovej zmeny, redizajn vytvorenie novho dizajnu, ktor repektuje predchdzajci dizajn, predizajn experimentlna tvoriv innos, systmov dizajn cel programy dizajnu, komplexn dizajn zaha okrem dizajnu aj jeho propagciu, globlny dizajn zohaduje celosvetov mertko. - Existuje viacero monost vyuitia dizajnu, najastejie sa uvdzaj tyri zkladn oblasti aplikcie: priemyseln dizajn, dizajn obalov, grafick dizajn a dizajn pracovnho prostredia. - Vznam dizajnu je viditen najm v procese kpneho rozhodovania, ktor je zmesou racionlnych a emocionlnych faktorov. Prieskumy kpneho rozhodovania ukzali, e viac ne polovica spotrebiteov sa rozhoduje na zklade pocitov, najm ak nemaj dostatok racionlnych informci. Vvojov trendy dizajnu - Vznik dizajnu, ako ho poznme dnes, podnietila strojov vekovroba v 19. storo. Najm 20. storoie je poznaen vplyvmi modernho umenia, pestr je aj sasnos.

- Umeleck druhy : funkcionalizmus, art-dco, international style, pop art (60s) high tech, computer art, conceptual design, radical design, new international style, postmoderna, organick dizajn, real design, why not associates. Dizajn, kvalita produktu a marketing - Kvalita produktu m zku svislos s jeho dizajnom. To, ako spotrebite hodnot dizajn, ovplyvuje to, ako bude hodnoti kvalitu produktu. Spotrebite tak dizajnu pripisuje rzne vlastnosti ako ekonomick, socilne, funkno-prevdzkov, ergonomick, estetick a ekologick. Neznamen to vak, e dizajn je sasou kvality. Vrazov prostriedky dizajnu - Firemn dizajn nemono zuova iba na problematiku loga. Tvoria ho prvky, ktor s vnman internou i externou verejnosou podniku. Kad prvok CD mus by itaten, ahko a sprvne identifikovaten, zapamtaten, prjemn na pohad, prehadn a vyven, s priamym vzahom k organizcii a jej aktivitm. Za hlavn parametre vizulneho tlu povaujeme logotyp, farby, raster, psmo, aplikcie a architektru. Logotyp - Zkladnm prostriedkom dizajnu je logotyp. Je tvrou spolonosti a sli na jednoznan identifikciu firmy. Mal by vystihova podstatu firmy a zhustenou formou zvrazni najpodstatnejie znaky vizulneho tlu. - Logotyp je grafickou znakou a aisko jeho psobenia je postaven na neverblnej komunikcii. Viac ako smantick informcia v nzve je asto dleitejm faktorom typ psma alebo grafick stvrnenie. Z danho dvodu je lepie pokia subjekt vystupuje pod znakou, ktor je zrove jeho nzvom. Takto znaky sa lepie presadzuj. V idelnom prpade psob logotyp dlhodobo a do vekej miery identifikuje firmu ako celok u na prv pohad (Apple, Windows, Schwarzkopf, Shell). - Tvorba logotypu je nronou zleitosou a patr do rk odbornkom. Na tvorbe loga by sa vdy mal podiea tm pozostvajci z vtvarnka (grafika), textra a ud, ktor bud pracova na filozofii loga. Do istej miery je jeho tvorba ovplyvnen nzormi a predstavami klienta. Na druhej strane sa od klienta oakva, aby dal von ruku vtvarnkovi, ktor okrem toho, e m viu fantziu, pozn zkonitosti grafiky Farby - V niektorch prpadoch slia na okamit identifikciu a podiarkuj charakter podniku. Skr ako sa firma rozhodne pre svoje farby (corporate colours), mala by si zodpoveda nasledujce otzky: Ladia zvolen farby s filozofiou spolonosti?, Je farba dostatone odliten od farieb, ktor pouva konkurencia?, Psob zvolen farba atraktvne v oiach cieovch skupn? - Okrem toho, e m farba estetick inky, m aj vrazn vplyv na loveka po strnke psychologickej, fyziologickej i biologickej. Rozliujeme nasledovn skupiny farieb: tepl (lt, erven, oranov), studen (modr, zelen), pestr (lt, oranov, erven, zelen, modr, fialov) a nepestr (hned, ierna, biela). Psmo a typografia - Psmo vemi zko svis s predchdzajcimi prvkami. Pri vobe fontov psma, ktor chce firma pouva ako svoje firemn, je nutn zvi niekoko nleitost, ktor s s tm zko prepojen: Ak cieov skupiny bud s psmom prichdza do styku? Ak fonty poui pre psomn styk a ak pre marketingov komunikciu? V akch vekostiach aplikova psmo (itatenos psma vo vetkch vekostiach)? a i. Raster a aplikcie - Vytvoren logotyp a korportne psmo s najastejie aplikovanmi vrazovmi prostriedkami CD. Vizitky, hlavikov papier, oblky a in firemn i prezentan tlaoviny (napr. vron sprva) reklamn npisy, darekov a reklamn predmety a i., ktor s pre styk s klientom vemi vznamnmi prvkami, podliehaj jednotnej prave, ktor oznaujeme raster. Architektra

- Prepracovan firemn architektru ako zloku CI si mu dovoli len etablovan firmy. Tka sa to predovetkm bankovho segmentu, automobiliek, obchodnch domov, retaurci a i. Typickm prvkom firemnej architektry s tzv. superznaky. Ich exterir vrazne ovplyvuje charakter mesta, v ktorom sa nachdzaj. - Iterir; jeho kompozino-dispozin rieenie a dizajn vntornch priestorov (tvary, farby, svetlo, kvety, orientan tabule a i.). Vybavenie vstupnej haly, kancelri, predajn at. podlieha nielen funknosti, ale aj estetickm pravidlm. Vntorn priestory kancelri, vrobnch hl a pod. do znanej miery ovplyvuj rove spokojnosti v prci u vlastnch zamestnancov. Interiry predajn vznamne spolupsobia na rozhodnutie zkaznka o finlnej kpe vrobku. Vzah corporate identity a corporate dizajnu - Medzi CI a CD existuje subordinan vzah, CD jednou zo tyroch zkladnch zloiek CI, nie jej synonymom. CD jej nstrojom vizulnej prezentcie a vizulnej komunikcie CI. Mal by erpa obsahov posolstvo v CP, jej prioritch, hodnotch, zsadch a prejavoch. CP predchdza CD, nikdy nie naopak. CP je toti obsahom, km dizajn je formou, ako tento obsah inne poda. 4. CORPORATE CULTURE: (obrzok) C P C CI D CI m CCu l CCo m

Charakteristika corporate culture - Zujem o corporate culture (firemn kultru, alej CCul) sa zaal vrazne prejavova v 80-tych rokoch 20-ho storoia; najprv v USA a zpadnch ttoch Eurpy. Kad firma m vlastn uniktnu kultru a pecifick hodnoty. Vina firiem sa vak nesnaila takto kultru vedome vytvra a uvedomova si jej vznam. - Neexistuj jednotn spsoby riadenia, ani postoje k zkaznkom i rovnak tl rieenia problmov. Vskum vak potvrdil, e v rmci jednej firmy s dodriavan ist pravidl, ktor ovplyvuj jej vntorn atmosfru. Tto typick atmosfra rozhoduje o spenosti firmy. Vntorn atmosfra je odrazom kultry firmy. Zaha to, omu firma ver, je sborom noriem, hodnt a tandardov, ktormi sa firma riadi a ktor ovplyvuj spsob realizcie jej innost. V prenesenom vzname reprezentuje myslenie, plnovanie a hodnotov orientciu firmy. - CCul sa odra aj vo firemnom sprvan (corporate behaviour, alej CB), ktor reprezentuje typick prvky vonkajch prejavov a spsob vykonvania innost na vetkch rovniach firmy. Zaha rovnak sprvanie ud v riaden spolupracovnkov, v celkovej politike firmy, ale aj vo vybavovan reklamci, v kvalite produktov a v dizajne. - CCul je itaten aj v oblasti human relations, predovetkm v zlokch tkajcich sa vzahov vedenia a top manamentu voi zamestnancom a v oblasti vzdelvacieho i motivanho systmu firmy. - CCul je priamo spt s CP a v priebehu existencie firmy sa vyvja. m dlhie firma existuje a m m viac sksenost,tm je bohatia aj jej CCul. Jadro CCul pozostva z idelnych a materilnych zloiek kultry. - Prvky CCul (predstavy, prstupy a hodnoty) tvoria obraz CCul, ktor je okrem inho ovplyvovan aj minulou CCul a nadvzuje na tradcie. Typy firemnej kultry - Medzi najznmejie patria nasledovn klasifikcie firemnch kultr: kultra vetko alebo ni - predstavuje svet individualistov, v ktorom sa hadaj ampini s originlnymi mylienkami. Komunikcia prebieha nekonvenne, cen sa energick konanie a sprvanie vymykajce sa z

rmca konvennosti. Ak chc nov pracovnci zska uznanie musia sa vedie presadi. Mui a eny s si rovnocenn, je dovolen prejavova emcie, avak nie boles. Cesta na vrchol me by rchla, rovnako ako pd. kultra chlieb a hry - stavia do popredia orientciu na vonkaj svet, dleit je priatesk vystupovanie, na prvom mieste stoj bezproblmov tmov spoluprca. Firma si vi neustlu aktivitu, rozhovory sa tkaj najm problmovch zkaznkov. Jazyk firmy je skromn a pln tajomnch skratiek analyticko-podnikov kultra a procesn kultra - sstred vetko silie na vber sprvneho rozhodnutia, pristupuje sa k nemu racionlne, na zklade empirickch poznatkov. Chybn rozhodnutie predstavuje ohrozenie, okolie firmy je vnman ako hrozba. Zklad tvor firemn schdza, na ktorej sa stretvaj vetky zloky firmy a m prsny zasadac poriadok i pravidl priebehu. Vetko je starostlivo premyslen a naplnovan na dlh as dopredu. Idelny zamestnanec je uvedomel a vestrann, je to zrel osobnos, kariru si buduje roky. Corporate behaviour - Najdleitej a svojm psobenm najinnej prvok CI je rozhodn a presvediv podnikov sprvanie.) Pritom rozliujeme intern a extern firemn sprvanie (Corporate Behaviour, alej CB). Intern podnikov sprvanie - Ovplyvovan internmi personlnymi nstrojmi, ako napr. voba sprvneho tlu riadenia, vzdelvacia politika a spsob obsadzovania pracovnch miest, a tie vytvorenie sprvnych pracovnch podmienok. Personlne sprvanie sa zamestnancov medzi sebou navzjom sa formuje prostrednctvom vraznch nstrojov ako napr. ritulov, obradov a oslv, ktor mu by cielene zinscenovan k podpore elanej CI. Dleit lohu v podniku zohrva miesto, kde sa nadvzuj najastejie socilne kontakty, napr. jedle, koprovac stroj, automat na kvu. Extern podnikov sprvanie - Extern podnikov sprvanie predstavuje interakn politiku firmy so svojm okolm. Podnikovm sprvanm sa uskutouj vpovede o eloch, ktorm podnik sli, o cieoch, ktor podnik sleduje. Podnikov sprvanie formuje dojem, ktor zanechva podnik u verejnosti, asto omnoho silnejie ako komunikan alebo vizulne opatrenia. Etick kdex - V podstate ide o jednoduch dokument, ktor definuje vzahy vo vntri firmy a zaober sa aj vzahmi k diferencovanmu vonkajiemu prostrediu, priom napomha vytvraniu dvery medzi firmou a jej cieovmi skupinami. Kdex definuje hodnoty firmy ako napr. estn a korektn prstup, vzjomn cta a dvera, kvalitn, trvanliv a bezpen vrobky, poskytovanie neskreslench a plnch informci. Zsady kdexu by mali vies k predchdzaniu konfliktom a k zvyovaniu porozumenia pri rieen problmov. Corporate culture a manarska prax - Mnoh firmy (napr. Dell) organizuj pre novch pracovnkov pecilne seminre, aby ich uviedli do svojej firemnej kultry. Cieom nie je len oboznmenie novikov s firemnmi hodnotami, ale aj vybudovanie tmovho ducha a uritho kolektvneho sebavedomia. Motivan systmy - Vzdelvac systm by mal by obsiahnut nielen vo forme nutnch prednok a kolen, ale ako samostatn firemn systm (do)vzdelvania na rznych rovniach (napr. cudzie jazyky, odborn nleitosti ai.). Viacer prieskumy potvrdili, e kvalita prce nezvis iba od finannho ohodnotenia. Obrovsk lohu zohrva napr. pochopenie filozofie firmy a innost, vzahy medzi umi na pracovisku a in druhy motivcie ako: odmeovac systm, monos karirneho postupu, vhody v socilnej oblasti, intern vzdelvac systm a i.

Vznam corporate culture - Kultra definuje zkladn organizan hodnoty a novm pracovnkom ukazuje sprvne prstupy a spsoby myslenia a jednania. Poskytuje zamestnancom pocit identity a posiluje ich angaovanos pre nadosobn hodnoty. Zvyuje stabilitu firmy a pomha porozumie organizanm zmenm a innostiam. - Aj napriek tomu, e je tento proces zloit, kladie si CCul ciele, ktor s nasmerovan dovntra spolonossti i smerom von. Jednm z hlavnch cieov je dosiahnu vytvorenie tzv. vedomia MY, ktor bude na vetkch pracovnkov psobi integrane. Medzi alie ciele patr predchdzanie konfliktom a vytvorenie synergickho efektu na vetkch rovniach firmy. Smerom von sa firma sstred predovetkm na relevantnch partnerov, s ktormi udruje kontakty, sna sa o stabilizciu vzjomnch vzahov a o ich dlhodob udranie. - Shlas s hodnotami firmy je nutn dosiahnu najprv u riadiacich zloiek, m sa vytvor jeden z rozhodujcich predpokladov, vaka ktorm me by firma jednotn a pozitvne vplva na profilovanie CI. 5. CORPORATE COMMUNICATIONS (obrzok) C P C CI D CI m CCu l CCo m

Corporate communications charakteristika a jej znaky - Predstava, e firma nepotrebuje komunikova, sta, ak vyrba kvalitn a lacn vrobky, sa ukzala ako vemi naivn. Komunikcia firmy je nevyhnutnou a vitlnou sasou jej innosti, pretoe kad firma komunikuje. - Firemn komunikcia je proces, ktor zabezpeuje, aby sa firemn identita previedla do podnikovho imidu firmy a to prostrednctvom plnovanej a riadenej komunikcie s rozhodujcimi cieovmi skupinami. Vaka CCom verejnos prijma a chpe CI a hodnoty firmy. - V svislosti s obsahom a formou firemnej komunikcie mono hovori o riadiacej, organizanej a marketingovej komunikcii, ktor sa odliuj pouvanmi prostriedkami a spsobom vyjadrovania. - Spsob komunikcie do vraznej miery ovplyvnili trendy poslednch rokov. Spotrebite stratil masov (hromadn) charakter, cieov skupiny s oraz pecifickejie, mnoh produkty s identick resp. vemi podobn vzhadom na kvalitu a je ak njs ich USP*). Preto komunikcia stavia oraz viac na emocionlnom (resp. psychologickom) odlen znaky.
*) USP unique selling proposition vnimon vlastnos produktu, ktor ho odliuje od konkurencie, zkladn komunikan benefit trhu, vyuva port v reklame. Mnoh znaky opakuj jej tl a maj problm, lebo kvli podobnosti komunikcie je ak odli reklamu Adidasu od Pumy i Reeboku), objavuje sa tzv. hybridn znakov sprvanie, vznikaj nov komunikan mdi (internet, mobiln telefny a sms m alej, tm viac vyuvan ako direct response pri hrch), medilna scna je roztrieten, men sa spotrebitesk sprvanie v dsledku mnostva veko i maloobchodov.

- Hospodrske i spoloensk zmeny poslednch rokov vytvorili nov prostredie, v ktorom mus firma komunikova a oraz pecifickejie oslovova koncovho uvatea. INTEGROVAN MARKETINGOV KOMUNIKCIA - Integrovan marketingov komunikcia (Integrated Marketing Communication, alej IMC) predstavuje chpanie komunikcie tak, ako ju chpe spotrebite, ako tok informci z nerozlitench zdrojov. Takto chpanie vychdza z faktu, e spotrebite cel rku trhu so vetkmi jeho komunikanmi aktivitami nazva jednoducho reklama. - Integrovan marketing oznauje komplexn, plnovan marketingov psobenie na recipienta podloen marketingovou databzou, ktor zaisuje rovnak posolstvo v pouitch mdich vyuvajc pritom

kreativitu celej agentry. Jedn sa o jednotn komunikciu (CCom) dosiahnut plnovanou a riadenou koordinciou vetkch firemnch komunikanch vstupov, ktor vyberie a uplatn vhodn komunikan nstroje vzhadom na cieov skupiny. - Zklad IMC tvor komunikan stratgia, nie taktika (t. j. komunikan technika, ako napr. reklama, PR, podpora predaja a i.), ktor je nevyhnutn, aby bolo mon stanovi si komunikan ciele a spsoby ich dosiahnutia. IMC meme preto chpa aj ako proces myslenia a hadania rieen. - V oblasti CCom v podstate ani neexistuje vkuum, pretoe firma komunikuje so svojm internm prostredm i externm okolm bez ohadu na to, i si to uvedomuje alebo nie. Prve preto mus by CCom riadenm procesom a firma nesmie ni necha na nhodu, ktor by mohla pokodi jej dobr meno, resp. ju znevhodni voi konkurencii, ako sa to stalo v prpade Tatrabanky*).
*) V roku 2001 sa zaali prostrednctvom SMS sprv a internetu ri sprvy o finannch problmoch Tatrabanky. Banka vak situciu podcenila, k poplanm sprvam sa odmietla vyjadrova a PR agentru oslovila a poas vrcholiacej krzy. Spoluprca prebiehala v rovine konzultci, rozhodovacie kompetencie tak ostali v rukch banky. Predstavenstvo banky nepripa, e by vo vzniknutej situcii reagovali neskoro alebo ju podcenili, odliv asti klientov zrejme sved o nieom inom. Zareagovali sme okamite a situciu sme rieili interne, ale a ke sme videli, e nae reakcie neboli tak inn, ako sme predpokladali, zvolali sme tlaovku a aktvne sme zatoili na tch, ktor negatvne informcie rili. Jednm z aktvnych tokov bolo zverejnenie informcie, e renie poplanej sprvy je trestn a t, ktor ju bud aj naalej ri, bud sankcionovan, plus informcia, e ten, kto poskytne informcie vedce k odhaleniu osoby, ktor zaala poplan sprvu ri, dostane odmenu 5 mil. korn.

- Podlinkov a nadlinkov komunikcia by sa mali navzjom dopa, nie je vnimkou, e pouvaj rovnak vizulne rieenia na podporenie synergickho efektu (launch VW Beatle) alebo e vizuly podlinkovch aktivt vychdzaj z CD produktu (pre podlinkov aktivity Becherovky zameran na mladch ud bolo vytvoren samostatn logo). Zsady pre CCom v znanej miere vyplvaj z dizajn manulu, ktor je pri jednotlivch komunikanch aktivitch a pri tvorbe komunikanch nosiov nevyhnutn repektova.

4) Metdy marketingovho vskumu:

- Poda P. Kotlera je MV systematicky prevdzan zber, prava, spracovanie, analza, interpretcia a prezentcia informcii, ktor slia k identifikcii a rieeniu rznych marketingovch situcii v podniku alebo organizcii. - metda = vskumn postup analza (rozbor) syntza (zjednotenie do celku/zoveobecnen zhrnutie) indukcia (mylienkov postup od jednotlivho k veobecnmu) dedukcia (odvodenie dsledku z jednho alebo niekokch tvrden poda log. pravidiel) - vskum proces zskavania novch poznatkov - prieskum nejde o rozbor do takej hbky ako pri vskume (preto aj zvery vyvoden z prieskumu s menej presn). M svoje miesto v krtkodobom zisovan a predvdan situcie na trhu, v niektorch prpadoch me doasne nahradi vskum. - pilot (predvskum / pretest) sa rob na menej vzorke respondentov, asto vo forme explorcie, aby sa zhromadili informcie pre hl. vskum, prp., aby sa overila sprvnos dotaznka a vhodnos formulcie otzok. - explorcia = formulcia otzok, ke mme nov tmu (problm) a potrebujeme sa dozvedie o najviac, tvorme otzky na ktor je nutn odpoveda v budcnosti v rmci rozsiahlejieho a systematickho vskumu. - triangulcia potvrdzovanie vsledkov inmi metdami, realizuje sa: a) pouitm viacerch zdrojov dajov, b) pouitm viacerch metd zberu dajov, c) triangulciou skmateov, d) pouitm viacerch teoretickch prstupov - reliabilita spoahlivos merania validita pravdivos Typy MV 1. lenenie poda elu:

a) monitorovac spova v sstavnom sledovan, zaznamenvan a analze internch (zsoby, predaj, reklamcie) a externch (ekonomick vvoj, legislatva) dajov. Jeho elom je vas odhali mon problmy alebo prleitosti, ktor sa mu na trhu vyskytn. Monitoruje a signalizuje odchlky reality od plnu a prpadn zmeny v predpokladanom marketingovom prostred. Z toho vyplva, e tento typ vskumu je zkladnm prvkom kontroly realizcie marketingovch plnov. b) exploratvny (poznvac) = predvskum uskutouje sa v poiatonch fzach rozhodovacieho procesu a obvykle je uren k predbenmu skmaniu situcie s minimom finannch a asovch nkladov. Jeho cieom je prispie k plnmu pochopeniu a sprvnemu definovaniu problmu vskumu. c) deskriptvny (popisn) m za cie poskytn obraz o uritch aspektoch trnho prostredia v danom obdob, popsa a charakterizova vetky javy a procesy, ktor s relevantn pre rozhodovanie, stanovi frekvenciu ich vskytu, popr. uskutoni predikciu ich vskytu. d) kauzlny (explancia) aplikujeme ho pri stretnut u s popsanm javom, je zameran na zisovanie prin sledovanch skutonost a na skmanie vzahov medzi kauzlnymi faktormi a inkom, ktor je predmetom predikcie princp adovca-10% z neho vidie,90% je pod hladinou => stroskotan lode 2. lenenie poda asovho hadiska: A) poda dynamickho rozmeru V: pretest (predvdanie)posttest (overovanie) B) poda dky V: krtkodob (operatvny) dlhodob (konjukturlny) C) poda periodicity V: a) ad hoc (jednorzov) skma sa zakadm nov sbor a oslovuje sa nov vzorka respondentov b) kontinulny (opakovan) vskum sa vyuva predovetkm na sledovanie vvoja. Pracuje sa opakovane s rovnakm vberovm sborom panelom. Zkladn vskumn metdy 1. kvantitatvna 4 hl. metdy: pozorovanie, spoloensk prieskum, experiment, obsahov analza 2. kvalitatvna 4 hl. metdy: pozorovanie, texty a dokumenty (historick v., biografick v.), interview, audio/videonahrvky (soc.v.) 3. zmiean vskumn stratgie Porovnanie vhod a nevhod kvalitatvnych a kvantitatvnych metd Kvantitatvny vskum predpoklad, e udsk sprvanie meme do istej miery mera, predpoveda a kvantifikova. - Vsledok podva v slach. - Kvantitatvne metdy s: tvrd, fixn, objektvne, nezvisl od hodnt. - Kritika: kvantitatvny vskum ignoruje rozdiely medzi prrodnm a spoloenskm svetom; zabda na socilne a kultrne aspekty; sli na definovanie, potanie a analyzovanie premennch; slab al. iadny kontakt s umi al. s ternom => vysok reliabilita (spoahlivos merania) + nzka validita (pravdivos) Kvalitatvny vskum analza slov (verblna deskripcia) a obrazov, predstavuje nenumerick skmanie a interpretcii socilnej reality, vsledkom je rozbor, vinou sa realizuje hbkovmi rozhovormi pomocou dlhieho kontaktu s ternom alebo situciou. - Kvalitatvne metdy s: mkk, flexibiln, subjektvne, pekulatvne. Preferuj sa kvalitatvne dta (skr analza slov a obrazov ne sel), prirodzene sa vyskytujce dta (uprednostuje pozorovanie pred experimentom, netrukturovan pred trukturovanm interview), preferuje sa induktvny vskum spojen s generovanm hypotz ne testovanie hypotz. - Kritika: chpe sa iba ako doplnok tradinch kvantitatvnych vskumnch stratgi. M sa pouva iba v poiatonch "prieskumnch" fzach vskumu, na oboznmenie sa s prostredm; jeho sila spova v dlhch popisnch rozprvaniach ne vo vytvran tatistickch tabuliek => neprehadnos nzka reliabilita (spoahlivos merania) + vysok validita (pravdivos) Vskum verejnej mienky

- Skma postoje, nzory, aktivity a preferencie obanov v rznych oblastiach spoloensko-kultrneho ivota. - Bu si vyberm poda parametrov al. je to isto nhodn. Respondentmi (objektmi skmania) s obania. Subjekt zadvajci, prp. realizujci vskum s neziskov org., verejn sektor vrtane orgnov verejnej sprvy, mdi. - Centrom zujmu je vdy lovek. - Typolgia vskumu verejnej mienky poda zamerania: 1 vskum verejnej mienky a sociologick vskumy nzory na aktulne spoloensk udalosti, spoloensk problmy a politick rozhodnutia sociologick vskumy roben v rznych skupinch populcie (Rmovia, hospodri at.) 2 vskum politickch subjektov a volebnho sprvania trendy volebnch preferenci a voliskho sprvania medzinrodn otzky a zahranino-politick orientcie 3 vskum komunlnej politik zvanos regionlnych a komunlnych problmov (hierarchie, stav rieenia, bariry rieenia...) as obanov na fungovan samosprvy v mieste bydliska aktri loklneho diania, opinionleaderi komunity (nzorov vodcovia), vzjomn spoluprca formlnych a neformlnych aktrov Vsledky vskumu verejnej mienky s uren pre: - oblas samosprvy (kraj, mesto) - verejn sektor (zdravotnctvo, kolstvo) - mdi Marketingov vskum Predmet a objekt marketingovho vskumu: - MV spova v pecifikcii, zhromaovan, analze a interpretcii dt, kt. slia ako podklad MK - Subjektom zadvajcim, prpadne realizujcim, vskum s komern firmy (vrobcovia, poskytovatelia sluieb, reklamn a marketingov agentry) a profesijn zdruenia. - Objekt vskumu vber respondentov = vskumn vzorka a) vyerpvajce rieenia ak s osloven vetci z populcie b) nevyerpvajce rieenie zmern vber (kvtny, typologick, vber vhodnej prleitosti, reazov vber) - Premenn napr. v tatistike: kad tatistick jednotka je nositeom uritch vlastnost, ktor chceme skma. Tieto vlastnosti sa nazvaj premenn.
tatistick jednotka - novorodenec Premenn - pohlavie Hodnota premennej musk

- tieto kategrie vskumu, s bu nezvisl, alebo tak, kt. s variabiln v zvislosti od nezvislej p. alebo od faktorov: demografickch f. (vek, pohlavie) geografickch f. ekonomickch f. sociokultrnych f. (vierovyznanie) - Vznam MV poznvanie zkaznkov, tzn. kto s alebo by mohli by, ivotn podmienky, ivotn tl, hodnotov orientcie, sprvanie a rozhodovanie v rznych ivotnch situcich, kto a ako s nimi komunikuje. Realizcia vskumu 1. Zhromadenie informci - zo sekundrnych zdrojov informcie, kt. zozbieral niekto in; rchly prstup k dajom = vskum od stola (desk research) a) intern daje z tovnej evidencie, evidencia dodvateov a odberateov b) extern tatistika, prehady orgnov ttnej sprvy, tla, firemn knihy a publikcie - z primrnych zdrojov jednotliv druhy dajov zskavame rozdielnymi metdami a technikami, prpadne ich kombinciami: pozorovanie, dotazovanie, experiment, kvalitatvne metdy a projektvne techniky

2. Spracovanie a analza dajov prava, klasifikcia (triedenie) dajov, kdovanie dajov, zostavenie tabuliek a grafov 3. Interpretcia vsledkov by mala dodriava objektivitu, zoveobecova vsledky vskumu a pecifikova za akch podmienok zvery vskumu platia. Ide o zvery, zoveobecnenie analytickch a interpretanch vsledkov, strun a jasn kontatovanie zistench skutonost Vsledky marketingovho vskumu s uren: - firmm pre ich operatvne a strategick plnovanie - odbornm zdrueniam, asocicim - ttnym orgnom Typolgia marketingovho vskumu: poda predmetu vskumu poda metd pouitch pri vskume poda spsobu skmania poda skmanch subjektov poda zdroja dajov (primrny, sekundrny) idiografick vskum pokus o zachytenie jedinenosti skmanej skutonosti, vyerpvajce prinn vysvetlenie udalosti. longitudinlny vskum vskumn pln, v ktorom sa dta pre dan vber zhromauj v dvoch asovch okamihoch. semilongitudinlny vskum dta sa zhromauj vo viacerch asovch okamihoch. prierezov vskum dta sa zhromauj v uritom asovom seku (asovom priereze). desk research vskum od stola, vykonvan v prostred prispsobenom na konkrtne skmanie. field research (ternny vskum) vskum vonku, v prirodzenom prostred. experimentlny vskumn pln: 1. zmern vyvolanie javu 2. kontrola vetkch ruivch vplyvov 3. manipulcia s premennmi poda plnu 4. vetky daje zaregistrova 5. experiment mus by zopakovaten - neexperimentlny vskum vskumnk neuplatuje zmenu situcie, podmienok alebo sksenosti jedincov. - kvziexperiment pln vskumu s cielenou manipulciou nezvislch premennch, ale nem niektor znaky experimentu vsledky maj meniu intern validitu - biografick vskum zvltna stratgia, pretoe sa tka jednej osoby alebo malho potu osb. Ide o rekontrukciu a interpretciu priebehu ivota jedinca niekm inm. Popis postupnosti faktickch udalost behom ivota jedinca. etnografick vskum cieom je zska holistick obraz uritej skupiny, intitcie alebo spolonosti. - fenomenologick vskum kladie draz na porozumenie, ako jedinci vnmaj urit sksenos. Hlavnm cieom je popsa a analyzova preit sksenos so pecifickm fenomnom, ktor m urit jedinec alebo skupina jedincov. - historick vskum zaober sa popisom a skmanm toho, o sa stalo v minulosti. - naratvny vskum vpovede respondentov o sebe samch, ako vnmaj javy, udalosti vo svojom okol. - naturalistick vskum vskum, ktor prebieha v prirodzenom prostred. Marketingov prax a.) nkupn zoznamy - robia sa 2 nkupn zoznamy, 1 obsahuje napr. kvu Nescaf, 2. Eduscho. - 1 sa predklad 1 skupine, 2. druhej, kad m opsa gazdin, ktor kpila ten zoznam potravn. Zisuje sa tm imid znaky.

b.) tematick akceptan listy skladaj sa z obrzkovch predlh, na zkl. kt. maj respondenti vyrozprva prbeh a na zklade toho mono zisti obbenos produktu, spotrebitesk sprvanie. c.) balnov test respondent dopa do bubliny osoby na obrzku reakciu na to, o povedala in osoba. d.) testy rozprvania prbehov - 2 rozprvaj prbeh, 3. ich pova, ale nepouje zver, potom m ten prbeh zhodnoti a zmer vyvodi e.) asocian testy najastejie vyuvan z projektvnych testov - veobecn psychick spojenie zmyslov a myslenia, pamti, ktor je spontnne a neovplyvnen - spontnne reakcie na M situcie (o vs napadne, ke vm poviem) a.) von - dleit s okamit odpovede, zisuj sa postoje k inzertu, predmetu zisovania b.) riaden - zisuje sa len mienka na urit iastkov aspekt, nie cel produkt (dizajn, tl prevedenia, systm ovldania) a to dopanm viet c.) obmedzen - vzahuje sa to vdy ku konkrtnemu produktu - slovn asocicie, predklad sa vek poet slov a respondent sa m hne k slovu vyjadri Vber skmanej skupiny - Populcia = zkladn sbor: - Je to zkladn sbor, s to vetci lenovia skupiny, na ktorch by sa teoreticky mohol vskum kona. Pre tento pojem s jasne stanoven kritri, poda ktorch vieme zisti, kto do populcie patr a kto nie. Existuj aj situcie, ke skmame vetkch lenov populcie - hovorme o vyerpvajcom vskume. - Vberov sbor: - Je uritou asou zkladnho sboru. To, nakoko je vybran sbor reprezentatvny, odhauje takzvan vberov chyba. - Ide o rozdiel medzi populanou a na zklade vberovho sboru odhadovanou charakteristikou (me ou by %hodnota, priemer, tandardn odchlka, korelan koeficient, index a in). Samotn rozsah, ie vekos VS sa konkretizuje v zvislosti od typu vberu a od plnovanch metd tatistickch zverov. Pri niektorch vberoch je nevyhnutn predpoklad tzv. opora vberu. Mu ou by zoznamy, adresy, kartotky, dotaznky, registre a in zznamy o vetkch jednotkch zkladnho sboru. Kvalita opory vberu potom ovplyvuje reprezentativitu vberovho sboru. - Na zklade vberu zskavame skman skupinu. Poznme vea ciest, ktormi sa meme dosta k vberovmu sboru (VS). To, ak vberov postup alebo konkrtnu formu si zvolme by malo zohadova vskumn problm a cie, vskumn otzky a hypotzy. - Vberov sbor mono rozleni do 4 okruhov: 1. pravdepodobnostn vber - vber, pri kt. je o kadom lenovi populcie (zkladnho sboru) vopred znme, ak je pravdepodobnos, e sa dostane do VS. Je plnovan tak, aby z neho bolo mon odvodi populan charakteristiky vo forme odhadov a tie stanovi presnos tchto odhadov (vypota vberov chyby). a.) jednoduch nhodn vber - je vhodn ho poui ak mme k dispozcii zoznam vetkch lenov zkladnho sboru a mme stanoven rozsah vberovho sboru, ktor m by skman ako vber reprezentujci cel populciu. Kadmu lenovi ZS dva rovnak ancu (pravdepodobnos) dosta sa do vberovho sboru. V sasnosti sa na jeho realizciu pouva PC a dostupn tandardn software. Napr. ak v Exceli mme zapsan zoznam lenov ZS, tak ho transportujeme do SPSS-dtovho sboru (SPSS je software pre tatistiku a analzu dt), v ktorom pouijeme prkaz nhodnho vberu (genertor nhodnch sel) a dtov sbor so zoznamom vybranch lenov ulome ako samostatn sbor. - vhody: technicky jednoduch - nevhody: kee nevyuva kategorizan klasifikciu, m vie vberov, nhodn chyby b.) systematick vber - Za splnenia uritch podmienok ho mono poklada tie za nhodn vber. Metda vychdza z presne zmapovanej populcie vetci lenovia populcie sa usporiadaj do poradia poda nejakho znaku nezvanho vzhadom na dan vskum (napr. abecedne) a prslune sa osluj. Vzah medzi potom lenov populcie a potrebnm potom jednotlivcov vo vbere ur tzv. interval vyberania, teda kokho lena

z populcie treba vdy vybra. Napr. ak by populcia mala 2000 lenov a vber by mal by 50 jednotlivcov. Interval vyberania by mal v tomto prpade hodnotu 40 (2000:50=40) teda kad tyridsiaty jednotlivec populcie by sa dostal do vberu. Poiadavkou je, aby sa 1. jednotlivec ocitol vo vbere plne nhodne uke sa bez uvenia na jedno slo, v naom prklade na slo od 1 do 40. - vhody: technicky jednoduch. Jeho kontrola je ahk. - nevhody: spravidla neexistuje spoahliv ochrana pred skrytmi periodicitami v zozname lenov zkladnho sboru =>systematick chyba. c.) skupinov (trsov) predpoklad existenciu a zoznam uritch socilnych skupn, ktor sa v populcii prirodzenou a viac-menej nhodnou cestou vytvorili (napr. sdlisk, triedy iakov, koly). Vetci lenovia tchto skupn tvoria ZS. Najprv jednoduchm nhodnm vberom alebo systematickm vberom vyberieme zo zoznamu skupn stanoven poet skupn. - Do vberovho sboru sa dostan vetci lenovia vybranch skupn. - vhody: ak s skupiny geograficky definovan, meme redukova vdaje na cestovn a asov straty s vyhadvanm participantov, na vber sta zoznam skupn. - nevhody: treba si uvedomi, e lenovia uritho trsu si mu by navzjom podobnej ako by boli jednotlivci nhodne volen z prslunej populcie. V dsledku toho nemusia by vsledky celkom reprezentatvne. 2. kvtny vber metdu KV mono uplatni ak ide o rozhovory s participantmi. Vskumnk vyberie niekoko kvtnych znakov (vek, pohlavie). 3. in typ (nhodn, zmern, vber dobrovonkov, ..) 4. vber v experimente - jednou zo zvanch loh pri experimentovan je kontrola vonkajch, ruivch premennch. - innm spsobom takejto kontroly me by tzv. znhodovanie (randomizcia). Hypotza (z grc. hypo - pod, niie + thesis - tvrdenie) je domnienka vysloven ako tvrdenia, o ktorom v ase jeho formulovania nemono rozhodn, i je pravdiv alebo nepravdiv. - Poznvanie stavia pred vedcov potrebu tvori vdy nov hypotzy. - Overovanie hypotz sa nazva testovanie hypotz. - Vedeck hypotza mus vyhovova nasledujcim podmienkam: mus vychdza z doterajch poznatkov mus objasova vinu javov, ktorch sa tka, prpadne mus by pouiten aj na javy, ktor v ase formulovania hypotzy nie s znme mus by vedecky overiten, naprklad experimentom - Aj hypotza, ktor sa nakoniec uke by nepravdivou, me by vznamnm mnikom na ceste poznvania. Zkladn prstupy pri realizcii MV 1. POZOROVANIE je cieavedom a plnovan zhromaovanie dajov o zmyslovo vnmatench skutonostiach. Zameranie: - oblas nkupnho sprvania od vstupu do predajne a po odchod z nej; umiestnenie tovaru v predajni = merchandising; - pozorovanie atraktivity miesta; stupe obbenosti produktu; vernos znake; ako reaguje spotrebite na etikety, reklamu a ako dlho sa o to zaujma; pozoruj sa oi, mimika; vyuva sa pri pouvan uritho vrobku (ochutnvky), avak zriedka pri tovare dlhodobej spotreby - Delenie poda stupa trukturalizcie a) trukturovan (tandardizovan) predmet pozorovania je presne dan b) netrukturovan (netandardizovan) problm nie je konkretizovan, definovan - Delenia poda stupa zatajenia a) zjavn pre zkaznka me by neprjemn a prestane sa sprva prirodzene b) skryt zkaznk o om nevie, pouva sa najm v prpade, ak predpokladme, e zjavn prtomnos pozorovatea by naruovala priebeh pozorovanej skutonosti

- Delenie poda miery participcie pozorovatea na deji a.) zastnen b.) nezastnen - pln astnk je rovnoprvnym lenom skupiny a nikoho neinformuje o svojej pravej totonosti, pr. skma kolu z pozcie uitea astnk ako pozorovate astnci vedia o jeho totonosti, pr. uite informuje ostatnch, e vykonva vskum na dan tmu - pozorovate ako astnk funguje skr ako tazate, len mlo sa zastuje na dian v skupine, je znma jeho totonos pozorovatea, pr. si vskumnk vopred dohodne prstup na hodinu do nejakej triedy a pozoruje alebo uskutouje niekoko rozhovorov, - nevhodou je, e v tomto type m vskumnk meniu ancu prenikn hlbie do problematiky - pln pozorovate udia nevedia, e s pozorovan Vysvetlime si to na prklade cestnej dopravy: - plnm astnkom by bol vskumnk v terne, ktor pozoruje dopravn jav, zapisuje si daje, ostatnch astnkov vak o zisovanch skutonostiach neinformuje. pln astnk takhoto prieskumu je teda pre ostatnch astnkov dopravnej situcie vnman ako alia sas, vodi, chodec a pod. - astnkom ako pozorovateom by bol vskumnk v tom prpade, keby v sledovanej dopravnej situcii zastavoval niektorch astnkov, informoval ich o vykonvanom prieskume, jeho cieoch a jeho lohch. V tomto prpade by u tento zisovate pre ostatnch astnkov nemal anonymn funkciu. Tto forma sa vyuva predovetkm v sociodemografickch dopravnch prieskumoch, kedy zisujeme daje o pohlav, veku, smerovan ciest a pod. jednotlivch astnkov dopravy. - Pozorovate ako astnk m skr funkciu pta sa. I v tomto prpade si bud ostatn astnci skmanho dopravnho javu vedom jeho funkci a loh. Rozdiel medzi tmto a predchdzajcim prpadom spova v tom, e v tomto prpade zisovate nevystupuje ako astnk danej situcie. Ilo by o tak organizovan prieskumy, kedy zisovate vopred zverejn okolnosti vykonvanho prieskumu vrtane asu a miesta, kde prieskum uskuton i cieov, ktor s tmto prieskumom sledovan. - V praxi cestnej dopravy sa asto vyuva i metda plnho pozorovatea. Takto zisovate sleduje dopravn javy zvonku , teda mimo situcie. Ide predovetkm o sledovanie zznamov z videokamier resp. fotodokumentcie. Zisovate teda nem ancu zasahova do zmeny javu a astnci pozorovania nevedia o tom, e s predmetom skmania. - Uveden pozorovanie je mon vo vskume vyui pre rzne ely. - Delenie poda podmienok pozorovania a) prirodzen b) umel - Delenie poda pouitch prostriedkov a) technickmi prostriedkami b) lovekom VHODY P: daje sa zhromauj v prirodzench podmienkach sleduje sa sasn situcia nie je nron na komunikan schopnosti d sa kombinova s stnym, osobnm dopytovanm NEVHODY P: k pozorovanej osobe nememe priradi socio-demografick daje nron na as a nklady manipulovanie s informanm sprvanm zkaznka Prklady pozorovania v marketingu: - Skmanie spotrebiteskho sprvania meme zisova, o kupuj zkaznci, m s ovplyvnen pri kpe, koko asu strvia v predajni, kde sa zdriavaj najviac a pod. - Pozorovanm meme napr. zisti, ako funguje naa internetov strnka - koko ud ju denne navtevuje, o si najviac vmaj a o nie.

Mystery Shopping (tajn, fiktvny nkup) je zauvanou marketingovou metdou sliacou k anonymnmu a nestrannmu hodnoteniu kvality poskytovanch sluieb a zkaznckeho servisu. Overenie sa deje formou simulovanych/fiktvnych nkupov, otzok alebo zasielania zsielok sa sleduje vkonnos poboiek, agentr, predajn a pod., momentlnu rove odbornosti ich pracovnkov pri komunikcii s klientom. Mystery Calling - pecifick podoba prieskumu Mystery Shopping sa zameriava na nasledujce otzky: - dosiahnuteos / nedosiahnuteos telefnnych liniek - dka akania na zdvihnutie telefnu - sprvnos odpoved na otzku - prepojenie na zodpovedn osobu - ochota riei otzky volajceho fiktvneho zkaznka, ponknut pomoc, alt. rieenia, al kontakt 2. DOTAZOVANIE/DOPYTOVANIE najastejia metda, ktor sa pouva na zskavanie dajov proces zskavania dajov, pri ktorom respondent slovne alebo psomne reaguje na urit podnety - Delenie poda stupa tandardizcie: a.) tandardizovan - presne sa dodriavaj otzky, ich poet, poradie a monost odpoved respondent mus chpa, preo s mu otzky kladen - snaha o najrchlejie zska odpovede - daje sa daj porovnva a vsledky kvantifikova b) netandardizovan hbkov alebo skup. rozhovor stnou formou - cieom je spozna motivcie respondentov - ten, kto vskum rob, sna sa navodi atmosfru dvery - je tu vak monos manipulcie i skreslenia vsledkov - hbkov rozhovor predpoklad sa rmcov tma, rozhovor m vonej charakter, poradie otzok nie je dleit - skupinov rozhovor 1. mkk prebieha vone tma a otzky k tme 2. tvrd v MV sa vemi nevyuva, energicky sa vyaduj odpovede c) iastone tandardizovan - hbkov rozhovor rozhovor prebieha poda vopred urenho poradia otzok - Delenie poda spsobu kladenia otzok: a) priame - priamo skma problm a mono rta aj so skreslenmi dajmi b) nepriame - ptame sa napr. na spotrebitesk sprvanie tretej osoby - pouvaj sa rzne testy, v ktorch sa ptame na vzahy, postoje k vlastnostiam, obrzky, lohy, stimuly - respondent nesmie zisti zmer vskumnk - Delenie poda formy komunikcie: A stne B psomn C telefonick D elektronick A) VHODY: - dopytovanie me prebehn v krtkom ase - je mon presne dodra vzorku respondentov - monos vysvetlenia otzky a meni poradie otzok flexibilita kladenia otzok - monos predvedenia produktu - monos presvedi respondenta, aby odpovedal NEVHODY: - monos navdzania, manipulovania, presvedovania v prospech vskumu

- respondent je identifikovaten zvdza to k nepravdivm odpovediam - vzhad vskumnka B) VHODY: - respondent m dostatok asu na odpove - vskumnk neovplyvuje respondenta pri odpovediach - prejavuje sa via primnos - pomerne lacn NEVHODY: - respondent nemus porozumie otzke - me to trva dlh as - nvratnos dotaznkov je pomerne nzka C) VHODY: - umouje vemi rchlo skontaktova respondenta - monos vysvetlenia otzok - informcie s zskavan pomerne lacno NEVHODY: - respondent nevie, s km telefonuje via nedvera - zen vber respondentov - produkt nemono predvies, ukza - rozhovor mus by krat DOTAZNK - formulr, pomocou ktorho sa realizuje psomn forma dopytovania - sli na presn a pln zaznamenvanie zisovanch informci - je to sbor otzok, na ktor m respondent odpoveda - Prprava dotaznka: 1. pozna cie a el vskumu 2. sprvny vber a formulcia otzok 3. urenie spsobu spracovania odpoved a informci - o m dotaznk obsahova, spa: 1. nzov vskumnej lohy 2. nzov vskumnej organizcie, ktor vskum uskutouje 3. vhodn, zrozumiten truktra predpokladanch otzok 4. sprievodn list podrobnejie informcie o cieli vskumu 5. odmena - Otzky: 1. uvdzacie prebudi zujem u respondenta 2. filtran vber uritej skupiny respondentov, i s schopn odpoveda 3. vecn o predmete a cieli vskumu, problmu 4. pecifick kontroln pouvaj sa na objasnenie problmu 5. identifikan na zkl. odpoved identifikujeme respondenta (vek, ...) - otzky treba da do vzjomnho kontextu, aby na seba nadvzovali - obmedzova pouvanie cudzch slov, zloitch vetnch kontrukci - otzky by mali by jednoduch, jasn a neutrlne, aby respondent nebol ovplyvnen - Nvrh dotaznka sa posiela najprv vybranej malej vzorke respondentov (12-30 ud) = pretest a na zklade toho zistme, i je formulcia, poradie otzok, dka at. vhodn ROZHOVOR - nie je pecilnou technikou MAV, vyuva priamy verblny kontakt medzi dotazovateom s ohadom na socilno-psychologick aspekty spvania, pomha zisova nzory, mienku, realizcia rozhovoru je nron na sksenosti, zaklad si na kvalitatvnych vsledkoch. Vhody dvaj v rozsah a hbku informcie, rozvjaj vzah s respondentom, flexibiln - Nevhody asovo nron, nron na analzu, finanne nkladn, ovplyvujce

- Pouitie rozhovoru - v poiatonej fze, ako pretest, ako hl. metda zhromaovania info, ako doplnkov metda a v kontrolnch vskumoch - Ptajci by mal by : - pohlavie a vek ahie sa oslovuj mui (ak sa pta mu, tak komunikuje s mumi, ak ena, tak s hocikm) - vonkaj vzhad je dleit, aby zapadol do davu, aby sa nevyleoval z radu - osobn vlastnosti a schopnosti, mus by vnmav, trpezliv, komunikatvny - mal by hovori pomaly a zrozumitene, schopn presne dodra intrukcie - extrovertn, spoloensk, schopn udra pozornos - Ptajci by nemal by: - prli sebavedom vo vystupovan, nemal by vklada do rozhovoru sugestvne otzky - Druhy rozhovoru: a) Rozhovor netandardizovan X tandardizovan X polotandard. b) Rozhovor zjavn X skryt c) Rozhovor individulny X hromadn (focus group) d) Rozhovor telefnny (CATI) - Typy otzok 1. Rozhodovacie(sugestvne) otzky - Ktor obsahuj okrem zkladu otzky aj neznmu otzky. Kladn aj zporn formulcia m rovnak vznam, ale rzny psychologick inok. - Napr. Venujete sa aliemu vzdelvaniu? // Vak ste od skoenia koly nepretali iadnu odborn publikciu? - 2. Alternatvne otzky - S asto sugestvne a vo svojom znen ani nemusia vystihova neznmu otzky. Napr. Chodte rd do kina, alebo radej pozerte na televziu? - 3. Doplovacie otzky - Dvaj odpovedi urit rmec a dria respondceta v tme rozhovoru. V vode tchto otzok s opytovacie zmen: KTO?, O?, KDE?, KEDY?, AKO? PREO?. - 4. Nabdacie otzky - S pomerne irok, take vymedzuj len rmec na vobu odpovede. Uvdzaj sa vrazmi ako napr.: To mi vysvetlite podrobnejie..., Nerozumel som vaej poznmke o....) FOCUS GROUP - Predstavuje skupinov rozhovor. Jeho elom je identifikova a opsa pociovanie potreby, postoje a vnmanie astnkov. Je viac neformlny ako hbkov rozhovor, odpovede v skupine s neformlnejie, respondenti hodnotia naprklad kvalitu sluieb a podobne. - Cieom: je hada trendy v nkupnom sprvan, motvy kpy. Hlavnm znakom je interakcia. - Je tu dleit sptn vzba od spotrebiteov a uvateov, vsledky umonia zvoli adekvtnu marketingov stratgiu. - Nzor cieovej skupiny je zisten ete pred uvedenm na trh. - FG - je realizovan vinou v prjemnej miestnosti, ktor umouje napojenie na audio alebo videozznam. Je potrebn definova charakteristiky ud, kt. bud zaraden do skupiny a ich zamestnania, ich nzory na 5-6 otzok tkajcich sa tmy ich sumarizcia. Kad FG m svojho modertora, ktor FG vedie oboznamuje ostatnch lenov o tme a ele stretnutia. Nevyjadrujeme neshlas s ich mylienkami. Vhody rchlo a spoahlivo poskytuj veob. pohad na problematiku, mu prinies rozhodujcu info o programe - Nevhody analza odpoved me by vemi nron, ak zladi prcu 6-8 ud INTERVIEW - Je to veobecne rozhovor na konkrtnu, uren tmu, sledujcu vinou zskanie informci od jednho alebo viacerch jednotlivcov. V sociologickom vskume a vo vskume verejnej mienky je interview jednou zo zkladnch a najrozrenejch metd ternneho zberu info.

- Prostrednctvom interview zskavame informcie od skmanch osb vo forme odpoved na otzky, ktor s im kladen. Otzky s dopredu pripraven, zmerne a vinou presne formulovan, v dotaznku i zznamovom archve. - Interview vedie s ptanm obvykle tazate, ktor kladie vskumn otzky a odpovede zaznamenva do formulra. - Vedenie interview m urite zsady vyplvajce predovet. zo psych. strnky kontaktu s ptanm a s nronosou a zameranm obsahu. Interview me by tandardizovan, poda jednotnho dotaznka al. netandardizovan = von. Priebeh je zvisl na obsahu a formulci otzok, na sksenostiach tazatea a na prstupe ptanho k i. Ovplyvuje ho aj miesto a okolit prostredie, v kt. rozhovor prebieha. - Je nronou, nkladnou, avak relatvne najpresnejou vsk. metdou. Umouje vysok nvratnos a presnejie tatistick spracovanie dt. HBKOV ROZHOVOR (indepth interview) - Vzhadom na nronos me tento typ rozhovoru vies iba psychologicky vzdelan, trnovan interviewujci. V marketingu mono poui hbkov rozhovor na skmanie dvernch informci a zleitost, s vhodn na vskum znakovho mena, hodnotenia reklamy, koncepcie vrobku , kde sa respondentov ptame na zapamtaten poloky alebo city, ktor sprevdzaj prevanie reklm a podobne - Cieom je odhali hlboko zakorenen priny nzorov a sprvania. Znaky: netandardizovan rozhovor, tazateom bva psycholg, vyuvaj sa projekn techniky, dka je 1 2 hodiny, rob sa zznam. 3. EXPERIMENT - zarauje sa medzi metdy zberu primrnych dajov - nie je to samostatn metda, ale urit prstup na zskavanie info, v rmci kt. sa ako metdy zberu dajov vyuvaj dopytovanie a pozorovanie - experiment sa vyuva pri kauzlnom vskume - vedeck zisovanie, v kt. vskumnk usmeruje, manipuluje testovan skupinu a porovnva s vsledkami skupiny/n, kt. manipulovan neboli - vedeck zisovanie, pri ktorom sa skmaj veci, javy, situcie pri vopred danch meniacich sa podmienkach - manipuluje sa s jednou alebo viacermi nezvislmi premennmi a skmame, ak dopad maj na zvisl premenn (vplyv reklamy (nezvisl premenn) na objem predaja (zvisl premenn)) Ciele E: - snaha porozumie prinm chovania - skmanie psobenia jednho alebo viacerch nezvislch faktorov (premennch) a meranie ich efektu, kt. vyvolvaj pri zvislej premennej. - Pri experimente sa sname ruiv vplyvy eliminova. Tmto chceme urobi izolciu nezvislch faktorov vplyvu. - Experiment je procedra, v ktorej jedna prinn (nezvisl) premenn sa systematiky upravuje a sleduj sa efekty, ktor vyvol pri zvisle premennej, pri sasnej kontrole ostatnch faktorov, ktor mu ovplyvni efekt zvislej premennej. - Nezvisl premenn nie s objektvne nezvisl, ani nemenn, nezvisl s len pre experimentlnu situciu. - Napr. nezvislou premennou je znaka nbytku, ktor vystavuje stoliku a zvisl premenn je chovanie zkaznka (doba, ak si ju pozer, predajnos stoliky a pod.) Znaky experimentu: 1. intern validita - vsledok je jednoznan, vyluuje in vklady 2. reliabilita experimentu - pri opakovan experimentu tie ist vsledky 3. citlivos - doke odhali aj mal rozdiely v reakcich skmanch osb 4. extern validita- vsledky sa daj zoveobecni aj na in situcie. - Nie vdy sa vak d uplatni vetky 4 znaky v maximlnej miere. Maximalizcia jednej podmienky znamen znenie druhej. - truktra: - najprv treba vypecifikova nezvisl premenn, s ktormi budeme pracova - musme uri zvisl premenn

- vber testovacch jednotiek - uri postup pri kontrole priebehu a spsob elimincie neiaducich faktorov VHODY E: - pri E prebiehaj deje za dopredu upravench podmienok, o umouje opakovanie experimentu a tm overovanie vsledkov - v rukch odbornkov je nstrojom, ktor dovouje systematicky meni podmienky a sledova reakcie na tieto zmeny - dobr experiment prina empirick materil najvyej hodnoty z hadiska jeho objektvnosti a vieryhodnosti NEVHODY E: - je nron na prpravu, ale aj na prevedenie, i sprvne vyhodnotenie a spracovanie - s s nm spojen aj vyie nklady a relatvne dlh doba, ktor si experiment vyaduje Klasifikcia E: - Poda spsobu zisovania vsledkov: a) E pomocou dopytovania b) E pomocou pozorovania - Poda prostredia, v ktorom s experiment uskutouje: a.) laboratrny E v umelo vytvorench podmienkach, testy a pokusy v riadenom prostred, sledovanie vplyvov jednotlivch javov, zachytenie reakci na javy, nachdzanie vysvetlen, modelovanie skutonej situcie (komunikcie) b) ternny E v prirodzench podmienkach - Poda testovanej situcie a testovanch osb: a) E s testovacou situciou b) E s neprehadnou situciou osoba nepozn el pokusu c) E v kvzibiotickej situcii nepozn el pokusu ani vlastn lohu d) E v biotickej situcii nie s znme nijak podrobnosti - Poda zohadnenia asovch faktorov: a) sukcesvny E merania prebiehaj v asovom slede b) simultnny E neskresuje vsledky, tzv. efekty, ktor vznikaj v ase - Laboratrne typy experimentov vyuitm prstrojovch technk 1. tachystoskop - Prstroj umoujci ukza predlohy (obsahujce rozmanit poet bodov, psmen, slic) na ub. krtky asov sek (max.0,1s) Pomocou prstroja sa zisuje rozsah pozornosti, vznamn lohu m najm percepcia a bezprostredn pam. - Podprahov (subliminalne) vnmanie je sasou prijmania sprv. Koncept podprahovho vedomia sformuloval v r. 1886 Frederick Myers, kt. hovor o tom, e okrem vedomch signalov neustle vnmame aj neuvedomen. Najviu diskusiu na adresu podprahovho vnmania rozprdil vskum Jamesa Vicaryho z r. 1957, kedy boli do premietanho filmovho psu vloen polka s npismi Pite Coca-Colu a Jedzte popcorn. Expozcia tchto reklamnch polok trvala len 1 tritiscinu sekundy, take ju nebolo mon uvedomi si. Vicary tvrdil, e udsk myse reklamu predsa dokzala zachyti, ako dkaz mu slil zven predaj Coly a Popcornu. Avak nsledn pokusy vsledky nepotvrdili, tm pdom spochybnili, neskr aj sm autor priznal, e nie s relevantn. 2. perimeterick test onou kamerou Perimeter - prstroj na meranie zornho pola oka. - obe metdy sa mu kombinova a maj niekoko variant - v oboch prpadoch ide o exponovanie testovanho predmetu v zornom poli respondenta v uritom krtkom asovom intervale (po dobu jednej stotiny, 50tiny, 5tiny a 1 sekundy) s cieom zisti, o respondent videl, ako to na neho zapsobilo a o mu to pripomnalo. - frekvencia murkania - je priamo mern nervovmu vzrueniu, preto je mon vyui snmanie ud pomocou skytej kamery. Zznam loveka, ktor si prezer nejak tovar v obchode umouje zisti poet murknut a tak zisti, ktor tovar na neho zapsobil silnej dojmom.

3. meranie kono-galvanickho potencilu (princp znmy u detektoroch li) - Meranie elektrickej aktivity koe. Na snmanie a zznam elektrickej aktivity koe sa pouvaj rozlin experimentlne technikya zariadenia (galvanometrick prstroje). Mierou kvantitatvneho hodnotenia je bu zmena odporu koe alebo zmena vodivosti. Sli ako objektvny ukazovate emocionlnych stavov a psychickch procesov. 4. diagnostikovanie funknej magnetickej rezonancie m vyuitie v Neuromarketingu - Neuromarketing je novm odvetvm marketingu, ktor stavia na tom, e existuj tak procesy v udskom mozgu, ktor napomhaj predvdaniu spotrebiteskho sprvania. Vychdzaj z neurologickch vskumov, ktor s uskutoovan pouitm prstrojov na diagnostikovanie funknej magnetickej rezonancie (fMRI functional Magnetic Resonance Imaging), laicky skeneru mozgovej aktivity. Jeho prioritnm uplatenm je diagnostikovanie mozgovch ndorov, zpalov a psychickch porch bez operanho zsahu. Zaznamenva tok krvi, jej obsah kyslka a pre ely neuromarketingu relevantn lokalizciu aktulne aktvnej ast mozgu. - Jednou z indcii siahnu po takchto nstrojoch odhaovania postojov spotrebitea je skutonos, e sasn spotrebitelia - u zainteresovan do princpov fungovania reklamy, sa stvaj imnnymi, a rafinovanm spsobom odraj toky, ktor stavaj na analzach predvskumov a vsledn efekt sa z nevysvetlitench dvodov akosi nedostav. Magnetick rezonancia umouje sledova, ktor asti udskho mozgu s prve aktvne poas psobenia reklamy. - Prvm medializovan pokus aplikcie fMRI ako technickej pomcky na zistenie prefenci spotrebitea uskutonil Read Montague - riadite the Human
Neuroimaging Lab at Baylor College of Medicine v r. 2003, kedy bola probantmi ochutnvan Coca-Cola a Pepsi. Testy, ktormi sa zisuje chuov preferencia bez znalosti znaky s znme (zaiatkom 80. rokov Pepsi rozptala reklamn kampa, v ktorej pouila takzvan slep chuov test. Dobrovon astnci testov dostali v papierovch tglikoch ochutna dva kola npoje, priom nevedeli, v ktorom z nich je Coca-Cola, a v ktorom Pepsi. Nsledne mali poveda, ktor im viac chutil. 57% ochutnvaov uprednostnilo Pepsi. Pri Montaguevom teste so znalosou znaky vak boli skman mozgov oblasti probantov. Pri konzumcii Pepsi bola aktvna oblas mozgu spojen s pocity odmien, oproti tomu u Coca-Coly byla zaznamenan innos v prednej asti elnho laloka, oblasti spojenej s vedommi preferenciami. Read Montague to komentoval nasledovne: Pepsi vyhrva mnoho chuovch testov, ale Coca-Cola se predva lepie, pretoe ud podvedome ovlplyvuje jej image. Pri ochutnan Pepsi i Coca-Coly naslepo sa aktivuj len chuov centra. Pri znalosti znaky zobraz magnetick rezonancia i zapojenie mozgovch centier spojench s pocitmi sebauspokojenia.

Obsahov analza (OA) - ang. content analysis = obsahov analzy - OA je metda, ktor je zaloen na skman obsahov, a to materilov (dokumentov), ktor vznikli z inch ako vskumnch cieov (s vskumom nemeniten a neovplyvniten). Meme spracva rzne materily (dobov, sasn, od kolektvnych autorov, od jednotlivcov, vsledky intitci). Spoiatku sa OA pouvala najm pri tdiu literrnych textov s cieom odhali ich mylienkovo-motivan pozadie, pochopi a interpretova konkrtny text. - OA mono aplikova aj na vpovede zskan v rznych typoch vskumoch (verblne odpovede z dotaznkov, rozhovorov, skupinovch diskusi focus group). - Podstatou OA je preskma obsah komunikcie (psanej, zvukovej alebo obrazovo zaznamenanej) prostrednctvom systmu vytvorench kategri, v ktorch je zjednoduene vyjadren predmet OA a s uren jednotky merania. - Cieom OA je zisti zameranie analyzovanch obsahov pomocou kvantitatvneho vyjadrenia frekvencie relevantnch obsahovch jednotiek. - Postup OA: 1. Vytenie ciea. 2. Vber toho, o sa bude analyzova. Vytvorenie kategorizanho ka predpoklad znalos tematiky, odskanie na vzorke a jej prpadn doplnenie. 3. Zvolenie jednotky analzy (napr. slovo, veta, obraz...). Kontextov jednotky: podstatn men s ich prvlastkami; obsahov jednotky: vety, frzy, slogany a pod. 4. Vytvorenie kategorizanho ka, pomocou ktorho sa bud triedi jednotky.

5. Urenie sboru materilov, ktor bud reprezentova celok, prpadne komplexn text. 6. Vlastn analza a zaznamenvanie frekvencie jednotiek do zznamovch hrkov. 7. Vyjadri vsledky 8. Interpretcia vsledkov. Napr. porovnania OA dvoch dennkov v uritej tematickej oblasti. Opakovanie OA po istom ase, napr. na alch vydaniach dennkov a ich porovnanie umouje sledova trend trukturlnych zmien v periodikch. - Predpokladme, e medilny obsah bude odra tmy, vyplvajce zo socilnej reality a e zvyujci sa poet lnkov k uritej tme bude indikova zvyujci sa vznam tmy. Merchandising - (z ang.) technika obchodovania / fyzick distribcia tovaru - sprvny tovar na sprvnom mieste v sprvnom mnostve uloen sprvnym spsobom v sprvnom ase - Merchandising je smerom k spotrebiteovi prezentcia vrobkov s cieom zvi ich vizulny vplyv na impulzvny nkup. - spsob, ako zlepi orientciu zkaznka v obchode, prpadne v regli; cieom je upta jeho pozornos. - Merchandising je uren hlavne pre "impulzvne" kategrie tovarovch komodt. Patria sem naprklad okolda, cukrky, trvanliv peivo, slan peivo, zmrzlina, uvaky. Menej impulzvne je peivo, mliene vrobky, lahdky, mso, racionlna viva. Tie plat pravidlo, e m men je tovar, tm je impulzvnej. Vek tovar stoj zva viac peaz, dlhie sa konzumuje. Skr si zkaznk kpi okoldov tyinku ako dezert.