Вы находитесь на странице: 1из 90

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN MOLDOVA Facultatea Business i Administrarea Afacerilor Catedra Marketing i Logistic

STUDIEREA IMAGINII COMPANIEI ORANGE MOLDOVAS.A.

TEZ DE LICEN
Specialitatea 362 MARKETING i logistic Conductor tiinific: Lect.sup.,Saharneanu Liliana

Chiinu, 2010 CUPRINS INTRODUCERE.3 1. ROLUL IMAGINII N PROCESUL DE GESTIONARE A NTREPRINDERII.6 1.1.Caracteristicile conceptuale ale imaginii ntreprinderii ......6 1.2. Crearea imaginei firmei: factori de influen i alternative strategice..14

1.3. Evaluarea i gestionarea imaginii ntreprinderii...21 2. ANALIZA ECOOMICO-FINANCIAR I DE MARKETING A COMPANIEI ORANGE MOLDOVA S.A. S.A.....24 2.1. Studiul pieii de telefonie mobil.24 2.2. Diagnosticul economico-financiar a companiei Orange MoldovaS.A.27 2.3. Analiza de marketing a companiei Orange MoldovaS.A.30 3.EVALUARA IMAGINII COMPANIEI ORANGE MOLDOVA.S.A ..45 3.1.Studiul imaginii companiei Orange MoldovaS.A. pe piaa de telefonie mobil autohton.45 3.2.Strategii de mbuntire a imaginii ntreprinderii49 CONCLUZII I RECOMANDRI ....60 BIBLIOGRAFIE...........64 ANEXE

INTRODUCERE Actualitatea temei cercetate. Tendinele economiei contemporane orienteaz activitatea agenilor economici spre o dezvoltare att cantitativ, ct i calitativ. n condiiile unei concurene acerbe, firmele investesc n diverse activiti ce le-ar diferenia pe pia. n acese condiii, consumatorii devin tot mai informai, mai competeni i, respectiv mai exigeni, fiind n cretere i capacitatea lor de cumprare, naintnd cerine nalte fa de ofertani. Astfel, este de neimaginat o bun funcionare a pieelor fr dezvoltarea unui sistem informaional eficient n ntreprinderi, cu ajutorul cruia se propag diverse informaii spre publicul-int al ntreprinderii i tot prin aplicarea tehnicilor de comunicare, se sesizeaz reacia invers. Ca rezultat, se creeaz o imagine n rndurile publicului larg, despre firm, produsele i mrcile ei, angajai i manageri. Aceast imagine se formeaz n timp i are efecte multiple asupra ntreprinderii, dar i asupra comportamentului consumatorilor i partenerilor de afaceri. Factorii ce influeneaz formarea unei imagini sunt multipli: misiunea organizaiei, managementul personalului, performanele, climatul de lucru, concurena, calitatea i eficiena comunicaiilor, procesul decizional etc. Acetia pot fi influenai de un numr considerabil de decizii strategice i operaionale ale top-managementului ntreprinderii. n timp ce n firmele americane, la ora actual, profeseaz aproximativ 200000 de specialiti de relaii publice, iar in Marea Britanie cca 60000, n Republica Moldova, acetia alctuiesc o mn de oameni care se confrunt cu mari dificulti. Astzi, sunt rare organizaiile din ar, care au create departamente sau angajeaz responsabili de relaii publice, excepie fcnd companiile i organizaiile strine care activeaz pe teritoriul Republicii Moldova precum i companiile financiar-bancare. n aceste condiii, devine actual necesitatea studierii conceptelor de baz privind activitile orientate spre crearea i gestionarea imaginii firmei. Gradul de studiere al lucrrii. Conceptul de imagine, iniial, a fost studiat mai amplu de ctre psihologi cu referin la individ. n timp, ca rezultat al dezvoltrii interdisciplinare a tiinelor economice, aceast noiune a nceput a fi tratat n contextul rii, ramurii, intreprinderii, produsului, mrcii, angajatului, conductorului. Scopul acestei lucrri este de a studia i releva cile de creare, dezvoltare i consolidare a imaginii firmei prin delimitarea coninutului imaginii, a factorilor de influen n constituirea imaginii i a procesului de creare i gestionare a acesteia. Realizarea acestui scop a condiionat stabilirea urmtoarelor sarcini: - Concretizarea coninutului economic al noiunilor de imagine i reputaie; - Evidenierea rolului imaginii n asigurarea succesului firmei pe pia; - Analiza procesului de creare a imaginii firmei; - Analiza principalilor factori de influen i determinani ai imaginii; - Analiza factorilor interni cu implicaie asupra imaginii, cum ar fi misiunea, politica i cultura corporativ, stilul corporativ i factorii asociativi; - Studierea rolului comunicaiilor i implicit a aciunilor de marketing n formarea imaginii ntreprinderii; - Evaluarea imaginii firmei n contextul tendinelor pieei serviciilor de telefonie mobil din Republica Moldova; - Relevarea direciilor strategice de dezvoltare a imaginii firmei pe piaa autohton, n general, i a companiei Orange Moldova, n particular; Sarcinile tezei au determinat structura ei logic, care cuprinde introducerea, trei capitole, concluzii i recomandri, bibliografie i anexe. 2

n capitolul I Rolul imaginii n procesul de gestionare a ntreprinderii este prezentat conceptul de imagine, n general, i cel al firmei, n particular, valoarea practic a reputaiei pentru ntreprindere, pericolele imaginii proaste, componentele auditoriului companiei, sunt studiai factorii cu implicaie asupra formrii imaginii corporative i se estimeaz efectele poteniale din realizarea unui proiect de schimbare a imaginii corporative. n privina capitolului II Analiza economico-financiar i de marketing a companiei Orange Moldova S.A. acesta este dedicat analizei financiare a compniei precum i studierii noiunilor de misiune a organizaiei i a compartimentelor necesare de inclus la elaborarea strategiei privind misiunea corporativ, political financiar i cultura companiei cu implicaie asupra imaginii corporative. Sunt analizate n detaliu politicile de produs, de pre, de distribuie i de promovare, deasemenea activitile de reclam, relaiile cu publicul i formarea stilului corporativ. Astfel, este argumentat importana comunicaiilor n activitatea intreprinderii, sunt studiate principiile generale de crearea a reclamei i respectiv mijloacele posibile de difuzare a informaiilor, principalele activiti de relaii cu publicul i impactul lor asupra imaginii ntreprinderii. Nu n ultimul rnd, sunt caracterizate componentele stilului corporativ, punctele slabe i tari. n capitolul III Evaluarea imaginii companiei Orange Moldova S.A. sunt prezentate rezultatele cercetrilor de teren privind evaluarea imaginii ntreprinderiii se propun recomandri de consolidare a acesteia. Concluziile i recomandrile rezum rezultatele de baz ale investigaiilor. Suportul teoretico-tiinific i metodologic al tezei. Pe parcursul cercetrii, a fost aplicat o abordare metodologic complex, care a permis studiul factorilor i a condiiilor de creare a imaginii firmei. La elaborarea acestui demers tiinific au fost utilizate lucrri fundamentale in domeniul managementului i marketingului, elaborate de autori autohtoni i strini, precum: Belostecinic Gr., Cotelnic A., Bruhn M., Danciu V., Kotler Ph., Armstrong G., Petrovici S., Mutuc S. Drept baz empiric au servit datele oferite de compania Orange MoldovaS.A. Baza informaional a tezei a fost completat prin datele oferite de Agenia Naional pentru Reglementare n Comunicaii Electronice i Tehnologia Informaiei (ANRCETI) privind activitatea liderilor pe piaa de telefonie mobil autohton.n acelai timp, au fost folosite datele i informaiile rezultate din cercetrile de birou , de teren realizatcu ajutorul anchetei. n ansamblu, la elaborarea acestui demers tiinific, au mai fost aplicate metodele de observare, analiza swot, comparaia, sinteza i deducia.

CAPITOLUL1. ROLUL IMAGINII N PROCESUL DE GESTIONARE A NTREPRINDERII 1.1.Caracteristicile conceptuale ale imaginii ntreprinderii Tendinele economiei contemporane orienteaz activitatea agenilor economici spre dezvoltare att cantitativ, ct calitativ. n condiiile unei concurene acerbe, firmele investesc n diverse activiti ce le-ar diferenia pe pia. n acese condiii, consumatorii devin tot mai informai, mai competeni i, respectiv, mai exigeni, fiind n cretere i capacitatea lor de cumprare, naintnd cerine nalte fa de ofertani. Astfel, este de neimaginat o bun funcionare a pieelor fr dezvoltarea unui sistem informaional eficient n ntreprinderi, cu ajutorul cruia se propag diverse informaii spre publicul-int al ntreprinderii i tot prin aplicarea tehnicilor de comunicare se sesizeaz reacia invers. Ca rezultat, se creeaz o imagine n rndurile publicului larg, despre firm, produsele i mrcile ei, angajaii i managerii. Aceast imagine se formeaz n timp i are efecte multiple asupra ntreprinderii, dar i asupra comportamentului consumatorilor i partenerilor de afaceri. [39, p.59-70] Analiznd i apreciind n tabelul 1.1.din anexa 1 diferite concepte i abordri ale mai multori autori, putem defini imaginea ca un stimul emoional transmis de emitor ctre receptor sub forma unor repzezentri mintale, percepii, idei, sentimente dinamice, referitor la unele lucruri, ntreprinderi, persoane sau unui grup de personae. Conform tipologiei imaginii prezentate de Johannsen in 1971, care pn n prezent a fost completat i interpretat de diferii autori cu diferene nu prea mari, deosebim imagini de produs, de marc, de ntreprindere i imagine de personal., prtea grafic a acestei clasificri o gsim n des.1.1din anexa2. Astfel, imaginea produsului este o imagine mental de natur cognitiv, afectiv, social i personal, a unui cumprtor privind elementele de ansamblu, ale unui produs observat, ntr-un anumit loc. Ea recepteaz numele produsului, aspectul sau estetic, ambalajul, marca, imaginea expresiv a unui produs atrage ntodeauna atenia cumprtorului care descoperind-ul vizual l poate accepta sau respinge n sensul ca l poate cumpra sau nu. Imaginea mrcii reprezint un sistem de reprezentare mental imagistic a mrcii unui produs, observat de ctre o persoan ntr-un anumit spaiu commercial (vitri, magazine, deposit). Imaginea mrcii are n general o influen psihologic pozitiv asupra unui produs, n sens c ea anuleaz uneori prile negative ale produsului respective. Imaginea intreprinderii este imaginea organizaiei, a companiei n intregime, iar imaginea personal este o reprezentare mintal a individului despre sine nsui, atunci cnd drept punct de referin la alegerea unui produs i cumprarea lui servete prerea persoanei despre sine. [25, p.89-130] Un aspect esenial pentru buna inelegere a marketingului l reprezint cunoaterea i recunoaterea importanei conceptului de imagine. n ncercarea de a aborda tiinific o definiie a imaginii, trebuie subliniat faptul c se poate 3

vorbi despre mai multe categorii de imagine, n des.1.2.din anexa2 este prezentat clasificarea imaginii mai jos menionate.. - imaginea dorit , imaginea transmis, imaginea recepionat (difuzat) este imaginea pe care ntreprinderea ar dori s o creeze n rndurile clienilor poteniali. Ea difer n funcie de obiectivele urmrite i nu se poate ndeprta prea mult de imaginea existent sau, n absena acesteia, de caracteristicile reale ale produselor realizate de ctre ntreprindere. Imaginea dorit este un concept asemntor conceptului de produs prezentat de Kotler, iar pentru determinarea sa se utilizeaz poziionarea mrcii n raport cu mrcile concurente. - imaginea transmis (difuzat) - este imaginea pe care ntreprinderea transmite, cel mai adesea prin intermediul unei agenii de publicitate. n principiu, nu ar trebui s existe diferene ntre imaginea dorit i imaginea transmis. n realitate, astfel de nesincronizri pot s apar, datorit nenelegerii exacte a tuturor faetelor imaginii dorite sau a utilizrii unor simboluri sau mijloace inadecvate. - imaginea recepionat - este imaginea pe care fiecare persoan care aparine grupului int i-o formeaz despre respectiva marc. Chiar dac imaginea recepionat nu ar trebui s fie diferit de cea transmis, din diverse motive, ce in n special de capacitatea de nelegere a persoanei n cauz i de sistemul de valori al acesteia, imaginea recepionat poate fi distorsionat n raport cu cea transmis. Se ajunge, astfel, la apariia mai multor imagini, cu un pronunat caracter subiectiv. -imaginea efectiv (numit i imagine real, deoarece se definete prin felul n care este perceput marca, indiferent de faptul dac aceast percepie corespunde sau nu caracteristicilor intrinseci ale produsului) - este o regrupare, o sintez a imaginilor recepionate la nivel individual, la un moment dat, prelucrate la nivel social. Aceasta este singura categorie de imagine care poate i trebuie s fie studiat cu mijloace specifice cercetrii de marketing (fiind singura categorie de imagine care poate fi comensurat pe aceast cale, mai poart i numele deimagine comensurat), ea constituind baza conturrii imaginii dorite i, ulterior, a ntregii activiti de mbuntire a imaginii. [33, p.90-134] Imaginea unei mrci sau a unei ntreprinderi este un indicator de natur calitativ i cantitativ, precum ale crui componente sunt dificil de identificat i de comensurat. Astfel, principalele elemente componente ale imaginii sunt notorietatea, coninutul imaginii, intensitatea imaginii, claritatea imaginii i istoricul imaginii. n ceea ce privete notorietatea, aceasta este componenta cantitativ a imaginii (unii autori considernd-o chiar o caracteristic distinct a unei mrci, organizaii sau persoane), ea exprimndu-se ca procent al populaiei care a auzit de respectiva marc sau firm. n practic, exist trei tipuri de notorietate, ntre care diferenele n privina nivelului comensurat al notorietii pot fi destul de semnificative. n toate cazurile, determinarea gradului de notorietate presupune efectuarea unei cercetri cantitative, ceea ce difer fiind modalitatea de formulare a ntrebrii adresate respondenilor. Astfel, cele trei tipuri de notorietate sunt: a) Notorietatea spontan, atunci cnd respondenilor li se adreseaz o ntrebare deschis, de exemplu Enumerai toate mrcile de telefoane mobile de care ai auzit!, acetia urmnd s menioneze, n mod spontan, numele respectivelor mrci. Dac, din 1000 de persoane intervievate, 750 menioneaz i marca X, nseamn c notorietatea spontan a marcii X este de 75%; b) Notorietatea asistat. Respondenilor li se adreseaz o ntrebare nchis, de exemplu De care din urmtoarele mrci de telefoane mobile ai auzit?, urmat de o list a respectivelor mrci, list care cuprinde i una-dou denumiri fictive, introduse pentru a testa onestitatea i/sau atenia respondenilor. Dac, pentru a continua exemplul, din 1000 de persoane intervievate, 900 menioneaz marca X, nseamn c notorietatea asistat a mrcii X este de 90%; c) Notorietatea top of mind. Respondenilor li se adreseaz o ntrebare deschis, cum este Care este prima marc de telefoane mobile care v vine n minte?. Dac, din 1000 de persoane intervievate, 450 menioneaz marca X, inseamn c notorietatea top of mind a mrcii X este de 45%.[15, p.115-139] Un alt element al imaginii coninutul imaginii este o component preponderent calitativ a imaginii, care vizeaz conotaiile existente n mintea persoanelor intervievate n legtur cu o marc, cu o ntreprindere, cu o instituie public etc. n cele mai multe cazuri, oamenii consider imaginea ca un indicator liniar, care poate fi situat pe o scal de tipul diferenialei semantice, cu mai multe niveluri, ntre foarte bun i foarte proast. n realitate, n mod contient sau incontient, ei asociaz fiecrei mrci, ntreprinderi un set de conotaii, care contureaz o imagine mult mai complex a acesteia. Pentru specialistul in marketing este important nu doar s afle dac imaginea unui produs, de exemplu, este bun sau proast, ci i de ce este ea bun sau proast, care este coninutul exact al imaginii respective. Numai aa va avea posibilitatea de a aciona n direcia mbuntirii imaginii, mbuntire care, de fapt, nu este altceva dect o modificare ntr-un sens favorabil a coninutului imaginii. Determinarea coninutului imaginii este o problem delicat, care se rezolv, n special, prin utilizarea unor tehnici proiective, n cadrul cercetrilor calitative.[38,p.107-142] La fel intensitatea imaginii este i ea o component preponderent cantitativ a imaginii, care relev ct de puternic este o anumit imagine. Imaginea (real sau efectiv) reprezint o sintez a imaginilor recepionate. Intensitatea imaginii este un fel de indicator de dispersie a coninutului imaginilor recepionate, ea precizeaz ct de centrat este o anumit imagine. Dac, de exemplu, toate persoanele intervievate apreciaz o anumit marc prin doar dou atribute (dinamism i robustee, deexemplu), intensitatea imaginii acestuia poate fi considerat destul de mare, n timp ce, n cazul n care, pentru aprecierea unei alte mrci, atributele folosite sunt mult mai numeroase (rezistent, luxoas, tinereasc, sportiv, brbteasc etc.) intensitatea imaginii acestuia va fi mult mai mic. Alt element important este i claritatea imaginii deoarece este acea component a imaginii care arat ct de 4

distinct este imaginea unei mrci sau a ntreprinderii n raport cu concurenii si. Deasemenea istoricul imaginii n multe cazuri, este important pentru specialistul n marketing, s cunoasc nu doar imaginea actual a mrcii sau organizaiei de care se ocup, ci i trecutul acesteia, evoluia sa in timp. Trecutul unei imagini este o component a imaginii actuale, iar din evoluia acesteia se pot desprinde concluzii privind tendinele viitoare. Desigur, studierea evoluiei unei imagini n timp presupune utilizarea unor cercetri n profil longitudinal n aceast direcie.[16,p.150-179] Ca urmare,conceptul de imagine este utilizat pentru a defini reprezentarea pe care un individ, grup social sau segment de populaie o are despre un produs sau serviciu, o marc sau o intreprindere. Astfel, imaginea unei organizaii este format din patru elemente care sunt strns legate ntre ele, i anume : personalitatea, reputaia, valorile (etica) i identitatea firmei. Referindune la personalitatea unei organizaii aceasta reprezint suma caracteristicilor percepute de publicul extern. n ceea ce privete reputaia unei organizaii este ceea ce cred oamenii despre aceasta, impresie creat pe baza propriei experiene cu privire la produsele sau serviciile firmei, sau pe baza experienei altor persoane. [21, p.65-98] Aadar, o organizaie poate avea reputaia unor servicii rapide, calitatea bun a produselor sau serviciilor i grija fa de clieni; de asemenea, poate avea reputaia colaborrii corecte cu furnizorii. Companiile pot avea o reputaie bun, o reputaie proast sau pot s nu aib nici un fel de reputaie ca urmare a faptului c nu este suficient de cunoscut. Reputaia unei companii se poate referi la: calitatea managementului, stabilitatea financiar, calitatea produselor i serviciilor, capacitatea de a inova, calitatea serviciilor de marketing, responsabilitatea privind comunitatea i mediul inconjurtor, abilitatea de a atrage, dezvolta i reine cei mai buni angajai. La fel i valorile unei companii contribuie la reputaia pe care o are. Valorile organizaiei, standardele pe care le adopt, formeaz cultura organizaional a unei companii. Aceasta influeneaz i este influenat de oamenii care lucreaz in cadrul companiei. Din ce n ce mai multe companii fac publice detalii despre valorile lor, cteodat sub forma unor declaraii cu privire la misiunea organizaiei.Prin specificarea acestor valori, este mult mai uor ca angajaii, clienii, furnizorii i celelalte grupuri care fac parte din publicul companiei s tie la ce s se atepte din partea firmei. Cateodat, organizaiile i stabilesc valorile sub forma unor coduri de conduit, care dau indicaii angajailor cu privire la comportamentul lor pentru a analiza reputaia companiei.[14, p.33-56] Identitatea unei firme se exprim prin nume, simboluri, logo, culori i evenimente pe care le utilizeaz o organizaie pentru a se distinge pe sine, mrcile sale i companiile din structura sa, de celelalte firme existente pe pia. O organizaie ii poate folosi identitatea pentru a reflecta personalitatea sa, pentru a exprima valorile acesteia sau pur i simplu pentru a arta cum este structurat. Unele companii au identiti organizaionale att de clare, ncat numele lor i logo-urile sau culorile sunt practic sinonime. Aceste patru elemente formeaz imaginea companiei aa cum este ea perceput de public. Imaginea se formeaz in timp prin acumularea informaiilor obinute din mass-media, campanii de promovare, comentariile specialitilor sau din experiena dobandit n urma folosirii serviciilor sau produselor unei anumite firme. De asemenea, imaginea oricrei companii este determinat de performana sa: nimeni nu poate susine o imagine fals pe termen lung. Cu ct imaginea este mai apropiat de realitate cu att mai mult compania va fi vzut ca fiind demn de ncredere i onest.[27,p.90-124] Imaginea organizaiei

se poate gestiona n cel puin trei moduri:

s se fac lucruri bune, n sensul practicrii unui management performant; s se desfoare o activitate profesionist de relaii publice prin care s se obin ncrederea, simpatia, nelegerea i sprijinul publicului; s se desfoare o agresiv campanie promoional. Aceste activiti sunt interdependente, succesul organizaiei depinznd de realizarea lor simultan. Nu este suficient s se obin rezultate bune pentru a avea o imagine favorabil n rndul publicului. Pe de alt parte, activitile de relaii publice i campaniile promoionale nu pot susine produse sau servicii necompetitive.
5

Imaginea unei anumite realiti este rezultatul proceselor derulate la dou niveluri, pe de o parte, consumatorii poteniali percep ntr-un anumit fel produsul, marca, persoana respectiv, n contextual preferinelor , experienei i informaiei deinute din alte susrse dect dinspre ofertant; pe de alt parte ofertanii proiecteaz i transmit o imagine dorit, oficial. Pentru a rezulta o imagine favorabil , ceea ce echivaleaz cu success, ctig, reputaie, ofertantul va urmri s construiasc i s propage imagini care s satisfac gustul publicului. Urmrind asigurarea conformitii imaginii transmise cu predispoziia consumatorului i un minim de disonan cu prejudecile preexistente, creatorul imaginii oficiale va porni demersul sau de la captarea opiniilor i a ateptrilor celor crora li se va oferi imaginea. Att timp ct intre imaginea oficial i cea proprie nu exist conflicte, comportamentul consumatorului va fi cel ateptat de ctre ofertant.[39,p.59-90] O bun imagine a unei firme poate fi utilizat n scopul meninerii viabilitii, succesului de afaceri al acesteia, pe cnd o reputaie proast va necesita cheltuieli pentru mbuntire. Muli oameni de afaceri pun problema prezentrii de argumente convingtoare care ar demonstra legtura direct dintre imaginea ntreprinderii i indicatorii economico-financiari nregistrai de aceasta. Pn nu demult se aduceau, cu preponderen, argumente empirice i mai puin tiinifice. ncepnd cu anul 1984, revista Fortune face cercetri privind reputaia corporativ, timp n care a reuit s cumuleze suficiente informaii care ar confirma nite realiti i dependene. Conform acestor aprecieri, revista face un rating i anun lista celor mai cunoscute companii, aadar, firmele cu o reputaie superioar mediei pe sector se caracterizeaz printr-o capacitate mai mare fie de noi realizri, fie de pstrare a raportului profit-active mai mare dect media pe ramur. Astfel, valoarea practic a reputaiei poate fi descris prin diminuarea riscurilor consumatorilor i ajutor n selectarea produselor, sporirea satisfaciei angajailor firmei, creterea eficienei reclamei i a vnzrilor, sporete eficiena distribuiei i este garant la semnarea unor acorduri de parteneriat. Dintre
6

pericolele unei imagini proaste, putem meniona: subestimarea preului aciunilor, atenie sporit din partea mass-media, influene negative asupra moralului angajailor.[18,p,82-116] n acest context, vom defini civa termeni, care in de tematica lucrrii : 1. Individualitatea corporativ (stil corporativ) semne vizuale i verbale, dup care oamenii pot identifica o organizaie (denumirea firmei, logotip, slogan publicitar, culoarea corporativ). 2. Imaginea corporativ este reprezentarea mintal general (compus din credine i senzaii), pe care un individ o are despre organizaie. 3. Reputaia corporativ caracteristicile de calitate (ca autenticitate, corectitudine, responsabilitate i incredere), determinate de imaginea corporativ pe care o are un individ. 4. Brand corporativ simul de incredere i coparticipare, care este determinat de reputaia corporativ.[13,p.87-129] n des.1.3, este prezentat schematic interdependena termenilor descrii mai sus . Unul din primii pai n crearea sau mbuntirea imaginii companiei presupune aprecierea imaginii, pe care, momentan, o au diferite persoane despre organizaie. Astfel, se concretizeaz msura n care se cunosc numele companiei, logotipul, culorile companiei, reclama difuzat, ultimele realizri etc. Este important ca propria organizaie s nu fie confundat cu alta. Dac apar rspunsuri negative, la cel puin una din aceste ntrebri, atunci se constant c publicul nu este suficient de informat. O alt activitate orientat spre mbuntirea imaginii presupune determinarea principalilor factori, combinaia crora influeneaz asupra perceperii ntreprinderii de ctre public. n des.1.4.din anexa 2 este reprezentat interaciunea dintre factori n formarea imaginii companiei. Aceast schem permite s se realizeze o analiz critic privind gestionarea imaginii corporative, ntruct demonstreaz i logica i complexitatea procesului de formare a imaginii.[39,p.5999]

Astfel, imaginea firmei trebuie tratat ca un activ nematerial valoros consolidat n timp sub influena mai multor factori, care trebuie monitorizat i gestionat n continuu de manageri avnd n vedere impactul su mare asupra eficienei activitilor realizate n prezent i viitor.

1.2. Crearea imaginii firmei: factori de influen i alternative strategice


Un factor important n managementul firmei l constituie concretizarea misiunii corporaiei i, ca urmare, comunicarea i propagarea ei n rndul tuturor membrilor organizaiei. Organizaiile ce au o misiune bine definit i cunoscut sunt capabile s cultive, n rndul angajailor, spiritul de responsabilitate fa de activitile ce le desfoar, care la rndul su poate influena auditoriile din exterior. Prin urmare, managerii au contientizat demult legtura dintre politica companiei i influena ei asupra imaginii i a reputaiei. Dac o companie ii propune un scop bine definit pe o perioad mai lung de timp, ea nregistreaz avantaje vdite n raport cu concurenii, graie mijloacelor i metodelor pe care lea nsuit fiind orientat spre realizarea scopului, acestea, la rndul lor, asigurndu-i anumite caliti. Aceste caliti ncep a fi recunoscute de partenerii de afaceri i de consumatori.[9,p.156-203] Un alt element important n procesul de planificare strategic este asigurarea unei complementariti ntre nivelele strategice ale organizaiei, structura i procesul de conducere. Raymond Miles i Charles Snow, n lucrarea lor dedicat managementului strategic, au concretizat c succes au acele companii care reuesc s se adapteze mediului de pia i s elaboreze structuri i sisteme de conducere necesare realizrii scopurilor strategice. Astfel, Henry Mintzberg consider c majoritatea organizaiilor, din punct de vedere tipologic, au o structur simplist i, de obicei, sunt formate din proprietar sau director i angajai de rnd. Coordonarea aciunilor se face pe calea
8

controlului, iar strategia se formuleaz de ctre conductor. Imaginea acestor intreprinderi este determinat, deseori, de personalitatea proprietarului /managerului i de stilul lui de conducere.[35,p.120-173] Aadar, personalitatea proprietarului este o component decisiv n impunerea unei mrci pe pia. La nivelul unui ntreprinzator de categorie mic sau mijlocie, care se afl n relaii directe cu mica sa echipa de angajai, dar i cu clientela, personalitatea sa cntarete foarte mult n structurarea i funcionarea firmei. n aceste condiii, apare destul de evident faptul ca ar fi lipsit de sens ca impunerea unei mrci fie n discordan cu comportamentul proprietarului de zi cu zi. Nici un client nu va lua n seam marca pe care proprietarul dorete s o lanseze dac aceasta pretinde c firma ar poseda nite caliti pe care proprietarul n mod clar nu le deine. Dimpotriva, ar trebui, mai degraba, s se atrag simpatia clienilor prin prezentarea ofertei n concordan cu trsturile de personalitate a proprietarului. [35,38,43] ntreprinderea, odat cu creterea ei, devine mai formalizat. Diviziunea muncii contribuie la specializare, se elaboreaz sisteme instituional-informaionale, se nregistreaz o tendin de centralizare a puterii i a procesului de luare a deciziei. Mintzberg a numit, iniial, aceste ntreprinderi ca sisteme / maini birocratice, denumire ce reflect imaginea lor n rndul diferitelor categorii de public. Astfel, n cazul unor organizaii ce rezolv probleme importante i activeaz n condiii stabile sau uor previzibile i care pot fi descentralizate att pe vertical, ct i pe orizontal, Mintzberg d denumirea de sisteme profesional-birocratice, iar n lista lor pot fi incluse universitile, institutele de cercetare, spitalele, colile i companiile de audit. Strategia organizaiei, n cazul birocraiei profesionale, deseori, se mbin cu ambiiile proprii ale top-managerilor, mpreun cu practica profesional n domeniu i orientrile organizaiei. Astfel, crearea unei imagini logic argumentate n cazul acestor ntreprinderi este dificil. La fel, n organizaiile cu structur organizatoric funcional, responsabili de imaginea corporativ devin n special departamentele ce sunt preocupate de

politica corporativ intern i care se subordoneaz direct conductorilor ntreprinderii.[24,26,40] Desemenea n ntreprinderile cu structur divizional, subdiviziunile create au autonomie relativ mare n luarea unor decizii la nivel operaional, ceea ce creeaz dificulti n formarea imaginii ntreprinderii. Relativ nu demult, a aprut o nou form de structur organizatoric n care firmele reunesc producerea cu reeaua de comercializare. Aceste companii gestioneaz imaginea lor corporativ apelnd la furnizori de materii prime de calitate (utilizeaz imaginea partenerilor) sau reclama creativ. Dac organizaiile activeaz ntr-un mediu extrem de dinamic i greu previzibil, angajaii se confrunt cu probleme atipice i dificile, atunci structurile organizatorice descrise anterior nu vor fi eficiente. Pentru a fi competitive n aceste condiii, firmele descentralizeaz procesul de luare a deciziei, implementnd pe larg managementul participativ, sistemele informaionale performante lrgesc obligaiunile angajailor, simplific, n msura posibilitilor, regulile i procesul tehnologic i subiectiv, apreciaz activitatea fiecrui angajat. Aceast structur organizatoric se numete organic (adhocracy), iar imaginea i reputaia firmei, pentru majoritatea acestor firme, este strns legat de imaginea celor mai de for specialiti.[18,p.102-147] Diversitatea structurilor organizatorice pe care ntreprinderile le pot utiliza pentru a obine avantaje concureniale denot lipsa unor reguli simple i unice n alegerea celei mai potrivite structuri. Totodat, importana structurii organizatorice const n faptul c sistemul de control i mecanismele de coordonare influeneaz activ conformitatea intern i percepiile angajailor, implicit imaginea. n contextul procesului general de formare a imaginii, cultura are un rol important, n sensul c valorile menionate n filosofia organizaiei s se reflecte n comportamentul angajailor. Totodat, cultura influeneaz formarea strategiei, structurii organizatorice i mecanismul de control. Aici este de menionat c anume din cauza nenelegerii depline a culturii organizaionale un numr considerabil de programe de refacere a imaginii corporative eueaz.[41,p.98-143]

10

Totui, chiar dac structura oraganizatoric are dimensiuni mai mici sau mai mari, mai simple sau mai complexe, ea poate sa se bucure de o anumit imagine care reprezint valoarea de patrimoniu, punnd puternic accent pe gestiunea acestei imagini. Astfel la gestiunea eficient a imaginii companiei, se implimenteaz planul strategic care const din mai multe pri de baz: 1.Atingerea unui nivel nalt de competen i lucru eficient cu clientul. 2.Meninerea imaginii unei companii de success. 3.Stabilirea unei legturi emoionale cu clientul i societatea n ansmblu. Deci planul strategic poate contribui la constituirea unui fundament solid pentru o imagine intern i extern efectiv a firmei. Imaginea extern cuprinde reprezentrile celor din afara firmei, a outsiderilor (clieni, furnizori, parteneri, mass-media, investitori, etc) i se formeaz pe baza opinie publice despre companie, n urma unor factori ca: calitatea produsului/serviciului, reclama, activitatea social, relii cu mass-media, relaii cu investitorii, aspectul organizaiei i a personalului.[11,p.114-165] Reclama, sponsorizrile i celelalte forme de comunicare, cum ar fi expedierile prin pot, paginile WEB, simbolurile de identificare, publicitatea i merchandising sunt instrumente importante n formarea imaginii dorite de ctre ntreprindere. Reclama este mijlocul de comunicare cel mai clar, ntruct este cel mai studiat. Astfel, reclama corporativ, de regul, trateaz un spectru larg de probleme ce in de organizaie, pe cnd reclama pentru produse sau servicii este legat direct de anumite aspecte ale activitii ntreprinderii. Astfel, situaiile n care este necesar utilizarea reclamei corporative sunt: Cnd se dorete expunerea unui punct de vedere sau se difuzeaz o anumit informaie. Cnd consumatorii cumpr un produs nu numai pentru calitile materiale i utilitare, ct pentru numele companiei.

11

Cnd procesul de luare a deciziei de cumprare a serviciului / produsului companiei de ctre consumatori este destul de ndelungat, n special produse de uz ndelungat . Cnd denumirea companiei i a mrcii coincid total sau parial. Cnd se urmrete scopul de stimulare a personalului.[28,p.137-164] O alt tehnic de comunicare i de formare a imaginii este sponsorizarea, care este o susinere financiar sau de alt gen a activitii, care nu este legat direct cu funciile comerciale ale ntreprinderii-sponsor, n schimbul popularizrii activitii acesteia.[13,18,26] Motivaiile reprinderii de a sponsoriza in de: ajutorul acordat sportului, artelor, societii etc.; ameliorarea atitudinii societii fa de companie; mbuntirea imaginii corporative; arenda unor atribute ale obiectului sponsorizat; demonstrarea respectului companiei fa de angajai i ntreprinderipartenere; creterea moralului angajailor i stimularea lor; schimbul reclamei pentru produsele cu restricii de promovare; alternativ n cazul cnd reclama concurenilor este prea agresiv; compania nu poate refuza s ajute o persoan sau instituie n parte sau nu vrea s rateze o ans unic.[28,p.137164] Activitile de relaii cu publicul sunt utilizate pe larg la crearea imaginii firmei i presupun eforturile planificate i de durat, orientate spre crearea i meninerea unor relaii de bunvoin i bun inelegere ntre societate i ntreprinderi. Specialitii n relaii cu publicul i n lucrul cu investitorii au aceleai scopuri ca i brand-managerii: crearea unui sistem bilateral de comunicare i gestionarea ateptrilor principalilor (ce influeneaz opinia public) investitorii sau consumatori, ei caut un echilibru ntre factorii funcionali (informaia strategic, corporativ i financiar) i psihologici (stilul de conducere i cultura companiei).
12

Deasmenea n formarea imaginii corporative, ntreprinderile mai pot utilize i ali factori, precum stilul corporativ de management, diferite asociaii pozitive cu alte imagini. n acest sens, sunt utilizate: imaginea mrcilor comerciale ale produselor firmei, apartenena la o ramur n parte, accentuarea originii unor elemente ce sunt parte component a produselor finite ale companiei, poziionarea afacerii prin asociere cu ara de origine a firmei, n baza unor motive patriotice. n aa mod, n rndul auditoriilor se formeaz imagini cumulative privind compania. [39,p.72] n ceea ce privete imaginea intern ntreprinderii, aceasta se exprim prin intermediului atmosferii din interiorul angajailor fa de companie. companiei, atrnarea pozitiv sau negativ a personalului fa de conducerea i politica companiei, devotamentul Astfel este important atragerea ateniei asupra urmtoarele directii, precum planificare financiar, politica de cadre a companiei, organizarea de cursuri, programul de recompensare a personalului. La elaborarea strategiilor de imagine variabilele interne deseori sunt neglijate. strategiile tradiionale sunt orientate n special spre aspectele exterioare ale imaginii. Elementele nepercepute ale imagini, ca de exemplu atrnarea personalului fa de munc i starea lui emoional influieneaz asupra reputaiei companiei la fel ca i elimentele perceptibele. Anume personalul prezint firma, creaz o interfa emoional important cu mediul extern. Atmosfera de atractivitate care nconjoar multe companii cu imagine pozitiv i procesul de creare a acestei atmosfere nu trebuie neaprat s poarte o amprent de mister. Deci, imaginea intern cuprinde reprezentrile personalului firmei despre firm i respectiv influieneaz considerabil asupra imaginii externe.[9,15,19] Imaginea sentimentele neperceptibil este reacia de rspuns a consumatorului, i tririle consumatorului legate de companie sau de produsele

acesteia. Aici se refer la prsoalitatea consumatorului, gradul la care consumatorul se identific cu compnia sau cu produsele ei. Un alt element al imaginii interne este imaginea perceptibil a companiei sau a produsului/serviciului care reprezint numele, deviza simbolica. Unele din
13

elementele planului cum ar fi filosofia companiei deseori sunt scpate cu vederea. Filosofia i deviza companiei fiind n esen nu altceva dect nite pietre de temelie pentru elaborarea planului de creare a imaginii. Crearea imaginei pozitive este ceva mai mult dect o bun companie de publicitate. Al patrulea elment din plan este fundamentul care asigur formarea, dezvoltarea i pstrarea imaginii pozitive a companiei. Astfel, pentru construirea fundamentului trebuie de parcurs urmtoarele 5 etape: 1. Revizuirea minuioas a principiilor de afacere, care const n elaborearea scopului firmei. 2. Reflectarea pricpiilor i scopurilor a ntreprinderii ntr-o form scris a filosofiei companiei. 3. Stabilirea direciilor strategice. Pentru crearea planului strategic trebuie de tiut n ce direcie se ndreapt compania. 4. Stabilirea unor reguli i standarte , care sunt depistate din principiile i scopurile propuse de companie. 5. Respectarea cu strictee a standardelor i regulilor. Toate aceste etape vor duce la pstrarea ca un tot ntreg a fundamentului imaginii. Altfel spus fundamentul imaginii nseamn totalitatea valorilor, scopurilor, principiilor i a filosofiei pe care v-a fi edificat ntregul edificiu al imaginii. Fr un fundament trainic totul nu are nici un sens, iar pentru a supraveui n cele mai nefavorabile situaii compania trebuie s formeze un tot ntreg cu fundamantul su. Aceasta nsemn c atunci cnd firma va trece prin perioadele de criz va fi mai simpl depirea lor.[33,p.110-123] Aadar tot planul de creare a imaginii presupune un proces complex i multidirecional. Componentele acestui proces sunt interdependente iar procesul este efectiv atunci cnd aceste componente lucreaz ca un tot ntreg ceea ce conduce ulterior la evaluarea i gestionarea corect a imaginii ntreprinderii.

1.3. Evaluarea i gestionarea imaginii ntreprinderii


14

n urma executri tuturor etapelor de crearea imaginii compania deja trebuie s fie axat pe influen. n modelul din des.1.5.anexa 2, sunt indicai principalii factori i caracteristici ale imaginii corporative, ce pot fi specifici diferiilor membri ai auditoriului. Elementele precum recunoaterea i importana sunt indicate ca factori probabili, ntruct oamenii trebuie s aib nevoie, din anumite considerente, de organizaie pentru a-i forma o imagine i reputaie, bazat pe atitudinea lor fa de aceasta. Astfel, la concretizarea caracteristicilor dup care va fi apreciat imaginea ntreprinderii, vor fi alese cele care, pentru auditoriu, sunt relevante, de baz i stabile in timp. Este de menionat c, la evaluarea imaginii corporative, se pot utiliza att metode cantitative, ci i calitative de cercetare. n lista metodelor calitative, putem indica: autoevaluarea de management, interviul n profunzime, focus-group.[36, p.69-101] Astfel, aceste metode pot releva caracteristicile imaginii, importante pentru auditoriu, dar ele trebuie completate cu rezultatele anchetei, ntruct intensitatea unui fenomen n parte poate fi estimat doar prin cercetri cantitative. Desemenea procesul de evaluare a imaginii ntreprinderii contureaz trei direcii de cercetare: analiza imaginii ntreprinderii n rndul diferitelor auditori, analiza imaginii ntreprinderilor concurente i aprecierea caracteristicilor unei ntreprinderi ideale n ramur.[11,16] n ceea ce privete procesul de gestionare exist mai multe abordri, ca de exemplu administrarea imaginii ntreprinderii, iar eficiena acestora depinde de trei factori principali: 1) stilul de conducere al managerului personalitatea i trsturile personale ale conductorului pun o amprent vdit pe imaginea organizaiei; 2) imaginea sumar a ntreprinderii n momentul realizrii studiilor; 3) metodele de luare a deciziilor privind schimbarea. gestionarea i evaluarea corect a imaginii, adic pe ntrirea reputaiei cu ajutorul unui sistem de valori, lund, n consideraie factorii de

15

n contextul schimbrii imaginii corporative, John Kotler pune accentul principal pe stilul de conducere al managerului. Aadar, n tabelul 1.2 din anexa 1 sunt prezentate modelele conductorilor n procesul de transformare a imaginii ntreprinderii, care, n linii generale, pot fi categorisite n patru tipuri: Modelul Promotor presupune c rolul conductorului-promotor este de a-i convinge pe ceilali oameni de importana i caracterul realizabil al aspiraiilor lui i de a-i face s-l urmeze. Modelul Comandant, acetea sunt , de regul, oamenii raionali, care au o gndire analitic bine pronunat i care sunt foarte energici. Modelul Reformator, presupune c conductorul din acest model trebuie s fie un arhitect, care utilizeaz resursele organizaiei i mecanismele de control, pentru a crea o imagine corporativ nou prin schimbarea metodelor de activitate i a culturii corporative. Modelul Filosof este o variant a modelului promotor, cu excepia c decizia se ia colectiv.[39,p.70-99] Referindune la activitile de consolidarea a imaginii corporative i de extindere a pieii pot fi relevate numeroase strategii , precum diversificarea gamei de produse i creterea cotei de pia, creterea cererii poteniale ca urmare a extinderii activitii i ridicrii eficienei n baza efectului de scar, creterea frecvenei de consum, mrirea ciclului de via al produsului, reducerea costurilor de producie i a cheltuielilor de distribuie, sporirea avantajelor concureniale, informarea publicului despre calitatea produselor prin utilizarea reclamei, a relaiilor publice i a altor tehnici de promovare, deasemenea creterea volumului de vinzri prin stabilirea unor relaii bune de parteneriat cu intermediarii i distribuitorii , dezvoltarea unei proprii reele de distribuie, care ar avea o ofert potrivit pentru consumatorii cu cele mai exigente gusturi, notorietate i inovare. n vederea consolidrii imaginii de ansamblu a companiei cele mai eficiente strategii ar fi orientarea spre crearea unor valori interne, care ar consolida cultura companiei i ar crete fidelitatea angajailor; meninerea unui climat ct se poate de favorabil n colectiv i utilizarea mai multor metode de motivare a personalului, care ar contribui mai insistent la realizarea obiectivelor intreprinderii. O alt
16

strategie ar fi utilizarea principiilor managementului participativ n organizaie i delegarea mai frecvent de drepturi, care ar spori eficiena n luarea deciziilor. Compania practic att activiti de producere, ct i de comer, astfel nct, frecvent, unele informaii ajung mai greu spre persoanele responsabile, fapt ce provoac un ir de dificulti;[22,p.76] La fel realizarea cercetrilor de pia de ctre propriii angajai sau cu implicarea unor experi din exterior, ar fi o bun strategie care ar fundamenta o serie de decizii importante, precum cercetarea continu a mediului concurenial i adoptarea strategiilor eficiente de lupt cu concurenii; Deasemenea elaborarea planului de dezvoltare i meninere imaginii corporative pentru a obine o bun poziionare n cadrul pieei i creterea bugetului de reclam n ntreprindere i utilizarea mai multor mijloace de comunicare disponibile; Pe de o parte organizarea de manifestaii promoionale de unii singuri, ar fi o strategie care i-ar scoate imaginea companiei n eviden n raport cu ceilali concureni precum i adoptarea unor tehnici de stimulare a vnzrilor i de fidelizare a clienilor - persoane individuale i clieni corporativi, prin cartele de discount, servicii post-vinzare suplimentare, oferte speciale etc. i nu n ultimul rind informarea mai activ a consumatorilor reali i poteniali despre produsele i serviciile suplimentare oferite de ntreprindere, ct i promovarea mai activ a produselor noi.[15,p.113-148] Aadar procesul de evaluare a imaginii ntreprinderii contureaz trei direcii de cercetare precum analiza imaginii ntreprinderii n rndul diferitelor auditori, analiza imaginii ntreprinderilor concurente i aprecierea caracteristicilor unei ntreprinderi ideale n ramur iar gestiunea reprezint o adminstrare eficient a imaginii pentru ntrirea acesteia sau realizrii unor transformri de imagine.

17

CAPITOLUL 2. ANALIZA ECONOMICO-FINANCIAR I DE MARKETING A COMPANIEI ORANGE MOLDOVAS.A.

2.1. Studiul pieii de telefonie mobil din Republica Moldova


Piaa de telefonie mobil n Republica Moldova a nceput s se dezvolte odat cu apariia primului operator de telefonie mobil Voxtel, recent Orange , care ia lansat activtatea n Octombrie 1998. Aceast pia continuat s se dezvolte cu pai rapizi, dei la nceput nu a reuit s realizeze o penetrare adecvat, ntruct era o pia nou, un serviciu nou, despre care majoritatea populaiei nu era la curent. Dezvoltarea acestui tip de serviciu a adus dup sine crearea a noi piee de desfacere cum ar fi cea de aparate telefonice neceare serviciilor de telefonie mobil. De la funcia de baz de a efectua apeluri i de a fi apelat, telefonul mobil se modernizeaz pe an ce trece, astfel nct inovaiile din industria productoare de telefoane mobile au dus la transformrea dorinelor consumatorilor n nevoi, celularul devenind un accesoriu indispensabil pentru fiecare. Pn n prezent numrul persoanelor care posed telefon mobil a crescut exploziv, astfel a crescut cererea la fel i oferta, respectiv a crescut i numrul de operatori, ceea ce a condus la creterea numrului de vnzri pe piaa de telefonie mobil. Astfel, perspectiva pieii de servicii mobile, la fel ca i a pieii de telefoane mobile, este n permanen cretere. Conform datelor din des.2.2.anexa 2 piaa de telefonie mobil din 2003 pn n anul 2009 a crescut n valoare baneasc de la 544 mln.lei pn la 3033,5 mln.lei, deci a fost n continu cretere, observndu-se o majorare mai mic comparativ cu ceilali ani n 2009, din cauza crizei economice mondiale. Analiznd des.2.3.din anexa 2 putem spune c din 2003 pn n 2008 gradul de penetrare a telefoniei mobile a evoluat pozitiv, nregistrnd creteri destul de bune, acest indicator a crescut de la 13,86 % pn la 67,9% n 2008, iar n 2009 pn la 78,1 %, cea mai bun evoluie s-a remarcat pe parcursul anilor 2007-2009. Deci,
18

conform gradului de penetrare a telefoniei mobile, n 2007 Republica Moldova ocupa locut 68 din lume, fiind n scdere cu 12 poziii n comparaie cu 2005, din 203 ri i formaiuni statale ale lumii, deinnd n Europa locul 43, deci conform datelor raportate de Uniunea Internaonal a Telecomunicaiilor piaa de telefonie mobil din Republica Moldova este apreciat pozitiv, des.2.4.anexa 2 Astfel, conform datelor prezentate de BERD, n anul 2006 dup nivelul costului servciilor de telefonie mobil Republica Moldova s-a plasat pe locut 115. Dar, n ultimii ani s-a remarcat o scdere minuioas a preurilor la aceste servicii. n cea ce privete datele statistice prezentate de Agenia Naional pentru Reglementare n Comunicaii Electronice i Tehnologia Informaiei (ANRCETI) n primul trimestru al anului curent, 2010, volumul vnzrilor pe piaa telefoniei mobile a crescut cu 22,6%, n comparaie cu aceeai perioad a anului trecut i a atins cifra de 761,4 mil. lei. Aceast rat de cretere a survenit dup diminuarea sensibil a vnzrilor n primul trimestru al anului 2009 i creterile moderate ale acestui indicator n trimestrele ulterioare ale aceluiai an, evoluie cauzat de efectele crizei economico-financiare din anul trecut, des.2.6.anexa 2. n perioada de referin, vnzrile ORANGE Moldova S.A.au crescut cu 27,3% i au alctuit 565 mil. lei, ale MOLDCELLS.A. cu 16,8% i au nsumat 173,1 mil. lei, iar vnzrile MOLDTELECOMS.A. au sczut - cu 15,5% i au alctuit 23,3 mil. lei n baza datetelor din des.2.5.anexa 2. Ca urmare a acestor evoluii, venitul mediu lunar per utilizator (ARPU) s-a majorat, fa de primul trimestru al anului 2009, cu 9,8% i a atins cifra de 91 lei, conform des.2.9.anexa 2. n aceeai perioad, numrul utilizatorilor telefoniei mobile a crescut, fa de primul trimestru al anului 2009, cu 8,4% i a ajuns la dou milioane 792 mii, dintre care 96 mii sunt utilizatori ai serviciilor de internet mobil n band larg furnizate prin reelele de comunicaii de generaia a treia, iar rata de penetrare a serviciilor de telefonie mobil, raportat la o sut de locuitori ai republicii, s-a majorat cu 6,2 puncte procentuale i a atins pragul de 78,4% , relevnd datele din des.2.8.anexa 2 Creterea numrul de utilizatori ai telefoniei mobile a fost determinat de extinderea bazei de abonai a MOLDCELLS.A. cu 18,6 mii de clieni i a
19

ORANGE MoldovaS.A. cu o mie de utilizatori. MOLDTELECOMS.A.i-a redus baza de abonai cu 500 de clieni. Astfel, la nceputul lunii aprilie, ORANGE MoldovaS.A. avea un milion 827 mii de utilizatori, MOLDCELLS.A. 864,6 mii i MOLDTELECOM 100,5 mii. , conform datelor din des.2.6.anexa 2. Deci, n trimestrul de referin, pe piaa telefoniei mobile au activat trei furnizori: SA ORANGE-Moldova, SAMOLDCELL i SA MOLDTELECOM sub brandul UNITE. ORANGE MoldovaS.A. i-a ridicat cota de pia, n funcie de cifra de afaceri, la 74,2%. MOLDCELL a deinut o cot de pia de 22,73%, iar MOLDTELECOM de 3,07%. n ceea ce privete al patrulea operator de telefonie mobil Eventis acesta i-a sistat activitatea la inceputul anului 2010.[47] Referindune la cel mai mare operator GSM , ORANGE Moldova S.A., acesta i-a lansat activitatea comercial n octombrie 1998 sub denumirea de Voxtel, n baza licenei primite de la Ministerul de Telcomunicaii. Orange Moldova este o societate pe aciuni cu capital social majoritar francez n cadrul creia activeaz 700 de lucrtori. Acionarii acestei companii au investit circa 32,5 mln dolari SUA n capitalul social al ntreprinderii. Orange Moldova S.A. este cea mai mare ntreprindere cu capital strin din Moldova. Prin capitalul social, mprumutat i mijloace proprii Orange Moldova S.A. a investit pn acuma mai mult 116 mln dolari SUA n economia Moldovei. France Telecom este acionarul majoritar al companiei Orange Moldova cu o cot 94,3% din acuni i Orange.Pe data de 19 aprilie 2006, acionarii au decis trecerea de la marca Voxtel printr-un proces de rebranding, n urma cruia a devenit Orange Moldova la 25 aprilie 2007. n ceea ce privete cultura organizaional putem spune c echipa managerial de vrf a companiei Orange Moldova S.A. este constituit din ase directori : director general, director financiar, director vnzri, director relaii cu Clientela Mass Market, director marketing, director tehnic. Cei ase directori se ntrunesc cel puin o dat n saptmn pentru a coordona diverse aspecte ale activitii companiei i a gsi soluii concrete pentru probleme ce necesit eforturile coordonate ale diferitor departamente pentru a fi rezolvate. n des.2.1. din anexa 2
20

este evideniat c n componena fiecrui departament se gsesc mai multe echipe spcializate n fruntea crora se afl un lider, Directorul de departament este ajutat de un Manager principal pe departamente n domeniile respective de competen. Formarea politicilor i a bugetelor este n responsabilitatea Directorilor i Managerilor. Bugetul i planul strategic actualizat al companiei este propus de Directorul General i este aprobat de Consiliul de Directori al companiei. Directorii i Managerii trebuie s explice echipei lor direcia principal a activitilor i s ncurajeze iniiativa din partea fiecrui angajat. Din punct de vedere al trasturilor tehnice Orange Moldova S.A. are o acoperire GSM i GPRS la 98,1% din teritoriul i 99,2% din populaia Republicii Moldova, acoperire EDGE n 36 cele mai mari orae din Moldova, roaming pentru abonaii Orange Abonament n 91 ri n reeaua 231 operatori i pentru abonaii Orange PrePay n 32 ri n reeaua 47 operatori, GPRS roaming n 27 ri n reeaua 40 operatori, 3G+ n Chiinu i n zona minicipal, n perioad de extindere teritorial, iar n ultima jumtate de an Orange Moldova a lansat un nou standard de mbuntire a calitaii vocii pentru telefoanele mobile, HD voice. Iar din punct de vedere al caracteristicilor comerciale, Orange Moldova S.A. deine n jur de 25 magazine Orange prin toat ara, 90 de magazine parteneri Orange, mai mult de 1600 de puncte de vnzare Orange PrePay.[49] Referindune la situaia financiar, Orange Moldova S.A. n ultimii ani nregistrez creteri de vnzri cu dinamic sporit, devenind, aadar monopolist pe piaa de telefonie mobil..

2.2. Dignosticul economico-financiar al companiei Orange Moldova S.A.


n urma studiierii situaiei financiare la ntrepriderea Orange Moldova S.A. am remarcat urmtoarele modificri ale indcatorilori financiari precum volumul vnzrilor, profitul net, veniturile operaionale, rezultatul din activitatea operaional , capitalul propriu, indicatorii de rentabilitate, rotaia activelor.
21

Astfel, conform calculelor din tabelul 2.1.anexa 1,volumul vnzrilor la societatea pe aciuni Orange Moldova s-a majorat considerabil n anii 20072009, dinamica pozitiv a vnzrilor a n aceast perioad a condus la creterea veniturilor din vnzri cu 20,4% n 2008, de la 1mlrd.690.5mil.lei(2007) pn la 2mlrd.035mil.lei n 2008, iar n 2009 a avut loc o cretere mai mic a veniturile din vnzri, acest indice majorndu-se cu 8,23%, de la din cauza diminuarii 2mlrd.035mil.lei pn la 2mlrd.217mln.lei n 2009. Aceast rat de cretere cu dinamic mai mic a avut loc sensibile a vnzrilor n primul trimestru al anului 2009,evoluie cauzat de efectele crizei economico-financiare din anul trecut. n baza calculilor efectuate, veniturile operaionale , n anul de gestiune 2008, s-au majorat cu 20,06%, de la 1mlrd.697mln.lei n 2007 pn la 2mlrd.037mln.lei n 2008, iar n 2009 veniturile operaionale au crescut cu 8,96% comparativ cu anul precedent. Evoluia pozitiv a acestui indicator a condus la majorarea rezultatului din activitatea operaional cu 7,91% n 2008 fa de 2007, iar n 2009 profitul operaional a avut o dinamic de cetere mai mare, cu 8,78%, de la 933mln.57mii lei n 2008 pn la 1mlrd.015mln.lei n 2009. Aceast situaie este favorabil pentru ntreprindere , ceea ce demonstreaz o gestiune finaciar eficient a ntreprinderii, astfel, crete valoarea ntreprinderii respectiv nivelul de ncredere a acionarilor. n ceea ce privete profitul net,conform calcuelor din tabelul 2.2.anexa 1, pe parcursul anilor de gestiune 2007-2009, compania Orange Moldova S.A. a obinut rezultate financiare pozitve. n urma calculelor efetuate, pentru anul 2008 profitul net a constituit 1 mlrd.009mil. lei, majornduse cu 27.7% fa de anul 2007, iar n 2009 acesta a crescut cu 18,08%, constituind 1mlrd.192mln.lei. Din calculele efectuate , s-a observat o cretere semnificativ a ratei activelor, n 2008 acestea s-au majorat cu 34,18% fa de 2007, de la 1mlrd.926mln.lei la 2mlrd.585mln.lei, iar n 2009 acestea au crescut cu 10,83%, pn la 2mlrd.865mln.lei. Aceast situaie este aprecit pozitiv, deoarece ntreprinderea deine suficiente active , adic resurse pentru organizarea eficient a procesului de comercializare a serviciilor de telefonie mobil, astfel, situaia financiar a ntreprinderii devine mai stabil i crete nivelul de siguran n serviciile prestate.
22

La fel s-a remarcat o majorare a ratei capitalului propriu cu 62,59 % n 2008 fa de 2007, deci de la 1mlrd.287mln.lei pn la 2mlrd.092mln.lei, iar n 2009 CP a crescut cu 22,53%, adic pn la 2mlrd.654mln.lei. Aceast evoluie semnificativ este preciat pozitiv i ne demonstreaz c ntreprinerea gestioneaz eficient capitalul propriu n vederea obinerii profitului. Astfel, indicatorul ROS, care reprezint nivelul rentabilitii veniturilor din activitatea o peraional, calculat n baza proftului din activitatea operaional, n anul n anul 2007 acesta constituia 50,95%, adic la fiecare leu din veniturile operaionale compania Orange Moldova S.A. ctiga 50,95 bani profit operaional, dar n anul 2008 45,80 bani, astfel inregistrndu-se o micorare de 5,15 puncte procentuale, iar n 2009 indicatorul ROS a luat valoarea de 45,71%, nregistndu-se o reducere nesemnificativ de 0,9%. Aceast micorare sensibil a fost cauzat de creterea cheltuielilor operaionale. n baza rezultatelor obinute, n 2007 rentabilitatea capitalului propriu (ROE) , care exprim eficiena cu care este utilizat capitalul propriu pentru obinearea profitului net, a constituit 6,41%, adic, la fiecare leu de mijloace proprii compania Orange Moldova S.A. ctiga cte 64,41 bani profit net, dar n 2008 ctiga cte 48,26 bani, astfel nregistrnd o reducere cu 13,15 puncte 1,76 puncte procentuale. n anul 2009 indicatorul ROE a consituit 46,50%, deci la un leu de mijloace proprii compania ctiga 46,50 bani profit net, cu procentuale mai puin dect n 2008. Aceast situaie a fost cauzat de creterea capitalului propriu n dinamic mai mult ca profitul net, astfel, n 2008 capitalul propriu a crescut cu 62,59% pe cnd profitul net s-a majorat numai cu 27,78%. In anul 2008 n dinamic acestea au crescut practic echivalent CP cu 22,53%, iar PN cu 18,08%. n ceea ce privete indicatorul ROA , acesta reflect profitul net ctigat la un leu active. Astfel, n anul 2007 rentabilitatea activelor a atins nivelul de 41,02% , iar n anul 2008 acesta s-a redus pn la 39,06% sau cu 1,96 puncte procentuale. n 2009 acest indicator a sczut cu 2,55 puncte procentuale, deci la fiecare leu active ntreprinderea Orange Moldova S.A. n 2009 ctiga 46,50 bani profit net. E de
23

menionat, c dei a sczut eficiena activelor , acest indicator deine o valoare nalt, lund n consideraie nivelul optim de rentabilitate a ctivelor. Din calculele efectuate, se constatat c n anul 2007 numrul de rotaii a activelor s-a redus cu 0,09 ori, deci de la 0,88ori n 2007 pn la 0,79 ori n 2008. n 2009 acest indicator a sczut nesemnificativ cu 0,02 ori , pn la 0,77. Dei a avut o diminuare sensibil, aceasta situatie este apreciat negativ, deoarece ntreprinderea utilizeaz mai puin efficient activele din punct de vedere al capacitii ntreprinderii de a genera venituri din vnzari. Astfel, valoarea agregat a eficienei ntreprinderii, n 2007 a constituit 17,26%, fiind n scdere cu 1,65% n 2008 i cu 0,49% n 2009 ajungnd pn la 15,12 puncte procentuale. Dei a sczut valoarea agregat a eficienei, ntreprinderea totui n anul curent n baza rezultatelor financiare din ultimii ani, 2007-2009, s-a plasat n topul celor mai mari companii ocupnd poziia trei, cu 1.5 mlrd.MDL. Potrivit datelor Ageniei Naionale pentru Reglementare n Comunicaii Electronice i Tehnologia Informaiei gradul de autonomie financiar la ntreprinderea Orange Moldova S.A. n 2009 a fost unul ridicat, constituind 81%, capitalul social al companiei a constituit 179.5mil.lei (16,4 mil.dolari SUA), dup volumul veniturilor ponderea de piaa Orange Moldova n anul 2008 a constituit 68.52 %. Preul estimat al unei aciuni luat n calculul studiului a fost de 84 lei, obinut dup procedeul P/B mediu a unui sector similar de activitate de pe piaa american, ulterior ajustat. n urma calculelor i anlizei indicatorilor efectuate putem constatata c valorile tuturor sunt foarte i foarte bune, o astfel de situaie financiar denot c

ntreprinderea eficient i coordoneaz activitatea de marketig.

2.3. Analiza de marketing a companiei Orange Moldova S.A.


Compania Orange Moldova S.A. nregistrnd rezultate financiare cu dinamic sporit i dnd dovad de un nalt profesionalism n gestionarea
24

activitii de marketing n continuare i desfoara activitatea strict n legatur direct cu nevoile i cerinele impuse pe pia, lund n considerare att mediul mediul intern ct i cel extern. Astfel, pe parcursul ntregii perioade de activitate compania a fost afectat de un ir de factori ce in de macromediul ntreprinderii, ca de exemplu factori demografici, economici, tehnologici, politici, naturali, juridici i culturali. Cel mai mult activitatea companiei a fost afectat de instabilitatea politic i economic a rii, fiind obligat s adopte strategii care s in seama de particularitile sistemului economic i politic, abia ncepnd cu anul 2007 odat cu ameliorarea mediului legislativ, creterea economic a rii i guvernarea stabil compania devenine mai sigur pe activitatea investiional i cea de dezvoltare economic. n ceea ce privete mediul demografic acesta nu a influenat activitatea economic a companiei Orange Moldova S.A., deoarece a fost prima companie care a adus un serviciu nou pe piaa tehnologiilor informaionale, telefonia mobil, respectiv ea a fost acea care a adoptat populaia la acest serviciu conform politicii sale de pre i de produs. Nivelul, dinamica, structura populaiei, repartizarea teritorial a contribuit la procesul de rspndirea a seviciului de prestare a telefoniei mobile. La fel i mediul socio-cultural a influenat activitatea companiei ntr-o manier pozitiv, deoarece populaia a adoptat la cultura autohton de consum un nou produs lansat de compania Orange Moldova S.A., iar prin strategiile sale promoionale,cum ar fi sponsorizarea evenimentelor, i a actele de caritate i de sponsorizare compania a ntensificat relaiile sale cu piaa de consum, promovnd pe pia noua cultur de consum. Un al factor al mediului extern Orange Moldova S.A., este mediul natural, care n condiiile actuale oblig ntreprinderea s foloseasc numai tehnologii nepoluante i s-i organizeze astfel ntreaga activitate nct s protejeze mediul ambiant, dar s i combat degradarea lui. Aadar, tehnologiile folosite de firma Orange sunt de o nalta calitate i nu afecteaz mediul natural. Mediu tehnologic al ntreprinderii este variabila macromediului companiei cu multiple cerine supra
25

nivelului de nzestrare cu tehnologii inovaionale, Compania Orange Moldova S.A. este receptiv la toate inovaiile i cu uurin le asimileaz, deoarece aceasta contribuie la ntrirea imaginii pe pia, creterea vnzrilor i satisfacerea nevoilor de consum. Referindune la micromediul companiei Orange Moldova S.A. acesta reflecta procesul de creare, ntreinere i utilizare a datelor cu privire la produsele serviciile Orange, furnzorii, clienii, intermediarii, organismele publice i concurenii companiei. Clienii constituie componenta cea mai important al mediulu extern , deoarece ei alctuiesc piaa de desfacere ai companiei, reprezentat de: consumatori, utilizatori, angrositi, agenii guver-namentale i internaionale etc. n ultimii ani reeaua de telefonie Orange face fa concurenei crescnde. Aceasta se datoreaz politicii bazate pe lansarea a noi produse, servicii i oferte orientate ctre client , pentru satisfacerea nevoilor acestora. Clientul i consumatorul ocup un loc foarte important ntre obiectivele i deciziile ce urmeaz a fi luate. Orange Moldova SA prin aplicarea strategiei de cretere a numrului de clieni, ofer n prezent, servicii de telecomunicatii mobile pentru 1,82 milioane de clieni, conform datelor din des.2.7.anexa 2. Dea lungul anilor compania nregistreaz rezultate excelente care confirm tendina ascendent a companiei. Aceste rezultate au fost determinate de o abordare inovativ n construirea de oferte i servicii, bazate pe flexibilitate si personalizare. Principalii clieni ai reelei de telefonie mobil sunt studenii, persoanele fizice i juridice i pensionarii, aadar , grupul Orange se ocup de fiecare dintre acetia abordnd o strategie de atragere a clienilor indiferent de activitatea lor avnd la dispozitie orice servicii pentru orice client. Pe toi aceti clieni compania i divizeaz n dou categorii, clieni din categoria BuinessClass (firme, agenii) i a doua categorie sunt persoanele fizice (studenii i pensionarii). Marea majoritate a abonailor devin clieni fideli, astfel, este o srategie agresiv prin care abonatul subincotient devine client fidel , aceast situaie s-a creat din cauza politicii de produs promovat de companie.
26

Furnizorii companiei Orange MoldovaS.A. sunt acei prestatori de for de munc, resurse financiare, licene i produse i echipamente thnice. Respectiv factorul uman este considerat la ora actual cea mai important resurs a firmei, urmrind selectarea unui personal corespunztor cerinelor companiei, astfel n vederea promovrii ofertei de locuri de munca disponibile, compania apeleaz la urmtoarele mijloace media cum ar fi presa, internetul, menite s atrag atenia potenialilor angajai, dar i la serviciile Ageniei Naionale pentru Ocuparea Forei de Munc. n ceea ce privete furnizorul de resurse financiare necesare pentru dezvoltarea companiei acesta este Grupul Orange, care pn n prezent a realizat investiii n valoare de peste 2 miliarde lei .Desemenea, furnizorul de licene este Moldtelecom S.A., iar de echipament tehnic sunt ntreprinderile specializate care presteaz materie prim pentru realizarea fizic a reelei de telefonie mobil, cum ar fi Moldtelecom, Iskratel, etc. Furnizorii LG, Motorola, Aple. Referindu-ne la intermediarii companiei Orange MoldovaS.A., acetea sunt prestatorii de servicii care faciliteaz realizarea produselor i serviciilor de telefonie mobil, astfel ntreprinderea colaboreaz cu resellerii (intermediarii cu funcii comerciale),iar, printre acetea se numr 38 de magazine parteneri Orange, 72 de magazine dealeri autorizai, mai mult de 1000 de puncte de vnzare Orange PrePay. Abordnd mediului concurenial, menionm c acesta definete concurenii companiei Orange Moldova S.A. care constituie o verig important ce-i permite s-i optimizeze i s-i mbunataeasc ofertele, serviciile i ofert mai atractiv la pre i calitate, pentru consumatori. Astfel, n a doua jumtate a anului 2007 Agenia Naionl penru Protecia Concurenei a declarat compania Orange Moldova S.A. monopolistul pieii de telefonie mobil autohton. Astfel. concurenii direci ai operatorului Orange care presteaz servicii tot n standartele GSM i CDM sunt Moldcell, Unit, IDC
27

de produse

tehnice ai firmei Orange sunt companiile Nokia, Alcatel, Samsung, Sony Ericsson,

tehnologiile de

telefonie mobil ba chiar s-i revizuiasc performanele ntregii afaceri printr-o

(operator pe teritoriu Transnistriei). Pe piaa telefoniei mobile, dup numrul de utilizatori compania Orange Moldova S.A. deine cota de 65,4 % , Moldcell 31,0% i Unit 3,6%, iar, dup cifra de afaceri Orange Moldova S.A. deine cota de 74,20%, Moldcell 27,73% de servicii internet. n privina avantajelor i dezavantajelor competitive, compania Orange Moldova S.A. se detaeaz de ceilali concureni prin numeroase trsturi pozitive i negative, pe care le deine spre deosebire de concurenii si. n tabel 2.9.din anexa 2 sunt prezentate avantajele i dezavantajele competitive ale ntreprinderii. Compania Orange Moldova S.A. ntreine relaii de cu oragnismele publice , ca de exemplu televiziunea, radioul, ziarele, revistele naionale i locale, deoarece acestea contribuie la dezvoltatrea imaginii companei pe piaa de telefonie mobil . Astfel, la lansarea fiecrui produs de fiecare dat se ine cont de organizarea edinelor de pres prin intermediul cruia serviciul este pomovat Deasemnea compania organizeaz micri pentru protecia consumatorilor, avnd scopul identificrii i aducerii la cunotina publicului prin intermediul mesajelor i apelurilor vocale despre unele fraude i alte practici negative. Un alt facor care influeneaz asupra mediului intern al ntreprinderii Orange Moldova S.A. este personalul din cadrul ntreprinderii. Astfel, factorii precum ambiana plcut n cadru companiei, cum ar fi sli de odihn, mici buctrii n cadrul fiecrui department, cantina proprie a orgnizaiei cu preuri reduse, condiii bune de lucru, dotarea cu suficiente tehnologii utilizate n activitatea de lucru, automobile Orange Moldova, dezvoltarea relaiilor colegiale prin organizarea diferitelor evenimente numai cu personalul ntreprinderii i cu familiile acestora, promovarea diverselor concursuri de echip cu premii mari, traininguri , promovarea personalului, ncurajarea ideilor lucrtorilor contribuie efectiv la ameliorarea i formarea micromediului de marketing din cadrul ntreprinderii. iar Unit 3,0%. Concurenii indireci ai oparatorului Orange sunt Moldtelecom, StarNet i SunCommunication, prestatori

28

n urma analizei micromediului de ntreprindere ,rezult c efectund un aumit control asupra acestor factorilor acestuia, nfluenm n mod direct activitatea companiei Orange Moldova S.A. Studiind politica de produs din mixul de marketing , se poate constata c compania Orange Moldova S.A. promoveaz strategia diversificrii sortimentale, bazndu-se pe creterea gamei de servicii pe direcia diversificrii orizontale, adic extinderea gamei de servicii de telefonie mobil n domeniul activitii de baz. Astfel, compania deine o gam larg de servicii repartizat n 3 categorii, servicii penru toi, servicii PrePay, servicii Abonament, respectiv aceste trei categorii pot fi completate cu serviciile 3G+, voice i BlackBerry. Iar produsele de baz a compniei Orange sunt cartele de rencrcare OrangePrePay i cartele Orange Abonament. n tabelul 2.7. din anexa 1 sunt prezentate caracteristicile acestor servicii. O alt direcie de promovare a serviciilor este diversificare lateral care presupune extinderea gamei de servicii i produse ntr-un alt domeniu dect activitatea de baz. Astfel, printre serviciile i produsele promovate care nu in exact de activitatea de baz ale companiei le regsim pe umtoarele: telefonie fix, Orange Internet, mobile marketing, serviciu de reparaii, telefoane mobile, acesorii pentru telefoane mobile, laptopuri, modeme, e-shop, caracteristicile acestor serviciisun prezentate n tabelul 2.8.din anexa 1 De asemenea, n procesul de cretere a gradului de noutate a produselor i serviciilor , compania Orange Moldova S.A. abordeaz strategia asimilrii de noi produse i strategia perfecionrii gamei de produse. Astfel, recent ntreprinderea a perfecionat serviciul Orange Abonament prin diversificarea acestuia n trei categorii: abonament fluture, delfin i panter, fiecare avnd trasturi specifice, la un pre i mai rentabil incluznd i mai multe oferte. Iar din cauza concurenei acerbe de pe piaa de telefonie mobil compania n permanent asimileaz noi produse i servicii, cum ar fi telefoanele de ultim generaie, accesoriile pentru telefoanele mobile, modeme, laptopuri, internet caf, e-shop,

29

noi standarte i mai performante n reelele de comunicaii precum noi servicii de rencarcare a contului, etc. n privina majorrii nivelului calitativ al gamei de servicii, compania Orange Moldova S.A. implimenteaz programe continue de imbuntire a reelei, proiecte de inovaie dezvoltate mpreun cu laboratoarele Orange i mbuntirea semnificativ a calitii sunetului convorbirilor telefonice, promoveaznd aadar strategia creterii calitative a serviciilor. Astfel, serviciile i produsele de telefonie mobil au un ciclu de via lung, procesul de mbtrnire este lent. La momentul actual serviciile i produsele Orange se afl n faza de maturitate , deoarece nivelul vnzrilor au o dinamic de cretere mai sczut comparativ cu anii precedeni. n cazul n care este vorba de lansarea unui serviciu/produs de perfectare a gamei, compania abordeaz urmtoarele faze: identificarea i colectarea ideilor, selecionarea i trierea ideilor, concretizarea serviciului sau a produsului noi sub forma unui prototip, verificarea tehnic pntru nlturarea tuturor incertitudinilor n utilizarea servciului/produsului n consum, lansare pe pia. Referindu-ne la toate produsele, serviciile promovate sub marca Orange, aceasta este cea mai renumit marc din Europa nc din anul 1994, are o imagine foarte bun pe piaa telefoniei mobile din toate rile n care i desfoar activitate. n Republica Moldova compania Orange MoldovaS.A. se poziineaz n topul celor 10 companii cu cea mai mare valoare de pia, ocupnd locul trei. Aceast a determinat ca imaginea mrcii Orange s cresc i mai mult pe piaa telefoniei mobile autohtone. Astfel atunci cnd marca deja ajunge s fie renumi i sa aib o imagine favorabil pe pia, ea aduce avantaje att consumtorului ct i companiei, n tabelul 2.11.din anexa 1 sunt prezentate avantajele pentru ambii juctori ai pieii. Lud n consideraie asigurarea legal a produselor i serviciile de telefonie mobil acestea nu pot fi protejate prin brevete i ca urmare, imediat dup lansarea pe pia a unui nou serviciu creat de operatorul de telefonie mobil Orange Molova.S.A., acesta poate fi preluat de concurenii si Moldcell i Unite.
30

Referindu-ne la politica de pre din mixul de marketing, se constat c odat cu procesul de rebranding , compania Orange Moldova S.A. a abordat strategia preului de penetrare. Aadar, aceasta presupune c compania a mplimentat un pre suficient de sczut la serviciile de telefonie mobil, avnd ca obiectiv major cucerirea unei mari cote de pia i maximizarea volumului de vnzri, ca rezultat aceast strategie i-a permis trecerea la o pia de mas cu un larg consum de servcii de telefnie mobil. Aplicnd acest strategie compania i-a atins scopurile, deci n prezent aceasta deine cea mai mare cot de pe pia dup numrul de tilizatori i dup cifra de afceri. Desemenea, lund n consideraie c compania Orange Moldova S.A. are o gam diversificat de serviciii i produse, ea a abordat o politic de preuri n funcie de gama de produse cu scopul stimularii vnzrii tuturor serviciilor. n acest scop, articolele unei game sunt considerate interdependente, iar preurile difereniate ale acestor servicii devin expresia acestei complementariti. Ca atare, modificarea preului la un serviciu a afectat preurile celorlalte servicii, produse, modele, n condiiile realizrii acestora pe aceeai pia. Maximizarea cererii i a cifrei de afaceri, creterea volumului de vnzri i a cotei pe pia, ntrirea imaginii produsului , acestea au fost obiectivele principale n fixarea preurilor la serviciile de telefonie mobil. Aadar, aceste obiective i-au permis companiei Orange Moldova S.A. s se poziioneze destul de bine pe pia i s stimuleze cererea prin preuri mai sczute, i s-i creieze o imagine i mai bun pe pia de telefonie mobil , ca un prestator de servicii calitative la un pre accesibil tuturor. De la sine, diminuarea preului a condus la creterea cererii de serviciii de telefonie mobil Abordarea acestor strategii a dus la descurajarea intrrii pe pia a ltor concureni, ca de exemplu Eventis, acesta din cauza politicii de preuri mari comparativ cu ceilai operatori,a dat faliment. n ceea ce privete condiiile de plat, compania Orange MoldovaSA propune 7 planuri tarifare ( clasice) si 6 planuri tarifare(intensiv) la Orange Abonament, iar la Orange PrePay lipsete plata lunar dar exist 3 opiuni :
31

opiunea Standard, opiunea Nights & Weekends i opiunea Juno. Tarifele pentru clienii corporativi Orange Business sunt aceleai ca i la Orange Abonament, cu posibilitatea de a vorbi la preuri mici sau gratuit n grup nchis. La toate serviciile compania Orane Moldova S.A. ofer reduceri , i cu ct clientul cumpr un serviciu mai scump cu att mai mare este rabatul, n consecin acest metod de fixare a preului devine avantajoas pentru clienii corportivi, deoarece cu ct mai multe minute consum cu atit mai multe minute primete gratis n reea. n domeniul serviciilor de telefonie mobil politica de distribuie, ca component al mixului de marketing cuprinde ansamblul de modaliti prin care este vndut servciul, iar obiectul distribuiei sunt cartelele de rencrcare. Reeaua de distribuie a companiei Orange MoldovaS.A. cuprinde 7 magazine Orange, 38 de parteneri Orange, 72 de magazine dealeri autorizai i mai mult de 1 000 de puncte de vnzri. Astfel, produsele Orange sunt distribuite prin:
1. canale directe sau ultra-scurt - acestea sunt magazinele Orange;

2. canale scurte - prin intermediu partenerilor orange, reselleri; 3. canale elctronice - acestea sunt terminalele de plat i transfer bancar direct. Totodat, operatorul de telefonie mobil deine un grad nalt de control asupra procesului de distribuie desfurat prin canale ultar-scurte i scurte . Iar, tot procesul de distribuie fizic este dirijat de reprezentantul companiei Orange MoldovaS.A. din departmentul de vnzri. Deci, n politica de promovare compania Orange MoldovaS.A. a abordat strategia distribuiei selectiv, care presupune autorizarea unui numr limitat reselleri. Limitnd numrul de ntermediari operatorul mrete gradul de control asupra segmentului de pia, diminueaz costul distribuiei, stabilete relaii mai puternice de cooperare cu fiecare dintre ei fortificnd astfel canalul propriu de distribuie . Politica de promovare, al 4P din mixul de marketing, este intrumentul de baz utilizat de compania Orange MoldovaS.A., avnd ca obiectiv influenarea cererii pentru serviciul de telefonie mobil, creterea consumului n condiiile pstrrii
32

preurilor la acela nivel, informarea, convingerea i fidelizarea potenialilor utilizatori, atragerea ateniei asupra ofertei ntreprinderii, precum i imaginii ntreprinderii. Deasemenea, n cadrul companiei bugetul promoional se determin dup metoda obiectivelor, deci marketerii n conformitate cu obiectivele companiei aprob o serie de activiti promoionale i determin costul acestora , apoi fiecare proiect n parte este discutat cu directorul general al departamentului de marketing, respectiv acesta ia decizia final. Astfel, pentru finanarea activitile promoionale departamentul de marketing conlucreaz n deplin nelegere cu departamentul financiar. Respectiv, n urma stabilirea obiectivelor urmrite de politica promoional i dup elaborarea bugetului promoional compania Orange Moldova S.A. ia decizia asupra strategiei promoionale. Astfel, pentru promovarea imaginii i de extindere a imaginii compania abordeaz strategia de informare n cadrul pieei, strategia de stimulare a cererii i de difereniere a ofertei, iar dup modul de desfurare n timp a activitii promoionale operatorul Orange aplic strategia activitii promoionale permanente. n ceea ce privete, modul de patrundere pe pia sau cucerirea pieii de telefonie mobil , compania abordeaz strategia nediferentiat, deci se adreseaza ntregii piei cu acelai mix promoional. n scopul creterii cererii pentru serviciul de telefonie mobil compania Orange Moldova S.A. a folosit pe scar larg publicitatea i a exercitat presiuni promoionale ridicate asupra utilizatorilor , demonstrnd astfel adoptarea strategiei PULL de atragere a clienilor. Iar programele ce in de activitatea comunicaional, operatorul Orange le coordoneaz ageniilor de publicitate. la nivel de companie, dar la uneori pentru realizarea spoturilor publicitare compania totui apeleaz ntrirea

33

Astfel, referindu-ne strict la procesul de comunicaie al companiei, acesta implic elaborarea i transmiterea mesajelor verbale sau non-verbale ctre utilizatori. Aadar, n activitatea promoional compania Orange Moldova S.A. difuzeaz ctre clieni mesaje nsoite de un ansamblu de cuvinte, simboluri i imagini avnd ca obiectiv promovarea serviciilor, produselor i imaginii companiei. Astfel, la elaborarea mesajele operatorul ine cont de urmtoarele aspecte: coninutul creativ, credibil i distinct al mesajului ,la fel acesta trebuie s conin idei pozitive i s aib un aspect care atrage atenia receptorului, iar culorile brandului ce predomin n mesaje s fie orange, alb i negru. Prin mesajele elaborate compania Orange Moldova S.A. vnd produsele i serviciile sale. n procesul de elaborare a mesajului compania Orange MoldovaS.A. a abordat strategia ceativ, prin concentrarea pe poziionarea mrcii : Bine ai venit la Orange, mpreun facem mai multe, Eu, tu i noi toi, Orange Travel, Orange World, prin exprimarea avatajelor funcionale a serviciilor: Servicii intelgente Orange", Telefonul este pe mini bune, exprimarea identitatii fiecrui utilizator prin alegerea tipului de serviciu: Ce form au dorinele tale?, prin relevarea relev imaginii pe care operatorul o creeaz utilizatorului serviciu, Descoperii lumea cu permisul de vacan Orange, Vino i Descoper Deasemenea la lansarea noilor oferte Orange Abonament, au fost folosite mesaje cu simboluri fluture nsoit de textul att de uor nct nu-l simi ceea ce denot un pre foarte mic , delfin cu genericul bun de vorbit ce semnific cu ct mai mult vorbeti cu att mai puin plteti i simbolul panter cu textul pregtit de performan denot prezena serviciile de ultim tehnologie la un pre atractiv. Toate aceste mesaje au scop de informare, de promovare a imaginii companiei i de cretere a vnzrilor. Deobicei mesajele verbale sunt transmise prin intermediul instrumentelor de politic comunicaional, iar mesajele non-verbale operatorul le transmite ctre utilizator prin calitatea, preul i ambalajul produsului Orange.
34

are ca obiectiv

informeze, s amuzeze, s cucereasc i s conving audiena pentru ca apoi s

Aadar, pentru a transmite mesajele operatorul Orange folosete dou tipuri de canale de comunicare: personale i impersonale. Prin comunicarea impersonal compania Orange Moldova S.A. transmite mesajele fr a folosi contactul direct i fr obinerea reaciei inverse a receptorului ci prin intermediul posturilor de televiziune naional, tipriturilor, publicitii exterioare i prin organizarea evenimentele speciale, cum ar fi concerte, ntruniri cu persoane importate, etc. Aceast form de comunicare impersonal s-a dovedit a fi eficient mai ales n ceea ce privete crearea i ntrirea opiniilor despre operatorul de telefonie mobil Orange Moldova S.A. n ceeea ce privete canale de comunicare personale, compania folosete urmtoarele instrumente: internetul, telefonul, pota. Referindu-ne la sistemul de comunicaie al companiei Orange MoldovaS.A. acesta implica, pe de o parte a, utilizarea unor forme variate de informare i stimulare a consumatorilor, menite s prezinte ntreprinderea, produsele i serviciile sale, dar i s provoace o serie de modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale utlizatorilor de telefonie mobil, pe de alta parte, compania stabilite relaii de comunicaie cu proprii si salariai, cu acionarii i cu atle puterii publice etc.

35

Aadar, activitatea de promovarea a companiei Orange MoldovaS.A.

se

realizeaz prin intermediul tehnicilor de comunicare , precum publicitatea, promovarea vnzrilor, vnzarea personal, relaii publice, deci, prin aceste instrumente compania urmrete s asigure informarea publicului n legatur cu activitatea, produsele i serviciile sale, sub marca Orange. La implimentarea tuturor intrumentelor de comunicare n activitile promoionale, operatorul a adoptat strategia de standartizare, prelundu-le de la compania Orange Marea BritanieS.A., aadar operatorul le-a implimentat cu success pe piaa autohton de telefonie mobil. Prin urmare publicitatea este considerat drept unul din mijloacele cele mai utilizate n activitile de promovare ale operatorului Orange pe piaa de telefoniei mobile. Acest instrument este utilizat de companie n special atunci cnd se lanseaz pe pia o nou categorie de produse, ceea ce conduce la crearea unei cereri primare pentru sereviciile GSM. Dup scopurile aciunilor promoionale compania Orange utilizaz mai multe forme de publicitate cu caracter impersonal, ca de exemplu reclama audiovizual, reclama televizat, suveniruri i simboluri, reclama exterioar, dintre care panouri stradale, afie, vitrine, elemente diverse ale reclamei din magazine, designul oficiilor, mbrcmintea personalului, etc. Aadar, prin reclam compania Orange Moldova S.A. serviciul de telefonie mobil creeaz o imagine i o anumit dispoziie reprezint modul prin care se ncadreaz n stilul de via al utilizatorilor, n jurul produsului. Prin urmare

mesajele transmise de publicitate sunt bine proiectate, cu creativitate i fantezie , antrenante i pline de satisfaceri pentru consumatori. O alt tehnic de promovare utilizat de operatorul Orange, orientat spre creterea imaginii companiei, reclamarea serviciilor, atragerea personalului calificat i micorarea fluctuaiei cadrelor este relaiile cu publicul. n activitatea de relaii publice compania Orange Moldova S.A. aplic numeroase mijloace, astfel ca editarea revistei de ntreprindere Orange , care este destinat personalului cu scopul ntinrii despre toate activitile din cadrul companiei, un alt mijloc este organizarea de manifestri, ca de exemplu concerte
36

i evenimente la care sunt invitai cei mai mari oameni de afaceri pentru a testa noile servicii, iar recent operatorul a creat un nou mijloc Fundaia Orange, aceasta contribuie in de la sponsorizarea diferitor proiecte sociale de susinere a familiilor i copiilor social-vulnerabile precum i finanarea diverselor proiecte ce dezvoltarea culturii. Toate mijloacele utilizate n relaiile publice sunt prezentate n tabelul 2.5. din anexa 1. La lansarea noului produs compania Orange MoldovaS.A.de fiecare dat oganizeaz conferine de pres la care cheam i celebriti pentru a testa public serviciile, deasemenea operatorul pune la dispozitia publicului linii telefonice directe pentru a oferi noutai i informaii despre ofert. Cu ajutorul acestei tehnici stabilete relaii bune cu mass media, pentru atragerea cumprtorilor. Aadar, prin intermediul acestor mijloacele i tehnici , activitatea de relaii publice este organic corelat cu celelalte variabile promoionale avnd ca obiectiv ntrirea poziiei de lider pe piaa telefoniei mobile, introducerea noilor produse pe pia, complectarea publicitii prin ntrirea mesajului, ctigarea prestigiului altfel dect prin publicitate, punerea n legtur a consumatorilor cu produsele lansate, delimitarea companiilor i a produselor acestora de concuren, stimularea cererii de mrfuri i servicii, crearea i meninerii relaiilor cu consumatorii. Prin stimularea vnzrilor compania Orange MoldovaS.A., asociaz un ansamblu de tehnici i mijloace de comunicare de marketing i promovare , altele dect publicitatea, fora de vanzare i relaiile publice, desfurat n contextul aciunii comerciale a ntreprinderii , care motiveaz i ncurajeaz consumatorul s cumpere serviciile i produsele de telefonie mobil, ca urmare a modificrii pe termen scurt sau lung a comportamentului de cumprare sau de consum a utilizatorului. Pentru stimularea vnzrilor compania Orange MoldovaS.A. utilizeaz un set de instrumente, precum posibilitatea de testare a serviciului, oferte compensate, oferte pachet, premii, premii de fidelitate, concusuri, cadouri promoionale, reduceri de pre. Cu ajutorul acestor tehnici compania i atinge obiectivul de a crete numrul utilizatorilor, de a spori cantitatea de servicii cumprate de acelai
37

client, , de a ridica interesul din partea consumatorilor, de a realiza planurile privind vnzrile, de a lupta cu concurenii i de a influena rapid asupra volumului cererii pentru serviciile de telefonie mobil. Desemenea compania Orange Moldova S.A. utilizeaz tehnica de vnzare personal cu scopul de a intra n contact direct cu utilizatorii, de a rezolva problemele i ntrebrile puse de acetia pentru ca n final sa se ncheie vnzarea. Anume magazinele orange sunt puctele unde se relizeaz tehnica vnzare personal.Aadar compania Orange Moldova aplic aceast tehnic pentru ntreinerea unor legturi permanente pe termen lung, cu cei mai importani clieni, asigurnd aadar baza dezvoltrii activitii de producie i deci a obinerii de profituri mai mari n viitor.n ceea ce privete etapele de dezvoltare acestea sunt prezentate n tabelul 2.6.din anexa 1. Respectiv, cu ajutorul marketingului direct compania Orange Moldova S.A realizeaz vnzri prin intermediul internetului. Astfel, utilizatorii din categoria Business care doresc s achiziioneze un nou pachet de servicii de telefonie mobil poate s contacteze consultantul de vnzri direct prin accesarea sitului oficial al companiei Orange Moldva S.A., sau pentru a afla i alte nouti poate apela prin telefon operatorul, responsabil de funcia serviciul clieni. Din cele analizate mai sus rezult c compania Orange Moldova promoveaz o politic comunicaional eficient , deoarece conform reultatelor financiare observm c prin combinarea tehnicilor pomoionale o parte din obiectvele propuse deja au fost realizate. Astfel compania a devenit monoplist pe piaa de telefonie mobil, a reuit s atrag un numr mare de clieni, s sporesc ventiturile din vnzri, i s-i creieze o imagine favorabil pe pia. Dar, relatnd istoria companiei Orange Moldova S.A., observm c activitatea comunicaional a nceput s fie fluent practicat odat cu lansarea celei mai grandioase activiti promoinale, procesul de rebranding din Voxtel n Orange.Acest fenomen a condus la obinerea unui fastuos success. Aadar, activitatea promoional de amploare a companiei Orange Moldova S.A. a nceput nc din 2006 cu mesajul Anul Clientului: n aceast an ntreprinderea a
38

iniiat strategiii de cretere a numrului de abonai, a vnzrilor, diminuarea preurilor, folosind $ ca valut n care se cumprau serviciilor, modernizarea reelelor de telefonie mobil, toate aceste activiti au fost ntreprinse pentru ca compania avnd deja o imagine mai bun s treac de la marca Voxtel la marca Orange, schimbnd culoarea de la verde la orange. Pe 4 aprilie 2007 a nceput compania promoional de rebranding cu mesajul Voxtel i Tempo devin Orange. n noaptea de 25 aprilie 2007 s-a petrecut tot procesul, cnd toi utilizatoii s-au culcat cu Voxtel iar dimineaa s-au trezit cu Orange, prin urmare toate magazinele au fost modernizate i redeschise sub denumirea Orange, toate serviciile i produsele purtau denumirea Orange, respectiv i reeaua i-a schimbat denumirea, tot atunci a fost deschis saitul oficial al companiei. Pe 12 mai fost srbtorit lansarea brandului Orange pe piaa telefoniei mobile din Republca Moldova print-un concert de amploare care a avut loc mai multe orae ale rii. n fine tot procesul de rebranding a costat 25 mln. Euro. Apoi a nceput perioada post-rebranding, pe parcusrsul creia opertorul Orange Moldova S.A. a nceput s promoveze o politic agresiv de cucerire a pieii de telefonie mobil prin combinarea tuturor tehnicilor promoionale. Prin urmare compania atins un numr de 1,4 mln de utiliztori. Pn n prezent, compania n permanen aprea pe pia cu mesaje i spoturi publcitare noi. n cocluzie procesul de rebranding a compniei Orange MoldovaS.A. a fost realizat cu succes i a dat roade bune, i din acel moment a nceput se pun accent mai pronunat n selectarea strategiilor ce in de politica comunicaional. n procesul de comunicare compania Orange Moldova S.A. a adoptat strategia de standartizare, astfel toate tehnicile de comunicare , precum, publicitatea, relaii publice, vnzri derecte, stimularea vnzrilor, marketing direct, au fost preluate de la compania Orange Marea BritanieS.A. i standartizate la piaa de telefonie mobil autohton. Unica barier care este de fiecare dat nlturat e limba, iar celelalte aspecte precum cultura, atitudinea local fa de publicitate, infrastructura media, regulele de amplasare a publicitii, sunt uor standartizate i acceptate de ara noastr. Prin strategia de standartizare
39

compania Orange Moldova S.A. diminueaz cheltuielile de realizare a politicii comunicaionale. n ultimii ani cererea pentru serviciile de telefonie mobil a crescut considerabil, dar cel mai mare spor de cretere a avut loc n anul 2008 cnd numrul de utilizatorii ai operatorului Orange a crescut aproximativ cu 64,11%, iar gradul de penetrare a telefoniei mobile la nivel de ar s-a majorat pn 67,9% n 2008 i n 2009 pn la 78,1%. n I-semestru al anului 2010 numrul utilizatorilor Orange a crescut cu 2,09%, astfel compania intenonat prin strategiile promoionale influeneaz creterea cererii pe piaa telefoniei mobile. Marimea pieei de telefonie mobil este apreciat prin numarul de locuitori din ar care constituie 3 567 500 persoane, dintre care un num mare constituie emigranii i non-utilizatorii. Deci cererea efectiv la momentul actual constituie 2mln793mii de utilizatori , iar cererea potenial este greu de estimat din cauza numrului mare de emigrani. Ceea ce este cert, e c cererea va fi n cretere pentru urmtorii ani odat cu ntinerirea populaiei. Dei ntreprinderea a nregistrat rezultate favorabile, totui n urma efecturii analizei SWOT , tabelul 2.11.din anexa 1, au fost identificate o serie de puncte slabe i ameninri. n baza acestei cercetri compania i stabilete din nou o serie de obiective prin care s nlture toate ameninrile i punctele slabe. Aadar, n urma efecturii analizei de marketing, s-a constatat c ntreprinderea cu success a implimentat strategiille de marketing n atingerea obiectivelor, n primul rnd aceasta observndu-se din rezultatele financiare. Dar totui n urma analizei SWOT au fost identificate puncte slabe i alte ameninri la care este supus compania, astfel urmeaz ca operatorul Orange MoldovaS.A.pe viitor s le nlture prin intermediul strategiilor de marketing .

40

CAPITOLUL3.

EVALUAREA IMAGINII

COMPANIEI ORANGE MOLDOVASA


3.1. Studiul imaginii companii Orange MoldovaS.A.
Pe parcursul celor 12 ani de activitate compania Orange MoldovaS.A. a nregisrat rezultate economico-financiare destul de bune ceea ce a contribuit la ntrirea imaginii Orange pe piaa Republicii Moldova. n urma analzei de marketing a companiei putem spune c ntreprinderea a implimentat cu succes strategiiile de marketing i a realizat obiectivele propuse, precum mrirea cotei de pia, creterea volumului vnzrilor, realizarea unei stabiliti a preurilor,toate aceste obiective au contribuit la crearea imaginii companii ca prestator de servicii calitative i la preuri acceptabile.
41

Ca urmare a unei descrieri succinte a ramurii ce ine de telefonia mobil i a companiei Orange MoldovaS.A., au fost realizate un ir de investigaii privind imaginea corporativ i posibilitile de dezvoltare ale acesteaia pe viitor. A fost aleas, anume, aceast companiei, ntruct astzi pe piaa serviciilor de telefonie mobil este o concuren puternic, astfel, nct, deseori, imaginea devine un factor decisiv pentru consumatori n momentul alegerii unui ofertant din aceast ramur. La realizarea cercetrilor a fost aplicat metoda anchetei, n baza creia s-a elaborate un sondaj la nivelul angajailor companiei Orange MoldovaS.A, i al doilea sondaj la nivelul populaiei. Pornind de la evaluarea mediului intern, inem s menionm c au fost chestionai 91 de angajai ai intreprinderii de diferite nivele ierarhice i din diferite departamente pentru evaluarea opiniei acestora privind imaginea intreprinderii Orange MoldovaS.A.. Dintre investigai 52% au fost brbai i 48% femei. Rezultatele generale ale investigrii angajailor au artat c: Climatul din colectiv este foarte favorabil. Angajaii sunt satisfcui de activitile pe care le desfoar. Circa 80% din angajai sunt mulumii de remunerare. Metodele de motivare trebuie diversificate. Sistemul informaional intern este bine dezvoltat sunt cunoscute scopul, obiectivele intreprinderii i nu exist bariere in comunicare. Informarea cu mediul extern este slab dezvoltat. Cuvintele asociative fa de organizaie: stabilitate, performan, inovare,viitor, telefonie mobil, calitate superioar, climat favorabil, cantitate, experien, profesionalism, nalt recunoscut, corectitudine, avantaj, design, arhitectur, stim. Imaginea companiei este apreciat pozitiv de 95% din angajai. Angajaii contientizeaz propriul rol n formarea imaginii companiei. Astfel, imaginea de ansamblu este apreciat pozitiv.Astfel, asemeni rezultatelor din

42

chestionarea angajailor, n aceast ultim investigaie, se remarc politica de informare cu mediul extern ca fiind slab n cadrul companiei Orange MoldovaS.A. La realizarea celui de-al doilea sondaj a fost pus scopul de a studia imaginea operatorului Orange n rndul utilizatorilor i msura n care acetia apeleaz la serviciile Orange i mai ales care sunt opiniile lor despre planurile tarifare i calitatea serviciilior oferite de Orange MoldovaS.A. Au fost chestionate 100 de persoane, colectivitatea cercetat este reprezentat de populaia rezident din Chiinu, iar unitatea de sondaj este stabilit ca fiind persoana peste 12 ani, indiferent de sex sau de categorie socio-profesional. Tehnica folosit la recoltarea informaiilor a fost cea a interviului stucturat, tuturor subiecilor fiindu-le prezentat chestionar cu aceleai ntrebri Astfel, cercetrile efectuate in rndul populaiei , au artat c: Cea mai mare parte a populaiei, 97 % din cei chestionai au auzit de Orange Moldova iar n procentul de 3 au fost incluse persoanele care nu au auzit de aceasta marc de telefonie mobil sau nu sunt interesai de telefonia mobil. Din punct de vedere grafic rezultatele sun afiate n des.3.1.

Des.3.1Gradul de cunoatere a brandului Orange (%). Sursa:adaptat de autor n baza chestionarului Rezultatele campaniei de promovare att a serviciilor ct i a imaginii mrcii Orange au avut un succes mai mare folosind canalele mass-media 64%. O parte
43

din persoanele intervievate (30%) au afirmat c marca Orange le este cunoscut de la prieteni care folosesc servicii de telefonie mobil.n des.3.2 sunt prezentate

Des.3.2. Rezultatele campaniei de promovare a serviciilor i a imaginii mrcii Orange (%) Sursa:adaptat de autor n baza chestionarului Din cele 100 de persoane chestionate 50% se regsesc n intervalul de vrst 2050 ani, ceea ce reprezint c serviciile de telefonie mobil sunt cunoscute i folosite cu precdere de aceasta grup de vrst. De asemenea, se poate observa c i tineretul (33%) prefer servicii de telefonie mobil, procentul fiind n cretere fa de anul trecut. Chiar dac salariile i nivelul de trai al populaiei este mediu la muli sub-mediu, aceasta nu mpiedic consumatorul pe lng nevoile de baz s apeleze i la serviciile de telefonie mobil, ceea ce semnific c telefonia mobil a devenit o necesitate cruia oamenii caut s-i satisfac pe lng nevoile de baz . n dependen de calitatea serviciilor de telefonie mobibl Unite.Nivelurile d apreciere sunt prezentate n des.3.3. 68% prefer serviciile Orange, 25 % prefer serviciile Moldcell i 7% sunt urmate operatorul

44

Des.3.3.Nivelul de apreciere a operatorului de telefonie mobil dup calitatea serviciilor(%) Sursa:adaptat de autor n baza chestionarului 47% dintre subiecii chestionai au apreciat importana telefoniei mobile ca un factor esenial n activitatea de zi cu zi, n timp ce 12% afirm c nu e foarte important, pentru acetia existnd alte prioriti. Conform des.3.4 de mai jos mai mult de jumatate din persoanele anchetate opteaz pentru planul tarifar Orange PrePay, ceea ce indic la faptul c acesta este cel mai comod serviciu, dar i faptul c un numar relativ mare de tineri sunt utilizatori Orange. Totodata crete numrul celor care aleg planuri tarifare mai intensive, ceea ce sugereaza fidelitatea i ncrederea utilizatorilor Orange fa de operator.

60 Abonament 40 20 0 Business Abonament PrePay Business

45

Des.3.4.Repartizarea planului tarifar(%) Sursa:adaptat de autor n baza chestionarului 47% dintre persoanele chestionate sunt de prere c accesul la internet de pe telefonul mobil este absolut necesar i folosesc frecvent acest serviciu, crescnd astfel importana utilizrii internetului. ns, 34% dintre subieci consider din diferite motive - c utilizarea internetului de pe telefonul mobil nu merit o atenie prea sporit. De asemenea, ntr-un procent de 19% se regsesc i persoane care apeleaz pentru utilizarea internetului la alte metode dect telefonul mobil. Calitatea serviciilor oferite de Orange i determin pe intervievai s opteze pentru ele i chiar s le achiziioneze. De asemenea exist i un procent de 7% dintre persoanele ntrebate care sunt de prere c le este indiferent c Orange ofer transfer rapid de date i o securitate sporit. Dintre cele 4 domenii ce compun oferta Orange exist tendina de a cumpra cel mult trei, cea mai mare parte a persoanelor chestionate au afirmat c pot cumpra cel mult trei produse, iar 26% dintre intervievai sunt dispui s le achiziioneze pe toate. Conform datelor din des.3.5 cea mai mare parte a subiecilor chestionai -73%, ar alege serviciile Orange datorit calitii acestora, iar 20 % au merge pe tehnologia care st la baza acestor servicii.

20% 7% 73%

calitate pret

Des.3.5.Structura utilizatorilor dup apartenena la operator de telefonie mobil(%) Sursa:adaptat de autor n baza chestionarului 74% din persoanele ntrebate sunt de prerea c calitatea serviciilor de telefonie
46

mobil de la noi din ar este satisfctoare. Doar 6% dintre acetia au considerat c este foarte bun. 36% dintre subieci au parerea c preurile la serviciile Orange sunt ridicate, 28% consider c serviciile sunt nici scumpe nici ieftine, 19% menioneaz c sunt sczute i numai 2% cred ca acestea sunt foarte sczute. 74% dintre subieci sunt mulumii de diversitatea serviciilor oferite de Orange, n timp ce 22% au reineri n a afirma acelai lucru. 76% dintre subieci ar fi de acord s lucreze n cadrul ompaniei Orange fiindc este o companie renumit unde se platesc salarii nalte i la timp. 20% spun c s-ar mai gndi. Conform des.3.6.de mai jos 63% dintre subieci Orange Moldova S.A. atractiv expresiv, iar n privina fapului c acord. gsesc reclama companiei i creativ. 47% o gsesc interesant i reclama ar fi monoton nimeni nu este de

Des.3.6.Gradul de apreciere a reclamei(%) Sursa:adaptat de autor n baza chestionarului Clienii sunt dispui s recomande i altora aceast companie. Gradul de inovare i perfecionarea produselor n firm sunt bine apreciate. Cuvinte asociative pentru companie. Dintre cele mai frecvent menionate
47

au fost : calitate 70%, corectitudine 70%, performan 60%, inovaii 60%, stabilitate 50%, echip, munc, prosperare 10%. Orange MoldovaS.A. este un partener de ncredere 95%. Calificarea personalului este bun Frecvena audierii reclamei companiei este destul de mare Conform rezultatlor obinute din anchet, aprecierea imaginii companiei n rndurile utilizatorilor se face inndu-se cont n primul rnd de calitatea i de preul serviciilor de telefonie mobil. Astfel, s-a demonstrat c imaginea companiei este favorabil iar reputaia compania i-o construieete n baza prestrii unor servicii rapide, de calitatea bun i grija fa de clieni. Deasemenea organizaia este recunoscut ca o companie cu personalitate puternic i o identitatea clar. Lund n consideraie analiza de marketing , putem confirma c strategiile de marketing au fost implimentate cu scucces deoarece compania n primul rnd a nregistrat rezultate financiare destul de bune, n al doilea rnd au fost atinse scopurile precum creterea vnzrilor i a numrului de utlizatori la fel n urma anchetei realizate s-a demonstrat eficiena scopurilor n privina ntriri i creterii reputaiei imaginei companiei Orange MoldovaS.A. pe piaa de telefonie mobil autohton.

3.2. Strategii de mbuntire a imaginii ntreprinderii


Conform cercetrilor efecuate pe piaa telefoniei mobile , compania Orange S.A. deine o imagine favorabil, ceea ce se echivaleaz cu success, ctig, reputaie, deoarece a reuit s satisfac gustul consumatorilor. Tot acest succes se datoreaz implimentriii eficiente a strategiilor de marketing n atingerea obiectivele propuse. Astfel compania Orange este un exemplu n procesul de creare i gestionare a imaginii, iar pentru mbunti imaginii ca operatorul Orange s aplice n permanen acele strategii ce in de scopul principal. Aadar, procesul de mbuntire a imaginei companiei Orange const n
48

selectarea corect a strategiei i elaborarea obiectivelor ce in de scopul principal al ntreprinderii. Pentru a obine un rezultat pozitiv se propun mai multe etape pentru mbuntirea imaginei operatorului Orange MoldovaS.A. n primul rnd se concretizeaz nc o dat care este misiunea companiei Orange moldovaS.A., precum oferirea serviciilor calitative la un pre mai bun, iar scopul ce se propune pentru urmtorii ani este mbuntirea imaginii corporative. Apoi se planific un program promoional amplu de lansare i promovare n continuarea a imaginii operatorului Orange pe piaa de telefonie mobil , iar pentru aceasta sunt necesare cadre nalt calificate, i o echip de marketologi companiei care ar planifica, organiza i realiza mbuntirea imaginii pe pia Aadar, nainte ca compania Orange MoldovaS.A. sa

implimenteze toate strategiile este necesar s se realizeze o analiz de pia i s se determine volumul i structura pieei, companiile existente i cele care au aprut, cote de pia, deasemenea s se depisteze punctelor forte i slabe ale firmei, s se analizeze mediului concurenial i segmentele de piaa telefoniei mobile. n planul de promovarea a imaginii companiei Orange MoldovaS.A. obiectivele de baz sunt informarea, cunoaterea, preferina, convingerea i fidelizarea . Apoi, n urma concretizrii misiunii i scopului final al companiei Orange MoldovaS.A. trebuie s se depisteze strategiile de mbuntire a imaginii. Prin urmare, toate etapele eforturilor strategice constau prin integrarea strategiei de imagine i comunicare n strategia de marketing a ntreprinderii Orange MoldovaS.A. iar n implimentare acestea trebuie s fie complementate i armonizate cu restul eforturilor de marketing derulate la nivel de produs, pre, distribuie. Astfel, pentru mbuntirea imaginii companiei Orange MoldovaS.A., se propun umtoarele strategii: - Compania n continuarea trebuie s se bazeze pe creterea gamei de servicii i produse de telefonie mobil att pe direcia diversificrii orizontale ct i laterale , mobil (strategia diversificrii sortimentale, ceeea ce presupune c );.

49

- La produsele i serviciile de telefonie mobil prestate, operatorul Orange ar trebui s asimileze unele schimbri, sau s includ permanent n gama de servicii noi oferte (strategia asimilrii de noi produse i strategia perfecionrii gamei de produse) - Contractele pe perioad ndelungat privind serviciile de telefonie mobil s includ i distribuirea unui telefon mobil gratis sau la suma de un euro, cu ct contractul este pe o perioad mai ndelungat cu att telefonul s fie mai performant. -La conectare-internet pe perioad ndelungat s se distribuie utilizatorului un computator portabil gratis sau la un pre foarte redus. -Crearea unui sait precum Orange Inovation care s fie dotat cu ultimele tehnologii(metod de comunicare ca prin skype, odnaclasniki, pot electronic, posibiliti de downloada muzic) ce mbuntete procesul de comunicare prin internet, dar s fi accesat numai cei ce sun conectai la operatorul Orange. - mbuntirea i creterea permanent a calitii serviciilor i a echipamentului, ca de exemplu mbuntirea reelei i acoperirea ntegral a teritoriului (100%) cu reeaua GSM. - S implimenteze un pre suficient de sczut la serviciile de telefonie mobil, pentru a cuceri o cot mai mare de pia i s maximizeze volumul de vnzri, -Adaptarea unor preuri mai mici comparativ cu concurenii, acesta ar fi o strategie eficient, ntruct ar favoriza creterea numrului de utilizatori, i trecerea multora de la concureni la operatorul Orange -Diminuarea preului la serviciile internet i mbuntirea calitii acestor servicii. -Stimularea vnzrilor prin stabilirea unor preuri diferite la gama de servicii i produse de telefonie mobil .( abordarea politicii de preuri n funcie de gama de produse ) -Mai multe oferte destinate anume studenilor -Deschiderea mai multor magazine Orange, dotate cu internet-caffe.

50

-Fortificarea canalul propriu de distribuie prin mrirea gradului de control a operatorului Orange asupra segmentului de pia, diminuerea costului distribuiei stabilirea unor relaii mai puternice cu resselerii ( Strategia distribuiei selectiv,) - Determinrea n continuare a bugetului promoional dup metoda obiectivelor. - Strategia de informare n cadrul pieei, - Stimularea cererii prin activitile promoionale i diferenierea ofertei de servicii i produse de telefonie mobil i internet. - Activiti promoionale permanente, dar difereniate dup tip i n timp. - Folosirea n continuare a publicitii pe scar larg( strategia PULL de atragere a clienilor) -Adresarea ofertelor tuturor utilizatorilor abordnd totodat acela mix promoional, pentru a ptrunde mai bine pe piaa de telefonie mobil. -Conceperea i dirijarea unor mesaje ctre clientul int. -nfiinarea n cadul ntreprinderii Orange MoldovaS.A., a unor echipe de relaii cu publicul i de imagine. Aceste echipe s fie formate: prin desemnarea unor salariai existeni n firm, prin aducerea unor profesioniti din exterior i prin combinarea acestor variante. O echip competent , cu sarcini concrete n domeniul relaiilor publice, va aciona coerent i convergent pentru formarea unei imagini att interne ct i publice favorabile (strategia sistematizrii i intituionalizrii comunicrii) - Crearea unor valori interne puternice , care ar consolida cultura companiei i ar crete m-ai mult fidelitatea angajailor,la fel , i realizarea unor performane ce in de noile tehnlogiile cu scopul depirii ofertelor concurenilor. -Alocarea unor bugete distincte pentru crearea i mbuntirea imaginii companiei i inclusiv a mrcii Orange. -Alocarea unui buget propriu pentru departamentul de relaii publice i imagine pentru ca s asigure prghia financiar necesar, i n acela timp, i va responsabiliza pe cei implicai n crearea sau protejarea imaginii firmei.

51

-Crearea unui grup de angajai care s fie ncurajai s realizeze inovaii i s implimenteze ceva nou n domeniu noilor tehnologii, pentru ca apoi acest serviciu, produs s fie brevetat i atunci concurenii nu vor avea acces. -Crearea unei politici de asigurarea a companiei Orange MoldovaS.A. contra factorilor nefavorabili ai mediului extern Implimentarea acestor strategii vor contribui cu success la ntrirea i mbuntirea imaginii companiei Orange MoldovaS.A. pe piaa de telefonie mobil precum i la creterea numrului de utilizatori, creterea vnzrilor i mrirea cotei de pia, mbunturea rezultatelor financiare. Sub aspect financiar, buna imagine majoreaz perioada n care se obin venituri maxime (efect de aminare) i indicator-lider). Astfel, odat ce ntreprinderea devine din punct de vedere financiar mai puternic ea devine i mai competitiv, aprecierea creia se poate face numai prin raportarea la ntreprinderile concurente. n activitatea practic competitivitatea unei firme este judecat prin prisma a doi indicatori - profitul obinut i impactul. n managementul modern profitul nu este privit ca o finalitate a ntreprinderii, ci mai curnd ca un mijloc care i asigur existena, dezvoltarea i atingerea obiectivelor economico-sociale pe care i le-a stabilit. Altfel spus, obiectivul de baz al ntreprinderii este satisfacerea clientului i a societii n ansamblul ei. Totui, profitul nu trebuie negat, el constituie un indicator pentru performanele ntreprinderii i pentru competitivitatea sa. El trebuie privit ca o consecin a atingerii obiectivelor economic-sociale stabilite de ntreprindere, ca o recompens a reuitei pe o pia concurenial. Totodat, mbuntirea imaginii corporative are loc sub influena urmtorilor factori: misiune; politic oficial, cultur corporativ, ofert de produse i servicii, comunicaii de marketing i simboluri corporative, imaginea rii, ramurii, mrcii, imaginea ntreprinderii n rndul angajailor; imaginea reduce timpul necesar firmei pentru nregistrarea unor indicatori financiari comparativi cu media pe ramur (efect de

52

ntreprinderii n rndul publicului extern; comunicarea oral publicitatea; experiena de comunicare din trecut. Aadar comunicarea este o tehnic important care influeneaz direct asupra procesului de mbuntire a imaginii companiei Orange MoldovaS.A. pe piaa de telefonie mobil . Deci printre cele mai eficiente strategii de comunicare n procesul de mbuntire a imaginii se evideniaz urtoarele: -Eficientizarea metodelor de transmitere a mesajelor verbale i non-verale, prin folosirea canalelor de comunicare personale i impersonale n cadrul companiei Orange MoldovaS.A. -Adoptarea strategiei creative bazat pe raiune, emoii, etic comunicare a mesajelor -Utilizarea tuturor formelor de comunicare publicitatea, promovarea vnzrilor, vnzarea personal, relaii publice, n scopul informriii publicului n legatur cu activitatea, produsele i serviciile companiei. - Sporirea calitii resurselor umane din cadrul companiei Orange MoldovaS.A. Un rol important n promovarea unei imagini marcii Orange l are i restul personalului firmei. Ca urmare, managerul trebuie s cute s angajeze personal numai n urma unei riguroase selecii, n baza unor criterii prestabilite, ntre care un rol central revine nivelului de pregtire, competenei acestuia. Echipele de profesioniti de la nivelul tuturor structurilor organizatorice din cadrul companiei Orange MoldovaS.A.vor crea n exterior imaginea unei firme puternice, capabile sa-i onoreze toate obligaiile pe care i le asum. -promovarea unei comunicri eficiente n interiorul companiei Orange MoldovaS.A., deoarece aceasta este o component distinct a strategiei de relaii publice, poate crea n exterior imaginea unei firme credibile, serioase, ce poate stabili raporturi de parteneriat bune, datorit faptului c fiecare angajat al companiei Orange se consider coparticipant la activitatea firmei Astfel o importan major la mbuntirea imaginii operatorului de telefonie mobil Orange o au instrumentele de comunicare, aadar o tehnic eficient este aplicarea publicitatea , considerat drept unul din mijloacele cele mai utilizate n
53

n procesul

activitile de promovare a companiei Orange MoldovaS.A., iar cele mai bune forme de publicitate cu caracter impersonal sunt reclama audiovizual, reclama televizat, suveniruri i simboluri, reclama exterioar, dintre care panouri stradale, afie, vitrine, elemente diverse ale reclamei din magazine, designul oficiilor, mbrcmintea personalului, etc. Aadar, prin reclam compania Orange MoldovaS.A.poate s reprezinte modul prin care serviciul/produsul promovat se ncadreaz n stilul de via al utilizatorilor, crend o imagine i o anumit dispoziie n jurul produsului Orange. Aadar, mesajele transmise prin publicitate trebuie s fie bine proiectate, cu creativitate i fantezie , antrenante i pline de satisfaceri pentru consumatori. O alt tehnic de mbuntire a imaginii a companiei Orange MoldovaS.A., orientat spre creterea imaginii companiei, reclamarea serviciilor, atragerea personalului calificat i micorarea fluctuaiei cadrelor este relaiile cu publicul. Ca de exemplu sponsorizarea n diferitor proiecte sociale precum i finanarea diverselor proiecte ce in de dezvoltarea culturii. La lansarea produsului/serviciului o bun metod este oganizarea unei conferine de pres la care s se cheam i celebriti pentru a testa public serviciile sau produsul , deasemenea o alt metod este ca s se pun la dispozitia publicului linii telefonice directe pentru a oferi noutai i informaii despre ofert. Cu ajutorul acestei tehnici se stabilete relaii bune cu mass media, pentru atragerea cumprtorilor. Aadar, prin intermediul acestor mijloacele i tehnici , activitatea de relaii publice este organic corelat cu celelalte variabile promoionale avnd ca obiectiv ntrirea poziiei de lider pe piaa, introducerea noilor produse pe pia, complectarea publicitii prin ntrirea mesajului, ctigarea prestigiului altfel dect prin publicitate, punerea n legtur a consumatorilor cu produsele lansate, delimitarea companiilor i a produselor acestora de concuren, stimularea cererii de mrfuri i servicii, crearea i meninerii relaiilor cu consumatorii. Stimularea vnzrilor este o alt metod eficint n crearea imaginii deoarece asociaz un ansamblu de tehnici i mijloace de comunicare de marketing i
54

promovare , altele dect publicitatea, fora de vanzare i relaiile publice, desfurat n contextul aciunii comerciale a ntreprinderii compania Orange MoldovaS.A., care motiveaz i ncurajeaz consumatorul s cumpere serviciile i produsele de telefonie mobil, ca urmare a modificrii pe termen scurt sau lung a comportamentului de cumprare sau de consum a utilizatorului. Pentru stimularea vnzrilor cel mai eficace set de instrumente, este posibilitatea de testare a serviciului, oferte compensate, oferte pachet, premii, premii de fidelitate, concusuri, cadouri promoionale, reduceri de pre. Cu ajutorul acestor tehnici compania Orange MoldovaS.A n primul rnd i ntrete imaginea pe pia, i sporete numrul utilizatorilor, cantitatea de servicii cumprate de acelai client, ridic interesul din partea consumatorilor, realizeaz planurile privind vnzrile, lupt cu concurenii i influeneaz rapid asupra volumului cererii pentru serviciile de telefonie mobil. Desemenea o alt tehnica de sporire a reputaiei imaginii este vnzare personal, cu ajutorul creia compania compania Orange MoldovaS.A., intr n contact direct cu utilizatorii de telefonie mobil,fix i internet , se rezolv problemele i ntrebrile puse de consumatori pentru ca n final sa se ncheie vnzarea. Aceast tehnic permite ntreinerea unor legturi permanente pe termen lung, cu cei mai importani clieni, asigurnd astfel baza dezvoltrii activitii de producie i deci a obinerii de profituri mai mari n viitor. Marketingului direct este o alt tehnic de promovare a imagnii, prin intermediul creia compania Orange MoldovaS.A i va ntri imaginea cu ajutorul vnzrilor prin internet. Din cele analizate mai sus rezult c combinarea tehnicilor pomoionale este o metod eficient de mbuntire a imaginii. Deasemena comunicaiile de marketing au devenit un factor esenial n asigurarea succesului ntreprinderii Orange MoldovaS.A i presupun transmiterea unor mesaje ctre segmentele-int ale auditoriului cu scopul de a atrage consumatorii i a-i determina s cumpere i s consume. consumatorii s acioneze. Aceste

55

obiective se pot atinge cu ajutorul reclamei, relaiilor cu publicul,stimulrii vanzrilor, marketingului direct, targurilor Odat cu implimentarea tuturor strategiilor de mbuntire a imaginii urmeaz ca compania Orange MoldovaS.A., s anlizeaz toate rezultatetele economicofinanciare i s efectueaz cercetri calitative sau cantitative la fel s evalueze i modul n care clientul a fost afectat de strategiile de marketing. Apoi compania Orange MoldovaS.A. trebuie s ntocmeasc un raport asupra activitii s evaluaeze promoionale a ntreprinderii pentru o perioad determinat,

aciunile efectuate fa de cele planificate, s compare rezultatele de la sfritul perioadei de referin cu cele de la nceputul ei, deasemenea s enune punctele slabe i forte pentru planificarea obiectivelor pentru urmtoarea perioad. Pentru consolidarea imaginii corporative i extinderea pieei companiei Orange au fost relevate urmtoarele obiectivele de baz: Diversificarea gamei de produse i creterea cotei de pia, Creterea cererii poteniale ca urmare a extinderii activitii i ridicrii eficienei in baza efectului de scar, creterea frecvenei de consum, Mrirea ciclului de via al produsului, Reducerea costurilor de producie i a cheltuielilor de distribuie, Sporirea avantajelor concureniale, Informarea publicului despre calitatea produselor prin utilizarea reclamei, a relaiilor publice i a altor tehnici de promovare, Creterea volumului de vinzri prin stabilirea unor relaii bune de parteneriat cu intermediarii i distribuitorii din Moldova, Dezvoltarea unei proprii reele de distribuie, care ar avea o ofert potrivit pentru consumatorii cu cele mai exigente gusturi, Notorietate, Inovare. Deasemnea valoarea practic a reputaiei companiei Orange poate fi descris prin urmtoarele aspecte:

56

- Confer valoare psihologic suplimentar produselor (incredere) i serviciilor (calitate, care este greu de apreciat). - Ajut la diminuarea riscurilor cumprtorilor i la alegerea produselor sau serviciilor funcional asemntoare (de ex., televiziune, studii, consultan). - Sporete satisfacia angajailor firmei i contribuie la atragerea de personal mai calificat in companie. - Sporete eficiena reclamei i a vinzrilor, contribuind la popularizarea produselor noi. - Acioneaz ca semnal de avertizare pentru concureni. - Deschide accesul spre servicii de inalt calitate agenii de reclam, companii de consultan, care incearc s preia din imaginea clienilor lor. - Sporete eficiena distribuiei i este un garant al succesului la semnarea unor acorduri de parteneriat i de afaceri. Majoritatea avantajelor rezultate de pe urma unei reputaii bune in de activitatea orientat spre mediul extern. Aadar strategiile sus menionate au o contribuie enorm la crearea, evaluarea i gestionarea imaginii ntreprinderii prin obiectivul de cretere a calitii serviciului prestat i diminuare preului, odat cu atingerea acestor obiective ntreprinderea i crete cota de pia, satisface nevoile consumatorilor ,sporete numrul clienilor i rata vnzrilor. Astfel prin intermediul acestor realizri compania devine mai renumit i apare pe pia cu o imagine favorabil. n cele din urm, cele mai importante activiti pentru mbuntirea imaginii companiei sunt: orientarea spre crearea unor valori interne, care ar consolida cultura companiei i ar crete fidelitatea angajailor apoi utilizarea principiilor managementului participativ n organizaie i delegarea mai frecvent de drepturi, care ar spori eficiena n luarea deciziilor apoi realizarea cercetrilor de pia de ctre proprii angajai sau cu implicarea unor experi din exterior, care ar fundamenta o serie de decizii importante, urmtorul pas este elaborarea planului de dezvoltare i meninere a imaginii corporative pentru a obine o bun poziionare in cadrul pieei i organizarea de manifestaii promoionale de unii singuri, care i57

ar scoate in eviden n raport cu ceilali concureni, i nu n ultimul rnd informarea mai activ a consumatorilor reali i poteniali despre produsele i serviciile suplimentare oferite de ntreprindere, ct i promovarea mai activ a produselor noi.

CONCLUZII I RECOMANDRI
n condiiile constituirii pieei concureniale n Republica Moldova, unul din instrumentele de consolidare a poziiei intreprinderii n cadrul pieei este imaginea firmei. Astfel, apare necesitatea studierii conceptului de imagine a firmei nu ca o abstracie ce apare n contiina oamenilor despre o anumit organizaie, ci ca o categorie economic ce poate fi apreciat empiric i care poate fi gestionat. Aadar, imaginea este un stimul emoional transmis de emitor ctre receptor sub forma unor repzezentri mintale, percepii, idei, sentimente dinamice,
58

referitor la unele lucruri, ntreprinderi, persoane sau unui grup de persoane.

Conform tipologiei imaginii prezentate de Johannsen, in 1971, distingem: imaginea produsului / ramurii, imaginea mrcii, imaginea intreprinderii, organizaiei i imaginea personal. Deasemenea imaginea unei organizaii este format din patru elemente care sunt strns legate ntre ele, i anume : personalitatea, reputaia, valorile (etica) i identitatea firmei. n formarea imaginii companiei un rol important l au urmtorii factori: misiunea corporaiei, politica companiei, cultura organizaiei, stilul de conducere, stilul corporativ de management i personalitatea managerului. Imaginea extern i intern a ntreprinderii se fundamenteaz pe planul strategic, care const n getiunea eficient a companiei i cuprinde mai multe pri : -Atingerea unui nivel nalt de competen i lucru eficient cu clientul; -Meninerea imaginii unei companii de success; - Stabilirea unei legturi emoionale cu clientul i societatea n ansmblu; -Dezvoltarea i pstrarea imaginii pozitive. Referindune la procesul de evaluarea i gestionare a imaginii acesta se bazeaz pe ntrirea reputaiei cu ajutorul unui sistem de valori, lunduse n consideraie factorii de influen. La evaluarea imaginii corporative, se pot utiliza att metode cantitative, ct i calitative de cercetare. n lista metodelor calitative, putem indica: autoevaluarea de management, interviul n profunzime, focus-group. Astfel, procesul de evaluare a imaginii ntreprinderii contureaz trei direcii de cercetare: analiza imaginii ntreprinderii n rndul diferitelor auditori, analiza imaginii ntreprinderilor concurente i aprecierea caracteristicilor unei intreprinderi ideale n ramur. Abordnd conceptul de gestiune a imaginii putem spune c acesta reprezint o adminstrare eficient a imaginii pentru ntrirea acesteia sau realizrii unor transformri de imagine. Aadar, procesul de gestionare a maginii depinde de trei factori: 1) stilul de conducere al managerului personalitatea i trsturile personale ale conductorului pun o amprent vdit pe imaginea organizaiei; 2) imaginea sumar a ]ntreprinderii n momentul realizrii studiilor; 3) metodele de luare a deciziilor privind schimbarea.
59

Pentru studierea imaginei s-a luat drept exemplu piaa de telefonie mobil, care a nceput s se dezvolte din anul 1998 odat cu apariia primului operator de telefonie mobil ORANGE Moldova S.A Lund n consideraie evoluia pieii de telefonie mobil, abia ncepnd cu anul 2003 aceast pia a nceput s se dezvolte cu o dinamic mai mare nregistrnd venituri n valoare de 3033,5mlnlei, iar gradul de penetrare a telefoniei mobile a evoluat de la 13,86 % pn la 67,9% n 2008. Cea mai sporit dinamic de cretere s-a remarcat n anii 2007-2009, odat cu rebrandingul de la Voxtel la Orange. La momentul actual pe piaa telefoniei mobile activeaz 3 operatori ORANGE Moldova S.A. cu 1,82 mln clieni, MOLDCELLS.A. cu 865 mii abonai i MOLDTELECOMS.A.cu 101 mii utilizatori. AstfelOrange Moldova S.A. este monopolist pe piaa de telefonie mobil , nregistnd cea mai mare cifr de afaceri n valoare de 2217,7 mln.lei n 2009 i cel mai mare numr de utilizatori. n ultimii ani compania i-a mbuntit rezultate financiare, nregistrnd o cretere considerabil a veniturilor pn la 2217,7mln.lei , a profitului net pn la 1 192,6 mil.lei i a gradului de autonomie financiar pn la 81%. n urma calculelor i analizei financiare efectuate putem constatata c valorile tuturor indicatorilor sunt foarte i foarte bune, o astfel de situaie financiar a companiei Orange Moldova S.A., s-a denot c ntreprinderea eficient i coordoneaz activitatea de marketig. n privina analizei de marketing identificat c obiectivele de baz ale companiei sunt sporirea caliti serviciilor i stabilirae unui pe convenabil, satisfacerea nevoilor clienilor, creterea numrului de utilizatori i a venitului din vnzri, creterea cotei de pia,i cel mai important promovarea imaginii companiei pe pia. n atingerea tuturor promovare i cel mai semnificativ cea de comunicare. Deasemenea, pentru identificarea punctelor slabe ale comapniei a fost aplicat analiza SWOT, conform creia s-a elaborat o serie de recomandri cu privire la stabilirea unor obiective. Cercetarea a fost efectuat prin metoda anchetetei, elaborndu-se dou sondaje,
60

obiectivelor

compania a abordat numeroase strategii ale mixului de produs, de distribuie, de

primul fiind destinat angajailor din compania Orange MoldovaS.A., n care au fost chestionai 91 de salariai din cadrul ntreprinderii de la diferite nivele ierarhice, iar al doilea sondaj a fost realizat la nivelul populaiei i au fost chestionai 100 de persoane. n urma cercetrilor s-a observat c imaginea companiei Orange MoldovaS.A. este apreciat favorabil de ansamblu personalului. Dar, conform rezultatelor din chestionarea angajailor, se remarc c politica de informare a personalului cu mediul extern fiind slab n cadrul companiei Orange MoldovaS.A Apreciind rezultatele obinute din a doua anchet, s-a demonstrat c n rndurile populaiei imaginea companiei Orange MoldovaS.A este apreciat ca fiind una favorabil iar reputaia ntreprinderea i-o construieete n baza unor servicii fa de clieni. Deasemenea rapide, de calitatea bun i cu grij sporit identitatea clar. Aadar, investigaii privind imaginea corporativ a companiei Orange MoldovaS.A i posibilitile de dezvoltare ale acesteaia pe viitor au demonstrat c ntreprinderea eficient a adoptat strategiile de marketing , deoarece imaginea acesteia pe pia i n rndurile angajailor este favorabil. Lund n consideraie analiza de marketing , putem confirma c strategiile de marketing au fost implimentate cu scucces deoarece compania n primul rnd a nregistrat rezultate financiare destul de bune, n al doilea rnd au fost atinse scopurile precum creterea vnzrilor i a numrului de utlizatori la fel n urma anchetei efectuate s-a demonstrat eficiena scopurilor n privina ntriri i creterii reputaiei imaginei companiei Orange MoldovaS.A. pe piaa de telefonie mobil autohton. Lund n considerare obiectivele formulate pentru prezenta lucrare i realizrile obinute, pot fi formulate urmtoarele recomandri: Orange Moldova S.A. i-ar ridica reitingul imaginii pe pia dac ar avea o acoperirea ntegral a teritoriului (100%) cu reeaua GSM, dac ar diminua preul la la serviciile internet i ar mbunti calitatea acestor servicii.
61

organizaia este recunoscut ca o companie cu personalitate puternic i o

Mai multe oferte destinate anume studenilor. Orientarea spre crearea unor valori interne puternice , care ar consolida cultura companiei i ar crete mai mult fidelitatea angajailor. Crearea unei politici de asigurarea a companiei contra factorilor nefavorabili ai mediului extern precum, i realizarea unor performane ce in de noile tehnlogiile cu scopul depirii ofertelor concurenilor
E E Elaborarea planului de dezvoltare i de meninere a imagi

amblu reprezentrilor pe publicul identific i i amintete de un produs, un serviciu sau o marc . Imaginea e o nsumare mai mult sau mai puin omogen faete se de cu care

ajutorul crora identific, plan un ntr-un imaginar [37, p.53]

fapt material.

62

Sursa: Elaborat de autor n baza surselor bibliografice analizate [16,21,24,48,53] Continuare la Anexa 1 Tabelul 1.2.Rolul conductorului n crearea imaginii corporative sumare Modelul Problema conductorului Rolul conductorului Promotor Cum pot cre o ntreprindere la care aspir? Lider Comandant Cum pot crea cea ai bun ntreprndere? Raionalist-analist Reformator A vrea ca ntreprinderea s arate altfel, cum Arhitect s o fac? Filosof Cum s conving angajaii i conductorii s Coordonator susin filozofia corporativ i noua imagine? Cum s conving ntreaga nteprindere s ndrumtor participle la schimbare? Sursa: [38, p. 70] Tabelul 2.1. Indicatorii financiari ai companiei Orange MoldovaS.A(.2007-2009). Indicatorii financiari Active totale (lei) Capitalul propiu (lei) Venituri din vnzri (lei) Veniturile operaionale (lei) Rezultatul din activitatea operaional (lei) Profitul net (lei) Indicatorii de rentabilitate ROS=Rez act operat/Venit operat*100 ROA=Prof net/Activ Tot*100 ROE=Prof nat/Cap propr*100 Rotatia activelor Valoarea agregata a eficientei(puncte) 2007 1 926 884 421 1 287 008 239 1 690 567 326 1 697 056 451 2008 2 585 756 476 2 092 664 747 2 035 018 513 2 037 633 913 2009 2 865 847 472 2 564 254 723 2 217 700 000 2 220 315 400 1 015 120 360 1 192 603 731 45,71% 41,61% 46,50% 0,77 15,12
63

864 684 473 933 157 225 1 009 922 790 328 186 244 50,95% 41,02% 61,41% 0,88 17,26 45,80% 39,06% 48.26% 0,79 15,61

Sursa: www.evm.md Continuare la Anexa 1 Tabelul 2.2 Indicatorii financiari 2007-2009 ai companiei Orange MoldovaS.A.(%) Indicatorii financiari (rata de crestere in (%) Active totale Capitalul propiu Venituri din vnzri Veniturile operaionale Rezultatul din activitatea operaional Profitul net Sursa:elaborat de autor 2008(%) 25,48% 38,49% 16,92% 16,71% 7,33% 22% 2009(%) 9,77% 18,39% 8,23% 8,22% 8,07% 15,31%

Tabelul 2.3. Formele publicitii Comapniei Orange Moldova S.A. Criteriul Obiectul publicitii inta publicitii Aria geografic de rspndire a publicitii Scopul publicitii Tipul mesajului publicitar Suportul mesajelor pulicitare Publicitate de informare Publicitate emoional i factual Publicitate prin televiziune (spoturi publicitare) Publicitate exterioar Publicitate prin tiprituri Modalitile de realizare a publicitii Publicitate de produs i de marc - Orange Publicitate destinat consumatorilor finali de pe piaa naional. Publicitate naional

Sursa: Elaborat de autor n baza surselor bibliografice analizate [11,p.122].

Continuare la Anexa 1

64

Tabelul 2.4. Evoluia numrului de utilizatori ai companiei Orange MoldovaS.A(1998-2010) Data 1 ianuarie 2010 1 octombrie 2009 1 iulie 2009 1 aprilie 2009 17 februarie 2009 2 decembrie 2008 3 iulie 2008 3 aprilie 2007 7 februarie 2007 20 octombrie 2006 27 aprilie 2006 19 martie 2006 31 decembrie 2005 24 iunie 2005 10 martie 2005 31 decembrie 2004 25 octombrie 2004 24 august 2004 12 februarie 2004 26 ianuarie 2004 20 decembrie 2002 30 aprilie 2002 22 martie 2002 22 noiembrie 2001 7 decerie 2000 30 iunie 1999 27 octombrie 1998 Numarul abonailor 1 826 000 1 788 500 1 766 000 1 722 000 1 600 000 1 500 000 1 400 000 914 000 900 000 800 000 700 000 687 521 659 000 542 000 500 000 458 398 400 000 363 000 305 000 300 000 200 000 135 000 125 000 100 000 50 000 11 000 0

Sursa: http://ru.wikipedia.org/wiki/Orange_Moldova.

Continuare la Anexa 1 Tabelul 2.5.Obiectivele activitii de relaii publice ai companiei Orange MoldovaS.A.
65

Mijloace de relaii publice Consumatorii finali ai serviciilor Orange

Obiectivele activitii de relaii publice Difuzarea informaiilor privind modalitile de utilizare a serviciilor Orange. Drept exemplu sunt conferinele de pres la care sunt testate noile servicii. Instruirea personalului angajat prin programe

Angajaii companiei Orange MoldovaS.A.

speciale de stimulare a eficienei contactului cu public, ca de exemplu organizarea de treininguri, aplicarea tehnicilor precum focus-grupp, brainstorming. Difuzarea informaiilor privind:

Acionarii companiei Orange MoldovaS.A.

-perspectivele companiei; - profitabiliatea actual i trecut; -situaia fianciar a companiei; -schimbrile managerial. Promovarea intereselor publice cum ar fi

ntreaga comunitate

creterea fondurilor comunitare. Difuzarea informatiilor privind toate aspectele legate de operaiile companiei privind actele

de caritate. Sursa: adaptat de autor n baza surselor bibliografice studiate[10,p.187].

Continuare la Anexa 1 Tabelul 2.6. Etapele i obiectivele procesului de vnzare personal n cadrul companiei Orange MoldovaS.A. Etapa Obiective Atragerea potenialilor Observaii - nceperea procesului de
66

Prospectarea

clieni prin intermediu celorlalte tehnici comunicaionale Culegerea de informaii i alegerea modului de abordare a clientului.

nceputul abordrii

Abordarea

Atragerea ateniei clientului, stimularea interesului acestuia i trecerea la prezentarea produsului nceperea transformrii unui potenial client ntrunul adevrat prin crearea dorinei pentru produsul respectiv.

Prezentarea

vnzare. sunt identificai potenialii clieni, prin reclam, referirea la produs, propagand. Sunt utilizate urmtoarele surse: - observaii personale; - ali clieni; - personalul de vnzarepropriu. - prima impresie este deosebit de important; - atragerea ateniei prin referire la aspectele comune, referire la produs sau la o demonstraie. - sunt posibile diferite forme de prezentare; - este foarte important implicarea clientului prin referire la anumite necesiti ale acestuia; - tratarea corect a indiferenei sau a obieciilor clientului.

ncheierea vnzrii

Obinerea unui - consultantul n vnzri angajament de a cumpra ntreab despre decizia de i crearea unui client real. cumprare pe cale direct, presupunere, indirect; Asigurarea c utilizatorul rezolvarea oricror este satisfcut de produs probleme ridicate de utilizator.

Meninerea relaiei

Sursa: adaptat de autor n baza surselor bibliografice studiate [12,p.167]. Continuare la Anexa 1 Tabelul 2.7. Gama de servicii pe diversificare orizontal a companiei Orange MoldovaS.A. Serviciile Orange Descrierea serviciilor Sunt serviciile destinate tuturor
67

utilizatorilor , indiferent fie acesta client Servicii pentru toi Prepay sau Orange Abonament.Astfel video, transfer credit, Orange n categoria aceasta de servicii se include: apel Chat, mesageria vocal, cine a sunat?, SMS, MMS,MMS Internional, Internet mobil, Orange World, Orange Plus, Info Curier, numere scurte, flirt, Info Liga Campionilor 2010, Music Detectiv, Joker Plus, Super Loto, divertisment, tonuri ateptate. Sunt serviciile destinate utilizatorilor de Servicii PrePay telefonie mobil care achiziioneaz produsul Orange PrePey. Deci, aceast categorie de servicii cuprinde: numere preferate, opiunea PrePay, PrePay Roaming, pachete Orange Servicii Abonament World, meniu PrePay, serviciu de informaii. Sunt serviciile destinte utilizatorilor ce cumpr produsul Orange Abonament. Acest pachet de servicii include: BlackBerry Internet, apeluri Internaionale, RoamingOrange Travel, opiunea ara Preferat, Internet Mobile n Roaming, Dual SIM, Opiunea SMS, Opiunile Internet Mobil, Opiunea Orange World. Continuare la Anexa 1 Continuarea la Tabelul 2.7. Gama de servicii pe diversificare orizontal a companiei Orange MoldovaS.A. Un nou standart n telefonia mobil cu HD voice calitatea de transmisie a vocii cea mai
68

nalt posibil din punct de vedere tehnic la momentul actual. Prin intermediul serviciului BlackBerry BlackBerry de la Orange primii n timp real toate mesajele i ataamentele de pe e-mail i le vizualizai direct pe ecranul telefonului mobil. Reeaua Orange 3G+ ofer o nou 3G+ dimensiune a comunicrii i a serviciilor mobile. Apeluri voce i video, televiziune n direct, muzic, mesaje multimedia i Internet mobil toate sunt acum disponibile pe telefonul mobil cu un plus de calitate, deoarece 3G+ aduce o viteza de transfer a datelor de pna la 21 Mbps. Sursa: adaptat de autor n baza surselor bibliografice studiate [49].

Continuare la Anexa 1 Tabelul 2.8. Gama de servicii pe diversificare lateral a companiei Orange MoldovaS.A. Acum compania Orange MoldovaS.A. presteaz servicii de telefonie fix la costuri

Telefonie fix

mici cu un plan tarifar personalizat.


69

Compania Orange MoldovaS.A. ofer servicii de interet prin modem i prin conexiuni ADSL, radio sau fibre optice. Astfel serviciul internet este diversificat la prestare, n serviciu Internet acum care presupune acces imediat la Internet la viteza nalta n peste 200 de localitati din ar i Internet oficiu Acum care presupune accesul la Internet nelimitat i telefonie ntrun singur dispozitiv. Prin intermediul acestui serviciu, clientul se conecteaz rapid la Internet la viteza de pna la 7,2Mbps la mai multe computere. n plus, primete un numar de telefon frumos i uor memorabil pentru a efectua i primi apeluri. Prin intermediul acestui serviciu compania promoveaz serviciul Mobile Marketing ,

Orange Internet

Publicitatea TA

astfel serviciul "Publicitatea TA" de la Orange ofer clientului o modalitate simpl, sigur, avantajoas i rapid de informare a unui numar mare de clieni despre ofertele pe care acesta dorete s le promoveze, prin intermediul SMS.

Sursa: adaptat de autor n baza surselor bibliografice studiate [49]. Continuare la Anexa 1 Tabelul 2.9. Avantajele i dezavantajele competitive ai companiei Orange Moldova S.A. Avantajele competitive Dezavantajele competitive 1. Marca Orange este renumit prin toat 1.Lipsa legturii de telefonie mobil n Europa. 2.Compania Orange Moldova S.A. este
70

multe regiuni i sate din Republica

prima companie de telefonie mobil din Moldova. Republica Moldova, acesta este un avantaj competitiv deoarece are o imagine de promotor al acestor servicii , la fel 2.Preul nalt la prestarea serviciului internet.

deine clieni nc din primii ani de 3. Calitatea i viteza joas de activitate care nu doresc s piard transmisiei a internetului prin modem la numrul Orange. computere. 3.Prestarea serviciului HD Voice; 4.Lider pe piaa telecomunicaiilor din lume; 5.Deschiderea specializat eventimentelor educaional, dizabiliti.Astfe, Fondaiei n ce in actele cultural, de de Orange, domeniu i caritate sponsorizarea sntate

conduc la creterea imaginii ntreprinderii Sursa: elaborat de autor.

Continuare la Anexa 1 Tabelul 2.10. Modalitile de plat practicate de compania Orange MoldovaS.A.

Modaliti de plat
Orange pune la dispoziie cartele de rencarcare cu diverse valori nominale,
71

att pentru PrePay ct i Abonament. Fiecare cartel are o valoarea de rencarcare dorit, i sunt comercializte la unul din ghieele de pres sau igri, sau din magazinele Orange. Conform istruciunilor din cartel se suplinete contul. Se Suplinete contul oricnd i la orice 2.Terminale de plat or, la unul din punctele apropiate de amplasare a terminalului de plat, cu o sum divizibil cu 10. Efectuarea operiunii va fi confirmat printr-un SMS. O metoda de plata destinata persoanelor juridice. Decontarea banilor se

1.Cartele de rencrcare

3.Transfer bancar direct

efectueaz de ctre client direct din contul bancar. Transfer credit Se ransfer uor i rapid credit banesc n

4.Servicii i rencrcri alternative.

contul unui utilizator Orange PrePay sau Orange Abonament, atunci cand au rmas fr credit n cont. Continuare la Anexa 1

Continuarea la Tabelul 2.10. Modalitile de plat practicate de compania Orange MoldovaS.A. Reincarcai contul prietenului Oriunde se afl clientul , contul lui PrePay poate fi rencarcat de ctre un alt utilizator PrePay, direct de pe telefonul su mobil. Orange-Help
72

Atunci cnd clientul nu mai are credit n cont, dar acesta are la dispoziie serviciile Sun-m, Rencarca-m, Credit de rezerv care le vin clienilor n ajutor. Serviciul poate "Sun sa nc o lun" valabilitatea Cu serviciul Sun nca o lun clientul prelungeasc creditului i atunci acesta continu s apeleze, atunci cnd ai intrat n perioada inactiv, dar mai avei credit n cont. Prin intermediul serviciului Direct Credit 5.Serviciul direct credit puteti achita in numerar serviciile in magazinele directe Orange, la distribuitorii Orange, la unele banci precum si filialele acestora Prin intermediul serviciului web Contul meu deintorii abonamentelor Internet

4.Servicii i rencrcri alternative.

6.Contul meu.

Acum, Abonament Clasic sau Intensiv, pot

s rencarce contul direct de pe pagina web Sursa: adaptat de autor n baza surselor bibliografice studiate [49].

Continuare la Anexa 1 Tabelul 2.11. Avantajele mrcii Orangepentru companie i consumator # Avantajle mrcii pentru companie i consumator ajut la identificarea produselor i serviciilor Orange i nlesnete luarea 1 deciziei de cumprare; asigur calitatea produselor i serviciilor cumprate, fiind o modalitate 2 pentru Orange Moldova S.A. de a-i asuma responsabilitatea pentru produsele oferite;
73

ofer siguran i reduce riscurile achiziiei pentru consumatori care au mai 3 mult ncredere ntr-o marca familiar i pentru care exist o atitudine favorabil; crete prestigiul produselor i serviciilor Orange i se reduce rezistena la pre a consumatorilor; ajut la segmentarea pieei i la construirea unei imagini distincte pentru 5 produsele i serviciile Orange; asigur loialitatea consumatorilor pentru toat gama de produse i servicii 6 oferite de compania Orange MoldovaS.A.; crete gradul de acceptare a noilor produse i servicii care se bucur astfel 7 de prestigiul produselor mature oferite sub aceeai marc Orange; marca Orange este un bun al organizaiei ce poate fi vndut, liceniat sau 8 9 concesionat i, mai mult chiar, este o marc puternic ce crete valoarea financiar a companiei Orange Moldova S.A. contribuie decisiv la vnzarea produselor i serviciilor companei Orange

Moldova S.A.; Sursa: elaborat de autor autor n baza surselor bibliografice studiate [27, p.56].

Continuare la Anexa 1 Tabelul 2.11. Analiza SWOT a companiei Orange MoldovaS.A.


Puncte tari Puncte slabe

1.Marca recunoscut la nivel mondial 2.Prima companie de telefonie mobil din Republica Moldova; telefonie mobil autohton; 4.Existena unei imagini bune despre companie pe pia; 5.Suficiena resurselor financiare 2.Preul nalt la prestarea serviciului
74

1.Lipsa legturii de telefonie mobil n din Republica Moldova;

3.Deinerea poziiei de lider pe pia de multe regiuni i sate

disponibile; 6.Prestarea serviciului HD Voice; 7.Tipuri de abonamente i extraopiuni; telefonie mobil ; 9.Personal calificat ;

internet; 3.Calitatea i viteza joas de transmisie computere;

8.Preuri atragtoare la serviciile de a internetului prin modem la

10.Posedarea unor abiliti comerciale 4.Lipsa posibilitii de brevetare a unor deosebite; 11.Politic de promovare puternic; 12.Existena unui sistem bine organizat i eficace de planificare strategic; 13.Crearea Fondaiei Orange cu scop de caritate; 14.Preuri atragtoare la serviciile de telefonie mobil ; 15.Infrastructura de distribuie dezvoltat; Sursa: elaborat de autor. Continuare la Anexa 1 Continuarea la Tabelul 2.11. Analiza SWOT a companiei Orange MoldovaS.A. servicii de telecomunicaii cum ar fi HD Voice,3G.

Oportuniti Perioada srbtorilor ; Avansul tehnologic ; Posibiliti de integrare vertical; Posibiliti de extindere nomenclatorului de produse i servicii; Prezena clienilor receptivi pe pia ; Prezena clienilor receptivi pe pia ;

Ameninri Prezena unor puternici concureni pe pia (Moldcell, Unite, Starnet, Moldtelecom, SunTV); a Scderea nivelului de trai; Schimbri demografice nefavorabile; Calamiti naturale; Adoptarea unor reglementri legislative
75

Cererea mare pe pia pentru serviciile sau normative restrictive cu impact de telefonie mobil ; Folosirea unor tehnologii reduse; nefavorabil; cu costuri Vulnerabilitate la fluctuaiile mediului de afaceri;

Tendine pozitive n domeniu, ce duc la Istabilitate politic; crearea de noi locuri de munc Criza economic. Sursa: elaborat de autor.

Anexa 2

Des.1.1. Clasificarea imaginii dup obiectul mesajului


76

Sursa: Elaborat de autor n baza surselor bibliografice analizate [42].

Des.1.2. Clasificarea imaginii dup scopul emitorului. Sursa: Elaborat de autor n baza surselor bibliografice analizate [42].

Continuare la Anexa 2

77

Des.1.3. Individualitatea, imaginea i reputaia corporativ. Sursa: [39, p.66]

Continuare la Anexa 2
78

Des.1.4. Crearea imaginii corporative. Sursa: [39, p.70]

Des.1.5. Modelul imaginei i reputaiei corporative Sursa: adaptare de autor dup Gr.Dawling

Continuare la Anexa 2
79

PRESIDENT General Director

General Manage m.
Departme nt

Marketing & Communic. Departmen

Technical & IT
Departmen t
Operation & Maintenance

Financial Departme nt Tresury

Sales Departme nt
Retail Sales

Mass Market
Departme nt

Human Resource
Security

Activatio n&

Quality of Services
Support

Accountin g Business plannning


Support & Purchase

Business Sales

Back Office Help line

Legal Departme nt

Sales Suport

Information Technologies

Logistics

Logistics

Managem enInf.syste m Oracle Financials

Des.2.1.Organigrama companie Orange MoldovaS.A. Sursa: n baza documentelor oferite de companiaOrange MoldovaS.A.

Continuare la Anexa 2
80

Des. 2.2. Evoluia pieii de telefonie mobil n Republica Moldova, n baza cifrefrelor de afaceri (mil. lei) Sursa: ANRTI, conform datelor raportate de operatori n 2010.

Des.2.3. Gradul de penetrare a telefoniei mobile,( telefoane mobile la 100 loc.) Sursa: ANRTI, conform datelor prezentate de ctre operatori n 2010. Continuare la Anexa 2
81

Des 2.4. Nivelul de penetrare a telefoniei mobile n comparaie cu alte ri Sursa:Uniunea Internaional a Telemunicaiilor, 2009.

Des.2.5.Evoluia cifrelor de afaceri. (mil. lei) Sursa: ANRTI, conform datelor prezentate de ctre operatori n 2010. Continuare la Anexa 2
82

Des.2.6. Structura de pia,n funcie de cifra de afaceri (%). Sursa: ANRTI, conform datelor prezentate de ctre operatori n 2010.

Des.2.7. Evoluia numrului de utilizatori (mii). Sursa: ANRTI, conform datelor prezentate de ctre operatori n 2010. Continuare la Anexa 2
83

Des.2.8.Structura pieii n funcie de numrul de utilizatori. Sursa: ANRTI, conform datelor prezentate de ctre operatori n 2010.

Des.2.9. Evoluia ARPU (lei /lun). Sursa: ANRTI, conform datelor prezentate de ctre operatori n 2010.

Continuare la Anexa 2
84

Des.2.10. Evoluia numrului de abonai i a ratelor de penetrare (mii). Sursa: ANRTI, conform datelor prezentate de ctre operatori n 2010.

Des.2.11.Dinamica de creterea indicatorilor financiari ai companiei Orange MoldovaS.A.2008-2009(%) Sursa: adptat de autor n baza datelor analizate[47] Continuare la Anexa 2

85

Des.2.12. Evoluia numrului de abonai ai companiei Orange MoldovaS.A.2008-2009(%). Sursa: [54]

Des.2.13. Gradul de cretere a utilizatorilor Orange pentru anii 2007-2010. Sursa: [54] Bibliografie
86

1.

Legea cu privire la publicitate Nr.1227-XIII din 27.06.97. Publicat n Monitorul Oficial al R.Moldova nr.67-68/555 din 16.10.1997 Capitolul III. CERINELE FA DE PUBLICITATE . articolul 8.

2. Regulamentul

prestrii

servicii de telefonie mobil celular GSM

din

24.05.2001 Monitorul Oficial nr.106 din 30.08.2001.


3.

Legea Repbliciii Moldova privind privind reglementarea prin liceniere a activitii de ntreprinztor Nr.451-XV din 30.07.2001. Publicat n Monitorul Oficial al R.Moldova nr.108-109/836 din 06.09.2001.

4.

Legea privind comerul electronic nr. 284-XV din 22.07.2004. Monitorul Oficial al R.Moldova nr.138-146/741 din 13.08.2004.

Publicat n

5.

Hotrre cu privire la implementarea serviciilor de comunicaii mobile celulare de generaia a treia (3G) nr. 660 din 02.06.2008. Publicat n Monitorul Oficial nr.102/660 din 10.06.2008.

6.

Anghel Laureniu-Dan. Business to Business. Bucureti , Editura Uranus, 2004.

7. 8. 9.

Anghel Laureniu-Dan. Marketing. Bucureti , Editura ASE, 2000. Balaure V., Blan C., Boboc . Marketing. Bucureti, Editura Uranus, 2000. Belostecinic GR. Concuren, Marketing, Competitivitate. Chiinau. Complexul Editorial- Poligrafic ASEM, 1996.

10. 11.

Bruhn M. Marketing. Bucureti , Editura Economic, 1999. Bruhn M. Orientarea spre clieni: temelia afacerii de succes. Bucureti , Editura Economic, 2001.

12.

Cetin I. Marketingul competitiv n sectorul serviciilor. Bucureti, Editura Teora 2001.

13.

Danciu V. Marketing internaional. Bucureti , Editura Economic, 1998.


87

14.

Danciu V. Marketing strategic, competitiv. Bucureti , Editura Economic, 2004.

15.

Datculescu P. Cercetarea de marketing. Bucureti, BrandBuilders Grup, 2006.

16.

Florescu C., Mlcomete P. Dicionar Explicativ. Bucureti, Editura Uranus, 2003.

17. 18.

Gherasim A. Studiu pieii. Bucureti , Editura Economic, 2005. Harnu S., Bogniva E.,Morozov V. Marketing: Ghid pentru antreprenori, instructori i consultani. Chiinu, Biblioteca antreprenorului, 2003.

19.

Jeffrey Edmund Curry. Elemente de marketing internaional. Bucureti, Editura TEORA, 2001.

20.

Jugnaru M. Teorie i practic n cercetarea de marketing. Bucureti, Editura Expert, 1998.

21. 22.

Kotler Ph. Marketing de la A la Z. Bucureti, Editura Codecs, 2006. Kotler Ph. Managementul marketingului. Editia a V-a. Bucureti , Editura Teora, 2008.

23.

Kotler Ph. Marketing Management: Analysis, Planning, Implimentation and Control. Prentice-Hall International, 1996.

24.

Kotler Ph, Armstrong G. Principiile de Marketing. Bucureti, Editura Teora, 2004.

25. 26.

Maxim E., Gherasem T. Marketing. Bucureti, Editura Economic, 2000. Mouthino L., Goode M., Davies F. Analiza cantitativ n managemntul marketingului. Chiinu, Editura Tehnica-Info, 2005.

27.

Nedelea A. Marketing. Editura Didactic i Pedagogic, 2005. 112p.


88

28.

Niculae V.Mihi. Metode cantitative n studiul pieii, Volumul I. Bucureti, Editura Economic, 1996.

29.

Ni C., Popescu M. Dicionar de marketing i afaceri. Bucureti, Editura Economic, 1999.

30.

Olteanu V. Marketingul serviciilor: teorie i practic, ediiia a II-a. Bucureti, Editura URANUS 2000.

31.

Olteanu V., Epure M. Cercetri de marketing. Bucureti, Fundaia Romnia de mine, 2004

32.

Papuc M., Kacso S., Zbuchea A. Cercetri de marketing. Bucureti, Editura LuminaLex 2004.

33. 34. 35.

Pascari L. Marketing: material didactic. Chiinu, CEPUSM, 2004. Pekar V. Strategii de Marketing. Iai, Editura Sedcom Libris, 1996. Petrovici S., Mutuc S., Golovco V. Marketing: curs universitar. Chiinu, Editura ASEM, 2008.

36.

Prutean S., Munteanu C., Caliushi C. Inteligena marketing plus. Bucureti, Polirom, 1998.

37.Ristea A., Valeriu I., Stegroiu I. Marketing: crestomaie de termini i concept. Bucureti, Editura Expert, 2002.
38.

Sasu C. Marketing internaional. Iasi, Editura Polirom, 2005. Economie i

39. Solcan M. Conceptul de imagine a firmei, Revista (0,2 c.a)


40.

Sociologie nr-3, Academia de tiine a Moldovei, Chiinu, 2003, p.59-99 Zvon Le Men, Bruzeau M. Marketing direct: curs practic. Bucreti, Editura Teora, 2000.
41.

Revista Marketing. ISSN 1857-0909. NR. 1(2)/Ianuarie 2007. Chiinu,


89

Editura Centru de Semiotic Economic.


42.

http://www.anrceti.md

43.http://www.biblioteca-digitala.ase.ro
44. 45.

http://businessclubmd.wordpress.com http://www.buzzle.com

46.http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/ 47.http://www.entrepreneur.com
48.

http://www.evm.md

49.http://www.interlic.md 50.http:// www.orange.md 51.http:// www.scribd.com 52.http://www.scritube.com 53.http://www.topcursuri.ro


54.

http://www.wikipedia.org

90

Оценить