Anneliese Breitner

Co-Autoren:
Michael Gattereder Martin-Hannes Giesswein

Being Social
Einfluss von Social Media auf Unternehmenskultur, Kommunikation und auf die Arbeitspltze der Zukunft

Inhalt

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Inhalt

Im Dialog mit dem Universum

Wir sind ja nicht so

Studienergebnisse
Wie sterreichische Manager und Fachexperten ber die interne Nutzung von Social Media denken

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Kommunikation
Wie komplex ist Kommunikation im Unternehmen durch die Flle an Mglichkeiten und Kanlen geworden?

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Unternehmenskultur
Welchem Wandel unterliegen Human Resources Management und Mitarbeiterfhrung durch Social Media?

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Arbeitsplatz
Wie kreieren Unternehmen ein attraktives Arbeitsumfeld, das die geistige Mobilitt untersttzt und einldt sich zu vernetzen?

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Best Case Corner

Wie Unternehmen durch Social Media Nutzen ziehen

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Making-of

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Im Dialog mit dem Universum
Wir sind ja nicht so

Also bleibt man aufmerksam und hrt zu, versucht zu evaluieren, ob und wie dieses groe und zukunftsbestimmende Thema ins eigene Unternehmenskonzept passt

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Im Dialog mit dem Universum

Wir sind ja nicht so
Wir bleiben dran, wir verfolgen die Zeichen der Zeit, wenngleich noch aus gebhrlicher Distanz. Man hat ein Ohr fr Leute, die es von den Dchern pfeifen hren, auch wenn man selbst nicht hrt, was sie hren. Ja, man zwingt sich frmlich als Unternehmer Zeit und Energie aufzubringen, um Entwicklungen zu beurteilen und zu bedienen, die allenfalls behauptet, aber noch nicht bewiesen sind. Prognosen, Zukunftsforschung, Technologiebewertungen, alles deutet in eine Richtung, wenn es um Social Media geht: nach vorn. Und das ist gut so, denn man hat unternehmerisch keine Zeit mehr auf Entwicklungen erst dann zu reagieren, wenn sie einem schon als unliebsame Zahlen ins Gesicht springen. Umsatzrckgang, Mitarbeiterschwund, Fluktuation, Kontaktverlust zu Menschen und Mrkten etc. Man hat Angst vor Gorbatschows Wer zu spt kommt, den bestraft das Leben. Damokles goes Wall Street. Also bleibt man aufmerksam und hrt zu, versucht zu evaluieren, ob und wie dieses groe und zukunftsbestimmende Thema ins eigene Unternehmenskonzept passt. Mutig allemal, denn es handelt sich z. B. bei Social Media-Plattformen um etwas, von dem noch nicht einmal die Big Player wissen, wie es sich wirtschaftlich auswirken wird. Facebook hat bislang nicht bewiesen, wo das groe Geld herkommen wird und hat trotzdem einen anerkannten Unternehmenswert von 100 Milliarden Dollar. Investoren rutschen auf Knien ins Silicon Valley um

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Die Mglichkeit sich online emotional ausdrcken zu knnen, ohne sich etwaiger Kritik unmittelbar und persnlich aussetzen zu mssen, ist ein Segen und ein enorm wichtiger Schritt in der Evolution der Sinnsuche

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Aus unternehmerischer Sicht hat die Nutzung von Social Media unbedingt botschaftsund ergebnisorientiert zu sein

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sich einzukaufen und wenn sie Glck haben, bekommen sie ein paar einstellige Prozente. Wir sind ja nicht so. Aus Sicht der Emotion ist Social Media wie ein endloser Amazonas, schn, aufregend, immer neu, aber auch lebensgefhrlich. Ohne gebhrlichen Respekt geht hier nichts. Diese Landschaft folgt ihren eigenen Gesetzen und bist du dort, musst du sie befolgen. Social Media kann sowohl Liebe als auch Tod erzeugen. Ich nehme jedes Liebespaar, das sich auf einer Internet-Plattform gefunden hat und nun die Welt mit seiner Leidenschaft nhrt, ebenso ernst wie das Mdchen Holly Grant, das 15jhrig von der Brcke sprang, weil es dem Internet-Mobbing-Druck seiner jugendlichen Umwelt nicht mehr standhielt. Wir mssen Social Media also respektieren, schtzen und sinnvoll nutzen. So viel zum Auftrag. Das Thema der Emotion als wirtschaftliches Werkzeug interessiert und beschftigt mich als Knstler seit geraumer Zeit. Die Mglichkeit sich online emotional ausdrcken zu knnen, ohne sich etwaiger Kritik unmittelbar und persnlich aussetzen zu mssen, ist ein Segen und ein enorm wichtiger Schritt in der Evolution der Sinnsuche. Menschen ver-ffentlichen sich, kommentieren ihr Leben, vergleichen es. Sie lernen, indem sie andere Lebensbilder, Meinungen, Zugnge und Konzepte erfahren. Wie die Einladung eines fremden Stammes zu einer kultischen Nacht: Am Feuer sitzen und ber das Leben reden, direkt am Ufer des Amazonas, und jeder Nebenarm hat seinen eigenen Stamm. Der virtuelle Austausch ist ein kraftvolles Gegengewicht zu den schweren Brden unserer Zeit, zu Einsamkeit, Isolation und Sinnlosigkeit. Er ist eine Gegenmanahme zum grassierenden Analphabetismus und enthlt Chancen und Mglichkeiten, dem unseligen Kreislauf der sozialen Schere, Bildungsnot Aussichtslosigkeit Aggression Strafe Bildungsnot, zu entfliehen. Hier ist Social Media nicht nur Treffpunkt, sondern auch Verffentlicher, Fragesteller und Beantworter. Social Media hat neue Industrien erzeugt und bestehende mageblich verndert. Wir sprechen von einer Power, die sich selbst derart stolz und unerschtterlich zu behaupten wei, dass ein einziges internetbasiertes Unternehmen einen Milliardenwert verzeichnen kann, indem es auf zuknftige, noch zu entwickelnde wirtschaftliche Mglichkeiten und Modelle verweist: Wir haben noch keinen schlssigen Businessplan, aber wir werden mit Sicherheit ganz gro und mit uns werden viele ganz reich. Machen Sie mit. Wir sind ja nicht so.

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Die progressive Selbsterneuerung dieser Industrie folgt der Chaostheorie in beeindruckender Weise und schickt tglich Millionen von Apfelmnnchen auf die Reise, um sich da drauen zu behaupten. Uns erffnet sich ein neues Universum, das unzhlige Mglichkeiten und Ideen bietet. Nichts Vorformatiertes, nichts Konventionelles und nichts, das wir schon kennen. Die Basis ist der Austausch von Informationen, der Motor ist die Emotion, und die Notwendigkeit ist dem Menschen innewohnend: Kommunikation. Die Bndelung all dieser Informationen ist als Geschftsidee noch lange nicht ausgereizt, doch Social Media ist bereits eine tragende Sule dieser Entwicklung und zu einem vielversprechenden Geschftsmodell geworden, zu einem Markt, der nach wirtschaftlichen Aspekten funktioniert, dabei aber offen und evolutionr bleibt. Heute geht es darum, in eine interaktive und kontinuierliche Partnerschaft mit dem Kunden einzutreten, um zusammen an gemeinsamen Zielen zu arbeiten. Social Media ist etwas anderes als ein neues Heft am Kiosk oder ein neuer Sender auf der Fernbedienung. Hier handelt es sich um Werkzeuge, um eine Philosophie, mittels derer sich alle unternehmerischen Belange und Botschaften intern und extern kommunizieren und befeuern lassen. Insofern ist Social Media unser Wegbegleiter in eine neue Welt, die sich gerade zu formen beginnt. Die Entwicklung der viralen Kommunikation folgt einer historischen Unaufhaltsamkeit, denn sie verluft parallel zu den politischen, gesellschaftlichen, und wirtschaftlichen Umbrchen und Erneuerungen, die gerade global stattfinden: der Arabische Frhling, die Entwicklungen in Afrika, die Occupy-Bewegung, Wikipedia, die berwachung von Wahlen, um nur einige Beispiele zu nennen. Social Media wird einen ebenso wichtigen Platz in unserer Kulturgeschichte einnehmen wie das Buch, das Radio, der Film, das Fernsehen. Um dieses Universum sinnvoll nutzen zu knnen, bedarf es einer Denkweise, die sich frei und autark on konventionellen Kommunikationsformen entwickeln kann. Es geht darum, eigene Zugnge, Formate und eine eigene Sprache zu schaffen und umzusetzen. Es ist vermessen an die Nutzung von Social Media heranzugehen, indem man herkmmliches Know-how in herkmmlichen Formaten mit herkmmlichen Inhalten zu aktivieren versucht und sich daraus Erfolge erwartet.

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Aufgabe ist es, in beiden Universen zu leben, im heimatlich-erfahrenen und im neu-spontanen, und es empfiehlt sich, in beiden eine Bleibe zu haben, eine Domne

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Ebenso vermessen ist es brigens zu glauben, man knne ein scheiterndes Geschftsmodell durch eine schnell gebackene Social MediaKampagne retten. Das ist, als wrde man versuchen, in der Luft das Leck eines Heiluftballons mit einem Fhn auszugleichen

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Aus unternehmerischer Sicht hat die Nutzung von Social Media unbedingt botschafts- und ergebnisorientiert zu sein. Bei einem erfolgreichen Auftritt im Social Web entwickelt sich eine eigene Dynamik um die Botschaften. Es bedarf permanenter Prsenz im Internet und nicht einer Kampagne ab und zu, um dann wieder ins konventionelle Universum abzutauchen. Aufgabe ist es, in beiden Universen zu leben, im heimatlich-erfahrenen und im neu-spontanen, und es empfiehlt sich, in beiden eine Bleibe zu haben, eine Domne. Ebenso vermessen ist es brigens zu glauben, man knne ein scheiterndes Geschftsmodell durch eine schnell gebackene Social MediaKampagne retten. Das ist, als wrde man versuchen, in der Luft das Leck eines Heiluftballons mit einem Fhn auszugleichen. Egal ob Ihr Unternehmen ausschlielich lokal arbeitet oder Sie in der Verantwortung fr einen global agierenden Konzern stehen, die Gesetze sind grundstzlich die gleichen und Fehler werden hier wie dort gnadenlos bestraft. Ist es Zufall, dass Indien, Indonesien, Brasilien, Mexiko und die Trkei nach den USA die derzeit strksten Mrkte von Facebook sind? Sicher nicht. Die offenbare Achse zu den wirtschaftlichen Tatsachen und Prognosen dieser Lnder ist ein weiteres berzeugendes Argument, Social Media unternehmerisch zu nutzen. Aber allein die Entscheidung mitzumachen bedeutet hier noch nicht viel, es braucht neue Philosophien und neue Strukturen. Es ist ein, auch wirtschaftlicher, Irrtum zu glauben, dass Social Media ein Selbstlufer ist, der nur paar guter Ideen bedarf und auerdem nichts kostet. Im Gegenteil, denn hier sind Spezialisten am Werk. Hinter viraler Kommunikation steckt viel Aufwand, und um sich stndig frei und offen zu halten, um kreative Arbeit punktgenau liefern und Ideen entstehen lassen zu knnen, bedarf es Disziplin und stndiger Auseinandersetzung. Diese Ideen dann im Sinne des Partners und seiner Botschaften zu realisieren, sodass sie viral funktionieren, ist die nchste und nicht weniger wichtige, hoch sensible Aufgabe, eine Idee ist noch lange kein Auftritt. All dies muss bezahlt werden, und zwar nach den Richtlinien von Qualitt, Angebot und Nachfrage. Ein Teil des oben beschriebenen Irrtums bei Social Media-Content betrifft gerade die Qualitt der Umsetzung. Dass auf Plattformen mitunter Beitrge zu finden sind, die nicht in Broadcast-Qualitt gedreht und professionell geschnitten wurden, bedeutet nicht, dass man hier sparen kann oder soll. Billig-Anbieter bieten oft

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das an, was alle anderen auch machen, Alibi-Produkte, Checkbox-Beitrge, die nur einem Netzauftritt dienen. Ob sie auf Interesse stoen, ist fr diese Anbieter sekundr, ihnen geht es um Cash & Hopp. In Wirklichkeit ist virale Kommunikation ein beraus sensibler Prozess und alles andere als eine Form virtueller Wurfsendung. Sehr viel Arbeit liegt bereits in der Findung und bersetzung von Botschaften und deren emotionalem Branding. Was habe ich zu sagen? Welche Ergebnisse strebe ich an? Wie will ich mich und mein Unternehmen positionieren? Social Media als Tool funktioniert ber Ideen, Haltungen, Sehnschte und Behauptungen. Das geht vom Handy-Bericht aus einem Kriegsgebiet ber Spontan-Aktionismus im ffentlichen Raum bis zur global manifestierten Solidaritt, wie etwa im Kampf der Invisible Children-Initiative gegen die Fhrer von Afrikanischen Kinderarmeen. Das Spannende an Social Media ist die manifeste Grenzberschreitung: Signale aus dem einen Universum (Internet) fhren zu Handlungen im anderen Universum (reale Mrkte). Botschaft wird zu Aktion. Das erinnert an die von Stephen Hawkins und anderen Wissenschaftlern oft besprochenen und beschriebenen Wurmlcher oder Tubes, die brigens noch nicht bewiesen sind (Stephen Hawkins Das Universum in der Nussschale, Hoffmann & Campe). Wurmlcher sind Theorien der Physik, nach denen es mglich wre, zwei parallele Universen miteinander zu verbinden, durch einen Wurm bzw. eine Rhre. In der Science Fiction erfreut sich diese Spielart der Raumzeit in der Einsteinschen Relativittstheorie grter Beliebtheit und lukriert enorme Summen auf den Kino- und TV-Mrkten mit Produkten, die auf dieser Behauptung aufgebaut sind. Wirtschaft und Social Media sind die Parallel-Universen, um die es uns hier geht. Die vielen Internet-Plattformen sind die Wurmlcher, die Tubes, und die Instrumente, also PC, Mobile Devices, Tablets etc. sind die Energietrger, die wir brauchen, um ins andere Universum einzutreten und dort Informationen zu platzieren, sich auszutauschen. Diese Informationen mssen vorhanden sein, sonst bleiben die Rhren leer und ungenutzt. Content-King of the Universe. Social Media als eine Art neuen Fernsehsender zu betrachten, auf dem man mal ein bisschen Werbung macht, ist nicht nur ignorant, sondern hoch gefhrlich. Wer sich als Unternehmen nicht um seine Position im Internet kmmert, wird es beraus schwer haben, mit Kampagnen, An-

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In Wirklichkeit ist virale Kommunikation ein beraus sensibler Prozess und alles andere als eine Form virtueller Wurfsendung. Social Media als Tool funktioniert ber Ideen, Haltungen, Sehnschte und Behauptungen

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Um vertreten zu sein und das Universum zu nutzen, muss man seinen eigenen Zugang dazu entwickeln, Partnerschaften grnden und pflegen, virale Angebote machen mit der Umwelt in einen Dialog treten. Das braucht Zeit und sehr viel Kreativitt

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griffen, Vergleichen umzugehen, die auf Social Media-Plattformen stattfinden, und sie finden statt, glauben Sie mir. Noch schlimmer ist es natrlich, berhaupt nicht prsent zu sein. Das wre, als wrde man seine Produkte aus dem Regal nehmen, um Mitbewerbern mehr Platz einzurumen. Um vertreten zu sein und das Universum zu nutzen, muss man seinen eigenen Zugang dazu entwickeln, Partnerschaften grnden und pflegen, virale Angebote machen und mit der Umwelt in einen Dialog treten. Das braucht Zeit und sehr viel Kreativitt. Wenn der Hut brennt, ist dafr keine Zeit mehr, da geht es nur noch um verzweifelte Lschversuche, wie man an aktuellen Krisenfllen feststellen kann. Social Media ist ein Sternenzelt an Mglichkeiten und als Unternehmer mssen Sie bereit sein, sich entweder selbst damit zu beschftigen oder einen Astronomen anzustellen. Es ist ein neuer Kontinent, der entdeckt werden will, mit Energievorkommen, die gehoben, verarbeitet und eingesetzt werden wollen. Und so wie es schon immer war, wird es auch diesmal sein: Herrscher, Leader, weitsichtige Fhrungspersnlichkeiten und Visionre rsten teure Expeditionen aus und lassen ferne Lnder erforschen. Khne Wissenschaftler und Abenteurer begeben sich auf ihren virtuellen Schiffen ins Unbekannte, um neue Welten zu entdecken und mglichst viel Nutzen daraus zu ziehen. Aber Social Media ist weder El Dorado (obwohl es enorm viel Gold bereit hlt), noch ein Kontinent, der sich mal eben erobern, unterdrcken und ausbeuten lsst, sondern eine eigene Welt, die sich uns als Partner anbietet. Diese Partnerschaft wird gesellschaftlich, politisch und wirtschaftlich zur Selbstverstndlichkeit werden und die Verschmelzung der Paralleluniversen wird schneller stattfinden, als sich die Kritiker, Schwarzmaler und Evolutionsbremser jetzt vorstellen knnen. Wenn es dann so weit ist, werden sie natrlich auch an Bord wollen. Halten wir ihnen also einen Platz frei. Wir sind ja nicht so. Alexander Goebel

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