Cuadernos de Gestin del Conocimiento Empresarial Nmero 26.

Octubre 2010

Liderazgo en tres etapas: Jobs, Iacocca y Hayward

Carlos Vctor Costa1

Tres lderes de grandes empresas, tres super-ejecutivos que han tenido grandes crisis en sus caminos y un ejemplo para otros directivos en cmo la respuesta que han tenido ante estas crisis han definido sus respectivas carreras. Se trata de Steve Jobs (Apple), Lee Iacocca (Chrysler) y Tony Hayward (BP). Cada uno con su historia, sus victorias y derrotas.

A lo largo de sus respectivas carreras, sus competencias gerenciales y tcnicas fueron puestas a prueba en muchos momentos. Claramente superaron estas pruebas y esto fue un factor esencial en que llegasen a la cumbre de sus empresas. Un rasgo crucial en sus carreras fue el uso de la comunicacin en situaciones complejas, algo que propici historias de xito (Jobs y Iacocca) o fracasos (Hayward). Qu hemos aprendido de la experiencia de estos ejecutivos? Cmo el uso de la comunicacin interfiri en su proceso de liderazgo frente a las crisis que afrontaron?

Si entendemos por Liderazgo la capacidad de una persona de seguir delante de los dems y su capacidad para ejercer una influencia sistemtica sobre los dems para que ellos le sigan, es evidente que la comunicacin es una de las principales herramientas para desarrollar las aptitudes de las personas. Entre sus funciones, la comunicacin:

Expresa los mensajes que el lder quiere hacer llegue a su equipo; Pone de relieve los factores simblicos por los cuales el lder va a ser evaluado y legitimado (el ejemplo que da, su postura, los signos de estatus, etc); e

Gerente en Llorente & Cuenca y profesor asociado en la EOI: cavico10@gmail.com

Identifica (capacidad para or y recibir feedback) los elementos relevantes del contexto en el que el liderazgo se ejerce con el fin de combinar y generar un compromiso

Al hacer todo esto, la comunicacin genera la empata necesaria para que prevalezca la voluntad del lder de una manera que no parezca autocrtica, es decir, el liderado sigue al lder porque cree que esta es la mejor opcin. Como es sabido, la fuerza y el poder son tambin los elementos formales para generar la adhesin, sin embargo son recursos que deben utilizarse con moderacin: su uso excesivo limita su eficiencia con el tiempo. Con la comunicacin por lo general ocurre lo contrario, cuanto mejor se comunica el lder mayor es su aceptacin como tal. Steve Job y TonyHayward: habilidades distintas

Steve Jobs es, entre otras razones, un lder por su conocimiento de la tecnologa, por su aguda visin estratgica, y por no temer excesivamente ser aceptado por los dems (lo que explica su estilo, de una franqueza brutal). Adems es reconocido como uno de los mejores, si no el mejor, comunicador de negocios del momento con especial mencin en materia de productos de tecnologa. Tiene una impresionante trayectoria de xito destacando la hazaa de haber sido director general de su compaa en dos ocasiones: la primera para crearla, y la segunda para no permitir que la hundiesen.

Entre las muchas situaciones complejas que ha enfrentado, la ms reciente fue la del iPhone 4. Fue Jobs quien plant la cara en defensa del episodio de la antena . Su presentacin fue una leccin de objetividad y valenta. No tuvo miedo a enfrentarse a los dems fabricantes y a los medios que informaban de que su producto estrella tena graves problemas. Jobs us su prestigio en la defensa del producto y de la empresa. Y, al subir las apuestas, silenci a los crticos: el asunto se desvaneci. Punto para Steve Jobs otra vez.
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Casi al mismo tiempo, Tony Hayward viva en un infierno de proporciones nunca antes vistas. Siguiendo los manuales de gestin de crisis, el CEO de BP se dirigi al Golfo de Mxico tan pronto como BP asumi la responsabilidad de la catstrofe. Se dej filmar en mangas de camisa y con casco todo un trabajador por la naturaleza. Tambin actu en otros frentes: grab mensajes para anuncios de televisin, escribi una carta al New York Times... Posiblemente, acept todas las recomendaciones de su Vice-presidente de Comunicacin. Sin embargo, sus acciones no le llevaron muy lejos. Nad, nad, y muri en la playa manchada con el negro fuel del fracaso. Reuters lo llam "uno de los hombres ms impopulares en el mundo", con un difcil futuro como consultor de relaciones pblicas, segn declaracin del jefe de la oficina del presidente de los EE.UU. Por ltimo se convirti en una persona non grata en

Como recordar el iPhone4 present problemas de cobertura debido a la disposicin de la antena y funcionamiento de la misma.

los Estados Unidos, y tuvo que ceder el control de gestin de crisis a Bod Duddley, as como, al final, su posicin como consejero delegado al mismo Duddley.

Curiosamente Hayward, quien llevaba 28 aos trabajando en BP cuando se convirti en exCEO, asumi la empresa 5 aos antes tras una crisis causada por su antecesor, Lord John Browne. Es posible que Hayward tan solo haya recibido un legado de problemas ocultos de la gestin de Browne, pero lo que interesa es que en materia de comunicacin, Tony Hayward cometi un error imperdonable. Se preguntara por qu una persona con tanta experiencia empresarial podra decir la infame frase I want my life back, o que decidiese en su rato de descanso irse a navegar en una regata con millonarios (mientras en mar del Golfo segua contaminndose). Es difcil de explicar la causa de errores tan infantiles de comunicacin. Como una hiptesis, creo que al fin y al cabo la gente inconscientemente se traiciona, y la (in)sinceridad de sus acciones se evidencia en estos pequeos-grandes tropiezos de sus palabras y decisiones. El liderazgo de Iacocca y los cuidados con la imagen del Consejero Delegado

Lee Iacocca fue un importante vicepresidente de Ford, e incluso lleg a contemplar la presidencia de la organizacin en los aos 70 siendo el creador del Mustang, mega-xito de ventas. Pero cay en desgracia, y termin en los aos 80 en Chrysler, una empresa cerca de la bancarrota. Iaccoca utiliz toda su habilidad dirigiendo la comunicacin interna y externa para lograr dos hazaas: 1) conseguir el apoyo de los sindicatos para el plan de reestructurar la empresa, y 2) obtener un prstamo del gobierno de EE.UU, una operacin de rescate muy criticada en la poca (algo que fue hecho ahora para General Motors). An en el frente externo, fue el protagonista de anuncios para la televisin (as como Tony Hayward, pero con muchos mejores resultados) para defender la empresa y garantizar que sus productos eran de calidad, Su campaa Buy Made in America toc la fibra sensible de la nacin ante la competencia a que se estaban viendo enfrentados por parte de los modelos japoneses. La claridad de sus intenciones resultaron en una comunicacin autntica y potente: en una palabra creble.

Iacocca tuvo tanto xito en todos estos frentes que no slo se recuper la empresa, sino que lleg a ser considerado como un posible candidato a la presidencia de EE.UU., y desde entonces ha sido recordado como un ejemplo de liderazgo en situaciones de gestin de cambios y crisis.

En definitiva, las crisis son momentos decisivos, puntos de inflexin. Nadie busca deliberadamente una crisis, pero es en este momento en el que se distinguen los hombres de los nios. En dos de los ejemplos citados, estos momentos fueron gestionados bien, y los ejecutivos salieron fortalecidos de las crisis. Para el lder de BP, el resultado fue la prdida de su empleo.

Para las empresas, estos tres casos invitan a una reflexin: mucho cuidado con su consejero delegado en una crisis. No todos los CEO tienen el talento y la capacidad (por ms Media Trainning que se les inyecten en la vena) para responder al desafo de la opinin pblica. Desde otro punto de vista, el estratgico, llama la atencin tambin analizando el caso de BP, que el departamento de comunicacin, entre los numerosos errores cometidos, pens que sera una buena estrategia centrar los esfuerzos en la ocupacin masiva de espacios de comunicacin (prensa, publicidad, web, redes sociales) y utilizar el peso de su lder como argumento defensivo. No estaban errados, pero no eligieron bien la forma y los medios, porque se olvidaron que en una situacin de crisis, donde por definicin la reputacin de la empresa est involucrada, lo ms importante es recuperar la credibilidad de la fuente y del mensaje. Eso es fundamental y prioritario a todo lo dems.