Coup de frein sur la valorisation en 2012 Une gestion rigoureuse des achats PGC Subtitle Goes Here

17 juillet 2012

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Coup de frein sur la valorisation en 2012

Valorisation ou dvalorisation des marchs depuis le dbut 2012 ?

Le concept de valorisation La valorisation est la diffrence entre lvolution des prix dachat et linflation des prix. La valorisation prend donc en compte la modification du mix dans les achats. Elle traduit ainsi la propension des consommateurs monter en gamme, essayer les nouveaux produits (non intgrs dans la mesure de linflation) ou au contraire descendre en gamme ou dvelopper leurs achats de produits moins chers. Si nous nous rfrons aux tendances de long terme, nous pouvons estimer que la valorisation est de lordre de 0.7 0.8 point par an et participe ainsi autant que la seule croissance volume au dveloppement de lactivit PGC. Il est donc particulirement intressant, en cette priode de rigueur annonce de voir comment se comporte cet indicateur, responsable de prs de 50% de la croissance en valeur des marchs (hors inflation). Si nous confrontons ces rsultats ceux des 7 mois prcdents, nous ne constatons pas de rupture sur le taux de croissance au cours de ce dbut danne, en dehors dvnements essentiellement mto.

1. Rappel des volutions depuis le dbut danne.

Si nous dressons un bilan PGC en HM+SM depuis le dbut de lanne, nous enregistrons un maintien des ventes volume un niveau assez lev et ce malgr des conditions conomiques pour le moins dlicates et une inflation encore forte. Malgr donc ce climat difficile auquel sajoute une mto capricieuse et dfavorable (cf. le dernier baromtre SymphonyIRI/ Climpact), la consommation volume rsiste assez bien. Mme si, rappelons-le, ce taux de croissance reste infrieur lvolution dmographique.

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Ce maintien dune stabilit + seffectue, il est vrai, avec une inflation du mme ordre de grandeur que durant les 7 mois prcdents. Le seul lment vraiment nouveau est laggravation de la hausse des prix sur les liquides, avec la rpercussion de la hausse des taxes sur les BRSA et les alcools forts.

2. La valorisation sur la priode.

a) Rappel sur lvolution de la valorisation au cours de ces dernires annes. Dune manire gnrale, le niveau de valorisation est trs li au niveau dinflation. En effet, les consommateurs profitent habituellement de la stabilit (voire de la baisse) des prix pour monter en gamme et linverse limiter cette valorisation lorsque linflation (relle ou perue) rapparait.

Si nous revenons sur ces 3 indicateurs entre 2007 et 2011, le lien entre les 2 est nanmoins imparfait. La rgle fonctionne pour 2007 et 2008, les perspectives 2009 (avec la crise financire de fin 2008 et les craintes sur lemploi) incitent les consommateurs une extrme prudence. En 2010, ces derniers reprennent leurs anciennes habitudes et retrouvent le chemin de la valorisation, tout en dveloppant leurs achats volume. En 2011, malgr le retour progressif de linflation, ils restent sur le mme rythme de valorisation et arbitrent davantage sur les volumes (seulement en faible croissance).

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b) La valorisation court terme Il semble bien que la donne change en ce dbut danne, peut-tre avec le lger coup de pouce de linflation mais aussi en raison dun climat gnral de plus en plus maussade.

3. Le rle des MDD dans cet arrt de la valorisation ?

Les mouvements de valorisation/dvalorisation sexpliquent souvent, au moins partiellement, par les variations des performances globales des MDD. Tel a t le cas en 2008 et 2009. Au cours de ces 2 annes, labsence de valorisation correspond en effet un dveloppement de la part de march des MDD ; en 2008, par un effet de demande et en 2009 par un effet doffre. En 2010 et 2011, la valorisation sest accompagne dune stabilit de la part de march des MDD, toujours en dpit dune tendance laugmentation soutenue puis plus modre de loffre en magasin. Aujourdhui, larrt de la valorisation est indpendante des performances des MDD. En effet, comme le montre le tableau ci-aprs, au cours de ces 5 premiers mois de lanne 2012, les MDD et les MN font quasiment jeu gal en volume, tout comme au cours des 7 mois prcdents.

Ce trs net tassement de la valorisation affecte tous les rayons lexception notable du DPH et est beaucoup plus sensible sur les BRSA et les alcools, les plus touchs par les augmentations de prix en ce dbut danne.

Seules des hausses de prix plus importantes permettent aux MDD de gagner marginalement de la part de march en valeur alors quelles continuent perdre du terrain en volume. Nous retrouvons ces tendances dans lexamen des performances selon les catgories. Les MDD ne progressent en volume que sur 45% des catgories (mme score que sur les 7 mois prcdents) ; mais la proportion de catgories o elles gagnent de la part de march valeur passe de 52% sur la fin danne 2011 57% sur le dbut 2012.

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4. Lanalyse de la valorisation et/ou de la dvalorisation sur les catgories.

Le diagnostic sur la baisse de la valorisation globale des marchs PGC est donc assez clair. Reste savoir si ce mouvement affecte lensemble des catgories ou des catgories particulires et dterminer alors le rle de linflation dans ce repli.

Tout dabord, soulignons la relative cohrence avec les rsultats prcdents portant sur lexhaustivit des catgories. Seulement 40% des 200 catgories se valorisent alors quelles taient 60% sur la fin de lanne 2011. Le niveau de valorisation est pass en moyenne sur ces 200 catgories de +0.7% -0.1%. Sur cet indicateur, nous sommes donc extrmement proches de ce qui est constat sur le total PGC. Si nous rangeons ces 200 catgories en quintile selon le niveau dinflation au cours des 5 derniers mois, il apparait trs nettement que les consommateurs franais ont limit la valorisation sur les marchs les plus affects par les hausses de prix. A linverse, sur les marchs peu inflationnistes, la valorisation reste de mise. On pourra galement observer que la situation tait extrmement diffrente sur la fin 2011 o la reprise de linflation navait que peu dimpact sur le phnomne de valorisation.

a) Rsultats globaux Si nous examinons les rsultats sur les quelque 300 catgories dans un premier temps, nous constatons que la proportion de catgories qui se valorisent chute fortement passant de 55% moins de 40%.

Plus encore, la dgradation de lindicateur de valorisation dpasse 1 point pour 40% des catgories et 2 points pour 20% dentre elles. Le mouvement est donc assez transversal. b) Analyse des catgories Nous nous proposons dexaminer plus en dtail le rle de linflation dans cette dgradation. Pour cela nous avons tudi les rsultats sur les 200 principales catgories (qui reprsentent plus de 90% du CA PGC des hyper et supermarchs).

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Par ailleurs les MDD nont pas vraiment jou (contrairement la dernire crise) leur rle de rgulateur dans les arbitrages des consommateurs (voir tableau ciaprs).

5. Point sur la premiumisation .

Depuis quelques annes, nous suivons un certain nombre de marchs en isolant au sein des Marques Nationales les performances par tranche de prix. Pour ce faire, nous classons chaque EAN en entre de gamme , milieu de gamme et haut de gamme en fonction de son niveau de prix volumique. Cette exploitation est effectue sur une quarantaine de catgories du PGC. La liste des catgories tudies figure en annexe de ce document. Sauf exception, les entres de gamme sont les produits dont le prix est en de de lindice 85 par rapport au prix des MN, les haut de gamme sont au-del de lindice 115. a) Rappel sur le rsultat des dernires annes Le graphique rcapitulatif ci-dessous confirme les variations de la valorisation au cours des 4 dernires annes et notamment la monte en gamme progressive au cours des annes 2010 et 2011.

Voir en annexe des rsultats dtaills sur les catgories sous la forme de palmars.

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b) La situation sur 2012 Lactualisation sur les mmes catgories pour les 5 premiers mois de lanne montre une nouvelle dynamique des produits les plus chers au dtriment des produits entre de gamme.

Conclusion gnrale
Depuis le dbut de lanne, les consommateurs nont fait que rpercuter laugmentation des prix dans le montant de leur panier. Ils lont fait en maintenant le mme quilibre marques Nationales/MDD quel que soit le niveau dinflation de la catgorie. Les arbitrages se sont faits au sein de lunivers des marques sur les catgories touches par linflation pour en limiter les effets sur le montant total de leur panier et sans baisser leurs volumes dachat. Nous sommes donc toujours loigns de la situation de 2008 o la crise stait traduite par une baisse de la consommation globale et une explosion des MDD. Les consommateurs corrigent aussi lgrement le tir par rapport lan dernier. En 2011, ils avaient maintenu, malgr une reprise progressive de linflation, un niveau lev de valorisation sur les Marques Nationales dans la trs grande majorit des marchs. Il ny avait donc pas eu proprement parler darbitrage, si ce nest par la limitation de la croissance volume: la qualit plutt que la quantit lpoque.

Lorsque nous mettons en relation le niveau de valorisation et lvolution de la structure de gamme, nous constatons que la dvalorisation ne se traduit pas par une modification des achats par niveau de gamme. Tout se passe comme si les consommateurs achetaient un peu moins cher au sein dun mme niveau de gamme. Un glissement en douceur et non comme en 2008 o le mouvement tait extrmement brutal.

La gestion de la consommation dans un contexte de pouvoir dachat au mieux stable et dune inflation encore soutenue apparait ainsi plus maitrise et plus responsable aprs les comportements irrationnels de 2008/2009 et leuphorie de 2010/2011. Aprs ces mouvements erratiques, les consommateurs auraient-ils trouv le bon chemin ou le bon quilibre qui pourrait favoriser terme les marques fortes et nanmoins accessibles.

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Annexes
Niveau d'inflation / valorisation et volution des performances MDD

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Annexes
Les marchs qui se valorisent et ceux qui se dvalorisent

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A propos de SymphonyIRI Group SymphonyIRI Group, prcdemment IRI (Information Resources, Inc.) est le leader de solutions innovantes destination des Industriels et Distributeurs de la Grande Consommation (PGC). SymphonyIRI offre deux types de services complmentaires : les solutions IRI pour la mesure des marchs, et les solutions Symphony Advantage pour dgager les nouvelles opportunits de croissance dans les domaines du marketing, des ventes, du category management et du comportement des shoppers. Les solutions de SymphonyIRI associent d'une faon unique les donnes, la modlisation et la technologie pour apporter le maximum de pertinence et d'impact sur les rsultats. SymphonyIRI aide les entreprises concevoir, planifier et mettre en oeuvre tous les niveaux de leur organisation, les stratgies qui feront les performances de demain. Pour plus d'information www.SymphonyIRI.fr

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