ADMINISTRACIN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING Las E deben comunicarse con los grupos de inters actuales y potenciales, y con el pblico

en general. La pregunta es qu decir, a quines y con qu frecuencia decirlo. La mezcla de comunicacin de marketing consiste en cinco instrumentos principales de comunicacin: Publicidad Promocin de Ventas Relaciones Pblicas Ventas Personales marketing directo EL PROCESO DE COMUNICACIN Las C (comunicaciones) se ven como un dilogo interactivo entre la E y sus clientes, que ocurre durante las etapas de preventa, venta, consumo y postconsumo. Gracias a los avances tecnolgicos, las E pueden comunicarse a travs de medios tradicionales y a travs de medios ms nuevos. Al reducir los costos de C, las nuevas tecnologas han animado a ms E a pasar de la C masiva a C ms dirigidas y dilogos uno a uno. La C va ms all de las plataformas de comunicacin especficas (ver tabla pg. 551): cada contacto de marca da una impresin que puede fortalecer o debilitar la opinin que el cliente tiene de la E. Toda la mezcla de marketing se debe integrar para que proporcione un mensaje congruente y un posicionamiento estratgico. El punto de partida es una auditora de todas las posibles interacciones que los clientes meta podran tener con el producto y con la E. Se debe analizar qu experiencias e impresiones influyen en cada etapa del proceso de compra. Esto ayudar a repartir ms eficientemente el presupuesto de publicidad. Elementos en los que se basa la C eficaz: Principales partes: Emisor: saber a qu pblicos quieren llegar y qu respuestas quieren obtener. Deben codificar sus mensajes basndose en un entendimiento de la forma en que el pblico meta decodifica los mensajes. Su tarea es lograr que el mensaje llegue al receptor. Receptor: pblico meta. Principales herramientas: Mensaje: para que sea eficaz, el proceso de codificacin del emisor debe ser congruente con el proceso de decodificacin del receptor. Medios: el mensaje se debe trasmitir a travs de medios eficientes. Principales funciones: Codificacin Decodificacin Respuesta Retroalimentacin

Ruido es un elemento que podra interferir en la C deseada. El pblico meta podra no recibir el mensaje por una de estas tres razones: Atencin selectiva: las personas son bombardeadas con un enorme nmero de mensajes, de los cuales muy pocos se perciben conscientemente y son menos an los que provocan alguna reaccin. Distorsin selectiva: los receptores escuchan lo que encaja en su sistema de creencias, a menudo agregan al mensaje cosas que no contiene (amplificacin) y no advierten cosas que s contiene (nivelacin) Retencin selectiva: la gente conserva un recuerdo a LP slo de una pequea fraccin de los mensajes que le llegan. Depender si la actitud inicial de la persona es positiva o negativa. Dado que una buena parte de la persuasin requiere que el receptor repase sus propios pensamientos, se trata en gran parte de autopersuacin. Fiske y Hartley han delineado factores generales que influyen en la eficacia de una C: Cuanto mayor sea el monopolio de la fuente de C sobre la atencin de quin la recibe, mayor ser el cambio del receptor o el efecto a favor de la fuente. Los efectos de la C son mayores si el mensaje coincide con las opiniones, creencias y disposiciones existentes del receptor. La C puede producir los cambios ms eficaces en cuestiones poco conocidas, que no engendren sentimientos profundos, o que no estn en el centro del sistema de valor del receptor. La C tiene ms posibilidades de ser eficaz si se cree que la fuente tiene conocimientos, alta categora, objetividad, es simptica y sobre todo si tiene poder y es posible identificarse con ella. El contexto social, grupo o grupo de referencia mediar la C e influir en la aceptacin de sta. DESARROLLO DE COMUNICACIONES EFICACES (8 PASOS) 1) Identificacin del pblico meta El proceso debe iniciarse con un pblico meta claro en mente. El publico meta tiene una influencia crucial sobre las decisiones del comunicador en cuanto a qu decir, cmo, cundo, dnde y a quin decirlo. Anlisis de Imagen: Evaluar la imagen actual de la E, sus productos y sus competidores. Imagen es el conjunto de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene acerca de un objeto; la imagen condiciona las actitudes y acciones de las personas hacia un objeto. Escala de familiaridad: mide el conocimiento que el pblico tiene del objeto. Si se eligen las dos primeras categoras, el reto consiste en crear conciencia. Nunca oy hablar de Slo ha odo hablar de

Conoce un poco Conoce bastante Lo conoce muy bien Escala de preferencia: mide la opinin del producto de los encuestados que estn familiarizados con l. Si se eligen las dos primeras categoras, la E deber vencer un problema de imagen negativa. Muy desfavorable Un tanto desfavorable Indiferente Un tanto favorable Muy favorable Las dos escalas pueden combinarse para entender mejor la naturaleza del reto de la C. Para investigar el contenido especfico de la imagen, la herramienta ms usada es el Diferencial Semntico, que implica los siguientes pasos: Crear un conjunto de dimensiones pertinentes. El investigador pide a los encuestados que identifiquen las dimensiones que usaran para pensar acerca del objeto, en qu cosas piensa cuando considera al objeto. Esta dimensin se convertira luego en una escala adjetiva de varios niveles. Reducir el conjunto de dimensiones pertinentes, para evitar que los encuestados se cansen. Hay 3 tipos de escalas: (se deben eliminar las que aporten poca informacion) De evaluacin (cualidades buenas/malas) De potencia (cualidades fuertes/dbiles) De actividad (cualidades activas/pasivas) Aplicar el instrumento a una muestra de encuestados. Se pide a los encuestados que califiquen un objeto a la vez. Promediar los resultados (promediar las imgenes que los encuestados tienen de cada objeto). La imagen de cada objeto se representa con una lnea de medias vertical que resume la percepcin promedio del objeto. Verificar la varianza de la imagen. Ya que cada perfil de imagen es una lnea de medias, no revela que tan variable es la imagen. Si todos ven al objeto como se muestra, la imagen es especfica. Si hubo una variacin considerable, la imagen es difusa. Algunas E prefieren una imagen difusa, de modo que diferentes grupos vean a la organizacin de distinta manera. La gerencia debe definir ahora una imagen deseada si sta difiere de la real. Debe decidir qu brechas de la imagen desea cerrar, cunto costara cerrarla y cunto tardara en cerrarse. Una organizacin que quiera mejorar su imagen debe tener paciencia, ya que las imgenes persisten mucho despus de que la organizacin ha cambiado: una

vez que las personas tienen cierta imagen, perciben lo que es congruente con ella. Se necesita informacion muy contradictoria para hacer surgir dudas y abrir sus mentes. 2) Determinacin de los objetivos de la Comunicacin El comunicador debe decidir qu respuesta desea que tenga el pblico, segn lo que quiera: Cognoscitiva: instalar algo en la mente del consumidor / aprender Afectiva: modificar una actitud / sentir De Conducta: hacer que el consumidor acte / hacer aprender-sentir-hacer: cuando al pblico le interesa mucho una categora de productos que considera tiene alta diferenciacin (autos). hacersentir-aprender: cuando el pblico est muy interesado pero recibe poca o ninguna diferenciacin de la categora de productos (revestimientos de aluminio). aprender-hacer-sentir: cuando el pblico no est muy interesado y casi no percibe diferenciacin dentro de una categora de productos (sal). Modelos de Jerarqua de Respuesta: M. Aida M. de Jerarqua de afectos M. de comunicaciones M. de innovacin-adopcin

Etapa CognoscitivaAtencin Conciencia Conocimiento Conciencia Exposicin Recepcin Rta. Cognoscitiva Etapa Afectiva Inters Deseo Agrado Preferencia Conviccin Inters Evaluacin Actitud Intencin Etapa De Conducta Accin Compra Ensayo Adopcin Conducta Anlisis del Modelo de Jerarqua de afectos: Se da cuando al pblico le interesa mucho una categora de productos y percibe grandes diferencias dentro de la categora. Conciencia

Conocimiento Si no hay conciencia, el comunicador deber crearla, o crear slo reconocimiento del nombre, con mensajes sencillos que repiten el nombre del producto. El pblico podra tener conciencia del producto pero no saber mucho ms. Se debe lograr que el pblico meta sepa cmo es el producto. El conocimiento del producto puede ser el objetivo de comunicacin. Agrado Preferencia Conviccin Los que conocen el producto, qu piensan de l? Si la opinin no es favorable, deber averiguarse el motivo. Si est basada en problemas reales, habr que corregirlos y luego comunicar la nueva calidad. Las buenas RRPP requieren buenas acciones seguidas de buenas palabras. El pblico meta puede gustar del producto pero no preferirlo a otros. El comunicador tratar de estimular la preferencia entre los consumidores, promoviendo calidad, valor, desempeo. Se medir la efectividad de la campaa midiendo la preferencia despus de implementarla. Convencer al pblico que prefiere el producto dado de querer comprarlo. Compra El comunicador debe guiar a aquellos que estn convencidos para que den el paso final (lo compren), p.e. ofreciendo el producto a un precio menor, ofreciendo un premio o permitindole a los consumidores que lo prueben. 4) Seleccin de los Canales de Comunicacin El comunicador debe seleccionar los canales de C eficientes para transmitir el mensaje. Canales de Comunicacin Personales: Implican comunicacin directa, cara a cara, entre dos o ms personas (personalmente, por correo, por mail o por tel.). Permiten individualizar la presentacin y la retroalimentacin. Pueden ser: Dedicados: vendedores de la empresa que contactan a los compradores del mercado meta. Expertos: expertos independientes que hablan con los compradores meta. Sociales: vecinos, amigos, compaeros y familiares que hablan con los compradores meta. La influencia personal tiene mucho peso en los productos caros, riesgosos o que se compran con poca frecuencia. Tambin se busca ms informacion cuando el producto tiende a sugerir algo acerca del usuario. Formas de estimular los canales de influencia personal para que operen a favor de la E: Identificar individuos y E influyentes y dedicarles un esfuerzo extra.

Crear lderes de opinin proporcionando a ciertas personas el producto en condiciones atractiva. Trabajar a travs de personas influyentes en la localidad, como locutores locales, presidentes de grupos escolares y presidentes de organizaciones femeninas. Utilizar personas influyentes o crebles en publicidad testimonial. Desarrollar publicidad con alto valor de conversacin. Desarrollar canales de recomendacin de boca en boca para conseguir clientes. Establecer un foro electrnico. Canales de Comunicacin No Personales: Incluyen: Medios: m. impresos o grficos, m. de difusin, m. electrnicos y m. de exhibicin. Casi todos los mensajes no personales se comunican a travs de medios pagados. Ambientes: son entornos en paquete que crean o refuerzan las inclinaciones del comprador hacia la adquisicin del producto. Eventos: sucesos diseados para comunicar mensajes especficos a los pblicos meta. RRPP organiza patrocinios, conferencias de prensa e inauguraciones para lograr efectos de comunicacin especficos en un pblico meta. Los medios masivos son un buen mecanismo para estimular la comunicacin personal. Las comunicaciones masivas afectan las actitudes y conductas personales a travs de un flujo de comunicacin de dos pasos: las ideas fluyen de la radio, la TV y los diarios hacia los lderes de opinin, y de ellos hacia la poblacin que no participa tanto en los medios. Los lderes de opinin median entre los medios y la opinin pblica. Las personas interactan con su propio grupo social y adquieren ideas de los lderes de opinin de su grupo. Entonces, los medios deberan dirigir los mensajes especficamente a los lderes de opinin y dejar que ellos lleven el mensaje a los dems. Estructura social de las comunicaciones interpersonales: Camarillas son grupos pequeos cuyos miembros son similares y cercanos, e interactan con frecuencia. La camarilla facilita la comunicacin eficaz entre sus miembros, pero a la vez la asla de nuevas ideas. El reto es hacerlas ms abiertas para que intercambien informacin con la sociedad. Enlace es una persona que conecta dos o ms camarillas sin pertenecer a ninguna de ellas. Puente es una persona que pertenece a una camarilla y est vinculada a una persona de otra. 6) SELECCIN DE LA MEZCLA DE COMUNICACIN DE MRKETING Las E deben repartir el PP entre las 5 herramientas promocionales. Las E siempre estn buscando formas de mejorar su eficiencia sustituyendo una herramienta por otra (esta sustituibilidad explica por qu es preciso coordinar las actividades de marketing). Las Herramientas de Promocin

Publicidad Cualidades de la Publicidad: Presentacin pblica: confiere legitimidad al producto y sugiere una oferta estandarizada. Como muchas personas reciben el mismo mensaje, los compradores saben que los motivos para comprar el producto se entendern pblicamente. Capacidad de penetracin: permite al que vende repetir un mensaje y al comprador recibirlo muchas veces, y comparar los mensajes de distintos competidores. La publicidad a gran escala dice algo positivo sobre el tamao, poder y xito del anunciante. Expresividad amplificada: ofrece oportunidades de introducir escenificacin de la E y sus productos. Impersonalidad: el pblico no se siente obligado a prestar atencin ni a responder. Es un monlogo frente al pblico (no un dilogo). La Publicidad: Puede servir para crear una imagen a LP del producto o para generar ventas rpidas. Puede llegar de forma eficiente a compradores geogrficamente dispersos. Puede afectar las ventas con su mera presencia. Hace que los consumidores crean que una marca que se anuncia mucho seguramente ofrece un buen valor. Nuevos medios publicitarios: Advertorials Infomerciales Banners Promocin de Ventas: Cupones, concursos, premios, etc. Ofrecen tres beneficios bien definidos: Comunicacin: captan la atencin, proporcionan la informacion que puede llevar al cliente al producto. Incentivo: constituyen una atractivo o concesin que proporciona valor al consumidor. Invitacin: a realizar la transaccin en ese momento. Se utilizan para generar una respuesta intensa y rpida entre los compradores. Puede usarse para efectos a CP. Relaciones Pblicas: Cualidades distintivas: Alta credibilidad: los artculos y reportajes son para el pblico ms crebles que los anuncios. Capacidad para tomar desprevenidos a los compradores: pueden llegar a prospectos que evitan a los vendedores y a los anuncios. Escenificacin: potencial para representar con escenificacin a una E o producto.

Ventas Personales: Son eficaces en las etapas posteriores del proceso de compra, para crear preferencia y conviccin entre los compradores e incitarlos a la accin. Se usan ms cuando el producto es complejo, caro y riesgoso, y en los mercados en los que hay competidores grandes y poco numerosos (de negocios). Cualidades: Confrontacin personal: implican una relacin inmediata e interactiva entre dos o ms personas. Cultivo de relaciones: permiten el nacimiento de todo tipo de relaciones. Los representantes de ventas suelen pensar en lo que ms conviene a los clientes. Respuesta: hacen que el comprador se sienta obligado por haber escuchado el discurso de ventas. marketing Directo: Correo directo, telemarketing, marketing por Internet, etc. El marketing directo es: Privado: el mensaje se dirige a una persona especfica. Personalizado: el mensaje puede ajustarse para que resulte atractivo para el individuo al que se dirige. Actualizado: el mensaje puede prepararse rpidamente. Interactivo: el mensaje puede modificarse segn la respuesta. 7) Medicin de los Resultados Medir el impacto del plan de promocin sobre el pblico meta. Se evala si recuerdan el mensaje, qu opinaron de l, que actitudes tenan antes hacia el producto y la E. Debe medirse la respuesta del pblico en su conducta (si compraron el producto, qu les gust de l, etc.). 8) MANEJO Y COORDINACIN DE LAS C INTEGRADAS DE MRKETING La amplia gama de herramientas de comunicacin, mensajes y pblicos hace indispensable que las empresas implementen comunicaciones de marketing integradas. Las C.I.M.: Son un concepto de la planeacin de comunicaciones de marketing que reconoce el valor agregado de un plan exhaustivo que evale los papeles estratgicos de diversas disciplinas de comunicacin y las combine para dar claridad, congruencia y un impacto mximo de las comunicaciones mediante la integracin total de mensajes discretos. Producen mensajes ms congruentes y tienen mayor impacto sobre las ventas. Asignan a una persona la responsabilidad de unificar las imgenes de marca y los mensajes de la E segn surgen a travs de miles de sus actividades. Mejoran la capacidad de la E para llegar a los clientes correctos, con los mensajes correctos, en el momento oportuno y en el lugar ms apropiado. Es una forma de ver todo el proceso de marketing en lugar de concentrarse nicamente en partes individuales.