LOS NUEVOS GRUPOS

La clave es identificar los perfiles de los distintos grupos de consumidores; analizar sus necesidades, deseos y demandas, y ser capaces de disear un mix de marketing que responda a cada grupo, ms all del marketing uno por uno y del masivo, que tampoco funciona. El foco se debe dirigir al conocimiento de los distintos grupos sociales, emergentes o tradicionales, y la demografa, la sociologa, la antropologa o la psicologa ayudan a conseguirlo. En los ltimos aos hemos visto emerger nuevos grupos de consumidores, grandes, pequeos e incluso efmeros: Inmigrantes Su peso en poblacin espaola es muy relevante y las perspectivas son de continuo crecimiento. Se distinguen dos tipos de inmigracin, la rica y la pobre. La primera proviene de los pases comunitarios (UE 25) y tiene un alto poder adquisitivo y nivel de vida. Son jubilados o personas que buscan una segunda vivienda en Espaa por el clima y por ser un destino turstico. Las empresas deben hacer un esfuerzo idiomtico y de adaptacin de productos y/o servicios para captar y retener a esta golosa demanda. La inmigracin pobre busca mejores condiciones de vida, un empleo: latinoamericanos, africanos rumanos, blgaros... Aunque se prev el regreso a sus pases de origen de varios cientos de miles de inmigrantes, otros muchos cientos de miles se quedarn. Hay que estudiar sus gustos y preferencias y realizar un correcto marketing crosscultural, personalizando mensajes que no desvirten el marketing global, ni pongan nfasis excesivos. Hablar del supermercado de los inmigrantes puede ser un posicionamiento, si es exclusivo. Pero si se quiere mantener y ver crecer la base de clientes tradicional, una focalizacin excesiva es peligrosa, pierde atractivo para los no inmigrantes. Unipersonales o singles Hace 10 aos las personas que vivan solas representaban el 10% de la poblacin, frente el 20% actual: 8 millones. Son hombres y mujeres solteros, divorciados, separados o viudos de todas las edades. Su nivel cultural y poder adquisitivo es medio-alto y tienden a vivir en estudios o casas de un solo dormitorio. Desde la adecuacin de productos (envases adaptados) y de las viviendas, ms pequeas, hasta las estrategias de distribucin, la comunicacin de marketing debe enfatizar el hecho individualista y el consumo solitario.

Aun as la estructura familiar predominante es la de pareja, sobre todo parejas con hijos, aunque son el nico segmento que ha experimentado decrecimiento. Al igual que los singles, han crecido notablemente los hogares de dos o ms personas sin parentesco directo y los padres solos con hijos. Seniors Jubilados y amas de casa espaoles de ms de 55 aos. Este segmento ha crecido en importancia y se espera, segn la OMS, que en el ao 2050 los mayores de 60 aos representen el 21% de la poblacin mundial, con Espaa a la cabeza de los pases ms envejecidos del mundo. Los jubilados tienen ms esperanza de vida y sus condiciones fsicas y econmicas les permiten crecer en calidad de vida. Es un segmento con mucho tiempo para dedicar al ocio y a las relaciones interfamiliares. Grandes empresas de diversos sectores (telefona, alimentos, seguros...) han comenzado a adaptar sus productos a sus necesidades y perfiles. Las empresas pueden hacer la vida ms cmoda a estas personas y ganar dinero vendiendo felicidad. Segn diferentes investigaciones sobre lealtad, una persona mayor tender a mantenerse ms fiel a una propuesta comercial que una joven, ms proclive a dejarse llevar por modas, mensajes atrayentes, presin del grupo social, etc. El senior es un comprador cauteloso. Valora especialmente que sus proveedores cuenten con un buen equipo de ventas cara a cara, con conocimientos y la paciencia necesarios para contestar a sus muchas preguntas. Y como las personas mayores permanecen ms tiempo en casa, el contacto telefnico y el contacto puerta a puerta ser ms fcil si la empresa cuenta con buenos profesionales. Eso s, hay acciones de marketing y publicidad que no podremos dirigirles, por el momento: emails, SMS... Poco a poco, los publicistas van captando el mensaje. Hay anuncios con personas mayores como protagonistas, y no slo referidos a planes de pensiones y seguros de vida. El sector servicios es el que ms y ms pronto tiene que ganrselos: crecern los servicios asistenciales, con una oferta cada da ms tecnificada (tele-vigilancia en lnea, domtica sencilla, etc.), en cooperacin o en competencia con los servicios sociales pblicos. Emprendedores El nmero de empleados por cuenta propia o trabajadores autnomos, tanto hombres como mujeres, no ha parado de crecer en los ltimos aos.

El 83% estn en el sector servicios y son, sobre todo, menores de 35 aos. Crece la publicidad orientada a las necesidades del SOHO (Small Office Home Office), en ofertas de telefona (la oficina en casa), servicios financieros, planes de crdito oficial, formacin... Son propuestas comerciales que han de aunar mensajes del business to consumer y del business

to business, tan difcil resulta la separacin de la vida personal de la profesional de estos

individuos. Mujeres alfa Segmento global que agrupa a mujeres orgullosas de su xito personal y financiero, extremadamente activas, independientes y preocupadas por su imagen. Contribuyen con la porcin ms significativa del ingreso familiar, toman las decisiones ms importantes y ejercen roles tradicionalmente masculinos. Automviles con toque femenino, servicios especficos para mujeres directivas sern propuestas que aumentarn. Las empresas deben cuidarse muy mucho de codificar su preocupacin por la igualdad, por la conciliacin y por impulsar estilos de vida con la mujer en un rol definitivamente protagonista y dnde su peso en la toma de decisiones tradicionalmente masculinas crece. -

Adultescentes
Son los adultos con cierta mentalidad juvenil e incluso infantil. Tienen entre los 30 y los 35 aos y gastan en ellos mismos ms de 80% de lo que ganan. Viven su segunda adolescencia, pero ya con poder adquisitivo y poder de decisin en compras. En la mayora de los casos son profesionales con trabajo y, a veces, con pareja estable. Demandan auto-regalos que, a modo de juguetes de adulto

Dinky o dink Miembros de parejas con doble ingreso sin hijos - double income, no kids yet - que deciden posponer la paternidad de forma indefinida, incluso renunciar a ella, para poder dedicarse a sus carreras profesionales. Son profesionales con un perfil econmico medio-alto, y especialmente motivados por obtener y mantener cierto status social.

Tweens Preadolescentes, entre la niez y la adolescencia - La palabra tween procede de between (entre, en ingls) -

Tienen entre 8 y 12 aos, y son demasiado maduros para considerarse nios, pero de corta edad para ser adolescentes. Manifiestan urgencia por crecer, y sus modelos de referencia tienen dos o tres aos ms que ellos. Para ellos las madres han dejado de ser un filtro en el consumo de sus hijos, ahora locomotoras del consumo familiar. BoBos: Bohemians & Bourgeois (bohemios y burgueses) Son la generacin de profesionales nacidos con el boom de las nuevas tecnologas de la informacin. Su mezcla de culturas refleja las contradicciones sociales actuales: tratan de conjugar la solidaridad con la globalizacin y defienden tanto la sofisticacin de las nuevas tecnologas, como la antigua cultura artesanal. Son consumistas pero no hacen ostentacin de ello, y prefieren comprar aquello que les gusta, aunque sea caro, sin observar la marca. Geeks o Generacin Net Tecnoadictos, miembros de una nueva lite cultural, una comunidad de insatisfechos sociales, aman la cultura pop y estn centrados en la tecnologa. Los geeks han creado la cultura ms libre e inventiva, la que se produce y reproduce online.

Otakus Son personas que se encierran gran parte del tiempo en casa, fanticos de algn hobbie. Esta palabra pas de ser universal a describir al fantico por el manga y la animacin japonesa.

Estos son los segmentos principales de mercado, y sobre los que nos debemos plantear las siguientes preguntas: o o o o o o Quin constituye el segmento? Qu compran? Por qu compran? Quin participa en la compra? Cmo compran? Cundo compran?

Dnde compra el mercado?

Si hemos sido capaces de dar respuesta a los interrogantes, el siguiente paso ser el posicionamiento de marca producto o servicio en la mente de estos consumidores, es decir, cmo queremos que los consumidores y clientes perciban nos vean en relacin con el resto de la competencia. Sin duda, ello requiere una ptima combinacin de los elementos del mix de marketing y, muy en particular, un proceso de comunicacin que sea capaz de utilizar los medios y tcnicas de comunicacin ms afines al segmento.

Pablo Martn Antoranz Enero 2011