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Bolivia, del 9 al 15 de noviembre de 2009

MERCA

CERVECERA BOLIVIANA NACIONAL Y PIL A

Los rentables mega de la cerveza y la

CBN y PIL Andina son las protagonistas de una millonaria torta de ingresos y ganancias. El consumo de la cerveza es social y el de la leche individual. El marketing vende por un lado status y, por el otro, salud. Le invitamos a conocer estos negocios.
Daniel Gutirrez y Hugo Siles Espada

desconocen, tal vez, que en Bolivia las ventas de la Cervecera Bolivia Nacional (CBN) crecieron en 2008 en un 10% respecto de 2007 y que las de la empresa de leche PIL Andina en un 28%, en similar perodo. Ambos meganegocios registraron un crecimiento significativo debido a la estricta calidad que imprimen en la elaboracin de sus productos, a la inversin que realizan en tecnologa y, adems, a las campaas publicitarias harto creativas que lanzan al mercado promocionando sus variados productos. Mientras la Cervecera vende estatus, la PIL ofrece salud. Por cul optar? Se ha dicho mucho de estos negocios, especialmente sobre el de la rubia que nunca engaa. Estudios de PIL Andina sealan que los bolivianos nos tomamos al ao 48 litros de cerveza y 42 litros de leche. Veamos la razn. De fiesta en fiesta

as lgrimas castigan el rostro redondo e irritado del pequeo Mario. Su llanto se mezcla con una casi splica a su madre: Mamita quiero leche. Pero el cansancio provocado por la fuerza del sol debilita su pedido hasta dormirlo. Mientras tanto, su progenitora contina atenta a su puesto de venta callejero cargado de la poca mercanca que intentan vender. A unas tres cuadras de esta escena, el derroche y la alegra no cesan. Es la fiesta del Seor del Gran Poder. Cientos de bailarines danzan al son de los bombos, trompetas y platillos de la Gran Poopo de Oruro. Para refrescar el cuerpo y reponer las energas se toman las infaltables chelitas. Los espectadores no son indiferentes y disponen de su dinero para comprar unas rubias alentadoras.

LAS FIESTAS PATRONALES, LOS ESPECTCULOS PBLICOS Y LAS FIESTAS GENERAN GANANCIAS POR MS DE BS. 957 MILLONES A LA CBN, QUE ES LA 5TA EMPRESA MS GRANDE DE BOLIVIA.

Los nmeros danzan Tanto Mario, su madre, como los danzantes y espectadores del Gran Poder

millones de bolivianos son las ganancias de la Cervecera Boliviana Nacional.

957

De acuerdo a datos oficiales, en Bolivia se celebran al menos cuatro fiestas patronales por semana. Ms de 350 al ao. 100 grandes. El resto son medianas y pequeas. A esto se suman los espectculos pblicos que inflan la burbuja de malta. Qu es lo que motiva al ser humano a decidir qu consumir? Qu beber? Cundo y cmo hacerlo? La psicloga Margaret Hurtado dice que la conducta o la decisin de las personas en ese sentido dependen de muchos facto-

res, entre los que se encuentran la dependencia, adiccin u enfermedad, la cultura gastronmica, o, simplemente, el querer ser parte de los consumidores sociales. chelas, chicha y vino En la sociedad boliviana, en particular en La Paz y Santa Cruz, la bebida alcohlica de mayor preferencia es la cerveza; mientras que en Cochabamba la ms buscada es la chicha. En Tarija, los chapacos prefieren el vino.

Pero, qu tienen las bebidas para ser tan encantadoras? El experto en marketing Boris Cspedes ensaya una respuesta: la forma y los estereotipos con los que se presentan a las bebidas alcohlicas juegan un papel fundamental en la preferencia de la gente. Por su lado, el publicista y mercadlogo Jorge Salazar explica que, en general, para motivar el consumos se deben cumplir tres pasos: entender sobre el producto (mercado macro y micro), estudiar a la competencia (qu

ADOS

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ANDINA

negocios a leche
Unidas para la Agricultura y la Alimentacin (FAO): 150 litros. La nutricionista Mara del Carmen Adela resalta que la leche de vaca, el queso y el yogurt son los nicos alimentos naturales que brindan calcio y protenas. Los nios y adolescentes deberan consumir tres vasos de este alimento al da. Los adultos? Al menos un vaso. La FAO ha determinado que la leche y sus derivados tienen propiedades muy particulares que ayudan al mantenimiento de la salud y la prevencin de enfermedades como el exceso de peso, osteoporosis, disminucin de la flora intestinal, cncer, diabetes, presin sangunea alta, dolencias cardacas, pobre respuesta inmunolgica, complicaciones del embarazo, etc. Dos empresas, dos mercados: La CBN manda En Bolivia, la CBN tiene el monopolio del mercado de la cerveza pues se hizo de las empresas de sus principales competidores: Taquia de Cochabamba y Ducal de Santa Cruz. Una monografa de Anala Simonazzi, realizada en 2007, seala que hasta la mitad de los aos 90, la CBN estaba completamente en manos bolivianas. Sin embargo, en el 2000, el grupo argentino Quilmes adquiri la totalidad del capital accionario de la empresa. En la cresta de la crisis argentina, el grupo AmBev (Cia. De Bebidas de las Amricas) adquiri 37,5% de Quilmes. As, desde abril de 2006, tanto las empresas argentinas como bolivianas, pertenecen casi completamente al consorcio belga-brasileo InBev. Cuestin de lpulo El 2008 fue un buen ao para la industria, continuando con la tendencia positiva de aos previos. Sin embargo, en 2009 la industria sinti el impacto de la crisis mundial, dice Pablo Pereyra, gerente general de CBN. Datos de un doctorado en investigacin de empresas de la Universidad Andina Simn Bolvar sealan que la evolucin del volumen de ventas de cerveza en Bolivia, entre 1999 y 2004, subi de 1,597,000 a 2,195,000 hectolitros anuales. Un del 6,25 % anual. PIL Andina es la crema En el otro lado se encuentra PIL Andina S.A. del grupo empresarial peruano Gloria, de propiedad de los hermanos Vito y Jorge Rodriguez, quienes, a finales de los 90', ingresaron al mercado nacional para convertir a PIL en una de las principales empresas de productos lcteos del pas. Pablo Vallejos, gerente General de PIL Andina, seala que la empresa ejecuta constantes inversiones y, definitivamente, apuesta por Bolivia. Una prueba clara de ello es que los activos fijos brutos a marzo de 1997 ascendan a Bs. 32 millones y a junio de 2009, ascienden a Bs. 681 millones. Estos nmeros son fiel reflejo de una industria pujante, dinmica, plenamente consolidada y cuya gestin de excelencia no es ajena a la familia boliviana.

EL CRECIMIENTO DE LOS NIOS Y EL FORTALECIMIENTO NUTRICIONAL DE LOS ADULTOS REPRESENTAN UTILIDADES POR MS DE BS. 85 MILLONES A LA PIL ANDINA, QUE ES LA 9NA. EMPRESA MS GRANDE DEL PAS.

Marketing social e individual

Mientras a la cerveza se le puede dar el nombre de producto social; la leche es en s para la sociedad. La diferencia entre ambos es que el primero se consume en cualquier evento festivo, en calles o locales pblicos de las ciudades, entre grupos; en cambio, el segundo no necesita de grupos porque es implica lo individual. La psicloga Margaret Hurtado explica que una cosa es indicar que la leche es saludable, una maravilla, que nos hace bien, permite tener huesos fuertes y, en fin, todo aquello que el pblico sabe; y otra decir que la cerveza est unida a la ciudad del sol, a la pureza de origen, a la rubia que nunca engaa y al status. Hurtado aade que tanto para la leche, la cerveza y el agua existe lo que se denomina consumo social, que implican salud mental. Sino hay leche debo tomar agua, no hay drama, pero si no hay cerveza no puedo tomar agua no? Eso no sucede.

millones de bolivianos son las utilidades de PIL Andina.

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Sube, pero no lo suficiente En referencia al consumo interno, informa que antes que la compaa ingresase al mercado boliviano, el consumo per cpita de leche no pasaba de los 36 litros anuales. Ahora ste se ha incrementado a los 42 litros, pero an est muy por debajo de los estndares internacionales y recomendaciones del Fondo de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentacin (FAO): 150 litros al ao. Bolivia es un pas que tiene una importante cuenca lechera, ubicada en los departamentos de Cochabamba, Santa Cruz, La Paz, Oruro, Tarija y Chuquisaca. Demanda insatisfecha? Qu pasara si en Bolivia se presenta un sbito ataque de consumo de leche? Un estudio realizado por la Cmara de Industrias, Comercio y Turismo (Cainco) de Santa Cruz, de junio del 2008,

tiene que hacer) y evaluar cules son las estrategias de comunicacin y las fortalezas del producto. Posteriormente se analizar todo lo que se tiene y se planificar la tctica a ser aplicada. El doctorante en economa y administracin Sergio Freire aade que tambin est el anlisis de las cuatro P (precio, plaza, promocin y producto) y el anlisis como el Diamante de Porter. PIL te hace crecer Mientras el consumo de la cerveza obedecera a los factores arriba mencionados, qu pasa con el consumo de la leche en Bolivia? Los ejecutivos de la PIL Andina sealan que estn empeados y comprometidos con el objetivo de incentivar el consumo per cpita de este alimento para contribuir a la bsqueda y consolidacin de la seguridad y soberana alimentaria del pas. Segn informacin de la empresa, los bolivianos nos tomamos al ao 48 litros de cerveza y 42 de leche. Estos 42 litros del lcteo se han incrementado en relacin a finales de la dcada de los 90, cuando consumamos 36 litros. Sin embargo, este crecimiento es insuficiente porque est muy por de bajo de lo recomendado por el Fondo de las Naciones

seala que en el pas ya existen plantas lecheras con un 42% de capacidad ociosa. Lo ms eficiente sera apoyar las ya existentes. Empero el gobierno aprob un plan para dotar de plantas de leche a las comunidades rurales en La Paz y Cochabamba. El Ejecutivo crear Lactebol con una inversin de $us 3,8 millones. La Cainco sostiene ante ese hecho que con las plantas estatales el consumo de leche se mantendr por debajo de lo establecido por la FAO, pues el verdadero problema es el proveer leche de forma fluida a las plantas industrializadoras, no en construir ms industrias. Margarita Quisbert, productora de leche se queja: Tengo cuatro vacas ac, en Viacha, pero no puedo producir ms leche porque no hay forraje.

42 litros de leche y 48 de cerveza Segn un estudio difundido por PIL Andina, en el primer trimestre de este ao, cada boliviano consumi 42 litros de leche y 48 litros de cerveza. Pero qu hace que las personas elijan uno u otro producto? Y Cmo el empresario toma la decisin de invertir en uno u otro emprendimiento econmico (ingresos, costos, demanda, etc)? Las fiestas religiosas que se registran en el pas son un buen argumento para los empresarios de la cerveza. En estos eventos se consume ingentes cantidades de cerveza. A diferencia de los lcteos, cuyo consumo se focaliza en el crecimiento de los nios y el reforzamiento nutritivo de los adultos.

Ventas y ganancias CBN factur en 2008 por Bs. 2.117 millones y PIL por Bs. 1.443 millones. Es decir, se consume por da Bs. 5,8 millones de cerveza de la CBN y Bs. 3,9 millones de leche de la PIL. Pero las ganancias son mayores en el negocio de la cerveza que en el negocio de la leche. CBN obtiene burbujeantes ganancias que alcanzan a Bs. 957 millones y la PIL logra Bs. 85 millones. El negocio de la cerveza gana 11 veces ms dinero que el de la leche. Y si de rentabilidad se trata, el ROA de CBN es 35% y de PIL es 15,5%, esto es, por cada Bs. 100 invertidos en el negocio de la cerveza se gana Bs. 35 y en el negocio de la leche se logra Bs. 15.

Cifras del mercado II

Cifras del mercado I

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EMPRESA

PABLO VALLEJOS, GERENTE GENERAL DE PIL ANDINA

Calidad, calidad y ms calidad

Posicionar el nombre de una empresa lder como PIL es un trabajo diario y continuo. PIL se ha consolidado gracias a la calidad. Sostiene una poltica de inversiones permanentes para crecer y mantener cada da su condicin de lder en el mercado.
Somos lderes porque impulsamos una poltica de calidad que busca asegurar la satisfaccin plena de las necesidades de nuestros clientes y consumidores, entregndoles productos sanos y nutritivos procesados con tecnologa apropiada, con personal competente y comprometido con la mejora continua, afirma Pablo Vallejos, gerente General de PIL Andina S.A, la nmero uno de las empresas de lcteos y alimentos de Bolivia. El liderazgo de la empresa en el mercado lcteo y de alimentos boliviano es producto - afirma Vallejos - de sus constantes inversiones, permanente capacitacin a su personal, constante innovacin tecnolgica y el continuo mejoramiento de sus procesos industriales. Posicionar el nombre de una empresa lder como PIL es un trabajo diario y continuo. PIL se ha consolidado gracias a la calidad, no slo de sus productos, que son de consumo familiar, sino, porque esa calidad est asociada a todo lo que ejecuta. La clave? Trabajar con responsabilidad Consideramos que la clave para mantenernos en sitiales de liderazgo es trabajar con responsabilidad, seriedad, transparencia y honestidad, manteniendo siempre estndares adecuados y ptimos de calidad y de innovacin permanente, afirma Vallejos al remarcar que PIL Andina sostiene una poltica de inversiones permanentes para crecer y mantener cada da su condicin de lder en el mercado. La empresa de lcteos est en franco proceso de crecimiento, modernizacin e innovacin. Ejecuta constantes inversiones y, definitivamente, apuesta por

ESTAMOS TRABAJANDO PARA ELEVAR EL NIVEL DE CONSUMO DE LCTEOS EN EL PAS, APELANDO A CAMPAAS CREATIVAS Y DE ALTO IMPACTO EN LA POBLACIN.

1.300 empleados
La industria de leche PIL Andina trabaja con 1.300 funcionarios que figuran en sus planillas (empleos directos). Cuenta, adems, con una de las cadenas productivas ms grandes de Bolivia en la que se estn involucradas 9.000 familias de productores de leche (66% accionistas). Llega con sus productos a 40.000 puntos de venta. 2.300 productores nacionales le proveen de insumos. Decenas de distribuidores (mayoristas y tiendas de barrio) comercializan sus lcteos. De esa manera contribuye a la generacin de ms de 80.000 empleos directos e indirectos a nivel nacional, afirma Pablo Vallejos, gerente General de PIL Andina.

681,8

Bolivia. Una prueba clara de esto es que sus activos fijos brutos de marzo de 1997, que ascendan a Bs. 32.114.810, en junio de 2009 se incrementaron a Bs. 681.762.303. Estos nmeros son fiel reflejo de una industria pujante, dinmica y plenamente consolidada, cuya gestin de excelencia no es ajena a la familia boliviana, seala el presentante de PIL. Gestin satisfactoria La gestin 2008-2009 de PIL Andina es calificada por Vallejos como enteramente satisfactoria porque la empresa consolid varias de sus inversiones, creci en infraestructura, increment su patrimonio y la variedad de los productos que ofrece al mercado nacional, aportando as al desarrollo de Bolivia. Estos esfuerzos y logros han sido reconocidos en 2008 a travs de varias premiaciones entregadas a su liderazgo en el sector lcteo, carcter de industria que piensa en la familia boliviana, a su caracterstica innovadora y calidad de industria con la

mejor reputacin corporativa y a la empresa socialmente responsable. Desafos de la PIL La empresa tiene claros cinco desafos: incentivar el consumo per cpita de leche; contribuir en la bsqueda y consolidacin de la seguridad y soberana alimentaria; mejorar y fortalecer sus niveles de productividad, invirtiendo en nueva tecnologa y posibilitando una mayor generacin de fuentes de empleo; lograr el crecimiento constante y sostenido de infraestructura y variedad de productos elaborado y mantener la calidad sus productos como prenda de garanta para apoyar en la alimentacin de la familia boliviana. Estamos trabajando para elevar el nivel de consumo de lcteos en el pas apelando a campaas creativas y de alto impacto en la poblacin, presentando, adems, nuevos productos como alternativa de consumo, sobre todo para los nios. De esta manera, no slo se beneficia PIL, sino tambin toda la cadena lechera en Bolivia, concluye Vallejos.

Derrotar la pobreza
En su libro 'Anlisis de la Realidad Boliviana', el sacerdote Gregorio Iriarte menciona el concepto del 'crculo vicioso de la pobreza' que implica que una mala alimentacin lleva a una mala educacin, a una mala salud y a un empleo de baja calidad. En PIL Andina estamos convencidos de que un pueblo bien alimentado es un pueblo sano que se puede educar bien y que, por lo tanto, puede acceder a mejores fuentes de empleo. Creemos que sta es la nica va para derrotar a la pobreza. Por ello, como desafo, estamos trabajando consistentemente en desarrollar el concepto crculo virtuoso de la buena alimentacin, seala Vallejos.

millones de bolivianos son aproximadamente los activos fijos brutos de la empresa a 2009. Son fiel reflejo de una industria pujante, dinmica y plenamente consolidada.

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2009: Ventas caen en 10%

Segn informacin del gerente General de la Cervecera Boliviana Nacional (CBN), Pablo Pereyra, el 2009 los volmenes de venta de Pacea estn por debajo de los de 2008. Se estima que la cada de venta en el mercado ser alrededor de 10%. De esta forma estimamos un consumo per-cpita de cerveza de alrededor de 32 litros por habitante, lo cual ubica a Bolivia en uno de los valores ms bajos de toda la regin y mucho ms an si nos comparamos con pases europeos, afirma.

PABLO PEREYRA, GERENTE GENERAL DE LA CBN

Materias primas suben de precio

En los ltimos aos, a raz de los niveles de inflacin en Bolivia y el importante incremento de los commodities en el mercado mundial, la materia prima para la produccin de la cerveza registr significativos incrementos de precio, informa el gerente General de la CBN, Pablo Pereyra. Si bien depende de qu insumos estemos hablando, hemos tenido incrementos superiores al 45%, lo cual, sin duda, afecta la estructura de costos, asegura el ejecutivo.

Tecnologa, inversin y marca

La Pacea quiere seguir innovando con productos o empaques relevantes para satisfacer las necesidades de sus consumidores. Est empeada en que sus cervezas destaquen en los puntos de venta y lleguen al consumidor cada vez mejor en tiempo y forma.
Es producto de muchos aos de trabajo con un claro enfoque en la calidad de nuestros productos, un importante nivel de inversiones en tecnologa y en un portafolio de marcas para diferentes segmentos etreos de la poblacin, afirma Pablo Pereyra, gerente General de la Cervecera Bolivia Nacional (CBN) al referirse a los primeros sitiales que ocupa su empresa en la industria boliviana. El ejecutivo est orgulloso de los 123 aos de historia y tradicin cervecera que marca su empresa como lder en la industria nacional y referente latinoamericano. En los ltimos aos la Cervecera Nacional ha mantenido un importante nivel de inversiones

ser la cada de ventas de la Cervecera Boliviana Nacional en 2009. La crisis internacional afect a la cervecera.

10%

en tecnologa cervecera para asegurar la calidad de sus productos a lo largo del todo su proceso de elaboracin. Ha acompaado este factor con importantes inversiones en capacidad de produccin en el sistema de distribucin y ventas y en estrategias de marketing. Todo lo anterior gira en torno a algo fundamental: una gestin integral del negocio que pasa por enfocar a toda la organizacin hacia el mercado, asegurar una calidad innegociable, gestionando una administracin eficiente de los costos. Portafolio de marcas Nada de esto hubiese sido posible si la empresa no tuviese un foco en el consumidor, en conocer sus necesidades y entregar productos que le satisfagan. Para todo esto la CBN invierte y construye permanentemente su portafolio de marcas, ya sea en marcas nacionales o regionales, con alcohol o sin alcohol, y para diferentes segmentos etreos, contina Peryera. A decir del Gerente General de la CBN, la empresa ha desarrollado un trabajo muy importante con el objetivo de que sus marcas sean motivo de orgullo al representar las costumbres y cultura de Bolivia dentro y fuera del pas, convirtiendo a la cerveza Pacea

en una marca muy reconocida en el exterior. Responsabilidad Social Otro aspecto importante del liderazgo de la CBN es que se trata de una de las principales industrias de Bolivia. Aqu se incluye nuestra Responsabilidad Social, algo que la CBN histricamente ha trabajado. Hoy sigue hacindolo a travs de los programas que apoyan a la salud y educacin, aade Pablo Pereyra. Menciona que un pilar fundamental de la Responsabilidad Social de la Cervecera es el trabajo que realiza con jvenes a travs del programa como Vivamos Responsablemente que busca e inculcar en la juventud boliviana valores trascendentales de vida. Al mismo tiempo, lidera programas que inculcan un consumo responsable de cerveza y trabaja apoyando a la Polica Nacional en la concrecin de acciones preventivas de accidentes de trnsito provocados por el consumo de bebidas alcohlicas. 2009: CBN siente los impactos de la crisis Segn Pablo Pereyra, el 2008 fue un buen ao para la industria cervecera, como continuacin de la tenden-

cia positiva de aos previos. Sin embargo, en el 2009 la industria sinti el impacto de la crisis mundial, que, de una u otra forma, ha tenido un impacto en el mercado local. Planes para el futuro Los ejecutivos de la Cervecera Bolivia estn empeados en mantener la lnea de trabajo con la que vienen desarrollando su negocio. Quieren seguir innovando con productos o empaques relevantes para satisfacer las necesidades del consumidor y continuar trabajando en el mercado para hacer posible que sus productos se destaquen en los puntos de venta y, al mismo tiempo, stos lleguen al consumidor cada vez mejor en tiempo y forma. Finalmente, seguiremos trabajando con nuestros planes de Responsabilidad Social con especial foco en salud, educacin y la preservacin del medio ambiente, afirma Pereyra.