TEMTICA 2: VALORES, ACTITUDES, CREENCIAS Y CONDUCTA: CMO FOMENTAR CONDUCTAS AMBIENTALMENTE RESPONSABLES?

F.J. Aznar, M. Fernndez y J.A. Raga Unidad de Zoologa Marina, Instituto Cavanilles de Biodiversidad y Biologa Evolutiva, Universitat de Valncia. A.P. 22085, Valencia 46071, Espaa. Email: francisco.aznar@uv.es Introduccin En la Temtica 1 discutimos la importancia de que la ciudadana posea una mnima formacin en CYT para (a) poder comprender los problemas medioambientales (la mayora de los cuales estn dominados por la complejidad y la incertidumbre), (b) adoptar una actitud crtica respecto a las distintas opciones de solucin y (c), en ltimo trmino, poder participar activa y democrticamente para resolverlos. El conocimiento es una condicin necesaria, pero no suficiente, para impulsar significativamente la conducta proambiental individual y la participacin social. Ahora es preciso investigar, por una parte, qu factores han motivado a la gente que ya est implicada en diferentes mbitos de accin proambiental y, por otra, qu estrategias podran motivar a la gente que no lo est, identificando las barreras que impiden la accin. Tambin ste es un problema vasto y complejo, y necesitaremos aproximarnos a l por pasos sucesivos. No pretendemos (ni podemos) hacer un tratamiento comprehensivo del mbito de la psicologa ambiental, slo delinear algunos de los intentos que se han hecho para tratar de comprender la conducta proambiental, as como los principios que usan diferentes estrategias para promocionar dichas conductas. En la Temtica 1 se presupona la problemtica medioambiental y se haca nfasis en cmo adquirir competencia en CYT; en esta temtica comenzaremos desarrollando con mayor detalle en qu consiste la problemtica medioambiental, y cmo se relaciona con la accin (o pasividad) individual (recordemos que el individuo es el eje central de este grupo de trabajo). El papel de las nuevas tecnologas de la informacin respecto a la motivacin se tratar en la Temtica 3 (participacin social) que es donde cobra su mayor sentido. 1. El problema. 1.1. La idea central del ambientalismo es el principio de sostenibilidad, es decir, la posibilidad de satisfacer las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de que las generaciones futuras satisfagan sus propias necesidades. La cuestin de fondo es que seamos capaces de mantener un mundo habitable para nuestros descendientes y las otras criaturas que conviven con nosotros.

1.2. Existe un amplio consenso de que la forma como se utilizan y gestionan los recursos actualmente es incompatible con el principio de sostenibilidad. Las dos grandes causas de insostenibilidad son las siguientes: Crecimiento poblacional. Muchos eclogos han especulado sobre qu carga poblacional humana podra soportar el planeta, asumiendo un consumo de recursos que asegure una mnima prosperidad (que incluye poder comer, vestirse, y tener una casa y un trabajo dignos). La respuesta es que, ms all de los dos mil millones de personas, esta prosperidad digna no puede garantizarse a largo plazo. Sin embargo, la poblacin humana ha pasado, en tan slo 75 aos, de dos mil a seis mil millones, y no hay visos de que esta tendencia vaya a detenerse pronto. A este ritmo de crecimiento, el equilibrio poblacional probablemente se alcanzar por la fuerza, mediante hambrunas, enfermedades, guerras, genocidios, etc. Consumo desmesurado. La conducta general, alentada por el sistema econmico capitalista predominante, es el consumo compulsivo, ineficiente y descontrolado. El problema, adems, es que el reparto de riqueza es asimtrico: la poblacin de los pases industrializados representa un 20% del total pero consume alrededor del 85% de los recursos. Simplemente, si el resto de la humanidad quisiese imitar el nivel de consumo de, p.e., estadounidenses y canadienses juntos, necesitara un nivel de recursos equivalente al de tres Tierras. Y el problema no es slo el consumo excesivo, sino la inmensa cantidad de subproductos derivados de la ineficiencia, entre los que destacan, sobre todo, el dispendio (malgastar materiales y energa), y la contaminacin. En estos momentos estamos literalmente robando recursos a las generaciones venideras.

1.3. Para hacernos una idea de algunos de los problemas ms graves e inmediatos derivados de la superpoblacin y el consumo desmesurado, podemos citar los siguientes (y nos centramos slo en aquellos ms importantes para la supervivencia humana): (a) cambio climtico debido al efecto invernadero; (b) destruccin de la capa de ozono; (c) destruccin de bosques y selvas; (d) sobreexplotacin de recursos pesqueros y decrecimiento de productividad agrcola debido a prcticas no sostenibles; (e) lluvia cida; (f) contaminacin y sobreexplotacin de los suministros de agua dulce, y (f) acumulacin de txicos en los organismos (incluyendo el ser humano). La cantidad de consecuencias sanitarias, econmicas y sociales de estos problemas es sencillamente desorbitante. 1.4. Qu impide solucionar este problema? Como muchos otros problemas de la vida (de los adultos), se puede hacer un resumen sencillo y otro interminable. La formulacin ms simple es probablemente la llamada tragedia de los comunes. Este concepto se refiere al hecho de, cuando existen recursos que pertenecen a una comunidad (p.e., los recursos planetarios, que pertenecen a la humanidad), los individuos tpicamente se comportan intentando obtener su propio beneficio a corto plazo aunque esta conducta suponga perjuicios a largo plazo para toda la comunidad. La tragedia de los comunes opera a todas las escalas imaginables (desde el individuo persona al individuo corporacin o pas). Un smil (biolgico)

sencillo lo encontramos en un chiste de Larsson: de acuerdo con una (errnea) explicacin tradicional, muchos lemmings (unos roedores del rtico), cuando existe superpoblacin, se suicidan en masa ahogndose en el mar por el bien de la especie (es decir, el perjuicio individual beneficia a la comunidad). Sin embargo, en el citado chiste, vemos a un grupo de lemmings a punto de saltar al mar... pero uno de ellos lleva un flotador. Este chiste ilustra un profundo principio que enraza con las bases biolgicas de la tragedia de los comunes: la seleccin natural tender a promover el egosmo, a menos que el altruismo conlleve beneficios individuales. Adems, la seleccin natural es ciega a los beneficios a muy largo plazo: importan slo el aqu y el ahora. En la especie humana, el gran drama es que, en ciertos mbitos, podemos llegar a saber esto, pero no querer, o no poder, poner remedio. El ejemplo de los lemmings ilustra otro matiz: el mito sugiere que los lemmings aceptan morir porque asumen que sus compaeros harn lo propio. Siguiendo con el chiste, si el tramposo con flotador fuera descubierto, esto probablemente inducira a otros a hacer lo mismo. Todos hemos experimentado este efecto de la tragedia de los comunes en multitud de situaciones cotidianas. P.e., asistimos a un partido de ftbol y, al acabar, todos queremos llegar a casa cuanto antes. Montamos en el coche e intentamos respetar las normas de trfico, que (al menos en teora!) haran fluida la circulacin. De repente, varios individuos se saltan las normas para ir ms rpido... e incluso los ms ticos seguirn su ejemplo para no quedar los ltimos. El resultado, un atasco monumental. 1.5. Un resumen un poco ms complicado de la tragedia de los comunes respecto al medio ambiente podra describirse como sigue: Las multinacionales y los gobiernos de los pases desarrollados (sin olvidar a su poblacin) obtienen pinges beneficios a corto plazo con el statu quo. Desde un punto de vista econmico, el slogan es el crecimiento (cabe preguntarse por qu hay que crecer indefinidamente). Los problemas derivados del crecimiento son tratados como externalidades, es decir, consecuencias indeseables a las que, en el mejor de los casos, puede ponerse precio e internalizarlas en el sistema econmico (obviamente, uno/a puede internalizar el problema de las dioxinas, pero eso no evita que la gente muera de cncer aunque se puedan incluir los gastos sanitarios globales en los clculos). Aun asumiendo que los gobiernos de los pases desarrollados representan realmente a su ciudadana y muestran buena voluntad para solucionar los problemas medioambientales (de las multinacionales, ni hablar), los aspectos polticos y econmicos de una evolucin global hacia la sostenibilidad son tan complejos que raramente cabe pensar en soluciones unilaterales (p.e., de forma simplista, puedo pensar que limitar mi nmero de hijos contribuye infinitesimalmente a limitar la poblacin mundial. Sin embargo, una disminucin del nmero de nacimientos en la poblacin espaola, per se, lo nico que hace es amenazar el estado del bienestar en Espaa).

Los mismos gobiernos (supuestamente) bienintencionados de los pases desarrollados saben que, incluso en su esfera domstica, cualquier llamada al sacrificio y la privacin es impopular y, por tanto, amenaza su continuidad en el poder. En definitiva, ningn gobernante se atreve a pedir (ni mucho menos imponer) cambios sustanciales en nuestro modo de vida. Exigrselos a los pases pobres resultara, cuando menos, inmoral.

1.6. Un elemento fundamental para progresar en la direccin adecuada es modificar las conductas individuales. Si los individuos adoptasen los cambios necesarios en su vida, sus gobiernos tendran, como mnimo, menos problemas para gestionar este cambio a nivel colectivo y mayor legitimidad para limitar la voracidad de los agentes econmicos. Desde nuestra ignorancia, suponemos que si el cambio es paulatino, los sistemas polticos y econmicos podran adaptarse a los nuevos escenarios sin dramas. Pero qu obstculos tiene la gente de los pases ricos para cambiar su conducta hiperconsumista hacia otra proambiental? 1.7. Para responder a esta pregunta, analicemos brevemente algunos rasgos de los individuos de dichos pases: Mucha gente cree que los avances tecnolgicos pueden solucionar por s solos los problemas medioambientales (p.e., generando sistemas ms eficientes de consumo energtico o de limpieza de subproductos). Desgraciadamente, la fe en los efectos mirficos del progreso es alentada por muchos economistas clsicos y expertos afectos al statu quo. Es innegable que los progresos cientficos y tecnolgicos pueden aliviar, pero no solucionar, los problemas medioambientales. Es necesario que la gente sepa esto, y la alfabetizacin cientfica y tecnolgica juega aqu un papel crucial (vase la Temtica 1). La gran mayora de la gente se resiste a sufrir cambios en sus estilos de vida, sobre todo si percibe que dichos cambios requieren sacrificio y privaciones. Cualquier intento hacia la sostenibilidad tendr que buscar motivaciones que eviten dichas percepciones. La mayora de la gente sigue rutinas en sus modos de vida y, sin el impulso necesario, pospondr las acciones deseables hasta que el dao ambiental sea irreparable. Se debe concienciar de la urgencia de los problemas. La gente no suele responder a los mensajes que apelan al miedo; dichos mensajes producen evitacin, o incluso negacin de que dichos problemas existan. No es de extraar que un libro tramposo como El Ambientalista Escptico, de B. Lomborg, que niega que existan problemas medioambientales graves (ver documentos-base), haya tenido una gran popularidad y el aplauso de los ms siniestros personajes de los gobiernos ms desvergonzados. Los intentos hacia la sostenibilidad deben sopesar muy bien el contexto antes de utilizar el miedo y la alarma como argumentos.

Mucha gente muestra una gran preocupacin ante los problemas medioambientales, pero no tiene ni idea de qu puede hacer, ni cmo, ni cree que su accin vaya a marcar alguna diferencia. Por tanto, deben disearse estrategias simples, operativas y sencillas que puedan someterse a crtica y evaluacin por parte del pblico, y cuyos resultados demuestren que hay avances tangibles. Siempre habr mucha gente que slo estar dispuesta a considerar problemas medioambientales cuando el impacto afecte su esfera individual y familiar. Por tanto, hay que buscar estrategias que motiven operativamente al cambio tambin desde presupuestos egostas (vase ms abajo).

1.8. Cualquier estrategia para promover la conducta proambiental debe tener en cuenta estos hechos. En lo que sigue, discutiremos algunas de las evidencias que la psicologa ambiental han revelado respecto a la conducta proambiental. Comenzaremos analizando algunas creencias habituales (y, a juicio de ciertos autores, parcialmente errneas) sobre las interacciones entre los seres humanos y el medio ambiente. Seguidamente nos centraremos en los aspectos de personalidad y mostraremos qu factores de personalidad correlacionan con las conductas proambientales. De la evidencia correlacional pasaremos a la causal: describiremos un modelo integrador que intenta explicar por qu la gente que adopta conductas proambientales lo hace. Finalmente, con todos estos datos, resumiremos brevemente algunas estrategias que se han utilizado para promover la conducta proambiental, discutiendo especficamente dnde habra que dirigir los esfuerzos segn los expertos. 2. Ocho creencias sobre las interacciones entre los seres humanos y el medio ambiente (y sus matizaciones). 2.1. La contaminacin est mayormente causada por la conducta a nivel individual. Por supuesto, el comportamiento individual causa mucha contaminacin (pensemos, p.e., en la gran cantidad de basura que generamos a diario), pero los datos demuestran que las actividades de las empresas (mineras, agrcolas, industriales) son hoy por hoy las mayores causantes de contaminacin ambiental. 2.2. Los problemas ambientales se deben al consumo excesivo, sobre todo en los pases ricos. Obviamente, esto es cierto (vase arriba), pero hay que dejar claro que lo importante no es tanto la cantidad de consumo como el tipo de consumo. En primer lugar, no todo lo que se consume tiene el mismo impacto ambiental, por lo que puede ser cuestionable establecer una simple relacin entre consumo global (p.e., en dinero) e impacto (p.e., no es lo mismo comprar un coche que veinte ordenadores). En segundo lugar, puede que el consumo se centre en productos y servicios que han sido concebidos para reducir al mximo el impacto ambiental (p.e., productos reciclados o reutilizados, o cuya produccin es poco contaminante).

2.3. Para resolver los problemas medioambientales se necesita renunciar a muchos de los beneficios de la tecnologa moderna. Esto es cierto en parte; sin embargo, mucha de la degradacin actual podra evitarse utilizando tecnologas menos impactantes, ms que simplemente recortando los beneficios que pueden obtenerse de la tecnologa. Por supuesto, a la larga se requerir una sabia mezcla de ambas cosas, pero es importante darse cuenta de que la eficiencia tecnolgica es mucho ms aceptable para la gente que las restricciones y, a menudo, ms eficaz para reducir ciertos tipos de impacto medioambiental. 2.4. Para preservar el medioambiente, la gente necesita cambiar sus valores y actitudes, particularmente en los pases ricos. Este parece ser un tpico error de atribucin. Los errores de atribucin, muy frecuentes, ocurren cuando consideramos que las conductas dependen ms de disposiciones internas estables que de factores contextuales. (P.e., supongamos que acabamos de conocer en una fiesta a un antigua amante de nuestro compaero sentimental, y sta se comporta con nosotras de una forma fra y distante. Probablemente atribuiramos su conducta a un rasgo interno de ella hacia nosotras -antipata, rivalidad, ms que un aspecto del contexto -p.e., que haba tenido un da horrible). La evidencia disponible sugiere que la mayora de gente en los pases ricos muestra niveles de preocupacin medioambiental bastante altos. El problema es que entre los valores y actitudes y la conducta proambiental median una gran variedad de factores contextuales (vase ms adelante) que determinan el resultado (si se da o no la conducta deseable). 2.5. La educacin es la clave para resolver los problemas medioambientales. Quiz aqu exista el problema semntico sobre qu entendemos por educacin. Si la concebimos como la labor de hacer consciente a la gente de que existen problemas medioambientales y sobre qu se debe hacer para darles solucin, la evidencia parece mostrar que esta estrategia tiene escasos efectos a la hora de promover conductas proambientales. El problema, de nuevo, es que el contexto bloquea el cambio de conducta: puede haber, entre otras, barreras institucionales (Dnde reciclo, si no hay contenedores cerca?), econmicas (Cmo voy a comprar un coche menos contaminante si no tengo dinero?), informativas (No saba que las pilas contaminaban tanto), de rutina (Cmo voy a llevar ahora estos enseres al ecoparque, si tengo que recoger los cros a las cinco?, o de conflicto social o familiar (Menuda cara me ha puesto ese to por circular por la avenida en bici!, o No pretenders que en una cocina tan pequea metamos cuatro cubos de basura distintos!). 2.6. Una forma de promover el comportamiento proambiental es informar sobre las terribles consecuencias que se avecinan. Como ya indicamos arriba, esta estrategia puede ser un arma de doble filo. La evidencia sugiere que la apelacin al miedo puede hacer que la gente minimice o ignore el problema, sobre todo si (a) no percibe una amenaza directa para su vida o bienestar; (b) no sabe exactamente qu puede hacer para solventar el problema y (c) ayudar a solventarlo supone un coste muy alto. En particular, si se experimenta amenaza asociada a indefensin (la solucin no depende de m), generalmente habr negacin o angustia.

2.7. Los incentivos son un buen mtodo para promover conductas proambientales. Partiendo de la premisa de que el dinero mueve montaas, esto es cierto (p.e., si adoptamos una conducta proambiental tendremos ventajas econmicas), pero engaoso. La evidencia sugiere que, si los incentivos son externos, el comportamiento se mantendr slo en la medida en que los incentivos (refuerzos, en el lenguaje de la psicologa) sigan existiendo. En definitiva, es difcil modificar la conducta a largo plazo utilizando incentivos slo al principio; si se hace as, la conducta revertir en cuanto los incentivos desaparezcan (vase tambin ms adelante). 2.8. La gente de los pases en desarrollo ansa emular el estilo de vida de los pases ricos, que conoce a travs de los medios de comunicacin (especialmente cine y televisin). Quiz sea cierto, pero faltara por averiguar hasta qu punto la gente de los pases en desarrollo con cierta holgura econmica incrementan el consumo por emular a la gente de los pases ricos, o simplemente en respuesta a sus propias prcticas culturales. 3. Correlaciones proambiental. entre rasgos de personalidad y conducta

3.1. Definimos personalidad como la idiosincrasia o manera distintiva de actuar de cada individuo, y la permanencia (estabilidad) en dicha forma de comportarse. En esta seccin mostramos evidencia emprica sobre la relacin entre rasgos de personalidad y conducta proambiental. Es importante analizar brevemente esta relacin porque los rasgos de personalidad son estables y resistentes al cambio. Por tanto, la promocin de conductas proambientales debe tener en cuenta esta variable. 3.2. Algunas correlaciones entre rasgos de personalidad y conductas proambientales: Locus de control. El locus de control es un aspecto importante del concepto que las personas tienen de s mismas. Para explicar por qu les ocurren las cosas, algunas personas asumen que lo que les sucede tiene que ver con lo que ellas hacen (poseen un locus de control interno), mientras que otras lo atribuyen ms a las circunstancias y constricciones del contexto (tienen un locus de control externo). Se ha visto que las personas con locus de control interno tienden a actuar de manera ms proambiental. Responsabilidad. Las personas que poseen mayor sentido de la responsabilidad (que incluye sentimientos de deber u obligacin) tienden a actuar de manera ms proambiental. Autoritarismo. Este factor de personalidad incluye tres elementos: conservadurismo respecto a las normas del grupo, obediencia a quien se considera superior, y dureza e imposicin frente a quien se considera inferior (dentro de un esquema jerrquico). No se ha probado que exista una relacin directa entre autoritarismo y comportamiento proambiental. Sin embargo, las personas con moralismo tradicional (que correlaciona fuertemente con el autoritarismo), o que combinan el autoritarismo con convicciones polticas conservadoras, tienden a ser menos proambientales.

Rasgos de conducta antisocial. Las personas con rasgos antisociales se caracterizan por utilizar mtodos agresivos para alcanzar sus objetivos cuando otros mtodos fracasan; no aprenden a partir del castigo; muestran una atencin excesiva a la bsqueda de sensaciones, y no son empticos (no saben ponerse en el lugar del interlocutor). En general, las personas con rasgos antisociales poseen niveles de razonamiento moral ms bajos que la media y se tienden a implicarse menos en conductas proambientales. Consciencia. Se refiere al grado de atencin por el ambiente circundante, y correlaciona positivamente con las conductas proambientales. Extroversin. Se refiere a la tendencia a ser sociable y comunicativo, y correlaciona positivamente con las conductas proambientales. Afecto. Se refiere a la tendencia a ser emocional, positivamente con las conductas proambientales. y correlaciona

4. Una teora coherente de comportamiento proambiental: la teora del Valor-Creencia-Norma. 4.1. Hemos visto algunos rasgos de personalidad que correlacionan con la conducta proambiental. Sin embargo, es importante establecer una teora causal sobre dicha conducta. Entre las diferentes teoras existentes hemos optado por presentar la teora del Valor-Creencia-Norma (VCN) porque es la que actualmente parece tener mayor apoyo emprico (en cualquier caso, la varianza explicada por esta teora respecto a las conductas proambientales es baja, lo que implica que tambin existen otros muchos factores en juego, como veremos). Es importante sealar que esta teora intenta explicar por qu las personas propenden o no a adoptar conductas proambientales, pero no proporciona estrategias explcitas sobre cmo promover dichas conductas (entre otras cosas, porque las conductas a menudo estn enraizadas en rasgos muy estables de personalidad). 4.2. Es conveniente definir algunos trminos (aunque no tcnicamente) tanto para esta seccin como las que seguirn, con el fin de evitar ambigedades: Valor: Concepto general sobre lo que un individuo considera que merece o no merece la pena hacer, conseguir o conservar individual o socialmente. Actitud: Aunque para diversos autores existen diferencias entre actitud, motivo y opinin, por simplicidad aqu los tratamos conjuntamente. Las actitudes son disposiciones valorativas, es decir, tendencias a aceptar o rechazar objetos, personas, eventos o situaciones. No son tan estables durante la vida de una persona como los rasgos de personalidad. Los motivos y las opiniones podran considerarse como la concrecin de las actitudes en contextos especficos. Las actitudes pueden contener elementos racionales, cuando en ellos intervienen el anlisis y la argumentacin (las elecciones), e irracionales, cuando vienen guiados por elementos holsticos de la situacin, o por emociones (las preferencias).

Creencia: La aprobacin de una proposicin o afirmacin, o la aceptacin de un hecho, opinin o aseveracin, como real o verdadero, sin tener un conocimiento personal e inmediato. Norma: Regla no necesariamente explcita, pero asumida a nivel personal (normas personales) o social (normas sociales) sobre las conductas que se consideran aceptables o inaceptables y que, por tanto, que se esperan cumplir o no en determinadas situaciones.

4.3. Hasta ahora hemos considerado la conducta proambiental como un concepto nico e indiferenciado. Sin embargo, es importante tambin sealar que las investigaciones han descubierto cuatro tipos de conducta proambiental que parecen activarse a partir de diferentes combinaciones de causas. Estos son los diferentes tipos: Conductas de consumidor: Engloba todos aquellos comportamientos favorables al medio ambiente que los individuos adoptan en sus decisiones de su vida privada (p.e., reciclar, comprar productos verdes, etc.). Conductas de ciudadana proambiental. Engloba aquellas acciones proambientales que los individuos ejecutan en la esfera pblica (como votar, o firmar en contra de una determinada decisin poltica), excluyendo las del activismo comprometido. Conductas de sacrificio proambiental. Engloba conductas de sacrificio econmico para proteger el medio ambiente (p.e., estar dispuesto a a pagar ms impuestos). Activismo proambiental. Engloba todas las acciones pblicas de los individuos comprometidos en organizaciones proambientales (p.e., las protestas de un/a activista de Greenpeace).

4.4. Empricamente, se ha visto la teora del VCN puede explicar una porcin significativa de varianza en las tres primeras categoras de la conducta proambiental descritas arriba (al fin y al cabo, son las que se dan mayoritariamente en la poblacin). La teora sugiere que existe una cadena de elementos que se activan sucesivamente, de forma directa o indirecta. El primer activador son los VALORES: los valores personales estn enraizados en los rasgos de personalidad y las actitudes, y activan CREENCIAS. La creencia ms importante es visin ecolgica del mundo, es decir, cmo creemos que deben ser las relaciones entre los seres humanos y la naturaleza. Dicha creencia activa la percepcin sobre el grado de amenaza hacia los objetos que se valoran y la percepcin sobre la posibilidad personal de reducir dichas amenazas. Dependiendo de cmo sean estas creencias, se activarn las NORMAS PERSONALES, es decir, el sentido de o no de obligacin para llevar a cabo acciones al respecto. Por ltimo, si hay un sentido de obligacin (la norma personal), se activa la CONDUCTA, ya sea de consumo, de ciudadana proambiental y/o de sacrificio.

4.5. Por aclarar el esquema VNR: mi valor dice: aprecio esto; mi visin ecolgica dice: Entonces, la relacin entre humanos y naturaleza debera ser as; mi creencia sobre el objeto daado dice: creo que el objeto x est en peligro; mi creencia sobre las posibilidades de actuar dice: puedo hacer algo; mi norma personal entonces dice: debo hacer algo, y entonces acto. 4.6. Vayamos por partes. Respecto a los valores, existe abundante investigacin que demuestra que la gente tiende a posicionarse respecto a tres grandes tipos (esto no significa que un mismo individuo se posicione siempre respecto al mismo tipo de valores en todas las situaciones, claro est): Egostas: Los que predisponen a la gente a proteger slo aquellos aspectos del medioambiente que pueden afectarles personalmente, y a oponerse a acciones proambientales si suponen costes personales elevados. Altruistas: Los que predisponen a la gente a actuar cuando los problemas medioambientales pueden daar a otras personas (ya sean de su comunidad, su pas, o toda la humanidad). Biosfricos: Los que predisponen a la gente a actuar cuando perciben que los problemas medioambientales pueden daar a la naturaleza (a todos los seres vivos, incluyendo los seres humanos).

Segn algunos autores, estas diferentes formas de valorar se relacionan con la autoconciencia (el self) del individuo, es decir, hasta qu punto el individuo se siente y define como interdependiente o no de otras personas y/o de otros organismos.
(Merece la pena sealar que otras teoras reformulan esta clasificacin a tres bandas, y reconocen slo dos dimensiones en los valores; cada dimensin se desplegara como un continuo. La primera dimensin se orienta hacia los objetivos vitales, y existen dos extremos: trascendencia (que incluye objetivos que transcienden el individuo y promueven el inters de los otros y de la naturaleza, como ser abierto, altruista, honesto e indulgente) y egosmo (que incluye objetivos que promueven los intereses propios independientemente de los de los otros). La segunda dimensin se orienta hacia el cambio social o la tradicin, y existen dos extremos: apertura (que incluye objetivos como la creatividad, curiosidad, excitacin y placer) y conservadurismo (que incluye objetivos como el respeto a la tradicin, los padres, los ancestros, etc.).

4.7. Las creencias tienen una funcin mediadora esencial entre los valores y la conducta porque definen el tipo de personas o cosas que se piensa que estn afectados por los problemas medioambientales, y hasta qu punto se puede hacer algo por ellos. Las creencias dependen de cmo percibimos la informacin y el contexto. P.e., necesitamos informacin y publicidad para saber que un problema existe, y para conocer sus consecuencias probables; podemos percibir que el problema es responsabilidad nuestra o slo de la administracin; podemos creer que no hay posibilidad de intervenir y marcar una diferencia, debido a razones polticas, etc., etc. La modificacin de creencias es clave para vincular el valor con la conducta.

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4.8. Veamos la relacin entre valores, creencias y normas con un ejemplo. Supongamos que se descubre que, en un pueblo, una fbrica est contaminando un ro. La nica forma de acabar con el problema es desmantelar la fbrica, pero mucha gente del pueblo trabaja en ella. Podemos imaginar cmo funcionaran los valores de la gente del pueblo frente a este problema: las personas con un talante valorativo ms egosta podran pensar: Esto no va conmigo, si el problema no le afecta directamente (ni ellas, ni a sus familiares o amigos, claro); las de talante ms altruista podran pensar: Entiendo que se est daando al ro, pero el desastre que supondra el cierre de la fbrica para las familias que viven de ella sera tremendo, as es que creo que no deberan cerrarla; las de talante ms biosfrico podran pensar: Tengo un conflicto: por un lado, no quiero que la gente se quede sin trabajo, pero es intolerable que se est contaminando el ro; la fbrica debera cerrar. Alguien tendr que solucionar el problema de los empleos. Sin embargo, la forma como se concreta la norma personal (tengo que hacer algo, o no) vendra mediada por las creencias que surgen de estos valores, que en parte dependen del tipo de informacin que llega a los actores. P.e., el biosfrico podra no actuar en absoluto si percibe que el gobierno no piensa, ni solucionar el problema la contaminacin ni el de los empleos; el egosta podra protestar activamente para que se cierre la fbrica si tiene indicios de que la contaminacin del ro puede suponer un riesgo para la salud de sus hijos cuando vayan a jugar all; el altruista podra firmar a favor de cerrar la fbrica si ha odo que hay otra empresa que va a admitir a los trabajadores eventualmente despedidos, etc. Por tanto, el predictor ms importante de la conducta proambiental son las normas personales (y esto se ha demostrado empricamente), ya que representan la concrecin de intenciones del individuo una vez los valores se han puesto en contexto mediante las creencias. Aclaremos tambin que los tres tipos de valores pueden coexistir probablemente en un mismo individuo; lo que dice la teora del VCN es que el posicionamiento definitivo se conformar de acuerdo con alguno de los tres tipos de valores. 4.9. Desde un punto de vista pragmtico, los discursos que se defienden ante cualquier problema medioambiental, ya sean pro o anti, normalmente intentan activar o desactivar las normas personales del pblico moldeando un cierto tipo de creencias (es ms fcil moldear una creencia que cambiar un valor). La teora del VCN en contextos reales 4.10. Aunque la teora del VCN parece ser una buena aproximacin general de las causas que predisponen hacia la conducta proambiental, el ejemplo de la fbrica indica que una teora tan genrica tiene limitaciones obvias para hacer predicciones fiables. Exploremos esto con ms detalle: La teora permite enunciar slo algunas generalizaciones. P.e., en la mayora de contextos, un valor de tipo egosta ser refractario, o incluso contrario, a las llamadas a la accin, a menos que se ponga en juego algo personalmente valioso que compense los costes de implicarse.

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Las predisposiciones proambientales puede variar mucho dependiendo del tipo problema, el actor y el contexto; pueden existir mltiples interacciones entre ellos. Por tanto, la nica prediccin formal de la teora del VCN es que la relacin entre valoresactitudes y conducta ser tanto ms directa y predecible cuando los factores contextuales sean poco limitantes (p.e., no haya obstculos insalvables para hacer lo que uno/a deseara), en caso contrario, la fuerza del contexto normalmente prevalecer (curiosamente, el conductas con un alto grado de impacto se ha visto que el contexto juega un papel mucho ms importante que los valores a la hora de determinar la conducta). En definitiva, intentar investigar motivaciones proambientales universales est probablemente abocado al fracaso. De hecho, puede ser errneo investigar nicamente efectos principales. P.e., una investigacin del efecto de los valores y actitudes sobre una conducta proambiental probablemente hallar efectos inconsistentes, ya que el que se lleve a cabo o no depender de del contexto especfico de cada situacin.

4.11. Sistematizando ms estas ideas, algunos autores consideran que los comportamientos proambientales reales obedecen a la combinacin de cuatro tipos de factores causales: Factores actitudinales derivados de los valores, tal y como los presenta la teora del VCN. Factores externos (fuerzas contextuales). Estos factores incluyen, entre otros, influencias interpersonales, normas sociales, regulaciones gubernamentales, otros factores legales e institucionales, publicidad, disponibilidad de polticas pblicas que fomenten y apoyen la conducta (incluyendo facilidades y constricciones logsticas y tecnolgicas para llevar a cabo la conducta), y varias caractersticas generales del contexto poltico, social y econmico. En cualquier caso, es importante sealar que cualquier factor contextual puede tener efectos diferentes para gente con diferentes actitudes y creencias. Aptitudes personales. Estos factores incluyen el conocimiento y las destrezas necesarias para realizar las acciones, la disponibilidad de tiempo, las capacidades y recursos generales tales como el nivel de educacin, recursos econmicos, estatus social, y poder. Aunque algunas de estas variables no tienen mucho peso a la hora de explicar ciertas conductas proambientales, otras s se ven claramente afectadas (p.e., en USA, el reciclaje se ha visto que lo practican ms los individuos de raza blanca con altos ingresos). Hbito o rutina. Cualquier cambio de conducta requiere romper los viejos hbitos y crear nuevos. Muchas conductas proambientales (p.e., comportamientos de consumidor) funcionan mejor cuando se automatizan en forma de hbitos.

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5. Estrategias para promover la conducta proambiental en el mundo real. 5.1. Cualquier estrategia de modificacin de conducta hacia la sostenibilidad contempla como objetivos generales deseables (a) que las propuestas puedan llevarse a cabo fcilmente por una gran cantidad de personas; (b) que el cambio de conducta sea perdurable a largo plazo; (c) que la conducta sea generalizable de un contexto a otro (p.e., si alguien recicla en casa, lo haga tambin en la oficina; incluso mejor, que la motivacin para reciclar incite a llevar a cabo otras conductas proambientales, como limitar el uso del coche). 5.2. Ilustremos estos principios con algunas estrategias bien conocidas. Ya hemos sealado que los incentivos externos (p.e., compensaciones econmicas) probablemente pueden motivar a mucha gente, pero es difcil que las conductas perduren a largo plazo si el refuerzo no se mantiene; tambin es muy difcil que la conducta se generalice de un contexto a otro. Otra estrategia tradicional ha sido apelar a la idea del altruismo en sentido amplio, es decir, intentar que se interiorice el mensaje de que es necesario hacer un sacrificio por otros (ya sean nuestros semejantes, otros organismos, o ambos). El altruista genuino (es decir, el posee dichas convicciones, no el que slo las manifiesta de cara a la galera) tender a mantener la conducta a largo plazo y ser capaz de generalizarla a muchos contextos. Sin embargo, la idea de altruismo, tal y como se ha presentado usualmente, va inextricablemente ligada a la idea de sacrificio, y es poco razonable que mucha gente se motive de este modo. Incluso aunque se envuelva en un mensaje egosta (actuando de forma altruista nos beneficiamos todos), la tragedia de los comunes (vase arriba) parece suficientemente bien enraizada en las bases biolgicas de la conducta humana como para difuminar cualquier previsin a largo plazo. 5.3. El desafo de cualquier estrategia proambiental efectiva es conseguir que las conductas proambientales sean populares, se mantengan, y puedan generalizarse lo mximo posible. Veamos cmo se ha abordado este objetivo de forma realista. 6. Naturaleza humana y la consecucin realista de conductas proambientales. 6.1. Diversos autores opinan que cualquier estrategia proambiental debe reformular el mensaje altruista hacia lo que denominan el modelo de la persona razonable. Este modelo se basa en investigaciones cognitivas y afectivas sobre la naturaleza humana respecto a la motivacin. Estos autores arguyen que, puesto que el altruista probablemente obtiene satisfaccin con el sacrificio, el nfasis de cualquier estrategia debe ponerse en la satisfaccin, no en el sacrificio o el sentido de culpa. En este sentido, resulta reveladora la constatacin de que, p.e., de entre las personas que se implican en el voluntariado, aqullas que lo justifican aduciendo motivos de satisfaccin personal (mejora de la autoestima, desarrollo personal) siguen ms tiempo como voluntarias que las que aducen motivos ms colectivos (p.e., basados en valores sociales).

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6.2. Qu motivaciones pueden ser lo bastante potentes como para implicar a mucha gente y permitir mantener conductas proambientales generalizables a largo plazo? A juicio de muchos autores, aquellas que producen satisfaccin intrnseca. Se reconocen varios tipos de satisfaccin intrnseca: Comprender. A la gente le motiva conocer y comprender lo que pasa; odia sentirse confundida o desorientada. Ser competente. La gente disfruta siendo capaz de resolver problemas y completar tareas; le motiva aprender, descubrir, explorar; prefiere adquirir la informacin a su propio ritmo y responder a sus propias cuestiones. Se ha descubierto que la sensacin de ser competente en lo que uno/a hace proporciona los mayores niveles de satisfaccin intrnseca. A la inversa, la sensacin de sentirse incompetente o intil es devastadora (y pensemos que, en muchos problemas ambientales, los gobiernos crean sensacin de inutilidad e indefensin porque no ofrecen vas efectivas para que la gente ayude a solucionar los problemas). Ser frugal. A pesar de que la gente aprecia el lujo y las comodidades, a mucha gente le satisface la frugalidad como un ingrediente de la vida deseable. De alguna forma, parece que la frugalidad da un sentido de dominio material de la vida que se ve reforzado por la percepcin de que tambin se est beneficiando al medio ambiente. Participar. Indudablemente, la inmensa mayora de la gente posee una inclinacin prosocial. Pero no es tanto por ayudar en el sentido altruista de sacrificio como por el sentimiento de sentir que le/la necesitan, de percibir que sus actividades y esfuerzos importan a otra gente.

6.3. Estos elementos de satisfaccin intrnseca son, segn diferentes expertos, fundamentales a la hora de disear estrategias para promover conductas proambientales. Veamos algunas recomendaciones: Las campaas proambientales deben evitar excesiva informacin que sea difcil de asimilar porque esto genera desorientacin y sentido de inutilidad en la gente. La resolucin de problemas debe ser participativa. La idea de resolucin pone de manifiesto que el propsito de la participacin no es que la gente haga lo que otros ya han diseado, ni preguntarles qu quieren hacer, sino ayudarla a comprender los temas e invitarla a explorar posibles soluciones que tambin satisfagan sus necesidades.

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Es posible la participacin realista? S, si se sabe seleccionar bien los problemas especficos que se quiere de resolver y se disea con detalle las tareas y compromisos para todos los participantes. P.e., en Holanda, el Dutch Green Plan tiene como objetivo alcanzar la sostenibilidad en una generacin; para ello, ha asociado intereses pblicos y privados donde las responsabilidades estn repartidas. El gobierno se encarga de identificar problemas ambientales en diferentes mbitos, identificando los objetivos y los grupos encargados de cumplirlos (p.e., la industria, los consumidores, etc.). Como estos grupos son los responsables de que dichos objetivos se alcancen, la participacin es amplia y se buscan soluciones innovadoras que satisfagan a todos (o al menos, a la mayora). Las soluciones a los problemas deben plantearse de forma lo suficientemente abierta como para que la gente perciba que tiene diferentes opciones deseables. Un aspecto interesante de esta propuesta participativa es que, como que la gente quiere informarse bien para comprender los problemas, normalmente suele interactuar con expertos para que les oriente. En este sentido, la propuesta de participacin se vincula de forma lgica con el objetivo de la alfabetizacin cientfica y tecnolgica que discutimos en la Temtica 1. En definitiva, estos autores creen que la gente no es aptica ni desinteresada, ni posee actitudes equivocadas: simplemente debe contarse con ella, ofrecerle apoyo institucional e infraestructuras apropiadas, y ofertar la posibilidad de opciones mltiples que sean deseables.

7. Estrategias comnmente utilizadas para promover conductas proambientales. 7.1. Existen elementos comunes a la mayora de estrategias que se han utilizado, o se estn utilizando, para promover cambios en las actitudes o la conducta de la gente (esto sirve tanto para las campaas de concienciacin y modificacin de conducta como para la publicidad de cualquier producto): Se intenta captar la atencin de la audiencia-blanco. Se ha de definir muy bien quin compone dicha audiencia, seleccionar los canales adecuados para llegar a ella y atraer la atencin suficiente. Se intenta enviar un mensaje comprensible y creble. Se ha conseguir que las fuentes se perciban como fidedignas, generar claridad en el mensaje, ajustar el mensaje al conocimiento previo de la audiencia y decidir la duracin adecuada de exposicin al mensaje. Se intenta que el mensaje influya en las creencias o la compresin de la audiencia. Hay que proveer suficiente informacin, generar atencin directa, estimular reflexin sobre las normas personales (vase arriba) y cambiar los valores y preferencias subyacentes.

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Se intenta crear los contextos sociales que conduzcan hacia los resultados deseados. Para ello hay que comprender muy bien los determinantes que obstaculizan el comportamiento de inters.

Discutiremos ahora cinco tipos de estrategias generales que se han puesto en prctica para promover diversos tipo de conducta proambiental. 8. Estrategias basadas en informacin procedimental 8.1. Las estrategias de informacin procedimental (que son las ms tradicionales) se basan en un modelo de dficit: si una persona no tiene conciencia de un problema y/o sobre qu medidas puede adoptar para solucionarlo, es difcil que pueda implicarse; esto es obvio. La aseveracin inversa es ms cuestionable: Hasta qu punto conocer el problema y los procedimientos para solucionarlo promueven la conducta deseada? Todas las evidencias apuntan hacia lo mismo: el nivel de informacin correlaciona con la conducta proambiental, pero no la genera. (Esto podemos deducirlo de la teora del VCN). Por tanto, las campaas de informacin sobre problemas medioambientales son una condicin necesaria, pero no suficiente, para fomentar conductas proambientales. Resulta llamativo entonces que muchas campaas de concienciacin sigan basndose, de forma predominante, en informacin procedimental (muchas de las campaas de trfico en Espaa son un buen ejemplo). 9. Estrategias basadas en valores. 9.1. Este tipo de estrategias parten de la base de que si se conocen los valores de la gente respecto a un problema, se pueden elaborar mensajes que liguen dichos valores con las acciones que sera necesario adoptar para solucionarlo (pura VCN). Para ello se combinan argumentos racionales y apelaciones emocionales que estimulen la accin. En definitiva, se persuade mediante la razn y se motiva mediante la emocin. 9.2. El xito de estas estrategias depende de un anlisis muy cuidadoso de la audiencia a la que se dirige el mensaje y, sobre todo, de lo que dicha audiencia valora. P.e., estudios transculturales sugieren que la audiencia norteamericana valora especialmente la promocin personal y la autorrealizacin (caracterizadas por adquirir aptitudes competitivas, conseguir el xito y ser independiente a la hora de escoger los objetivos vitales), mientras que la audencia sudamericana es ms biosfrica. Por tanto, los mensajes deben ajustarse a cada audiencia. 9.3. La informacin no debe presentarse como un simple slogan o un reproche, sino como un mensaje corto, claro y convincente que cubra cuatro aspectos: (a) proporcionar razones y emociones para que el problema importe, apelando a los valores; (b) describir el problema e indicar quin es responsable del mismo; (c) ofrecer una solucin; (d) informar sobre qu acciones podran ayudar a lograrla. (Recordis el slogan del ICONA: Cuando el bosque se quema, algo tuyo se quema, o el de la WWF: La conservacin en beneficio de la humanidad? Ambos son estrategias basadas en valores).

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9.4. Problemas: Como ya se habr intuido, este tipo de estrategias refieren, de un modo u otro, a la teora VNR. Sin embargo, ya discutimos arriba que, segn dicha teora, los factores contextuales determinan en gran medida cul ser el resultado conductual. As pues, a menos que el contexto sea neutral (es decir, no ponga obstculos), el supuesto vnculo entre valor y conducta esperada puede desvanecerse. 10. Estrategias basadas en normas sociales. 10.1. En la teora del VCN se haca hincapi en que las normas personales activan directamente la conducta proambiental. No obstante, tambin existen normas sociales, que pueden ser descriptivas (creencias sobre lo que otra gente hace), o inyuntivas (creencias sobre lo que otra gente cree que debera hacerse). Las normas sociales difieren de las personales en que son percepciones externas sobre la pertinencia de la conducta, y no necesariamente reflejan lo que alguien considera aceptable o inaceptable segn sus valores (p.e., alguien puede acicalarse mucho para ir a una boda porque toca, a pesar de que considere que es una tontera). No obstante, muchas de las normas sociales se terminan interiorizndose (es decir, se hacen personales) debido a la presin social (algo que a menudo va asociado a la edad). 10.2. Las estrategias que se basan en las normas sociales tratan de inducir la creencia de que las normas sociales de la comunidad exigen que la gente lleve a cabo conductas proambientales. Dicho grficamente: si el comportamiento de reciclaje, p.e., est socialmente aceptado, y creo que mucha gente de mi comunidad recicla (norma social descriptiva), y/o creo que mucha gente de mi comunidad considera que se debe reciclar (norma inyuntiva), posiblemente me sentir obligado/a a reciclar yo tambin. Sin embargo, si nadie recicla por qu tendra que hacerlo yo? 10.3. En el caso concreto del reciclaje (la actividad en la que ms se ha investigado esta estrategia), se han diseado dos procedimientos que parecen funcionar: Uso de lderes. La idea es reclutar gente voluntaria (a ser posible, popular) en los vecindarios, a los que se les pide que se responsabilicen de reciclar, que lo hagan bien y visiblemente, y que animen a otros vecinos a hacerlo. Se ha visto que este procedimiento intensifica las normas sociales (sobre todo las inyuntivas) y tiene un efecto significativo sobre el comportamiento de reciclaje global del vecindario. Diseminacin de informacin sobre la tasa de reciclado entre comunidades. Se ha visto que, cuando se sabe que la tasa de reciclado es mayor en otras comunidades que en la comunidad objeto de estudio, en esta ltima se pueden intensificar las normas sociales a favor del reciclaje si la informacin comparativa se disemina a travs de diversos medios de comunicacin. Ntese que la escala a la que se aplica la comparacin debe ser lo suficientemente pequea como para que los individuos perciban la presin social (p.e., raramente funcionara una comparacin entre pases).

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10.4. Problemas: Es fcil intuir que la apelacin a las normas sociales slo funciona en contextos locales y para cierto tipo de conductas proambientales. No obstante, la presin social podra acelerar la adopcin de dichas conductas si un porcentaje significativo de la poblacin ya las ha puesto en prctica. (Pensemos en la prohibicin de fumar en espacios cerrados). 11. Estrategias basadas en marketing. 11.1. Este tipo de estrategias, utilizadas para todo tipo de mensajes persuasivos (compra esto; no hagas aquello) se nutre de los descubrimientos en el campo de la comunicacin, las teoras cognitivas y comportamentales, la antropologa cultural, la lingstica, etc. El nfasis aqu se pone en la organizacin o estructura (el framing) del mensaje, ms que el contenido per se: lo importante es saber codificar el mensaje de forma que el receptor pueda interpretar eficazmente su significado de acuerdo con sus creencias o ideas previas. El mensaje se organiza considerando cmo la gente capta la informacin y piensa sobre ella; un buen mensaje conecta con referentes culturales familiares que permite al receptor conectar con lo que se est diciendo. El objetivo de dichos mensajes puede ser concienciar, o generar conocimiento y visibilidad social del problema (si un problema no es visible, no existe; esto lo sabemos muy bien con las guerras olvidadas, como la de Sudn), de forma que se promuevan corrientes de opinin y eventual cambio poltico. 11.2. Como se habr adivinado, estas estrategias son formas de marketing (insistimos: serviran tanto para promover actitudes proambientales como para aumentar las ventas de un producto de limpieza). Por ello, la organizacin o estructura del mensaje es tan importante: se ha de encontrar el modo de que la gente comience a pensar en cosas en las que no haba reparado, y que hable de ellas. 11.3. Como en el caso de las estrategias basadas en valores, el primer paso para estrategias basadas en framing es definir claramente el problema, ofrecer soluciones bien articuladas, y considerar los valores de la audienciablanco. Para organizar el framing se consideran varios elementos: Organizacin jerrquica del mensaje. Los mensajes deben combinar tres niveles: el primero maneja conceptos muy generales (del tipo de justicia, igualdad, responsabilidad, eleccin, etc.); el segundo determina el tipo de tema (p.e., derechos civiles, salud, medio ambiente); el tercero selecciona el tema especfico (p.e., prdida de biodiversidad, especies en peligro o reciclaje). Contexto. Define el problema en trminos culturales, no individuales, y establece quin es el responsable del problema y quin debera resolverlo.

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Datos que apoyan el framing. Deben escogerse cuidadosamente. Lo primero es dotar de significado al mensaje (hay que conectar); despus ya se apoyar con datos y cifras. Las cifras no crean imgenes en nuestra mente: necesitan ser interpretadas. Credibilidad del mensajero. El mensaje puede ser exitoso o venirse abajo dependiendo de si el mensajero es o no adecuado. Dos aspectos parecen ser crticos a la hora de escoger un buen mensajero: que conozca el tema del que habla, y que d confianza. Elementos visuales. Es importante una buena eleccin de imgenes, elementos humanos, smbolos culturales o iconos. Metforas. Sirven para ir ms all de las palabras que se usan en el mensaje, evocando connotaciones persuasivas. Tono. Sirve para enganchar a la audiencia. Los mensajes retricos, tpicos de muchos medios de comunicacin y de los polticos, suelen desconectar a la audiencia; los mensajes razonables la atraen.

11.4. Podemos ver brevemente cmo se pone en juego esta estrategia en un problema medioambiental serio: el calentamiento global. Una de las formas en que tpicamente se estructura el problema del calentamiento global es como clima. Las evocaciones asociadas a esta forma de presentacin son (a) el clima es algo natural, no causado por los seres humanos; (b) no podemos hacer nada al respecto; (c) es una consecuencia; no se ofrecen soluciones; (d) lo nico que se puede hacer es adaptarse al cambio climtico. Otra forma de presentar el problema es la siguiente: (a) es un problema econmico; (b) es por ello necesariamente perverso; (c) los ambientalistas son idealistas y ascticos; (d) se deben adoptar compromisos pragmticos. La jerarqua conceptual de estos mensajes es la siguiente: acto de Dios / naturaleza (valores); clima (tipo de tema); calentamiento global (tema especfico). La consecuencia es que, aunque mucha gente cree que el calentamiento global es real y tiene consecuencias negativas, no conoce bien la implicacin humana en el problema y las soluciones que pueden darse. As pues, la gente slo considera las respuestas adaptativas para protegerse a nivel individual y familiar. Sin embargo, el anlisis de framing considera que el mensaje no debe articularse en torno al clima, sino al incremento de CO2: este es compuesto el que atrapa el calor y causa el dao ambiental. Puesto que el incremento de CO2 depende de actividades humanas, es posible pensar en formas de ayudar a reducir sus emisiones. Ntese que la jerarqua de conceptos se establece ahora del siguiente modo: control / responsabilidad (valores); soluciones / tecnologa (tipo de tema); problema del CO2 (tema especfico).

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Basndose en este esquema, las campaas basadas en el framing utilizaran entonces toda la batera de elementos descritos arriba para que el mensaje penetre. P.e., en el nivel conceptual superior, el de los valores, una campaa en USA podra apelar a los valores empresariales de los americanos (entre otros, tener destrezas de planificacin y manejo, ser visionario) o, respecto a los mensajeros, la campaa podra hacer uso de un gran nmero de personas de confianza all (desde cientficos que actan como educadores hasta empresarios, lderes religiosos, o ecologistas).

11.5. Problemas. Todava no est claro hasta qu punto este tipo de estrategias funciona a la hora de promover cambios conductuales significativos y duraderos en la direccin deseada. A juicio de muchos expertos, las estrategias de marketing parecen subestimar las grandes dificultades que existen para cambiar la conducta. El marketing puede servir para incitar modificaciones conductuales menores, como elegir otra marca de un producto (p.e., comprar atn dolphin-safe en lugar de otro que no lleve el distintivo, o no comprar pezqueines). En estos casos el esfuerzo que se pide, y su coste asociado, son pequeos. Sin embargo, el marketing generalmente falla cuando lo que se pide supone cambios ms drsticos en el estilo de vida (p.e., usar transportes pblicos en lugar del coche para ir al trabajo). En este caso, el cambio conductual es mucho ms complejo y requiere de otras estrategias. En cualquier caso, no olvidemos que el marketing es una estrategia perversa porque es relativamente barata y, por tanto, puede usarse tanto para promover respuestas proambientales como antiambientales: todo depende de qu intereses tenga el/la que disea la campaa. 12. Marketing social. 12.1. Esta estrategia se compone de cuatro pasos: (a) descubrir las barreras que dificultan los cambios hacia una conducta proambiental y, basndose en esta informacin, seleccionar las conductas cuya implementacin debe priorizarse; (b) disear un programa que supere las barreras para implementar la nueva conducta; (c) realizar un estudio piloto de la puesta en marcha del programa, y (d) evaluar la estrategia una vez se pone en marcha para toda la poblacin. Veamos cada paso con ms detalle. 12.2. Seleccionar las conductas proambientales parte del supuesto (razonable) de que no suelen existir recursos suficientes para fomentar muchas a la vez; adems, no parece lgico pedir una gran cantidad de cambios simultneos de conducta en la gente. Las conductas que se quiere modificar se seleccionan segn (a) su nivel de impacto ambiental. Lgicamente, intentaremos modificar antes las conductas cuyo impacto es ms nocivo; (b) las barreras que existen para implantar la nueva conducta, que pueden ser internas (p.e., desconozco cmo separar las basuras para reciclar) o externas (p.e., no hay una red de contenedores de reciclaje donde vivo). Las barreras suelen ser mltiples y especficas para cada tipo de conducta; (c) los recursos disponibles para superar dichas barreras (p.e., saber si el ayuntamiento va a destinar recursos para implantar la red de contenedores de reciclaje). La seleccin de la conducta proambiental prioritaria depender de un compromiso entre los tres criterios.

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12.3. La estrategia del marketing social pone el nfasis en eliminar las barreras; ste es el punto crucial del diseo. Para ello se efecta una investigacin exhaustiva al respecto. P.e., en un estudio para promocionar el consumo de productos reciclados en el Estado de Washington se identificaron 5 barreras: (a) la percepcin de que dichos productos eran ms caros y (b) de peor calidad; (c) el escaso conocimiento sobre qu productos eran reciclados y cules no; (d) las sospechas sobre si los productos que se vendan como reciclados realmente lo eran, y (d) la dificultad de identificar rpidamente productos reciclados cuando se estaba comprando, p.e., en el supermercado (la gente siempre tiene prisa). Tras identificar estas barreras se intent eliminarlas sistemticamente. El resultado: el consumo de productos reciclados se increment un 27%. Este estudio muestra la importancia de identificar y eliminar las barreras antes de tratar de modificar las conductas. Tambin sugiere que muchas conductas proambientales no se llevan a cabo precisamente porque existen barreras, no porque no exista motivacin suficiente. Desgraciadamente, muchos programas medioambientales ignoran la fase crtica de identificar correctamente las barreras. Las razones son variadas: los expertos pueden creer que las barreras ya se conocen perfectamente (pero muchas veces se trata slo de sus teoras personales sobre la conducta de la gente), o los programas se quieren poner en prctica con premura, o simplemente no se destinan recursos suficientes. 12.4. Antes de que se intente una implementacin a gran escala de una estrategia proambiental es necesario hacer estudios-piloto. Dichos estudios sirven para evaluar el xito del cambio de conducta en la muestra escogida una vez se han eliminado las barreras. Idealmente, deberan hacerse tantos estudios-piloto como fuera necesario hasta alcanzar el nivel de conducta deseable: es posible que un escaso cambio conductual se deba a que no todas las barreras se haban identificado correctamente. 12.5. Finalmente, es importante evaluar el xito del programa cuando se implementa a gran escala. La evaluacin debera basarse en mediciones directas del cambio de conducta (p.e., un incremento en el nmero de usuarios de transporte pblico), o de sus consecuencias (p.e., un descenso del consumo de energa); no es fiable basarse en encuestas sobre lo que la gente dice que hace o no hace. Desgraciadamente, son raros los programas que evalan los resultados de la campaa una vez puesta en marcha. 12.6. Problemas. La estrategia del marketing social es original respecto al planteamiento sobre qu causa la pasividad de la gente respecto a problemas medioambientales, y sobre cmo superarla. Sin embargo, aunque los gobiernos estuviesen dispuestos a aplicarla, dicha estrategia difcilmente podra dar soluciones en los casos en que las barreras son aparentemente infranqueables, al menos hoy por hoy. Desgraciadamente, muchos de los problemas medioambientales ms graves a los que nos enfrentamos son de este tipo.

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13. Eplogo. 13.1. Parece claro que a la psicologa ambiental tiene mucho potencial por explotar, y que cualquiera de las estrategias disponibles ahora slo cabe aplicarlas a conductas especficas en contextos especficos. Hoy por hoy, la (meta)estrategia ms recomendable podra ser pues combinarlas todas con sabidura. Tambin debemos enfatizar la importancia de la participacin en la resolucin de los problemas como un fuerte elemento motivador a nivel personal (vanse los Ptos. 6.2. y 6.3.). La participacin es, pues, un tema recurrente, ya que tambin apareci uno de los elementos clave en la alfabetizacin cientfica y tecnolgica. Debemos discutir ahora hasta qu punto la participacin es posible. Este ser el punto de partida de la Temtica 3.

CUESTIONES PARA EL DEBATE Slo una: analiza tu vida. Plantate: a) Que conductas proambientales ests llevando a cabo, de qu valores parten, qu creencias las apoyan, y qu normas personales las generan. b) Qu conductas proambientales querras llevar a cabo y no pones en prctica. Identifica igualmente los elementos de la VCN (sobre todo el tema de las creencias). c) Piensa en las estrategias que podran motivarte para que t te implicaras en stas ltimas, y cules estn fallando. Sobre todo, identifica las barreras para ponerlas en prctica. d) Comparte tu experiencia personal con nosotros!!

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