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A.N.E.P.

CONSEJO DE EDUCACIN TCNICO PROFESIONAL Programa de Educacin en Administracin, Comercializacin y Servicios

TECNICATURA: ORGANIZACIN DE CONGRESOS Y EVENTOS

Asignatura: MARKETING DE SERVICIOS


(Segundo ao)

I PRESENTACIN Y FUNDAMENTACIN GENERAL En los ltimos aos se han operado interesantes cambios en cuanto a la manera en que se considera el marketing y sus diversas alternativas, tanto por parte de quienes lo deben practicar como de parte de aquellos que lo estudian. Ya no es aceptado que est limitado a la venta directa ni que la publicidad tenga por nico objeto dar salida al resultado del proceso de produccin, y ms an si nos referimos a las actividades de servicio. El concepto actual afirma que debe ser orientada hacia el consumidor y que debe intervenir en la toma de decisiones en todas las fases gerenciales, ya sean de bienes y/o servicios.La mercadotecnia es la funcin empresarial que identifica las necesidades y deseos de los clientes, determina qu mercados puede atender mejor y disea los productos, servicios y programas para servir mejor a ese mercado, lo que ha ocasionado que dicha tcnica se halla especializado y profundizado en las diversas necesidades de los clientes y usuarios . El verdadero marketing, no entraa tanto el acto de vender sino ms bien, el saber cmo hacerlo; y el marketing de servicios apunta a similar necesidad, en la especificidad de los servicios, los que han crecido en forma geomtrica si observamos el crecimiento y la diversidad de las ofertas, y su apertura en productos . El alumno hacia el cul va dirigida la asignatura, evidentemente deber manejar los modernos conceptos del mercadeo para su mejor desempeo en la profesin que ha elegido y desea perfeccionar en el segundo ao del curso. Los Organizadores de Congresos, Eventos y Ferias, actualmente, debern hacer uso de las herramientas de Marketing de Servicios, si pretenden xito en su actuacin (en especial con el enfoque a lo intangible, perecedero e indivisible de su gestin creativa, pues es un producto-servicio al que se dedican).

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II Objetivos Generales 1. Conocer, reconocer y comprender los conceptos modernos de mercadotecnia y de servicios, como proceso de gestin continua, destinados a satisfacer necesidades humanas. 2. Proporcionar al alumno los conocimientos bsicos necesarios para la aplicacin de las modernas teoras mercadolgicas en los servicios, en su desempeo profesional. 3. Desarrollar las condiciones intuitivas e investigativas que deber utilizar a la hora de encaminar su Toma de Decisin en el mercado de los Servicios.

III DESARROLLO DEL CURSO

Unidad 1. a)

Introduccin al Marketing de Servicios (3 horas). Objetivos especficos. Analizar la evolucin y el concepto de Servicios, las diferencias entre bienes y servicios y caractersticas de los mismos. Reconocer el objetivo fundamental del marketing de servicios como satisfactor de necesidades humanas.

b)

Contenidos. 1.1. Concepto de Servicios 1.1.1. Diferencia entre Servicios y Servicio al Cliente. 1.1.2. Variaciones basadas en la tangibilidad. 1.1.3. Las tendencias en el Sector Servicios. 1.2. Importancia del Marketing de Servicios. 1.2.1. La economa basada en los servicios. 1.2.2. El desarrollo tecnolgico y la necesidad de nuevos servicios. 1.3. Marketing de Servicios vs. Marketing de Bienes. 1.3.1. Las cuatro diferencias: Intangibilidad; Heterogeneidad (Variabilidad); Simultaneidad (Inseparabilidad); Caducidad (Perecederos). 1.3.2. Consecuencias y desafos para los profesionales de servicios. 1.4. Los retos de la Administracin y el Marketing de Servicios. El Tringulo del Marketing de Servicios.

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1.4.1. 1.4.2. 1.4.3. 1.4.4. 1.4.5.

El Marketing Externo. El Marketing Interactivo. El Marketing Interno. La tecnologa y el tringulo del marketing de servicios. Diez sugerencias para el management de los servicios.

1.5. La Mezcla del Marketing de Servicios. 1.6. Calidad en los Servicios. El Modelo de las Brechas.

Unidad 2. a)

El Cliente como elemento central. ( 4 horas). central. Objetivos especficos. Reconocer y analizar las diferentes actitudes de los consumidores, para generar una base de informacin de las mismas. Comprender y desarrollar la ecuacin de Satisfaccin del Cliente, en base a sus necesidades y deseos.

b) 2. 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 2.6. 2.6.1. 2.6.2. 2.6.3. 2.6.4. 2.6.5.

Contenidos. El cliente y su comportamiento en los servicios. El cliente y la bsqueda de informacin. Evaluacin de las alternativas de servicios. Compra y consumo del servicio. Evaluacin post-venta. El papel de la cultura en los servicios. Los valores y las actitudes difieren entre las culturas. Modales y Costumbres. El material cultural.- Estudio de caso. Esttica. Instituciones educativas y sociales. 2.7. El cliente y sus expectativas del servicio. 2.7.1. Servicio Esperado. Los dos niveles de expectativas. 2.7.2. Zona de Tolerancia. Caso: Influencias culturales sobre las expectativas de servicio. 2.7.3. Fuentes de expectativas del Servicio Deseado y Servicio Adecuado. 2.7.4 Expectativas del Encuentro de Servicio vs. Expectativas Generales del servicio. 2.7.5 Las cuatro interrogantes o preguntas claves.

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Unidad 3.

El cliente y sus percepciones del servicio. (4 horas). a) Objetivos especficos. Aplicar los conocimientos de la demanda como elemento de retroalimentacin continua en la actualizacin y mejoras de los servicios. b) Contenidos.

3.1 Percepciones del cliente: Cliente Interno y del Cliente Externo 3.2 Concepto de Satisfaccin. Satisfaccin vs. Calidad en el servicio. 3.3. Elementos para construir la satisfaccin y la calidad en el servicio. 1. Momentos de la Verdad. Concepto e importancia. 2. Tipos de encuentro de servicio. El caso Amazon.com. 3. Fuentes de conformidad en los encuentros de servicio. 4. Comportamientos en el Servicio. 5. Evidencia del servicio. 3.5. Estrategias para influir sobre la percepcin del cliente. 1. Medicin de la satisfaccin del cliente y de la calidad en el servicio. 2. Objetivo de cada encuentro de servicio: calidad y satisfaccin del cliente. 3. Administrar la evidencia del servicio para reforzar las percepciones.

Unidad 4.

Escuchar y comprender los requerimientos del cliente. ( 4 horas). cliente. a) Objetivos especficos. Analizar con fundamento prctico la integracin de las variables de McCarthy, en los requerimientos del marketing de servicios. Anlisis e interpretacin de los requerimientos de los consumidores, que se manifiestan en sus conductas del comportamiento. b) Contenidos.

4.1. Investigacin de Mercados para comprender las expectativas del cliente. 4.1.1 Los doce procedimientos para comprender las preferencias de los clientes.. 4.2. Usando la informacin de la Investigacin de Mercados: 4.2.1 Tres herramientas para utilizar la informacin adecuadamente.. 4.3 Comunicacin Ascendente. 4.3.1 Objetivos de la comunicacin ascendente.
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4.3.2 4.4.-

Las (seis) maneras de investigar la comunicacin ascendente.

Construccin de relaciones con el cliente. 4.4.1 Marketing de Relaciones Metas, Estrategias y Principios 4.4.2 Valor del cliente a travs del tiempo. 4.4.2.1 Factores que influyen. 4.4.2.2 Clculo del valor a travs del tiempo. 4.4.3 Segmentacin del mercado e identificacin del Mercado Meta en los Ss. 4.4.3.1 Servicios personalizados: segmentos de un cliente. 4.4.3.2 Sistemas de informacin al cliente. 4.4.4 Estrategias de retencin de clientes. 4.4.5 El cliente no siempre tiene razn. 4.4.5.1 Tres causas de la sin razn.

Unidad 5.

Elaboracin, Mantenimiento y Recuperacin del Servicio (9 horas). a) Objetivos especficos. Identificar claramente las necesidades y deseos del consumidor, para la planificacin del producto-servicio. Implementar sistemas de mantenimiento y recuperacin acorde a la integracin de los Componentes del Sistema de Servicios. b) Contenidos.

5.6.1 5.6.2 5.6.3

5.1 Concepto. 5.2 Efecto de las Fallas y la Recuperacin del servicio. 5.2.1 La paradoja de la recuperacin. 5.3 Respuestas de los clientes a las Fallas del Servicio. 5.3.1 Tipos de acciones de los clientes. 5.3.2 Tipos de clientes que reclaman. 5.4 Expectativas de los clientes ante el reclamo. 5.4.1 Razones por las que no reclaman. 5.4.2 Respuestas de las empresas. 5.5 Estrategias para la Recuperacin del Servicio. 5.5.1 Siete estrategias para recuperar el servicio. 5.6 Garantas del Servicio. Beneficios de las garantas del servicio. Tipos de garantas del servicio. Cmo y cuando utilizar las garantas.

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Unidad 6.

Diseo y desarrollo de Servicios. Estructura de la Oferta de Servicios. (12 horas). a) Objetivos especficos. Aplicar correctamente los fundamentos tericos adquiridos, para el diseo de la oferta de servicios, acorde a la caractersticas y modo de consumo del servicio por los usuarios.

b) Contenidos. La importancia del Diseo del Servicio. Desafos en el Diseo de Servicios Tipos de nuevos servicios. Etapas del Desarrollo de Nuevos Servicios. La funcin calidad en los servicios. Innovaciones del servicio de desempeo elevado. Diseo de los estndares de atencin. 6.7.1 Estandarizacin de las conductas y acciones de servicio. 6.7.2 Objetivos y metas del servicio. 6.7.3 Estndares definidos por el cliente. 6.7.3.1 Estndares inflexibles. 6.7.3.2 Estndares flexibles definidos por el cliente. 6.7.4 Estndares de una sola vez. 6.7.5 La secuencia del encuentro de servicio. 6.7.6 Comportamientos y acciones del cliente, como medida de sus requerimientos. Caso: Los estndares de servicio deben ser universales? 6.7.7 Medidas de comportamiento y acciones. Caso: La tecnologa de la informacin y los estndares del cliente. 6.7.8 Nueve pasos para desarrollar estndares definidos por el cliente. 6.8 La Evidencia Fsica y el Ambiente del Servicio. 6.8.1 Concepto y Tipos de Ambientes de Servicio. 6.8.2 Los cuatro papeles del ambiente del servicio. 6.8.3 Efectos del ambiente de servicio sobre el comportamiento. Caso: Mc Donalds. 6.8.4 Cuatro acciones para interpretar los efectos del ambiente del servicio. 6.9 La Estrategia de Evidencia Fsica. 6.10 El diseo del Servicenario. 6.11 El diseo de la relacin con el cliente (Principios de CRM) 6.12 El diseo de servicios para Internet. 6.13 Diez recomendaciones para disear un nuevo servicio. 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7

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Unidad 7.

Distribucin de Servicios. ( 8 horas). a) Objetivos especficos. Analizar y disear los sistemas de acercamiento del producto-servicio al usuario, aplicando los conceptos de localizacin y comunicacin. b) Contenidos.

7.1 Desafos de la distribucin de Servicios. 7.1.1 Canales directos o de la empresa. 7.1.2 Canales indirectos (a travs de intermediarios) 7.2 Tres intermediarios clave para entrega del servicio. 7.3 Estrategias eficaces de entrega por intermediarios. 7.3.1 Estrategias de control. 7.3.2 Estrategias de Empowerment 7.3.3 Estrategias de Asociacin. 7.4 Administracin de la demanda y control de la capacidad. 7.4.1 Utilizacin de la capacidad ptima vs. Mxima; 7.4.2 Los patrones de demanda; 7.4.3 Estrategias de igualacin de la capacidad con la demanda; 7.4.4 Administracin de utilidades: equilibrar el aprovechamiento de la capacidad con el precio, con la segmentacin y los rendimientos financieros. 7.5 Cuatro estrategias para manejar las filas de espera

Unidad 8.

La Comunicacin de Servicios. (8 horas). a) Objetivos especficos. Comprende el concepto de comunicacin, para lograr aplicar los diversos instrumentos correctamente en funcin de los segmentos de usuarios definidos. La comunicacin para los diversos pblicos: interno y externo a la empresa, y la estrategia que enmarcar el uso de este instrumento tctico. c) Contenidos.

8.1 Comunicacin integral en el marketing de servicios. 8.1.1 Importancia de la comunicacin en el marketing de servicios. 8.1.2 Administracin inadecuada de las promesas de servicio y de las
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8.2 8.3 8.4 8.5 8.6 8.7 8.8

expectativas del cliente. Superar las expectativas del cliente. 8.1.3 Educacin del cliente. 8.1.4 Inadecuada comunicacin en el marketing interno. Desafos de la Promocin de Servicios. Comunicacin de servicios en Medios Masivos. Elaborando Marcas efectivas. Alternativas de comunicacin. Publicidad de servicios y comportamiento del consumidor. Medios masivos. Promocin de Ventas.

8.9 Las Relaciones Pblicas. 8.10 Las comunicaciones en el Punto de Venta. 8.11 Referencias personales: recurso insustituible de promocin de ventas. 8.12 Marketing Directo. 8.13 Diez recomendaciones para el managment de las comunicaciones

Unidad 9.

Poltica de Fijacin de Precios en los Servicios. ( 8 horas) Servicios. a) Objetivos especficos. Aplicar correctamente los fundamentos tericos del costo, la demanda y la competencia en la fijacin de precios. Disear la estrategia de precio ms adecuada al producto-servicio y mercado objetivo, sin obviar las caractersticas de la empresa y de la competencia. b) Contenidos.

9.1 Desafos de la fijacin de precios en los servicios. 9.2 Aspectos especficos de la fijacin de precios en los servicios. 9.2.1 Los precios de referencia. 9.2.2 Los precios basados en la demanda. Elasticidad de la demanda. El paradigma de la sensibilidad. 9.2.3 Los costos no monetarios. 9.2.4 Los objetivos organizacionales y el posicionamiento. Caso: Precio nico en todo el mundo. 9.3 Cinco estrategias de fijacin de precios. 9.4 Las nueve tcticas de fijacin de precios. 9.5 Diez recomendaciones para el management de precios.

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Unidad 10.

La Calidad en las Empresas de Servicios. ( 8 horas) Servicios. a) Objetivos especficos. Conocer los instrumentos de calidad, y propender a su aplicacin en la empresas de servicios. b) Contenidos.

10.4 10.5

10.1 Por qu invertir en calidad? 10.2 Las brechas y la calidad del servicio. 10.2.1.- Cmo cerrar la brecha del cliente. 10.2.2.- Cmo cerrar las cuatro brechas del proveedor del servicio. 10.3 El cierre de todas las brechas. Diez sugerencias para el management de la calidad. Casos y ejemplos. Recuperacin de Servicios 10.5.1 Concepto; a) desafos y c) objetivos. 10.5.2 El valor de la queja. Puesta en marcha de un sistema de recuperacin. 10.5.3 El cliente siempre tiene la razn? 10.5.4 Diez sugerencias para gerenciar la recuperacin de clientes.

Unidad 11. Garantas de Servicios y Medicin de Satisfaccin. (6 horas). Satisfaccin. a) Objetivos especficos. Compromiso hacia el consumidor en los conceptos de satisfaccin al cliente, y el servicio adicional de la garanta (pos-venta). b) Contenidos. 11.1 11.2 11.3 11.4 11.5 11.6 11.7 11.8 .8 11.9 11.10 Concepto; a) Desafos de ofrecer garantas; b) Objetivo de ofrecerlas. Cuatro formatos de garantas y su efectividad. Formas de crear garantas efectivas de servicios. Diez sugerencias para el management de las garantas de servicios. Anlisis de casos. Por qu medir la satisfaccin. Tipos de medicin y tipo de informacin. Medicin y Satisfaccin. Caractersticas de un buen sistema de medicin y satisfaccin. Satisfaccin y Rentabilidad. Medicin de la zona de tolerancia. Diez sugerencias para el management de la medicin.

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Unidad 12.

Distintos Servicios, caractersticas y recuperacin. ( 4 horas). a) Objetivos especficos. Aplicar correctamente los fundamentos tericos adquiridos, para adecuar la metodologa a las diversas alternativas de servicios del mercado. b) Contenidos.

12.1 12.2 12.3 12.4 12.5 12.6 12.7 12.8 12.9 12.10

Servicios Estatales y Privados. Servicios Tursticos. Turismo Cultural y de Recreacin. Servicios Hoteleros. Servicios Gastronmicos. Servicios Deportivos. Servicios de Salud. Servicios Inmobiliarios. Servicios Financieros. Servicios Educativos. Servicios Profesionales.

12.11 Anlisis de casos.

Unidad 13.

Organizacin y Gestin de Ferias y Exposiciones Internacionales. (12 hs) Internacionales. a) Objetivos especficos. Permitir organizar y gestionar un evento internacional a partir de los conceptos del marketing de servicios. Aplicar correctamente los fundamentos tericos adquiridos, para la seleccin de su ubicacin profesional en el mercado. b) Contenidos.

13.1 13.2 13.3

Concepto de Ferias y Exposiciones Internacionales. 13.1.1 Metodologa para localizar las Ferias. El proceso decisorio sobres la participacin en Ferias y Exposiciones. 13.2.1 Conceptos a relativizar en la decisin de exponer. Elaboracin de los Sistemas de Informacin sobre los Eventos Internacionales. 13.3.1 Mtodos de comprobacin de participacin.13.3.2 Listados de referencia sobre los Mercados de destino. 10

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13.4

13.5

13.6 13.7

La planificacin para la empresa participante en un evento Ferial Comercial. 13.4.1 El cronograma de ejecucin, y sus respectivos calendarios. 13.4.2 Sistema para generar Bases de Contacto a partir de un Evento La comunicacin en el Pabelln del Evento. 13.5.1 Esquema de Instrucciones para el Diseo del Pabelln. 13.5.2 Actuacin del Personal en un Pabelln Ferial, su experiencia y capacitacin. 13.5.3 Sistemas de Evaluacin de la Feria Elaboracin de la Gua de Preparacin del Presupuesto. Anlisis de Casos.-

IV ORIENTACIONES METODOLGICAS El programa propuesto, si bien debe ser contemplado como una gua para el desarrollo de los temas, tambin debe ser considerado como un todo y por lo tanto, su tratamiento ser completo, con una dosificacin equilibrada de acuerdo con el tiempo efectivamente disponible. El enfoque y el tratamiento de los temas le permitir flexibilidad al docente, quien fijar ste aspecto en funcin de la profundidad que cada tema requiera y de las caractersticas del grupo de alumnos a su cargo. No obstante, se sugiere incentivar el aprendizaje activo cuando sea posible mediante la instrumentacin de actividades grupales y talleres con el concurso de materias afines, para lo que se requiere una estrecha coordinacin con el resto del cuerpo docente. La lectura comentada de textos explicativos sobre situaciones mercadolgicas especficas, que estimulen la reflexin y el anlisis crtico de los resultados obtenidos, es un accionar didctico que debe se considerado en este curso. Los profesores evitarn que la materia se convierta en un compartimento estanco, promoviendo permanentemente la creacin de espacios de dilogo y de coordinacin con sus colegas, en procura de una eficaz tarea pedaggica. Nota: De ser posible se recomienda recrear cada unidad con casos prcticos y/o ejemplos del medio.

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V BIBLIOGRAFA RECOMENDADA. BIBLIOGRAFA DOCENTE :

DEL

Mercadotecnia de Servicios - Christopher H. Lovelock, Ed. Prentice Hall, 3 Edicin, 1997. Marketing de Servicios - Valerie A ZeithamlMary Jo Bitner, Ed. Mc Graw Hill, 2 Edicin, 2002. Servuccin, El Marketing de los Servicios - Pierre Eigler-Eric Langeard, Ed. Mc Graw Hill, 1 Ed., 1989. La Gestin del Marketing de Servicios - Pablo Fernndez-Hctor Bajac, Edit. Granica, 1 Edicin, 2003. Marketing de Servicios Financieros - Marcos Cobra, Ed. Cobra, 1 Edicin, 2000. Mercadotecnia para Hotelera y Turismo Philip Kotler-J. Bowen-J. Makens Ed. Prentice Hall, 1 Edicin, 2002.

BIBLIOGRAFA

DEL

ALUMNO :

Mercadotecnia de Servicios - Christopher H. Lovelock, Ed. Prentice Hall, 3 Edicin, 1997. Servuccin, El Marketing de los Servicios - Pierre Eigler-Eric Langeard, Ed. Mc Graw Hill, 1 Ed., 1989.

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