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2012

Romina Soto Nicols Vsquez Prof: Magaly Medina


Ingeniera en Marketing 1er ao, seccin 2

[ANLISIS CUALICUANTIFICATIVO RON SIERRA MORENA]


Se

ha hecho un breve anlisis cuali-cuantificativo de la primera marca de ron puesta en el mercado por la empresa CCU, Ron Sierra Morena. Sern analizados aspectos del entorno, de la empresa misma y del marketing mix que involucra a Ron Sierra Morena. Se propondr finalmente un plan para mejorar su situacin actual.

ndice
NDICE...........................................................................................2 1.- UBICACIN Y ANLISIS DE LA EMPRESA CON SUS FACTORES CONTROLABLES E INCONTROLABLES................................................3 1.1.- FACTORES
QUE AFECTAN A LA EMPRESA ....................................................3

2.- ANLISIS DE TENDENCIAS DE MERCADO DE RON SIERRA MORENA DENTRO DE CCU.............................................................................4 3.-ANALISIS FODA RON SIERRA MORENA .........................................4 4.-ANLISIS CUALI-CUANTITATIVO DEL SEGMENTO DONDE SE ENCUENTRA RON SIERRA MORENA. .................................................5 5.- ANLISIS CUALI-CUANTITATIVOS PARA RON SIERRA MORENA ......6 5.1.5.2.5.3.5.5.ANLISIS ANLISIS ANLISIS ANLISIS
CUALI-CUANTITATIVO DEL PRODUCTO.............................................6 CUALICUANTITATIVO DE LA VARIABLE DE PRECIO................................7 CUALICUANTITATIVO DE LA VARIABLE DE DISTRIBUCIN..........................7 CUALICUANTITATIVO DEL RECURSO HUMANO DE LA EMPRESA

...................9

6.- PROPUESTA PARA REPOSICIONAR RON SIERRA MORENA: RENAMORENATE.............................................................................9 6.1.6.2.6.3.6.4.MARKETING DIRECTO: VOLVER A CRECER JUNTO AL CONSUMIDOR.......................10 REABASTECIMIENTO: VITRINAS CON PRESENCIA ..........................................10 APROVECHAR RON SIERRA MORENA MOJITO ICE........................................10 PLAN DE ACCIN..........................................................................11

7.- ANEXO: ENCUESTA...................................................................12 8.- BIBLIOGRAFA..........................................................................14

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1.- Ubicacin y anlisis de la empresa con sus factores controlables e incontrolables


La marca de ron Sierra Morena es producida por la Compaa Pisquera de Chile S.A., esta es una Unidad Estratgica de Negocios (UEN) de la empresa CCU, que se encarga de la produccin y comercializacin de los destilados de esta, teniendo sus principales plantas productivas Ovalle y Pisco Elqui. Pertenece a CCU, empresa duea de variedad de fermentados y destilados, no posee diversidad de productos adems de alcoholes y snacks. El 2007 controlaba un 37% del mercado de los licores

Proceso productivo para destilar el Ron.

1.1.- Factores que afectan a la empresa


Los factores controlables que podemos nombrar para la produccin y comercializacin de Ron Sierra Morena son: El producto en si El precio. La forma y manera en que se da a conocer a los consumidores. Los canales por los cual se ir entregando las unidades del producto. Y con esto, las polticas de la empresa que pudieran favorecer o perjudicar la produccin y comercio de este destilado. Factores fuera del control de la empresa pertenecen al macroambiente, estos son: Situacin econmica del pas La demanda y el consumidor. Podemos estimular a que este se acerque a nuestro producto, pero no necesariamente comprara de este Lo que ocurre ahora con Ron Sierra Morena-. Competencia, se pueden combatir pero es imposible impedir efectivamente que nuevas competencias vayan surgiendo. Leyes que afectan a nuestro producto, tal como es la ley de tolerancia 0 al consumo de alcohol en conductores. Modas que generan tendencias en el consumidor y alteran su conducta Cultura del consumidor, lo que, por ejemplo, hace que la propaganda en contra las bebidas alcohlicas no tengan una efectividad considerable.

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2.- Anlisis de tendencias de mercado de Ron Sierra Morena dentro de CCU


Pese al decaimiento de la marca Sierra Morena, CCU busca impulsar su reposicionamiento ante el bombardeo de marcas que han lapidado su poca donde se impona. Dentro de sus competencias ms parejas en cuanto a precio, asemejndose a una imagen ms sobria parecida a Ron Madero y no tan fiestera, como lo son Ron Perla y Ron Mitjans, no se logro continuar cautivando al pblico, siendo Ron Perla y sobretodo Ron Mitjans preferidos en los jvenes Sobretodo con Mitjans, el cual se ve frecuentemente en eventos de ndole fiesta nocturna- y en pblicos ms adultos se prefieren rones tales como Bacard, siendo la variedad de Ron Sierra Morena premium que busca ser ms selectiva como lo es el Ron Sierra Morena Imperial tampoco fue recibida de manera ideal. Ahora intenta enganchar a pblicos ms jvenes a consumir de Ron Sierra Morena, con la nueva variedad Mojito Ice que se sale de la lnea del tradicional Ron a un blend llamativo de carcter ms alegre y juvenil, dirigido para todo pblico joven (Mayor de edad) y adulto. (Img. 1) Tambin, como producto de conveniencia, se lanzo un botelln de Ron Sierra Morena Aejado 5 aos tal de poner uno de sus productos premium asequible ya que este rinde ms. Img. 1

El nuevo Ron Sierra Morena Mojito ice tiene un carcter mucho ms juvenil con colores ms alegres, sin dejar su imagen caribea

3.-Analisis FODA Ron Sierra Morena


Fortalezas: Pertenece a una gran y reconocida empresa como lo es CCU. Su precio es muy accesible. Su precio calidad es muy buena en comparacin a otros rones de precios. Se conoce bien al mercado de consumidores de Ron. Oportunidades: Cada vez es ms fcil viajar por America, siendo un lugar increblemente atractivo para el turismo zonas de America Central y las playas del caribe, lugares donde el trago tradicional es generalmente el ron; Esto provoca que los turistas chilenos vuelvan con una cultura orientada ms al ron. Se estn renovando muchos locales nocturnos Cambiando completamente de imagen-

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con lo que se podra aprovechar de ser participe de este proceso. El consumo de ron en chile esta en constante crecimiento. Debilidades: Su consumo constante provoca malestares a la salud. No es un producto apto para todo pblico, deben ser mayores de edad y consumir bebidas alcohlicas. Pese a enfocarse a segmentos jvenes adultos, su diseo de colores oscuros no lo hacen resaltar. La generacin de jvenes busca diversin, no sobriedad. No tiene una imagen imponente en el mercado del ron. Amenazas: La gran variedad productos en todo rango de precios que contengan alcohol como el pisco, vodka, whisky, fermentados, etc. Su vasta competencia directa, rones como Mitjans, Ron Perla, Dominican, etc La nueva ley de Tolerancia Cero que implica menos ventas de alcohol en locales nocturnos La reciente reforma tributaria, con la subida de impuestos a bebidas alcohol tendera a bajar su demanda.

4.-Anlisis cuali-cuantitativo del segmento donde se encuentra Ron Sierra Morena.


El consumidor del ron sierra morena, segn su sector demogrfico va desde los 20 a 35 aos ya que es el intervalo de edad mas receptivo ante el consumo de este ron, perteneciente al nivel socioeconmico C1, C2, C3 y D de un hbitat urbano. Con su lnea premium pretende alcanzar principalmente el C1 y C2, la edad abarcando hasta los 45 aos de clientes que pueden consumir esta bebida alcoholica. En un espectro ms amplio como la lnea de rones Ron Sierra Morena, grupo objetivo de este producto son jvenes y adultos jvenes que quieren disfrutar de una fiesta o simplemente pasar un rato con su grupo de amigos. Se hizo una encuesta para conocer una referencia de este segmento respecto al consumo de ron, y Ron Sierra Morena (Ver anexo.) Lo ms preferido para salir a fiestas nocturnas son el pisco (36,6%) y la cerveza (26,6%), en tercer lugar el Ron (16,6%) junto a otro destilados (15%)(Un punto de diferencia). En preferencias de Ron, Mitjans estuvo primero en un porcentaje considerable (35%) mientras que las dems marcas (Ron Perla, Madero, Sierra Morena y Otros) estuvieron parejos en sus porcentajes.

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5.- Anlisis cuali-cuantitativos para Ron Sierra Morena


5.1.- Anlisis cuali-cuantitativo del producto
El ron Sierra Morena un destilado, en su forma tradicional ron dorado, como un Producto de comparacin en el mercado de los rones, que se prefiere por su exquisito olor, su textura suave y por su buena presentacin. Posee otra caracterstica no inmediata, ya que todos los productos CCU tienen en su etiqueta adjunta al envase el nmero de contacto para hacer efectiva la garanta legal del producto en caso de falla o vencimiento de este Como tambin reclamos posteriores y sugerencias-, lo cual tambin sirve como feedback para la empresa aclarndole a esta como se percibe el ron Sierra Morena en sus distintas variedades. La amplitud de este ha ido incrementndose en el tiempo debido a la necesidad de la marca en abarcar un mayor mercado tal como su competencia Por ejemplo Mitjans, que adems del dorado tiene variedades aejado, Ron Limn y Ron Blanco-. Esta la variedad tradicional ms consumida de este ron que es el dorado, tiene sus lneas premium que son el Ron extra aejado por 5 aos Tambin en botelln- y el imperial de 10 aos. Tambin esta Ron Sierra Morena Blanco y el ms reciente blend, Mojito Ice, el cual innova en su lnea de productos Este blend gasificado tiene otras caractersticas completamente distintas de los destilados de caa de azcar- y espera funcionar ms que todo como Producto Gancho ante la declinacin en el ciclo de vida de la marca, sobretodo en su producto principal De carcter masivo- Ron Sierra Morena Dorado. Al entrar al mercado del ron en chile, el ao 2007, los volmenes de ventas de este licor aumentaron en 51,9%, mientras que el pisco cay en 5,8%. Mientras que el pisco ha ido decreciendo en popularidad, el crecimiento en ventas de ron llegaba a una tasa de crecimiento de 40%. Los ltimos aos (alrededor del 2010) data de un 20% de crecimiento anual. En el primera bimestre de febrero-marzo 2011 la industria del ron vendi casi $400 millones ms que el pisco durante el bimestre febrero-marzo, lo que deja en claro como se posiciona sobre el pisco en cuanto se quiera comprar un licor. De la encuesta realizada por nuestro grupo (Ver anexo.)el pisco todava tiene mucha mayor preferencia que el ron (Ms del doble) as como tambin la cerveza. El Ron tuvo un 16,6% de preferencia, lo cual es contrario en contraste a los nmeros globales de este licor. La juventud sigue encantada con el pisco y la cerveza (Esta ltima bastante ms barata), y en preferencia de rones, Sierra Morena se ubica por debajo de Mitjans con aproximadamente un 70% de diferencia en puntos. Esto deja en claro que an vigente en competencia con los rones similares, no destaca entre la competencia.

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5.2.- Anlisis cualicuantitativo de la variable de precio


Sierra Morena fue lanzada con un precio de mercado aproximadamente de 3000 pesos. En ese momento estaban (Aproximados) los siguientes rones cercanos al precio de Ron Sierra Morena Dorado aejado. Ron Mitjans: $2700 ($3200 en botilleras promedio) Ron Madero: $3600 ($4200 en botilleras promedio) Ron Perla: $2400 ($2800 en botilleras promedio) Entro as con fuerza, su sabor se hizo destacar ante Mitjans el cual tena el precio ms cercano por lo que gano popularidad rpidamente atrayendo la demanda de rones ante el posicionamiento que ganaba con su crecimiento. Actualmente su precio es de unos $3200 en supermercados. Generalmente comprados como promo (bebida + licor) que actualmente Ron Sierra Morena no ofrece, siendo Ron Mitjans una opcin mucho ms barata, y ya es difuso el posicionamiento que tuvo Ron Sierra Morena como una opcin excelente en cuanto precio calidad (Sobretodo por que su buen sabor fue parcialmente olvidado como beneficio frente a Mitjans). Al contrario que ahora, donde Mitjans es preferencia 37% sobre Ron Sierra Morena, en la madurez de este ron, probablemente las cifras hubieran estado invertidas a favor de Ron Sierra Morena.

5.3.- Anlisis cualicuantitativo de la variable de distribucin


Incrementar la dimensin actual del valor de los negocios con nuevos productos, atendiendo nuevas necesidades, nuevos canales y nuevas ocasiones de consumo, ganando participacin de mercado entrando a nuevos negocios y categoras. CCU El volumen de ventas de CCU esta en constante incremento por lo que an que tienen sus principales canales de distribucin que son propios Utilizan un Sistema Corporativo de marketing vertical-, y en menor medida con compradores intermediarios. Sus productos abarcan desde Arica a Pto. Montt. Para Ron Sierra Morena utilizan un canal indirecto de distribucin intensiva, repartiendo a mayoristas (Distribuidoras de licores) minoristas, tiendas de conveniencias y supermercados.

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5.4.- Anlisis cualicuantitativo de la variable publicidad Sierra Morena intenta mediante su slogan Enamorenate, y la publicidad en torno a esto, posicionarse como un producto Pese a su bajo precio que no lo cataloga como un producto premium- con las caractersticas que lo hacen toda una experiencia de lo mejor de Venezuela, siendo un producto de gran calidad. El color y sabor nico de Sierra Morena se debe a su aejamiento en Roble. Y ofrece un sabor que permite disfrutar de todo el espritu del Caribe. Relaciones Pblicas, pagina de
Ron Sierra Morena en la comunidad Terra.cl

ierra Morena fue marca muy exitosa durante el crecimiento y madurez del ron, lanzndose un producto que era el Ron Sierra Morena Imperial que era para un pblico ms selecto y ms adulto, incrementando an ms la impresin de la lnea de Ron Sierra Morena de sobriedad y sobretodo calidad frente al bajo precio que ofreca. La gran imagen que proyectaba de experiencia caribea se fue perdiendo en un par de aos 2010

2011 fue empezando lentamente a desaparecer, siendo ms escaso en los puntos de venta, con lay-outs que actualmente no hacen destacar ni siquiera al producto ms innovador de esta marca Sierra Morena Mojito Ice. No se ha logrado contactar de manera eficaz con los grupos ms jvenes a que vuelvan a encantarse con Ron Sierra Morena, siendo ahora el nico recurso de publicidad su pgina de Facebook que intenta insuficientemente de reposicionar la marca mediante su nuevo producto.

Ya son ausentes esos comerciales que incitaban a la pasin y aventura que potenciaban la imagen de marca, ahora la presencia en los medios segn la encuesta realizada por nuestro grupo (Ver anexo.) es casi nula; Ninguno de los encuestados recuerda este ao haber visto publicidad de Sierra Morena e incluso del nuevo Ron Sierra Morena Mojito ice en medios masivos. Tan solo por Internet, especficamente, la pagina que tienen en Facebook. El que no halla llegado a ms de quienes fueron encuestados (Tan solo 4 personas <6,6%> no tenan Facebook) comprueba que incluso una herramienta de una masificacin y uso sencillo, no ha sido explotada en beneficio a la marca. Actualmente podemos decir que Ron Sierra Morena es conocido por su vaga presencia en los puntos de venta y la presencia del innovador blend no interfiere con la decisin del consumidor, ya que se mimetiza con los blends como Capel Ice y Mistral Ice Sobretodo Mistral Ice tiene una presencia notable en los puntos de ventas, con lay-of que lo dejan tanto a la vista como al alcance de una fcil decisin asegurada. Con esto se desaprovecha el potencial que tiene Mojito Ice de ser Producto Gancho para captar jvenes Los blends estn de moda en el segmento 18-35 aos- a consumir de la linea Sierra Morena.

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5.5.- Anlisis cualicuantitativo del recurso humano de la empresa


CCU posee una amplia poltica para evitar perjudicar a sus trabajadores, tanto como de resguardo a su integridad fsica como psicolgica. Poseen capacitaciones para sus trabajadores y para sus clientes (Dueos de almacenes, botilleras, etc.)

img. 1 La satisfaccin del trabajador de CCU en general es alta (img. 1) lo que facilita el proceder de CCU respecto a su consumidor Mejor atencin-. El ideal de CCU es atender a los clientes lo ms personalmente posible, as tambin en brindarles el ejercicio de consumo lo mejor posible , Mxima satisfaccin al consumidor. Poseen manual de comunicaciones comerciales responsables, un servicio de atencin del consumidor 24/7 Lo que permite un ptimo servicio de post-venta-, etiquetados detallados de sus productos entre otros factores que buscan optimizar la experiencia de la relacin consumidor-empresa.

6.- Propuesta para reposicionar Ron Sierra Morena: Renamorenate.


La marca Ron Sierra Morena tiene un inmenso potencial para poder resurgir, el cual por razones de mala promocin y abastecimiento no ha sido aprovechado. Se posee un canal de distribucin optimo para quienes harn llegar este licor al consumidor final, la lnea de productos tienen un precio competitivo y Ron Sierra Morena Dorado aejado El ms tradicional en la marca, enfocado para un amplio segmento de la poblacin- tiene un precio que, al igual que en su estreno, es una relacin precio calidad muy destacable entre sus competidores cercanos. Ya hay un nuevo producto que es innovador para la lnea de Ron Sierra Morena, el cual puede ser una oportunidad clave para captar un pblico joven-adulto de 18 a 30 aos (Incluso 35 aos) de manera efectiva. Esto ser logrado mediante

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un buen manejo de la promocin del producto, haciendo notar que Sierra Morena ha vuelto a tener peso en el mercado de los destilados No solo ron-.

6.1.- Marketing Directo: Volver a crecer junto al consumidor.


Se necesita que el consumidor vuelva a vivir la experiencia Sierra Morena, se debe proceder a volver a tomar en cuenta sitios de relaciones con los clientes como la pagina de fans de Ron Sierra Morena, e impulsar a masificar esta con los potenciales clientes, un mercado objetivo que ya no se maravilla ante solo palabras bonitas y, buscando una opcin barata, opta por Ron Mitjans, Ron Perla, y otros de menor precio; Sierra morena tiene la capacidad de ofrecer mucha ms Satisfaccin Esto se har mediante una propuesta de relaciones directas con los clientes (RRPP), presentndose en locales nocturnos aprovechando la renovacin de gran cantidad de locales nocturnos Dominga, Club Chocolate, Sala Murano, Alto Barcelona, etc.- y se debe hacer ms presencia en los punto de ventas como en puntos calientes de supermercados, incentivando ferias de Ron (El 2013 esta planeada la primera feria de ron de chile, Ron Sierra Morena puede aprovechar de hacer una feria propia como adelanto)

6.2.- Reabastecimiento: Vitrinas con presencia


Se debe buscar abarcar vitrinas con un lay out ptimo, donde se aprovechen los puntos calientes que pudieran acoger la lnea de Ron Sierra Morena. Abastecer y hacer promociones de ventas con el nuevo Mojito ice, ganarle espacio y posicionarse sobre el Capel Ice que en estos momentos hace sombra al blend gasificado de Sierra Morena. Junto a la reincorporacin de Mojito ice, se debe utilizar como Producto Gancho Esta vez de manera eficaz- para el tradicional Ron Sierra Morena Dorado aejado, el cual debe estar constantemente en stock en los puntos de venta donde hay movimiento importante para consumir alcohol. No hay que dejar de lado sus otras variedades como el ron premium Imperial o el Ron Blanco, los cuales idealmente deberan compartir en menor medida con esto principales actores de Ron Sierra Morena.

6.3.- Aprovechar Ron Sierra Morena Mojito ice


La reincorporacin de Mojito ice no ser solo fsica Del producto en s- si no que tambin en las redes donde los jvenes y adultos navegan con frecuencia como Twitter y Facebook, con personal competente que pueda aprovechar y expandir estas redes al mximo mediante los mtodos de divulgacin que estas mismas redes tienen. Debe haber publicidad en botilleras cosa de recordar la existencia este blend gasificado y sus caractersticas. Mantenerlo en la mente del posible consumidor con merchandising.

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6.4.- Plan de accin


Se quiere captar principalmente al pblico joven Reabastecimiento constante Lay Out vistoso efectivo que llame la atencin al consumidor Aprovechar la potencia y masividad del Internet para dar a conocer (y reconocer) el Ron Sierra Morena Mojito ice. Promotores que den a conocer ms convenzan- sobre el producto y merchandising. Estar presente en eventos nocturnos donde se expenda alcohol: Ser auspiciador o patrocinador de estos, que en estos se expendan tragos en promocin de Ron Sierra Morena. Participar en el mundo de los tragos preparados, hacer talleres de barman Trucos, tragos en base a ron sierra morena- y hacer claro que se participe activamente durante estos. Incluso en eventos con espacios adecuados, hacer estos talleres y motivar al pblico que se una. Por Ej. Club Dominga, plaza san enrique, promedio de edad es de 18 a 22 aos (400 personas aprox.). Causara impacto un taller que implica show y sobretodo, beber alcohol. Feedback con estas experiencias cercanas al consumidor, donde se puede conocer su reaccin inmediata ante los diferentes productos Ron Sierra Morena.

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7.- Anexo: Encuesta


Se realizo una encuesta cuantitativa a 60 personas, tipo descriptiva, para conseguir una referencia de primera mano sobre el consumo y conocimiento de materias relevantes a Ron Sierra Morena. Los encuestados fueron sondeados va personal y mediante la web; seleccionados tal que integraran los segmentos de edades 18-35, de NSE C1 C2 C3 y D Esto se intento hacer lo ms homogneo posible-. Consumidores tanto ocasionales y regulares de bebidas alcohlicas. Fueron preguntas cerradas de seleccin mltiple. Se utilizaron las siguientes preguntas: 1.- Qu licor prefieres para salir a carretear? a) Pisco b) Ron c) Cerveza d) Otros destilados e) Otros fermentados 2.- Cuando tomas ron Cul prefieres? a) Sierra Morena b) Ron Madero c) Ron Perla d) Ron Mitjans e) Otros 3.- En este ltimo ao has visto publicidad a) En medios masivos (Televisin, revistas, etc) b) Internet c) Solo en donde compro licores d) En la calle e) No 4.- Conoces el Ron Sierra Morena Mojito ice? Lo haz probado? a) S b) Lo he visto por publicidad y donde compro c) Lo he visto donde compro d) Lo he visto por publicidad e) No

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1.- Qu licor prefieres para salir a carretear? a) Pisco b) Ron c) Cerveza d) Otros destilados e) Otros fermentados 2.- Cuando tomas ron Cul prefieres? a) Sierra Morena b) Ron Madero c) Ron Perla d) Ron Mitjans e) Otros 3.- En este ultimo ao has visto publicidad a) En medios masivos (Televisin, revistas, etc) b) Internet c) Solo en donde compro licores d) En la calle e) No 4.- Conoces el Ron Sierra Morena Mojito ice? Lo haz probado? a) S b) Lo he visto por publicidad / donde compro c) Lo he visto donde compro d) Lo he visto por publicidad e) No

Respuestas 22 10 16 9 3 Respuestas 12 8 9 21 10

% 36,67 16,67 26,67 15,00 5,00 % 20,00 13,33 15,00 35,00 16,67

Respuestas % 0 3 51 0 6 0 5 85 0 10

27* 2 17 3 11

45,00 3,33 28,33 5,00 18,33

*Cifra posiblemente errnea. Fue muy comentado que era igual Segn los encuestados- al blend gasificado Capel Ice, por lo que parte de estos probablemente consumieron Capel Ice y no Ron Sierra Morena Mojito ice.

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8.- Bibliografa
http://www.chilepotenciaalimentaria.cl/content/view/867507/Consumo-de-ron-whisky-yvodka-gana-terreno-en-Chile.html http://demo.ccu.servibanca.cl/portal/img/ComunicadosPrensa/comunicados_prensa07_sie rramorena.htm http://www.terra.cl/entretencion/especiales/2011/enamorenate/? seccion=noticia&idn=1663818 http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=26870 http://www.ccu.cl/mojito-ice-el-innovador-blend-caribeno-de-sierra-morena/ http://www.prochile.cl/newsletters/habitos/n_york_licores_datos1.php http://www.bci.cl/medios/filiales/pdf/corredor_bolsa/Informe_Cervezas_010304.pdf

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