DISEO DEL PROYECTO

1.1. TTULO DEL PROYECTO El Performance Publicitario como medio de comunicacin

1.2. FENMENO Colombia a travs del tiempo ha sido testigo de la transformacin y evolucin de los medios de comunicacin; si evocamos la televisin a principios de los setenta, solo existan dos canales pblicos que transmitan programas de entretenimiento con la infraestructura de programadoras, que a partir de 1979 con la llegada de la televisin a color, comenzaron a vender sus espacios comerciales aumentando as la pauta publicitaria y la participacin de las marcas frente al mercado. A partir de 1997, la entrada de los canales privados se sumo a la proliferacin de canales regionales, as como la masificacin de la televisin por suscripcin, las antenas parablicas y dems sistemas que ofrecen entretenimiento en el hogar a travs de un sin nmero de opciones.

En la actualidad las marcas se encuentran frente a un dilema sin respuesta, en qu canal?, en qu programa? Y en qu horario? se debe hacer la pauta publicitaria que garantice el mayor alcance de audiencia y ms ahora cuando se ha puesto en tela de juicio la credibilidad y efectividad de sistemas de medicin como IBOPE, Hace 20 aos la pauta comercial en cualquiera de los dos canales garantizaba la audiencia del 100% de los televidentes; Hoy por hoy, no existen mediciones fidedignas que garanticen porcentajes medianamente asertivos. Segn el artculo del 3 de agosto de 2003 en el Diario El tiempo cuyo titular dice: 'Algunos procesos de Ibope no son estadsticamente aceptables' se afirma que despus de realizar una auditoria, empresas como estas no son confiables para la medicin de las audiencias. (anexo 1)

Caso parecido sucedi con la radio que hasta finales de los setenta fue por amplitud modulada (AM). A principios de los ochenta se comenz a transmitir por frecuencia modulada (FM) y las propuestas como la radio novela y los programas de humor comenzaron a desaparecer, pues se crea que eran formatos solo para televisin. Con el auge de los nuevos medios, la radio esta mejorando su calidad y sigue siendo uno de los medios masivos ms
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importantes que existen, aunque sus espacios comerciales sean extensos y se genere saturacin publicitaria.

En cuanto a los medios impresos, se han presentado varias evoluciones y diversificaciones que han llenado el mercado de material publicitario, como es el caso de la prensa, en donde actualmente podemos encontrar un peridico por departamento y cuatro o cinco diarios de circulacin nacional con separatas especializadas por secciones y los folletos insertos. Tambin se encuentran las revistas que no solo brindan informacin a los lectores sino tambin entretencin para sus momentos de ocio, generalmente estas vienen acompaadas por un bombardeo continuo de publicidad representado en impresos troquelados y muestras de producto.

Como factor adicional al fenmeno encontramos el aumento de medios denominados alternativos, en el cual se definen todas aquellas opciones que no hacen parte de los llamados medios tradicionales (televisin, radio e impresos). Uno de los grandes avances y que se considera como nuevo medio es el Internet a travs del cual las marcas pueden acercarse a los consumidores de una forma personalizada. En este medio que se encuentra
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en pleno desarrollo, se han implementado diferentes tipos de espacios publicitarios que generan incomodidad al usuario y un rechazo continuo por parte de este, como los Banners, los Pop Up, los Pop Down, los correos no deseados.

El aumento desmesurado de mensajes publicitarios a los que estn expuestos los consumidores diariamente, ha provocado una prdida de inters y un rechazo continuo a la comunicacin comercial No le puedes vender a un hombre que no esta escuchando (Bill Bernhach); debido a esto, las empresas estn en la constante bsqueda de nuevas formas de comunicar que tengan ms impacto y efectividad a la hora de transmitir los atributos de los productos y generar recordacin de las marcas.

1.3. Justificacin La necesidad constante de las empresas por optimizar los presupuestos y aumentar el impacto en las comunicaciones, exige que el medio publicitario experimente con diferentes mtodos para llegar a una comunicacin ms directa; este fenmeno se presenta debido a la evolucin que ha presentado
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el mercadeo en los ltimos treinta aos. Hubo un proceso de cambio tanto en la forma de ofrecer los productos por parte de las empresas, como en la forma que los consumidores reciban esa misma informacin. En la escala de necesidades, los consumidores pasaron de utilizar los bienes bsicos ofrecidos por las empresas a adquirir marcas con las cuales se sintieran identificados. Este fenmeno de evolucin de consumo de productos a marcas, genero una tendencia, que est llevando a las empresas a implementar nuevas estrategias de mercadeo directo y el uso dentro del Mix de comunicaciones de actividades y medios de alta segmentacin para mejorar los procesos de acercamiento al cliente final.

Dentro de la bsqueda de estos mtodos, surge el uso del arte como herramienta constructora de culturas, que puede servir en determinado momento en el Mix de comunicaciones, como un elemento renovador para cumplir con objetivos de Branding.

Uniendo estas dos situaciones, se plantea el desarrollo de un nuevo concepto de Performance Publicitario para el desarrollo de estrategias de Branding.

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Esta nueva teora, que se esta desarrollando en Colombia, en algn momento puede mejorar los procesos de mercadeo a nivel empresarial y renovar algunos conceptos clsicos dentro de la comunidad acadmica.

1.4 Planteamiento del Problema La diversificacin de los medios, la saturacin publicitaria en Colombia y la guerra entre empresas por cautivar cada vez ms la atencin de los consumidores, ha generado el rechazo de estos a toda forma de comunicacin de tipo comercial.

1.5 Formulacin del Problema Cmo lograr mejores acercamientos entre marcas y consumidores de manera ms ntima, generando alto impacto y recordacin con un medio que pueda responder a objetivos dentro del Mix de comunicaciones?

1.6 OBJETIVOS 1.6.1 OBJETIVO GENERAL Construir la teora del Performance publicitario como medio de comunicacin diseado para cumplir objetivos publicitarios.
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1.6.2 OBJETIVOS ESPECFICOS 1.6.2.1 Mostrar el vnculo que existe entre el arte y la publicidad y ver como los objetivos del arte pueden ser usados en esquemas de comunicacin comercial. 1.6.2.2 Definir el Performance publicitario y describir sus principales

caractersticas. 1.6.2.3 Describir los usos del Performance Publicitario y su aplicacin en el Mix de comunicaciones. 1.6.2.4 Sugerir las posibles formas de medicin del Performance Publicitario.

2. PERFORMANCE ARTISTICO
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2.1 DEFINICIN El Performance es un movimiento artstico que en los aos sesenta y principios de lo setenta, comenz como una propuesta encaminada hacia la protesta poltica. Esta es una accin artstica llevada a cabo por el autor y/o con su propio cuerpo en un espacio determinado, con presencia o no de espectadores.1

Cada Performance es nico e irrepetible. En esta primera definicin se determina su caracterstica de arte, su protagonista y algunas de las herramientas empleadas para este movimiento. Este concepto genrico es utilizado para todo lo referente al arte de accin teatral - gestual, en el que el pblico tan slo observa, es una tendencia que abarca las auto representaciones y el arte corporal. Una de las principales herramientas del performance es el cuerpo humano, pues permite que el artista

concientemente se observe, explorando y explotando los lmites y las

http://www.philips.cl/artephilips/terminos/performan.htm

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posibilidades corporales, buscando abolir la relacin lejana entre el artista y el espectador2.

Con el tiempo, la presentacin del performance ha evolucionado, utilizando tcnicas como el video, que permiten al artista proyectar en diferentes sitios con un gran impacto, sin la necesidad de estar presente, ni utilizar el mismo espacio. Exponindola en diferentes sitios abiertos o cerrados, desde un parque, pasando por un edificio y terminando en una sala de museo. Pero a pesar de esta evolucin, la esencia permanece, el esttica est presente porque no deja de ser una obra de arte.

En la dcada del 70 hubo varios artistas que trabajaron el Performance como ritual de enfrentamiento entre la vida y la muerte; Las auto agresiones, la extenuacin, la bsqueda de las propias limitaciones, se convertiran en caminos de exploracin para el artista como hombre y como practicante del arte. Este es el caso de Marina Abramovic, cuyas propuestas han sido brutales y desconcertantes; estos performances, buscaban el limite en el

http://www.uaq.mx/servicios/cultural/artelugio/n03/15.html

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cual el pblico comprueba su resistencia sufrimiento.3

a atestiguar el dolor y el

Es importante destacar que hoy existen performistas que

continan realizando experiencias de ese tipo. Cabe decir que los casos extremistas que presentan algunos artistas, no son el comn denominador, puesto que existen variaciones del performance que recurren al cuerpo de una manera racional, evocando la belleza sin perder un posible mensaje de protesta.

2.2 REPRESENTANTES DEL MOVIMIENTO En Qubec, Canad, en 1998 se congregaron artistas de diferentes nacionalidades, para un foro de Performance, organizado por Richard Martel, del cual surgi un documento llamado ART ACTION.4 Este libro resume la historia del Performance, registrando ampliamente los ejemplos mas famosos de este gnero. Aunque se han escrito demasiados postulados sobre el tema, nunca los acadmicos, artistas y eruditos en la materia haban analizado las repercusiones de este arte en la sociedad contempornea

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4

http://www.enfocarte.com/1.12/performance.html http://www.porrua.com/revista/Notas/Nota_1.ASP?Nota_Id=283&Num=9

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En ste libro, la historia del Performance no se limita a Estados Unidos y ciertos pases europeos, donde se encuentran las propuestas ms famosas en el mbito internacional, tambin hace referencia a aquellos que se

realizan en otras latitudes, como el Performance tailands, irlands, japons, mexicano y eslovaco, que por el simple hecho de ejecutarlo ya ocupa un lugar en la historia.

Las historias que se encuentran en Art Actin, surgen de las experiencias de los artistas, quienes incluso, contraponen versiones distintas de los hechos. No se trata entonces de exponer el punto acadmico de la historia, sino de las reacciones de algunos de los protagonistas que han hecho posible el desarrollo de este gnero en distintas partes del mundo.

Encuerarse,

embarrarse

emputarse:

Las

tres

Es

bsicas

del

performance., 5es un postulado mexicano de diferentes artistas utilizado durante su festival, y hace referencia directamente al uso del cuerpo como parte esencial del Performance. Este festival que rene a varios artistas, se encarga de presentar al mundo los trabajos de una manera original, haciendo
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http://www.uaq.mx/servicios/cultural/artelugio/n03/15.html

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de este pas uno de los grandes exponentes del gnero, sin embargo en Latinoamrica no es el nico, en la ciudad de Santiago de Cali, Colombia, se renen desde 1998 un grupo de artistas colombianos en un festival que Organiza la asociacin Helena Producciones, en el que se preocuparon por el desarrollo del movimiento en el pas, con excelentes propuestas de

exponentes locales y extranjeros, como es el caso de Pierre Pinocelli y su obra Un dedo para Ingrid, pieza que gener gran controversia en el

momento en que el artista mutilo un dedo de su mano en seal de protesta por el secuestro de la candidata presidencial Ingrid Betancourt. Aunque para los objetivos pretendidos en este proyecto, los extremos del performance no sern tenidos en cuenta. Cabe resaltar la exposicin y ruido publicitario que se gener frente a la comunidad con este caso en particular, observando que la combinacin de tcnicas que se emplearon como el teatro, el vestuario y la utilizacin de varios espacios, son el ejemplo de las cualidades que puede tener un Performance Publicitario.

Es importante tener en cuenta otro movimiento que hizo que el Performance tuviera trascendencia, el Happening, es una combinacin de acciones

realizadas o percibidas en tiempos y espacios diferentes. Sus entornos y

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materiales se pueden construir y usar tal y como son o alterados ligeramente (Alan Kaprow6.). Este movimiento limita la transformacin de los espacios y su exposicin, que lo hace menos llamativo para el pblico.

3. ARTE vs. PUBLICIDAD

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Representante de el movimiento del Happenning

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A travs del tiempo se han resaltado algunas caractersticas comunes entre el arte y la publicidad, que han contribuido a cada una por aparte de manera activa a su xito. En este captulo se muestran a partir de una comparacin las caractersticas ms relevantes de cada una de estas actividades para realizar un anlisis reflexivo que nos aportar los elementos necesarios para la construccin de un nuevo medio de comunicacin.

3.1. ROMPER CONVENCIONALISMOS El uso de los artistas en la publicidad puede ser polmico, debido a que estos podran pensar que se est prostituyendo su actividad, pero para efectos de evolucionar los esquemas publicitarios establecidos resulta altamente eficaz; as como en su poca, los surrealistas plasmaron sus ideas a partir de los sueos y reformaron el arte en sus diferentes expresiones, los publicistas apoyados por los artistas pueden ayudar a transformar el rutinario mundo publicitario que necesita una reforma para volver a ser, lgicamente de una forma respetable, El Rock And Roll De Los Negocios.
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www.sistenet.com/futuro/44.htm

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3.2 MENSAJE Con respecto a los mensajes transmitidos en estas dos disciplinas, se

encuentran diferencias en el sentido de los mensajes, mientras un artista expresa su obra a partir de un idealismo propio, el publicista realiza campaas con un sentido comercial. Su origen es distinto pero su planteamiento y ejecucin, debe hacerse desde la perspectiva de la creatividad.

3.3 AUDIENCIAS Tanto el artista como el publicista buscan audiencias para exponer su propuesta. El artista busca a toda aquella persona que quiera apreciar su obra, la publicidad busca segmentos de pblico dependiendo del producto o la idea que se est ofreciendo, la diferencia se hace presente en el momento en que el artista es reconocido porque la gente busca su obra; la funcin del publicista, en cambio, es la constante bsqueda de nuevos consumidores para vender sus ideas o sus marcas.

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3.4 MOMENTOS Y SITUACIONES DE CONTACTO CON LAS AUDIENCIAS Cuando se definen las audiencias, se debe definir tambin el momento o la situacin para poder abordarlas, el arte tiene un sin nmero de espacios y escenarios donde puede exponerse como lo son las galeras, museos, en la calle, centros comerciales, teatros o conciertos, al igual que la publicidad, sobre todo con el auge de los medios no convencionales, sin embargo, esta debe buscar la oportunidad adecuada para llegar de una manera apropiada que no genere rechazo.

Las oportunidades para el arte se dan de una manera espontnea, el artista no esta limitado, pues su obra se presenta en momentos donde no es complicado captar la atencin de la gente; la publicidad, se da por inspiracin del publicista pero respondiendo a un objetivo de comunicacin y este debe buscar los lugares y las situaciones donde el espectador este cautivo.

3.5 INFLUENCIA EN LAS AUDIENCIAS

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Ambas disciplinas generan un cambio en la mente de las personas, la diferencia consiste en que el arte en expresiones como la msica, el teatro, el cine y la literatura pueden llegar a generar cambios en los puntos de vista y las posiciones frente a temas determinados y estos se ven manifestados en la forma de actuar y/o de pensar del individuo. La publicidad, en todas sus formas de ejecucin, busca un cambio en el receptor. La diferencia es que el cambio perseguido por una campaa publicitaria es a partir de los hbitos de consumo de las marcas y/o productos, para que adquieran el estilo de vida sugerido por estos.

3.6 RECORDACIN Una caracterstica comn en el arte y la publicidad es la recordacin, que puede estar construida por diferentes variables que pueden llegar a ser comunes en algunos casos, sin embargo, se tomar la variable referencia desde la perspectiva de la publicidad. La frecuencia es uno de los

componentes importantes para generar la recordacin en una campaa, la publicidad se debe apoyar en este elemento pues una sola exposicin a veces es insuficiente para lograr el efecto deseado, este elemento no es
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utilizado por el arte, puesto que una sola exposicin puede generar una recordacin inmediata y si se quiere llegar a tener frecuencia, no la da el artista sino el espectador. Sin embargo aunque el arte no necesita

frecuencia, es importante tener un contacto directo con la obra ya que es diferente ver una obra por televisin que en vivo y en directo, as mismo pasa con la publicidad, la frecuencia es importante, pero el contacto con la marca es indispensable para que los consumidores tengan una experiencia intima con esta.

As como la frecuencia es importante para la publicidad, el momento y el medio por el cual se este expuesto es determinante en el entendimiento del concepto, porque dependiendo de la atencin que se preste y el entorno en el que se encuentre, va a influir directamente en el instante de recordar con agrado o sin agrado o simplemente no tener recordacin de la pieza publicitaria. As sucede con el arte, porque en el momento del contacto con la obra, esta se vuelve una circunstancia emotiva y la percepcin puede ser altera por cualquier acontecimiento fortuito.

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3.7 EL RUIDO La publicidad y el arte tienen la potestad de generar temas de conversacin de las personas que tuvieron contacto directo con estas, esto lleva a que de forma espontnea en cualquier sitio a donde vallan, puedan inducir a una conversacin relevante del tema y provocar diferentes percepciones y reacciones, as su publico no haya tenido una experiencia directa con el tema tratado.

3.8 EL RESULTADO DE LA COMBINACIN El arte en diferentes manifestaciones y pocas ha inspirado a muchos a expresarse de una manera diferente, ya que en cada momento de la historia cambia el concepto de belleza. El arte y la publicidad por los objetivos que persiguen, estn estrechamente relacionados y recientemente en la historia existe un ejemplo en el que la mezcla de estos produjo buenos resultados.

En las dcadas de los cincuenta y sesenta en Estados Unidos comenz a generarse un movimiento artstico llamado POP ART 8que consista en el
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http://icarito.tercera.cl/icarito/2000/784/links/popart.htm

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empleo y

montaje de objetos como

recortes de peridicos, folletos

publicitarios, artculos de marca etc. que modificados en forma mnima formaban una obra de arte basada en el consumismo. El Pop Art naci con la idea de hacer Arte Popular, de imgenes que fueran cotidianas.

El ejemplo ms reconocido en donde la publicidad y el arte se fusionan con un mismo objetivo, es el caso de Absolut Warhol, pieza realizada por el pintor Andy Warhol, principal representante del movimiento del Pop Art, que fue reconocida debido a que la agencia TBWA contrato al pintor para que hiciera con la botella lo que le diera la gana9.

La experiencia de Absolut, muestra que estos dos oficios combinados a favor de la publicidad rompen convencionalismos, ya que se dej de utilizar un esquema rutinario para realizar piezas grficas y se comenz a aprovechar otra forma de expresin que rompa paradigmas en el medio publicitario, generando excelentes resultados, sentando un precedente y como un ejemplo para que otras agencias comenzaran a realizar esta actividad.

http://www.universoe.com/social/articulo/comunicacion/01_absolutamente.shtml

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A pesar de que es una propuesta creativa y distinta se realiz en un medio convencional, sin embargo, despus de esta combinacin, se concluye que a partir de estas caractersticas, se podrn dar bases firmes a un medio de comunicacin que relacione directamente de una forma contundente las dos disciplinas.

4. PERFORMANCE PUBLICITARIO

Despus de establecer los factores claves del xito del arte y la publicidad a travs del tiempo, observando que algunas caractersticas son comunes para las dos practicas y teniendo en cuenta el caso de Absolut como una ejecucin creativa en un medio convencional por parte de un artista, se encuentra viable la construccin de un medio de comunicacin que combine las dos disciplinas y se encamine al cumplimiento de los objetivos planteados en las estrategias creativas que busquen generar Branding para sus marcas.
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4.1 DEFINICION DEL PERFORMANCE PUBLICITARIO El Performance Publicitario (PP)10 es un medio de comunicacin basado en la expresin teatral - gestual. Es creado como herramienta para apoyar las labores de construccin de marca; persigue el contacto sorpresivo y directo con el consumidor en ambientes cotidianos, estableciendo una relacin cercana entre el protagonista, el producto y/o marca y el receptor. Esta relacin produce una sensibilizacin en el consumidor que necesariamente lo tendr que convencer de cambiar su punto de vista o posicin de algn tema especifico, ya sea social o comercial, para llevarlo a realizar una accin que tenga que ver con el producto, al mismo tiempo que se le entrega de manera convincente el concepto del producto o el valor de la marca.

4.2 CARACTERISTICAS DEL PERFORMANCE PUBLICITARIO El Performance Publicitario (PP) se clasifica como medio de comunicacin, por su naturaleza de ser bi direccional, es decir con posibilidades de

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Sigla usada por los autores para referirse al Performance Publicitario

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intercambio entre el emisor y la audiencia

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en forma sincrnica y con la

capacidad de contacto con el grupo objetivo que se ha segmentado previamente. La segmentacin debe hacerse segn las zonas geogrficas donde habitualmente se encuentren los consumidores, segn su perfil para determinar los hbitos comunes del target. Ese grupo objetivo detectado, se debe encontrar en una situacin cotidiana en un lugar pblico, donde sea permeable y fcil de cautivar. Se debe buscar el momento propicio para realizar el PP, es decir, que no vaya a afectar de manera negativa las actividades que estn realizando los receptores, debe ser agradable, llamativo y entretenido.

El PP, a diferencia del Performance artstico, puede tener repeticiones para poder tener un cubrimiento en un rea geogrfica o en distintos tiempos, sin embargo a pesar de requerir presencia del target, el publicity que provoca, tambin comunica valores que pueden cambiar la percepcin de la marca en las audiencias que estn expuestas a este tipo de comunicacin. El cumplimiento del objetivo de comunicacin de una estrategia creativa se desarrolla a travs de las diferentes ejecuciones en los medios; para el caso del PP, el cumplimiento del objetivo de comunicacin de la estrategia, se
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Viva La Publicidad Viva, Alfaomega editores, Segunda Edicin

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plasma a travs de las piezas denominadas Brand Experience (BE)12. Se denomin de esta manera, porque el receptor de la comunicacin, cuando presencie un PP, tendr una experiencia sensorial que busca una respuesta emocional frente a la marca que se este publicitando. Las vivencias que tenga el consumidor, debern generar un cambio de actitud, modificando su punto de vista frente a diferentes situaciones, este componente actitudcomportamiento presenta una sustentacin emprica.13 Cuando se afecta el factor cognoscitivo de las actitudes, se presenta un aprendizaje por medio de la experiencia, afectando directamente la recordacin, otra de las caractersticas importantes a resaltar del PP. Cuando la recordacin es alta, el boca a boca que se puede generar es una consecuencia esperada, pues esta accin motiva en otros consumidores la curiosidad que tocar el componente afectivo de las actitudes y los invitara a tener una vivencia personal con el producto.

4.3 APLICACIONES DEL PERFORMANCE PUBLICITARIO Cuando se decide utilizar un medio para una campaa publicitaria, se debe tener en cuenta el alcance que pueda tener para acceder al grupo objetivo,
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Sigla usada por los autores para referirse al Brand Experience McDaniel Jr., Carl, Investigacin de mercados contempornea, Thomson Editores, 1999.

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as mismo se debe realizar una jerarquizacin de las ventajas para optimizar las oportunidades que ofrece cada una frente a los objetivos pretendidos y de esta forma plantear el presupuesto necesario para su ejecucin. Observando las caractersticas del PP y las posibles fortalezas que puede otorgar en la ejecucin de campaas, se afirma que en cualquier momento del ciclo de vida de los productos, este ayuda a comenzar y/o consolidar la construccin de las marcas. Por definicin de Maral Molin, reconocido publicista espaol, Branding es una construccin de marca: actividad de marketing, especialmente de

comunicacin, orientada a dar personalidad propia a una marca y reforzarle la identidad14. El PP apoya el Branding, puesto que su ejecucin otorga la posibilidad de vincular al consumidor emocionalmente con la marca y de cambiar puntos de vista que tienen con respecto a alguna situacin en particular para provocar una accin determinada. La Marca funciona no porque defina la manera de ser de un producto sino porque la persona a la que ste va destinado se siente definido por la marca.
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http://www.moline-consulting.com/checklist/cheklist-multiple.htm http://www.moline-consulting.com/checklist/cheklist-multiple.htm

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4.3.1 Campaa de Expectativa: El principal objetivo de una campaa de expectativa es crear ansiedad en las audiencias por el prximo lanzamiento de un producto o por el cambio drstico de este16, debido a esto, el PP es una herramienta til por dos de sus caractersticas, el ser sorpresivo y ser impactante por su contacto con el consumidor. Las caractersticas principales de este tipo de campaas son la bsqueda de poca resistencia y la alta recordacin por el impacto en el consumidor17. El PP aporta estos elementos, ya que su ejecucin se encuentra en el ambiente cotidiano del consumidor que puede estar atento y dispuesto a recibir la informacin necesaria.

4.3.2 Campaa de Lanzamiento: En las campaas de lanzamiento el objetivo de comunicacin busca dar a conocer el producto, sus propiedades y sus usos generando que el target puede tener un contacto directo, ya sea a travs de degustacin o de compra. El PP, por definicin, busca entregar de manera convincente el concepto del producto, en este tipo de campaa, colabora en la construccin del posicionamiento y apoya en sus principios la construccin de la marca, brindando al consumidor la oportunidad de conocer

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Molina Villegas, Jorge Viva La Publicidad Viva, Alfaomega Editores, Segunda Edicin Molina Villegas, Jorge Viva La Publicidad Viva, Alfaomega Editores, Segunda Edicin

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el nombre, el empaque y el uso de este debido a que una marca no puede lanzarse: se lanzan productos18

4.3.4 Sostenimiento: Las campaas de sostenimiento estn encaminadas a aquellos productos que ya tienen un posicionamiento positivo en la mente del consumidor, que segn la matriz del Boston Consulting Group esta en el momento de estrella o vaca lechera19 y necesita generar comunicacin constante para no perder participacin en el mercado. El PP es una

herramienta de comunicacin til para comenzar o continuar los procesos de Branding planteados en la estrategia de comunicacin.

4.3.4 Reactivacin: Cuando las marcas estn en el punto de comenzar la etapa de declive en el ciclo de vida, pero todava no han comenzado con un decrecimiento considerable en las ventas, es necesario recordar a los consumidores lo importante del producto o la marca, realizando una

comunicacin que transmita todos los elementos que lo hicieron exitoso. El PP, por sus caractersticas, tiene la oportunidad de transmitir todos estos

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Molina Villegas, Jorge, Memorias taller creativo El Teatro Mgico Del Lobo Estepario Kotler, Philip, Direccin de la Mercadotecnia, Prentice Hall, Sptima Edicin

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elementos en forma directa a los consumidores que de alguna manera tuvieron lealtad con el producto.

4.3.5 Relanzamiento: En algunos momentos del ciclo de vida del producto, estos deben renovar su imagen su posicin en la mente de los consumidores por diferentes circunstancias, estos nuevos conceptos que puede presentarse en empaques, en caractersticas intrnsecas en sus beneficios, pueden ser comunicados directamente por el PP, ya que ofrece la oportunidad de tener cercana y experiencia con los productos.

4.4 ASPECTOS LEGALES 4.4.1 SITIOS Y LUGARES PUBLICOS El PP, por ser un medio que puede tener varios espacios fsicos y como esta definido para espacios lugares pblicos, debe regirse a las normas de cada uno de las ciudades donde se presente.

El espacio Pblico definido como El conjunto de inmuebles pblicos y los elementos arquitectnicos y naturales de los inmuebles privados destinados
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por naturaleza, usos o afectacin, a la satisfaccin de necesidades urbanas colectivas que trascienden los lmites de los intereses individuales de todas las personas,20 debe ser considerado para la aplicacin del medio, siempre y cuando se obtengan los permisos necesarios y se debe tener cuidado en el momento de su realizacin, pues disponer de elementos que interrumpan la circulacin y vulnerar los derechos de los ciudadanos a la libre movilizacin, incurre en una contradiccin con respecto a una de las caractersticas del PP, que habla del momento propicio de tener un contacto con el consumidor y que no interrumpa ni vaya en contra de sus actividades. Por el contrario, en los Lugares Pblicos, el PP tiene una mayor libertad, aunque se debe tener permiso de el administrador del lugar o de la persona correspondiente para ejecutarlo, no tiene ningn tipo de restriccin legal mientras no se afecte a los vecinos, ya sea por ruido o por cualquier situacin que altere de alguna manera la sana convivencia.

4.4.2 AUTORREGULACION Los mensajes publicitarios transmitidos en los Brand Experience deben estar autorregulados por las agencias, cada pas posee una organizacin que emite los cdigos de autorregulacin, en Colombia lo emite la CONARP (ver
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Cdigo de Polica de Bogota

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anexo 2), y para una prctica sana de la profesin deben ser respetados. El PP como medio debe respetar y autorregular esas experiencias para poder estar a tono con esta practica y evitar un control gubernamental estricto que se esta presentando en otros medios de comunicacin, como la publicidad exterior en el caso de Bogota con el Cdigo de Polica de Bogota. (Ver anexo 2).

4.4.3 MEDICION Las experiencias de marca son distintas en el momento de ejecucin, cada empresa o agencia debe realizar una medicin de acuerdo a lo que quiso comunicar, a su naturaleza y a la respuesta que quiso generar a travs de la comunicacin por parte del consumidor. Las primeras mediciones que se pueden hacer son similares a las de las Activaciones de Marca, sin embargo, en el transcurrir del tiempo se irn perfeccionando, dependiendo de las experiencias y respuestas que generen en los consumidores las ejecuciones del PP para las empresas.

Segn la entrevista que se sostuvo con Felipe Galindo, Director de Activacin de Marca de la agencia Lowe and Partners de Colombia, se han realizado
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mediciones para activaciones similares al PP, como tomar una muestra representativa de la audiencia y preguntarle si salio con el concepto claro no, Esta medicin puede resultar complicada desde el punto de vista logstico, debido a que las personas que hacen las preguntas deben tener contacto con los consumidores y en el momento de capturarlos para aplicar un instrumento, se vuelve difcil y puede generar rechazo, situacin que va en contra de los principios del PP.

La medicin cualitativa sugerida, es la de observacin basada en una investigacin exploratoria, ya que es sensible a lo inesperado y descubre otros puntos de vista no identificados previamente, que pueden aportar al descubrimiento de insights en un posible follow up de campaa. El diseo de las observaciones se har dependiendo del tipo de PP y de las viabilidades tcnicas, ya sea en video o por toma de datos en el sitio.

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5. BIBLIOGRAFA BSICA KOTLER, PHILIP. Direccion de la Mercadotecnia, Northwestern University. 1993 MOLINA VILLEGAS, JORGE. Viva la Publicidad Viva, Bogot, Segunda Edicin, 2001 CARL MCDANIEL, JR. ; ROGER GATES. Investigacin de mercados contempornea, 4 ed. Mexico D. F.: Thomson Editores, 1999. ASNAR ALMAZAN, SERGIO. El arte de Accin, Editorial Nerea S.A, 2000, Coleccin Arte Hoy. INSTITUTO COLOMBIANO DE NORMAS TCNICAS Y CERTIFICACIN ICONTEC, Compendio de Tesis y otros Trabajos de Grado, 2002 ECO, UMBERTO. Como se hace una Tesis, Barcelona, Editorial Gedisa, 2001 DRU, JEAN MARIE. Disrupcin, Eresma y celeste ediciones. Versin en espaol. 1997
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http://www.philips.cl/artephilips/terminos/performan.htm http://www.uaq.mx/servicios/cultural/artelugio/n03/15.html http://www.edestino.es/ar_44.htm http://www.porrua.com/revista/Notas/Nota_1.ASP?Nota_Id=283&Num=9 http://www.asuntoimpreso.com/libros/autores/Performance-Art.htm http://www.xrefer.com/entry.jsp?xrefid=145000&secid=.-&hh=1 http://icarito.tercera.cl/icarito/2000/784/links/popart.htm http://www.latin-art.net/glomovim.htm http://www.universoe.com/social/articulo/comunicacion/01_absolutamente.sht ml http://www.moline-consulting.com/checklist/cheklist-multiple.htm http://www.enfocarte.com/1.12/performance.html http://eltiempo.com.co/tele/noticias/ARTICULO-WEB-_NOTA_INTERIOR1203979.html http://www.lablaa.org/ayudadetareas/periodismo/per81.htm http://www.sistenet.com/futuro/44.htm

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ANEXO A
Agosto 3 de 2003 EL TIEMPO 'Algunos procesos de Ibope no son estadsticamente aceptables' As lo sostiene el profesor Leonardo Bautista, quien sostiene que Ibope no tuvo argumentos para refutar las conclusiones de la auditoria. Dice que la multinacional se comprometi con un cronograma de solucin a los problemas. Leonardo Bautista y Ana Milena Salamanca de la Universidad Nacional de Colombia hicieron un minucioso seguimiento a las mediciones de audiencia de Ibope. Sus revelaciones han conmocionado a la industria de la televisin. Qu encontraron? Para empezar, solo en la mediacin del 13 de febrero, los profesores comprobaron que Ibope rebaj el rating del Canal Uno durante todo el da; en Bogot, en el prime o franja estelar, le quit a Canal Caracol tres puntos y en Antioquia, durante el da, lo castig con 14 puntos, y RCN perdi cuatro puntos en la regin Caribe.

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Bautista y Salamanca encontraron adems que para ese 13 de febrero el rating de Caracol en el prime a nivel nacional y en audiencia de hogares podra ser cualquier valor entre 21 y 31 puntos de rating y el de RCN entre 26 y 38. Semejante intervalo o posibilidad de error en el muestreo -no saber cul es el verdadero rating: 21 31, en el caso de Caracol- ha desatado una enorme controversia, pues el rating define la pauta publicitaria. La auditoria surgi tras una solicitud del Comit Inter gremial Colombiano de Medicin de Audiencia, conformado por la Asociacin Nacional de Anunciantes (Anda), la Asociacin Nacional de Medios de Comunicacin (Asomedios) y la Unin Colombiana de Empresas Publicitarias (Ucep). Los gremios conocieron los resultados el pasado 22 de julio y desde ese momento se han realizado una serie de intensas reuniones a las que han asistido los canales pblicos y privados, representantes de la industria, el gerente de Ibope y las directoras de estadstica de la multinacional en Colombia y Brasil. An hoy, el Comit Inter gremial de Medicin de Audiencia no ha presentado sus conclusiones, pero muchos ya han sacados las suyas. Incluso, basado en las fallas detectadas por la auditoria, entre otras razones, el Canal RCN suspendi los servicio de Ibope hace ms de una semana. Aunque sin revelar los resultados de la auditoria, pues segn l "le corresponde a la industria divulgarlos, sacar las conclusiones y analizarlas", Bautista accedi a responder a algunos de los interrogantes que han surgido tras el estudio. Una de las afirmaciones que ms impacto ha causado sobre la auditoria dice: "Las cifras de audiencia no son confiables y por tanto no son vlidas para hacer transacciones...". Qu tiene que decir? Los valores de Ibope son un producto estadstico que fue analizado por la auditoria. Si la confiabilidad es muy baja debido a las sesgos y si la precisin tambin es baja (hablando en trminos tcnicos) los datos no son tiles para lo que los necesita la industria. La auditoria en sus documentos y en las presentaciones que ha hecho entreg cifras sobre la distancia que hay entre la manera como se debe hacer y la manera como lo hace Ibope. Entreg valores del error muestral y les corresponde a los medios, a los anunciantes y a las agencias decidir si con esos valores pueden o no hacer transacciones. Cules son las conclusiones de las reuniones? Acordamos que s hay problemas que deben ser solucionados prontamente. La discordia radica en cmo ve cada uno la magnitud de esos problemas. Ibope 48

Brasil entregar recomendaciones tcnicas para solucionarlos y para hacer que su magnitud no sea tan alta. Estas soluciones sern planteadas en un cronograma que Ibope se comprometi entregar a la industria. Dira que es grave la magnitud de los problemas? Eso no lo voy a responder. Despus de las reuniones se perciben opiniones divididas. Unos estn con Ibope y otros con la auditoria. Qu piensa de esto? Veo que hay dos posiciones distintas. Ibope no tuvo argumentos para refutar lo que encontr la auditoria, pero s justific sus procesos. Para la auditoria algunos no son estadsticamente aceptables, es decir, son tcnicamente incorrectos. Ibope dice s pueden ser tcnicamente incorrectos, pero convenientes. Las cosas estn en manos de la industria. Usted Insiste en que a la industria le corresponde interpretar la auditora, pero se sabe que si no se llegan a poner de acuerdo en dos puntos llamarn a un tercero a dirimir el asunto. Qu opina de esto? Sera auditar a la auditoria? Si la decisin es tcnica, probablemente cualquier estadista del mundo tendr que decir lo mismo que dice la auditoria. Si la decisin es de tipo poltico, entonces la industria tendr que asesorarse de expertos no estadsticos que les mostrarn la conveniencia de sus decisiones. Una de las conclusiones es redisear la muestra completa. Ibope afirm que la tiene lista y solo espera su visto bueno. Ya la conoce? No la conozco. Eso no hizo parte de la auditoria Tener una muestra lista es como reconocer un error, es darle la razn a la auditoria? Eso no lo he dicho yo. Segn lo que usted encontr, los resultados de audiencia que se han dado a conocer reflejan las preferencias de los colombianos en materia de televisin? Lo que puedo decir es que la probabilidad de que el verdadero valor est cobijado en los intervalos estimados es inferior a lo que estadsticamente se puede considerar aceptable. 49

MARTHA LUZ MONROY G. Redactora de EL TIEMPO

TITULO VI PARA LA PROTECCIN DEL ESPACIO PBLICO (0640)ARTCULO 65.- Espacio pblico. Es el conjunto de inmuebles pblicos y los elementos arquitectnicos y naturales de los inmuebles privados destinados por naturaleza, usos o afectacin, a la satisfaccin de necesidades urbanas colectivas que trascienden los lmites de los intereses individuales de todas las personas en el Distrito Capital de Bogot. (Reservado 0641 a 0649) (0650)ARTCULO 66.- Elementos que constituyen el espacio pblico. El espacio pblico est conformado por el conjunto de los siguientes elementos constitutivos y complementarios, definidos en las normas nacionales vigentes: I. Elementos constitutivos

1. Elementos constitutivos naturales: a) reas para la conservacin y preservacin del sistema orogrfico o de montaas, tales como: cerros, montaas, colinas;
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b) reas para la conservacin y preservacin del sistema hdrico, conformado por: i) Elementos naturales, relacionados con corrientes de agua tales como: cuencas y micro cuencas, manantiales, ros, quebradas, arroyos, rondas hdricas, zonas de manejo, y proteccin ambiental, y relacionados con cuerpos de agua, tales como lagos, lagunas, pantanos, humedales, rondas hdricas, zonas de manejo y proteccin ambiental; Elementos artificiales o construidos, relacionados con corrientes de agua, tales como: canales de desage, alcantarillas, aliviaderos, diques, presas, represas, rondas hdricas, zonas de manejo y proteccin ambiental, y relacionados con cuerpos de agua tales como: embalses, lagos, rondas hdricas, zonas de manejo y proteccin ambiental.

ii)

c) reas de especial inters ambiental, cientfico y paisajstico, tales como: i) Parques naturales del nivel nacional, regional, departamental y municipal; y ii) reas de reserva natural, santuarios de fauna y flora. 2. Elementos constitutivos artificiales o construidos: a) reas integrantes de los sistemas de circulacin peatonal y vehicular, constituidas por: i) Los componentes de los perfiles viales tales como: reas de control ambiental, zonas de mobiliario urbano y sealizacin, crcamos y ductos, tneles peatonales, puentes peatonales, escalinatas, bulevares, alamedas, rampas para discapacitados, andenes, malecones, paseos martimos, camellones, sardineles, cunetas, ciclo pistas, ciclo vas, estacionamiento para bicicletas, estacionamiento para motocicletas, estacionamientos bajo espacio pblico, zonas azules, bahas de estacionamiento, bermas, separadores, reductores de velocidad, calzadas, carriles;
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ii) Los componentes de los cruces o intersecciones, tales como: esquinas, glorietas, orejas, puentes vehiculares, tneles y viaductos; b) reas articuladoras del espacio pblico y de encuentro, tales como: parques urbanos, zonas de cesin gratuita al municipio o distrito, plazas, plazoletas, escenarios deportivos; escenarios culturales y de espectculos al aire libre; c) reas para la conservacin y preservacin de las obras de inters pblico y los elementos urbansticos, arquitectnicos, histricos, culturales, recreativos, artsticos y arqueolgicos, las cuales pueden ser sectores de ciudad, manzanas, costados de manzanas, inmuebles individuales, monumentos nacionales, murales, esculturas, fuentes ornamentales y zonas arqueolgicas o accidentes geogrficos; d) Son tambin elementos constitutivos del espacio pblico las reas y elementos arquitectnicos espaciales y naturales de propiedad privada que por su localizacin y condiciones ambientales y paisajsticas, sean incorporadas como tales en los Planes de Ordenamiento Territorial y los instrumentos que lo desarrollen, tales como cubiertas, fachadas, paramentos, prticos, antejardines, cerramientos; e) De igual forma se considera parte integral del perfil vial, y por ende del espacio pblico, los antejardines de propiedad privada. II. Elementos complementarios a) Componentes de la vegetacin natural e intervenida. Elementos para jardines, arborizacin y proteccin del paisaje, tales como: vegetacin herbcea o csped, jardines, arbustos, setos o matorrales, rboles o bosques; b) Componentes del amoblamiento urbano 1. Mobiliario.

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a) Elementos de comunicacin tales como: mapas de localizacin del municipio, planos de inmuebles histricos o lugares de inters, informadores de temperatura, contaminacin ambiental, decibeles y mensajes, telfonos, carteleras locales, pendones, pasacalles, mogadores y buzones; b) Elementos de organizacin tales como: bolardos, paraderos, tope llantas y semforos; c) Elementos de ambientacin tales como: luminarias peatonales, luminarias vehiculares, protectores de rboles, rejillas de rboles, materas, bancas, relojes, prgolas, parasoles, esculturas y murales; d) e) Elementos de recreacin tales como: juegos para adultos y juegos infantiles; Elementos de servicio tales como: parqumetros, bicicleteros, surtidores de agua, casetas de ventas, casetas de turismo, muebles de emboladores; Elementos de salud e higiene tales como: baos pblicos, canecas para reciclar las basuras; Elementos de seguridad, tales como: barandas, pasamanos, cmaras de televisin para seguridad, cmaras de televisin para el trfico, sirenas, hidrantes, equipos contra incendios.

f) g)

2. Sealizacin a) Elementos de nomenclatura domiciliaria o urbana; b) c) Elementos de sealizacin vial para prevencin, reglamentacin, informacin, marcas y varias; Elementos de sealizacin fluvial para prevencin, reglamentacin, informacin, especiales, verticales, horizontales y balizaje;

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d)

Elementos de sealizacin frrea tales como: semforos elctricos, discos con vstago para hincar en la tierra, discos con mango, tableros con vstago para hincar en la tierra, lmparas, linternas de mano y banderas;

e) Elementos de sealizacin area. PARGRAFO. Los elementos constitutivos del espacio pblico, de acuerdo con su rea de influencia, manejo administrativo, cobertura espacial y de poblacin, se clasifican en: a) Elementos del nivel estructural o de influencia general, nacional, departamental, metropolitano, municipal, o Distrital o de ciudad; b) Elementos del nivel municipal o Distrital, local, zonal y barrial al interior del Distrito Capital. (Reservado 0651 a 0659) (0660)ARTCULO 67.- Disfrute y uso del espacio pblico. Todas las personas en el Distrito Capital de Bogot pueden disfrutar y hacer uso del espacio pblico, conforme a la reglamentacin que para el efecto expida el Gobierno Distrital y las dems autoridades competentes, segn lo dispuesto en las normas legales vigentes. PARGRAFO. La Administracin Distrital reglamentar lo relativo al mobiliario urbano. (Reservado 0611 a 0669) (0670)ARTCULO 68.- Deberes de las autoridades de Polica. Corresponde a las autoridades de Polica proteger la integridad del espacio pblico y su destinacin al uso comn, y, de manera especial, velar por la conservacin, mantenimiento y embellecimiento de los bienes del espacio pblico de dominio pblico. En los bienes del espacio pblico de domino privado deben intervenir en relacin con la seguridad de las personas y las cosas, la salubridad y el
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ambiente y todos aquellos comportamientos relativos a la convivencia ciudadana. (Reservado 0671 a 0679) (0680)ARTCULO 69.- Deberes generales para la proteccin del espacio pblico. Son deberes generales para la proteccin del espacio pblico, entre otros, los siguientes: 1. 2. Respetar todos los bienes y elementos que hacen parte del espacio pblico, incluyendo los elementos de amoblamiento urbano o rural; Colaborar y facilitar el ejercicio de las actividades y funciones propias de cada lugar - circulacin vial y peatonal, vida social, cvica y cultural, recreacin activa y pasiva - y evitar toda accin que pueda limitarlas o entorpecerlas, y respetar el ordenamiento espacial y las normas de uso particulares a cada uno; Cuidar y velar por la integridad fsica y funcional de los elementos constitutivos del espacio pblico, naturales o construidos, y de sus equipamientos de servicios, amoblamiento y decoracin, teniendo presente que se trata de bienes de uso comn, que han sido dispuestos y deben cuidarse para el servicio, uso y disfrute de toda la poblacin; Cuidar y velar por la conservacin y el mejoramiento permanente de las calidades ambientales del espacio pblico y evitar todas aquellas acciones que tiendan a degradarlo, tales como los ruidos innecesarios, la ocupacin y la contaminacin con propaganda visual, con residuos slidos y desperdicios y con materiales de construccin en procesos de obra pblica o privada; Velar porque el espacio pblico tenga un diseo que ayude a prevenir accidentes, con un paisaje amable y libre de cualquier sustancia o energa que pueda atentar contra la salud de los seres vivos que lo habitan; Preservar la categora de zonas verdes y blandas contempladas en el Plan de Ordenamiento Territorial P.O.T.;
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3.

4.

5.

6.

7.

Contribuir al cuidado y mejoramiento de las calidades estticas y espaciales de las reas pblicas mediante el buen mantenimiento, aseo y enlucimiento de las fachadas de las viviendas y edificaciones de uso privado, as como de sus frentes de jardn y antejardn, y Plantear alternativas o estrategias para el manejo temporal del trfico vehicular, cuando la realizacin de una obra lo interfiera, que protejan a los usuarios y a los trabajadores y mitiguen el impacto sobre la movilidad de los vehculos y los peatones.

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(Reservado 0681 a 0689) (0690)ARTCULO 70.- Comportamientos que favorecen la proteccin y conservacin del espacio pblico. Se deben observar los siguientes comportamientos que favorecen la proteccin del espacio pblico: 1. No realizar actos que atenten contra la convivencia, como la agresin fsica y verbal contra las personas, la satisfaccin de necesidades fisiolgicas en cualquier lugar y la exhibicin de los rganos sexuales en lugares pblicos o abiertos al pblico; 2. No encerrar, ocupar u obstaculizar el espacio publico sin contar con el permiso para ello y solo en los casos en que las normas vigentes lo permitan; No patrocinar, promover o facilitar directamente o a travs de un tercero la ocupacin indebida del espacio pblico mediante venta ambulante o estacionaria; Proteger las calidades espaciales y ambientales de las vas pblicas en cuyas zonas verdes, separadores, andenes, semforos y puentes no podr permitirse la ubicacin de personas con ningn tipo de publicidad, excepto la institucional, ya sea por medio de uniformes, carteles o cualquier otro tipo de mecanismo que persiga tal propsito; Los menores de edad no podrn utilizar el espacio pblico con fines comerciales ni polticos;

3.

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6. 7.

No drenar o verter aguas residuales al espacio pblico en los sectores en que se cuenta con el servicio de alcantarillado de aguas servidas; Comunicar de inmediato a las autoridades de Polica cualquier prctica contraria a los comportamientos descritos en este artculo.

PARGRAFO PRIMERO. Las empresas de servicios pblicos slo pueden ocupar el espacio pblico para la instalacin de redes y equipamientos en consideracin al respeto de las calidades ambientales y paisajsticas del Distrito y, en todo caso, con la respectiva licencia de aprobacin de intervencin del espacio pblico por la autoridad competente. PARGRAFO SEGUNDO. La inobservancia de los anteriores comportamientos dar lugar a las medidas correctivas contenidas en el Libro Tercero, Ttulo III de este Cdigo. (Reservado 0691 a 0699) CAPITULO 5. EL ESPACIO PBLICO CONSTRUIDO (0780)ARTCULO 79.- Espacio pblico construido. Los componentes del espacio pblico construido son de uso colectivo y actan como reguladores del equilibrio ambiental, social y cultural como elementos representativos del patrimonio Distrital, y garantizan el espacio libre destinado a la movilidad, recreacin, deporte, cultura y contemplacin para todas las personas en el Distrito, de conformidad con las normas vigentes. (Reservado 0781 a 0789) (0790)ARTCULO 80.- Ocupacin indebida del espacio pblico construido. La ocupacin indebida del espacio pblico construido no slo es un factor importante de degradacin ambiental y paisajstica, sino que entorpece la movilidad vehicular y peatonal y pone en peligro la vida, la integridad y el bienestar de las personas.

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Se consideran formas de ocupacin indebida del espacio pblico construido, entre otras, las siguientes: 1. Su ocupacin por vehculos de los andenes, zonas verdes y similares, plazas y plazoletas, reas de recreacin pblica activa y pasiva, separadores y antejardines. Los vehculos oficiales y las ambulancias solo podrn hacerlo en caso de emergencia, o por requerimiento excepcional de servicio; Su ocupacin por ventas ambulantes o estacionarias, salvo en los casos en que exista el debido permiso expedido por la autoridad competente. Su ocupacin por obras sin el respectivo permiso y contrariando el Plan de Ordenamiento Territorial POT y las disposiciones urbansticas; Su ocupacin por disposicin de residuos slidos, desechos, escombros y publicidad exterior visual en contraposicin con las normas y reglamentos vigentes sobre la materia; Su ocupacin por cerramientos o controles viales o peatonales sin el permiso correspondiente de la autoridad competente, el cual debe ser colocado en lugar visible, y En general, su ocupacin por cualquier medio que obstruya la libre movilidad peatonal o vehicular, las zonas de alto flujo peatonal, las zonas con andenes estrechos o las esquinas o que ponga en peligro a las personas, sin el permiso correspondiente de la autoridad competente.

2.

3.

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6.

(Reservado 0791 a 0799) (0800)ARTCULO 81.- Comportamientos que favorecen la proteccin del espacio pblico construido. Los siguientes comportamientos favorecen la proteccin del espacio pblico construido:

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1. Respetar las normas vigentes y obtener las autorizaciones correspondientes en materia de construccin y diseo cuando se realicen obras de mantenimiento o mejoramiento del espacio pblico construido; 2. Limpiar las fachadas por lo menos una vez al ao; 3. No ocupar indebidamente el espacio pblico; 4. Los propietarios y vecinos de las reas permitidas de parqueo vehicular no pueden alegar derechos sobre la propiedad de estas reas;
5.

No cambiar el uso o destinacin de los elementos que constituyen el espacio pblico construido segn las normas del Plan de Ordenamiento Territorial P.O.T., y

6. Comunicar de inmediato a las autoridades de Polica, cualquier prctica contraria a los comportamientos descritos en este artculo. PARGRAFO. La inobservancia de los anteriores comportamientos dar lugar a las medidas correctivas contenidas en el Libro Tercero, Ttulo III de este Cdigo. (Reservado 0801 a 0809) CAPITULO 6. LA CONTAMINACIN AUDITIVA Y SONORA (0810)ARTCULO 82.- Comportamientos en relacin con la contaminacin auditiva y sonora. La contaminacin auditiva y sonora es nociva para la salud, perturba la convivencia ciudadana y afecta el disfrute del espacio pblico. Los siguientes comportamientos previenen la contaminacin auditiva y sonora: 1. Mantener los motores de los vehculos automotores en niveles admisibles de ruido y utilizar el pito solo en caso de riesgo de accidentalidad;
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2.

Respetar los niveles admisibles de ruido en teniendo en cuenta los requerimientos de expuesta y los sectores clasificados para medidas que eviten que el sonido se filtre espacio pblico y predios aledaos;

los horarios permitidos, salud de la poblacin el efecto, y tomar las al exterior e invada el

3.

No se podrn realizar actividades comerciales o promocionales por medio del sistema de altoparlantes o perifoneo para publicidad esttica o mvil; Los establecimientos comerciales, tursticos y de venta de msica o de aparatos musicales, no podrn promocionar sus productos por medio de emisin o amplificacin de sonido hacia el espacio pblico; Someter el ejercicio de arte, oficio o actividad de ndole domstica o econmica a los niveles de ruido admisibles, segn los horarios y condiciones establecidos en la ley, los reglamentos y las normas distritales. En los clubes sociales y salones comunales solamente podr utilizarse msica o sonido hasta la hora permitida en las normas nacionales y distritales vigentes. Comunicar de inmediato a las autoridades de Polica cualquier prctica contraria a los comportamientos descritos en este artculo;

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7.

PARGRAFO. La inobservancia de los anteriores comportamientos dar lugar a LAS medidas correctivas contenidas en el Libro Tercero, Ttulo III de este Cdigo. (Reservado 0811 a 0819) CAPITULO 9. LA PUBLICIDAD EXTERIOR VISUAL (0850)ARTCULO 86.- Publicidad exterior visual. Se entiende por publicidad exterior visual el medio masivo de comunicacin, permanente o
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temporal, fijo o mvil, destinado a informar o llamar la atencin del pblico a travs de elementos visuales como leyendas, inscripciones, dibujos, fotografas, signos o similares, visibles desde las vas de uso o dominio pblico, bien sean peatonales o vehiculares, terrestres, fluviales o areas y cuyo fin sea comercial, cvico, cultural o poltico. Tales medios pueden ser vallas, avisos, tableros electrnicos, pasacalles, pendones, colombinas, carteleras, bogadores, globos y otros similares. PARGRAFO PRIMERO. No se considera publicidad exterior visual, para efectos de este Acuerdo, la sealizacin vial, la nomenclatura urbana o rural, la informacin sobre sitios histricos, tursticos y culturales y la informacin temporal de carcter educativo, cultural o deportivo que coloquen las autoridades pblicas u otras personas por encargo de stas. Tampoco se considera publicidad exterior visual las expresiones artsticas como pinturas o murales, siempre que no contengan mensajes comerciales o de otra naturaleza y de conformidad con la autorizacin respectiva de la autoridad competente. PARGRAFO SEGUNDO. Adems de lo descrito en este Cdigo, la publicidad poltica se regir por la reglamentacin especial vigente sobre la materia. (Reservado 0851 a 0859) (0860)ARTCULO 87.- Comportamientos en relacin con la publicidad exterior visual. La proliferacin de avisos que en forma desordenada se despliegan por el Distrito contamina y afecta la esttica del paisaje y el espacio pblico, degrada el ambiente y perturba el transcurrir de la vida ciudadana. La defensa del idioma y el estmulo a las buenas costumbres son principios bsicos en la publicidad exterior visual. Por ello, se deben observar los siguientes comportamientos que evitan la contaminacin por publicidad exterior visual: 1. Utilizar siempre el idioma castellano salvo las excepciones de ley y no cometer faltas ortogrficas ni idiomticas;

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2.

Proteger y exaltar las calidades urbansticas y arquitectnicas de los inmuebles individuales, conjuntos, sectores y barrios del patrimonio inmueble en los cuales no se debe colocar ningn tipo de propaganda visual externa, con excepcin de los que expresamente permitan los reglamentos; Proteger las calidades ambientales de reas y conjuntos residenciales en los cuales slo se permite el uso de avisos en las reas expresamente sealadas para el comercio y en las porciones de las edificaciones destinadas a tal uso. Estos avisos deben cumplir con las normas vigentes sobre publicidad exterior visual; Proteger las calidades espaciales y ambientales de las vas pblicas en cuyas zonas verdes, separadores, andenes y puentes, no podrn colocarse elementos de publicidad visual, propaganda poltica ni institucional; Proteger todos los elementos del amoblamiento urbano, de los cuales no deben colgarse pendones, ni adosarse avisos de acuerdo con las normas vigentes; Proteger los rboles como recurso natural y elementos que forman parte de la Ciudad, de los cuales no deben colgarse pendones ni adosarse avisos de ninguna clase; Proteger el espacio areo, la esttica y el paisaje urbano y abstenerse de colocar estructuras y vallas publicitarias sobre las cubiertas de las edificaciones o adosadas a las fachadas o culatas de las mismas; No desviar la atencin de conductores y confundirlos con elementos y avisos publicitarios adosados a la sealizacin vial; Respetar las prohibiciones que en materia de publicidad exterior visual establecen la Ley y los reglamentos y observar las caractersticas, lugares y condiciones para la fijacin de la misma; No se podrn colocar avisos de naturaleza alguna que induzcan al consumo de bebidas embriagantes, tabaco o sus derivados en un
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5.

6.

7.

8. 9.

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radio de doscientos (200) metros de cualquier establecimiento educacional o recreacional; 11. Comunicar de inmediato a las autoridades de Polica, cualquier prctica contraria a los comportamientos descritos en este artculo.

PARGRAFO PRIMERO. Cuando se incumplan normas ambientales en espacios privados, que afectan la calidad ambiental y paisajstica del espacio pblico, a travs de publicidad exterior visual, la autoridad de Polica, mediante el procedimiento establecido en ste Cdigo, impondr la medida de retiro o desmonte de esta publicidad, junto con su infraestructura. PARGRAFO SEGUNDO. La inobservancia de los anteriores comportamientos se predica no slo de la persona natural o jurdica propietaria de la estructura donde se anuncia, sino tambin de quien la elabore, del anunciante, del propietario del establecimiento y del propietario, poseedor o tenedor del bien mueble o inmueble donde se publicita y dar lugar a las medidas correctivas contenidas en el Libro Tercero, Ttulo III de este Cdigo. (Reservado 0861 a 0869)

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