Ing.

Angel Becerra
E-mail: angel_becerra@hotmail.com San Cristbal 26 de Julio de 2,012 Tradicionalmente se ha considerado al entorno como un factor a tener en cuenta a la hora de limitar la estrategia de una empresa, sin embargo este condicionante nunca ha tenido relevancia como hasta hora, donde se estudian los efectos que producen en una organizacin los cambios en el entorno, sino que comienza a tenerse en cuenta las interacciones entre empresa y el resto de agentes como posibles ventajas desde el punto de vista del marketing. As pues, proliferan las empresas que buscan el respeto al medio ambiente, o que colaboran en algn proyecto social, etc. de tal forma que las empresas con su marcas busquen constante el posicionamiento en el mercado, pero muchas de estas empresas de este siglo entienden que requieren tener una buena imagen ante sus pblicos y en pro de sta; no vindola como una simple estructura generadora de dinero. Aparecen por lo tanto un conjunto de estrategias que buscan insertar a la empresa dentro del panorama social; estrategia que en gran parte se centran en acordar un programa de colaboracin entre la empresa y algn otro ente (organizaciones sin fines de lucro) con el objeto de realizar un proyecto social con carcter benfico, de all aparece con ms nfasis las teoras de mercadeo social, responsabilidad social y el mercadeo con causa.

Estas teoras son tan tradicionales como la mercadotecnia misma, slo que en el actual mundo de los negocios, la competencia ha llevado a las organizaciones a reinventarse y sensibilizar a sus pblicos objetivo con novedosos conceptos. Segn Kotler, conocido por muchos como el padre de la mercadotecnia, el mercadeo social debe llevar a la organizacin a verificar los intereses de sus mercados objetivo, para luego ofrecerles las respuestas deseadas, pero con ms eficiencia que la competencia y manteniendo el bienestar de los consumidores y su sociedad. Tarea nada fcil, que se puede explicar de manera sencilla y por orden de prioridades: 1. Sociedad (Bienestar Humano) 2. Consumidores (Satisfaccin de Necesidades) 3. Empresa (Utilidades) El mercadeo social involucra varias cosas, entre ellas, la famosa mezcla de las 4 P (producto, precio, promocin y plaza) pero en resumen, es un ganar-ganar.

La responsabilidad social parece lo mismo, pero implica un compromiso mayor: no slo se trata de colaborar econmicamente, es preocuparse por los problemas econmicos y sociales del entorno, trabajar con consciencia ambiental y ocuparse en mejorar la calidad de vida de la comunidad.

El mercadeo con causa el ltimo grito, consiste en asociar una marca a un determinado proyecto social con el propsito ltimo de "vender ms". El sujeto del mundo de la publicidad ya no es el producto que se anuncia sino la empresa que lo comercializa. "No se vende el producto, se vende la causa social".

Empez en los aos 80. Uno de los casos ms famosos fue cuando American Express don ms de un milln y medio de dlares para restaurar la Estatua de la Libertad y gracias a esta contribucin, consigui aportar un centavo de dlar cada vez que sus clientes usaban sus tarjetas. Los resultados fueron 45% de crecimiento en nuevos plsticos y un incremento del 27% en los consumos de sus tarjetahabientes. Todo esto fue logrado con una campaa de tres meses. Todos los involucrados fueron ganadores, la causa sin fines de lucro recibi fondos necesarios, American Express aument las ventas de su producto y ha logrado una reputacin de responsabilidad social. American Express, incluso registr el trmino "causa relacionada con el marketing". Todos estos conceptos son estrategias de mercadotecnia que producen cambios en la cultura empresarial (Un nuevo paradigma tico) y buscan posicionamiento, rentabilidad e imagen. No hay que olvidar que la actividad ms importante del mercadeo es la comunicacin y la relevancia que tiene para el consumidor conocer las mejoras que le estn ofreciendo aquellos productos y servicios satisfaciendo una necesidad, sin dejar de tener presente que encarecen su vida.

organizacin sin fines de lucro para recaudar fondos para una causa particular. La entidad empresarial espera sacar provecho de este acuerdo por la venta de ms productos y disfrutando de la "aureola" afecta de estar asociado con una organizacin no lucrativa respetada. Una causa relacionada con el programa de marketing no es una donacin annima, sino que permite que el pblico saber que esta empresa es socialmente responsable e interesada en las mismas causas que los consumidores. Las causas relacionadas con las campaas de marketing han florecido en los ltimos aos y puede aparecer en una variedad de formas interesantes. Jocelyne Daw, en su libro Marketing con Causa sin fines de lucro, enumera algunas de las ms populares:

Cmo funciona?

En la actualidad hay muchas versiones de la causa relacionada con la comercializacin, pero bsicamente se trata de un acuerdo entre una entidad comercial y una

Las ventas de productos. Piense en la campaa (Red) que ha reunido a muchas empresas a vender los productos especiales de la marca (una diferencia de color rojo en la camiseta o un iPod de color rojo por ejemplo) con una porcin del precio de venta va a la Fondo Mundial para el VIH / SIDA. De compra ms. Se trata de una campaa llevada a cabo en la fila para pagar en las tiendas de comestibles u otros lugares de venta al por menor. Normalmente, un cliente se le pregunta si desea aadir una donacin a una causa de ayuda social. Las cantidades suelen ser lo suficientemente bajo como para la mayora de la gente a decir que s. La tienda procesa el dinero y se lo da a la organizacin no lucrativa con la que se ha asociado. Promocin de la causa suele ser bastante discreto, pero que hace que estos programas fciles de instalar y son rpidos por lo que una empresa puede responder a, por ejemplo, un desastre natural en una forma oportuna. Concesin de licencias de la organizacin no lucrativa del logotipo, la marca y los activos. Licencias recorre toda la gama de productos que son extensiones de la organizacin no lucrativa de la misin a la utilizacin de su logotipo en artculos promocionales como camisetas, tazas, y tarjetas de crdito sin fines de lucro a tener el proporcionar una certificacin o recomendacin de determinados productos. Un ejemplo de esto ltimo es la Asociacin Americana del Corazn que permite el reconocimiento de los productos que cumplen con sus estndares para la salud del corazn.

Eventos marca compartida y programas. Probablemente el mejor ejemplo conocido de un evento de marca compartida es la Susan G. Komen "Race for the Cure". Un programa de marca compartida se ejemplifica en un museo para nios de Londres que se asoci con la empresa 3M para construir y equipar una galera de la ciencia para los nios. La participacin de la sociedad en este programa es ms profunda que la habitual "patrocinio" con los cientficos de la compaa involucrada en ayudar con los anexos a la empresa los empleados en calidad de voluntarios. Sociales o programas pblicos de servicios de marketing. El marketing social implica el uso de principios y tcnicas de marketing para fomentar el comportamiento de cambio en una audiencia en particular. Cmo es el marketing relacionado con una causa diferente de la filantropa corporativa y patrocinio de las empresas? La filantropa empresarial se lleva a cabo a travs de donaciones monetarias directas a una sin fines de lucro. A menudo se realiza a travs de la fundacin de la propia corporacin. Estas donaciones son por lo general para un programa en particular que la organizacin no lucrativa se ejecutar y puede ser de corta o larga duracin.

Las empresas de patrocinio es un poco ms cerca de hacer que la comercializacin ya que la corporacin le da el dinero sin fines de lucro para organizar un evento, ejecute una exhibicin de arte, o cualquier otra actividad limitada en el tiempo. Los fondos pueden provenir del presupuesto de relaciones comunitarias de la corporacin o el presupuesto de marketing y la empresa espera una cierta cantidad de publicidad en la va de sealizacin, anuncios de servicio pblico, materiales de promocin, etc. Cules son las ventajas del marketing con causa? Hay ventajas tanto para sin fines de lucro y los negocios. Para las empresas, el marketing con causa demuestra que es socialmente responsable, y proporciona una gran conciencia pblica de sus valores y su disposicin a apoyar buenas causas. Para la organizacin no lucrativa, las contribuciones de un proyecto relacionado con una causa de comercializacin pueden ser importantes, y esos fondos son por lo general sin restricciones por lo que incluso los gastos generales puede ser apoyado por ellos. Adems de las prestaciones monetarias real es el valor intangible de la publicidad y la publicidad que suele acompaar a una causa relacionada con el programa de marketing, que se hace a menudo por las relaciones pblicas de la corporacin y los departamentos de marketing. Cules son los aspectos negativos de la causa relacionada con el marketing? Siempre existe la posibilidad de que una de las entidades

involucradas (sin fines de lucro o una empresa) va a hacer algo que le duele su reputacin. En ese caso, la otra parte puede ser percibida negativamente tambin. Por esa razn, las empresas y organizaciones no lucrativas deben elegir a sus parejas con prudencia. Adems ha habido una gran preocupacin por las organizaciones no lucrativas prestan su buen nombre a las actividades con fines de lucro. Debilita la credibilidad de una organizacin no lucrativa? Se desdibujar las lneas entre las empresas y la filantropa? Podra una organizacin no lucrativa "vender" al prestar su apoyo a los productos que son menos que benigno para el pblico? Estas preguntas continan en el debate tanto por la recaudacin de fondos y de los profesionales del marketing. Hoy en da, hay tambin un problema potencial: Ofertas de comercializacin no son adecuadas para cualquier caridad. Los que hacen bien tienen reconocimiento del nombre o experiencia en un tema en particular. Puede tomar hasta dos aos de investigacin, negociacin y desarrollo de productos antes de que una organizacin se da cuenta de cualquier beneficio. Demasiadas organizaciones benficas que buscan ofertas de alto perfil pueden resultar en un "desorden de causa". Los consumidores pueden cansarse de los constantes llamamientos a comprar cosas para apoyar buenas causas

Promocin de la empresa Tecnorion en el ao 2011

Promocin de la empresa Hobby 2000 en el ao 2012

Tecnorion empresa innovadora en el mbito tecnolgico, con capital 100 % venezolano, pone de manifiesto su sensibilidad social empresarial, y se uni para contribuir con la labor de Aldeas Infantiles SOS Venezuela. Durante todo el ao 2011, por la venta de cualquier consumible HP (cartucho o tinta), Tecnorion dono el 2 % del costo del producto, a beneficio de los nios y nias de las familias que viven en Aldeas Infantiles SOS Venezuela. Esta hermosa iniciativa, naci de su directora comercial, Lilibeth Martin, la cual es Amiga SOS, y ha presenciado la labor de Aldeas Infantiles en la comunidad. Te invitamos a participar en esta iniciativa, adquiriendo cualquier consumible HP de venta en Tecnorion, con tu ayuda estars apoyando la formacin y educacin que requieren todos los nios, nias y adolescentes acogidos en Aldeas Infantiles SOS Venezuela, para garantizar su desarrollo personal y lograr que sean miembros activos y exitosos de la sociedad.

En este mes del nio que ninguno se quede sin Juguetes! Por cada compra que realices en Hobby 2000 con tu American Express, estars regalando una sonrisa a los nios y nias acogidos en Aldeas Infantiles SOS Venezuela Aprovecha esta fantstica ocasin en el mes del nio! Te invitamos a participar de una maravillosa promocin que estar vigente durante todo el mes de julio, cada vez que canceles tu compra con la tarjeta de crdito American Express en la Cadena de Jugueteras Hobby 2000, el 10% del monto ser donado a los nios y nias de las familias que viven en Aldeas Infantiles SOS Venezuela. No te pierdas est gran oportunidad, disfruta comprando juguetes y llena de felicidad y alegra la vida de muchos nios que lo necesitan. Gracias a tu valioso aporte, cientos de nios y nias podrn crecer con una familia estable y protectora, en el calor de un hogar, con una madre SOS que les ofrezca el amor y las condiciones que necesitan para desarrollarse y vivir muchos momentos de infancia feliz. Se parte de esta magnfica experiencia! Ayuda a que los nios y nias de las familias que viven en Aldeas Infantiles SOS Venezuela disfruten tambin de un juguete nuevo.

Hermann Gmeiner, el fundador de Aldeas Infantiles SOS en el mundo, tambin fue quien inspir a venezolanos a fundar la misma organizacin en el pas. Haba trascendido fronteras el xito de las aldeas fundadas por Gmeiner con una concepcin distinta a todo lo antes visto en atencin infantil, y surgi la motivacin de hacer algo similar en tierras venezolanas. Era 1979, hace 30 aos, cuando naci la primera aldea infantil en Venezuela, en el municipio La Caada de Urdaneta, zona eminentemente petrolera del estado Zulia, que contradictoriamente mostraba ndices preocupantes de pobreza. Para colaborar con este programa que brinda apoyo a nios en situacin de riesgo en Venezuela visite http://www.aldeasinfantiles.org.ve/Pages/default.aspx