LA GENTE SIEMPRE COMPRA LO MS BARATO?

Casos de decisiones de compra entre dos productos.

Por: Peter Guzmn Meja*

Administrador de Empresas, analista programador de sistemas y especialista en Gerencia de Mercadeo (Universidad del Norte); especialista en Psicologa del Consumidor (Universidad Konrad Lorenz). Con diplomados en mercadeo Internacional y en Logstica Empresarial. Con amplia experiencia en el rea de mercadeo a nivel nacional e internacional. Docente universitario, Motivador, Consultor empresarial, conferencista. Decano de ciencias administrativas de la Corporacin universitaria de Colombia IDEAS. Contactos: peterguzmanmejia@hotmail.com

La mayora de estudiantes principiantes, dentro de los planes de mercadeo proyectan una estrategia de precios con un producto con un precio ms bajo que la competencia, o con el precio ms bajo del mercado. Realizando talleres con asesores comerciales, encontramos que al momento de definir el producto ideal, el cual les gustara vender, tiene el precio ms bajo del mercado1. En la calle se oye mencionar de boca de los comerciantes: La gente siempre compra lo ms barato. El competidor de al frente me est quitando los clientes porque vende ms barato. Ser esta una verdad absoluta? La gente siempre compra lo ms barato? Esto trataremos de analizar a lo largo de este artculo. Nos basamos en el hecho que la decisin de compra se limita a una eleccin entre dos marcas, siempre, aunque hayamos revisado muchas opciones2. Adems, para poder abordar este tema, debemos partir del hecho que la decisin de compra se debe basar en marcas productos o servicios que podemos pagar con nuestro presupuesto. Las decisiones que vamos a tratar se basan en opciones que encajan dentro de nuestro presupuesto. Todos tenemos un presupuesto en la mente y en el bolsillo cuando vamos a comprar.

DOS PRODUCTOS IGUALES, DESCONOCIDOS. Caso1: Dos productos iguales, con una leve diferencia en el precio. Tenemos dos productos que iguales en nuestra mente (o sin ninguna diferencia sustancial). Si el precio de uno es levemente superior al del otro, seguramente compraremos el ms barato. Ejemplo: dos paquetes de sal de ajo con el mismo peso, de marcas diferentes, pero desconocidas. Un tpico ejemplo son los bienes con demanda inelstica. Son poco sensibles a los precios por tener pocos (o ningn) sustitutos y/o competidores y por tener una incidencia mnima en el presupuesto (precio muy econmico). Ejemplos: La sal, la canela. Por lo general no tienen marca, hay poca diferenciacin. Para estos bienes, tendemos a pagar el precio ms bajo. Si no captamos ninguna diferencia entre los dos productos, siempre compraremos lo ms barato. Como deca Al Ries: Diferenciarse o morir3. Sin embargo, en Colombia existe una empresa que demostr que se puede hacer diferencia con este tipo de productos: REFISAL. Y empez a diferenciar la sal, con tecnologa, desarrollo de productos y estrategia de comunicaciones y por eso puede cobrar un precio ms elevado. Pero si hay dos marcas de sal en las cuales no veo la diferencia (como el atractivo del empaque), tiendo a comprar la ms barata.

Caso2: Dos productos iguales, con una diferencia marcada en el precio Dos productos iguales (en nuestra mente) donde una marca tiene un precio marcadamente superior. Ah empezamos a dudar. En el fondo, creemos que los productos muy baratos son de mala calidad. O usted seor lector considera que no?

Este es un taller que se realiza con los asesores comerciales para desenmascara bloqueo que les impiden vender ciertos producto. Para lo cual se les pide que defina el producto ideal. En el 100% de los casos los productos ideales tiene el precio ms barato del mercado. 2 TROUT, jack y RIES, Al. Las 22 Leyes inmutables del marketing. Mc Graw Hill, 1996. 3 RIES, Al. Posicionamiento. Mc Graw Hill, 1989.

Si conocemos perfectamente la categora, somos hard users (quienes compramos frecuentemente y/o en grandes cantidades) o unos expertos en la materia, seguramente tomaremos el precio ms barato (recordemos que estamos hablando de productos iguales). Cuando dudamos que los productos sean iguales, entonces buscamos informacin en los productos: empaque4, peso, ingredientes, materias primas, sabor, color, etc. Si encontramos un atributo que nos haga reforzar que el ms caro es mejor, entonces compraremos lo ms caro. Si despus de este examen no encontramos diferencias determinantes, entonces compraremos lo ms barato. Recuerden: El empaque (y toda la informacin que contiene) hace la diferencia si el producto es igual. Hasta aqu nuestro anlisis se basaba en productos iguales en nuestra mente. La decisin es muy sencilla y por lo general toma unos segundos en un autoservicio. Esto es comn cuando vamos de compra a otro pas, o cuando no somos conocedores de la categora, o todas las marcas son importadas. Ejemplo: Un hombre comprando lencera, o una mujer comprando un taco de billar para su esposo.

MARCA Pero de aqu en adelante, empezaremos a hablar del atributo de producto ms importante: LA MARCA. Porque una marca lleva consigo una: Imagen de marca Identidad de marca Posicionamiento o percepcin de la misma en la mente Experiencia Volvamos entones a retomar los casos anteriores:

Caso3: Dos productos iguales, marcas visibles, con una leve diferencia en el precio. Si conocemos las marcas, pero una tiene un mejor posicionamiento en nuestra mente (pensamos que es mejor, o es ms conocida, o es la que usamos), entonces escogeremos la mejor marca, porque la diferencia en el precio es leve, ya sea la de mayor o menor precio. No nos importara para un poco ms, pero ir a lo seguro. Si las dos marcas tienen un igual posicionamiento en nuestra mente, escogeremos la de menor precio. Ejemplo: La mayora de las personas no ven diferencia entre un televisor Sony y un Panasonic. O tambin cuando vamos a escoger entre macas de Pollo (Sutiaves, Mac Pollo) uvas pasas, condimentos, etc. Si desconocemos la marca de menor precio entonces compramos la marca conocida, no nos arriesgamos por pocos pesos. Si desconocemos la marca de mayor precio (o es una nueva marca) entonces compramos la marca conocida. Si una de las marcas tiene un precio percibido (lo que yo creo que vale) muy por encima del precio al cual me lo estn vendiendo, entonces en mi cabeza se genera la idea de es un buen negocio, es un gangazo. Y no importa que sea el producto ms barato o ms caro, me lo llevo para aprovechar. Ejemplo: hace unos meses encontr en un almacn de cadena una impresora Laser con scanner, fotocopiadora, Wi Fii y cartuchos externos, en oferta a un precio un poco superior al cual se consigue una impresora normal. Y obviamente la tengo en mi oficina.

Caso4: Dos productos iguales, con marcas visibles, con diferencia considerable en el precio. Para este caso debemos preguntarnos Qu tan fuerte es el posicionamiento?: Vale la pena invertir un poco ms? Si conocemos la marca de menor precio, entonces compraremos esta marca. Si la marca conocida es la de mayor precio, entonces colocamos nuestra mente en una balanza: Valores recibidos Vs costo econmico Y aqu entran a jugar toda la escala de valores, todo lo aprendido por nosotros, toda nuestra experiencia, y qu tanto tememos a lo desconocido. Si conocemos las dos marcas, y estamos en indecisin, entonces en nuestra mente prima la idea del mejor negocio, con cul marca me va a generar un mejor balance de beneficio/costo5. A continuacin explicaremos las motivaciones ms importantes de las personas para comprar una marca cuando est decidiendo entre dos marcas conocidas:

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Recuerden: El precio debe reflejarse en el empaque. Un precio alto debe respaldarse con un mejor empaque. GUZMAN, Peter. Cmo aumentar las posibilidades de que un cliente compre mi producto?. En: CUM LAUDE. Colombia: Revista Universidad IDEAS Sede Villavicencio, Noviembre de 2009.

Lealtad a la marca Existe lealtad a la marca? Si existe lealtad, no se cambia la marca por otra. La lealtad es un vnculo comercial, afectivo y psicolgico que tenemos con una marca especfica. No debemos buscar porqus o motivos racionales, porque los motivos para comprar fielmente una marca son de orden subconsciente. Ejemplo: Toda la vida la he usado, Es la que le gustaba a mi mam, Es la que le gusta a mi esposo, Es Colombiana, Es paisa, costea, boyaca, valluna o llanera, es la mejor, etc.

Conocimiento de marca. El conocimiento de marca, as sea leve, es definitivo en caso de indecisin. En la mayora de los casos voy a decidir comprar una marca conocida porque la he utilizado o simplemente porque sale en televisin.

Temor a lo desconocido Siempre rechazamos lo desconocido. Nos da miedo lo desconocido, es un miedo natural y aprendido. Si es una persona que no le teme a lo desconocido, debe tener un estmulo muy fuerte para comprar la otra marca, algo que le llame la atencin. La forma en el cual percibimos este estmulo vara de persona en persona. Ejemplos: Rtulos como Producto Importado, algunas personas piensan que lo extranjero es mejor. Rtulo de Oferta (Para hacerle creer que el precio es mayor y se va a ahorrar unos pesos. No olvidemos que el ahorro en compras es psicolgico y no financiero). Empaque prctico, innovador, multiusos, atractivo. Nombre atractivo Rtulos como ms saludable, ligth, menos grasa (desarrollamos una adversin hacia la grasa) Mayores beneficios, otros usos Precio bajo de acuerdo con los beneficios Si tu precio es alto, debe estar respaldado por un buen posicionamiento de producto. O tambin funciona al revs: Si tienes un producto bien posicionado por su calidad o status, entonces puedes cobrar un precio alto. Si tu producto no est bien posicionado, ms te vale que tengas un precio muy bajo. REFERENCIAS GUZMAN, Peter. Cmo aumentar las posibilidades de que un cliente compre mi producto?. En: CUM LAUDE. Colombia: Revista Universidad IDEAS Sede Villavicencio, Noviembre de 2009. RIES, Al. Posicionamiento. Mc Graw Hill, 1989. TROUT, jack y RIES, Al. Las 22 Leyes inmutables del marketing. Mc Graw Hill, 1996.