Comercializacin

Mercadeo
Unidad II
40/80 puntos

Por: Ronald Ordez ordonezronald@gmail.com @ronald_ordonez

Unidad II

40/80 puntos

Mercadeo Competitivo. Realizar anlisis de competitividad para seleccionar negocios. Plan de Marketing y programas de introduccin de productos. El mercadeo electrnico.

Pilares de la Generacin de Conocimiento

Porter (1990), afirm: "La competitividad de una nacin depende de la capacidad de su industria para innovar y mejorar. La empresa consigue ventaja competitiva mediante innovaciones"
Comunidad

Nuevos grupos de consumidores

Mejor calidad de Vida

Generacin de
Conocimiento Empresarial

Nuevas necesidades de consumo

Conocimiento

Pilares de la

Innovacin
Creatividad Empresa: Competitiva Comercializacin

Nuevas aplicaciones tecnolgicas

Una todos los puntos con slo 4 lneas rectas sin levantar la mano, ni repetir trazo.

Solucin

Gerente
Analtico Creativo

Administrativo

Social

Equipos / Actividad
Mercadeo Competitivo

10 /40puntos

Recuerda que ya tenemos el Perfil del Consumidor o cliente !!! ya sabemos las razones de la situacin desfavorable ahora es necesario tomar decisiones de mercadeo y comercializacin bajo un nuevo enfoque de marketing DEBATE: Razones por las cuales el mercadeo actual no es tan competitivo Basado en los Pilares del Conocimiento Empresarial reflexione en las Razones que originan una falta de competitividad

La Planeacin Estratgica y el Mercadeo

Problemas, oportunidades y amenazas del entorno Misin del negocio Estrategia empresarial Seleccin de los diferentes negocios e identificacin de mercados y productos Anlisis de la situacin Estrategia de Marketing Valores, recursos y capacidades internas

Estrategia Corporativa

Objetivos y estrategias, segmentacin, posicionamiento Programas Operativos

Producto

Precio

Distribucin

Comunicacin

Servicio

Plan de Marketing
Fuente. Schnarch (2000). Nuevo Producto. Alejandro. McGra Hill. Bogota.

CADENA DEL VALOR de Michael Porter

Plan Estratgico de Mercadeo

ELECCION DE VALOR 1 2 3 4

PROPORCIONAR EL VALOR 5 6 7 8

COMUNICAR EL VALOR 9 10 11

1. 2. 3. PASOS DE LA CADENA 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.

Segmentacin de los compradores Seleccin del mercado meta Posicionamiento del valor Desarrollo del producto Desarrollo del servicio Precio Bsqueda de fuentes de materia prima fabricacin Distribucin del servicio Fuerza de ventas Promocin de ventas Publicidad

Mercadeo estratgico

Mercadeo tctico

Proceso Comunicacin

Los Japoneses incluyeron en sus pasos de Plan Estratgico de Mercadeo, los siguientes: Realimentacin proveniente del consumidor en tiempo cero Mejora del producto en tiempo cero Compras en tiempo cero Habilitacin en tiempo cero Cero defectos

El proceso de mercadeo consiste en analizar las oportunidades de mercado, investigar y seleccionar los mercados metas, disear las estrategias de mercadeo, planear los programas de mercadeo, as como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadeo

Proceso de Mercadeo

1. ANALISIS DE OPORTUNIDADES DEL MERCADO

5. ORGANIZ., INSTRUM. Y CONTROL DE LAS ACT. MERCADEO

PROCESO DE MERCADEO

2. INVESTIGACIN Y SELECCIN DE MERCADOS META

4. PLANIFICACION DE PROGRAMAS DE MERCADEO

3. DISEO DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO

1. ANALISIS DE OPORTUNIDADES DEL MERCADO

Diagnosticar qu est pasando en el mercado Revisar matriz F.O.D.A del plan estratgico

Proceso de Mercadeo

2. INVESTIGACIN Y SELECCIN DE MERCADOS META

Seleccionar el mercado objetivo (nicho) Investigar tamao del mercado Investigar necesidades bsicas de ese mercado Posicionamiento de la oferta: competencia / benchmarking

3. DISEO DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO

Disear el producto o proyecto Plantear estrategias de diferenciacin y posicionamiento

4. PLANIFICACION DE PROGRAMAS DE MERCADEO

Anlisis de las 4Ps Anlisis de la Comunicacin

5. ORGANIZ., INSTRUM. Y CONTROL DE LAS ACT. MERCADEO

Control del plan Control de la rentabilidad Control de Mercado

Otro Modelo de Proceso de planificacin estratgica

2
Anlisis del entorno externo

Investigacin de Mercados 1 3
Formulacin de la Estrategia

4
Formulacin del programa de accin

5
Aplicacin de cada accin Evaluacin y Control

Misin del Negocio Anlisis del entorno interno

Formulacin de Objetivos

Lista de D.O.F.A

Kotler (2000). Direccin de Marketing. Pg. 85 y Guiltinan (2000). Gerencia de Marketing. Adaptado por Ronald Ordez

Entorno de Marketing

Marketing Estratgico Entorno de Marketing

2
Anlisis del entorno externo

Misin del Negocio Anlisis del entorno interno

Micro-entorno: de Mercados La competencia El mercado3 1 EL pblico Formulacin de Formulacin la Estrategia deLos distribuidores Objetivos Los proveedores

Investigacin

Macro-entorno: 4La tecnologa - Demografa 5 Factores Formulacin delculturales Aplicacin Evaluacin programa de econmicos - poltico de cada Factores y Control accin accin Factores del tipo jurdico legal Influencias

Organizacional
Psicolgico

Quien esta en el mercado? - Ocupantes Quien compra el mercado? - Objetos Cuando compra el mercado? - Ocasiones Quin est involucrado en la compra? Organizacin Por qu compra el mercado? - Objetivos Como compra el mercado? - Operaciones

Toma de decisiones

Marketing Estratgico Entorno de Marketing

Factores Externos Oportunidades Amenazas

Factores Internos Fortalezas Debilidades

Decisin por Objetivos Corporativos

Decisin por Estrategia Corporativa

Fuente: Joseph Guiltinan, Gerencia de Marketing. Pg. 25 y 26. Adaptado por Ronald Ordez

Entorno de Marketing
Factores Ambientales Competencia

Marketing Estratgico Entorno de Marketing

Gobierno Tecnologa Factores Individuales Amistad Factores Organizacionales Sociocultura Recursos Financieros Habilidades Gerenciales Capacidad de Investigacin Acceso a Redes de Ventas

Orgullo Miedo Profesional Factores Culturales

Cliente

Internet

Incertidumbre

Creencias y Valores Medios de Comunicacin

Equipos / Actividad

10 /40puntos

Realizar anlisis de competitividad para seleccionar negocios

Recuerda que ya tenemos definidos los pilares del conocimiento empresarialahora es preciso conocer el micro y macro entorno de nuestro negocio.
Elabore una Lista de Influencias Positivas y negativas Basado en las influencias del entorno.

Anlisis del Mercado

Mi Producto

Marketing Estratgico Entorno de Marketing

Matriz Grupo consultor de Boston

Tasa de 20% Crecimiento Del Mercado
10%

0% Ver Vdeo

10x

1x

0,1 x

Cuota relativa del mercado

Anlisis del Mercado

Mi Producto

Marketing Estratgico Entorno de Marketing

Ciclo de Vida del Producto

Abandono?

Inicio Crecimiento Madurez Estrategias comerciales actuales

Declive

Anlisis de la Productividad

Anlisis del Mercado

Marketing Estratgico Entorno de Marketing

Anlisis de la demanda
Hbitos del Consumidor Modas Tendencias Mega tendencias Mercado Objetivo: segmentacin, 1x1

Anlisis de la Oferta
Anlisis de los competidores

Anlisis del Mercado

Oportunidades
MATRIZ DE COMPETITIVIDAD CRUZAR D.O.F.A

Marketing Estratgico Entorno de Marketing

Amenazas

Fortalezas

Estrategias O.F

Estrategias A.F

Debilidades

Estrategias O.D

Estrategias A.D

Comportamiento del consumidor

Psicologa del Consumidor

Introduccin al Marketing Conceptos Bsicos

Para Paul Peter (Ed.1996). resalta que el Marketing rentable comienza con el descubrimiento y la compresin de las necesidades de los consumidores y posteriormente desarrolla una mezcla de Marketing para satisfacer dichas necesidades

Influencias de Grupo

Influencias de Clase de Productos

Influencias Situacionales

Reconocimiento de la Necesidad

Bsqueda de Alteraciones

Evaluacin de Alternativas

Decisin de Compra

Evacuacin posterior de Compra

Fuente: (Pgina53) Edc. 1.996 Pal Peter una visin general del proceso de Compra.

Para Kotler (2000). Las decisiones de compra se encuentran altamente influidas por factores como la cultura, factores sociales, personales y psicolgicos. Los factores de culturales ejercen la mayor y ms profunda influencia.

 Cultura Subcultura Clase Social Grupos Rerenciales Familia Roles y Status.

Edad y Faces del Ciclo de Vida Ocupacin y circunstancia familiares Estilo de vida Personalidad y economa

Plan de Marketing y programas de introduccin de productos

2
Anlisis del entorno externo

Investigacin de Mercados 1 3
Formulacin de la Estrategia

4
Formulacin del programa de accin

5
Aplicacin de cada accin

Misin del Negocio

Anlisis del entorno interno

Formulacin de Objetivos

Evaluacin y Control

Son los Objetivos Necesarios para desarrollar los planes futuros.

Objetivos Corporativos

Marketing Estratgico Diseo de Estrategias

Rentabilidad Utilidad neta como un % de ventas (uds). Utilidad neta como un % del total de la inversin (Bs.)

Volumen Participacin de mercado % de crecimiento en ventas Posicin de ventas en el mercado (Universidades) Utilizacin de la capacidad de produccin (salones, industrias, entre otros)

Estabilidad Varianza en el volumen anual de ventas Varianza en la rentabilidad

No Financiero Mejoramiento de la imagen corporativa Ampliacin de la tecnologa o calidad de vida

Por Equipos: Formule los Objetivos del Plan Estratgico de Marketing

Diseo de Estrategias

Marketing Estratgico Diseo de Estrategias

2
Anlisis del entorno externo

Investigacin de Mercados 1 3
Formulacin de la Estrategia

4
Formulacin del programa de accin

5
Aplicacin de cada accin

Misin del Negocio

Anlisis del entorno interno

Formulacin de Objetivos

Evaluacin y Control

Seleccione del DOFA lo ms relevante y cruce la informacin

Que es Estrategia

Marketing Estratgico Diseo de Estrategias

Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos.

Qu vamos a hacer para llegar a la meta propuesta?

El trmino estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti dice que estrategia es "El motor que incrementa la flexibilidad de la organizacin para adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas opiniones La estrategia es una labor creativa.

Diseo de Estrategias

Marketing Estratgico

Estrategia de Crecimiento
Productos existentes Nuevos productos Estrategia de desarrollo de servicio Estrategias de diversificacin

Estrategia de Consolidacin Atrincheramiento Eliminacin de productos Retirase del negocio

Nuevos Mercados Mercados Existentes

Estrategia de penetracin de mercado Estrategia de desarrollo de mercado

Estrategia de la Mezcla de Producto Definir claramente los productos y/o servicios que ofrece y asignarles objetivos y estrategias. Por equipos: Redactar las estrategias del caso.

MATRIZ DE COMPETITIVIDAD CRUZAR D.O.F.A

La Planeacin Estratgica y el Mercadeo

Problemas, oportunidades y amenazas del entorno Misin del negocio Estrategia empresarial Seleccin de los diferentes negocios e identificacin de mercados y productos Anlisis de la situacin Estrategia de Marketing Valores, recursos y capacidades internas

Estrategia Corporativa

Objetivos y estrategias, segmentacin, posicionamiento Programas Operativos

Producto

Precio

Distribucin

Comunicacin

Servicio

Plan de Marketing
Fuente. Schnarch (2000). Nuevo Producto. Alejandro. McGra Hill. Bogota.

Introduccin al Plan de Marketing

2
Anlisis del entorno externo

Investigacin de Mercados 1 3
Formulacin de la Estrategia

4
Formulacin del programa de accin

5
Aplicacin de cada accin

Misin del Negocio

Anlisis del entorno interno

Formulacin de Objetivos

Evaluacin y Control

La suma de cada Plan de accin es el Plan de Marketing

Estrategia: Nombra la estrategia

Plan de accin
Es preciso calcular muy bien los costos.

Responsable: Persona encargada de la direccin de la estrategia. Actividades

Tiempo

La suma de los costos

de cada estrategia dar el monto total de la inversin

Metas

Responsable de ejecucin

requerida para la
implementacin del plan de mercadeo
Talento Humano Finanzas Infraestructura Tecnolgicos Limitaciones Recursos

Llene el formato para cada estrategia formulada

Reporta a:

Nombre de la persona que requiere que esta estrategia se logre.

Que es el Plan de Marketing

Marketing Estratgico Introduccin al Plan de Marketing

Toda empresa, sin importar su tamao o el sector en que se desenvuelve, precisa elaborar un Plan de Marketing. Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y exige de sus responsables: Una aproximacin realista con la situacin de la empresa;

Elaboracin sea detallada y completa;

Debe incluir y desarrollar todos los objetivos; Debe ser prctico y asequible para todo el personal;

Periodicidad determinada,
Con sus correspondientes mejoras; Compartido con todo el personal de la empresa.

Que es el Plan de Marketing

Marketing Estratgico Introduccin al Plan de Marketing

Un plan de marketing es, un documento previo a una inversin, lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costar, el tiempo y los recursos a utilizar para su consecucin, y un anlisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. Tambin puede abordar, aparte de los aspectos meramente econmicos, los aspectos tcnicos, legales y sociales del proyecto

Proyectos de Inversin

Reingeniera interna Descubre nuevos problemas, fortalezas, debilidades y oportunidades

Nuevos Productos

Finalidad del Plan de Marketing

Marketing Estratgico Introduccin al Plan de Marketing

Descripcin del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores, legislacin vigente, condiciones econmicas, situacin tecnolgica, demanda prevista,

etc., as como los recursos disponibles para la empresa.

Control de la Gestin: Prev los posibles cambios y planifica los desvos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vas que lleven a los objetivos deseados. Permite as, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente esta sucediendo. Alcance de los objetivos: La programacin del proyecto es sumamente importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus responsabilidades y

como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia

Finalidad del Plan de Marketing

Marketing Estratgico Introduccin al Plan de Marketing

Captacin de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la mayora de las ocasiones.

Optimizar el empleo de recursos limitados: Influyen en el proceso a desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.
Organizacin y temporalidad: Se logra que cada uno sepa que ha de hacer dentro del Plan y cuando. Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El anlisis detallado de lo que se quiere hacer mostrar problemas en los que no se haba pensado al principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparicin de los problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en un anlisis previo

Aplicacin de cada accin

Con la informacin de las Estrategias originadas del cruce de variables de la Matriz de Competitividad, se elaborarn los diferentes planes de accin (se asignan recursos, responsables y metas). Pero, se debe redactar un documento final por estrategia que se llamar Plan Global de Mercadeo. Dicho documento estar estructurado por: 1.- Portada 2.- Resumen Ejecutivo o Corporativo 3.- Matriz de Competitividad 4.- Cuadro de Mezcla de Mercado (marketing mix) x Estrategias, metas y diferentes recursos y Responsable de ejecucin.

5.- Se entrega una copia a cada involucrado en el proceso de investigacin y al responsable directo de ejecutar la estrategia.

Contenido de un plan de mercadeo

SECCION
l. Resumen Ejecutivo

PROPOSITO
Presenta un panorama general de la propuesta de plan para una rpida revisin administrativa Presenta los datos ms relevantes del mercado, productos, competencia, distribucin y macroentorno Identifica las principales oportunidades/amenazas, cualidades, defectos y caractersticas que afronta el producto Define los objetivos a los que quiere llegar el plan en lo que se refiere a volumen de ventas, porcin de mercado y ganancias Presenta el enfoque de mercadeo general que se utiliza para lograr los objetivos del plan Responde a: Qu se har? Cundo se har? Cmo se har? Y Cunto costar? Pronostica resultados financieros que se esperan obtener del plan Indica cmo se dar seguimiento al plan

ll. Situacin de mercadeo actual lll. Anlisis de oportunidades y aspectos especficos

IV. Objetivos

V. Estrategias de Mercadeo

VI. Programas de accin

VII. Estado proyectado de ganancias y prdidas VIII. Controles

Equipos / Actividad

10 /40puntos

Plan de Marketing y programas de introduccin de productos

Recuerda que ya conoce el micro y macro entorno de nuestro negocio... Ahora es preciso hacer un plan de mercadeo
Enuncie varias Estrategias de Mercadeo Basado en las Estrategias de Crecimiento.

El mercadeo electrnico
Omnipresencia de la Informacin

Cross Reality

El nfasis actual y futuro es:

Comunicacin Colaborativa

El nuevo diseo estratgico:

Networking

Ver vdeo

Se suele definir a los nativos digitales como las personas nacidas dentro del mundo tecnolgico de la Informacin TICs

Los inmigrantes digitales son tambin llamados babyboom, este nombre se les suele poner porque es la generacin nacida despus de la segunda guerra mundial y hasta los 80s.

De la Web 1.0 a la Web 2.0 a Web 3.0

En la Web 1.0 se ofrece informacin al usuario:

De la Web 1.0 a la Web 2.0 a Web 3.0

La 'Web 1.0 (1991-2003) es la forma ms bsica que existe, con navegadores de slo texto bastante rpidos. Despus surgi el HTML que hizo las pginas web ms agradables a la vista, as como los primeros navegadores visuales tales como IE, Netscape, explorer (en versiones antiguas), entre otros tantos.

La Web 1.0 es de slo lectura. El usuario no puede interactuar con el contenido de la pgina (nada de comentarios, respuestas, citas, etc), estando totalmente limitado a lo que el Webmaster sube a sta.

De la Web 1.0 a la Web 2.0 a Web 3.0

La Web 2.0 se basa en la interaccin con el usuario. Fue bautizado por Tim O'Reilly en 2004 para referirse a una segunda generacin en la historia de la Web basada en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios, como las redes sociales, los blogs, los wikis que fomentan la colaboracin y el intercambio gil de informacin.

De la Web 1.0 a la Web 2.0 a Web 3.0

La Web 3.0 es el usuario quien define la informacin que es relevante mediante sistemas de recomendaciones, es la web inteligente porque ofrece informacin relevante al usuario y es omnipresente porque se accede desde cualquier dispositivo, desde telfonos mviles, coches, hasta la nevera, es omnipresente porque toda la informacin se genera, se gestiona y se difunde online y tiene relevancia si el usuario as lo cree.

Ver Vdeo

Equipos / Actividad
El mercadeo electrnico

10 /40puntos

Recuerda que ha enunciado varias estrategias de crecimiento para su negocio Cmo visualiza su negocio en las redes? Basado en el Marketing 2.0 y 3.0

Gracias