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Comunicación

Como enfrentarse a los medios


de comunicación
con eficacia.
Algunos consejos para
mantener relaciones
duraderas
Las relaciones con los medios suelen ser el motivo principal por el que
la mayoría de clientes acuden a una agencia de comunicación pues son
estas empresas las que en su día a día mantienen un estrecho contacto
Irene Tato
con los periodistas de cada sector, un aspecto clave a la hora de iniciar
acciones dirigidas a los medios de comunicación.
Directora de la agencia de comunicación Salud
y Comunicación

¿Y por qué hay que relacionarse con los precisamente por carecer de una planifica- nización es noticiable?
medios? Cada vez más, las empresas nece- ción inicial básica, por ello siempre viene Con las respuestas en la mano, definiremos
sitan llegar a todos los medios para hacer bien recordar los aspectos clave que deben unos objetivos asociados a perfiles de lecto-
valer su mensaje y diferenciarse de su com- tenerse en cuanta si queremos contar con res, y en función de esta básica clasificación,
petencia. Es crucial para su supervivencia. Si los medios para difundir nuestros mensajes. segmentaremos los medios cuyas audien-
no comunicas, no existes. cias más nos interesen. Esta primera regla
El título “enfrentar” está escogido en un Disponer siempre de un Plan de de oro es la que en más ocasiones se incum-
sentido de reto, no de oposición. Como Comunicación ple, si atendemos a las quejas expresadas
consultora de comunicación siempre hablo Es fundamental tener en cuenta que antes por los periodistas que a diario se ven abru-
en términos de colaboración con los me- de acometer algún tipo de comunicación o mados con decenas de notas de prensa que
dios, construyendo relaciones eficaces y convocatoria hacia los medios es clave dis- no les interesan para nada.
sobre todo duraderas. En el trato con los poner de un Plan de Medios específico para
periodistas hay mucho de literatura que no las intenciones concretas de la campaña. Colaborar con el periodista cuando nos
es cierta, de hecho se abusa de la afirmación Dicho plan no es una elección de tácticas, demanda información
que dice que los contactos personales son más bien son las respuestas a ciertas cues- El periodista es un profesional que en el
la clave, pero con este artículo voy a tratar tiones directas que hay que plantearse; ejercicio de su trabajo necesita generar
de destruir este mito. Como decía Jacinto ¿Qué es lo que tiene tu organización noticias y por tanto ha de buscar informa-
Benavente, “La suerte es una cuestión de /empresa que le hace resaltar sobre las ción que le diferencie de su propia compe-
talento” y aquí como en tantos aspectos de demás?, ¿Cuáles son las cosas que atraen tencia. Ayudémosle a contrastar sus datos,
la vida, el que mejor lo hace, suele ser el más a la gente que confía en tu empresa facilitémosles su trabajo todo lo que poda-
que está más preparado y motivado. como los clientes?, ¿Cómo crees que tu mos, siempre que no vaya contra los intere-
Paradójicamente es en este punto de las mejor cliente podría describir los motivos ses de nuestra propia empresa como es
relaciones con los medios donde las precipi- por los que te ha elegido a ti y no a tu com- lógico. Le entregaremos la información soli-
taciones llevan a cometer continuos errores petencia? ¿Qué es lo que dentro de tu orga- citada en tiempo y forma, ese será un buen

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comienzo para futuras ocasiones donde la tirá manejar los tiempos y planificar los diferencia de tus competidores.
necesidad esté invertida entre ambos. Es envíos no urgentes con suficiente antelación; •Objetivos. Preferentemente tres, pero no
tan fácil de entender que se puede resumir algunos días para los medios diarios, un par más de cuatro. Empezar cada objetivo con
en esta frase que escuché decir a Mayte de semanas para los quincenales y un mes y una palabra que indique acción y en infini-
González-Gil, directora de la agencia Powe- medio como mínimo para los soportes de tivo.
rAxle en un taller de formación; “En la ges- periodicidad mensual. No nos olvidemos de •Estrategias. Tiene que haber una estrategia
tión de medios un comunicador debe usar otros medios influyentes como los específica que describa con detalle cómo
su instinto como informador y el sentido blogs...los hay que mantienen una audiencia intentas conseguir tus objetivos.
común”. fiel más numerosa que muchas cabeceras •Tácticas. Puntos de acción.
impresas. •Indicadores para medir. El plan tiene que
Generar confianza tener un mecanismo para mostrar los resul-
Las exclusivas son opciones útiles en deter- Cuidar las relaciones personales tados de forma tangible.
minados momentos y para según qué Conocer al periodista permite saltarse
medios pero en general los periodistas van muchos filtros y saber si le puedo ofrecer Segundo Pilar: Originalidad
a agradecer más una relación transparente y una exclusiva (scoop) o preguntarle por un Aunque siempre ayuda conocer a tus com-
fluida, un acceso directo rápido y sobre todo rumor que esté circulando. No es bueno petidores, ignora lo que están diciendo y
una información relevante y no publicitaria, abusar de las invitaciones y por mucha con- cómo lo están diciendo. Busca tu propio
antes que una oferta de primicia. Da igual territorio y sé original e imaginativo a la hora
que se trate de un medio gratuito, de un de declarar cómo quieres que te perciban.
confidencial, de un diario de entreteni- Utiliza una buena imagen, ya se sabe que
miento, siempre hay que jugar con los que una imagen vale más que mil palabras. A los
valoran la información rigurosa y de ninguna medios de comunicación les encantan as
manera se puede tratar de sobornar al buenas fotografías. “Eye candy” es la expre-
periodista, esas prácticas ya descalifican al sión en inglés que utilizan los fotógrafos y
jugador desde el primer momento y una tar- editores para lo que ellos creen que es una
jeta roja indica tiempo sin jugar, mucho buena fotografía. Las buenas fotos hacen
tiempo. La confianza es un bien básico en noticia.
este juego y se gana respetando los embar-
gos, los off the record..y facilitando las fuen- Tercer Pilar: La verdad, siempre
tes para que se puedan comprobar los Independientemente de la situación y cir-
datos y testimonios. cunstancias, el mejor camino para la buena
relación con los medios es el respeto mutuo
Conocer bien a los medios basado en la exactitud y la franqueza. Se
Eso implica mantener los ficheros de prensa puede contar la verdad, pero no toda la ver-
siempre actualizados, otro error frecuente fianza que haya, tampoco de los favores ni dad si eso compromete a la empresa.
que genera no pocas devoluciones de excederse en los detalles. No conviene abu- Un maestro guerrero japonés, Shinmen
emails a quien no se ha encargado de cuidar sar de los regalos pues pueden ser mal Musashi, dejó escrito en el s. XVIII, una serie
la base de datos. interpretados. Cuidar las relaciones es estar de consejos para quienes quisieran apren-
El panorama mediático está permanente- ahí para lo bueno y para lo malo, esto es, si der de su estrategia, creo que podemos
mente cambiando, hay mucha movilidad de tenemos la mala suerte de tener que lidiar aplicárnoslos al objetivo de conseguir unas
profesionales, por eso, lo ideal es saber con una crisis informativa, es preferible que relaciones eficaces con los medios pues
quién es quién en los medios, conocer el periodista sea conocido y podamos nego- habla de entrenamiento, de habilidad, de
quién está detrás de cada programa infor- ciar o pactar ciertos tiempos o silencios así mente abierta, de honestidad y de cuidar los
mativo, de cada revista o diario, saber su como su apoyo en nuestra tesis o puntos detalles. Todos ellos aspectos perfecta-
especialización, implantación territorial, fuertes. Si es amigo, entenderá nuestra pos- mente válidos y de total actualidad. Los con-
tirada, audiencia, perfil de lectores/oyentes, tura y responsabilidad y buscará la forma de sejos dicen así:
los nombres de todos sus cargos correspon- hacer su trabajo sin dañarnos. •No pensar deshonestamente.
dientes: editor, productor, director, redactor Las relaciones efectivas con los medios de •El Camino está en el entrenamiento.
jefe...pero además es conveniente conocer comunicación están basadas en tres pilares •Llega a ser hábil en todas las artes.
la experiencia previa y formación de los según nos explica David Henderson, en su •Conoce los Caminos de todas las profesio-
periodistas de la redacción, de este modo obra Making news. nes.
estaremos seguros de que va a entender la •Distingue entre ganancia y pérdida en los
información enviada y que es de su interés, Primer Pilar: El Plan de Medios asuntos materiales.
así no habrá que molestarle para asegurarse •Visión general de la situación. Resumen de •Desarrolla un juicio intuitivo y una mente
que se lo ha leído, otro error del que se que- las ventajas y oportunidades, obstáculos y abierta.
jan con razón. retos. •Percibe las cosas que no pueden ser vistas.
Esta información nos permitirá seleccionar •Audiencias. Lista de los diferentes grupos o •Presta atención incluso a las cosas más
mejor a los periodistas y no hacer envíos audiencias que se quieren alcanzar. pequeñas.
masivos despersonalizados. También permi- •Mensaje de posicionamiento. Lo que te •No hagas nada que carezca de utilidad.

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