Comunicación

Es un hecho que uno de los usos más frecuentes de Internet es la

búsqueda de información relacionada con la salud (durante el año
2007, el 41% de los usuarios de Internet en España realizó búsquedas
con este contenido y tenemos que tener en cuenta que según el
Instituto Nacional de Estadística, el 51% de los hogares españoles ya
tiene acceso a Internet). Las redes sociales se han popularizado con
comunidades como Facebook.com pero yo quiero destacar aquí los
portales surgidos para que los pacientes intercambien experiencias u
otros para que sean los médicos quienes compartan opiniones
profesionales. Este es el caso de sermo.com donde casi 30.000
facultativos exponen en tiempo real sus propios casos
o abren discusiones para recibir comentarios de otros
expertos al igual que dejan sus impresiones sobre artículos
publicados por las revistas médicas. Son las redes sociales profesionales
y empiezan a surgir muchas en el área de la salud y la medicina.
Irene Tato

Las redes sociales de salud

Directora de la agencia SC, Salud y Comunicación

Un espacio donde compartir información y aprender

lo que interesa y preocupa a nuestros médicos y pacientes

No cabe ninguna duda que la cantidad de

información sobre temas de salud que apa-
rece en Internet va a ir creciendo de forma
exponencial debido al interés que suscita, al
bajo coste del medio y al desarrollo de las
redes sociales que permiten la máxima inter-
acción entre los públicos.
Es una realidad innegable que los pacientes
buscan todo lo relativo sobre sus enferme-
dades y la red está generando multitud de
oportunidades para dar respuesta a la
demanda de información sanitaria de cali-
dad. De hecho, la agencia americana FDA
acaba de anunciar su acuerdo con el portal
WebMD.com para difundir una serie de con-
sejos importantes en materia de salud y que cada individuo almacene toda la infor- y actuar como mejor consideren. Están sur-
hacerlos accesibles a los consumidores. mación relativa a su estado de salud y la giendo comunidades sociales donde su
ponga a disposición de quien estime opor- único fin es compartir opiniones médicas,
tuno, por si quiere una segunda opinión, por celebrar congresos científicos y facilitar el
si quiere compartir su situación con un intercambio de opiniones entre expertos.
colectivo de pacientes, con alguna empresa Google Health es otro sistema que facilita el
proveedora de soluciones médicas, con una almacenar y compartir la información clínica
Ya se ofrecen gestores gratuitos de datos de aseguradora, con laboratorios, etc. Los usua- con el objetivo de tenerla disponible desde
salud como el Healthvault de Microsoft para rios son libres de opinar, escribir sin censura, cualquier punto con acceso a Internet.

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En España acaba de celebrarse el “I Con-
greso Internacional en Second Life en Medi-
cina de Familia” y según la Sociedad Espa-
ñola de Medicina de Familia (SEMFYC),
1200 avatares (iconos que nos representan
en el escenario virtual) han visitado la Isla de
la Salud donde tenían lugar seminarios y
mesas redondas. En una de ellas, un médico
americano, Jay Parkinson, expuso cómo
pasa consulta a través de la red una vez ha
explorado primero al paciente en casa. No
será el último congreso médico celebrado
en esta comunidad porque las conferencias
han dejado ya paso a los talleres interactivos
donde uno puede participar aunque física-
mente no haya podido desplazarse hasta el
congreso. Estos y otros foros no deberían
dejar de ser vigilados por la industria farma-
céutica si se quiere estar al día de tenden-
cias y percepciones que los médicos tienen
sobre ciertos fármacos.
Medicina 2.0 es incorporar las redes
sociales en los programas de
comunicación de las compañías del
sector sociosanitario
La revista Business Week ya ha dedicado
este año más de un artículo al concepto
Health 2.0 tratando fenómenos recientes
como la red patientslikeme.com que con
sólo dos años ya tiene registrados a 23.000
pacientes agrupados por cinco enfermeda-
des crónicas –por ahora– para compartir sus
preocupaciones entre ellos. Todos sus datos
clínicos, de hecho, son ofrecidos también
con la esperanza de ser recluidos en ensayos
clínicos por las compañías farmacéuticas en
EEUU. Merece la pena escuchar sus opinio-
nes en el blog.
Aquí en España tenemos también un pro-
grama interactivo para pacientes que es el
Forumclinic.org donde personas afectadas
por alguna de las patologías en las que hay
foros, pueden debatir y preguntar sobre
esquizofrenia, cáncer de mama, diabetes,
artrosis, cada uno moderado por un médico
especialista del Hospital Clinic de Barcelona.
Pero no todo en la red gira en torno a la bús-
queda de nuevos tratamientos. Por ejemplo,
carepages.com, fundada por el Dr. Eric Langs-
hur donde tres millones y medio de personas
intercambian atención emocional, es también
un aliado importante en momentos críticos.
El año pasado, los premios llamados eHe-
althcare Leadership Awards fueron para el
portal RevolutionHealth.com, creado por
Steve Case hace un par de años y que ofrece
gran contenido en salud y muchas herra-
mientas interactivas. En este caso cobra por
la memoria utilizada al grabar los datos de
salud de cada usuario además de por la
venta de sus productos.
Tenemos también varios blogs donde encon-
trar más ejemplos, med20.com,
health2blog.com o el de la Clínica Mayo,
newsblog.mayoclinic.org. Durante más de
una década, empresas como Physicians’
Online o DoctorNetworking.com han estado
ofreciendo opiniones en la red y sus valora-
ciones sobre tratamientos farmacológicos o
casos difíciles donde el intercambio de opi-
niones es clave, por ejemplo
syndicom.com/spineconnect
Aquí me voy a parar para comentar algo
que siempre me ha llamado la atención de
los médicos americanos y es que siempre
ofrecen el histórico completo de todas las
vinculaciones que han tenido de tipo econó-
micas con los diferentes laboratorios farma-
céuticos. Ellos tienen muy claro lo que
puede ser un conflicto de interés y por eso
informan públicamente de qué laboratorios
han recibido becas por realizar estudios o
participar en ensayos clínicos, con cuáles tie-
nen un contrato como asesores, a quién han
servido de consultor o con qué empresas ha
participado en actividades de formación.
Regresando a cómo las redes sociales afec-
tan al sector sanitario y particularmente al
farmacéutico, recordaba ahora que Jim
Edwards, escribió el pasado mes de octu-
bre un artículo titulado “Why Pharma Fears
Social Networking” donde analizaba las
razones por las cuales las farmacéuticas no
habían explotado todavía las ventajas que
los blogs y los chats ofrecen como herra-
mientas Web 2.0 puestas al servicio de los
consumidores, a diferencia de la mayoría de
empresas de otros sectores que muestran
interés por relacionarse con usuarios y
conocer de cerca sus opiniones. La res-
puesta principal que se aportaba es el
miedo del departamento legal a que la red
se convierta en una plaza que acoja denun-
cias anónimas o levante rumores sobre
posibles efectos secundarios negativos de
sus fármacos. Sin embargo, existen grandes
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Comunicación
ventajas también por acercarse a médicos y
farmacéuticos en caso de los medicamen-
tos éticos que tienen prohibida la comuni-
cación directa al paciente pues se tiene la
oportunidad de mejorar la imagen de la
industria ofreciendo información rigurosa de
forma eficaz. En el caso de que tratemos
EXISTE UN ETERNO
DEBATE DESDE HACE
AÑOS ENTRE EL
DEPARTAMENTO DE
MARKETING Y EL
JURÍDICO SOBRE LA
CONVENIENCIA O NO DE
ADOPTAR ESTRATEGIAS
2.0 EN LA
WEB
POLÍTICA DE
COMUNICACIÓN DE LOS
LABORATORIOS
con especialidades farmacéuticas publicita-
rias (EFP), hay que tener en cuenta lo que
Dan Berman, Consejero de PharmaCentra,
escribía en PharmaVoice.com hace bien
poco sobre el valor de los medios sociales
como canales de marketing, en esta revista
que edita Taren Grom, muchos expertos de
la comunicación de salud hablan del valor
de la comunidad para generar fidelidad
4 NOVIEMBRE/DICIEMBRE08
hacia la marca, la clave de una larga vida en
el mercado. En ambos casos, EFP y éticos,
la red tiene sus oportunidades.
Si la empresa no genera sus propios mensa-
jes, los contenidos serán generados por
otros usuarios, como bien dice Marc Mon-
seau, editor del blog jnjbtw.com que John-
son & Johnson puso en marcha en el
verano de 2007. No es conveniente que
solamente otros puedan opinar de nuestros
productos con riesgo de afectar negativa-
mente a nuestra imagen y credibilidad. Hay
sin duda cautela, derivada de la legislación
europea que somete a la industria farma-
céutica a unas limitaciones importantes a la
hora de dirigirse directamente a los pacien-
tes, pero ello no debería impedir que se
reclame un espacio común de todos los
agentes involucrados en la información de
medicamentos para compartir información
útil para los pacientes con todas las garan-
tías, pues los medios sociales pueden estar
abiertos, con lo que cualquiera puede acce-
der a la información, o cerrados. Las redes
sociales abiertas se aconsejan para consu-
midores y las que tienen el acceso restrin-
gido, para médicos, farmacéuticos, y admi-
nistraciones. Toda la información
suministrada por el laboratorio en la red
social debería hacer referencia a la eficacia
y seguridad de los estudios realizados, faci-
litando acceso a las referencias, pues si de
algo se quejan los médicos es que en oca-
siones carecen de acceso a los estudios
que mencionan los laboratorios en sus lite-
raturas y mensajes promocionales.
Aprovechar las ventajas de la red para
el diálogo
Para la supervivencia de las redes sociales
médicas promovidas por la industria farma-
céutica, mi consejo es que se ponga todo el
foco en el aspecto formativo, eliminando
completamente la función comercial y de
marketing de la compañía. Para ello, debe-
ría contarse con un equipo científico que
respaldara los mensajes y contenidos intro-
ducidos por los laboratorios, equipo lide-
rado por un líder de opinión reconocido.
Por supuesto, el éxito también dependerá
de saber posicionar la red, para ello debe
ponerse una especial atención y crear un
proyecto específico, definiendo todos
aquellos términos que pueden ayudar a los
usuarios de Internet a encontrar la informa-
ción que está buscando.
La variedad de escenarios para la
creación de redes sociales
Lógicamente la variedad de escenarios para
la creación de redes sociales es enorme,
por lo que debería seleccionarse cuál debe-
ría ser el campo de pruebas inicial (tipo de
médico, tipo de fármaco, etc). Cada com-
pañía necesita estudiar su entorno y su cul-
tura interna, sus puntos fuertes y débiles y
ELEGIR LA OPCIÓN DE
NO ESTAR,
SIMPLEMENTE PUEDE
SUPONER CORRER EL
GRAVE RIESGO DE QUE
TODOS LOS MENSAJES
DE NUESTROS
PRODUCTOS CIRCULEN
POR INTERNET EN
MANOS DE TERCEROS
el marco regulatorio. No todos los produc-
tos ni mercados son iguales. Hay productos
que por sus particularidades pueden adap-
tarse bien a las redes sociales. Lo que nadie
pone en duda es que cada vez hay más
generaciones de pacientes y médicos que
buscan información en redes sociales y
desean participar en ellas, por lo que es una
tendencia creciente segura.