En tiempos de crisis: comunicaciones estratgicas

Por: Santiago Ocampo Gmez * Las empresas han iniciado una dura tarea de ajustes en todas sus reas para hacer frente a la crisis econmica que ahora si se siente en el pas. Recortes de gastos, de viajes, de personal, aplazamiento de proyectos y de inversiones de todo tipo, congelamiento de salarios y suspensin de entrenamientos, son el da a da en las empresas colombianas. Y qu decir de las estrategias promocionales y publicitarias, ha sido tan fuerte el recorte en este campo que hasta las agencias de publicidad y las centrales de medios se han unido para hacer campaas que promocionan la importancia de invertir en estas materias en tiempos de crisis. Sin embargo, los especialistas siempre han mostrado y demostrado que es en tiempos de crisis cuando ms se debe pensar en posicionamiento de las marcas y trabajar para crecer en credibilidad con los diferentes pblicos, de tal manera que se fortalezca el reconocimiento de la compaa y sus productos o servicios. Esta apreciacin es universal y la sustentan reconocidos lderes de las comunicaciones como Jack Myers y analistas financieros como Suzanna De Baca, Presidente del Private Capital Solutions Group. Myers asegura que en la actual depresin mundial de la publicidad la mejor alternativa de inversin son las comunicaciones estratgicas y las relaciones pblicas. Y proyecta que las inversiones en estas reas crecern casi un 6% en este ao, el doble de los aos anteriores, y llegar a la cifra de US$4.5 billones en el mundo. Esta cifra no dista de la planteada por la empresa investigadora industrial y consultora de inversiones y negocios estadounidense VSS (Veronis Suhler Stevenson) que pronostic en el 2005 que para este ao la cifra que invertiran las empresas en comunicaciones corporativas y relaciones pblicas sera de US$ 5.5 billones. Esto quiere decir que se ha duplicado la inversin en los ltimos 10 aos. Por qu?Qu estn viendo las empresas en las comunicaciones corporativas? Pues la respuesta es simple y la plantea De Baca: una alternativa que no requiere altas inversiones y en cambio si es muy efectiva para hacer crecer la credibilidad y reconocimiento de los negocios. Cmo se hace? Bien, es fundamental romper el mito que consiste en pensar que las comunicaciones se limitan a carteleras, ccteles, eventos y ruedas de prensa. Es una labor estratgica que parte de realizar un diagnstico o investigacin de la situacin actual de la compaa en trminos de comunicacin, imagen y reputacin (interno y externo) Actuar en comunicaciones sin este paso es un riesgo que abre la alternativa de realizar cualquier accin.

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Y an peor, la posibilidad es muy grande de no alcanzar los objetivos de comunicacin y posicionamiento, pues se convierte en una ejecucin principalmente tctica, reactiva, poco estratgica y que suele alejarse de los objetivos reales del negocio. Sin diagnstico todo es posible, todo vale, todo cabe en el presupuesto, pero su impacto suele ser muy bajo y en algunos casos negativo, y ni mencionar las prdidas econmicas que generan las inversiones innecesarias. Se corre el riesgo de hacer muy bien lo que no se debe hacer, como lo afirma el consultor Andrs Aljure. Al tener un buen diagnstico entonces se puede realizar un plan estratgico de comunicaciones que identifique claramente audiencias, mensajes estratgicos, objetivos y tcticas y que por supuesto este alineado con las metas del negocio. De esta manera puede hacer ms efectiva su inversin en tiempos de crisis y de paso construir credibilidad y ganar en competitividad con comunicaciones estratgicas.

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