EL DESAFO DEL SERVICIO AL CLIENTE COMO RETO ESTRATGICO PARA LA ORGANIZACIN

Por: Jos Manuel Vecino P.*

El tema del servicio ha sido abordado por muchos especialistas, desde hace ya un buen tiempo, y ha recorrido un camino conceptual interesante que ha tocado las puertas de la gestin empresarial mediante diseos que han permitido comprender que la permanencia de las organizaciones en los listados de la competitividad pasan por la implantacin de una cultura donde el SERVICIO sea parte de la estrategia comparativa de la organizacin. El tema dej de ser una preocupacin de unos pocos para convertirse en un factor determinante a la hora de formular y establecer las prioridades y estrategias en la organizacin as como la capacidad de integrar los aspectos relevantes del SERVICIO en la formulacin de los planes de accin orientados a la venta de los diferentes productos de la empresa. El encuentro cotidiano con una competencia cada vez ms creativa e innovadora, capaz de proponer experiencias mejoradas y diferentes a los clientes, ha llevado a comprender que el reto no consiste nicamente en mantenerse en el mercado sino que obliga a pensar en escenarios futuros donde todava podamos ser protagonistas de las preferencias de los clientes. Desde las pocas de K. Albrecht, pasando por T. Peters y toda la plyade de gurs que han permitido que el tema del SERVICIO se vaya posicionando como un factor de xito empresarial, hemos llegado a nuevos diseos que implican, entre otras, la incorporacin de la tecnologa en la consolidacin de estrategias comparativas de servicio, no me refiero solo a los software especializados sino tambin a modelos como ITIL (Information Technology Infrastructure Library) que han logrado convertirse en una alternativa viable para que las organizaciones de cualquier tipo puedan implementar el SERVICIO como una estrategia ganadora y de esta manera se pueda comenzar a entender que se trata de un desafo que implica desarrollar competencias especficas en la organizacin y en sus colaboradores, de tal manera que las consecuencias sean reconocidas en el mantenimiento e incremento de clientes y ventas, en la fidelidad de los clientes y

en su capacidad de multiplicar a otras compaas y personas el resultado de su experiencia de SERVICIO. Ahora bien, si bien es cierto que desde hace unos aos los responsables de las estrategias gerenciales vienen pensando en la mejor manera de mudar la gestin empresarial al ocano azul (W. Chan Kim y Rene Mauborgne), la evidencia muestra que no todos han podido elaborar un diseo que se ajuste a esta expectativa y que finalmente seguimos inmersos en los ocanos rojos donde las leyes del mercado obligan a generar acciones que aseguren que, por lo menos en el corto plazo, somos capaces de mantenernos y generar la rentabilidad que esperan los socios. En este sentido el SERVICIO se ha convertido en el acicate que nos llevar a obtener las preferencias de nuestros clientes. En la terminologa empresarial encontramos casi siempre acompaada la palabra SERVICIO con el apelativo de: AL CLIENTE, lo cual puede tener muchos alcances interpretativos en razn a lo que se quiera expresar, es entonces, ante todo, una accin que muestra sujecin y dependencia (DRAE) en relacin con una actividad que atiende la necesidad de un tercero. En este sentido la combinacin de SERVICIO con CLIENTE lo que hace es determinar el destinatario de esta accin y fortalecer el carcter que tiene el entender que finalmente se puede disear un modelo de atencin que satisfaga las expectativas que se generan frente a una necesidad determinada. Quiero referirme brevemente a la expectativa que pueda tener el cliente ante la prestacin del servicio, especficamente haciendo nfasis en la importancia que tiene reconocer que la necesidad hace referencia especficamente a una carencia o por lo menos a una ausencia que desea ser llenada con un tangible o un intangible particular, sin embargo dicho producto slo podr ser atendido a satisfaccin en cuanto la expectativa sea reconocida en su totalidad. Un cliente, por lo general, se declarar satisfecho nicamente si su expectativa se satisface segn sus propios parmetros de evaluacin, es decir que no basta con atender su necesidad de un producto especfico, por ejemplo, sino que dicho producto debe tener los atributos y cualidades esperados al momento de hacer el requerimiento lo cual lleva al prestador del servicio a convertirse en un habilidoso intrprete de dicha expectativa para reconocer si lo que espera el cliente se refiere a calidad, cantidad, oportunidad y/o costo. En cada uno de estos elementos puede residir el factor de satisfaccin para el cliente, en cualquiera de ellos puede ocurrir la EXPERIENCIA DEL SERVICIO donde se atiende no slo la necesidad expresada tcita o directamente por el cliente, sino tambin donde se identifica y personaliza la expectativa. En este
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sentido es preciso recordar que, como dice H. Goldman de lo nico de lo cual podemos estar seguros es que si no recreamos la experiencia del cliente ste buscar otro sitio donde hacerlo y lo mismo insina J. Kotter en su texto la verdadera labor del lder al insistir en que los clientes saben reconocer lo que est pasando al interior de la organizacin, de tal manera que se hace imperiosa la necesidad de que los responsables de la gerencia sean los primeros en incorporar el SERVICIO como un reto que pueda marcar la diferencia entre permanecer o desaparecer, el tiempo no es relevante si el destino queda escrito por una mala decisin que anticipar el final cuando los clientes comiencen a abandonarnos. Es importante hacer aqu un breve comentario sobre los indicadores de servicio que tradicionalmente son revisados, de modo clsico hemos escuchado algunos asociados tambin a los de ventas, mercadeo, servicio al cliente, etc., tales como por ejemplo: Volumen de compras, nmero de quejas, incremento en ventas, nmero de clientes, porcentaje de fidelizacin, etc.., por el momento quiero retomar los cuatro indicadores bsicos que mencion antes y que de alguna manera son la expresin de los resultados obtenidos por la calificacin que hace el cliente cuando llena nuestra libreta de calificaciones. La evaluacin del cliente sobre nuestro servicio puede ser explcita o implcita, directa o indirecta, discreta o indiscreta, de todos modos no dejar de hacerlo y es nuestra responsabilidad implementar sistemas y herramientas que permitan capturar, recopilar, clasificar y sistematizar todas estas expresiones en beneficio del mismo cliente y por supuesto de la organizacin. En muchas ocasiones se recoge la informacin de la experiencia de cliente pero, intencionalmente o no, se ignoran los aspectos claves que le pueden estar indicando a la empresa la ruta que debe seguir en el diseo y mejoramiento del servicio que ofrece al cliente. Se trata entonces de reconocer que la PROMESA DEL SERVICIO, como manifestacin de los compromisos, no es una formulacin vaca o que slo se cumple cuando beneficia la organizacin, que su contenido (el de la promesa) representa la responsabilidad que tiene la organizacin con su cliente de asegurar todos los factores requeridos para proporcionar una experiencia que invite al cliente a la recompra a querer repetir y a ser nuestro promotor y aliado frente a quienes an siguen siendo clientes potenciales. Los indicadores de calidad, cantidad, oportunidad y precio deben ser desarrollados y operacionalizados y a partir de ellos implementar un tablero de mando que vaya mostrando en sus resultado la ruta del SERVICIO recorrida y por recorrer, un grupo de indicadores que evidencien el impacto y el logro que van teniendo las estrategias realizadas para el cumplimiento de los propsitos corporativos. Se trata entonces, tambin, de invitar a todos los funcionarios a reconocer en el

servicio una oportunidad de desarrollar una gestin que agregue valor y no solamente que sea la ejecucin de una labor contratada. El servicio puede ser interpretado entonces en una dimensin diferente, ya no se trata nicamente de la accin instantnea del SERVICIO que podra ser explicada como ese momento de verdad donde la empresa entra en contacto con el cliente, sino que por el contrario, es el reconocimiento de que la experiencia del SERVICIO inicia mucho antes de que el cliente tenga el primer contacto con la organizacin, se trata de identificar y reconocer que todo lo que le estoy prometiendo al cliente mediante la web, la publicidad y todos los dems mecanismos de comunicacin, son una realidad que podr disfrutar y obtener cuando entre en contacto con la empresa. El diseo de la experiencia del servicio comienza entonces desde cuando todos los que intervienen en la empresa contribuyen con su trabajo a crear, fortalecer y asegurar las condiciones de satisfaccin de las expectativas y necesidades del cliente que an no ha llegado. EL SERVICIO, como valor agregado, contempla entonces el reconocimiento de que las personas que atienden al cliente hacen una labor que no necesariamente puede calificarse de servicio al cliente, por ejemplo; quiz nos hemos encontrado con personas que nos han atendido mal o que por su actitud nos lleva a pensar que es una persona que no est en el lugar correcto y las consecuencias no sern para el prestador del servicio sino para la organizacin porque recibir una calificacin que no tuvo la precaucin de cuidar. Los prestadores de servicio deben mostrar, no solamente que han recibido el entrenamiento adecuado para atender al cliente sino que debe cumplir con las tres caractersticas del prestador de servicio: Que sepa, que pueda y que quiera. Esta ltima caracterstica es la que va a marcar la diferencia porque el conocimiento se adquiere dependiendo el tipo de entrenamiento que reciba, la capacidad est dada en trminos de sus habilidades fsicas, pero el que quiera es lo que realmente mostrar que se trata de una persona que disfruta lo que hace, que entiende el SERVICIO como una vocacin y que por tanto su actitud nace del autntico deseo de reconocer en su cliente una oportunidad de contribuir y de sentir que hace algo por los dems. El servicio es entonces la envoltura de la tarea, es una capa que cubre el oficio para el cual hemos sido contratados y es el valor agregado que permite individualizar el servicio al cliente, sea interno o externo. Sobre el tema de cliente interno y externo vale la pena en este punto unas palabras que permitan mostrar la discusin que existe sobre este doble apellido para la palabra cliente; para algunos slo es cliente aquel que paga dinero por el
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producto o servicio, para otros el cliente es aquel que satisface la necesidad de otro sin que medie el dinero como forma de pago, es una discusin que no se resolver aqu pero la planteo para que quienes lo consideren oportuno puedan profundizar sobre este debate: particularmente tomo partido por la posicin que reconoce que hay tambin cliente interno, de hecho los sistemas gestin de calidad, por ejemplo, lo tienen como protagonista central de todo el modelo. Por ltimo, quiero mencionar que el SERVICIO no puede reducirse a la labor que realiza el prestador del servicio o a la llamada operacin sonrisa, se trata de algo mucho ms complejo que involucra el equilibrio entre los seis componentes que integran el SERVICIO: a. El producto, b. Los procedimientos, c. las instalaciones, d. los sistemas y equipos e. La informacin y f. Las personas. Cada uno de estos elementos hace parte fundamental de lo que al final se llamar SERVICIO AL CLIENTE y por tanto no se trata slo del esfuerzo del prestador del servicio que es la cara visible de la organizacin al momento de atender al cliente sino que se pretende invitar, motivar y reconocer que la alta direccin debe involucrarse en este proceso mediante la inversin de recursos suficientes y necesarios que aseguren las condiciones reales del servicio que pretende ofrecer la organizacin a sus clientes. Finalmente, reconociendo que el tema difcilmente se agota, considero importante resaltar que no basta la buena intencin de las organizaciones por ofrecer un buen servicio, los prestadores del servicio deben sentirse parte de la organizacin, entender y defender la marca que representan; las buenas intenciones deben verse reflejadas en el compromiso con todo el sistema que asegura al cliente que vale la pena comprar en esta empresa, que vale la pena volver y que vale la pena quiz pagar un poco ms por una experiencia que sabe irrepetible en otro lugar. Espero que estas reflexiones nos lleven a fortalecer el SERVICIO a nuestros clientes actuales de tal manera que se conviertan en un motivo para todos aquellos que an son potenciales y mejor an para los que por alguna razn nos dejaron y ahora creen que vale la pena volver.

*Gerente de Job Management Vision, Consultor empresarial, Gerente de Talento humano

y Docente Universitario.