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UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL CENTRO DE CINCIAS HUMANAS E COMUNICAO DEPARTAMENTO DE COMUNICAO CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

MANIPULAO DIGITAL DE IMAGENS: A INTRODUO DO ADOBE PHOTOSHOP NOS DEPARTAMENTOS DE CRIAO DAS AGNCIAS DE PROPAGANDA

Caxias do Sul 2007

CHARLES RENATO TERRA

MANIPULAO DIGITAL DE IMAGENS: A INTRODUO DO ADOBE PHOTOSHOP NOS DEPARTAMENTOS DE CRIAO DAS AGNCIAS DE PROPAGANDA

Monografia de concluso do Curso de Comunicao Social, habilitao em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito parcial para a obteno do ttulo de Bacharel. Orientadora Prof. Ms. Candice Kipper Klemm

Caxias do Sul 2007

RESUMO

Este estudo tem por objetivo analisar como a tecnologia da manipulao digital de imagens, mais precisamente atravs do software Adobe Photoshop, mudou o modo de trabalhar dos profissionais de criao, arte e produo das agncias de propaganda no Brasil e no mundo. Para atingir tal objetivo, o estudo foi baseado em bibliografia sobre a histria das agncias de propaganda no Brasil e no mundo, fotografia e manipulao digital, direo de arte, computao grfica e editorao eletrnica, alm de sites e artigos sobre histria da propaganda, fotografia digital, softwares e computao. A partir desse olhar, foram realizadas anlises comparativas entre anncios de automveis das dcadas de 1960 e 1970 e anncios de automveis dos dias de hoje, com o objetivo de mostrar as diferenas dos processos antigos para os atuais. Para complementar, foi realizada uma entrevista com o diretor de arte e fotgrafo Paulo Scola, mostrando como era o trabalho nas agncias de propaganda no perodo pr-computador e como ele v hoje a tecnologia disposio da propaganda. Palavras-chave: tecnologia, fotografia, manipulao, arte, digital, criao, evoluo

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1: William Bernbach - um dos publicitrios mais influentes de todos os tempos....................................................................................................16 FIGURA 2: Cartaz norte-americano de propaganda anti-nazista ..............................17 FIGURA 3: Primeiro anncio da propaganda brasileira ............................................19 FIGURA 4: Anncios vo se destacando e ganham ilustraes ...............................20 FIGURA 5: Orgenes Lessa ......................................................................................21 FIGURA 6: Revista O Cruzeiro .................................................................................22 FIGURA 7: Olavo Bilac .............................................................................................23 FIGURA 8: Embalagem do Polvilho Antissptico Granado .......................................24 FIGURA 9: Anncio da Antarctica ............................................................................25 FIGURA 10: Anncio de sabonete ...........................................................................26 FIGURA 11: Anncio da PHILIPS ............................................................................28 FIGURA 12: Anncios do ano de 1930 .....................................................................29 FIGURA 13: Anncio da caneta Eversharp com a temtica da guerra ....................30 FIGURA 14: Coca-Cola despontou como um dos grandes anunciantes da poca ...32 FIGURA 15: Neide Aparecida, uma das primeiras garotas-propaganda da televiso brasileira ................................................................................................33 FIGURA 16: Idalina de Oliveira em um comercial de TV .........................................34 FIGURA 17: Anncio dos eletrodomsticos Walita ..................................................35 FIGURA 18: Anncio da Pepsi, que fazia grandes investimentos para enfrentar a Coca-Cola ..............................................................................................37 FIGURA 19: O Tigre da Esso deixou de ser usado pois o governo alegava que todos os tipos de gasolina eram iguais ...........................................................38 FIGURA 20: Washington Olivetto .............................................................................39 FIGURA 21: Christina Carvalho Pinto ......................................................................40

FIGURA 22: Anncio da campanha Primeiro Suti da Valisre .............................42 FIGURA 23: Campanha Mamferos da Parmalat, desenvolvida pela agncia DM9 uma das campanhas de maior sucesso nos anos 90 ............................45 FIGURA 24: Julio Ernesto Bahr ................................................................................50 FIGURA 25: Exemplo de layout da capa de um folder, executado manualmente na dcada de 1970 .....................................................................................51 FIGURA 26: Montagem eletrnica de um layout feito em software Adobe Pagemaker ............................................................................................54 FIGURA 27: Anncio do Hospital do Corao ..........................................................56 FIGURA 28: Alguns exemplos de fontes ..................................................................57 FIGURA 29: Catlogo de tipos da Companhia Lanston do Brasil ............................58 FIGURA 30: Catlogo SPEEDBALL TEXT BOOK ...................................................59 FIGURA 31: Um dos primeiros computadores Apple Macintosh ..............................61 FIGURA 32: Um dos primeiros anncios da Apple vendendo o conceito de Desktop Publishing ..............................................................................................61 FIGURA 33: Software de ilustrao vetorial Adobe Illustrator ..................................63 FIGURA 34: Rtulo de uma loo em estilo Art Nouveau ........................................67 FIGURA 35: Anncio com foto dos alimentos Allenburys ........................................69 FIGURA 36: Anncio com ilustrao a trao dos alimentos Allenburys ...................69 FIGURA 37: Anncio do Sabo Aristolino ................................................................70 FIGURA 38: Anncio de concerto de violo de Josephina Robledo ........................71 FIGURA 39: Pgina da Revista Lua com dois anncios ...........................................72 FIGURA 40: Anncio de alimento, com destaque para a embalagem do produto ...72 FIGURA 41: Imagem impressa com retcula de ponto muito largo: os detalhes se perdem ..................................................................................................74 FIGURA 42: Catlogo da empresa LASTRI S.A. .....................................................75 FIGURA 43: Imagem reproduzida com fotomecnica ..............................................76

FIGURA 44: Kodak nmero 1: a cmera que tornou a fotografia popular ................80 FIGURA 45: Cmera digital Apple QuickTake 100 ...................................................81 FIGURA 46: Digital Darkroom: o primeiro programa de edio de imagens ............83 FIGURA 47: Thomas Knoll .......................................................................................85 FIGURA 48: John Knoll ............................................................................................85 FIGURA 49: Software Adobe Photoshop verso 1 para Macintosh .........................86 FIGURA 50: Logotipo Big Business .........................................................................88 FIGURA 51: Adobe Photoshop CS3 para Macintosh ...............................................89 FIGURA 52: Anncio da montadora Nissan .............................................................91 FIGURA 53: Anncio do automvel Ford Maverick Super .......................................92 FIGURA 54: Anncio do automvel Chevette ..........................................................93 FIGURA 55: Anncio do automvel Dodge Charger ................................................93 FIGURA 56: Anncio do automvel Alfa Romeo ......................................................95 FIGURA 57: Anncio do automvel Corcel ..............................................................95 FIGURA 58: Anncio do automvel Corcel GT XP ..................................................96 FIGURA 59: Montagem no Photoshop atravs de layers .........................................97 FIGURA 60: Anncio do automvel Corcel GT ........................................................98 FIGURA 61: Fuso de imagens no Photoshop com efeito de transparncia ...........99 FIGURA 62: Anncio do automvel Opala Gran Luxo ........................................... 100 FIGURA 63: Uma tcnica simples de recorte no Photoshop .................................. 101 FIGURA 64: Recorte de cabelo no Photoshop: uma tcnica complexa ................. 101 FIGURA 65: Anncio do automvel Wolkswagen Fusca ....................................... 102 FIGURA 66: Filtro Motion Blur do Photoshop ......................................................... 103 FIGURA 67: Anncio do automvel Chevrolet Opala.............................................. 104

FIGURA 68: Photoshop: aplicando cores em reas especficas ............................ 104 FIGURA 69: Mudana de cores no Photoshop ...................................................... 105 FIGURA 70: Anncio do Volkswagen Fox .............................................................. 105 FIGURA 71: Anncio do Volkswagen Plo ............................................................ 106 FIGURA 72: Anncio do Novo Fiat Palio ................................................................107 FIGURA 73: Anncio do Volkswagen Gol ..............................................................108 FIGURA 74: Anncio do Volkswagen Gol Power ................................................... 109 FIGURA 75: Paulo Scola ........................................................................................ 120

SUMRIO

INTRODUO ............................................................................................................9 1 CAPTULO - HISTRIA DAS AGNCIAS DE PROPAGANDA............................13 1.1 As razes da propaganda mundial ...................................................................13 1.2 Histria das agncias de propaganda no Brasil ............................................18 1.2.1 Os primeiros passos da propaganda brasileira .........................................18 1.2.2 Dos classificados nascem as primeiras agncias (1800 a 1930) ..............23 1.2.3 As agncias americanas comeam a chegar (1930 a 1940) ......................27 1.2.4 A guerra influencia a linguagem da propaganda (1940 a 1950) ................30 1.2.5 Os anos dourados e a televiso (1950 a 1960) ........................................32 1.2.6 Incio da ditadura e de novos padres na publicidade (1960 a 1970) ........36 1.2.7 O surgimento dos grandes criativos (1970 a 1980) ....................................39 1.2.8 A propaganda brasileira reconhecida internacionalmente (1980 a 1990) ...........................................................................................................41 1.2.9 Amadurecimento, fuses de agncias e novos talentos (1990 at hoje) ........................................................................................................43 2 CAPTULO - A CRIAO DE PROPAGANDAS IMPRESSAS E A TECNOLOGIA ...................................................................................................46 2.1 A agncia de propaganda moderna ................................................................46 2.2 Criao: o lugar onde as idias nascem e adquirem formas .......................52 2.2.1 O que criao publicitria? .......................................................................52 2.2.2 A criao da propaganda impressa: o anncio de revista .........................55 2.3 Entendendo a revoluo digital: a fotografia e o Photoshop a servio da criao ...................................................................................................65 2.3.1 Apontamentos sobre a fotografia na propaganda ......................................65 2.3.2 O que fotografia digital ...............................................................................78 2.3.3 A revoluo digital: dos primeiros softwares ao Adobe Photoshop .........83 3 CAPTULO UM PARALELO ENTRE PASSADO E PRESENTE: POSSIBILIDADES TCNICAS COM O ADOBE PHOTOSHOP EM ANNCIOS IMPRESSOS .............................................................................................................90 CONSIDERAES FINAIS ................................................................................... 111 REFERNCIAS ......................................................................................................114 ANEXO - ENTREVISTA COM PAULO SCOLA ....................................................120

INTRODUO

A histria da propaganda se inicia muito antes do surgimento dos primeiros veculos de comunicao. Sabemos que desde os tempos mais remotos, ela j vem sendo utilizada pela igreja como um recurso para divulgar a f crist. Nas civilizaes mais antigas foram encontrados escritos que funcionaram como propaganda ideolgica e em antigas runas do Oriente foram descobertas propagandas de campanhas polticas. No entanto foi a inveno da imprensa que possibilitou conhecermos a propaganda da forma como ela hoje. Assim, podemos dizer que o anncio de classificados foi uma das primeiras formas impressas de comunicao de massa. Com o surgimento dos primeiros anncios de classificados, percebeu-se a oportunidade de divulgar qualquer tipo de empresa, produto ou servio, utilizando-se da credibilidade dos jornais como veculo de massa, despontando, ento, a necessidade de vender espaos publicitrios. Inicialmente cada jornal tinha os seus corretores que, alm de vender os anncios, ofereciam outros servios, como a redao do texto do anncio. Com o tempo, esses corretores passaram a trabalhar por conta prpria, desvinculando-se dos jornais. Os servios foram ampliados e, alm de escrever os textos, muitos deles preparavam a arte do anncio, dispondo o contedo no espao comprado pelo cliente, inclusive inserindo ilustraes e, mais tarde, fotografias. Isso fez com que esses profissionais passassem de corretores a agncias de propaganda. Essa evoluo veio naturalmente, pois os primeiros publicitrios estavam criando um tipo de negcio at ento inexistente. Aprendendo com os prprios erros, as primeiras agncias de propaganda foram se desenvolvendo e adaptando tcnicas de outras reas do conhecimento, at atingirem um estgio de maturidade. Buscaram escritores e poetas para redigir os textos e artistas e desenhistas para criar as ilustraes e artes dos anncios. Com o passar do tempo, foram criados os primeiros cursos e faculdades de propaganda, buscando formar profissionais cada vez mais especializados. Dentro do departamento de criao das agncias comearam a surgir vrias funes, muitas delas presentes at hoje: diretor de criao, redator, diretor de arte, layoutman, arte-

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finalista. A maioria dos profissionais ligados ao departamento de arte possua aptides e conhecimentos que estavam ligados s tcnicas de reproduo grfica da poca. Para criar um anncio impresso, o responsvel pela parte visual, conhecido como diretor de arte, utiliza-se dos mais variados recursos grficos, entre eles a fotografia. No princpio, era pouco usada nos anncios de classificados, devido dificuldade tcnica de reproduo das fotos nos jornais. Porm, com a evoluo dos processos de impresso, passou a ser utilizada com mais freqncia na propaganda, mostrando ser um recurso esttico com forte apelo de seduo e encantamento. A fotografia na propaganda comeou ento a ser trabalhada de vrias maneiras e, muitas vezes, era preciso corrigir pequenas imperfeies, fazer algumas alteraes e at criar montagens com vrias fotos. Percebeu-se a necessidade de manipular a imagem fotogrfica, de uma forma que, mesmo no sendo real aos olhos, tivesse a capacidade de encantar o consumidor. Paralelo a isso, as artes grficas, que esto em constante evoluo, ofereciam novos recursos que, nas mos do diretor de arte, se transformavam em novas possibilidades estticas para as suas criaes. O objeto desse estudo analisar o momento em que a computao grfica introduzida nos departamentos de criao das agncias do Brasil e do mundo, iniciando um processo de mudana de paradigma para os profissionais de criao e arte. Isso ocorreu entre as dcadas de 1980 e 1990, momento em que a tecnologia dos computadores, softwares e fotografia digital fica disposio dos criadores e finalizadores, representando um controle maior sobre as aes e um grande passo na evoluo da propaganda impressa. Essa mudana na forma de trabalhar a imagem fotogrfica, do analgico para o digital, representada, sobretudo, pela criao de um software que se tornou a mais poderosa ferramenta de edio digital de imagens: o Adobe Photoshop. Com ele possvel preparar, manipular, corrigir e editar qualquer tipo de imagem fotogrfica diretamente no computador, no necessitando mais do trabalho de laboratrio.

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Esse estudo tem o objetivo de fazer um paralelo entre as tcnicas de criao, manipulao e uso da imagem fotogrfica na propaganda, antes do Photoshop e depois dele. Para desenvolver o primeiro captulo deste estudo, buscamos na bibliografia a histria da propaganda mundial e brasileira, focada principalmente no trabalho das agncias de propaganda, inclusive com imagens que ilustram os tipos de anncios impressos de cada perodo da histria, desde os primeiros reclames em jornais at os dias atuais. No segundo captulo, falaremos sobre a agncia de propaganda contempornea, mostrando a estrutura bsica e os profissionais que nela atuam, para ento podermos abordar o departamento de criao e seus processos de produo de anncios. Sobre a criao, aprofundaremos o estudo com foco no trabalho do diretor de arte, profissional que est diretamente ligado s novas tecnologias digitais de criao e preparao de imagens. Ao falar sobre o seu trabalho, faremos um paralelo com o passado, mostrando as dificuldades de antigamente comparadas com as tcnicas atuais. Ao final dessa etapa, falaremos ainda sobre o uso da fotografia na propaganda ao longo dos anos e como concebida hoje, atravs dos processos digitais com as cmeras e softwares de tratamento. O ltimo captulo desse estudo pretende fazer comparaes entre as tcnicas de criao de anncios pr-computador e as tcnicas atuais, que fazem uso das mais modernas ferramentas. Para isso, usaremos anncios impressos de automveis das dcadas de 1960 e 1970 e anncios atuais, com o objetivo de mostrar as diferenas do uso da imagem fotogrfica, inclusive, ilustrando com vrios exemplos. Para finalizar, foi realizada uma entrevista com um profissional que trabalha com fotografia e manipulao digital com o Photoshop no seu dia-a-dia: o caxiense Paulo Scola. Atualmente ele trabalha exclusivamente com foto, mas j trabalhou por vrios anos como diretor de arte, adquirindo grande experincia nas tcnicas prcomputador de criao e finalizao de anncios. O desenvolvimento desse estudo foi baseado em informaes de obras voltadas histria da propaganda, como o livro Cinqenta anos de vida e propaganda brasileiras de Francisco Gracioso e Jos Roberto Whitaker Penteado,

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ricamente ilustrado com anncios de todas as pocas. Sobre fotografia digital podemos destacar os manuais prticos de Tim Daly e Carla Rose. Alm disso, foi realizada uma ampla pesquisa de artigos e imagens na internet, com destaque para o artigo sobre fotografia na propaganda de Daniela Palma.

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1 CAPTULO HISTRIA DAS AGNCIAS DE PROPAGANDA

1.1 As razes da propaganda mundial

No primeiro momento deste captulo abordaremos as origens da propaganda mundial. Vamos analisar relatos histricos que foram imprescindveis para o desenvolvimento da propaganda atual. Para iniciarmos importante definirmos a origem da palavra propaganda e como foi usada pela primeira vez. O termo Propaganda, do latim moderno, quer dizer "para ser espalhado" e a raiz latina propagand_ remete ao sentido de "aquilo que precisa ser espalhado". No incio da Guerra dos Trinta Anos 1 , no ano de 1622, o Papa Gregrio XV havia fundado a "Congregao para a Propagao da F" (Congregatio Propaganda Fide). Essa congregao era um comit encarregado de supervisionar a propagao do Cristianismo nos pases no-cristos (territrios missionrios). A origem desse termo no se referia informao enganosa, no entanto, o sentido da palavra propaganda que usamos hoje provm da Primeira Guerra Mundial e tem um significado mais poltico. As origens da propaganda, mesmo antes de se criar o termo que a designa, so muito antigas. Sabe-se que os escritos deixados por romanos, como Lvio, so considerados obras-primas da propaganda pr-Roma. Nas runas da antiga Arbia foram encontradas mensagens comerciais e at campanhas polticas. No Egito utilizavam os papiros para escrever mensagens de venda de artigos e cartazes. Na antiga Grcia e Roma encontrava-se facilmente o volante (flyer 2 ) de hoje. Outra forma de manifestao que encontramos so as pinturas muito antigas em muros e rochas e que sugerem desde expresses artsticas feitas por
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A Guerra dos Trinta Anos ocorreu entre 1618 e 1648 e foi marcada por uma srie de conflitos religiosos e polticos, especialmente na Alemanha. Os motivos estavam relacionados rivalidade entre catlicos e protestantes e assuntos constitucionais germnicos foram gradualmente transformados em uma luta europia. Termo usado no Brasil para designar pequenos folhetos publicitrios que tm a funo de anunciar e promover eventos, servios ou instrues numa ampla gama de aplicaes. Os flyers so impressos, geralmente, em ambos os lados e visam atingir um pblico determinado, visto que so distribudos com objetivo de incentivar o comparecimento de determinada camada da populao ao evento, produto ou servio anunciado.

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populaes indgenas que datam de 4.000 a.C. at pinturas desenvolvidas nos sculos 15 e 16, que auxiliavam na divulgao da propaganda da poca. Esse tipo de trabalho era encontrado no tempo antigo e utilizado at hoje em vrias partes do mundo, incluindo o Brasil. No entanto, pode-se dizer que a imprensa foi uma das grandes responsveis pelo aparecimento dos primeiros anncios de propaganda nos moldes que conhecemos hoje. Com o desenvolvimento dos jornais, surgem os primeiros anncios e, com eles, os Classificados. Durante o sculo 17, algumas propagandas comearam a aparecer em jornais semanais na Inglaterra. Os anncios eram usados para promover principalmente livros e jornais, que patrocinavam a imprensa, e remdios, que se tornaram bastante procurados aps uma onda de doenas na Europa. Por outro lado, j aparecia um problema para os jornais. Algumas pessoas, conhecidas na poca como quack 3 , anunciavam seus servios dizendo ter habilidades profissionais ou conhecimentos que no tinham. Esse problema gerou a primeira regulamentao dos contedos publicados nas propagandas, proibindo esse tipo de anncio. Durante o sculo 19, com a economia crescendo, a propaganda se desenvolvia ainda mais. Nos Estados Unidos, os classificados tornaram-se populares e preenchiam as pginas dos jornais com pequenos anncios de vrios produtos. Mais tarde, apareceria a mala-direta 4 , que tambm se tornou um sucesso. Como dissemos anteriormente, os jornais, mais precisamente os Classificados, foram os responsveis pelo aparecimento dos primeiros anncios impressos. Alm disso, podemos dizer que participaram tambm dos primeiros passos do que viria a ser as primeiras agncias de propaganda. Como isso aconteceu? Ainda no sculo 19, os primeiros corretores de espaos publicitrios comearam a se organizar. Eles eram vendedores autnomos que comercializavam os espaos dos jornais destinados publicao dos anncios de fbricas e comrcios. Porm, com o tempo, eles deixaram de ser meros vendedores.
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Termo da poca para designar uma pessoa que dizia ter profissionalmente habilidades, conhecimentos ou qualificaes que no tinha. Em 1899, a Bayer enviou uma espcie de folder sobre o seu produto Aspirina para 3000 mdicos europeus. Essa pode ser considerada a primeira mala-direta da histria.

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Perceberam que era possvel caprichar mais nos anncios, oferecendo algo a mais e diferenciando-os dos concorrentes. Comearam, ento, a oferecer outros servios, como o de escrever os textos dos anncios e organiz-los de forma mais atrativa e que fossem fceis de ler. SantAnna afirma que:
[...] era preciso dar ao anunciante uma colaborao mais eficiente, ou seja, fazer com que os anncios fossem mais eficazes, para que eles, animados com os resultados aumentassem a verba e, por outro lado, isso servisse de exemplo aos que no anunciavam. (SANTANNA, 1998, p. 241)

Assim, com o tempo, esses corretores passaram a se organizar e fundaram as primeiras agncias de propaganda da histria. Iniciou-se nas grandes cidades americanas e espalhou-se com o tempo para o resto do mundo. O ano era 1841 e a primeira Agncia de Publicidade e Propaganda foi criada por Volney Palmer, na cidade de Boston. A sua empresa foi a que deu incio prtica de cobrar a taxa de 25% de comisso dos jornais para vender espao publicitrio. Antes disso, s era feito pelos corretores de propaganda. Mais tarde, em 1875, na Filadlfia surgia a N.W. Ayer & Son, pioneira ao oferecer todos os servios de publicidade e assumir responsabilidade pelo contedo dos anncios. As agncias apareceram numa poca importantssima para as indstrias. Com a Revoluo Industrial 5 e o emprego de mquinas que substituram o trabalho manual de muitas pessoas, as empresas passaram a produzir cada vez mais. Com isso, existia o perigo de uma superproduo, e as mercadorias poderiam ficar encalhadas. Assim, com a ajuda das agncias de propaganda, a tendncia que se via era o aumento das vendas e a grande circulao de todo tipo de mercadoria. As agncias no s produziam anncios, mas comearam a se organizar como consultoras de outras empresas oferecendo solues em comunicao. Essa poca foi marcada pelo desenvolvimento das agncias e elas prosperaram. Entrando no sculo 20, a competio de marcas se tornava cada vez mais forte e a produo em massa j era uma realidade. Surgiram nomes que trouxeram idias sobre como deveria ser a publicidade, entre eles: Rosser Reeves,
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Iniciada na Gr-Bretanha em meados do sculo XVIII, foi um conjunto de mudanas tecnolgicas com profundo impacto no processo produtivo em nvel econmico e social.

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Ted Bates, James Young, Ogilvy, Bernbach. O ltimo foi, com certeza, o mais significativo, pois influencia parte da publicidade americana e toda uma gerao de publicitrios brasileiros.

Fig.1: William Bernbach - um dos publicitrios mais influentes de todos os tempos


Fonte: http://www.ciadvertising.org/studies/student/98_fall/theory/weirtz/william.htm acessado em 20.set.2007

Mais tarde, com as duas grandes guerras mundiais, descobriu-se na propaganda uma importante arma ideolgica. Na ocasio da Primeira Guerra Mundial, o jornalista Walter Lippman e o psiclogo Edward Bernays foram contratados pelo presidente dos Estados Unidos para criar influncia na opinio pblica do pas. A idia era ganhar a aceitao da populao com o pas entrando na guerra ao lado da Inglaterra. Lippman 6 e Bernays 7 haviam organizado e aplicado cientificamente o que eles chamavam de tcnicas de propaganda. Entre os termos criados por eles, estavam o de "mente coletiva" e "consenso fabricado", conceitos importantes na prtica da propaganda. Pode-se dizer que eles conseguiram criar um sentimento anti-alemo nos Estados Unidos, refletindo diretamente nos seus negcios.

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O norte-americano Walter Lippmann (1889 - 1974) foi escritor, jornalista e comentarista poltico. Sobrinho de Sigmund Freud, Edward Bernays, foi considerado um dos pais das Relaes Pblicas.

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Fig.2: Cartaz norte-americano de propaganda anti-nazista


Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Imagem:PropagandaNaziStabsBible.gif acessado em 20.set.2007

Por outro lado, Hitler tambm conhecia e dava muita importncia para o papel da propaganda. Com a sua chegada ao poder, ele criou vrios ministrios: imprensa, artes, msica, teatro, cinema, literatura e rdio. Todos os jornalistas, escritores e artistas da poca podiam se registrar em um desses ministrios. A propaganda de guerra foi criada pelo Ministrio da Conscientizao Pblica e Propaganda ("Promi" na abreviao alem) e o principal personagem foi Joseph Goebbels 8 , encarregado desse ministrio, por Hitler, em 1933. O fato que os nazistas acreditavam que a propaganda ajudaria a atingir os seus objetivos para ganhar a guerra. Hitler se encontrava constantemente com Goebbels para discutir o que deveria ser propagado em folhetos, no rdio ou em cartazes. Todos os jornalistas deveriam ter uma aprovao da notcia pelo ministrio
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Foi figura importante do regime nazista, conhecido por sua excelente capacidade retrica. Era um dos poucos lderes polticos que tinha concludo estudos superiores.

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antes de ir ao ar. Espalhar informaes falsas, com o intuito de influenciar a opinio pblica, no era imoral para eles. Os pblicos atingidos eram os alemes que viviam no pas e em outras naes e os inimigos (os declarados e os potenciais). Anunciavam ainda, para o mundo, as conquistas e a grandeza cultural, cientfica e militar da Alemanha. Por outro lado, a propaganda comercial evolua e as agncias se desenvolviam. No Brasil, as empresas de propaganda j eram uma realidade e cresciam sob influncia da propaganda norte-americana e inglesa. O nascimento e desenvolvimento da propaganda brasileira, sustentada pelos seus anunciantes, o que veremos a seguir.

1.2 Histria das agncias de propaganda no Brasil

1.2.1 Os primeiros passos da propaganda brasileira

Antes de falarmos da propaganda impressa em jornais devemos voltar um pouco no tempo. Voltar poca do descobrimento do Brasil. Isso porque, relatos desse tempo nos mostram algumas manifestaes de propaganda num momento que ainda no existia nenhum tipo de mdia. Desde a sua origem at os dias de hoje, a propaganda vem passando por grandes mudanas. Segundo alguns historiadores, pode-se dizer que a carta de Pero Vaz de Caminha ao Rei D. Manuel de Portugal foi a primeira propaganda brasileira. Nessa poca, do Brasil colnia, podemos verificar outras manifestaes interessantes. A propaganda de boca foi importante, e era mais significativa que os panfletos colados nos postes ou portas, que faziam a glria ou a runa de qualquer um. Alm disso, conheceu-se a primeira campanha poltica da histria atravs dos panfletos, cartazes e "santinhos de Tiradentes, que brigava pela independncia do Brasil. Alguns exemplos dos primeiros comerciantes dessa poca foram os mascates, ambulantes e tropeiros. Pode-se dizer que foram os precursores do que

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conhecemos hoje sobre vendas por telefone, catlogos e Internet. Sob condies adversas (chuva, sol, calor, subindo rios e montanhas, atravessando matas, de barco ou em lombo de mula), a mercadoria era entregue onde o fregus estivesse. Mais tarde, surge o primeiro jornal, "Correio Braziliense, clandestino e de oposio, que foi proibido de circular no Brasil. No entanto, com a vinda de D. Joo VI, em 1808, criou-se a Imprensa Rgia. Com ela surge a "Gazeta do Rio", no mesmo ano. Agora tnhamos as condies para a propaganda aparecer da forma como conhecemos hoje. Seguindo a tendncia natural do que aconteceu em outros pases, os anncios surgem com a imprensa. O primeiro anncio, de 1808, foi publicado no primeiro jornal, fundado nesse mesmo ano: a Gazeta do Rio de Janeiro.

Fig.3: Primeiro anncio da propaganda brasileira (ano: 1808)


Fonte: (GRACIOSO; PENTEADO, 2001, p. 20)

A partir desse anncio, podemos dizer que se iniciam os Classificados. As ofertas de produtos so variadas e a forma de vender ainda muito rudimentar. nesse contexto que a propaganda se desenvolve, tornando pblico produtos e servios aos leitores dos jornais da poca. Veja:
[...] se alugam, compram e vendem casa, carruagem ou escravo, que se oferecem produto, professor ou padre. Rapidamente, os artigos se multiplicam, os servios tambm. So ungentos, livros, roupas, ps faciais, so retratistas, cocheiros, relojoeiros, tipografias, restaurantes. Ningum argumenta, apenas enumera. Os substantivos avultam, os adjetivos rareiam. Melhor comeo, do ponto de vista da oferta, no merecamos. (GRACIOSO; PENTEADO, 2001, p. 22).

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Porm, na metade do sculo XIX, os anncios vo se destacando, so produzidos em tamanhos maiores e ganham ilustraes. Os textos, geralmente elaborados pelos poetas da poca, eram rimados e ajudavam os consumidores, muitas vezes analfabetos ou semi-analfabetos, a guardar os anncios na memria. Os grandes anunciantes eram os remdios, fortificantes e elixires, e traziam a promessa de vigor e bem-estar para as senhoras. A partir de 1900, comeam a aparecer as primeiras revistas. A maioria delas era muito avanada para a poca, sendo bem impressas e com anncios em posies pr-determinadas. Entre elas: Revista da Semana, O Malho, A Careta, Fon-Fon, Ilustrao Brasileira, Vida Paulista, Arara e Cri-Cri.

Fig.4: Anncios vo se destacando e ganham ilustraes (ano: 1865)


Fonte: (GRACIOSO; PENTEADO, 2001, p. 25)

Nesse contexto, surge a figura do agenciador de anncios (ligado aos jornais), antecedendo a agncia de propaganda. No incio, era uma profisso de comeo interna, meio departamental, que se vai ampliando ao ganhar a rua, o cliente, afinal [sic] adquirir contornos mais ntidos com o surgimento das revistas. (GRACIOSO; PENTEADO, 2001, p. 31).

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No se pode negar que o negcio publicitrio estava ligado diretamente aos veculos de comunicao, sendo os jornais, os primeiros. Logo, os agenciadores, sozinhos ou junto a outros, formariam as primeiras agncias, ... empresa criada para servir ao jornal, revista, naquilo que significasse propaganda. (GRACIOSO; PENTEADO, 2001, p. 32). A primeira agncia era de So Paulo e se chamava Castaldi & Bennaton. H controvrsia quanto ao ano de sua fundao, pois alguns autores consideram 1913 e, outros, 1914. Essa agncia, em seguida, se transformaria em A Ecltica, considerada por muitos historiadores a primeira da propaganda brasileira. Os desbravadores da propaganda no Brasil prosperaram porque foram sofisticando o trabalho que se limitava aos classificados dos jornais. Assim, comearam a inovar, criando outras formas de divulgao. Produziram grandes painis pintados, organizaram sales de automveis e administraram concursos e prmios nacionais. Com o tempo, e devido s situaes que apareciam, foram evoluindo de corretores de anncios a publicitrios. Em 1927, a General Motors j possua seu prprio departamento de propaganda, produzindo os seus prprios materiais. L trabalharam pessoas que ajudaram a fazer a histria da propaganda: Aldo Xavier da Silva, Charles Dulley, Francisco Teixeira Orlandi, Dieno Castanho, Jorge Martins Rodrigues, Oscar Fernandes da Silva, Joo Barata, Henrique Beccherini e Orgenes Lessa.

Fig.5: Orgenes Lessa


Fonte: http://www.ilhagrande.org/vr/im/208/origenes_lessa.jpg acessado em 20.set.2007

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Nessa poca, a propaganda impressa crescia e surgia a revista O Cruzeiro.

Fig.6: Revista O Cruzeiro


Fonte: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/f/f6/Revista_O_Cruzeiro.jpg/180pxRevista_O_Cruzeiro.jpg acessado em 20.set.2007

Alm disso, o rdio se popularizava e invadia os lares brasileiros. A propaganda era uma realidade e a comunicao em massa se tornava parte da cultura do povo. Veja:
Os cartazes e painis ao ar livre ganhavam espao, proliferando, tanto quanto os spots e jingles j familiares, pois todos se reuniam em torno dos grandes aparelhos receptores, para ouvir uma verdadeira revista no ar. (GRACIOSO; PENTEADO, 2001, p. 41).

Em 1929, a primeira agncia dos Estados Unidos entra no Brasil: a Ayer, que mais tarde virou Thompson. Assim, as norte-americanas comearam a chegar aos poucos. Ensinavam aos brasileiros como fazer propaganda e colhiam os primeiros frutos. Neste momento, passaremos a estudar, com mais detalhes, alguns perodos passados pela propaganda brasileira e as suas agncias, com o incio do funcionamento dos primeiros jornais at os dias de hoje.

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1.2.2 Dos classificados nascem as primeiras agncias (1800 a 1930)

Como j foi dito anteriormente, sabe-se que o primeiro anncio publicado em um jornal data do ano de 1808. O jornal era a Gazeta do Rio de Janeiro, o primeiro jornal legal do Brasil. A forma de vender o produto era bem arcaica. Ainda no existia uma linguagem publicitria, como a que conhecemos hoje, ento foram utilizadas expresses como quem quiser e quem quer comprar, comum nos preges e usada pelos vendedores ambulantes dos nossos dias. O contedo do anncio era sobre a venda de uma casa. No que se refere aos textos dos anncios, eram feitos por poetas. No comeo eram muito extensos, no entanto, aos poucos, foram sendo reduzidos e tornaram-se mais objetivos. Um dos poetas que mais contribuiu com a propaganda foi Olavo Bilac. Outra prtica comum dessa poca era utilizar figuras pblicas (polticos) em muitas propagandas.

Fig.7: Olavo Bilac


Fonte: http://www.sampa.art.br/saopaulo/sitefotoolavobilac.jpg acessado em 20.set.2007

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Os anncios publicados at o ano de 1900 eram, basicamente, de compra e venda de mveis e at de escravos. Como exemplo, podemos citar algumas marcas de produtos dessa poca: os Ps da Prsia, o Blsamo Maravilhoso, o Ungento Santo, o leo de Fgado de Bacalhau, o Licor de Alcatro, a Magnsia Fluida e o Polvilho Antissptico Granado.

Fig.8: Embalagem do Polvilho Antissptico Granado


Fonte: http://www2.correioweb.com.br/cw/2001-03-08/fotos/C108-4.jpg acessado em 20.set.2007

Por outro lado, no comeo do sculo, comeam a aparecer as primeiras revistas. Elas tm um apelo diferente se comparadas ao jornal. Esse surgiu pela luta poltica. A revista, ao contrrio, surge com a inteno de promover anncios. Assim, muitos anunciantes de So Paulo, ajudaram a manter pequenas revistas como Vida Paulista e Arara, graas aos seus investimentos em propaganda. Os principais anunciantes desse perodo eram as indstrias de medicamentos. Os anncios, de todos os tipos, tornavam pblicas informaes sobre remdios para combater a sfilis e outras doenas. Os anncios nas revistas eram tantos que se criou a frase: Brasil: um vasto hospital.

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Porm, uma nova revista surgiria, ampliando os contedos e inaugurando uma nova linguagem. Com a Revista Semana, inicia-se uma nova fase e a propaganda ganha uma linguagem menos agressiva. Dessa poca, podemos citar alguns nomes que se destacaram com anncios em grande escala: Drogaria J. Amarante, Charutaria do Comrcio, Vinho Baruel, Antarctica, Loteria So Paulo, Papelaria Duprat, Polytheama, Chapelaria Alberto e Leiteria Mandaqui. Alm disso, outros anncios vendiam vinhos, cabeleiras postias, corpetes, cigarros e teatros de variedades. E os anncios de remdios continuavam a encher as pginas das revistas.

Fig.9: Anncio da Antarctica (ano: 1926)


Fonte: (GRACIOSO; PENTEADO, 2001, p. 38)

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A Ecltica no nasceu agncia, mas foi uma empresa de publicidade que, mais tarde, se transforma em agncia. Segundo Jlio Cosi, os jornais eram quase os mesmos de hoje, mas extremamente pobres em publicidade. Percebemos que os escritrios de propaganda teriam um papel importante no sentido de qualificar a publicidade impressa nos jornais e revistas. Alm disso, com o desenvolvimento, as agncias vo buscar outras ferramentas de comunicao, ampliando ainda mais os servios oferecidos. Alguns anos depois, na ocasio da Primeira Guerra Mundial, j existiam cinco agncias funcionando em So Paulo: a Ecltica, a Pettinati, a Edane, a de Valentim Haris e a de Pedro Didier e Antnio Vaudagnoti. No entanto, a guerra no provocou grandes mudanas na propaganda desenvolvida na poca. No que diz respeito aos anunciantes, ainda tnhamos as indstrias de medicamentos na linha de frente. A Bayer foi pioneira quando lanou o conceito de campanha publicitria. Foram feitas muitas peas para diferentes produtos. Cada produto tinha uma srie de anncios. Cada vez que lanavam novidades a propaganda da empresa se avolumava ainda mais. Outro produto que crescia bastante era o sabonete. Em 1922, as propagandas j mostravam preocupao com a beleza e a esttica. A Lux usava o argumento que uma entre dez estrelas do cinema usam Lux. Cada vez mais, percebe-se a influncia dos produtos das empresas norte-americanas que estavam entrando no pas.

Fig.10: Anncio de sabonete (ano: 1936)


Fonte: (GRACIOSO; PENTEADO, 2001, p. 48)

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Ao passo que chegavam as marcas dos Estados Unidos, chegavam tambm as tcnicas de fazer propaganda. Uma forte tendncia percebida nesse perodo foi que as empresas comearam a investir nos seus prprios departamentos de propaganda, abrindo mo do trabalho terceirizado das agncias. A percepo era que no era to difcil fazer propaganda. Ento porque pagar para outros fazerem? O exemplo mais claro veio da GM, que montou seu prprio departamento de propaganda com funcionrios e conseguiu desenvolver um bom trabalho. O papel desse departamento foi muito importante e formou bons profissionais. Para se ter uma idia do nvel tcnico que detinham, quando a norte-americana Ayer (logo substituda pela Thompson) chegou ao Brasil, os funcionrios se dividiram entre essas duas empresas, formando os seus ncleos iniciais. Outra house-agency 9 , a IAS, da Sydney Ross, foi por algum tempo a maior agncia do pas. Outras formas de divulgao comearam a aparecer aos poucos. A mdia era feita em jornais e revistas, porm j comeavam a utilizar mdia externa. Antes de ser criado o conhecido outdoor, se utilizavam os bondes. Cartazes eram colocados nas laterais internas dos bondes e foram muito criativos. Outro importante veculo, o rdio, comeava a revolucionar a vida brasileira.

1.2.3 As agncias americanas comeam a chegar (1930 a 1940)

Foi um perodo difcil no somente para a propaganda, mas para a economia como um todo e para a vida do pas. Com a crise de 1929 e as Revolues de 1930 e 1932, a propaganda no progrediu. Essa foi, justamente, a poca em que as agncias comearam a passar do perodo de especializao para uma nova fase de importao de modelos mais evoludos. Foi, somente, com o aparecimento da indstria nacional, onde os investimentos comearam, que a propaganda se desenvolveu de forma rpida.

Em ingls: agncia-da-casa. uma modalidade de agncia de propaganda que trabalha para o prprio anunciante.

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Fig.11: Anncio da PHILIPS (ano: 1930)


Fonte: (GRACIOSO; PENTEADO, 2001, p. 49)

Foi criada a primeira clicheria comercial, fundada por brasileiros. Na verdade era uma representao de agncia norte-americana. Alm disso, a GM, atravs de seu departamento, assinou um contrato com painis de estrada. Vrios investimentos que foram feitos a partir dos acontecimentos desse perodo influenciaram no desenvolvimento da propaganda brasileira. Como citado anteriormente, as agncias norte-americanas comearam a se estabelecer no pas. A J. Walter Thompson foi uma das primeiras. Veio para o Brasil para atender a conta da General Motors, fazendo com que a sua house fechasse. Entre os funcionrios dispensados, estavam nomes como Francisco Teixeira Orlandi e Aldo Xavier da Silva. Mais tarde, com a experincia e o conhecimento das tcnicas de propaganda norte-americanas aprendidas na GM, eles abririam a Empresa Nacional de Propaganda. Era uma agncia moderna para a poca e comearam atendendo a Perfumaria Gessy. Comearam fazendo uma apresentao ao cliente e mostraram que era muito importante analisar o mercado de atuao. Alm disso, fizeram referncia a um fator que fundamental para o sucesso da propaganda nos dias de hoje: a qualidade do produto. Surpreendentemente, o cliente aceitou a sugesto, dizendo que s iria pensar em propaganda quando tivesse melhorado o produto. Para completar, afirmou que no entregariam a sua conta publicitria para nenhuma outra agncia, tamanha era a confiana no seu trabalho.

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O fato que nada foi feito e a agncia de Orlandi e Xavier no podia esperar. Algum tempo depois, acabou encerrando as suas atividades. Coincidentemente ou no, dois anos aps, a conta da Gessy foi entregue Ayer, onde Orlandi e Xavier estavam trabalhando. Sobre a Ayer podemos dizer que foi uma grande agncia. Inovadora, destacou-se no rdio, segundo Sangirardi Jr. Seguia os princpios de uma tica rigorosa, tinha controle rgido nas finanas e concedia desconto para pagamentos vista. A equipe de trabalho, assim como outros pontos positivos, era a garantia de que a agncia tivesse clientes fortssimos. Alguns deles eram as maiores empresas do Brasil na poca: Ford, Gessy, General Eletric, Light e Departamento Nacional do Caf. Instalou-se primeiramente em So Paulo, onde ficavam os escritrios da Ford e, mais tarde, ampliou a sua atuao para o Rio de Janeiro. Sobre o rdio, sabe-se que se destacaram os programas de grandes dimenses, musicais, locutores, programas de auditrio e rdionovelas com grandes recordes de audincia. Essa foi a primeira fase da propaganda no rdio.

Fig.12: Anncios do ano de 1930


Fonte: (GRACIOSO; PENTEADO, 2001, p. 53)

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1.2.4 A guerra influencia a linguagem da propaganda (1940 a 1950)

Mais um perodo difcil para a propaganda e a economia. Com o incio da 2. Guerra Mundial, na dcada de 40, as atividades publicitrias se tornaram agitadas e comearam a aparecer os problemas. Entre os anos de 1941 a 1945, o nmero de anncios em circulao caiu bastante. J no perodo ps-guerra, de 1945 a 1950, o pas buscou corrigir as falhas no desenvolvimento econmico e social. Os anunciantes eram cada vez maiores e grandes marcas apareciam nos anncios. A Coca-Cola era uma delas. A linguagem dos anncios foi facilmente influenciada pela guerra. No somente nos textos, mas nas ilustraes tambm, usando-se de imagens de bombas e destruio. Como exemplo, podemos citar um anncio do remdio Piralgina que dizia: Piralgina destri qualquer dor. A arte do anncio era feita de imagens de bombas que caiam sobre a palavra dor.

Fig.13: Anncio da caneta Eversharp com a temtica da guerra (ano: 1944)


Fonte: (GRACIOSO; PENTEADO, 2001, p. 59)

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Muitas mudanas aconteceram e algumas inovaes tambm. Novas formas de se fazer propaganda foram incrementadas. Os slogans, jingles, promoes, credirio, entre outros, se tornaram cada vez mais populares. Alm disso, muitos profissionais se dedicavam quase que exclusivamente a determinados clientes. O rdio se tornava cada vez mais popular e as formas de anunciar eram variadas. Os slogans se tornaram famosos e tiveram grande destaque. A Rdio Nacional veiculava a maioria porque era a que tinha a maior audincia e gerava as grandes produes da poca. Esse tipo de negcio deu to certo que, em 1948, Jos Scatena fundou uma das primeiras produtoras de udio (empresa especializada em gravao de spots e slogans): a Rdio de Gravaes Especializadas (RGE). Essa foi uma fase de muito trabalho para as agncias. Algumas chegaram a trabalhar por at 23 horas. O mercado publicitrio crescendo cada vez mais fez com que algumas empresas acumulassem trabalhos e criassem anncios parecidos. No havia tempo para pensar, to pouco para fazer pesquisas, e a qualidade da propaganda brasileira foi comprometida. Isso foi bom para fazer os profissionais se conscientizarem de que era preciso criar algumas regras e se organizar melhor. O mercado cresceu muito, de uma hora para outra, e as agncias no estavam preparadas para isso. Ento, surgiram os primeiros convnios entre agncias de propaganda, juntamente com a ABA (Associao Brasileira de Propaganda), o CNI (Conselho Nacional de Imprensa) e, mais tarde, a Abap (Associao Brasileira de Agncias de Propaganda).

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Fig.14: Coca-Cola despontou como um dos grandes anunciantes da poca (ano: 1943)
Fonte: (GRACIOSO; PENTEADO, 2001, p. 46)

No final da dcada de 50, o Brasil acompanha mais um salto na evoluo da comunicao. O pas recebe a sua primeira emissora de TV. Atravs do trabalho do visionrio Assis Chteaubriant inaugurada em So Paulo, a Rede de Televiso Tupi, pioneira na Amrica Latina. O que representou essa nova fase para a publicidade? Novos conceitos foram acrescentados forma de vender os produtos e servios. As figuras mais importantes do rdio foram levadas para a TV. Os locutores viraram apresentadores de programas de auditrio e surgiram tambm as primeiras garotas-propaganda.

1.2.5 Os anos dourados e a televiso (1950 a 1960)

A "Idade da Inocncia" ou os Anos Dourados, como eram conhecidos os anos 50, iniciaram com a chegada da televiso. Isso representou uma nova

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revoluo cultural e social. inaugurada a primeira emissora de televiso no Brasil: a TV Tupi (canal 4) em So Paulo. tambm a primeira da Amrica Latina. No incio, a Tupi apresentava os "Espetculos Tonelux" e a garotapropaganda era a atriz Neide Aparecida, que se tornaria famosa, inclusive fazendo programas infantis, mais tarde.

Fig.15: Neide Aparecida, uma das primeiras garotas-propaganda da televiso brasileira


Fonte: http://www.museudatv.com.br/biografias/Neide%20Aparecida.htm acessado em 20.set.2007

As primeiras propagandas televisivas iniciaram-se em 1951. Os comerciais de 30 segundos custavam, na poca, 120 cruzeiros. Era um preo relativamente acessvel se compararmos com os dias de hoje. Porm havia poucos anunciantes. Os desbravadores foram a Casa Cl e as Persianas Columbia, pois tinham pblicos restritos. A TV ainda era um aparelho com preo muito elevado para a poca, e somente algumas pessoas (da alta sociedade paulista), com alto poder aquisitivo, podiam se dar o luxo de ter uma televiso em casa. A tecnologia avanava. As indstrias e os bens de consumo se desenvolviam e entrvamos numa era eletrnica, em que importvamos filmes em latas. As agncias norte-americanas McCann Erikson e J.W. Thompson traziam as tcnicas dos Estados Unidos. Ento eram criados, escritos e produzidos os programas que iam ao ar. Foram produzidos programas rpidos e comerciais ao vivo. Os americanos tentavam adaptar o modelo estrangeiro ao modelo brasileiro. Enquanto isso, os nossos profissionais iam aprendendo como se faz, pois o Brasil no tinha, no momento, profissionais com experincia em televiso.

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As formas de fazer propaganda no eram muito elaboradas. Essa foi a poca das demonstradoras (garotas-propaganda), que ganhavam seu espao anunciando produtos, geralmente ao vivo. Faziam mais sucesso do que muitos locutores de rdio.

Fig.16: Idalina de Oliveira em um comercial de TV


Fonte: http://sampa3.prodam.sp.gov.br/ccsp/tvano50/garotas.htm# acessado em 20.set.2007

A linguagem ainda era muito pobre. No existia criatividade. Eram exaltados os benefcios dos produtos e esse era o nico argumento de venda. O fato negativo que podiam acontecer alguns imprevistos enquanto era feita a demonstrao. Como os comerciais eram transmitidos ao vivo, as apresentadoras no sabiam como reagir a tal situao. Por outro lado, iniciava-se um estilo de propaganda que ficou conhecido como transamaznico. Geralmente eram anncios longos e havia uma preocupao de que quanto mais se falava, mais se convencia o pblico. No se pode deixar de comentar que, mesmo naquela poca, j existiam os anncios curtos, diretos, rpidos no entendimento e interessantes, nos moldes dos que existem hoje. Esse perodo tambm ficou marcado pelo amadurecimento da profisso no Brasil. Percebeu-se a necessidade de formar profissionais capacitados para a rea. Assim, em 1951, fundou-se a Escola Superior de Propaganda 10 .

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Surgiu como uma Escola de Propaganda criada pelos prprios publicitrios, para oferecer aos jovens a oportunidade de ingressar na carreira da propaganda.

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Fig.17: Anncio dos eletrodomsticos Walita (ano: 1950)


Fonte: (GRACIOSO; PENTEADO, 2001, p. 90)

Os produtos estavam cada vez mais populares. Os eletrodomsticos eram os principais personagens, como a GE, Walita, entre outras. O fato que no existiam profissionais suficientes para desenvolver tantos trabalhos. Os melhores, que no eram muitos, se obrigavam a trabalhar aps o trmino do expediente e estavam sobrecarregados. Para se ter uma idia da falta de profissionais, muitas vezes, vrias agncias utilizavam o mesmo redator. Quando era preciso criar campanha poltica, o mesmo publicitrio podia fazer a campanha de vrios candidatos. Com a criao dos primeiros cursos, a expectativa era suprir tal necessidade. No ramo das indstrias automobilsticas iniciou-se uma concorrncia muita acirrada onde as principais montadoras da poca eram Volkswagen, Ford, Jeep e Chevrolet. Havia tanto trabalho a fazer que alguns publicitrios do Rio de Janeiro se mudaram para So Paulo.

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O crescimento na economia somado ao aparecimento da nova mdia (TV) gerou uma srie de dvidas sobre a qualidade da propaganda brasileira. Existiam muitos anncios, mas ficava difcil saber quais das propagandas eram boas e tinham qualidade. Havia muitos anncios parecidos e a publicidade se tornou maante e cansativa. Porm, algum tempo depois, o creme dental Kolynos lanou um anncio de linguagem inovadora que ajudou a conscientizar a concorrncia de que era preciso ser criativo para se diferenciar. O anncio dizia: Ah!... gente dinmica prefere Kolynos. A diferena para os concorrentes estava na mudana de abordagem do tema, j saturado com assuntos repetitivos como cries, mau-hlito, dentes brancos. A Kolynos acrescentou o conceito de refrescncia, atravs da expresso extremamente curta e criativa Ah!.... O impacto causado foi grande e fez com que a concorrncia abrisse os olhos.

1.2.6 Incio da ditadura e de novos padres na publicidade (1960 a 1970)

A dcada de 60 ficou marcada pelo incio de um perodo da histria brasileira que ficou conhecido como os "Anos de Chumbo". Os vinte anos de ditadura vividos a partir de 1964 marcaram a vida do brasileiro. Pode-se dizer que o principal anunciante dessa poca foi o governo. As agncias norte-americanas trouxeram tendncias no que se refere criao. Algumas brasileiras seguiram, mas existia o problema da agncia colocar a sua marca pessoal acima dos produtos e de seus clientes, criando um tom individual em vrias campanhas. Seguiu-se tambm uma tendncia mais japonesa que foi bastante positiva. O resultado foi uma melhoria do ponto de vista dos padres criativos. Assim, com influncias vindas de todos os lados, a propaganda brasileira, conseqentemente, deixou-se guiar por novos rumos. Isso fez com que renovassem a linguagem e o conceito dos anncios produzidos no pas. Felizmente, a criao publicitria passava por mais uma etapa de evoluo, que pode ser refletido nos prximos anos.

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Fig.18: Anncio da Pepsi, que fazia grandes investimentos para enfrentar a Coca-Cola (ano: 1968)
Fonte: (GRACIOSO; PENTEADO, 2001, p. 135)

Por outro lado, o negcio agncia de propaganda parecia deslanchar. Com a inaugurao de Braslia, acreditava-se que os mercados se abririam. At o momento, So Paulo e Rio de Janeiro eram os grandes centros de negcios publicitrios. Assim, acreditando nesse crescimento, varias agncias foram para Belo Horizonte, Porto Alegre, Recife, e ficaram esperando por trabalho. Mas, no foi o que aconteceu. Os clientes, que se localizavam no centro do pas, no exigiam estruturas em nvel regional. Vrias agncias precisaram ser fechadas, algumas fizeram parcerias locais e outras criaram representaes.

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Outra forte tendncia foi a fuso das agncias. As empresas de porte mdio queriam se tornar grandes e as grandes queriam se tornar maiores ainda. Tudo isso porque queriam brigar com mais foras e ter melhores condies de concorrer ou porque o governo impunha presso para reduzir as empresas em todas as reas. Alm disso, existiam as estrangeiras, que mantinham o interesse no mercado brasileiro. Por outro lado, foi uma poca em que comearam a aparecer agncias compactas, com equipes de criao muito boas. Esse tipo de empresa foi evoluindo e ganhando mercado. No entanto, chegou a um ponto em que a estrutura era de empresa pequena, e o trabalho produzido era de empresa grande, no suportando, muitas vezes, a presso do mercado e dos clientes. Esse tipo de agncia valorizava mais o produto criativo do que um servio por inteiro. A concorrncia observou, mas no tinha admirao por esse tipo de trabalho, de certa forma, muito superficial.

Fig.19: O Tigre da Esso deixou de ser usado pois o governo alegava que todos os tipos de gasolina eram iguais (ano: 1969)
Fonte: (GRACIOSO; PENTEADO, 2001, p. 135)

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1.2.7 O surgimento dos grandes criativos (1970 a 1980)

A dcada de 70, conforme falamos anteriormente, foi marcada pelo regime militar, no entanto, para a propaganda, foi a era da sofisticao dos padres criativos. Nessa poca, surgiram nomes importantes, que se tornaram grandes diretores de criao. Entre eles, os trs fundadores da DPZ (Roberto Dualibi, Francesc Petit e Jos Zaragoza), Geraldo Santos e Ricardo Ramo (McCannErickson), Alex Periscinoto (Almap), Erclio Tranjan (Standard, Ogilvy), Francisco Teotnio (Multi) e Jarbas de Souza (Cosi, Jarbas & Sergino). Alm desses, um dos criativos mais brilhantes e premiados de todos surgiu nessa dcada: o publicitrio Washington Olivetto.

Fig.20: Washington Olivetto


Fonte: http://www.publicidadedesaia.com.br/img/wbrasil_washington.jpg acessado em 20.set.2007

Eles foram to importantes para a gerao de publicitrios que veio depois porque buscaram inspirao na propaganda inglesa e americana. Um dos seus principais mritos foi conseguir perceber o que os consumidores da poca realmente queriam. Alm de terem criado as melhores propagandas do Brasil, fizeram escola para muitos nomes. Trabalhando com eles, comearam a surgir duplas de criao que se tornariam a base da criao na propaganda dos anos 80 e 90. Entre eles, podemos citar: Christina Carvalho Pinto e Ana Carmen Longobardi.

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Fig.21: Christina Carvalho Pinto


Fonte: http://www.universoqualidade.com.br/imagens/eventos/2003_E03_palest_christina.jpg acessado em 20.set.2007

No que se refere s agncias de propaganda, podemos enumerar algumas novidades que apareceram nos anos 70. Essa poca se caracterizou pelo surgimento de novos tipos de agncias. Entre elas, as agncias especializadas em promoo de vendas. A pioneira foi a De Simoni & Associados, do profissional Joo De Simoni Soderini Ferracci. Tambm voltaram a aparecer, com fora, as houseagencies, atendendo aos seus prprios interesses. Na verdade, elas j existiam, mas caracterizavam outra modalidade (Ex.: departamento de propaganda da GM). Agora elas estavam mais estruturadas e as primeiras foram a IAS (da Sidney Ross), a Promo (da Philips), a Super (Arno), a Progres (da Antarctica) e a Lintas (da GessyLever). Pode-se dizer que a dcada de 70 foi a poca de ascenso das agncias no Brasil. Os anos de 1965 a 1985 foram dominados por agncias 100% brasileiras. O regime militar, que coincide com esse perodo, favoreceu essa tendncia. O governo privilegiava as empresas brasileiras e colocava leis severas para desfavorecer a entrada de agncias estrangeiras:
[...] os sucessivos governos militares apoiaram-se fortemente na comunicao social e, para ajud-los na tarefa, pediram a colaborao das agncias brasileiras, que davam assessoria total de comunicao, alm de preparar as campanhas publicitrias do regime militar. (GRACIOSO; PENTEADO, 2001, p. 163).

Os avanos tecnolgicos continuavam. Ocorreu um grande crescimento nas telecomunicaes e na comunicao, profissionalizando um mercado criativo. As

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rdios FM conquistaram um espao muito importante e um pblico impressionante. Por outro lado, a TV, que antes exibia suas imagens em preto e branco, avana para o sistema a cores. A propaganda comemora, e abre-se um leque de novas possibilidades para a produo televisiva. Na mdia impressa, os sistemas de impresso off-set e rotogravura acrescentam ainda mais qualidade na propaganda brasileira.

1.2.8 A propaganda brasileira reconhecida internacionalmente (1980 a 1990)

a poca em que as agncias brasileiras comeam a fazer sucesso em Cannes e festivais internacionais de propaganda. Muitos profissionais so premiados e o Brasil fica frente dos Estados Unidos, somente perdendo para a Gr-Bretanha em nmero de prmios. Finalmente, o pas obtm reconhecimento internacional:
A fora da criatividade da propaganda brasileira posta a prova no Festival de Cannes e o pas se sai com muitos louros [...] pela primeira vez o pas merece a honraria de ter dois profissionais no jri e a nossa dupla de jurados tem um criativo, Washington Olivetto e um cliente-anunciante, Nelson Homem de Melo. (GRACIOSO; PENTEADO, 2001, p. 186)

Alm dos festivais, a nossa propaganda ganha importncia em outros pases. Em 1981, atravs da agncia Young & Rubicam, o pas convidado a expor suas peas premiadas nos Estados Unidos. Enquanto isso, no Brasil, as agncias brigam entre si para ser a n 1 do ano. As agncias fora do eixo Rio/So Paulo comeam a aparecer e a se destacar, com trabalhos de alto nvel. Entre elas: Mendes (Belm), Grupo Nove e talo Bianchi (Recife), Saga (Manaus), DM-9 e GFM-Propeg (Salvador), L&F, Setembro (Belo Horizonte), Exclam, Master, Umuarama, Opus/Mltipla (Curitiba), Escala e Martins & Andrade (Porto Alegre), Criativa (Vitria) e Cannes (Goinia). Em 1987, a agncia de Washington Olivetto, a W/GGK escolhida a agncia do ano e ele agraciado com novo prmio. Desta vez, com o comercial Primeiro Suti da Valisre. No ano seguinte, ele ganha novamente com o comercial Hitler para a Folha de So Paulo. Alm disso, ele se torna notcia ao declarar que

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no faz propaganda para rgos do Governo e estatais. Ele afirma: O Governo invendvel. No h propaganda que venda esse produto.

Fig.22: Anncio da campanha Primeiro Suti da Valisre (ano: 1987)


Fonte: (GRACIOSO; PENTEADO, 2001, p. 177)

Os anos 80 tambm so marcados pela valorizao da mulher. Elas tiveram grande parcela de contribuio com a histria da propaganda. Profissionais como Christina Carvalho Pinto se destacam:
[...] entusiasma as feministas com notvel performance como presidente da Young & Rubicam brasileira. Sua campanha Tire seu Homem de Circulao, para Colgate-Palmolive, ganha o prmio de Campanha do Ano de 1989. (GRACIOSO; PENTEADO, 2001, p. 198)

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1.2.9 Amadurecimento, fuses de agncias e novos talentos (1990 at hoje)

At o final dos anos 80, a propaganda brasileira passa por vrias transformaes. As duplas de criao que surgiram nos anos 70 passaram a trabalhar em equipe. Agora, os modelos de agncia so sem paredes e integram Mdia, Planejamento e Criao. O fim das grandes campanhas institucionais governamentais e a compresso do mercado definiram o perfil da nova agncia de propaganda: a full service. Isso significa oferecer uma gama de servios de comunicao e consultoria aos clientes. No somente fazer anncios. Nesta dcada, o Brasil marca presena definitiva nos festivais publicitrios internacionais. A propaganda ganha auto-regulamentao, com base na tica e no respeito ao consumidor, que est cada vez mais exigente e crtico. A partir do final dos anos 80, a propaganda bombardeada por todos os lados e divide sua importncia com o Merchandising 11 , a Promoo 12 , e Assessorias de Comunicao 13 . Por outro lado, os bureaus grficos e de mdia se firmam no mercado. A Internet conquista seu espao como mdia. As TVs por assinatura tiram o espectador dos canais abertos. Com a computao grfica, efeitos especiais substituem a falta de idias. Inicia-se, nesse momento, uma nova etapa na propaganda. O ano de 1991 encerrou-se com uma fuso de agncias de grande proporo. A Lintas comprou a MPM, a maior agncia brasileira na poca pelo valor de 30 milhes de dlares. No ano seguinte, a DM9 foi a mais comentada. Nizan Guanaes foi eleito o publicitrio do ano e a sua agncia a melhor do ano. Junto com Marcello Serpa, Alexandre Gama e Luiz Madeira, eles produziram timos comerciais nesse ano. A tecnologia avanava ainda mais na vida das pessoas. Os CDs de msica ocuparam gradativamente o mercado de LPs, e as fitas K7 perderam mais terreno, quase desaparecendo. Consultores anunciavam o personal computer (PC) como a ferramenta do novo milnio, afirmava J. Roberto Whitaker Penteado:
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Merchandising a ao de promover que usa a comunicao no ponto de venda e em espaos editoriais na televiso, mdia impressa e outros. Promoo qualquer ato que vise elevar o status de um produto ou servio. Assessoria de Comunicao uma atividade que estabelece uma ligao entre uma entidade (indivduo ou instituio) e o pblico.

44 Se voc pretende progredir em sua carreira, essencial que esteja trabalhando normalmente com o PC o seu Personal Computer. Dentro de oito anos, quem no estiver pilotando o seu micro no ter mais espao na sociedade econmica do terceiro milnio. (GRACIOSO; PENTEADO, 2001, p. 227 e 228)

Outros mercados estavam em evidncia. A guerra das cervejas ajudou a melhorar a qualidade dos produtos e aumentar o consumo. Os automveis importados j circulavam pelas ruas do Brasil. As redes de fast-food, como McDonalds, Pizza Hutt e Bobs tambm conquistaram seus espaos e os bancos ampliavam os seus servios. Novas agncias e novos profissionais comearam a se destacar no final da dcada de 90. Empresas e pessoas que venceram e ainda esto em atividade. Entre eles: Paulo Giovanni (da Giovanni & Associados), Adilson Xavier, Slvio Mattos, Fbio Fernandes, Roberto Justus, Camila Franco, Ehr Ray, tila Francucci, Toms Lorente, Carlos Domingos, Ana Lcia Serra, Pedro Feyer, Claudio Carillo, Jacques Lewkowicz, Eugnio Romaguera, Manoel Amorim, Mauro Multedo e Cyd Alvarez. O modelo brasileiro de agncia de propaganda evoluiu ao longo dos anos, sempre acompanhando as tendncias mundiais. Os escritrios de hoje tem vrios departamentos e profissionais cada vez mais especializados. Abordaremos no prximo captulo como as agncias de propaganda esto estruturadas e como o seu funcionamento. Para atingirmos os nossos objetivos nesse trabalho, essa pesquisa ir focar, de agora em diante, o setor de criao e como as tecnologias contribuem para o desenvolvimento da propaganda.

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Fig.23: Campanha Mamferos da Parmalat, desenvolvida pela agncia DM9 - uma das campanhas de maior sucesso nos anos 90 (ano: 1996/97)
Fonte: (GRACIOSO; PENTEADO, 2001, p. 209)

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2 CAPTULO A CRIAO DE PROPAGANDAS IMPRESSAS E A TECNOLOGIA

2.1 A agncia de propaganda moderna

No captulo anterior, traamos um breve histrico das agncias de propaganda no Brasil e no exterior. Cabe agora falar do modelo de agncia de propaganda atual. Para conceituar uma agncia de propaganda devemos pens-la como uma empresa especializada em criar propaganda e planejar a comunicao dos seus clientes, prestando os mais variados servios. papel desta orientar os seus clientes, trabalhando como uma aliada e brigando pelos seus interesses. Veja a definio de Rafael Sampaio:
Empresa independente do anunciante, do veculo, do fornecedor e da produtora, a agncia de propaganda tem a necessria liberdade de escolher em quais veculos deve transmitir as mensagens publicitrias a serem produzidas pelos fornecedores/produtoras mais indicados para melhor atender s necessidades de comunicao de seus clientes. (SAMPAIO, 1999, p. 50)

Para Martins, uma boa definio de agncia simplesmente uma prestadora de servios que possui um produto difcil de ser mensurado:
Uma agncia de propaganda no produz nada de fisicamente palpvel, a no ser idias; tambm no coloca nada de concreto sua disposio que no seja talento, criatividade e experincia. (MARTINS, 1999, p. 49-50)

Assim, percebemos que o anunciante busca numa agncia de propaganda uma assessoria sobre um assunto que no tem obrigao de entender: a comunicao. A agncia do incio do sculo passado, que somente produzia os anncios e comprava espaos nos jornais, deu lugar agncia que orienta os seus clientes e aconselha quanto melhor forma de fazer comunicao. Alguns exemplos das maiores agncias em atividade neste momento no pas so: Africa, AlmapBBDO, Agnelo Pacheco, Carillo Pastore Euro RSCG, Competence, DM9DDB, DPZ, Escala, F/Nazca S&S, Fischer Amrica, Giovanni FCB, JWT, Leo Burnett, Lew Lara, BorghiErh/Lowe, Master, McCann-Erickson, Morya, NBS, NeogamaBBH, Ogilvy, OpusMltipla, Publicis Brasil, SNBB, Talent,

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W/Brasil e Young & Rubicam, Z+, entre outras. A maioria delas opera em conjunto com grandes multinacionais e atendem os maiores anunciantes do Brasil. Uma agncia de propaganda concentra muitas funes, entre as quais podemos enumerar: Planejar a comunicao dos seus clientes Criar e produzir mensagens publicitrias Analisar os veculos de comunicao mais adequados para o cliente Encaminhar as mensagens para os veculos de comunicao Medir os resultados de todo o esforo de comunicao Basicamente essas funes so desenvolvidas por uma equipe formada por profissionais especializados em vrias reas. Cabe agncia organizar essas pessoas para obter o mximo de eficincia ao desenvolver um trabalho. A agncia vai estudar as necessidades do cliente, o mercado, a concorrncia e, ento, propor solues para os problemas de comunicao. Para ser eficiente, envolvendo todos os funcionrios no problema do cliente, uma agncia de propaganda precisa, no mnimo, se estruturar em cima de trs pilares bsicos, que so as trs principais etapas do trabalho: atendimento/planejamento, criao e mdia. O atendimento/planejamento o setor que est diretamente ligado ao cliente, fazendo a sua conexo com a agncia. O profissional de atendimento vai at o cliente, busca as informaes relevantes para trabalhar e analisa cada situao, alm de fazer o acompanhamento das tarefas que vem a seguir, como: criao, produo, planejamento de mdia, veiculao e medio de resultados. o departamento da agncia que tem funo ttica, ou seja, definir as tarefas que os outros setores se encarregaro de fazer. Veja como Sampaio define:
Por atendimento/planejamento, compreendem-se as tarefas de assistncia ao cliente da agncia, estudo de suas caractersticas, compreenso de seus problemas/oportunidades de planejamento dos trabalhos e tarefas a serem realizadas para a soluo desses problemas e/ou aproveitamento das oportunidades de comunicao dos clientes. (SAMPAIO, 1999, p. 52)

Algumas agncias possuem o departamento de planejamento separado do atendimento, mas isso raro. Hoje em dia, atendimento e planejamento so realizados quase simultaneamente. Alm disso, nas agncias de mdio e grande

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porte, o atendimento divide-se em diretorias de contas, onde cada uma se responsabiliza por um nmero de clientes. Essa forma de diviso por grupos denominada carta de clientes. O setor de criao o crebro da agncia e a sua principal funo tornar real o que o planejamento prope. Sampaio define como o lugar onde ocorre:
[...] a gerao das idias, dos temas, dos slogans, das expresses, dos textos, das ilustraes, dos anncios, dos filmes, dos sons e de todas as muitas formas de comunicao a serem combinadas e empregadas na transmisso das melhores mensagens publicitrias para cada caso de cliente. (SAMPAIO, 1999, p. 53)

A criao comea a trabalhar nos problemas de comunicao dos clientes quando o atendimento planeja as aes e prepara o briefing, contendo todas as informaes pertinentes para a realizao do trabalho. Esse documento diz o que deve ser feito, ou seja, se deve ser criado uma mala-direta ou uma campanha completa para o cliente. A diferena entre o atendimento/planejamento e a criao que o primeiro monta a estratgia e o segundo a executa. A criao pode se estruturar de vrias formas, mas, na maioria das vezes, as agncias contam com um diretor de criao, que coordena o trabalho das duplas de criao, formadas por um redator e um diretor de arte, ou seja, um especialista em texto e um especialista em imagens que trabalham integradamente no mesmo projeto. (SAMPAIO, 1999, p. 59) Junto criao pode funcionar um estdio, onde so produzidos os rascunhos, provas digitais, desenhos e a montagem eletrnica em computadores especficos. H tambm a equipe de produo grfica, responsvel pela finalizao das peas publicitrias para enviar aos veculos ou grficas e produtoras. sua funo cuidar da qualidade final dos impressos, alm de supervisionar as fases de pr-impresso. Para isso, tambm so usados computadores grficos especficos. Algumas agncias possuem, ainda, o estdio fotogrfico, para realizao de trabalhos que necessitem de agilidade, dessa forma, no dependendo do trabalho de terceiros. Alm desse, mais raro ainda, h o departamento de produo eletrnica (RTVC), para realizar trabalhos como jingles, spots, trilhas, filmes, etc. O Departamento de Mdia o responsvel por analisar e escolher os veculos de comunicao mais adequados para cada cliente em dada situao. Esse setor acompanha o trabalho tanto na fase de planejamento quanto na fase de

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criao e finalizao. Na fase de planejamento, indica quais os melhores veculos e faz os levantamentos de custos. O trabalho do profissional de mdia comea ...quando ajuda nas principais decises relativas aos meios de comunicao a serem empregados e aos formatos de mensagens a serem utilizados. (SAMPAIO, 1999, p. 60) Numa etapa mais avanada, quando o trabalho j est criado, finalizado e aprovado pelo cliente, a mdia se encarrega de providenciar a veiculao, despachando os arquivos, CDs, DVDs ou fitas para os jornais, revistas, rdios e TVs. Esse o setor que trabalha diretamente com o dinheiro do cliente. O seu trabalho muito importante porque preciso atingir o pblico-alvo com eficincia, sem desperdcio da verba do anunciante. No caso de uma agncia de maior porte, podemos encontrar tambm os setores de pesquisa, produo grfica e eletrnica, relaes pblicas, promoo, merchandising, entre outros. A estrutura bsica de uma agncia de propaganda conta hoje com uma ferramenta comum a todos os departamentos: o computador. Inicialmente usado na rea administrativa, comeou a ser usado em pesquisa e mdia e, mais tarde, chegou s reas de planejamento, criao e produo. Hoje, o computador uma ferramenta indispensvel ao setor de criao, que tem o privilgio de ter os melhores computadores da agncia:
[...] a rpida evoluo dos equipamentos grficos informatizados possibilitou a presena (em diversas agncias de mdio e grande porte) de estaes grficas capazes de funcionar como uma unidade de preparao de layouts e artes, servir de interface com os principais fornecedores grficos e at mesmo realizar trabalhos mais simples de produo final. (SAMPAIO, 1999, p. 55)

Nos tempos anteriores ao computador, as agncias de propaganda costumavam ter profissionais que desapareceram do mercado. Assim como as artes grficas evoluram, as agncias tiveram que acompanhar as inovaes tecnolgicas ao longo dos anos. O publicitrio Julio Ernesto Bahr, que atualmente vive na cidade de Londrina, no Paran, um dos poucos profissionais que continuam em atividade at hoje e pde acompanhar de perto muitas fases da propaganda brasileira. Para ele:

50 [...] os novos processos de impresso, com equipamentos cada vez mais modernos e automatizados, levaram de roldo os tipgrafos, tiradores de provas, especialistas em clichs e estreos, e a maior parte do pessoal de fotolito. (BAHR, A criao publicitria nos tempos da prancheta. Parte 6, final. Disponvel: http://bahr-baridades.blogspot.com/2007_01_01_archive.htm/ Acesso: 23.10.2007)

Fig.24: Julio Ernesto Bahr


Fonte: http://bahr-baridades.blogspot.com/2007_01_01_archive.html acessado em 27.out.2007

Ele comeou a trabalhar em propaganda no ano de 1957, poca em que existia a figura do layoutman, profissional que tinha a funo de desenhar no papel o layout 14 que a dupla de criao idealizava. Hoje praticamente no existe mais essa funo, pois em muitas agncias o diretor de arte faz todas as etapas do trabalho de criao, ou seja, da concepo, passando pelo esboo, at o layout bem acabado em computadores. Em outros casos, existem tambm os chamados editores grficos, que muitas vezes s montam os layouts em computador, seguindo esboos do diretor de arte, mas no tem uma formao artstica mais apurada. Com certeza, o layoutman foi uma figura muito importante para a publicidade durante muitos anos. Alguns deles, hoje na faixa dos sessenta anos, ainda sobrevivem com publicidade. Para Bahr, ... parte dos antigos layoutmens, chamados pelos mais jovens de dinossauros, conseguiu trocar a prancheta pelo computador e ainda capaz de dar um banho de criatividade na rapaziada ps-computador. (BAHR, A criao publicitria nos tempos da prancheta. Parte 6, final. Disponvel: http://bahrbaridades.blogspot.com/2007_01_01_archive.htm/ Acesso: 23.10.2007). Outros se
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Por layout se entende a forma de organizao e ordenao das imagens e textos no espao de uma pgina impressa ou pea publicitria.

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afastaram da propaganda e passaram a se dedicar pintura, fotografia e a outras artes visuais. Alm dos layoutmens, as agncias de propaganda tambm eliminaram o trabalho dos paste-ups 15 , dos especialistas em retoque americano 16 , dos scratchboard e dos letristas, alm de todos os recursos tcnicos que se usavam antigamente como: pranchetas, pincis, bastes de pastel, lpis carvo, tira-linhas, esquadros, prisma e tantos outros. Se por um lado o progresso tecnolgico trouxe muita agilidade para o nosso dia-a-dia, por outro, acabou deixando muitas vtimas, que no conseguem se adaptar aos novos paradigmas ou simplesmente no so mais necessrios para as empresas.

Fig.25: Exemplo de layout da capa de um folder, executado manualmente na dcada de 1970.


Fonte: http://bp3.blogger.com/_mUEsj5i7XWM/RboEocXWkGI/AAAAAAAAAAM/cKXC2J7gYtE/s1600h/layout+condulli.gif acessado em 23.out.2007

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Profissional encarregado de fazer a montagem de uma pea publicitria ou promocional ou das pginas de publicaes. A arte-final era feita sobre um papel-carto, onde eram coladas as composies, logotipos e desenhos 16 Tcnica de retoque fotogrfico realizado em cima de uma foto ampliada com a ajuda de um aergrafo, espcie de pistola de ar que borrifa a tinta.

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Para atingirmos os objetivos desta pesquisa, passaremos a estudar agora, com mais detalhes, o setor de criao das agncias de propaganda.

2.2 Criao: o lugar onde as idias nascem e adquirem formas

2.2.1 O que criao publicitria?

A criao, como o prprio nome diz, o departamento responsvel por criar e dar forma s idias. A partir das idias so gerados os slogans, chamadas, textos, que so transformados em campanhas, anncios de revista e de jornal, outdoors, comerciais de televiso, spots 17 , entre tantas outras infinidades de peas publicitrias que encontramos hoje em dia. Para Sampaio, a criao a fase de ... todas as muitas formas de comunicao a serem combinadas e empregadas na transmisso das melhores mensagens publicitrias para cada caso de cada cliente. (SAMPAIO, 1999, p. 53). Pode-se dizer que a etapa de criao a que precede todo o processo de atendimento e planejamento. O que foi anteriormente programado, agora colocado em prtica. Se difcil mensurar o servio de uma agncia de propaganda, com a criao temos, pelo menos, a possibilidade de visualizarmos o que pode ser feito para cada cliente. Muitas vezes, para o profissional de atendimento, fica difcil sugerir alguma proposta sem mostrar para o cliente como ficaria. A criao fornece o material necessrio para que o atendimento possa vender a idia mais facilmente. A etapa inicial do trabalho da criao estudar o briefing 18 . Nele esto as principais informaes do cliente, o problema de comunicao e as solicitaes do pessoal do atendimento/planejamento. O briefing um documento importantssimo e quanto mais completo estiver, melhor.

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Spot um tipo de mensagem publicitria feita para o rdio. Pode-se usar uma locuo com uma ou mais pessoas e efeitos sonoros e msicas de fundo. 18 Documento que contm todas as informaes do cliente. Um briefing completo contm histrico da empresa e da marca, caractersticas do produto/servio, oportunidades e ameaas, concorrncia, alm das solicitaes do cliente em termos de comunicao.

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Mas quem so as pessoas que desenvolvem o trabalho de criar as mensagens? Basicamente, o departamento composto de duplas de criao, um redator, especialista em criar toda a parte de textos, incluindo chamadas, ttulos, slogans 19 e spots para rdio, e um diretor de arte, especialista em linguagem visual, esttica e artes grficas. O redator, alm de ser uma pessoa criativa com o uso das palavras, um profissional que deve dominar muito bem a lngua (no caso, a portuguesa) e conhecer as inmeras linguagens que os pblicos-alvo utilizam. Cada pblico tem a sua forma de se expressar e esse deve ser o norte do redator: falar a linguagem mais adequada para cada caso. Para Martins:
[...] obrigatrio ter uma percepo apurada e bem-desenvolvida acerca das variantes de emprego do idioma e da traduo de conceitos que cada segmento de pblico utiliza. no usar demais o tch para falar com os cearenses. (MARTINS, 1999, p. 131)

Alm disso, ele deve ter uma capacidade de traduzir conceitos da maneira mais clara, objetiva e sinttica possvel. J o diretor de arte, cujo trabalho ser abordado com nfase ao longo do captulo, um sujeito que deve dominar muito bem conceitos de design, programao visual, planejamento grfico, tipografia, fotografia, cores, desenho, produo grfica, entre tantos outros recursos que ele trabalha nos seus layouts. No precisa ser um fotgrafo, por exemplo, mas precisa conhecer e dominar a linguagem da fotografia, assim como as suas possibilidades e recursos. Para Martins, o diretor de arte Algum que no necessariamente um Rembrandt, mas que domina com firmeza a linguagem visual para poder conceber anncios bonitos e adequados... (MARTINS, 1999, p. 132). Hoje em dia, alm dos conhecimentos anteriormente citados, indispensvel que saiba tambm operar computadores e softwares especficos de computao grfica.

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Slogan uma frase ou expresso que define o tema de uma campanha ou o posicionamento de uma marca.

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Fig.26: Montagem eletrnica de um layout feito em software Adobe Pagemaker


Fonte: http://content.answers.com/main/content/img/CDE/_DTPPAGE.GIF acessado em 23.out.2007

Esses profissionais trabalham em conjunto, por isso no se limitam a criar apenas o que remete s suas funes. Geralmente, eles se renem para ler o briefing, discutir os problemas ali apresentados e comeam ento um trabalho de pesquisa, passando pela linguagem e adequao ao tema da campanha. Muitas vezes, o redator pode dar idias sobre o layout e o diretor de arte pode sugerir algum texto, caracterizando assim um trabalho integrado. Quando chegam a uma concepo de soluo do problema do cliente, comeam a produzir os primeiros esboos. O redator cria alguns ttulos e o diretor de arte prepara alguns raffs 20 . Nas grandes agncias, os diretores de arte possuem assistentes que preparam os layouts em computadores de ltima gerao, assim ... a idia j comea a tomar uma forma mais compreensvel aos olhos do leigo (MARTINS, 1999, p. 133). Nas agncias de mdio e pequeno porte, geralmente, os diretores de arte tambm fazem o trabalho de montar os layouts em computador. Quando o layout estiver bem acabado, j pode ser apresentado ao cliente, para aprovao ou possveis alteraes. A prxima etapa a finalizao, onde passa a se chamar arte-final. Geralmente, um processo extremamente tcnico, feito por profissionais especializados em computao e produo grfica. Muitas vezes, a dupla de criao acompanha o processo de finalizao. O diretor de arte
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Raff significa rascunho, ou seja, o primeiro esboo (geralmente executado manualmente sobre papel) de uma pea publicitria.

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confere se ser executado conforme o layout por ele criado e o redator faz a ltima reviso dos textos, garantindo a qualidade do produto final. Em agncias pequenas, muitas vezes, o diretor de arte participa de todo o processo de produo de um anncio impresso: desde a criao, com o primeiro esboo, at o arquivo digital finalizado para ser enviado ao veculo de comunicao. O trabalho das duplas de criao supervisionado pelo diretor de criao, uma pessoa que coordena os pedidos de trabalho, dividindo-os entre as duplas e fazendo um acompanhamento. Muitas vezes, ele d idias e participa da criao de peas publicitrias, mas o seu trabalho , na maioria das vezes, de superviso e coordenao. Alm desses, em agncias de mdio e grande porte, existem outros profissionais. O diretor de arte conta com assistentes. H tambm o webdesigner, o produtor grfico, o chefe de estdio de finalizao, o arte-finalista, alm de outros, dependendo da estrutura da agncia. O prximo subcaptulo abordar a criao da propaganda impressa, mostrando o dia-a-dia de um diretor de arte e como desenvolvido o trabalho de criao de uma pea publicitria.

2.2.2 A criao da propaganda impressa: o anncio de revista

Passaremos a abordar agora a propaganda na sua forma impressa, tomando como base uma pea publicitria especfica: o anncio de revista. Esse subcaptulo tem como objetivo mostrar com mais detalhes o trabalho de criao, produo e finalizao de uma pea grfica, atravs da viso do diretor de arte, ou seja, mostrar quais recursos ele utiliza para tal fim. Para iniciarmos, vamos tomar como exemplo este anncio do Hospital do Corao. Como foi o processo de produo? Como ordenar as informaes? De que recursos o diretor de arte se utilizou para produzi-lo?

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Fig.27: Anncio do Hospital do Corao


Fonte: http://www.hospitaldocoracao.com.br/conteudo/imprensa/arquivos/publicidade/AnuncioCOPA_large.jpg acessado em 12.out.2007

Numa anlise superficial, podemos perceber que o diretor de arte fez um bom trabalho de organizao de informaes, previamente estabelecidas com o redator, durante o processo de criao. Definida a idia central do anncio, a dupla de criao comea a trabalhar no refinamento da pea publicitria. Enquanto o redator prepara a chamada e os textos, o diretor de arte se ocupa em organizar o anncio no papel, da melhor maneira, tornando-o de fcil entendimento, atrativo e adequado ao pblico. Para Newton Cesar, ...quando se cria um anncio, tudo precisa estar funcionando como uma engrenagem. Sem uma das partes no vai funcionar [...] Texto precisa completar imagem; imagem, completar texto. (CESAR, 2002, p. 41) Para chegar a esse resultado, o diretor de arte precisa analisar uma srie de recursos indispensveis para que ele desenvolva o layout. Para entender melhor, devemos ter em mente que o seu trabalho artstico, portanto um trabalho que passa pela escolha e ordenao dos elementos visuais no papel. A seguir, veremos

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algumas dessas etapas que ele deve cumprir para chegar ao final do processo de criao: o layout impresso. A tipologia 21 um dos recursos que o diretor de arte precisa ter bom domnio e conhecimento. Para cada caso de pea publicitria a ser criada, seja anncio, outdoor ou banner, deve-se escolher o tipo de letra mais adequado. As fontes, como so chamadas as inmeras variedades de letras disponveis em computador, podem ser adquiridas de vrias maneiras. Inclusive, muitas esto embutidas no sistema operacional. Veja alguns exemplos de fontes:

Fig.28: Alguns exemplos de fontes


Fonte: http://www.yard-signs.org/images/Fonts.gif acessado em 02.nov.2007

Atualmente, com a ajuda do computador, o trabalho do diretor de arte facilitado. O simples fato de aplicar uma ou mais tipologias a um texto, testando as possibilidades estticas, j um grande avano. Nas dcadas de 1960 e 1970, os artistas da propaganda no tinham tantas opes e precisavam obter bons resultados com os recursos que tinham na poca. Ernesto Bahr lembra que h algumas dcadas, as artes grficas eram muito limitadas. Para se compor um texto com corpo 22 superior a 72 pontos era muito
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Uma tipologia um estilo de desenhos de letras em que determinado texto escrito ou impresso, alm de ser o parmetro estilstico que orienta a criao de uma famlia tipogrfica. 22 Corpo o tamanho da letra utilizada para compor textos.

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difcil: ... lembro-me que para corpos maiores, existiam tipos de madeira, pois os fundidos em metal no agentavam a presso das mquinas de impresso ou de provas. (BAHR, A criao publicitria nos tempos da prancheta. Parte 4. Disponvel: http://bahr-baridades.blogspot.com/2006_12_01_archive.html / Acesso: 24.10.2007). O trabalho nessa poca era muito complexo e para compor um texto a grfica disponibilizava para a agncia um catlogo de tipos. Esse catlogo ... ficava na mesa do produtor e do layoutman e era por l que pedamos as composies para colar nas artes finais afirma Bahr. (BAHR, A criao publicitria nos tempos da prancheta. Parte 4. Disponvel: http://bahrbaridades.blogspot.com/2006_12_01_archive.html / Acesso: 24.10.2007).

Fig.29: Catlogo de tipos da Companhia Lanston do Brasil


Fonte: http://photos1.blogger.com/x/blogger/2102/3862/1600/954312/catalogo%20lanston.gif acessado em 24.out.2007

Quando o catlogo no tinha a fonte que se buscava, muitas vezes o diretor de arte desenhava os ttulos mo livre, com a ajuda do catlogo Speedball, uma publicao que ensinava a desenhar letras.

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Fig.30: Catlogo SPEEDBALL TEXT BOOK


Fonte: http://photos1.blogger.com/x/blogger/2102/3862/1600/787579/cat%20speedball.gif acessado em 24.out.2007

Quando falamos da cor na publicidade, devemos lembrar que os primeiros anncios da histria da propaganda no contavam com esse recurso. A impresso dos primeiros jornais era praticamente em preto e branco, ou na linguagem da propaganda, impresso em uma cor. A evoluo das artes grficas permitiu usar imagens, ilustraes, fotos e textos coloridos, aumentando o leque de possibilidades estticas para o diretor de arte. Com o recurso da cor, possvel ampliarmos a atmosfera de seduo que a propaganda cria ao redor das pessoas. Uma fotografia colorida pode ser muito mais atraente do que uma fotografia em preto e branco. Para Newton Cesar, ... reagimos de maneira mais emotiva do que racional diante das cores [...] a propaganda e os meios de comunicao abusam das cores, extraem o mximo para despertar sensaes, atrair e influenciar o consumo. (CESAR, 2002, p. 185). Alm dos processos de escolha de cor e tipografia que o diretor de arte est acostumado a tomar, existe um to importante quanto, que se refere escolha das imagens e desenhos que formaro a arte do anncio. Os tipos de letras e as cores so recursos que ajudam a compor um layout, porm, as fotos, desenhos, formas e

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linhas, muitas vezes, vo servir como base para a sustentao dos demais elementos do layout: a chamada, o texto e a assinatura visual. Ao observarmos o anncio anteriormente apresentado como exemplo, podemos notar uma montagem de fotografias, formas circulares e estrelares. Esse tipo de montagem, produzida com a ajuda de programas de computador como o Adobe Photoshop, muito comum hoje em dia. O diretor de arte precisou buscar e selecionar fotos, criar formas geomtricas, testar possveis fundos, texturas e cores e combinar tudo isso para formar a arte do anncio. Nesse momento cabe a pergunta: como feita a montagem desses elementos? Atualmente, uma das ferramentas mais importantes para diretores de arte, designers e profissionais que trabalham com criao para mdia impressa o computador. Claro que a mquina no substitui o crebro humano e o talento, no entanto, a evoluo das artes grficas trouxe para dentro das agncias de propaganda o que h de melhor em computadores e softwares para criao e produo de peas grficas. Antigamente, a propaganda dependia muito do trabalho dos profissionais de grfica. Hoje, porm, o trabalho que realizado dentro da agncia vai muito alm, dependendo menos dos recursos de terceiros e, em muitas agncias, a maior parte do seu capital fsico composto de computadores de ltima gerao. Veja o depoimento de Ernesto Bahr:
Pois naqueles tempos, para se trabalhar em criao publicitria, todos ns, layoutmen, produtores grficos, paste-up men, fotgrafos e at o pessoal do trfego, ramos obrigados a conhecer ao menos os fundamentos das artes grficas - assim como hoje precisamos conhecer, no mnimo, os princpios da computao grfica. (BAHR, A criao publicitria nos tempos da prancheta. Parte 1. Disponvel: http://bahrbaridades.blogspot.com/2006_12_01_archive.html / Acesso: 24.10.2007).

Isso quer dizer que todos os recursos utilizados para se criar uma pea publicitria impressa exigem o mnimo conhecimento em artes grficas, pois todos os elementos que hoje conhecemos atravs da computao grfica (fontes, imagens digitais e vetoriais, retculas...) anteriormente pertenciam somente ao universo das artes grficas. A mudana diz respeito ao modo de trabalhar. O que antes era analgico e manual passou a ser digital e eletrnico.

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Tradicionalmente, o primeiro computador usado por designers e profissionais de edio foi o Apple Macintosh, pois o seu sistema operacional baseado em cones era fcil de operar. A grande responsvel por trazer os primeiros Macs para o Brasil foi a grfica Burti de So Paulo. Na dcada de 1980, a Burti gastou 2 milhes de dlares ao importar um novo sistema de fotolitos 23 que veio informatizar o processo de pr-impresso. No entanto, a grande maioria das agncias de propaganda no estava preparada para enviar artes-finais de anncios, folhetos, catlogos e embalagens geradas eletronicamente por computador. Muitas delas nem sabiam ao certo o que significava computao grfica. Assim, numa atitude ousada, a grfica conseguiu uma autorizao da SEI (Secretaria Especial de Informtica, do Governo Federal) e passou a importar os computadores Apple com o software Visionary. Naquela poca, a empresa conseguiu trazer para o Brasil cerca de 250 computadores, que foram distribudos por mais de 80 agncias de publicidade. A forma de pagamento era facilitada atravs de financiamento e leasing. Pode-se dizer que a Burti foi uma das responsveis pela evoluo das artes grficas no pas, trazendo tecnologia do exterior, alm de introduzir um novo conceito de criao e produo para as agncias de propaganda: o desktop publishing 24 com equipamentos Macintosh. A editorao eletrnica foi uma revoluo para a poca e agregou mais qualidade no setor de publicidade.

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Fotolito uma espcie de filme que serve como matriz de impresso em grficas. Em portugus conhecido como editorao eletrnica, ou seja, o trabalho de paginao ou diagramao eletrnica com a combinao de computador, programa de paginao e impressora.

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Fig.31: Um dos primeiros computadores Apple Macintosh


Fonte: http://www.aresluna.org/attached/pics/computerhistory/articles/macintoshbytereview/photo1.big.jpg acessado em 27.out.2007

Fig.32: Um dos primeiros anncios da Apple vendendo o conceito de Desktop Publishing


Fonte: http://www.mac512.com/Macsupportfiles/dpplus.jpg acessado em 27.out.2007

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Por outro lado, os computadores IBM PCs (computadores pessoais) representam uma segunda via no que se refere tecnologia para editorao eletrnica, sendo tambm fceis de operar devido ao seu sistema operacional Microsoft Windows, baseado em cones e janelas. Geralmente so mais baratos que os computadores Macintosh e permitem realizar facilmente atualizaes como o incremento de memria ou a troca de placas e processadores. A importncia do computador como ferramenta de trabalho para os profissionais de criao s se completa quando ele (o usurio) souber operar os programas de computao grfica e editorao eletrnica. Hoje em dia, a empresa Adobe uma das preferidas pelos profissionais de propaganda. Ela fornece softwares de edio e retoque de imagens (Adobe Photoshop), de ilustrao vetorial (Adobe Illustrator), de paginao (Adobe InDesign - muito usado para fazer livros e publicaes), alm de outros. Uma opo ao pacote de programas da Adobe a empresa Corel, que tambm fornece os mesmos tipos de softwares.

Fig.33: Software de ilustrao vetorial Adobe Illustrator


Fonte: http://www.godisart.com/Images/Graphics/illustrator/screen19er.jpg acessado em 27.out.2007

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O trabalho do diretor de arte passa essencialmente pelo computador para obtermos o layout final bem acabado, seja pelas suas prprias mos ou pelas mos dos seus assistentes. Hoje muito difcil imaginarmos agncias de propaganda apresentarem para seus clientes layouts desenhados mo. Praticamente todas as agncias, no importando o tamanho, utilizam computadores no setor de criao. O diretor de arte escolhe o seu software preferido e faz a montagem do anncio seguindo conceitos de diagramao e harmonia visual. Ele pode se apropriar de qualquer tipo de imagem para compor a arte do anncio, ou seja, fotografias, recortes de jornal ou de revistas, texturas, entre tantas outras possibilidades. O nico limite a sua imaginao, pois qualquer imagem pode ser inserida digitalmente no software, para posterior edio. A esse processo de passar uma imagem fsica (que podemos toc-la) para o computador, chamamos de digitalizao, que pode ser feita atravs de cmeras fotogrficas digitais ou equipamentos acoplados ao computador, como o scanner. Retomaremos esses conceitos com mais detalhes no prximo subcaptulo. No exemplo do anncio do Hospital do Corao, notamos um excelente trabalho de montagem digital no Adobe Photoshop. O diretor de arte usou fotografias e desenhos em forma de crculos e estrelas que compem um bom layout, agradvel visualmente e adequado ao tema do anncio: a Copa do Mundo de Futebol. A montagem digital privilegia as fuses entre os crculos, de vrios formatos, sobrepostos imagem do mdico, com um efeito de transparncia, onde possvel enxergar o fundo sem perder o contorno da imagem. Nos tempos anteriores computao grfica seria muito difcil produzir um anncio como este, com excelente acabamento. As imagens e, principalmente, as fotografias se tornaram ao longo da histria da propaganda um dos principais recursos a serem explorados em anncios impressos. A publicidade que, no passado, se apropriava da ilustrao e era influenciada pelo Art Nouveau, cedeu espao para a fotografia. A evoluo da imagem e da fotografia na propaganda, desde os tempos das ilustraes a trao at a era digital das montagens em softwares de computador o que veremos a seguir.

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2.3 Entendendo a revoluo digital: a fotografia e o Photoshop a servio da criao

2.3.1 Apontamentos sobre a fotografia na propaganda

A partir de agora, comearemos a abordar a fotografia como recurso de criao e como ela comeou a ser usada na publicidade. Hoje, sabe-se que fotografia e propaganda tm uma relao de proximidade muito grande, pois a primeira tornou-se uma ferramenta importante para a segunda, quando ajuda a comunicar em anncios publicitrios. No h dvidas da fora da fotografia na propaganda, pois ela consegue seduzir e passar credibilidade. A fotografia comeou a ser usada inicialmente pela imprensa. Desde o ano de 1880 j era possvel imprimir fotografias pelo processo de halftone 25 . No entanto, ela era usada muito pouco, pois a qualidade final ainda no era a ideal. Por um lado os jornais podiam ilustrar as notcias com fotos, mas, por outro lado, as imagens fotogrficas ainda deixavam a desejar em questo de qualidade se comparadas s ilustraes a trao da publicidade, to comuns nessa poca. Para Daniela Palma, a ...parceira no foi amor primeira vista. A propaganda demorou a aceitar a fotografia em sua seara. (PALMA, Do registro seduo. Disponvel: http://www.historica.arquivoestado.sp.gov.br/materias/anteriores/edicao01/materia01/ Acesso: 9.10.2007) Para os publicitrios da poca, aceitar a fotografia como um novo recurso de criao, foi um processo lento, que esbarrava em duas questes. A primeira que a fotografia era muito tcnica, se opondo ao carter artstico das criaes da poca, quase sempre baseadas em desenhos a trao de nanquim. A segunda diz respeito qualidade de impresso da poca. Ainda no era possvel usar a fotografia como usada hoje, ou seja, explorando todos os limites da imaginao. Os recursos grficos eram muito simplrios e obter uma boa imagem impressa era muito difcil. As fotos ficavam pouco detalhadas e a qualidade final no se comparava ilustrao
25

Halftone ou meio-tom significa a graduao do preto, ou seja, os tons cinza em um anncio preto e branco.

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a trao. Assim, a fotografia na propaganda foi usada muito pouco nessa poca, tanto no Brasil como no exterior. A propaganda evolua e, com ela, as artes grficas. No entanto, at a dcada de 1920, podia-se notar que os veculos, como jornais e revistas, criavam um estilo de propaganda prprio. Muitas vezes, a publicidade seguia o padro grfico visual dos prprios jornais e revistas, fazendo com que os anncios se perdessem no meio do contedo editorial, pois eram muito parecidos com as matrias. Para se ter uma idia, a revista Lua, de 1910, era bastante criativa e tinha uma arte produzida com vrios recursos grficos. Seguindo esse padro, os anncios que nela veiculavam, tambm eram criativos, com uso de fotografias e ilustraes. Por outro lado, existiam publicaes mais elegantes, como a Panoplia (1917-1919):
[...] editado por Cassiano Ricardo e Guilherme de Almeida entre outros, apresentava uma elegante e equilibrada direo artstica assinada por Di Cavalcanti, com o uso restrito de imagens e boa impresso. Nesse caso, os anncios publicitrios eram sbrios e discretos, com eventuais ilustraes a trao, geralmente, desenhos das fachadas dos estabelecimentos comerciais. Se tomarmos, ainda os grandes jornais das primeiras dcadas do sculo XX, observamos uma publicidade pouco inventiva e que no se arriscava a empregar recursos visuais que poderiam ser comprometidos pela baixa qualidade de impresso dos dirios. (PALMA, Do registro seduo. Disponvel: http://www.historica.arquivoestado.sp.gov.br/materias/anteriores/edicao01/ materia01/Acesso: 9.10.2007)

Essa foi uma poca em que as profisses de designer e diretor de arte ainda no existiam como conhecemos hoje. Muitas vezes, os artistas eram as figuras que mais se aventuravam pelo universo da propaganda. Juntavam-se a eles, tipgrafos, desenhistas tcnicos e profissionais com variadas experincias. Aos poucos, unindo conhecimentos, faziam propaganda experimentando as possibilidades tcnicas de reproduo da poca. Entre 1890 e 1900, a principal corrente artstica que influenciou a propaganda foi o Art Nouveau 26 , inspirando os anncios publicitrios nesse perodo. Por falta de outro argumento, colocar ornamentao grfica servia para justificar o porqu do anncio, agregando valor ao produto ou servio.
26

Do francs, arte nova, foi um estilo esttico de design e arquitetura que tambm influenciou o mundo das artes plsticas. Caracteriza-se pelas formas orgnicas, escapismo para a natureza e valorizao do trabalho artesanal.

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Durante esse perodo, muita coisa foi produzida tendo como referncia o Art Nouveau, como cartazes, anncios, embalagens, folhetos, sempre com os produtos colocados ... entre sedutoras figuras femininas envoltas por suas longas cabeleiras esvoaantes, tecidos drapeados e ornamentos em forma de flores, mosaicos, pssaros, estrelas e uma infinidade de curvas. (PALMA, Do registro seduo. Disponvel: http://www.historica.arquivoestado.sp.gov.br/materias/anteriores/edicao01/materia01/ Acesso: 9.10.2007). Nesse contexto, a fotografia no tinha muito espao e parecia um recurso muito simples e despojado para a poca. Assim, muitas vezes era usada em combinao com os elementos ornamentais do Art Nouveau, unindo a modernidade tecnolgica ao requinte artstico.

Fig.34: Rtulo de uma loo em estilo Art Nouveau


Fonte: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/d/db/Lotion_edista.jpg acessado em 10.out.2007

Outra informao importante a relatar que existia certa desconfiana em relao propaganda e, muitas vezes, o artista (o diretor de arte da poca) era o responsvel por fazer todas as funes de criao e produo, como fotgrafo, ilustrador e arte-finalista. Quase no existiam os fotgrafos especializados em

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publicidade e era difcil vender para o cliente uma idia de anncio baseada em fotografia. Assim, a propaganda ... trabalhava com composies muito simples, uma ilustrao a nanquim acima ou ao lado do texto e, s vezes, uma moldura ou uma vinheta ornamental delimitando esse conjunto. (PALMA, Do registro seduo. Disponvel: http://www.historica.arquivoestado.sp.gov.br/materias/anteriores/edicao01/materia01/ Acesso: 9.10.2007). Uma das primeiras modalidades de fotografia usada na propaganda foi o retrato, nos anncios testemunhais, onde uma pessoa famosa fala do produto e indica a sua utilizao. O mesmo tipo de retrato, com pose rgida, que se fazia desde meados do sculo XIX, era ultrapassado em termos de linguagem publicitria. Algumas vezes, eram produzidos em atelis de artistas mais experientes, com um maior cuidado tcnico, mas no havia inovao para a propaganda. Por outro lado, era usada tambm a fotografia instantnea, por conseguir uma foto razovel em tempo mais curto. Uma das prticas mais comuns nessa poca era utilizar a fotografia como referncia para se criar ilustraes a trao. O exemplo a seguir mostra um anncio dos Alimentos Allenburys, extrado da revista A Vida Moderna, de 1914, com um retrato de uma mulher alimentando um beb. Por ser um produto estrangeiro, provvel que a fotografia tenha sido produzida fora do Brasil. Alguns anos depois, outro anncio bem parecido, da mesma marca, foi veiculado na revista A Cigarra. Nesse caso, utilizou-se uma ilustrao a trao, de qualidade muito inferior, baseada na fotografia. Percebe-se, nesse caso, que a fotografia ainda no tinha ocupado o seu espao e que os artistas ainda tinham certa resistncia ao uso de imagens fotogrficas nas suas criaes publicitrias.

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Fig.35: Anncio com foto dos alimentos Allenburys


Fonte: revista A Vida Moderna, 14.mai.1914

Fig.36: Anncio com ilustrao a trao dos alimentos Allenburys


Fonte: revista A Cigarra, 1.jan.1924

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Nesse anncio do Sabo Aristolino, de 1922, j se esboava uma linguagem fotogrfica mais arrojada, com as modelos em posies mais vontade, sem a rigidez dos retratos convencionais.

Fig.37: Anncio do Sabo Aristolino


Fonte: revista A Cigarra, 15.fev.1922

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Em 1917, na revista A Cigarra, foi publicado um anncio muito criativo sobre um concerto de violo de Josephina Robledo. O que chama ateno a montagem fotogrfica, com vrias mos da violonista sobre uma forma circular, que remete boca de um violo, onde est a foto da artista. Nesse caso, j comeamos a perceber a fotografia usada em layouts visualmente mais limpos, sem o uso de ornamentao. Sem dvida, um anncio bonito e moderno para a poca.

Fig.38: Anncio de concerto de violo de Josephina Robledo


Fonte: revista A Cigarra, 26.jul.1917

Encontramos

na

publicidade

dessa

poca

tambm

as

fotos

de

estabelecimentos comerciais e algumas de produtos. A inteno era apenas fazer o registro do que era dito no anncio, mostrando as fachadas das lojas e afins. No existia ainda a preocupao que se tem na publicidade hoje: exaltar, atravs da foto, as caractersticas mais marcantes e os diferenciais e esconder os aspectos negativos.

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Fig.39: Pgina da Revista Lua com dois anncios


Fonte: revista A Lua, fev.1910

Fig.40: Anncio de alimento, com destaque para a embalagem do produto


Fonte: revista A Lua, mar.1910

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Nesse momento da histria, as ilustraes a trao j tinham perdido fora e, a partir da dcada de 1930, com a chegada das agncias estrangeiras, o panorama da publicidade comea a mudar. Os fotgrafos ainda no eram especializados e faziam diferentes tipos de trabalhos. Para se utilizar fotos de objetos e ambientes industriais, ainda era necessrio fazer o retoque americano, pois a qualidade no era a ideal. Por isso, a maioria das agncias da poca, quando precisassem de fotos, comprava nos Estados Unidos. Na dcada de 30, a Ayer foi uma das pioneiras em importar imagens fotogrficas norte-americanas. Charles Dulley, que trabalhava nessa agncia, comprava fotos em Nova York, para criar anncios que fugissem das ilustraes a trao to ultrapassadas. Anos depois, na dcada de 1940, alguns fotgrafos comearam a se destacar e a propaganda j representava um campo promissor para os profissionais que viviam da fotografia. Entre eles, podemos citar: Chico Albuquerque, Peter Scheier, Hans Gunter Flieg e Henrique Becherini. No entanto, podemos dizer que a agncia Thompson foi quem deu um importante passo para a evoluo da fotografia na publicidade. Daniela Palma afirma que:
O incremento do uso da fotografia na propaganda brasileira creditada Thompson. Segundo Fernando Reis, o primeiro fotgrafo que passou a prestar servios agncia foi Henrique Becherini, que apontado por Albuquerque, como tambm por Hans Gunter Flieg, como um dos primeiros a realmente se especializar no campo publicitrio. Becherini produziu fotos para campanhas da Atlantic, da Goodrich, da Blue Star Lines e das Refinaes de Milho Brasil. (PALMA, Do registro seduo. Disponvel: http://www.historica.arquivoestado.sp.gov.br/materias/anteriores/edicao01/ materia01/Acesso: 9.10.2007).

A partir desse momento da histria, as mudanas culturais atingiram os fotgrafos, que precisaram se reciclar e acompanhar as tendncias mundiais, principalmente porque profissionais estrangeiros comearam a chegar ao Brasil, muitos deles refugiados da Segunda Guerra Mundial. As agncias de propaganda no tinham abandonado completamente as ilustraes e muitas delas ainda as usavam para fazer anncios de jornal. Os jornais

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eram impressos com clichs em retcula 27 25, isto , com ponto muito largo, que ainda no era o ideal para fotos. As fotografias eram impressas com poucos detalhes e, nesse caso, os diretores de arte davam preferncia para as ilustraes a trao. De nada adiantava os fotgrafos se especializarem em publicidade se as artes grficas no evoluam.

Fig.41: Imagem impressa com retcula de ponto muito largo: os detalhes se perdem
Fonte: http://www.ransen.com/Repligator/Newsprint.htm acessado em 27.out.2007

Porm, no incio dos anos de 1970, surgia um novo recurso grfico para se aplicar s fotografias e fugir dos tradicionais desenhos a trao. Julio Bahr lembra da primeira vez que viu o catlogo da empresa Lastri:
Um dia, creio que no comeo dos anos setenta, apareceu na nossa agncia um catlogo especial da Lastri, que como muitos se lembram, foi uma das principais clicherias/estereotipias de So Paulo, atendendo a praticamente todas as agncias de propaganda da cidade. Pois bem, o catlogo, muito bem encadernado, trazia na capa uma ilustrao elaborada a partir de uma das esculturas do Aleijadinho. E nas pginas internas... que sensao! Finalmente, surgia uma opo grfica para darmos um tratamento diferenciado s fotos que utilizvamos. (BAHR, A criao publicitria nos tempos da prancheta. Parte 5. Disponvel: http://bahrbaridades.blogspot.com/2007_01_01_archive.html / Acesso: 24.10.2007).
27

Retcula uma malha formada por pequenos pontos que agrupados formam as imagens e permitem a existncia do meio-tom nos trabalhos impressos.

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Fig.42: Catlogo da empresa LASTRI S.A.


Fonte: http://photos1.blogger.com/x/blogger/2102/3862/1600/168983/ilustr%20fotomecanica.gif acessado em 27.out.2007

A fotomecnica era um sistema para aplicar efeitos especiais sobre fotografias e veio para substituir o scratch-board 28 . Os efeitos eram os mais variados: de jato de areia, crculos concntricos, alto-contraste, tom-linha, linhas onduladas, linhas retas e outros. Com a chegada da fotomecnica, eliminou-se o trabalho dos especialistas em scratch-board.

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Tipo de ilustrao feita sobre papel gessado em que pintava-se o fundo com tinta nanquim preta e raspava-se com um estilete, chegando a resultados belssimos. Era usado na dcada de 1970 para ilustrar produtos como mquinas, rdios, aparelhos de TV, geladeiras e automveis.

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Fig.43: Imagem reproduzida com fotomecnica


Fonte: http://www.bricabrac.com.br/fotomecanica_06_mini.gif acessado em 27.out.2007

Com a fotomecnica, veio uma revoluo nas artes grficas aplicadas propaganda, pois surgiram outros equipamentos e novas tecnologias. A fotocomposio substituiu as provas tiradas em papel glac e os jornais foram mudando o sistema de impresso, possibilitando o uso de retculas com mais detalhes, melhorando, assim, a qualidade final das fotografias impressas. Entre os anos de 1970 e 1980, uma das preocupaes que se tinha quanto ao uso de imagens na propaganda, era retocar imperfeies nas fotografias, que hoje em dia um processo to comum com o uso do Photoshop. O fato que ainda no existiam sistemas digitais para esse fim e o retoque era feito manualmente por profissionais extremamente especializados. O diretor de arte da secretaria editorial da Editora Abril, Carlos Grassetti, lembra como era feito esse processo nas revistas daquela poca. Primeiramente eram feitas ampliaes das fotografias em preto e branco e depois os editores de arte, usando lpis dermatogrfico, indicavam as modificaes que deveriam ser feitas. Naquela poca "A ampliao era um processo caro, podia-se errar muito menos. No havia muita experimentao. Antigamente trabalhvamos sem o comando 'undo' ou o desfazer." (Como trabalhvamos sem Photoshop. Disponvel: http://cursoabril.abril.com.br/servico/noticia/materia_136054.shtml / Acesso:

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27.10.2007), afirma Carlos Grassetti, fazendo referncia s opes de voltar atrs que a maioria dos softwares tem hoje. O retoque propriamente dito no era feito no departamento de arte, mas na grfica, por profissionais que seguiam as indicaes feitas pelos editores de arte. Esses profissionais eram to bons que muitas vezes eram chamados de artistas. Retocava-se ento em cima dos filmes que geravam as matrizes de impresso e as imperfeies no eram percebidas. Outra tcnica bastante usada foi o retoque americano, mas o resultado final no era o mesmo, pois muitas vezes a imagem final ficava parecida com uma ilustrao. Para se fazer montagens fotogrficas, to comuns hoje em dia, tanto em anncios publicitrios como em capas de revistas, era demorado e, por isso, muito raro de ser visto. Grassetti afirma que Devido tecnologia, hoje so feitas algumas montagens que seriam impossveis sem de realizar naquela poca. / (Como Acesso: trabalhvamos Photoshop. Disponvel:

http://cursoabril.abril.com.br/servico/noticia/materia_136054.shtml

27.10.2007). Para escolher duas cores de fundo em uma capa de revista era preciso indicar o local exato onde ocorreria a mudana entre elas. Alm disso, era preciso anotar as porcentagens das cores primrias, para que, atravs da mistura, se formassem as cores escolhidas. Como se v, os processos manuais eram muito lentos e os profissionais no podiam errar, pois se exigia muito tempo caso tivessem que refazer algum trabalho. At que, no final da dcada de 1980, comearam a surgir as primeiras solues digitais para tratamento e retoque de imagem e editorao eletrnica. Iniciava-se uma nova era com a introduo do computador, primeiramente nas grficas e depois nas agncias de propaganda. A Grfica Burti foi a primeira empresa da Amrica Latina a introduzir o sistema de retoques fotogrficos da Scitex, um sistema informatizado que integrava a pr-impresso, ou seja, o scanner, o sistema de alta resoluo para retoques eletrnicos e a editorao eletrnica. Tratava-se de um computador de grande porte, em que eram utilizadas fitas para armazenamento dos arquivos digitais. Assim, utilizando os computadores Scitex, a montagem e o retoque dos fotolitos passaram a ser executados de forma automatizada, ganhando tempo, agilidade e dando um

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grande salto em qualidade. Algum tempo depois a Editora Abril tambm adquiriria o sistema Scitex, eliminando o trabalho manual que era feito nos filmes. Com o tempo, as estaes Scitex, que eram muito caras, foram sendo substitudas pelas estaes Apple Macintosh, que tinham um excelente desempenho para manipulao de imagens digitais. Mas o mais importante desse fato foi que o tratamento de imagem e a montagem eletrnica de layouts comearam a ser feitos tambm nas agncias de propaganda, ou seja, trazendo agilidade para o dia-a-dia dos diretores de arte, operadores grficos e arte-finalistas. Os profissionais de agncia precisaram se adaptar aos novos paradigmas e tiveram treinamento para operar sistemas operacionais e softwares de editorao eletrnica e edio de fotos. Com a fotografia digital e o programa de manipulao de imagens Adobe Photoshop, muitas possibilidades estticas comearam a surgir, facilitando e agilizando o trabalho dos profissionais de criao. o que abordaremos no prximo subcaptulo.

2.3.2 O que fotografia digital

Ao mesmo tempo em que os softwares de edio de imagens evoluam, um novo conceito de fotografia tambm ia se firmando e pode-se dizer que hoje conquistou definitivamente o seu espao. Estamos falando da fotografia digital. Antes mesmo de existir a mquina fotogrfica digital propriamente dita, a fotografia j era manipulada de forma digital, atravs de sistemas de captura de imagens como o scanner 29 . As fotografias eram produzidas do modo convencional, com filmes, e ento eram transferidas para o computador atravs de um processo conhecido como digitalizao. Com o tempo, surgiram as mquinas digitais, que no utilizam suporte fsico (filme) e as fotos podem ser passadas diretamente para o computador para posterior edio.

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Scanner um perifrico de entrada em computadores, responsvel por digitalizar imagens, fotos e textos impressos para o computador, um processo inverso ao da impressora. Ele faz varreduras na imagem fsica gerando impulsos eltricos atravs de um captador de reflexos.

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O termo digital aplicado fotografia quer dizer que esse tipo de imagem resulta quando dados analgicos so convertidos em dados digitais. Esse processo conhecido como amostragem. Para entendermos como criada uma imagem digital devemos imagin-la como se fosse um mosaico, formado por minsculos fragmentos conhecidos como pixels. Cada pixel criado quando digitalizamos uma imagem (seja atravs do scanner ou da cmera digital) e a sua funo guardar as informaes de cor e brilho. Quanto maior for a amostragem, maior ser o nmero de pixels da imagem e, conseqentemente, maior ser a qualidade final da fotografia. As cmeras digitais e os scanners funcionam de maneira semelhante. A cmera digital possui uma grade de sensores, chamada CCD, que o equivalente ao filme nas mquinas analgicas. Cada um desses sensores mede o brilho e a cor da luz que chega at ele. Esses dados so ento coletados e intercalados e, assim, forma-se a imagem digital que armazenada em um arquivo. J os scanners trabalham com fileiras de sensores que se movem sobre a imagem a ser digitalizada, lendo e armazenando os dados que passam por eles. A fotografia digital, ao contrrio da convencional, no utiliza substncias qumicas e no precisa, necessariamente, ser impressa em papel. Pode perfeitamente ser armazenada em computadores, disquetes, CDs, DVDs, etc. A grande vantagem disso a reduo do espao fsico de armazenamento. Por exemplo: antes precisvamos de um bom espao para guardar mil fotos, que hoje podem ser armazenadas em alguns CDs. Por outro lado, os princpios bsicos da fotografia permanecem inalterados e por isso que to importante conhecer a histria da fotografia. Para se fazer uma foto digital, ainda precisamos de luz, uma objetiva para captur-la, uma superfcie sensvel luz (aonde se formar a imagem), e um obturador para regular o tempo que a superfcie ficar exposta luminosidade. Hoje o filme e o processo de revelao so pouco usados pelos fotgrafos, porm ainda precisamos dos conceitos de luz e tempo de exposio. Tim Daly afirma que a fotografia digital nunca ir substituir a convencional, mas achar o seu prprio espao: A manipulao digital de imagem nunca ir substituir a fotografia, da mesma forma que a fotografia nunca anunciou o fim da pintura. (DALY, 2000, p. 7). Para ele, a tendncia que a impresso fotogrfica de

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qualidade seja vista como uma forma de arte e no somente como uma tcnica complexa. Para os fotgrafos mais experientes e que trabalham com material analgico, no h a necessidade de aprender tudo de novo, comeando do princpio. Na verdade, eles ainda levam vantagem sobre os iniciantes na fotografia digital, pois tm amplo conhecimento sobre equilbrio de cores, densidade e reproduo de tons. Alm disso, devemos registrar um fato relevante na histria de mais de 200 anos da fotografia. Pode-se dizer que ela s se tornou popular quando George Eastman, em 1888, criou a Kodak n1, que tornou possvel a qualquer pessoa ser fotgrafo:
A primeira cmara porttil era pequena e suficiente para ser carregada, tinha cerca de 18 cm de comprimento por 10 cm de largura e 10 cm de altura. Ela podia conter filme para at 100 fotos e, quando o rolo terminava, o dono enviava a cmara de volta para Eastman para que o filme pudesse ser revelado e impresso e a cmara recarregada. A cmera de fotos instantneas de Eastman transformou milhares de pessoas em fotgrafos amadores, que registravam tudo, de piqueniques familiares a viagens para o exterior a desastres ferrovirios e outros eventos. (ROSE, 1998, p. 4)

Fig.44: Kodak nmero 1: a cmera que tornou a fotografia popular


Fonte: http://brightbytes.com/collection/images/Kodak1.jpg acessado em 02.nov.2007

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Nessa poca foi criado o conceito de congelar o tempo, pois, atravs do obturador, no era mais necessrio as longas exposies para se fazer uma foto. Hoje em dia, as cmaras digitais possuem velocidades espantosas de at 1/4000 de segundo. Isso significa que: ... rpido o bastante para congelar praticamente qualquer ao. Voc pode capturar o movimento das asas de um beija-flor ou o pulo de um gato. (ROSE, 1998, p. 7) Atualmente, existem venda inmeras opes em cmeras fotogrficas digitais, para as mais variadas aplicaes, desde o uso domstico at o mais alto nvel profissional. Uma das primeiras a aparecer no mercado foi a Apple QuickTake 100, no ano de 1994. Nessa poca, apesar de j existirem outros modelos, a QuickTake era uma opo de preo acessvel ao pblico em geral.

Fig.45: Cmera digital Apple QuickTake 100


Fonte: http://www.homecomputermuseum.de/herst/bilder/quicktake_gr.jpg acessado em 12.out.2007

As mquinas digitais tornaram-se to populares devido a sua facilidade de operao e, principalmente, ao no-uso de filmes, que permitem fazer quantas fotos forem necessrias at se chegar a um resultado satisfatrio. As vantagens da foto digital so muitas, principalmente no que diz respeito praticidade e ganho de tempo. Para termos uma idia, o processo de digitalizao de uma fotografia produzida a partir do processo analgico (com filme) leva em torno de 15 etapas. Veja:

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Captura da imagem Revelao do filme Banho Fixao Remoo do hipocloreto Enxge Secagem Revelao no papel fotogrfico Banho Fixao Remoo do hipocloreto Enxge Secador de impresso Scanner Computador

Por outro lado, o processo digital s tem 2 etapas: da mquina digital para o computador: Cmera Digital Computador

Para a comunicao a fotografia muito importante nos dias de hoje, pois representa uma ferramenta de comunicao, tanto no aspecto jornalstico, registrando fatos, como no aspecto publicitrio, seduzindo e encantando. Uma foto tem muitos significados e nos fala atravs de seus signos prprios. Pode representar a realidade, provocar emoes, expressar sentimentos como alegria, solido, paixo, dor, entre tantos outros: Elas podem simplesmente nos falar como uma

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receita culinria fica depois de preparada, como a blusa fica no modelo ou o que vem dentro de uma lata de ervilhas. (ROSE, 1998, p. 9) Para o jornalismo, importante registrar o acontecimento como ele ocorreu. Assim, no necessrio ao fotgrafo impor os seus sentimentos sobre essa foto porque o ato fotogrfico j representa tudo. No entanto, para usarmos uma foto na propaganda podemos faz-la comunicar de qualquer forma, tornando-a um recurso de comunicao muito verstil.

2.3.3 A revoluo digital: dos primeiros softwares ao Adobe Photoshop

Os primeiros softwares profissionais de edio de imagens surgiram em 1989: o Adobe Photoshop e o Letraset ColorStudio. No entanto, o primeiro programa de edio surgiu um pouco antes: o Digital Darkroom da empresa Silicon Beach Software. A limitao era que ainda no podia editar fotos coloridas e s trabalhava com imagens em preto e branco.

Fig.46: Digital Darkroom: o primeiro programa de edio de imagens


Fonte: http://www.mactechlab.jp/Software/files/page8_blog_entry11_1.jpg acessado em 29.set.2007

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Os recursos eram bem limitados: ...permitia ajustar o brilho e contraste de uma foto escaneada, bem como cortar, girar e posterizar a imagem. Voc podia at utilizar um pincel para retocar as partes que precisavam. (ROSE, 1998, p. 14). No entanto, quando a Apple lanou o Macintosh com cor de 24 bits, foram lanados o Photoshop e o ColorStudio. No incio, esses programas eram carssimos e se destinavam quase que exclusivamente para estdios de arte, televiso e agncias de propaganda. O ColorStudio comeou a ser vendido ao preo de US$ 1.995 e era usado, muitas vezes, para trabalhos de pr-impresso colorida. Surgiu como um substituto altura de sistemas computadorizados que custavam muito mais, como Scitex, Crosfield e Hell. Sobre o Adobe Photoshop, podemos dizer que a sua histria nasceu da dedicao a duas reas de conhecimento que foram colocadas lado a lado: a fotografia e a informtica. Tudo comeou com o professor Glenn Knoll na cidade norte-americana de Michigan, na dcada de 1970. O professor Knoll tinha grande interesse por fotografia e possua no poro da sua casa um estdio de revelao com darkroom 30 e um microcomputador Apple II Plus com 64k de memria RAM (uma mquina muito boa para a poca), onde tentava manipular as imagens. O fato que os 2 filhos de Glenn, Thomas e John Knoll comearam a se interessar pela atividade do pai. O primeiro se especializou em tcnicas de revelao e manipulao e o segundo se deteve mais em estudar o funcionamento do computador. Os irmos comearam ento um longo trabalho de pesquisa sobre imagens digitais e ferramentas de programao e processamento, tanto que, em 1987, somando os esforos, conseguiram criar o aplicativo que seria o antecessor do Photoshop e ficou conhecido como Display. Um ano depois, aps aperfeioamentos, geraram a nova verso que ficou conhecida como ImagePro.

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Em ingls, quarto escuro, o local onde so revelados os filmes fotogrficos. A ausncia de luz necessria pois, ao fazer a revelao, o filme j contm a imagem gravada e qualquer fonte de luz pode alterar o resultado final.

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Fig.47: Thomas Knoll


Fonte: http://photoshopnews.com/wp-userdata/tknoll.jpg acessado em 02.nov.2007

Fig.48: John Knoll


Fonte: http://photoshopnews.com/wp-userdata/jknoll.jpg acessado em 02.nov.2007

O prximo passo era comercializar o programa. Assim, em 1988, o novo software comeou a ser vendido junto com scanners e j se chamava Photoshop. A idia no deu certo, porm, no mesmo ano, John Knoll resolveu apresentar o programa para uma equipe de criao da Adobe. O negcio foi fechado e, algum tempo depois, comeou a ser comercializada a primeira verso, j com o nome Adobe Photoshop 1.0. A evoluo do programa veio naturalmente e sempre que uma nova verso era lanada, novas ferramentas vinham acrescentar agilidade aos profissionais do ramo. A verso 3.0 j oferecia timos recursos, o seu ambiente de interao j era bem parecido com o que existe hoje e poderia rodar em computadores pessoais com uma configurao razovel: ...a configurao mnima recomendada para o computador era um HD com 20 MB de espao livre e apenas 10 MB de memria

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Ram.

(MIRANDA,

Photoshop,

divisor

de

guas.

Disponvel:

http://www.timaster.com.br/revista/colunistas/ler_colunas_emp.asp?cod=956&pag=2 Acesso: 13.10.2007).

Fig.49: Software Adobe Photoshop verso 1 para Macintosh


Fonte: http://www.my-os.net/blog/images/2006_novembre/historique_informatique/Adobe_PhotoshopV1.jpg acessado em 02.nov.2007

Atualmente, o Adobe Photoshop tornou-se a aplicao standard na indstria para fotgrafos digitais, mas tambm utilizado por profissionais na rea do design grfico, web design e multimedia. afirma Tim Daly (DALY, 2000, p. 20). Hoje, alm de oferecer um conjunto de ferramentas altamente consistentes para manipulao de fotografias, o Photoshop tambm permite preparar materiais especficos para vrios segmentos, como impresso, web e multimdia. Assim, profissionais que tm na imagem o seu objeto de trabalho, sejam eles fotgrafos, designers, diretores de arte, editores de vdeo, entre tantos outros, dividem os seus conhecimentos e as suas aptides. Isso pode redefinir algumas dessas funes e fazer surgir algumas novas. Para Tim Daly, ... bons operadores de Photoshop sero sempre altamente valorizados. (DALY, 2000, p. 20). Para os profissionais da fotografia, importante salientar que o software permite realizar todas as tcnicas de darkroom, como fazer cortes, ampliar, ajustar contraste e exposio, fazer mscaras, corrigir cores, entre outras. Alm das

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funes bsicas, possvel realizar ajustes avanados, como corrigir contraste em reas especficas, alterar cores, adicionar pontos de iluminao e controlar a escala de brilhos. Alm disso, podemos simular efeitos de mquina fotogrfica, criando-se profundidade de campo, manchas de movimento e distores de perspectiva. No entanto, modificar uma imagem vai muito alm disso e por isso que o Adobe Photoshop se tornou to famoso. Uma das novas possibilidades a fuso de imagens das mais variadas origens. Podemos fazer montagens fotogrficas usando filmes, fotografias digitais, impresses originais, padres e texturas, objetos digitalizados em scanner, desenhos, entre tantas outras formas. No existe limite, pois praticamente tudo pode ser digitalizado (seja por meio da cmera digital ou atravs do scanner) e editado no computador. Assim, percebe-se que o Photoshop vai muito alm da cmera escura e ... permite modificar imagens digitais de maneiras impossveis de atingir com processos de fotografia e reprografia convencionais. (DALY, 2000, p. 20). Outro recurso fundamental para fazer uma montagem o conceito de camadas, que permite sobrepor vrias imagens ou partes de algumas imagens. Essas camadas funcionam como clulas sobrepostas de animao. Elas podem ser editadas a qualquer momento, sendo possvel voltar atrs e efetuar alteraes. O conceito de montagem fotogrfica, se usando de vrios tipos de imagens, remete a uma mudana de paradigma: fazer versus tirar uma foto. Essa anlise citada por Carla Rose faz uma comparao do processo analgico com o digital:
Quando utiliza uma cmera convencional, voc tira ou bate uma foto. Voc captura o que est l. Quando se envolve com as possibilidades da manipulao de imagem da combinao foto digital/cmera escura digital, voc est no tirando uma foto, voc est fazendo uma foto. (ROSE, 1998, p. 18)

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Na prtica, o que isso significa? Vamos tomar como exemplo a imagem abaixo.

Fig.50: Logotipo Big Business


Fonte: http://www.bbinc.com/bb.gif acessado em 02.nov.2007

Qual seria a melhor maneira de se fazer essa foto? Pelo mtodo analgico, seria uma produo bem complicada. Em princpio, precisaramos dos seguintes elementos: um malabarista para equilibrar o cubo; um pesado cubo de metal; um dia com cu azul e poucas nuvens. Tudo isso para tentar fazer algumas fotos, sendo que o malabarista precisa equilibrar o cubo no dedo indicador por um bom tempo at que se consiga uma boa foto. Hoje em dia, com a ajuda do Photoshop, pode-se fazer de uma forma mais simples, onde os elementos so obtidos separadamente e mesclados com a ajuda do programa. Em primeiro lugar, fotografa-se uma mo sob um fundo neutro que possa ser eliminado posteriormente. Quanto ao cubo, pode ser fotografado isoladamente ou construdo no prprio software, com a ajuda das ferramentas de desenho e recursos de luz e sombra. E o cu pode ser fotografado ou criado com a ajuda dos filtros do Photoshop. Assim, unindo os 3 elementos no programa, possvel termos um resultado parecido com o da ilustrao mostrada. Como se v, o Adobe Photoshop uma poderosa ferramenta de criao e no somente de manipulao de imagens. No momento, a ltima verso disponvel no mercado o Photoshop CS3.

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Fig.51: Adobe Photoshop CS3 para Macintosh


Fonte: http://www.photoshopuser.com/images/cs3learning/captures/newlook_full.jpg acessado em 02.nov.2007

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CAPTULO

UM

PARALELO

ENTRE

PASSADO

PRESENTE:

POSSIBILIDADES TCNICAS COM O ADOBE PHOTOSHOP EM ANNCIOS IMPRESSOS

Atualmente, o Adobe Photoshop se tornou o principal software de tratamento de imagens. Quando falamos tratamento entenda-se toda uma gama de possibilidades como recorte de imagens, retoque de imperfeies e sujeiras, montagens e fuses de fotografias e texturas, entre tantas outras. Muitos desses processos j eram feitos de forma analgica antes de existir o Photoshop, porm, alm de trazer agilidade ao dia-a-dia dos profissionais de fotografia e design, o programa sinnimo de inovao quando se fala em ferramentas para editar imagens digitais. Com o software podemos fazer coisas que anteriormente no eram possveis ou demandavam muito tempo. Para Altair Hoppe, um dos mais respeitados especialistas em fotografia digital e Photoshop no Brasil, Alguns fotgrafos mais conservadores consideram fotografia apenas aquelas tiradas em cmeras convencionais. Para eles, a fotografia digital no fotografia, pelas possibilidades de manipulaes. (HOPPE, 2005, p. 16). Para ele, a falta de conhecimento ou o medo a novas tecnologias o que causa esse sentimento, no entanto, ao fazer um levantamento histrico desde a sua inveno, percebemos que pequenos retoques, remoes de sujeiras e falhas j era feitos muito antes da era digital. Altair lembra tambm que tcnicas de composio, abertura e velocidade ... poderiam ser consideradas um tipo de manipulao do fotgrafo, que deseja enfatizar determinada situao ou efeito, mas que totalmente diferente da realidade. (HOPPE, 2005, p. 16). A manipulao de imagens fotogrficas na propaganda coincide com as primeiras formas de utilizao como recurso esttico, iniciando com fotos em meio a ilustraes Art Nouveau e chegando at os dias atuais com as mais complexas fuses de desenhos, formas, texturas e fotos digitais com a ajuda de softwares grficos como o Adobe Photoshop. Hoje em dia comum vermos anncios em revistas com direo de arte extremamente complexa, sobretudo pelas montagens com o Photoshop. Para ilustrar, vamos usar alguns anncios antigos e contemporneos de automveis. Veja esse exemplo de um anncio atual.

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Fig.52: Anncio da montadora Nissan


Fonte: http://www.izip.com.br/blog/wp-content/uploads/2007/01/nissan-crazy-com-carro-custom-3.jpg acessado em 10.nov.2007

Repare na quantidade de elementos que formam a mancha grfica desse anncio. Podemos ver fotografias em alto contraste, desenhos vetoriais, formas geomtricas, texturas geradas em softwares, recortes de fotos, etc. Sem dvida um anncio atual e moderno e a montagem lembra muitas vezes o cubismo sinttico que se apropriava de colagens de jornais, letras e figuras para formar a composio artstica. No entanto, o que cabe analisar nesse caso a relevncia que a computao grfica tem nos dias de hoje, pois sem os programas grficos seria muito difcil produzir um anncio como esse.

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Para termos uma idia das limitaes de recursos grficos nos anos anteriores ao Photoshop, mostraremos agora alguns exemplos de anncios de automveis produzidos no Brasil nas dcadas de 1960 e 1970. Veja que muitos deles utilizam a fotografia como elemento grfico principal, ocupando todo o espao da pgina. Sobre a rea mais neutra da imagem (geralmente uma rea chapada, muito clara ou muito escura) disposta a chamada, o texto e a assinatura, no necessitando assim de outros elementos visuais.

Fig.53: Anncio do automvel Ford Maverick Super


Fonte: http://www.carroantigo.com/imagens/PROPAGANDAS_NAC_2/1973_maverick_2.jpg acessado em 10.nov.2007

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Fig.54: Anncio do automvel Chevette


Fonte: http://www.carroantigo.com/imagens/PROPAGANDAS_NAC_2/CHEVETTE_1975.jpg acessado em 10.nov.2007

Fig.55: Anncio do automvel Dodge Charger


Fonte: http://www.carroantigo.com/imagens/PROPAGANDAS_NAC/CHARGER%20RT%2073.jpg acessado em 10.nov.2007

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Nesses trs casos nota-se uma preocupao de facilitar o trabalho de finalizao do anncio quando se colocava o texto sobre a prpria foto. Com certeza era um anncio relativamente fcil de ser finalizado, pois o processo de arte-final em paste-up no era muito complexo. A chamada, o texto e a assinatura visual eram colados sobre o papel-carto da arte-final e a grfica tinha o trabalho de aplicar a fotografia no fundo. A nica orientao a fazer era dizer se o texto deveria ser aplicado em preto, quando o fundo era claro, ou vazado (branco), quando o fundo era escuro. Por outro lado, notamos que as fotografias so muito bem executadas, com equilbrio de cores e timo contraste, devido principalmente ao jogo de luz e sombra proporcionado pela pintura brilhante dos automveis. Se a direo de arte simples, pelo menos as fotos so tecnicamente boas e causam um timo impacto visual. Esteticamente podemos dizer que no se tratam de anncios ruins. Pelo contrrio, a simplicidade os tornam bonitos e adequados para a poca e provvel que possam ter passado por algum tipo de retoque, seja diretamente nos filmes de impresso ou atravs de retoque americano. Nos dias de hoje, porm, no seriam bem aceitos se no tivessem passado por algumas horas de edio no Photoshop. O diretor de arte Paulo Scola, de Caxias do Sul, um dos publicitrios que viveu a fase de transio dos processos de criao e finalizao de peas grficas, passando do analgico para o digital. Ele lembra dessa poca com muito carinho, quando finalizava anncios para as Lojas Colombo e fazia alguns retoques fotogrficos, com uma pequena ressalva: As imperfeies das fotos eram aerografadas, se houvese tempo. (Veja a entrevista completa em anexo). Em outros casos de anncios de automveis, a foto do veculo tinha destaque mas o enquadramento era mais fechado. Assim, os diretores de arte da poca costumavam usar reas planas (geralmente na cor branca) para inserir os elementos textuais. A diagramao dos anncios basicamente geomtrica e mais uma vez percebe-se a limitao de recursos grficos, principalmente as fuses to comuns nos dias atuais. Veja alguns exemplos.

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Fig.56: Anncio do automvel Alfa Romeo


Fonte: http://www.carroantigo.com/imagens/PROPAGANDAS_NAC_2/ALFA_ROMEO_1976.jpg acessado em 10.nov.2007

Fig.57: Anncio do automvel Corcel


Fonte: http://www.carroantigo.com/imagens/PROPAGANDAS_NAC_2/CORCEL_1971_2.jpg acessado em 10.nov.2007

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Por outro lado, encontramos nessa dcada anncios mais ousados, com diagramao assimtrica, fuses de vrias imagens e o uso de fotos recortadas sobre outras imagens. Com certeza so anncios que exigiram mais tempo para serem finalizados e o trabalho de arte-final foi um tanto complexo para a agncia e para a grfica. Veja alguns exemplos a seguir.

Fig.58: Anncio do automvel Corcel GT XP


Fonte: http://www.carroantigo.com/imagens/PROPAGANDAS_NAC_2/CORCEL_1971_4.jpg acessado em 10.nov.2007

Esse anncio intitulado CARRO DE BRIGA do Ford Corcel GT XP um excelente exemplo de fuso de imagens da era pr-computador. um anncio bem realizado em que foi usado contraste de tamanhos entre as fotos, com um pouco

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mais de destaque para a foto do automvel em primeiro plano. Levando em considerao a limitao tcnica da poca em que foi impresso, sabemos que foi um trabalho difcil de ser executado, pois se exigia recorte das imagens com a tcnica de mscaras ou, talvez, retoque americano nas fotografias ampliadas, para que as imperfeies do aergrafo no se notassem na reduo para a arte-final. Nos dias de hoje, com a ajuda do Photoshop, esse anncio poderia se produzido em algumas poucas horas, utilizando recursos de recorte e seleo de imagens e montagem atravs da sobreposio de camadas, conhecido como layers (em ingls, camadas). Com os layers possvel unir vrias fotos ou fragmentos de fotos e formar uma nova imagem, sendo possvel testar as possibilidades, voltar atrs e refazer, com total controle sobre as aes. Esse tipo de montagem se assemelha ao processo de colocarmos sobre uma mesa vrias fotografias, aonde vamos recortando pedaos com uma tesoura e colando sobre um papel branco. Veja um exemplo de montagem fotogrfica no Photoshop atravs de layers.

Fig.59: Montagem no Photoshop atravs de layers


Fonte: http://www.photoshopdownloads.com/SNAG-0080.jpg acessado em 10.nov.2007

Nesse outro exemplo de anncio do Ford Corcel GT intitulado Eu quero assim. Ele briga temos mais um caso de fuso de imagens. Nesse anncio, o mais impressionante o efeito de passagem de uma imagem para a outra com transparncia. Percebemos a fuso das duas imagens quando uma invade a rea da

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outra atravs de um efeito de gradiente transparente que fica mais evidente na rea que abrange o farol esquerdo do carro e a gola da blusa da mulher.

Fig.60: Anncio do automvel Corcel GT


Fonte: http://www.carroantigo.com/imagens/PROPAGANDAS_NAC_2/CORCEL_1972.jpg acessado em 10.nov.2007

Atualmente esse efeito facilmente conseguido com o Adobe Photoshop alterando-se o grau de transparncia 31 de uma imagem para outra. Na poca em que foi veiculado, possvel que tenha sido realizado atravs de alguma tcnica de sobreposio somado a algum tipo de retoque manual nos filmes de impresso. enorme a complexidade de reproduo tcnica desse anncio visto que estamos falando da dcada de 1970, poca em que a manipulao de imagens era manual e

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No Photoshop entende-se por transparncia a possibilidade de ver, atravs de uma camada (layer), outra camada que est por trs dessa. Quanto menor for o ndice de transparncia, mais fcil ser ver a camada que est por trs.

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o computador ainda no era usado nos departamentos de arte das grficas e agncias de propaganda. Paulo Scola, ao relatar como era a produo de um fotolito para uma pea grfica antes se usar o computador, lembra que existia muito desperdcio de material at chegar matriz de impresso final. Um anncio como esse, com montagem de fotos em sobreposio exigiria tempo e muitos fotolitos extras, at chegar ao jogo de filmes limpos para imprimir. Hoje em dia, com o Photoshop, podemos alterar facilmente a transparncia de uma imagem sobreposta outra. Veja este exemplo. A foto da direita a original, porm quando foi posta sobre a outra foto (imagem da esquerda), alterou-se o seu grau de transparncia, permitindo assim que se veja a imagem de fundo.

Fig.61: Fuso de imagens no Photoshop com efeito de transparncia


Fonte: http://www.gomatchlight.com/images/ryu4.jpg acessado em 10.nov.2007

O prximo anncio, do automvel Opala Gran Luxo, tambm ilustra um bom trabalho de recorte de imagens e montagem. O recorte no automvel foi bem feito e notamos que o arte-finalista teve uma preocupao com as janelas, que recortadas fazem aparecer a imagem do fundo. Nesse caso h tambm evidncias de retoque americano no brinco da modelo, pois notamos um brilho falso, muito difcil de ser captado com uma mquina fotogrfica analgica da poca. Veja:

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Fig.62: Anncio do automvel Opala Gran Luxo


Fonte: http://www.carroantigo.com/imagens/PROPAGANDAS_NAC_2/OPALA_1971.jpg acessado em 10.nov.2007

O recorte de fotografias muitas vezes necessrio para que haja a fuso de imagens, pois nem sempre queremos mostr-la na sua totalidade, mas somente a parte que mais interessa. Paulo Scola enumera as etapas que eram necessrias para recortar uma foto: ...desenhvamos as mscaras em polister para o recorte dos produtos. Tambm fotografvamos essas mscaras, j calculando a reduo e fazamos fototraos para serem colocados na arte... . Ao fazer a seleo de uma poro de imagem, podemos sobrep-la outra foto, realizando assim uma montagem. Com o Adobe Photoshop possvel fazermos recortes precisos, desde os mais simples, como objetos de formas

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regulares, at os mais complexos, como cabelos, que exigem um detalhamento maior.

Fig.63: Uma tcnica simples de recorte no Photoshop


Fonte: http://images.devshed.com/da/stories/Using%20Adobe%20Photoshop%20CS%20Part%201/mini05fig41.jpg acessado em 10.nov.2007

Fig.64: Recorte de cabelo no Photoshop: uma tcnica complexa


Fonte: http://www.biorust.com/tutorials/ps-extractinghair/3.jpg acessado em 10.nov.2007

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A seguir temos um anncio do Wolkswagen Fusca onde notamos um efeito de desfoque muito interessante, somente em algumas partes, destacando assim o automvel na pgina. possvel que esse tipo de efeito tenha sido realizado com a ajuda de algum truque no momento da captao da imagem e a inteno pode ter sido deixar o fundo uniforme para sobrepor os textos e facilitar a leitura.

Fig.65: Anncio do automvel Wolkswagen Fusca


Fonte: http://www.carroantigo.com/imagens/PROPAGANDAS_NAC_2/VW_1973.jpg acessado em 10.nov.2007

Hoje em dia o mesmo resultado seria obtido de uma forma muito mais rpida com Photoshop, atravs dos filtros de desfoque Motion Blur e Gaussian Blur, com a possibilidade de controle em todas as etapas. Assim, podemos testar, fazer e

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refazer, aplicar efeitos e mudar quantas vezes forem necessrias at se atingir o resultado desejado. Veja:

Fig.66: Filtro Motion Blur do Photoshop


Fonte: http://www.photoshoptalent.com/images/tutorials/submissionsteps/fullsize/Making%20shadows%20in %20motion%20Image_step5_468322853bb03.jpg acessado em 10.nov.2007

No prximo anncio, de 1969, temos um exemplo de manipulao de cor aplicada fotografia. A imagem que vemos uma fotografia, em tons de vermelho, laranja e amarelo, possivelmente produzida com a ajuda de um filtro colocado sobre a objetiva da cmera no momento da captao. Outra possibilidade o prprio recurso grfico, ou seja, aplicar a cor desejada no momento da impresso, usando somente as tintas que resultariam em tons quentes, como o vermelho e o amarelo, e excluindo as tintas que resultariam em tons frios, como o verde e o azul. Sem dvida, um recurso interessante para a poca e causa bom impacto. Veja:

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Fig.67: Anncio do automvel Chevrolet Opala


Fonte: http://www.carroantigo.com/imagens/PROPAGANDAS_NAC_2/OPALA_1969.jpg acessado em 10.nov.2007

O Photoshop pode simular esse efeito facilmente de vrias maneiras, inclusive com a possibilidade de aplicarmos tons especficos apenas em algumas reas das fotos, mudando a cor dos objetos. Veja alguns exemplos:

Fig.68: Photoshop: aplicando cores em reas especficas


Fonte: http://www.tutorialized.com/upload/(2007.03.11-05:09:26)thumbnaillll.JPG acessado em 10.nov.2007

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Fig.69: Mudana de cores no Photoshop


Fonte: http://www.photoshopsupport.com/tutorials/or/hand-colored-pastels/stop-1.jpg acessado em 10.nov.2007

Atualmente, os anncios de automveis continuam utilizando recursos de alterao de cores, porm o resultado pode ser visto antecipadamente na tela do computador, antes de ser impresso. Hoje, com os monitores de computador de alta definio, o que se v na tela praticamente igual ao que ser impresso. Veja este exemplo de anncio do automvel Volkswagen Fox:

Fig.70: Anncio do Volkswagen Fox


Fonte: http://www.ninguemtempacienciacomigo.blogger.com.br/fox.jpg acessado em 10.nov.2007

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Como se no bastasse a alterao de cor, esse anncio tambm utiliza outros recursos do Adobe Photoshop, como o efeito de volume presente na assinatura visual FOX, alm de sombras, efeitos de iluminao e retoque no produto para torn-lo mais atraente. Como se v esse anncio tambm utiliza a fotografia como elemento grfico principal da arte, assim como os anncios da dcada de 1970 mostrados anteriormente. A foto do automvel est em destaque e os textos so dispostos sobre as reas mais homogneas, no causando dificuldade de leitura. As diferenas do anncio do Volkswagen Fox para o anncio do Ford Maverick Super passam essencialmente pelas mudanas que a tecnologia imps ao mercado grfico e publicitrio. Hoje em dia os softwares possuem tantas ferramentas e efeitos que as combinaes possveis de uso de recursos grficos so ilimitadas. Vejamos mais alguns exemplos de anncios atuais.

Fig.71: Anncio do Volkswagen Polo


Fonte: http://impermanentes.com.br/wp-content/uploads/2006/11/15805-1.jpg acessado em 10.nov.2007

Nesse anncio do Volkswagen Polo h um exemplo de montagem fotogrfica altamente complexa. A idia do anncio divulgar o novo carro com sensor de estacionamento, um sistema de raio laser que permite estacionar o carro

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com segurana, mostrando ao condutor quando chega ao limite de tocar em algum objeto. A idia muito boa, mostrando carros feitos com cartas de baralho, simbolizando o extremo cuidado que esse sistema proporciona ao motorista. No anncio em questo, cabe a pergunta: como produzir uma foto assim? Como falamos anteriormente, muitas fotos hoje em dia no so mais tiradas, mas feitas, ou seja, atravs da fotografia digital, podemos captar imagens separadamente e, com a ajuda de programas como o Photoshop, fazer a montagem e fuso da imagem final. Um anncio como esse, com acabamento quase perfeito, seria muito difcil de ser produzido da forma convencional, sem a ajuda do computador. O prximo anncio o do Novo Fiat Palio. Veja:

Fig.72: Anncio do Novo Fiat Palio


Fonte: http://ocetico.files.wordpress.com/2007/05/palio2.jpg acessado em 10.nov.2007

Trata-se de uma imagem que possivelmente passou por algumas horas de edio no Photoshop, devido complexidade de detalhes e a dificuldade tcnica de se captar uma boa imagem do carro em movimento. A tecnologia tornou possvel criar anncios baseados no somente em fotografias, mas em montagens fotogrficas. Com a evoluo, os anncios que muitas vezes mostravam carros estticos (simplesmente fotografias tiradas), comearam a mostrar carros com

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efeitos de movimento (muitas vezes, so automveis fotografados em estdio colocados sobre qualquer fundo). Esse tipo de montagem, com a iluso de movimento, muitas vezes produzida com tcnicas complexas de edio do Adobe Photoshop. A seguir temos dois exemplos de anncios de automveis genuinamente produzidos com a ajuda do Photoshop. Nesses dois casos, podemos imaginar a dificuldade que teramos para produzir imagens como essas sem a ajuda da manipulao digital. Veja:

Fig.73: Anncio do Volkswagen Gol


Fonte: http://www.sgec.com.br/imgs-blog-2006/Anuncio_Barretos_2007.jpg acessado em 10.nov.2007

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Fig.74: Anncio do Volkswagen Gol Power


Fonte: http://purofosfato.com.br/wp-content/uploads/2007/06/anuncio_corpo2.jpg acessado em 10.nov.2007

Com o Photoshop possvel unir a imagem de um touro em uma arena de touradas a uma fotografia recortada do veculo Gol, formando assim uma nova foto, que no foi tirada, mas feita. Profissionais com bom conhecimento do programa

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podem acrescentar alguns efeitos de movimento, como a poeira que o automvel levanta, dando mais realismo montagem. Anncios como esse no seriam viveis h alguns anos, pois a imagem final (com o carro indo em direo ao animal) seria to difcil de produzir e captar quanto a imagem do Gol Power, formada por 8 carros, sendo que 2 deles so maiores que os outros. Devido s suas inmeras ferramentas de edio, softwares como o Adobe Photoshop deixaram de ser programas somente de tratamento de imagens e passaram a ajudar os profissionais de criao. Muitas vezes o trabalho de criao passa pelas possibilidades do programa, ou seja, se no existisse o programa, alguns anncios que conhecemos hoje seriam praticamente inviveis.

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CONSIDERAES FINAIS

O objetivo desse estudo foi verificar como a computao grfica e os softwares (principalmente o Adobe Photoshop) mudaram a forma de trabalhar dos designers, diretores de arte, editores grficos e arte-finalistas. Ao trmino desse trabalho de pesquisa e reflexo de idias e conceitos podemos perceber, principalmente atravs da anlise dos exemplos, como a tecnologia trabalhou a favor das artes grficas e da publicidade. No princpio, quando os corretores de anncios e as primeiras agncias de propaganda ainda engatinhavam, o trabalho de criao de um anncio impresso passava essencialmente pelo bom gosto e conhecimento artstico do desenhista ou ilustrador. Muitas vezes era um artista da poca, recrutado para trabalhar em uma agncia de propaganda. Gradativamente, esse artista deu lugar ao diretor de arte, responsvel por criar o visual de um anncio. Hoje em dia, alm da aptido artstica, conhecimento sobre diagramao, artes grficas, tipografia, cores, desenho, fotografia, etc, o diretor de arte precisa dominar com grande habilidade os programas de computao grfica. Se ele no for o responsvel direto por executar um trabalho e usar assistentes para operar o computador, pelo menos precisa conhecer as possibilidades de manipulao e tratamento de imagens que softwares como o Adobe Photoshop oferecem. Hoje em dia, o Photoshop se tornou to necessrio nos departamentos de arte das agncias de propaganda, que a sua finalidade, de ser um programa especialmente desenvolvido para retoque de imagens e operado por especialistas extremamente tcnicos, se encontra em um estgio mais avanado. Hoje o Photoshop tambm um programa usado pelo pessoal de criao, ou seja, serve tambm para criar texturas, efeitos especiais, gradientes de cores, fuses de desenhos, entre tantas outras possibilidades que ampliam os recursos estticos indispensveis para criar uma pea publicitria impressa. A era do computador, do scanner e da cmera digital tornou possvel digitalizarmos qualquer tipo de objeto, seja um recorte de revista, uma fotografia ou um desenho mo livre, abr-los no Photoshop e fazer uma infinidade de alteraes e fuses. Isso coloca todo tipo de imagem num mesmo padro tcnico. Por exemplo:

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ao observar um anncio atual fica difcil diferenciar o que fotografia, ilustrao vetorial, ilustrao tridimensional, texturas geradas em computador, entre outros. A qualidade de reproduo das artes grficas se encontra no mesmo nvel para todos os tipos de imagem, diminuindo drasticamente as limitaes tcnicas de antigamente, que favoreciam a impresso da ilustrao a trao e desfavoreciam a impresso de fotografias. Outro ponto positivo diz respeito ao fato de trazer o computador para dentro da agncia de propaganda, que no princpio era exclusividade das grficas. Essa evoluo faz com que a agncia no dependa tanto de terceiros. Antigamente, para finalizar um anncio, praticamente tudo era feito em empresas de pr-impresso ou diretamente na grfica. Hoje em dia, atravs dos sistemas de editorao eletrnica, implantados no Brasil no final da dcada de 1980, as agncias tm controle sobre a maioria dos processos, especialmente os ligados ao tratamento de imagem. Com um pouco mais de investimento, algumas agncias at realizam pequenos trabalhos de impresso (atravs de impressoras a laser), como cartes de visita e pequenos folhetos e cartazes. Com a computao grfica e os softwares de edio temos grande controle sobre as etapas de criao, produo e finalizao. Para a criao, isso possibilita testar efeitos dos mais variados, fazer combinaes, recortes e fuses de imagens, sempre com a chance de poder voltar atrs e refazer, at chegar ao resultado desejado. Para o pessoal de produo e finalizao uma garantia de poder ver na tela do computador o que ser impresso com um bom ndice de acerto. Antigamente a prova da grfica ainda deixava os profissionais receosos quanto ao resultado final. Hoje em dia, os monitores esto cada vez mais precisos e reduzem as possibilidades de erro. indiscutvel a importncia e a necessidade que o Adobe Photoshop adquiriu ao longo dos anos nas agncias de propaganda no Brasil e no mundo. Um software que seria usado inicialmente por fotgrafos, passou para as mos de diretores de arte, designers, ilustradores, editores grficos, arte-finalistas, alm de ter se tornado to popular a ponto de ser usado em lares por pessoas que no pertencem ao universo da fotografia e das artes grficas. Neste momento, a verso mais recente do programa o Adobe Photoshop CS3. Para cada atualizao lanada, uma srie de aperfeioamentos e novas

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ferramentas so agregadas aos j excelentes recursos do software. Ferramentas que, conforme citamos anteriormente, deixaram de atender somente manipulao de fotografias e passaram a oferecer recursos que ampliam as possibilidades estticas para o profissional de criao. A nica ressalva que devemos ter conscincia de que o programa, assim como qualquer sistema de computao grfica, somente uma ferramenta e nunca substituir a sensibilidade artstica e a mente do homem, capazes de criar as associaes de idias que fazem a propaganda ser to fascinante e que nenhuma mquina capaz de aprender.

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REFERNCIAS

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ANEXO - ENTREVISTA COM PAULO SCOLA

Fig.75: Paulo Scola


Fonte: arquivo pessoal

Paulo Scola um diretor de arte que atualmente trabalha com fotografia e vdeo. Atuando no mercado publicitrio de Caxias do Sul h mais de 20 anos, tem larga experincia e passou por algumas das principais agncias da cidade. A sua formao vem de uma poca em que no existia faculdade de Propaganda e Publicidade em Caxias do Sul. As mais prximas concentravam-se em Porto Alegre e regio, mesmo assim, privilgio de poucos. Com conhecimentos adquiridos no ensino mdio e cursos profissionalizantes, somados vontade de aprender, ele trabalhou algum tempo como arte-finalista para depois exercer a funo de diretor de arte. A poca em que ele ingressou na propaganda corresponde era anterior ao computador, por isso a relevncia dessa entrevista, que traz informaes valiosas para complementar esse estudo.

ENTREVISTA

Pesquisador - Qual a sua formao, sua experincia profissional e em que reas voc atua no momento? Como foi o seu ingresso na publicidade?

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Paulo Scola - O meu segundo grau foi profissionalizante em Arquitetura e, paralelo a ele, fiz SENAI de Mecnica, que inclua desenho mecnico. Na poca, as ferramentas eram canetas a nanquim, esquadros, rguas, compassos, tira-linhas, ou seja, instrumentos comuns tambm publicidade. Esse aprendizado de mecnica e arquitetura facilitou minha entrada na publicidade em 1986. Desde ento trabalhei em diversas agncias como arte-finalista e, no incio da dcada de 90, passei a diretor de arte. Hoje sou scio de um estdio de foto e vdeo, a Dual Imagem. Em 1999 entrei para a Faculdade de Publicidade da UCS, mas tranquei quando estava na metade do curso. Pesquisador - Como era a rotina do pessoal de criao e arte naquela poca? Conte como eram criadas e finalizadas as peas grficas? Paulo Scola - Naquela poca havia uma distncia grande entre a criao e a arte, principalmente do ponto-de-vista dos criadores. Geralmente, as agncias tinham salas separadas para as duas funes. Diferentemente de hoje, os trabalhos eram passados para a criao, logo aps encaminhados para o layoutman e, somente depois de aprovados, chegavam ao finalista. Hoje, nessas agncias que trabalhei, uma s pessoa executa os trs passos do trabalho. Nesse tempo todo, as ferramentas mudaram radicalmente. Passamos do nanquim, tintas e pincis para um computador, que agrupou todas as ferramentas e comprimiu o espao de tempo necessrio para o desenvolvimento dos trabalhos. Em 1998, na Studio Uno, atendamos as Lojas Colombo. Para finalizarmos um anncio era uma novela. As imperfeies das fotos eram aerografadas, se houvese tempo. Aps, desenhvamos as mscaras em polister para o recorte dos produtos. Tambm fotografvamos essas mscaras, j calculando a reduo e fazamos fototraos para serem colocados na arte, assim como as chamadas e logotipos que eram decalcadas em letraset. Com os fototraos e a fotocomposio, que era terceirizada, montvamos a arte e eram anotadas no overlay todas as explicaes para os fotoliteiros: cores a serem aplicadas, efeitos, ampliaes e redues de cromos. S para entender o que fazer em uma arte-final era necessrio um bom tempo de dedicao. Hoje entregamos um arquivo em PDF e o bir s d a sada. No mximo eles escolhem o tipo de ponto e a lineatura correta para o papel a ser utilizado.

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Pesquisador - Quando foi o seu primeiro contato com microcomputador? Aonde voc trabalhava nessa poca? Paulo Scola - Foi na poca do computador 486. Acredito que em 1993, na New Age RS Propaganda e Marketing. Pesquisador - Como foi a adaptao para trabalhar com computador? Teve algum tipo de treinamento? Paulo Scola - Nunca havia utilizado um computador e a agncia adquiriu um Olivetti 486, com 8MB de memria RAM e 256MB de disco rgido. Ento chamamos um amigo que nos deu algumas dicas e comeamos a usar a mquina. Qualquer dvida que tnhamos, ligvamos para a Sheik ou para a Grafilme (empresas de fotolito de Caxias do Sul). A partir da, a conta de telefone aumentou bastante. Nessa poca o trabalho de criao de logos e textos era feito no micro, mas a montagem do anncio era feita em paste-up de papel com caneta a nanquim, conforme o mtodo tradicional. Nesse primeiro momento, a computao apenas substituiu a fotocomposio e o fototrao. O processo de fotolitagem continuava o clssico, que comeava na fotomecnica, passava pela digitalizao de cromos at chegar montagem, onde eram aplicadas as imagens e os bendays pelo modo de mscaras e superposies (o famoso mtodo sanduche). Gastava-se muito material para tirar um jogo de filmes limpos (o desperdcio de filme era altssimo e o preo tambm). Levou um bom tempo para entregarmos arquivos digitais para as fotoliteiras que, mesmo assim, no eram arquivos fechados. Fazamos toda a base do trabalho, mas o fechamento dos arquivos era efetuado pelo bir. Pesquisador - Quais foram os primeiros programas de computao grfica que voc usou para desenvolver o seu trabalho? Paulo Scola - Corel 4 e Pagemaker 5. Pesquisador - E o Photoshop? Conte como foram as primeiras experincias com esse programa. Quais as vantagens e desvantagens da manipulao analgica de imagens e da manipulao digital com o Photoshop? Paulo Scola - Meu primeiro contato com o Photoshop foi na verso 3 ou 4, no lembro bem. Inicialmente utilizava para criar texturas e fundos, logo aps para tratar

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as imagens e depois comecei a fazer algumas ilustraes. O grande diferencial, no s do Photoshop, mas de todos os softwares por ns utilizados em relao ao processo convencional, que transferimos praticamente todo o trabalho, o controle e suas responsabilidades para quem cria e desenvolve. Antigamente, uma arte-final era um papel branco com textos e fototraos colados, alm de traos nanquim delimitando reas para fotos a serem aplicadas nesses espaos. Em papel sobreposto, eram anotadas todas as informaes e quem realmente fazia o trabalho de finalizao era a fotoliteira. Para mim, esse foi o grande diferencial nesses dois processos to distintos: o controle total do processo. A desvantagem no poder culpar ningum se algo sair errado. Pesquisador - Como voc avalia hoje o progresso dos softwares, computadores e das artes grficas? Paulo Scola - Hoje, tudo muito diferente de quando entrei para esse ramo. Para o cliente, a grande vantagem a reduo drstica dos preos e prazos. O prazo mdio de entrega das grficas era de 15 dias. Hoje fazemos tiragens da noite para o dia. Atualmente, qualquer empresa tem todo o material grfico que necessita. Antes ela cogitava se comprava um carro novo para frota ou imprimia seus catlogos. Essa diferena mesmo astronmica. Pesquisador - A evoluo foi necessria ou voc acha que ainda existe certo saudosismo daquela poca? Paulo Scola - A evoluo sempre necessria. Hoje, temos maior velocidade e domnio do trabalho, assim como vemos o resultado em tempo real. Antigamente, todo o trabalho era projetado em nossas mentes e o resultado era visto somente com a prova de cor em mos. Se no estava de acordo com as nossas expectativas, ou o cliente no gostava, era uma verdadeira catstrofe. Eu sou um saudosista pois nos sentamos artistas. Tudo era manual, tudo era artesanal e era mais relaxante trabalhar devido variedade de ferramentas e materiais disponveis. Para fazer um layout, passvamos uma tarde com pincis e tinta guache. Para fazer uma arte-final, usvamos esquadro, curva francesa, gabarito, caneta a nanquim, etc. Essa troca de ferramentas era muito divertida, pois, como falei anteriormente, no havia uma rotina como a imposta pelo computador. Hoje fazemos tudo atravs do micro. As

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ferramentas para o layout e para arte esto nele. Para a redao, da mesma forma. Somamos a isso o e-mail, o MSN, o Skype, a internet, o Itunes, e passamos o dia inteiro com a cara na frente dessa mquina. Redigimos, criamos, finalizamos, navegamos, escutamos msica, vemos filmes, tudo na frente dele. Acho que muito tempo investido em uma nica fonte.

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