Comportamiento Del Consumidor

Universidad Nacional Autnoma de Mxico Facultad de Contadura y Administracin Materia: Mercadotecnia

Comportamiento del consumidor Alumnos:

MEDINA CASTREJON CRISTIAN ROSA MARIA CASTILLO, ERIKA GUERRERO, VANESSA HERNANDEZ, ANDREA LOPEZ, LORENA FABIOLA GUEVARA HERNANDEZ MALDONADO CRISTHIAN REA GONZALES GERARDO MEMBRILLO SANTOS CARLOS

Equipo 6 Grupo: 1354 Feche de entrega: Domingo dos de octubre

INDICE
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ...................................................................................................... 5 QU ES EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR? ............................................................................... 5 TEORAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. .................................... 5 TEORA ECONMICA....................................................................................................................................... 5 TEORA DEL APRENDIZAJE............................................................................................................................... 6 TEORA PSICOANALTICA ................................................................................................................................. 6 TEORA SOCIOLGICA...................................................................................................................................... 7 TEORAS QUE EXPLICAN EL COMPORTAMIENTO DE CONSUMO: .............................................................................. 7 PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR ...................................................................................................................................... 9 CONSUMIDOR ............................................................................................................................................... 9 ACTUACIN DE LOS CONSUMIDORES ................................................................................................................. 9 POR QU LOS CONSUMIDORES COMPRAN DETERMINADOS PRODUCTOS Y OTROS
NO? ........................................... 9

PARTICIPANTES QUE JUEGAN UN ROL IMPORTANTE EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR .............................. 9 PROCESO DE TOMA DE DECISIONES................................................................................................................. 10 FACTORES SOCIALES CULTURALES Y PSICOLGICOS. ............................................................................................ 11 CARACTERSTICAS INDIVIDUALES Y DE GRUPO DEL CONSUMIDOR ... 12 NECESIDADES Y MOTIVACIN DEL CONSUMIDOR .............................................................................................. 12 LA PERSONALIDAD Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR .......................................................................... 12 PERCEPCIN DEL CONSUMIDOR ..................................................................................................................... 13 NATURALEZA DE LAS ACTITUDES DEL CONSUMIDOR. .......................................................................................... 15 CARACTERSTICAS SOCIALES Y PSICOLGICAS DEL CONSUMIDOR .... 18 CARACTERSTICAS SOCIALES. ........................................................................................................................... 18 CARACTERSTICAS PSICOLGICAS. .................................................................................................................... 21 TIPOS DE CONSUMIDORES EN FUNCIN DE LA ADOPCIN DE LAS INNOVACIONES................................................................................................................................. 24 CARACTERSTICAS ESPECFICAS DE LOS CONSUMIDORES INNOVADORES................................................................. 25 ASPECTOS BIOLGICOS QUE INFLUYEN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR................................................... 26 ASPECTOS BIOLGICOS ................................................................................................................................... 26 SON LOS ELEMENTOS FSICOS DEL INDIVIDUO QUE HA RECIBIDO COMO PARTE DE LA HERENCIA BIOLGICA Y QUE HAN SIDO DESARROLLADOS POR EL AMBIENTE, CONSIDERAMOS DENTRO DE ESTE RUBRO LO SIGUIENTE: ............................................................................................................................................... 26

EVALUACIN DEL CONSUMIDOR ANTES, DURANTE Y DESPUS DE LA COMPRA ............................................................................................................................................... 29 PROCESO DE DECISIN DEL CONSUMIDOR ....................................................................................................... 29 RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD .............................................................................................................. 30 BSQUEDA DE INFORMACIN ....................................................................................................................... 30 EVALUACIN PREVIA A LA COMPRA ................................................................................................................ 31 Como determinar las alternativas de eleccin ............................................................................... 31 Forma de evaluar las alternativas de eleccin ............................................................................... 31 EVALUACIN DURANTE LA COMPRA ............................................................................................................... 33 Menudeo y Proceso de compra ....................................................................................................... 33 Determinantes del xito o fracaso del minoristas .......................................................................... 34 CONSUMO ................................................................................................................................................ 35 EVALUACIN DESPUS DE LA COMPRA ............................................................................................................ 36 Satisfaccin del Consumidor ............................................................................................................ 36 Qu determina la satisfaccin? ..................................................................................................... 36 CONCLUSIN ....................................................................................................................................... 38 BIBLIOGRAFA DE CONSULTA .............................................................................................. 40

Comportamiento del consumidor

Qu es el comportamiento del consumidor?
Es el estudio de personas, grupos u organizaciones y los procesos que siguen para seleccionar, conseguir, usar y disponer de los productos, servicios, experiencias o ideas para satisfacer necesidades y los impactos que estos procesos tienen el consumidor y la sociedad, es decir; es aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfaccin de sus necesidades mediante la adquisicin de bienes o servicios

Teoras del comportamiento del consumidor. Teora econmica

La teora econmica es quizs la que mayor relevancia, uno de los exponentes ms relevantes es J. Marshall. Gua las estrategias comerciales de muchos empresarios, convencidos de que esta proporciona la mejor explicacin del comportamiento de los consumidores. Esta teora asume que el hombre busca siempre maximizar la utilidad, por lo tanto, siempre tratara de adquirir el producto que mas utilidad le d en funcin del precio que pagara por l, maximizando la relacin costo-beneficio, los consumidores buscan siempre la mejor relacin calidad-precio . Este comportamiento implica una definicin de homo economicus (persona que ante cualquier situacin de eleccin, va a buscar todas las alternativas posibles para analizarlas y elegir aquella que le va a dar la mayor satisfaccin), por lo que en actividad comercial. El homo economicus siempre buscara la mejor relacin calidadprecio en su comportamiento de compra.

Principios de la teora econmica:

Las necesidades y deseos de los consumidores son ilimitados y, por lo tanto, no se pueden satisfacer por completo. Se tendera a escoger aquella alternativa (bien o servicio) que maximice su satisfaccin. La utilidad de un producto, desde la visin del cliente, consiste en la satisfaccin generada al consumidor. A medida que se adquieren ms unidades de un producto, la utilidad total disminuye.

Teora del aprendizaje

La base de esta teora puede encontrarse en los experimentos de Ivn Pavlov, fisilogo ruso, quien trabajo profundamente en los llamados reflejos condicionados. El fundamento de esta teora radica en que, si bien los primeros ensayos de comportamiento, pueden realizarse teniendo en cuenta ciertos criterios econmicos o de otro tipo, despus los individuos actan a partir de conocimientos adquiridos y no necesariamente sobre la base de clculos especficos en cada situacin; los consumidores prefieren aquello que conocen mejor o que atendieron primero. En efecto cuando se habla de la llamada lealtad de marca o lealtad de producto, se est hablando, fundamentalmente, es de un proceso de aprendizaje que impide a los consumidores comprar otros productos, aunque estos sean muchas veces superiores en sus aspectos de calidad y precio a los que compran por lealtad. A pesar de no negar la validez del proceso de aprendizaje como un elemento importante para la definicin del comportamiento, hay quienes plantean que, de alguna manera, el proceso de aprendizaje tiene una base econmica, en el sentido que facilita al individuo la realizacin de comportamientos que de otro modo, requeriran de mucho tiempo y esfuerzo.

Teora psicoanaltica
El mdico psiquiatra Sigmund Freud propone que el comportamiento de las personas esta guiado de manera esencial por una parte de razones profundas del espritu humano, y por lo tanto, de difcil comprensin para un anlisis de lgica fsica, los hombres siguen tendencias instintivas primaria, sobre todo el sexo y la agresividad.

Segn Sigmund Freud, la mayora de las acciones de los individuos estn orientadas a satisfacer necesidades de orden sexual, pero como la sociedad impide la manifestacin abierta de estas tendencias, ellas se manifiestan de manera oculta mediante el comportamiento cotidiano.

Teora sociolgica
La principal razn que gua el comportamiento de las personas en su necesidad de integracin en el grupo social. As, muchas personas adoptan comportamientos que estn destinados fundamentalmente a quedar bien con los dems, los hombres actan fundamentalmente en respuesta a sus influencias sociales. La utilizacin en marketing de los llamados lderes de opinin, es decir, el uso de personas reconocidas por la sociedad, es una forma muy comn de tener en cuenta el fenmeno sociolgico; pues la idea que sustenta el uso de testimoniales es fundamentada en el hecho de que muchos individuos utilizarn los productos o servicios que recomienda el lder de opinin, solamente por el hecho de parecerse a este o demostrar una imagen aceptable por su grupo social.

Teoras que explican el comportamiento de consumo:

Teora econmica Teora del aprendizaje Teora psicoanaltica Teora sociolgica

Racional
Modelo de consumidor

Conductual

Emocional

Social

Coherencia interna
Necesidad primaria

Reforzamiento

Reduccin de Integracin al la tensin grupo social mediante la compra Imagen de Cuyo marca y consumo sea atributos aceptado y simblicos reforzado socialmente (valor hednico) (valor de compaa)

Tipo de producto buscado

Atributos Consecuencias tangibles y agradables objetivos derivadas del satisfactorios consumo (valor de utilidad) (valor de recompensa)

Estrategia de marketing

Convencimiento Prueba de las ensayo bondades del producto producto a travs de una consideracin de ventajas y desventajas (va cognoscitiva) (va conductual)

y Insistencia en del la imagen de marca: la capacidad del producto para expresar o simbolizar (va afectiva)

Vincular al producto con otros significativos: grupos de pertenencia y grupos de aspiracin (va afectiva y conductual)

Publicidad

Centrada en el Centrada en Centrada en Uso de producto las la notoriedad testimoniales, consecuencias de la marca modelos, expertos, (publicidad (publicidad (publicidad famosos, racional) sensorial) emocional) conocedores y lderes de opinin

Principales factores que influyen en la conducta del consumidor Consumidor

Un consumidor es aquella persona que piensa comprar o ha comprado un producto determinado, eligindolo entre los de la competencia. Esto implica que el producto que se acerque mejor a las preferencias de un individuo determinado estar en una mejor posicin a la hora de convertir a este individuo en un cliente.

Actuacin de los consumidores

La mejor manera en la que las empresas pueden adecuarse a las preferencias individuales de los consumidores es identificando grupos de clientes con preferencias similares utilizando la psicologa del consumidor.

Por qu los consumidores compran determinados productos y otros no?

Cuando un consumidor compra determinado producto no lo hace por el producto o servicio en si sino por las ventajas y utilidades que le proporciona, pero muchas veces esta compra est influenciada por el prestigio o la marca de la empresa. Otro factor que influye es que algunos productos o servicios adquiridos nos sirven para satisfacernos en varios niveles.

Participantes que juegan un rol importante en el comportamiento del consumidor

Iniciador.-persona que decide una necesidad o insatisfaccin y piensa en una compra para cubrir dicha necesidad Influenciador.persona que con sus palabras o acciones,

intencionadas o no, influyen en la decisin de la compra y/o uso de producto y servicio. Comprador.- persona que adquiere un bien o servicio Usuario.- persona que participa de manera directa en el consumo o uso del bien comprado

 Cliente.- sujeto con conocimiento real o no, sobre el producto o servicio adquirido, el cual realiza una opinin favorable o no hacia el bien adquirido y en muchas ocasiones propicia o no la compra.

Proceso de toma de decisiones

Es aquel que lleva a cabo un consumidor previo a tomar una decisin de compra PRE-COMPRA 1. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD.- cuando un individuo siente una diferencia entre lo que percibe con el ideal, cuando es atrado por la publicidad y promocin no es una necesidad, esto es un deseo. 2. BUSQUEDA DE INFORMACION.- se empiezan a buscar soluciones para satisfacer sus necesidades o deseos, puede ser interna (conocimientos memorizados, experiencia de compra) o externos (recolectando informacin de sus iguales o de la publicidad) 3. EVALUACION DE ALTERNATIVAS.- aparecen mltiples factores como la urgencia y la complejidad de la necesidad, caractersticas o atributos del producto, servicios, precio, marcas y tiendas que resulten de ms satisfaccin para la compra o el consumo. se proceder a reducir y evaluar el campo de alternativas, antes de decidirse finalmente por la compra.

4. COMPRA.- se lleva a cabo la adquisicin del producto o servicio **a veces los consumidores adquieren algo bastante diferente a lo que pretendan, u optan por no comprar nada**

10

POST-COMPRA 5. CONSUMO.- cuando se utilizan los productos se experimenta una expresin de satisfaccin o de insatisfaccin. La satisfaccin ocurre cuando las expectativas del consumidor coinciden con el desempeo percibido. La insatisfaccin ocurre cuando la experiencia y el desempeo no alcanzan las expectativas. 6. DISONANCIA COGNOSCITIVA.- malestar posterior provocado por la adquisicin del producto o servicio, es cuando se percata que se pudo haber adquirido el bien bajo otras condiciones, esto provoca que el sentimiento de satisfaccin sea menor. 7. DESCARTE.- los resultados del producto o servicio son significativos porque los consumidores almacenan sus evaluaciones en la memoria y se refieren a ellas a decisiones futuras de compra. Si el consumidor estuvo satisfecho, las decisiones posteriores de compra se hacen subsecuentes.

Factores sociales culturales y psicolgicos.

Influencias en el estudio del comportamiento del consumidor Psicologa.- estudio del individuo Sociologa.- estudio del grupo Psicologa Social.- forma que un individuo se interrelaciona dentro de un grupo y la influencia que este tiene sobre l.

11

Caractersticas individuales y de grupo del consumidor Necesidades y motivacin del consumidor

Motivacin. Puede describirse lacomo aquella fuerza dentro de los individuos que los impulsa a la accin.. Necesidades. Todos los individuos tenemos necesidades algunas son innatas, otras adquiridas. Las necesidades innatas son fisiolgicas e incluye las necesidades de comida, agua, aire, ropa, vivienda y de relaciones sexuales, se consideran necesidades primarias. Las necesidades adquiridas son necesidades que aprendemos en respuesta a nuestra cultura o ambiente, estas pueden ser de autoestima, prestigio, afecto, poder y de aprendizaje, por lo general son psicolgicas, es decir psicognicas, se consideran necesidades secundarias. Metas. Constituyen el resultado que se busca con el comportamiento motivado del consumidor. Las metas que los individuos seleccionan dependen de sus experiencias personales, capacidad fsica, normas y valores culturales dominantes y de la accesibilidad de la meta con el contexto fsico y social. Metas sustitutivas. Cuando, por una u otra razn, un individuo no puede alcanzar una meta o un tipo de meta especifica que cree que satisfacera ciertas necesidades el comportamiento puede dirigirse hacia una meta sustitutiva. Aunque la meta sustitutiva puede no ser tan satisfactoria como la meta primaria puede ser suficiente para disipar la incomodidad de la tensin.

La personalidad y el comportamiento del consumidor

Naturaleza de la personalidad En el estudio de la personalidad hay tres propiedades distintas que tienen una importancia fundamental y son: La personalidad refleja las diferencias individuales: En virtud de que las caractersticas internas que constituyen la personalidad de un individuo son una combinacin nica de factores, no existen dos individuos que sean iguales. La

12

personalidad es un concepto til, porque nos permite categorizar a los consumidores sobre la base de un solo rasgo o unos pocos rasgos. La personalidad es consistente y perdurable: Ambas cualidades son esenciales para que los mercadologos puedan explicar o prever el comportamiento del consumidor en trminos de personalidad. La personalidad puede cambiar: Se puede alterar la personalidad de un individuo por los eventos principales que han tenido lugar en su vida. La personalidad de un individuo cambia no solo en respuesta de los eventos sbitos, sino tambin como parte de un proceso gradual de admiracin. La composicin de la autoimagen Consistente con la idea de mltiples imgenes, que cada individuo tiene una imagen de s mismo como cierta clase de persona con determinados rasgos, hbitos, posesiones, relaciones, y formas de comportamiento. La autoimagen de un individuo es nica y es resultado de los antecedentes y experiencias de esa persona, los individuos desarrollan su autoimagen a travs de interacciones con otras personas. El ser extendido La interrelacin entre las autoimgenes y posesiones de los consumidores es un tpico emocionante para la investigacin del consumidor. Se puede observar que las posesiones de los consumidores confirman o extienden sus autoimgenes. La alteracin del ser Los consumidores desean cambiarse a s mismos, el arreglo personal y toda clase de accesorios que la marca pueda ofrecen a los consumidores la oportunidad de modificar su apariencia y con ello alterar sus seres.

Percepcin del consumidor

Percepcin La percepcin se define como un proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estmulos para integrar una visin significativa y coherente del mundo. Un estimulo es una unidad de informacin que ingresa por cualquiera de los sentidos La sensacin es la respuesta inmediata y directa de los rganos sensoriales a los estmulos simples. La sensibilidad humana se refiere a la experiencia de la

13

sensacin esta vara de acuerdo con la calidad de los receptores sensoriales de un individuo y el volumen o intensidad del estimulo al cual se expone.

Percepcin subliminal Los estmulos que son muy dbiles o muy cortos para ser vistos o escuchados conscientemente, pueden, ser lo suficientemente fuertes como para ser percibidos por una o ms clulas receptoras. Este proceso se llama percepcin subliminal por que el estimulo est por debajo del umbral o consciencia. . Naturaleza del estimulo Los estmulos de mercadotecnia incluyen una gran cantidad de variables que afectan la percepcin del consumidor como la naturaleza del producto, sus atributos fsicos, el diseo del empaque, la marca, los anuncios y comerciales etc. El contraste es uno de los atributos de un estimulo que permite obtener mayor atencin. Expectativas. Por lo general la gente ve lo que espera ver, y lo que espera ver por lo comn se basa en la familiaridad, experiencia anterior o conjunto pre-condicionado. Motivos. La gente tiende a percibir cosas que necesitan o desean, mientras ms fuerte es la necesidad es mayor la tendencia a pasar por alto estmulos no relacionados con ella que pueden existir en el ambiente. Organizacin perceptual. Los principios especficos que subyacen la organizacin perceptual se conocen con el nombre dado a la escuela de psicologa Gestarte y son: Figura y fondo Agrupamiento Cierre

Interpretacin perceptual

14

La interpretacin de los estmulos es individual, por que se basa en lo que los individuos esperan ver de experiencias anteriores, del nmero de explicaciones factibles que puede visualizar y sobre los motivos e intereses que tienen en el momento de la percepcin. Imgenes del producto y servicio La imagen de un producto o servicio que un consumidor tiene en su mente, es ms importante para su xito en ltima instancia que sus caractersticas reales. Ambiente del servicio El diseo del ambiente del servicio es un aspecto importante de la estrategia de posicionamiento del servicio y tiene una fuerte influencia sobre las impresiones del consumidor y sobre el comportamiento de consumidores y empleados Calidad percibida Con frecuencia los consumidores consideran la calidad de un producto o servicio sobre la base de una diversidad de seales informativas que asocian con el producto, algunas de estas seales son intrnsecas al producto o servicio, otras son extrnsecas como precio, imagen de la tienda, ambiente de servicio, imagen de marca y mensaje promocional.

Naturaleza de las actitudes del consumidor.

Modelo de actitudes de tres componentes. El componente cognoscitivo: consiste en los conocimientos de una persona, las percepciones que se adquieren mediante una acumulacin de experiencia directa con el objeto de actitudes y la informacin relacionada proveniente de varias fuentes. El componente afectivo: las emociones o sentimientos de un consumidor sobre un producto o marca particular constituyen el componente afectivo de una actitud. El componente conativo: la conacion, componente final del modelo de actitudes de tres componentes, tiene que ver con la probabilidad o tendencia de que un individuo emprenda una accin o se comporte de un modo particular respecto del objeto.. Formacin y cambio de actitudes del consumidor El cambio de actitud es resultado del aprendizaje

15

Condicionamiento clsico: los consumidores a menudo adquieren nuevos productos que estn asociados con un punto de vista favorable hacia el nombre de la marca. Condicionamiento instrumental: algunas actitudes vienen despus de la compra y consumo de un producto. Teora del aprendizaje cognoscitivo: en situaciones en la cuales un consumidor busca informacin acerca de un producto con el fin de solucionar un problema o satisfacer una necesidad es probable que formen actitudes a partir de una bsqueda de informacin y su propio conocimiento. Fuentes de influencia en la formacin de actitudes. Experiencia directa y pasada: los medios primarios por los cuales se forman las actitudes hacia los bienes y servicios son la experiencia directa del consumidor a tratarlos y evaluarlos. Influencia de la familia y amigos: a medida que entramos en contacto con otras personas en especial la familia, amigos cercanos e individuos a los que admiramos formamos actitudes que influyen en nuestras vidas. Mercadotecnia directa: La mercadotecnia directa es una disciplina de comunicacin uno a uno que a travs de distintos medios o herramientas provoca una reaccin de respuesta inmediata y medible. Tiene como objetivo principal incrementar el impacto de los productos o servicios con su campo de clientes o prospectos especficos a fin de impulsar las ventas. Estrategias del cambio de actitudes. Alterar las actitudes del consumidor es una consideracin de estrategia para los mercadologos. Cambio de la funcin motivacional bsica: una estrategia efectiva para cambiar las actitudes del consumidor haca un producto o marca, es destacar las nuevas necesidades. La funcin defensiva del ego: la mayora de las personas desean proteger sus autoimgenes. La funcin expresiva de valor: las actitudes son una expresin o reflexin de los valores generales del consumidor, su estilo de vida y perspectiva del mundo. La funcin del conocimiento: los individuos por lo general tienen fuerte necesidad de conocer y comprender a la gente y las cosas con las cuales tiene contacto; es importante para los mercadologos interesados en el posicionamiento del producto.

16

Teora de la atribucin. Trata de explicar porque la gente asigna cualidades a los eventos sobre la base de comportamiento o del comportamiento de terceros. Este proceso es un componente importante de la formacin y cambio de actitudes

17

Caractersticas sociales y psicolgicas del consumidor

En el diagrama se muestra una fecha de dos lneas entre los factores sociales y psicolgicos. Lo que seala que existe una relacin muy estrecha entre estas determinantes del comportamiento del comprador. En el centro del diagrama esta el rea en que tiene lugar la toma de decisiones, donde tanto los factores psicolgicos como sociales afectan a sta. El resultado de la toma de decisiones del comprador puede ser que realice o no la compra, mas adelante evala si la compra es o no satisfactoria. Puesto que el nivel de satisfaccin tiene repercusiones sobre los factores psicolgicos y sociales, afecta posteriormente la toma de decisiones del individuo. Si se decide no hacer la compra, tambin se convierte en una retroalimentacin que influye en ambos factores, que a su vez tiene un efecto en la toma de decisiones futura.

Caractersticas sociales.
Las fuerzas que otras personas ejercen sobre el comportamiento de compras se conocen como influencias sociales, se pueden agrupar en cuatro reas principales: 1) Papeles e

18

influencias familiares, 2) Grupos de referencia, 3) Clases sociales y 4) Culturas y subculturas.

Roles sociales
Todos ocupamos posiciones dentro de la familia, grupos, organizaciones e instituciones a travs de la vida. Con cada posicin va asociado un papel: el grupo de acciones y actividades que se supone debe ejecutar una persona en una posicin determinada, de acuerdo con lo que esperan tanto el individuo como las personas a su alrededor. Los papeles del individuo influyen no solo en su comportamiento general, sino tambin en su comportamiento como comprador. Las expectativas pueden ser incongruentes y desconcertantes. Los papeles familiares se relacionan en forma directa con las decisiones de compra. Se dice cambia la forma de como iniciar la idea, recolectar informacin, decidir si se compra el producto o escoger la marca especfica. Los responsables de marketing deben estar conscientes de cmo los papeles afectan el comportamiento de compras. Para desarrollar la mezcla de marketing que cubra en forma precisa las necesidades del mercado seleccionado como meta, necesitan conocer no solo quien hace en realidad la compra, sino tambin quien influye en las decisiones de compra debido a los papeles.

Influencia del grupo de referencia.

Se considera como grupo de referencia cuando un individuo se identifica, que toma muchos valores, actitudes o comportamientos de los miembros del mismo. La persona que usa un grupo como grupo de referencia puede conocer o no el tamao real de ste. La mayora de las personas tienen varios grupos de referencia, como familias, grupos religiosos, fuerzas armadas, fraternidades, grupos de trabajo, clubes estudiantiles, organizaciones cvicas y grupos profesionales. El grupo de referencia puede servir como un punto de comparacin y fuente de informacin para un individuo. El comportamiento de un consumidor puede cambiar para parecerse ms a las acciones y creencias de los miembros del grupo. O el individuo puede pedir informacin al grupo de referencia sobre uno o ms factores que afectan una decisin de compra, como puede ser el lugar donde se pude comprar un producto determinado. El punto hasta el cual el grupo de referencia influye en una decisin de compra depende de la susceptibilidad de la persona a la influencia del grupo y al grado en que est identificado con el mismo. En ocasiones los encargados de marketing utilizan en los anuncios la influencia de los grupos de referencia para promover el mensaje de que las personas de un grupo especfico compran el producto y se encuentran muy satisfechos con l. Cuando se emplea este tipo de atraccin ala anunciante confa que un gran nmero de personas tomaran ese grupo como un grupo de referencia y que comprarn el producto o por los menos lo vern en forma ms favorable. El xito de este tipo de propaganda depende de

19

la efectividad que tenga el anuncio para transmitir ese mensaje para transmitir este mensaje, del tipo de producto y de la susceptibilidad del individuo a la influencia del grupo de referencia.

Clases sociales
Una clase social es un conjunto libre de personas con posicin social similar. Se dice libre porque las personas pueden entran y salir de l. El criterio empleado para agrupar a las personas por clases varia de una sociedad a otra. Se usan muchos factores que incluyen la ocupacin, el nivel de educacin, los ingresos, la riqueza, la religin, la raza, el grupo tnico y las propiedades. El nmero y la importancia de los factores empleados dependen de las caractersticas de individuo que est siendo clasificado y de los valores de quien efecta la clasificacin. Hasta cierto punto los individuos dentro de clases sociales desarrollan y toman normas comunes de comportamiento. Tienen actitudes, valores, modelos de lenguaje y propiedades similares. La clase social puede afectar en muchos aspectos de la vida como en el trabajo, la religin, la enseanza, en la niez y en los logros educacionales de la persona. Debido a que la clase social afecta tantos aspectos de la vida de una persona, tambin influye en las decisiones de compra. Hasta cierto punto la clase social determina el tipo, la cantidad y la calidad de productos que una persona compra o usa. Tambin afecta las pautas de compras de los individuos y los tipos de tiendas que patrocinan.

Influencias culturales y subculturales.

La cultura es todo lo que se encuentra en el medio ambiente y que ha sido hecho por los seres humanos. Consiste en cosas tangibles , as como de conceptos intangibles. Tambin incluye valores y una amplia gama de comportamientos que son aceptables dentro de una sociedad especifica. Los elementos que forman una cultura se aprenden y se transmiten de una generacin a otra. Las influencias culturales tienen varios efectos en el comportamiento de compras, porque tocan muchos aspectos de la vida cotidiana. La cultura determina lo que se viste, lo que se come y dnde se vive y se viaja. En forma muy amplia afecta la forma como se compran y usan los productos y de esta manera influyen en la satisfaccin que se recibe de ellos. Puesto que a cultura hasta cierto grado, determina la forma como se compran y se usan los productos, a su vez afecta el desarrollo, la distribucin, la fijacin de precios y la promocin de los productos. Los responsables de marketing a nivel internacional encuentran que la gente de otras culturas tiene distintas actitudes, valores y necesidades, lo cual a su vez obliga al empleo de medios diferentes de hacer negocios, as como preparar distintos tipos de mixturas de marketing. Tomando como base las regiones geogrficas o las caractersticas humanas, como edad o antecedentes tnicos, las culturas pueden dividirse en partes llamadas subculturas.

20

Dentro de las subculturas existe una similitud aun mayor entre las actitudes, valores y acciones de las personas que dentro de una cultura ms amplia. Al intentar elaborar una mezcla de marketing satisfactoria, los responsables de marketing deben reconocer que aun cuando sus operaciones estn limitadas dentro de un pas, un estado o una ciudad, las diferencias subculturales pueden motivar fuertes variaciones, en lo qu, cmo y cundo compra la gente. Para hacer frente a estas diferencias con efectividad puede ser necesario realizar modificaciones en sus sistemas de productos, precios, promociones o distribucin para satisfacer a las personas en determinadas subculturas.

Caractersticas psicolgicas.
Las influencias psicolgicas operan dentro del individuo para determinar en forma parcial su comportamiento general y de esta forma influir en su comportamiento como comprador. Los elementos que influyen en el comportamiento del consumidor son: 1) Percepcin, 2) Motivos, 3) Aprendizaje, 4) Actitudes y 5) Personalidad.

Percepcin.
Percepcin es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta las informaciones que recibe para crear una imagen comprensible del mundo que lo rodea. Diferentes personas perciben lo mismo en distinta forma al mimo tiempo. De igual modo la misma persona en distintos momentos, puede percibir la misma coda en otras formas. Las personas reciben informacin a travs de los sentidos: vista, tacto, odo, olfato y gusto. Las entradas de informacin son las sensaciones que se reciben a travs de los rganos sensitivos. Aun cuando se reciben muchos datos al mismo tiempo, slo se selecciona una parte, que es la que llega al conocimiento. La naturaleza selectiva de la percepcin no slo ocasiona la exposicin selectiva, sino que trae como consecuencia la distorsin selectiva ya la retencin selectiva. La distorsin selectiva es el cambio o deformacin de la informacin recin recibida. Esto puede ocurrir cuando la persona recibe informacin que no est de acuerdo con sus sentimientos o creencias. La retencin selectiva es un fenmeno por el cual la persona recuerda las informaciones recibidas que son afines a sus sentimientos y creencias y olvida las que no lo son. Las entradas de informacin que llegan al conocimiento no lo hacen en forma organizada. Para que tengan significado es necesario que la persona las clasifique. Las personas pueden organizar las informaciones en ms de una forma y obtener ms de un resultado. La interpretacin es necesaria para evitar la confusin mental. A pesar de que los responsables de marketing no pueden controlar las percepciones de las personas, a menudo tratan de influir en ellas.

21

Para llegar a los consumidores e influir en ellos en forma efectiva, los responsables de marketing deben comprender los efectos que tienen las percepciones de las personas en sus decisiones de compra.

Motivos y motivacin.
Un motivo es una fuerza interna que produce energa y que encamina el comportamiento de una persona hacia sus objetivos. Las acciones de sus compradores en todo momento son afectados por un grupo de motivos ms que por uno solo. En algn instante determinado algunos motivos son ms fuertes que otros, pero sus fuerzas varan de un momento a otro. Los motivos pueden crear o reducir tensiones en el interior de una persona. Cuando impulsan a la persona hacia la consecucin de sus objetivos, reducen la tensin, pero si algunos de los motivos lo encaminan hacia una meta mientras otros lo mueven en direccin opuesta, crece la tensin ya que la persona no puede alcanzar ninguno de los objetivos. Son muchos los distintos motivos que influyen en el comportamiento. Algunos de los que afectan las compras se relacionan, en forma directa, con caractersticas del producto, como durabilidad, economa o apariencia. Los motivos que influyen donde las personas adquieren sus productos en forma regular se conoce como motivos de patrocinio. Un comprador puede hacer sus compras en una tienda especfica debido a motivos de patrocinio como precios, servicios, localizacin, honestidad, variedad de artculos o buen trato del personal de ventas. Los encargados del marketing analizan los motivos principales que influyen en los consumidores para comprar o rechazar sus productos, investigando la motivacin. Debido que son motivos que operan a nivel del inconsciente, son muy difciles de medir. La mayor parte de la investigacin de motivacin se hace mediante entrevistas o con tcnicas de proyeccin.

Aprendizaje.
El aprendizaje es un cambio en el comportamiento del individuo que se deriva de comportamientos anteriores ante circunstancias similares. Las variaciones de comportamiento que se producen por variaciones psicolgicas como el hambre, la fatiga, el crecimiento o el deterioro no se consideran como aprendizaje. El aprendizaje se refiere a los efectos de las experiencias directas o indirectas sobre el comportamiento futuro. Los efectos del comportamiento del individuo ejercen una fuerte influencia en el proceso de aprendizaje. Si los efectos de las acciones son beneficiosos o satisfactorios, la persona se comportara de la misma forma en situaciones similares; cuando los efectos no son satisfactorios, reaccionar de forma diferente en situaciones futuras. Para que una empresa pueda vender con xito sus productos debe hacer que los consumidores los conozcan. Estos adquieren en forma directa ese conocimiento

22

probndolos. Los responsables de marketing facilitan estas experiencias directas a los consumidores, aun antes que se produzca la compra. El aprendizaje del consumidor recibe tambin la influencia indirecta del conocimiento del producto a travs de informacin recibida de vendedores. Anuncios, amigos y familiares. Mediante los vendedores y la publicidad el distribuidor brinda informacin antes y despus de las compras para influir en lo que aprenden los consumidores y lograr de ellos una actitud ms favorable hacia sus productos.

Actitudes.
Una actitud consiste en el conocimiento y en los sentimientos positivos y negativos hacia un objeto. Los objetos sobre los que se tienen actitudes pueden ser tangibles o intangibles, pueden tener o no vida. El individuo aprende las actitudes mediante la experiencia y las relaciones con otras personas. Segn se va produciendo el proceso de aprendizaje, pueden irse cambiando las actitudes al mismo tiempo. Por lo general las actitudes individuales permanecen estables y no cambian con facilidad. De la misma forma, en un momento determinado no todas las actitudes de una persona tienen la misma fuerza, unas son ms intensas que otras. La actitud de los consumidores hacia una empresa y sus productos tiene una gran influencia en el xito o fracaso de la estrategia de marketing de la misma. Cuando tienen actitudes negativas intensas sobre uno o ms aspectos de las prcticas de marketing de una organizacin, no solo dejan de usar el producto sino que aconsejan a sus familiares y amigos que no lo usen. Puesto que las actitudes pueden tener una participacin importante en la determinacin del comportamiento del consumidor hacia factores como precios, diseo de envases, marcas, propagandas, personal de ventas, servicios de mantenimiento, localizacin de las tiendas y caractersticas de los productos actuales o en estudio.

Personalidad.
La personalidad es una estructura interna en la cual la experiencia y el comportamiento estn relacionados en forma ordenada. El modo en que se relacionan dentro del individuo es lo que hace que cada uno sea diferente por completo. La exclusividad de la personalidad proviene de los antecedentes heredados y de las experiencias. En ocasiones los responsables de marketing elaboran campaas de publicidad dirigidas a tipos generales de personalidades. Al hacerlo utilizan caractersticas de personalidad que estn valoradas como positivas, como sociabilidad, independencia o competitividad.

23

Tipos de consumidores en funcin de la adopcin de las innovaciones

Las innovaciones nos son aceptadas por todos los consumidores de la misma manera. Algunos las aceptaran ms rpidamente, mientras que otros lo harn de manera muy lenta, dependiendo de una serie de variables personales, actitudes, valores, aspectos econmicos y demogrficos. Cuando se lanza un nuevo producto al mercado podemos distinguir cinco tipos de consumidores:

Tipo de consumidor innovadores

Caractersticas
No tienen miedo al ridculo Muestran gusto por la aventura Son ms jvenes que el promedio Tienen mayor poder adquisitivo que el promedio Estn ms informados sobre todo a travs de medios escritos No les preocupa la aceptacin social del consumo

Adoptantes tempranos

Estn entre los primeros, pero no son los primeros Compran por status Desean productos de prestigio Solo compran cuando saben que no van a hacer el ridculo Son conocedores del mercado y de lo que se ofrece en el

Primera mayora

Compran cuando ve que varias personas tienen el producto Usan por imitacin al lder de opinin Les gusta la novedad pero segura Son menos ricos y ms influenciables

Segunda mayora

Solo compran cuando el producto nuevo remplazo al antiguo en los anaqueles y necesitan el producto Tienen una actitud contraria pero totalmente reacia a la novedad Tratan de no comprar productos nuevos Estn satisfechos con lo que tienen Su actitud no es contraria a la novedad, sino ms bien, a favor de la traicin

Retardatarios

24

Caractersticas especficas de los consumidores innovadores

a) Mayor inters en la categora del producto: los innovadores buscan mayor informacin sobre sus intereses especficos. Por lo general, leen ms informacin proveniente de revistas especializadas.

c) Rasgos de personalidad: el innovador se caracteriza por ser menos dogmtico que l no innovador, es decir, percibe los productos nuevos con mayor apertura y menor ansiedad, vindolos menos amenazantes.

b) Espritu de aventura: estn dispuestos a aceptar el riesgo percibido de comprar productos nuevos, pues reciben menor riesgo y temor a la compra de un producto nuevo.

25

d) Caractersticas demogrficas: respecto a la edad, el innovador es ms joven que el no innovador.

e) Caractersticas de compra y de consumo: los innovadores son menos leales a la marca. Adems tienen probabilidades de ser fuertes usuarios de la categora del producto sobre la cual hace la innovacin.

f) lder de opinin? No les importa si el producto que prueban los hace caer en ridculo y por lo tanto pierden el liderazgo.

Aspectos biolgicos que influyen el comportamiento del consumidor

Aspectos biolgicos
Son los elementos fsicos del individuo que ha recibido como parte de la herencia biolgica y que han sido desarrollados por el ambiente, consideramos dentro de este rubro lo siguiente:

26

Dentro de este rubro se consideran los siguientes aspectos:

1.

El sexo

aspectos demogrficos: como el ndice mayor de mujeres que hombres Aspectos biolgicos: la condicin fsica es diferente en hombres y mujeres y son importantes para algunas industrias.

Aspectos culturales: un ejemplo es que se ha considerado que el sexo masculino es el mas fuerte y se le ha dado ms importancia que al sexo femenino. Aspectos econmicos: un ejemplo es que las mujeres disponen de menos ingresos que los hombres.

2. la edad

En este rubro se ha tomado los siguientes puntos de edades: Bebes: los productos que necesitan son muy especializados y exigen fuertes gastos mdicos. Todas las decisiones de compra dependen de los padres lo cual hace que todos los aspectos de estrategia de marketing se centren en ellos. Infantes: se trata de una etapa de aprendizaje de la socializacin y por lo tanto los gastos diferenciales ms fuertes se concentran en juguetes y los primeros elementos educativos. La decisin de compra se encuentra todava de manera ntegra en manos de los padres.

27

Nios: los mayores gastos diferenciales a esta edad estn centrados en los gastos escolares y en juegos, un aspecto importante es que los nios comienzan a definir sus gustos personales, y son ellos quienes solicitan a los padres que le compren tal o cual artculo. Comienza a ser necesario dirigir algunos aspectos de la publicidad hacia este grupo ya que ellos sealan a los padres que comprar. Adolescentes y jvenes: en esta etapa se da el conformismo con las reglas del grupo, y se deja de lado a todos aquellos jvenes que no se adapten a ellas. Por eso son de suma importancia todos aquellos productos que se relacionen con la aceptacin social y contribuyan a la autoestima tales como la moda.

Adultos: aspectos distintivos del consumo en esta etapa son la compra de la casa y mobiliario de la misma y, en las clases ms favorecidas, automvil y otras inversiones. Sin embargo una gran parte del gasto est condicionado por las necesidades de los hijos y de los miembros dependientes de la familia. Ancianos: las pocas posibilidades econmicas no les permiten asumir grandes gastos, la mayora de los cuales estn ligados a la salud y actividades religiosas.

3. la raza

Por la gran variedad racial en Latinoamrica no es sorprendente que el tipo ms comn sea el mestizo en el cual se mezclan tanto como caractersticas autctonas como blancas, negras e incluso amarillas.

4. la talla contextura y capacidad fsica

28

Evaluacin del Consumidor Antes, Durante y Despus de la Compra Proceso de decisin del consumidor
El modelo del Proceso de Decisin del Consumidor (PDC) representa un mapa de las mentes de los consumidores que los mercadologos y gerentes utilizan para guiar la mezcla de productos, la comunicacin y las estrategias de venta. El modelo captura en forma esquemtica las actividades que ocurren cuando se toman decisiones y muestran la forma en que interactan las diferentes fuerzas internas y externas, afectando la forma en cmo los consumidores piensan, evalan y actan.

Reconocimiento de la Necesidad

Bsqueda de Informacin

Evaluacin de alternativas Antes de la Compra

Compra

Consumo

Evaluacin posterior al Consumo

Descarte

29

Reconocimiento de la necesidad
El punto de partida de cualquier decisin de compra es una necesidad del cliente. El Reconocimiento de la Necesidad se da cuando un individuo siente una diferencia entre lo que percibe como ideal, en relacin con el estado real de las cosas. Los consumidores compran cosas cuando creen que la capacidad de un producto para resolver un problema vale ms que el costo de adquirirlo.

Reconocimiento de las Necesidades

Influencias del Entorno *Cultura *Clase Social *Influencias personales *Familia Diferencias Individuales *Recursos del consumidor *Motivacin *Conocimientos *Actitudes *Personalidad, valores y estilo de vida

Bsqueda de Informacin
Una vez que ocurre el reconocimiento de la necesidad, los consumidores empiezan a buscar informacin y soluciones para satisfacer sus necesidades. La bsqueda puede ser interna recuperando conocimientos de la memoria o tendencias genticas, tambin puede ser externa cuando recopilamos informacin de la familia o del mercado. La duracin y profundidad de la bsqueda est determinada por variables como la personalidad, clase social, ingresos, tamao de la compra y satisfaccin de los clientes. Si los consumidores estn conformes con la maraca del producto que actualmente utilizan, es probable que vuelvan a comprarla.

30

Evaluacin previa a la compra

La probabilidad de que se compre un producto depende de que este sea evaluado favorablemente por los consumidores. Al decir que productos y marcas adquirir, los consumidores confiaran mas su eleccin en sus evaluaciones alternativas disponibles, aquellos que no gustes sern rechazados rpidamente, mientras las alternativas que si gusten pueden ser consideradas y compradas. La forma en que se evalan las alternativas de eleccin es mediante la evaluacin previa a la compra.

Formacin del conjunto en consideracin

Evaluacin de alternativas

Confiar en evaluaciones preexistentes

Elaborar evaluaciones

Proceso por Categora

Proceso por Individual

Como determinar las alternativas de eleccin Cuando se toman decisiones de compra, normalmente tenemos posibilidades para elegir. Las alternativas consideradas durante la toma de decisiones forman el conjunto de consideracin, el cual contiene un subconjunto de alternativas disponibles para el consumidor Forma de evaluar las alternativas de eleccin

Confianza en evaluaciones preexistentes Las evaluaciones preexistentes son las que se basan en experiencias anteriores de compra y de consumo en relacin con un producto, en otras

31

ocasiones pueden estar basadas en experiencias indirectas o de segunda mano. Elaborar nuevas evaluaciones Existen dos procesos fundamentales: 1. Proceso de Categorizacin Es la existencia de categoras generales y especificas. Estas categoras se asocian con algn grado de satisfaccin o insatisfaccin. Aqu entrara la extensin de la marca, en donde si es bien conocida y respetada de una categora de productos se extiende a otra categora de productos. 2. Proceso Individual Es la elaboracin de evaluacin de una alternativa de eleccin utilizando fragmentos y piezas. Los consumidores deben determinar los criterios o dimensiones del producto en particular, que se utilizara en la evaluacin de las alternativas de eleccin. Enseguida, los consumidores necesitan evaluar la solidez o debilidad de cada alternativa Al juzgar lo bien que se desempea una alternativa, a menudo los consumidores utilizan topes, es decir, una restriccin o requisito para un desempeo aceptable. El paso final involucrar utilizar los juicios personales respecto del desempeo de las alternativas consideradas, para formarse una evaluacin general acerca de la aceptabilidad de cada alternativa. Estrategias no compensatorias de evaluacin Es un conjunto de estrategias que se caracterizan por la debilidad en el atributo de un producto que no puede compensarse con un desempeo fuerte en otro. Estrategias compensatorias de evaluacin *Aditiva Simple: El consumidor simplemente cuenta o agrega el nmero de veces que cada una de las alternativas se juzga favorablemente, en trminos del conjunto de criterios sobresalientes. La alternativa que tenga el nmero ms grande de atributos positivos ser seleccionada. *Aditiva Ponderada: El consumidor entra en juicios ms refinados acerca del desempeo de la alternativa, que un simple si es favorable, o no. Estos juicios se ponderan entonces en funcin de la importancia que se les da a los atributos.

32

Evaluacin durante la compra

Los consumidores deciden: 1. 2. 3. 4. 5. Si compran Cundo compran Qu compran (tipo y marca del producto) Dnde compran Cmo pagan

Compra totalmente planeada Los mercadologos promueven lealtad a la marca y tienda con publicidad y otros programas que alienten a los consumidores a planear sus compras. Compra parcialmente planeada Los consumidores pueden planear parcialmente los productos que desean comprar, pero retrasan la eleccin de la marca, estilos o tamao especifico del producto. Compra no planeada Pueden ser estimuladas por desplegados en el punto de venta, precio o simplemente ver un producto nuevo en la tienda. Menudeo y Proceso de compra

El menudeo es el proceso de reunir a los consumidores y los mercados. Es en general el punto donde culminan los esfuerzos de los socios de las cadenas de suministros para satisfacer las demandas de sus consumidores. El proceso de compra requiere que los consumidores reaccionen con minoristas de algn tipo. Por qu las personas van de compras? Motivos Personales Representar un papel Diversin Autogratificacion Aprendizaje de nuevas tendencias Actividad fsica Estimulacin sensorial Motivos Sociales Experiencias Sociales Comunicacin con terceros, con intereses similares Atraccin del grupo de iguales Estatus y autoridad Placer en negociar o regatear

33

Proceso de decisin de compra El proceso de elegir una tienda especfica involucra que coincidan las caractersticas del consumidor y las de la compra con las caractersticas de la tienda. La experiencia del pasado y la imagen de la tienda pueden llevar a los consumidores directamente a la eleccin de la tienda especfica.

Decisin de Compra

Caractersticas Individuales Estilos de vida Variables econmicas Puntos de vista respecto de la situacin de ir de compras.

Caractersticas de Compra Tipo de producto Variable de tiempo Preciso/ Calidad Situacin

Criterios de Evaluacin Localizacin (distancia) Amplitud de surtido profundidad precio Publicidad y promocin Personal de la tienda Servicios Caractersticas de cliente Atmosfera de la tienda y

Determinantes del xito o fracaso del minoristas

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Localizacin Naturaleza y calidad del surtido Precio Publicidad y promocin Personal de venta Servicios ofrecidos Atributos fsicos de la tienda Naturaleza de la clientela de la tienda Atmosfera de la tienda

34

10. Servicio y satisfaccin posterior a la transaccin

Consumo

Una vez hecha la compra y el producto en posesin del consumidor, puede ocurrir el consumo, es decir, el momento donde los consumidores utilizan el producto. El consumo puede ocurrir de inmediato o posteriormente. La forma en que los consumidores utilizan los productos, tambin afecta lo satisfecho que est con sus compras. El cuidado con que usen o mantengan el producto puede determinar su duracin antes de que se requiera hacer otra compra.

Comportamiento de Consumo: Usuario y Uso

Totalidad de la Poblacin

Usuarios

No Usuarios

Cundo se Consume

Dnde se Consume

De qu manera se Consume

Cunto se Consume

*Proximidad a la compra *Hora del da

*Situacin A *Situacin B

*Uso 1 *Uso 2

*Grandes Consumidores *Consumidores Moderados *Pequeos Consumidores

Una caracterstica en los comportamientos de consumo involucra los sentimientos experimentados durante este. Los sentimientos se presentan de varias formas e intensidades. Pueden ser positivos o negativos, en ocasiones suelen ser abrumadores o de menor intensidad. Los sentimientos negativos, como la desilusin y el arrepentimiento pueden presentarse siempre que la experiencia de consumo no sea lo que se

35

esperaba. Los sentimientos negativos durante el uso del producto no son deseables, tanto desde la perspectiva del cliente como de la empresa.

Existen tres tipos de experiencia de consumo: Refuerzo Positivo: Se da cuando el consumidor percibe algn resultado positivo al hacer uso del producto. Refuerzos Negativos: Es cuando el consumo permite que los consumidores eviten algn resultado negativo. Resultado Negativo: Ocurre cuando el consumo lleva a experiencias poco gratas.

Evaluacin despus de la compra

Una evaluacin favorable previa a la compra puede desvanecer ante una experiencia de consumo decepcionante o insatisfecho. Satisfaccin del Consumidor

Las evaluaciones positivas posteriores al consumo son esenciales para la retencin de los clientes. Aquellos que tienen evaluaciones negativas del producto despus del consumo es poco probable que vuelvan a comprarlo. Las empresas por tanto se esfuerzan ms para asegurarse de que sus clientes tengan experiencias de consumo satisfactorias. A pesar de que una experiencia satisfactoria de producto no garantiza la lealtad, la probabilidad de que los clientes sean leales depender de su nivel de satisfaccin.

Qu determina la satisfaccin?

Determina la percepcin del consumidor acerca del funcionamiento del producto durante el consumo. En general, mientras ms favorable sea el servicio de un producto, mayor ser la satisfaccin del cliente. Richard Oliver: La satisfaccin depende de una comparacin de las expectativas previas a la compra con los resultados reales.

36

DESCARTE.- los resultados del producto o servicio son significativos porque los consumidores almacenan sus evaluaciones en la memoria y se refieren a ellas a decisiones futuras de compra. Si el consumidor estuvo satisfecho, las decisiones posteriores de compra se hacen subsecuentes.

37

Conclusin
Durante el trabajo hemos inferido y considerado diferentes variables que pueden hacer que el individuo reacciones de alguna manera hacia el estimulo presentado al tener enfrente un producto o un servicio. Nuestra primera conclusin la obtenemos de que el comportamiento del consumidor son reacciones presentadas ante la posibilidad de tener un bien tangible o intangible frente a l; de ah partimos a verificar cuales son las causas. Entre lo que hemos distinguido podemos encontrar que la sociedad en donde se desarrolla el individuo, de acuerdo a las caractersticas independientes forjan en el costumbres para el consumo de determinado bien o servicio, aspectos como la familia, los amigos, los compaeros de trajo, escuela o clubs sociales a los que pertenece el individuo sirven como medio de comparacin o de recomendacin para que el individuo se fije en productos determinados. Los personajes de referencia son los medios que impulsan al individuo a fijarse una meta y que en estrategias del marketing son fundamentales para la creacin de campaas publicitarias. Las clases sociales, las modas, las tendencias, innovaciones y etapas de vida a las que pertenece el individuo son influencia de la misma forma hacia fijarse en determinado producto; consideramos que todas estas razones son de parte externa a la propia persona por lo que podemos distinguir que si tiene su repercusin de comportamiento puesto que el individuo pueda cambiar las maneras de dirigirse, en consecuencia a los estmulos de los bienes y servicios, pero vemos claramente que el modo de comportamiento de estos factores va mas dirigido hacia la posibilidad de comprar algn producto. Pero si escuchamos comportamiento creo que nos fijamos mas en factores intrnsecos que llevamos y es as como concluimos que la psicologa que es una indicacin propia de cmo reaccionas, las emociones que tienen que ver con la manera de reaccionar ante la forma en que sentimos, las experiencias que son todas aquellas circunstancias repetitivas en distintos momentos de nuestra vida, mas todas aquellas influencias del exterior hacia nosotros forman un determinado comportamiento. Como podemos ver la mayora de los factores mencionados aqu tienen interrelacin puesto que el alterar un tendr consecuencia en el otro, son formativos puesto que son cosas que se van presentando una y otra vez y que con cada vez aprendemos y reaccionaremos diferente. Es as como entonces creemos que los comportamientos presentados ante el estimulo de la mercadotecnia, a travs de una campaa publicitaria, son una reaccin personalsima en la que si se ve al individuo influenciado por

38

factores externos pero ms que en una caracterstica de comportamiento consideramos son solo formacin para un individuo, que como volvemos a repetir se comporta de acuerdo a como es, como piensa, como se vio influenciado, como se siente y como la mercadotecnia hizo su juego con un producto o servicio.

39

Bibliografa de consulta

Arellano Cueva, Rolando. Comportamiento del consumidor: Enfoque Amrica Latina. Editorial: Mc Graw Hill, ed. 2002

Hawkins del I. Comportamiento del consumidor. Ed Mc Graw Hill. 784p. edicin 9. 2004

Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard, James F. Engel. Comportamiento del consumidor. . ed. Cengage. 9 edicin. Mxico 2002. Pag 571

http://www.eumed.net/libros www.andresrada.com/descargas/psicologia_del_consumidor.doc http://www.slideshare.net/jcfdezmxvtas/comportamiento-delconsumidor

Pride, W.M, Ferrell, O.C. Marketing decisiones y conceptos bsicos. Segunda edicin. Interamericana. Mxico. 1986.

Kotler, Philip. Mercadotecnia. Primera edicin. Prentice-Hall. Mxico. 1981.

Bibliografa: D. Blackwell, Roger, W. Miniard, Paul, F. Engel, James, Comportamiento del Consumidor, editorial THOMSON, 9 Edicin.

40