Vega Millican, Roberto

DEDICATORIA A Dios: Por regalarnos la dicha de vivir, por guiar nuestros pasos, por llenarnos de fuerza y sobre todo por amarnos tanto y a nuestro profesor por sus sabias enseanzas.

Introduccin

En el actual mundo competitivo, el no tener un producto diferenciado equivale a la quiebra. El entorno presenta una crisis financiera, por la cual el gestionar la diferenciacin nos permitir cobrar ms, debido a que el consumidor percibe ms valor facilitando la aceptacin del precio.

NDICE DE CONTENIDO Introduccin .................................................................................................. 2 CONTENIDO

CAPITULO I Marketing................................................................................................................. 4 CAPITULO II Planeacin estratgica ............................................................................................ 7 CAPITULO III: Gerencia de operaciones ...................................................................................... 11 CAPITULO IV: Finanzas ................................................................................................................ 13

3.1.

Definicin de Diferenciacin Para Kotabe y Helsen (2001), en su anlisis de competitividad global destacan a la diferenciacin de productos como una estrategia que permite al consumidor distinguirse con un smbolo de exclusividad y que, por ello, est dispuesto a pagar un precio ms alto, as mismo se subraya la importancia de perseverar en esta prctica a las empresas menos fuertes con la esperanza de mantenerse en su nicho especializado de mercado 1. Simplemente, se trata de buscar o crear, lo que hace o har diferente a tu negocio, sea cual sea, tenga el tamao que tenga, y est en la industria o pas que est2. La diferenciacin permite a las empresas una mejor posicin frente a sus proveedores y los productos de carcter sustitutivos. 3 El problema es decidir que comprar entre los cientos de paquetes que estn esperando ser los elegidos.4 De cara a la competencia, ninguna marca puede capturar 100 por ciento de mercado alguno. Y no es el gobierno benevolente quien defiende a los sectores de los monopolios incipientes, es la mente irascible de los clientes la que los clientes la que los defiende. Existen dos clase de clientes y varan por categora. Hay clientes que buscan comprar la misma marca que todo el mundo; hay clientes que quieren comprar una marca diferente a la de todos los dem{as. No se trata de algo que este en funcin de la personalidad, porque dentro de la mente de cada individuo los deseos de compra varan por categora.5

3.2.

Definicin de USP Un anuncio debe ofrecer al consumidor una razn clara para comprar el producto.6 Los tres principios que incorporaban las campaas ms exitosas y que constituyen el concepto USP son 7:

http://www.eumed.net/libros/2009c/588/Desde%20el%20punto%20de%20vista%20de%20la%20mercadot ecnia.htm 2 http://wowwwmarketing.wordpress.com/2007/03/13/diferenciacion-y-posicionamiento/ 3 dem de 1 4 Diferenciarse o Morir pag 1 5 Enfoque pag 149, 150 6 http://marketisimo.blogspot.com/2011/12/posicionamiento-usp-y-propuesta-de.html

1) Cada anuncio debe ofrecerle al consumidor un beneficio especial. Cada anuncio debe decir claramente: si compra este producto, Ud. obtendr este beneficio. 2) El beneficio elegido debe ser nico del producto anunciado, es decir, la proposicin del anuncio debe ser una que el competidor no pueda o no est ofreciendo. 3) El beneficio debe ser suficientemente potente como para atraer a los consumidores hacia el producto.

3.3.

Tipos de Diferenciacin

3.3.1. Diferenciacin de materias primas Identificar: Pltanos normales se convierten en pltanos mejores al ponerse una pegatina chiquita o de canarias en E.E.U.U. Dole hizo lo mismo con las pias ponindoles una pegatina Dole. Al igual que los fabricantes de lechugas envasndolas individualmente en un paquete transparente que pone Foxy naturalmente despus hay que comunicarle a la gente porque debera buscar estas etiquetas. Personificar: El personaje del gigante verde se ha convertido en el elemento diferenciador en una familia de vegetales. Juan Valdez se convirti en la imagen del caf colombiano Crear un nuevo genrico. Los productores de meln cantalup quisieron diferenciar un meln especial, ms grande. Pero en vez de simplemente llamarles grandes introdujeron una nueva categora, llamada melones Crenshaw Cambiar el nombre:

DEM de 6

A veces el nombre original no suena como algo agradable para llevarse a la boca. Como la grosella china. Cambindolo a kiwi el mundo dispuso de una nueva fruta muy apreciada. Reposicionar la categora: Durante muchos aos Pork (cerdo, nombre de la comida) era Pig (Cerdo, nombre del animal). Lo nico que hacia esto era fomentar imgenes mentales de pequeos animales revolcndose en el barro. Entonces se subieron al carro del pollo y se convirtieron en la otra carne blanca.

3.3.2. Diferenciacin por Precio: Desarrollar una ventaja por precio: Se trata de una estrategia adecuada para atraer al pblico ms racional. Todas las compaas denominadas low cost utilizan esta estrategia como frmula para ganar cuota en sus respectivos mercados. Para que sea sostenible en el tiempo, es necesario optimizar los costes y los procesos, de forma que se pueda garantizar la rentabilidad a pesar de ofrecer los precios ms bajos8. 3.3.3. Diferenciacin por medio de liderazgo del producto: Es la manera ms directa de crear las credenciales de una marca. Los lderes poderosos pueden aduearse de la palabra que representa la categora. 3.3.4. Diferenciacin por atributo: Atributo puede ser una caracterstica, peculiaridad o aspecto distintivo de una persona o cosa. El apropiarse de una atributo en la mente de los clientes es la mejor manera de diferenciar un producto o servicio de sus competidores 3.3.5. Diferenciacin por tradicin: La tradicin tiene la capacidad de dar realce a un producto. Puede ser una idea diferenciadora muy potente porque tiene una larga historia crea la percepcin de especial y confiable y ayuda a que la gente est ms segura en su eleccin. 3.3.6. Diferenciacin por preferencia:
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http://marketingdemocratico.com/2010/04/16/tres-estrategias-de-diferenciacion/

Principio de la prueba social: Este principio plantea que determinemos lo que es correcto averiguando lo que otra gente cree que es correcto. El espritu de emulacin: Copiamos aquellos que consideramos superiores en gustos conocimientos o experiencias.

3.3.7. Diferenciacin por el mtodo de manufactura del producto El ingrediente especial Los productos contienen un factor tecnolgico o un diseo que los hace funcionar. Cuando se encuentra algo innovador hay que asegurarse de promocionarlo. Fabricacin manual No hay nada tan especial como fabricacin a mano. Cuando algo est hecho a mano la gente tiene la impresin de que lo que est comprando es como arte. 3.3.8. Diferenciacin por innovacin: Nadie se siente cmodo comprando algo que pueda ser percibido como obsoleto. 3.3.9. Diferenciacin por moda: Ponerse de moda, o experimentar un crecimiento en ventas superior al de la competencia, puede dar el impulso inicial para que la marca gane altura. La ventaja de una estrategia de moda es que establece una idea diferenciadora a largo. El mercado ha sido informado de antemano para que crea la historia de hay detrs del xito. Las formas de diferenciar por moda son las siguientes: - Ventas: La manera ms utilizada es comparar las ventas propias con las de la competencia. Uno puede compararse consigo mismo. El plazo que se elija debe ser el que d la mejor imagen. - Valoracin del sector: La mayora de los sectores tienen evaluaciones anuales de productos y empresas. Suelen hacerlo publicaciones sectoriales o revistas generales. Si se consigue una evaluacin positiva de alguna de estas fuentes, que sea fiable y de prestigio, debe utilizarse lo ms agresivamente posible.

3.3.10. Diferenciacin por medio de personal: Las empresa pueden lograr una ventaja competitiva considerable si sus empleados tienen un entrenamiento superior a la los de la competencia 3.3.11. Diferenciacin por medo de canal: Las empresa pueden conseguir una ventaja competitiva al disear la cobertura, la capacidad y el funcionamiento de sus canales de distribucin. 3.3.12. Diferenciacin por medio de la imagen: Los comprobadores responde de forma distinta ante las diferentes imgenes de prensas y marcas. Es necesario diferenciar entre identidad e imagen. La identidad es la forma en que una empresa trata de identificarse o posicionarse a s misma, o posicionar sus productos. La imagen es la manera a que el pblico percibe a la empresa o sus productos Con una identidad efectiva se consigue 3 objetivos. En primer lugar, se establece el carcter del producto y la propuesta de valor. En segundo lugar este carcter se comunica en forma distintiva. Por ltimo se genera un poder emocional ms all de la imagen mental del producto. 9 Los clientes en perspectiva no toman la publicidad de forma personal. En cambio, extraen del mensaje las ideas y los conceptos que pueden utilizar en sus propias vidas. Esas ideas pueden ir en conflicto directo con el mensaje obvio del anuncio publicitario. La Toma de Decisiones y la Diferenciacin Como decide la gente: Los psiclogos han analizado la forma en que la gente resuelve estos problemas. Diferenciar con intuitivos La gente que utiliza la intuicin se concentra en las posibilidades. Evitan los detalles y tienden a ver el conjunto. Este tipo de persona sera muy susceptible a una estrategia diferenciadora basada en que el producto es la ltima generacin en su categora. Cuando los fabricantes de Advil posicionaron su ibuprofeno como medicina avanzada para el dolor, estaban diferencindose perfectamente para el grupo que ve el conjunto.

3.4.

La revolucin del marketing pag 133

Los intuitivos estn muy interesados en la potencialidad de lo ltimo. Por eso, para vender a los intuitivos, suele ser efectivo el ofrecer un nuevo tipo de producto. Diferenciar con reflexivos Los pensadores son analticos, precisos y lgicos. Procesan mucha informacin, a menudo ignorando los aspectos emocionales o sentimentales de una situacin. Pueden parecer crueles e indiferentes, pero no es necesariamente cierto. Slo estn pensando (tipo Henry Kissinger). Esta gente es susceptible a un razonamiento lgico de hechos relacionados con un producto. La estrategia diferenciadora de BMW, la mquina para conducir, probablemente funcione muy bien con este grupo, especialmente cuando presentan hechos como diseo ergonmico, maniobrabilidad, motores no demasiado presados y muchas opiniones de expertos sobre cmo se comporta un BMW en carretera. Diferenciar con Sentimentales Los sentimentales estn interesados en los sentimientos de los dems. Les desagrada el anlisis intelectual y se guan por sus simpatas y antipatas. Les gusta trabajar con gente y son muy leales. Este grupo es ideal para el respaldo de expertos que parezcan reales y sinceros. Las campaas que se diferencian como la eleccin de los expertos son perfectas para ellos. Personas conocidas, en entornos agradables y hablando sobre las maravillas del producto es una estrategia muy adecuada. Diferenciar con sensoriales Este tipo de personas ve las cosas tal y como son y tienen un gran respeto por los hechos. Tienen una capacidad extraordinaria para los detalles y no suelen cometer errores. Se les da bien contextualizar las cosas. La estrategia diferenciadora de Hertz (est Hertz y poco ms) es un buen programa para estas personas, que instintivamente saben que Hertz es, efectivamente, el nmero uno (veinticinco aos de recordarnos que son el nmero uno no hace dao). Para ellos es de sentido comn que Hertz sea el mejor. Lo que s se debera tener en cuenta es que las personas son a menudo un mezcla de estas funciones. A los intuitivos y a los sentimentales les suele desagradar el exceso de detalles. Los pensadores y los

sensoriales suelen procesar ms informacin. Pero, en cualquier caso, todos estn intentando tomar una decisin sobre que comprar. 3.5.