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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXIX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao UnB 6 a 9 de setembro de 2006

Comunicao e Posicionamento da Igreja Universal do Reino de Deus: um estudo de caso do Marketing Religioso1 Prof. Dr. Eduardo Refkalefsky2 Escola de Comunicao da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ)

Resumo O rpido crescimento da Igreja Universal do Reino de Deus (IURD), fundada pelo Bispo Edir Macedo, no deve ser explicado pelo uso de tcnicas de Comunicao e Marketing. Ao contrrio, este crescimento se deve a um profundo conhecimento da religiosidade brasileira pelo lder da IURD. Esta religiosidade se caracteriza pela pluralidade de elementos religiosos provenientes de amerndios, africanos e europeus, e encontra na Umbanda a sua melhor expresso. As prticas umbandistas sincrticas, mgicas e de contato com espritos foram rejeitadas historicamente pelo protestantismo tradicional. A IURD, ao contrrio, faz do posicionamento contra a Umbanda o centro de sua doutrina, ao mesmo tempo aceitando a existncia das foras mgicas, mas lhes conferindo um carter negativo e oferecendo armas sobrenaturais para combat-las.

Palavras-chave 1. Propaganda Religiosa. 2. Comunicao Eclesistica. 3. Religiosidade Brasileira. 4. Pentecostalismo. 5. Igreja Evanglica.

1. Comunicao da IURD A Igreja Universal do Reino de Deus uma dos maiores cases de Comunicao e Marketing do Brasil nos ltimos anos. Merece ser estudada racionalmente, sem os enfoques apaixonados, contra ou a favor. Antes de discutir se a IURD "boa ou ruim", ela "". Ou seja, deve-se discutir o desenvolvimento histrico e as estratgias de Comunicao antes de fazer qualquer juzo de valor.

Consideramos o ponto central da estratgia da IURD o conceito de posicionamento. Ele explicaria tanto o crescimento rpido, quanto a insero da igreja dentro da religiosidade brasileira. Alm disso, serve para diferenciar a Universal de outras denominaes evanglicas, mesmo as pentecostais, e para destacar a importncia dos inimigos prximos ou distantes da doutrina da IURD.

Trabalho apresentado no NP de Publicidade e Propaganda, no VI Encontro dos Ncleos de Pesquisa em Comunicao 2 Doutor em Comunicao e Cultura. E-mail: ref@ufrj.br

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Este artigo tem como base nossa Tese de Doutorado em Comunicao e Cultura (REFKALEFSKY: 2004), que procurou responder a diversos questionamentos referentes a relao entre as estratgias de Comunicao da IURD e o crescimento exponencial da Universal. Algumas destas questes so as seguintes:

At que ponto a Igreja Universal do Reino de Deus utilizou ferramentas de Propaganda, Comunicao, Marketing e Administrao para crescer? Ou ser, ao contrrio, que o sucesso da IURD no pode ser explicado pelos conceitos tradicionais desta rea? Em outras palavras, ser que a Universal teria menos o que ouvir e mais o que dizer aos dirigentes empresariais, consultores e tericos acadmicos de Administrao e Marketing?

De que maneira a IURD se diferencia das igrejas evanglicas tradicionais e, mais especificamente, das pentecostais? Mesmo se comparada a denominaes tradicionais, como a Assemblia de Deus, o crescimento da IURD muito mais rpido. So as duas maiores denominaes evanglicas no pas, mas a Universal foi fundada em 1977 e as Assemblias em 1911.

Qual a relao entre a doutrina e a prtica da IURD com o contexto cultural e a religiosidade brasileira? At que ponto a Igreja Universal um corpo estranho ou condiz com os valores culturais e religiosos de grande parte da populao?

Qual a natureza do pblico que freqenta os cultos da IURD? Ser vlida a idia de ser uma Igreja de Supermercado, em que no h vinculao entre os fiis e a instituio eclesistica?

Apresentamos a seguir o resumo de algumas concluses.

2. Quem ensina a quem? errnea a viso de que a IURD seja um produto da propaganda e do marketing. Toda a formao de Edir Macedo em administrao foi intuitiva. No houve nenhuma "consultoria" de "marketeiros" ou publicitrios e nem poderia haver. Constatamos que a Universal apresenta estratgias e aes consistentes, que a colocam muito frente da maioria das empresas comerciais. A IURD no precisa estudar cases de empresas para montar sua estratgia. Ao contrrio, o Bispo Macedo que criou e desenvolveu uma organizao que precisa ser estudada para que empresas, consultores, tericos e

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acadmicos aprendam melhor a realidade da Comunicao, Marketing e Administrao na sociedade e economia contemporneas.

A IURD no precisou das ferramentas de Propaganda, Marketing e Comunicao. Intuitivamente, Edir Macedo conseguiu no s coloc-las em prtica, como o fez de maneira mais eficaz do que o setor de negcios tradicional. Atribuir simplesmente o crescimento da Igreja Universal s tcnicas de marketing uma afirmativa falsa. A no ser que se suponha que o Marketing e a Comunicao possam ser desenvolvidos intuitivamente, sem precisar de escolas, cursos e livros.

No fundo, esta viso pejorativa e superficial sobre o sucesso da IURD uma volta do mito recorrente da tcnica manipulao secreta" do Marketing e da Propaganda. Em grande parte, relacionado a determinadas teorias do campo da Comunicao, como a Escola de Frankfurt e a Indstria Cultural.

3. Posicionamento contra a Umbanda O ponto central da estratgia da Igreja Universal combater frontalmente a Umbanda. Nem mesmo as outras denominaes do Pentecostalismo, como a Assemblia de Deus e a Igreja da Graa, privilegiam tanto a Comunicao contra os umbandistas. Se a estratgia da IURD pudesse ser resumida em uma frase, seria o mencionado posicionamento contra a Umbanda.

H diversas explicaes para este fato, que explicam o crescimento vertiginoso da IURD. Em primeiro lugar, a Umbanda representa melhor do que qualquer outra religio, culto ou doutrina os elementos da "Matriz Religiosa Brasileira", termo criado pelo socilogo Jos Bittencourt Filho (2003). A Matriz Religiosa parte da Matriz Cultural brasileira, fruto do processo de colonizao. No processo de formao da nacionalidade brasileira, o que em demografia representa a miscigenao, se traduz no campo religioso como sincretismo. Do ponto de vista conceitual, a Matriz compreende:

formas, condutas religiosas, estilos de espiritualidade, e condutas religiosas uniformes evidenciam a presena influente de um substrato religioso-cultural que denominamos Matriz Religiosa Brasileira. Esta expresso deve ser apreendida em seu sentido lato, isto , como algo que busca traduzir uma complexa interao de idias e smbolos religiosos que se amalgamaram num decurso multissecular, portanto, no se trata stricto sensu de uma categoria de
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definio, mas de um objeto de estudo. Esse processo multissecular teve, como desdobramento principal, a gestao de uma mentalidade religiosa mdia dos brasileiros, uma representao coletiva que ultrapassa mesmo a situao de classe em que se encontrem. [...] essa mentalidade expandiu sua base social por meio de injunes incontrolveis [...] para num determinado momento histrico, ser incorporada definitivamente ao inconsciente coletivo nacional, uma vez que j se incorporara, atravs de sculos, prtica religiosa [BITTENCOURT: 2003, 42s].

As caractersticas principais da Matriz Religiosa Brasileira e da Umbanda, em especial, so: a) o contato direto com o Sagrado (atravs das incorporaes de "espritos"); b) o uso intensivo de elementos sincrticos, provenientes de diversas origens religiosas; c) o carter de magia prtica para soluo de problemas cotidianos; d) a relao de trocas ("eu te ajudo para que voc me ajude") com estas entidades e o Sagrado, de modo geral; e e) a prtica de uma religiosidade individual, margem das instituies eclesisticas.

O que a Universal faz manter essas mesmas caractersticas da Umbanda na doutrina e na prtica. Porm, faz um juzo de valor entre o trabalho bom (feito pela prpria IURD) do mal (feito nos terreiros). A Comunicao da IURD, portanto, apresenta um discurso de aceitao da existncia deste mundo mgico, tpico da Matriz Religiosa Brasileira. Com isso, no se ope s crenas da maioria da populao do Pas, como havia feito o protestantismo tradicional.

A Comunicao Publicitria da Igreja Universal no se ope, portanto, diretamente Igreja Catlica, Candombl, Kardecismo, Orientalismo e outras doutrinas. Mesmo quando o Pastor Sergio Von Helde chutou uma imagem de Nossa Senhora da Aparecida, em 2005, em um programa da TV Record, o fato no refletia o fundamento da IURD. Na verdade, foi at disfuncional. Abrir uma "segunda frente" de combate, desta vez contra a Igreja Catlica, poderia desposicionar esta proposta to especfica (e por isso, de tanto sucesso) da IURD.

O Bispo Macedo, neste caso, estaria caindo em um discurso muito genrico, de efeito muito mais limitado. Seria o mesmo discurso das denominaes evanglicas tradicionais e dos pentecostais, que criticam genericamente a idolatria e o "fetichismo". Quantas igrejas no fazem este tipo de crtica e, com isso, ficam sem se diferenciar e se posicionar na mente dos fiis, mesmo entre elas prprias?
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O que seria um ataque extemporneo a um inimigo secundrio, se transformou em caso de martrio. Von Helde se transformou em um paladino da causa evanglica, na medida em que diversos lderes de vrias denominaes o defenderam publicamente at onde isto seria possvel contra um linchamento da opinio pblica. A cpula da IURD, sob o comando de Edir Macedo, soube tirar proveito do ocorrido, aproximando-se das outras denominaes evanglicas. A nica preocupao foi apenas a de enviar Von Helde para o exterior, para que o caso no fosse repetidamente lembrado no sem antes o pastor publicar o livro, com o ttulo sugestivo de Um Chute na Idolatria (Von Helde: 1997).

Portanto, o inimigo frontal de Macedo a Umbanda. Toda a Igreja foi estruturada para esta guerra santa.

4. Propaganda: forma ou contedo? Edir Macedo mostrou que a Comunicao Publicitria da IURD 20% forma e 80% contedo. Os cases de grande parte das empresas e as teorias dos principais livros de propaganda mostram que a proporo normalmente o contrrio. Praticar propaganda significa estudar e executar aes ligadas linguagem dos comerciais, esttica, visual das embalagens, entre outras.

O caso da IURD mostrou que a essncia est no contedo. No caso, a compreenso profunda da religiosidade brasileira, que Edir Macedo conhece na prtica (foi umbandista antes de ser pastor). De nada adiantam tcnicas ligadas puramente forma de se comunicar, se a mensagem no est adequada ao pblico e o contexto scioeconmico-poltico-cultural-religioso. Por mais que as igrejas evanglicas missionrias (Metodistas, Batistas, Presbiterianas e Congregacionais) tenham se utilizado de tcnicas testadas e aprovadas de Comunicao, doutrinao e evangelizao, o resultado no Brasil sempre esteve aqum do esperado.

Como disseram Ries e Trout (1997), para que uma idia nova possa ser aceita, ela precisa estar associada a uma idia conhecida. Por exemplo, os primeiros carros foram chamados de carruagens sem cavalos e o rdio de telgrafo sem fio. O contedo da mensagem protestante individualismo, progresso material, racionalismo, rigidez
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moral sempre ficou fora do lugar no Brasil porque os pregadores negavam totalmente os valores da Matriz Religiosa Brasileira.

J os pentecostais por mais que no assumam conscientemente esto bastante prximos das prticas religiosas populares brasileiras, que declaram combater. Por isso, foram bem aceitos e cresceram margem dos meios de comunicao tradicionais. A IURD levou este relacionamento com a Matriz Religiosa Brasileira s ltimas conseqncias, at destacar a Umbanda como inimiga prioritria.

5. Exorcismo, Curas e Lnguas Em termos de prtica religiosa, o posicionamento contra a Umbanda faz com que a IURD se diferencie de outras denominaes pentecostais pelas sesses de exorcismo. Outras caractersticas das igrejas pentecostais como os xtases, o falar em lnguas estranhas, as profecias e a cura espiritual at ocorrem dentro da IURD, mas a nfase nos cultos e na doutrinao cresce medida em que se relacionam com os espritos umbandistas. Isto tambm representa uma ttica tpica do posicionamento.

Se a IURD privilegiasse apenas os "dons" ou "carismas" do "Esprito Santo", seria s mais uma a faz-lo. Da mesma forma, um exorcismo "genrico", atacando o "demo", "belzebu" ou "satans", no diferiria de outras denominaes. Mas quando a IURD expulsa, em cultos pblicos e, s vezes, televisionados, as entidades de Umbanda ("Exus", "Pombas-Giras", "Malandros", "Caboclos", "Pretos-Velhos"), ela se destaca das outras igrejas e ainda mobiliza os coraes e mentes de fiis contra os inimigos umbandistas (Macedo: 1990).

Diga-se de passagem, que essas entidades de Umbanda so chamadas de "encostos" outro termo retirado do espiritismo. Assim, o vocabulrio da IURD se refere a "Pai de Encosto" ("Pai de Santo"), "Casa de Encosto" (Terreiro) e "Casa de Encosto de maior nvel" (Centro Kardecista, no qual geralmente os participantes possuem maior nvel econmico e educacional).

A anlise comparada dos rituais de exorcismo da IURD veiculados na televiso ou seja, visando a atingir o pblico que no freqenta os templos da Igreja com as "desobsesses" da Umbanda (tambm chamadas de puxadas) revela semelhanas
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marcantes. A Comunicao visual, gestual, oral e textual das duas religies guarda grande proximidade:

As sesses na IURD so chamadas de sesso espiritual do descarrego. Os trs termos so tpicos da Umbanda e do espiritismo de modo geral. H uma aproximao semntica ntida;

Pastores da IURD vestem roupas brancas nas desobsesses, semelhantes s dos sacerdotes da Umbanda. No um vesturio tpico de evanglicos, que em geral usam o terno e gravata;

Sacerdotes de Umbanda e Pastores da IURD chamam os espritos ruins para se manifestarem. Ambos usam o termo preso e amarrado, s que na IURD se acrescenta em nome de Jesus;

As manifestaes dos espritos so muito semelhantes: gritam, se debatem, mostram rebeldia, mudam o tom de voz, rolam no cho. Em ambas as religies, os sacerdotes falam de modo rspido com eles para que se comportem.

Esta comparao permite concluir que os dirigentes da IURD conhecem profundamente as prticas umbandistas. Muitos, de fato, so ex-umbandistas.

6. A validade do conceito de Igreja de Supermercado Andeers Ruuth (1995; 1999) termina seu extenso trabalho sobre a IURD, definindo-a como Igreja de Supermercado. O termo ope a Igreja Universal s denominaes tradicionais do protestantismo e at mesmo a Igreja Catlica. Enquanto essas igrejas formam comunidades de fiis em torno de uma parquia, a IURD estabelece outro nvel de vinculao. Com quatro ou mais cultos no mesmo dia, no mesmo templo, seria impossvel manter uma relao comunitria entre os fiis. Normalmente, quem freqenta os templos da IURD, de acordo com esta viso, seria um praticante com um nvel superficial de vinculao.

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Um exemplo a pessoa que caminha na rua, v as portas abertas do templo da IURD, entra, assiste o culto, deposita sua contribuio e vai embora. No estabelece uma relao comunitria. A relao com a IURD individualizada e funciona no mesmo nvel de uma prestao de servio pessoal.

Discordamos deste ponto de vista. Por mais que o caso do passante na rua seja verdadeiro e que o Bispo Macedo tenha sabido cativar este pblico transitrio no podemos afirmar que seja o nico fiel a freqentar os templos da IURD. A estrutura da Igreja Universal que se mostra bastante flexvel para acomodar pessoas com diferentes nveis de vinculao com a Igreja. Entre o fiel de outra denominao ou mesmo sem religio definida (catlico no praticante) e as pessoas que freqentam os templos quase que diariamente, h diversos gradientes para a relao fiel-Igreja. Tanto o fiel de carteirinha quanto o do trnsito religioso encontram na Comunicao, doutrina e prtica da IURD respostas para as necessidades diferenciadas de cada um.

Quem no fiel ser instigado a entrar em os templos localizados em ruas de grande movimentao, com portas permanentemente abertas; frases chamativas (pare de sofrer!), falando de problemas pessoais em vez de repetir o discurso religioso ("um lugarzinho no cu", das demais religies); um culto que apresenta os problemas de cada um e a maneira de solucion-los; e a falta de obrigaes com a Igreja, desde que haja uma compensao pecuniria

Se os pastores e obreiros da IURD conseguirem aumentar a vinculao destas pessoas, ser timo. Nada melhor do que um fiel espordico que se transforme em um freqentador assduo e, tambm, dizimista. Se a relao da IURD fosse apenas a de supermercado, os dzimos no teriam tanta importncia assim para o crescimento econmico da Universal. Mas se no for possvel este vnculo maior, haver ainda liberdade para a pessoa continuar freqentando o templo esporadicamente.

As campanhas publicitrias na televiso tambm so dirigidas a estas pessoas. Diversos cases, como a Campanha para troca do Anjo de Guarda ("trocar" o Anjo da Guarda dos fiis, por um "Anjo Forte", que no precisa de velas), so destinadas a pessoas de qualquer religio. Os pastores, na TV, no fazem proselitismo em favor da IURD. Apenas se referem aos problemas que as pessoas tm inclusive afirmando que o culto
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aberto a praticantes de todas as crenas e apresentam a soluo atravs de uma prtica religiosa da Universal.

J os fiis com maior vinculao tambm encontraro uma comunicao que atenda s expectativas. Uma das caractersticas a intensa produo bibliogrfica de Edir Macedo, referente doutrina e teologia da IURD. Por mais que sejam livros pequenos, bem escritos e fceis de ler, a quantidade supre de informao os leitores mais interessados e os fiis mais integrados Igreja.

Da mesma forma, a comunicao teatral nos cultos transforma esses fiis com maior vinculao em participantes mais ativos. O primeiro caso est nos testemunhos, prtica tradicionalmente usada na propaganda de bens de consumo por exemplo, nos depoimentos de donas-de-casa sobre o sabo em p. Alm disso, tambm podem se transformar em obreiros, que auxiliam os pastores no culto, ajudam as pessoas na platia a manifestarem os encostos, e levam os manifestados para o palco. Tambm exercem um papel importante na administrao das igrejas locais, servem de ligao com a comunidade e podem se transformar em grandes propagandistas da IURD. O movimento pentecostal, de modo geral, deve muito de seu crescimento ao trabalho dos leigos, que mostram maior comprometimento do que fiis de outras religies, como o catolicismo.

Entre esses dois nveis, h um gradiente de vinculaes indivduo-igreja e uma Comunicao adequada a cada um deles. Mesmo nas outras denominaes pentecostais a abrangncia do pblico alvo da Comunicao no to ampla. Para usar um termo corrente da Propaganda e Marketing, seria uma Comunicao flexvel, customizada para cada necessidade individual dos fiis.

Portanto, limitado e pouco esclarecedor falar em Igreja de Supermercado. At porque, no campo dos supermercados, h uma grande diferena entre a mercearia da esquina e Carrefour, Wal-Mart e Amazon Books. No porque a IURD pratica uma Comunicao para um pblico amplo que no exista um grande nmero de fiis regulares no templo. No Censo 2000 do IBGE, mais de seis milhes de pessoas disseram ser da religio da Igreja Universal do Reino de Deus.

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7. Estratgia Televisiva: Ida aos templos ou televangelismo? A estratgia televisiva de Comunicao da IURD tambm apresenta caractersticas peculiares em relao ao pblico-alvo e o contedo da mensagem. Em primeiro lugar, os termos igreja eletrnica e televangelismo so limitados para explicar a estratgia da Universal. Os dois termos se aplicam mais ao processo completo de divulgao, culto e troca simblica de bens materiais e imateriais.

Os termos foram criados para descrever pastores norte-americanos como Jimmy Swaggart, Rex Humbard e Billy Graham. O fiel pode participar dos cultos e da comunidade religiosa sem sair de casa, a televiso media esta relao. Para que os pastores e igrejas eletrnicas possam se manter, diversos produtos e servios so vendidos pela TV bblias, livros, vdeos e, em alguns casos, at suvenires. Os nmeros das contas bancrias so apresentados para doaes e para a participao em correntes, visando a algum objetivo definido (cura e prosperidade, entre outros).

J a IURD apresenta outra estratgia. O principal objetivo dos programas de TV da Universal tanto antes quanto depois da compra da TV Record em 1995 levar as pessoas ao templo. No h sobreposio de funes entre o trabalho nas igrejas e o da TV. Os programas da IURD no vendem nada, no pedem dinheiro, nem apresentam nmeros de ligao paga, do tipo 0-300.

No Brasil, quem se aproxima mais do modelo do televangelismo e da venda de bens religiosos a Igreja Internacional da Graa de Deus. Nos cultos transmitidos pela TV, o missionrio R. R. Soares, lder da igreja e ex-dirigente da IURD ( cunhado de Edir Macedo), anuncia livros e vdeos, pede no ar a colaborao dos fiis da platia para entregar o dinheiro aos assistentes que esto circulando e, entre uma orao e outra, informa o banco, agncia e nmero de conta corrente para as colaboraes. Por mais que a teologia da IURD tenha como tema central a prosperidade e que ganhar dinheiro no seja pecado, no se fala em contribuies para a Igreja na TV.

A estratgia da IURD de chamar as pessoas aos templos traz bons resultados. De acordo com a revista poca, (Mansur & Vicria: 2003, 56) citando uma pesquisa do ISER (Instituto Superior de Estudos de Religio), 80% dos fiis que vo Universal o fizeram depois de assistirem aos programas na TV. Mesmo sem uma referncia formal aos
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dados da pesquisa, o nmero apresentado condizente com a realidade do crescimento da IURD.

A segunda vantagem desta estratgia televisiva da IURD a de reduzir a rejeio do pblico em geral. Falar em dinheiro na TV soa como oportunismo, que s reforaria o esteretipo do pastor argentrio, semelhante ao personagem Tim Tones, criado por Chico Ansio. A discrio da Universal um ponto favorvel a ela.

8. Concluses A IURD um caso parte mesmo dentro do neopentecostalismo pelas adoo de uma estratgia diferenciada que garantiu um crescimento surpreendente. a maior denominao, depois da quase centenria Assemblia de Deus. No caso da IURD, afirmamos que a oratria de Edir Macedo, bispos e pastores; a arquitetura dos templos; os estdios lotados e os programas de rdio e TV significam apenas 20% do esforo de planejamento. Como representam a face visvel da Universal, causam a impresso de manipulao e retrica, quando na verdade so esforos secundrios.

Os 80% se referem ao estudo (pesquisa) sobre a natureza da religiosidade brasileira. Para qualquer sacerdote ou obreiro da IURD, as obras de Gilberto Freyre (2003), Sergio Buarque de Hollanda (1975), Antnio Gouva de Mendona (1997), Roberto Damatta (1997), Muniz Sodr (1996), Yvonne Maggie (1975) ou Eneida Duarte Gaspar (2002) so mais importantes para o marketing do que a maioria dos livros de administrao, negcios e comunicao mesmo Marketing for Congregations, de Philip Kotler (1992), ou qualquer obra importada.

A tenso entre verdade revelada do sagrado e as transformaes do mundo representa o grande desafio para telogos, pregadores e fiis. A maior parte dos religiosos chama este trabalho de adequao da doutrina aos novos tempos mesmo que esta "adequao" represente uma volta ao passado, como pregam os fundamentalistas de diversas crenas. De qualquer forma, consideramos esta definio inadequada. Melhor chamar este esforo, simplesmente, de marketing religioso.

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Entender crenas, hbitos e prticas religiosas dos brasileiros permite que o conhecimento se transforme em oportunidade, como ocorreu com o bispo Macedo para fundar a IURD. De tanto mergulhar na realidade dos cultos sincrticos, Edir Macedo descobriu as contradies fundamentais e as atualizou no contexto da economia do final do sculo XX. A falta de organizao e sistematizao desses cultos, refletida em todo tipo de problema material e espiritual, foi contraposta na IURD pela estrutura episcopal altamente centralizada, que impede qualquer desvio de prtica ou doutrina.

Ao longo da histria, as igrejas tm muito mais a ensinar do que aprender com as empresas modernas. Alex Periscinoto (1998) chega a afirmar que todos os conceitos de marketing foram criados pela Igreja. S acrescentamos, como ressalva, as categorias criadas pelo Exrcito, instituio to antiga quanto a religio. Ambos representam as duas primeiras formas de organizao social, seja com objetivo de dominar pela fora a natureza e outros grupos humanos, seja para entende, cultuar e religar (re-ligare) o homem ao sagrado.

No sculo XX, o paradigma de organizao foi a empresa capitalista, cuja estrutura surgiu com a revoluo industrial. O processo de secularizao da sociedade, iniciado no sculo XIX, colocou as organizaes religiosas em segundo plano. Mas na passagem para o sculo XXI, o modelo clssico de estrutura empresarial entrou em declnio, acompanhado da crescente importncia dos novos movimentos religiosos. Tanto os empreendimentos capitalistas como as igrejas sem falar em partidos polticos e outras entidades de ao coletiva confluram para um tipo de organizao descrito por alguns autores contemporneos, como Manuel Castells (1999), Antonio Negri e Michael Hard (2001), entre outros. Mesmo usando mtodos de trabalho e enfoque diferenciados, mesmo chegando a concluses pragmticas opostas, esses autores se equivalem do ponto de vista emprico, ao constatar e exemplificar este novo tipo de organizao.

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