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Caso 2 Kodak Administración de la función de la información Estudiantes: Daniel Chacón Valenciano 200918678

Caso 2

Kodak Administración de la función de la información

Estudiantes:

Daniel Chacón Valenciano 200918678 Daniel Fernández Sibaja 200950007

13/08/2012

Contenido

1 Situación actual

4

1.1 Rendimiento estratégico

4

1.2 Postura estratégica

4

1.2.1 Misión Visión

4

1.2.2 Objetivos

5

1.2.3 Estrategias

5

1.2.4 Políticas

5

2 Administradores estratégicos

6

2.1 Junta directiva

6

2.2 Administración alto nivel

7

3 Ambiente externo

8

3.1

Ambiente social

8

3.1.1 Situación económica actual

8

3.1.2 Cambios tecnológicos

8

3.1.3 Lealtad del consumidor

8

3.2

Ambiente industrial

8

3.2.1 Nuevos competidores

8

3.2.2 Productos sustitutos

8

3.2.3 Poder del comprador

8

3.3

Tabla de factores externos (EFAS)

9

4 Ambiente interno

10

4.1 Estructura corporativa

10

4.2 Cultura corporativa

11

4.3 Recursos corporativos

11

4.3.1 Publicidad

11

4.3.2 Investigación y desarrollo

11

4.3.3 Finanzas

11

4.3.4 Recursos Humanos

12

4.4

Tabla de factores internos (IFAS)

12

5 Factores estratégicos

13

5.1

Análisis situacional

13

5.1.1

Tabla de análisis de factores estratégicos (SFAS)

13

5.2

Revisión de la misión y objetivos actuales

13

6 Alternativas estratégicas recomendadas

14

6.1 Alternativas estratégicas

14

6.2 Estrategia recomendada

14

6.3 Implementación

14

1 Situación actual

Cabe resaltar en este punto que el caso no menciona algunos de los aspectos que posteriormente se trataron pero sin embargo debido a la investigación se pudieron determinar.

1.1 Rendimiento estratégico

En el año 2003 según el contexto del caso, Kodak ha experimentado bajas en sus ingresos y ganancias debido al cambio tecnológico del negocio y el nuevo rumbo que el mundo de la fotografía estaba experimentando. Las acciones de la empresa habían decaído un 66%, lo que llevo a la compañía a reducir el número de colaboradores contratados en el momento. Cabe resaltar que para el año 2003 además se vivía una recesión económica que afectaba no solamente a Kodak y esto se vio reflejado en el desplome de un 60% de sus ganancias para el segundo trimestre del año, pero además impactó sus ingresos sumado a que el negocio de la fotografía tradicional de esta empresa se veía opacado por la demanda de la fotografía digital.

1.2 Postura estratégica

1.2.1

Misión Visión

1.2.1.1

Misión

Construir una cultura de clase mundial, orientada a resultados mediante nuestros seis valores claves , los cuales nos llevan a crecer más rápidamente que nuestros competidores

brindando a nuestros clientes y consumidores soluciones que capturen, almacenen, procesen, muestren, reconozca, celebren logros y comuniquen sus imágenes a la gente y maquinas en cualquier lugar y momento.

Nosotros obtendremos nuestra ventaja competitiva ofreciéndole a nuestros clientes y consumidores soluciones diferenciadas y efectivas en costo, que ellos quieran, cuando quieran, y con la calidad perfecta en nuestros consumibles, hardware, sistemas y servicios.

De esta manera, nosotros cumpliremos con nuestro objetivo principal de Total Satisfacción del Cliente y nuestros objetivos consecuentes de Incrementar la Expansión del Mercado Global y el Rendimiento Superior Financiero.

1.2.1.2 Visión

Ser el líder mundial en imágenes

1.2.2

Objetivos

Satisfacción al accionista

Satisfacción al cliente

Satisfacción a los empleados

Conservar posición de empresa líder a nivel mundial en el mercado de la fotografía y las impresiones.

Cambiar al mercado digital

Reducir costos en negocios de película tradicional y gastos de marketing de la película.

Captar mayor demanda de impresiones digitales.

Ampliar servicios de imágenes digitales

1.2.3

Estrategias

Kodak tenía como estrategia basada en líneas de servicios que ellos ofrecen las cuales son:

Administrar el negocio de la película tradicional para tener efectivo y liderazgo en la participación de fabricación

Encabezar la distribución del producto final

Aumentar la capacidad del negocio digital

Expandir los servicios de imágenes digitales

1.2.4

Políticas

Debido a que Kodak actualmente se declaró en quiebra no se puedo encontrar información referente a las políticas de Kodak actuales, además que el caso en particular tampoco hace mención a estas.

2 Administradores estratégicos

2.1 Junta directiva

En el caso específicamente no hace mención de la junta directiva, solamente de algunos miembros como Daniel Carp y el grupo de ejecutivos que lo rodean y un grupo de inversionistas que tienen el 25% de las acciones de Kodak, pero actualmente se pueden encontrar estos miembros activos de la junta directiva que son los siguientes:

Richard S. Braddock:

o

Miembro del Comité Ejecutivo

o

Miembro del Comité de Reestructuración y Compensación Ejecutiva

Timothy M. Donahue:

o Miembro del Comité de Auditoria y Finanzas

Michael J. Hawley:

o Miembro del Comité de Auditoria y Finanzas

William H. Hernandez:

o

Miembro del Comité Ejecutivo

o

Presidente del Comité de Reestructuración y Compensación Ejecutiva

Douglas R. Lebda:

o Miembro del Comité de Auditoria y Finanzas

Kyle P. Legg:

o Miembro del Comité de Reestructuración y Compensación Ejecutiva

Delano E. Lewis:

o Miembro del Comité de Auditoria y Finanzas

William G. Parrett:

o

Presidente del Comité de Auditoria y Finanzas

o

Miembro del Comité Ejecutivo

Antonio M. Perez:

o Presidente del Comité Ejecutivo

Joel Seligman:

o Miembro del Comité de Reestructuración y Compensación Ejecutiva

Dennis F. Strigl:

o Miembro del Comité de Reestructuración y Compensación Ejecutiva

2.2 Administración alto nivel

En el caso específicamente no hace mención de la administración de alto nivel, solamente se mencionan algunos miembros los cuales son Daniel Carp (director general) y Antonio Perez (presidente y director corporativo), pero actualmente se pueden encontrar estos miembros activos de la junta directiva que son los siguientes:

Gustavo Oviedo

o

Vicepresidente y Gerente General de Operaciones Regionales

o

Presidente de Servicio al Cliente

Antoinette McCorvey

o

Director Financiero

o

Vicepresidente Ejecutivo

Kim VanGelder

o Director de Informacion

Terry Taber

o Director de Soporte Tecnico

Gerard Meuchner

o Director de Comunicaciones y Relaciones Publicas

Isidre Rosello

o Gerente General de Soluciones de Impresión Digital

Jeremy Salesin

o Director General de Desarrollo Corporativo

Laura Quatela

o

Presidente

o

Director de Operaciones

Philip Faraci

o

Presidente

o

Director de Operaciones

Pradeep Jotwani

o

Presidente de Negocios de Consumo

o

Director de Publicidad

Patrick Sheller

o

Gerente de administración

o

Secretario

Robert Berman

o Director de Recursos Humanos

Ron Malloy

o Vicepresidente de Estrategia

3 Ambiente externo

3.1 Ambiente social

Existen diversos factores que afectan la compañía y por ende han llevado a la decaída de sus ventas e ingresos entre los cuales podemos mencionar

3.1.1 Situación económica actual

Para principio del milenio se comenzó a experimentar una recesión económica que impacto a la empresa de manera sustancial en el año 2003. Este punto llevo al decremento de sus ingresos en las ganancias así como el valor de sus acciones en la bolsa

de valores, por lo que el valor de la compañía decaía y sus accionistas no presentaban réditos como de costumbre

3.1.2 Cambios tecnológicos

El mercado tradicional de la fotografía estaba cambiando y el negocio por el cual se centró

Kodak desde su existencia no era el pilar fundamental de la industria fotográfica, por lo que la incursión de la fotografía digital y sus productos comerciales por parte de los competidores impactaron el modelo de negocio impuesto por la compañía desde el año

1888.

3.1.3

Lealtad del consumidor

Los rivales de Kodak presentaron productos innovadores y con precios competitivos por lo

que los compradores comenzaron a tomar decisiones sobre la preferencia de compañía con respecto a la industria fotográfica.

3.2 Ambiente industrial

Existen fuerzas que mueven la competencia en la industria entre las cuales podemos mencionar:

3.2.1 Nuevos competidores

Kodak se vio amenazado por competidores que estaban en el mercado de la fotografía convencional y digital. Entre algunos que podemos mencionar están: Canon, Sony, Fuji.

3.2.2 Productos sustitutos

Las cámaras digitales comenzaron a sustituir las cámaras tradicionales, además de que la

telefonía móvil ahora viene también con dispositivos para capturar imágenes

3.2.3 Poder del comprador

Como se mencionó anteriormente los consumidores comenzaron a experimentar cambios de preferencias entre marcas, ya sea por la tecnología digital o los móviles pero no cabe

duda que la empresa deba tomar otro rumbo para nivelar esta fuerza.

3.3 Tabla de factores externos (EFAS)

 

Peso

Calificación

Ponderación

Oportunidades

 

Alianzas

con

empresas

relacionadas

a

la

0.15

4

0.6

fotografía digital

 

Incursionar en el campo de impresión de fotografia digital

0.1

4

0.4

Consolidar

ventas

de

productos

0.05

2

0.1

tradicionales existentes Kodak mantenia

que

solamente

 

Expandir el alcance de sus productos a plataformas en linea

0.05

1

0.05

Distribuir el producto final (eliminar terceros en la cadena de valor)

0.1

1

0.1

Amenazas

 

Productos sustitutos

 

0.15

4

0.6

Recesion economica

 

0.2

4

0.8

Nuevos competidores

 

0.08

3

0.24

Desarrillo

de

nuevas

tecnologias

0.12

3

0.36

aceleradamente

 

Total

1

3.25

4 Ambiente interno

4.1 Estructura corporativa

En el caso no menciona la estructura corporativa, solamente se menciona a: Daniel Carp (director general) y Antonio Pérez (presidente y director corporativo), pero actualmente se pueden encontrar estos miembros activos de la junta directiva que son los siguientes:

Gustavo Oviedo

o

Vicepresidente y Gerente General de Operaciones Regionales

o

Presidente de Servicio al Cliente

Antoinette McCorvey

o

Director Financiero

o

Vicepresidente Ejecutivo

Kim VanGelder

o Director de Informacion

Terry Taber

o Director de Soporte Tecnico

Gerard Meuchner

o Director de Comunicaciones y Relaciones Publicas

Isidre Rosello

o Gerente General de Soluciones de Impresión Digital

Jeremy Salesin

o Director General de Desarrollo Corporativo

Laura Quatela

o

Presidente

o

Director de Operaciones

Philip Faraci

o

Presidente

o

Director de Operaciones

Pradeep Jotwani

o

Presidente de Negocios de Consumo

o

Director de Publicidad

Patrick Sheller

o

Gerente de administración

o

Secretario

Robert Berman

o Director de Recursos Humanos

Ron Malloy

o Vicepresidente de Estrategia

4.2 Cultura corporativa

El caso precisamente no detalla aspectos sobre su cultura organizacional ni como sus empleados y directivos se adaptan a esta, pero es de suma vitalicia mencionar que el fundador de Kodak, George Eastman puso la primera cámara fotográfica al alcance de los consumidores por lo que mencionó la siguiente frase que revela parte de la cultura organizacional de Kodak: “Usted oprima el botón, nosotros hacemos lo demás.

Esta frase resalta el compromiso de la organización con el cliente y para lograr esto se necesita de mucha logística, administración y organización que deben de estar basados en los valores y políticas de la compañía todo esto logrado mediante un trabajo efectivo y eficaz fortalecido en el pilar del trabajo en equipo.

4.3 Recursos corporativos

4.3.1 Publicidad

Por los años que Kodak había estado en el mercado de la fotografía, tenía consolidado su

lugar e imagen delante de los compradores, pero sin embargo el énfasis de la publicidad de la compañía era sobre el negocio de la fotografía tradicional por lo que el Director General decidió cambiar el rumbo de esto y recortar los gastos en publicidad y lo que quedaba de este capital adminístralo en la publicidad de la fotografía digital

4.3.2 Investigación y desarrollo

Kodak para mejorar su industria invirtió en R&D (en inglés: Research and Development) más de $4 mil millones USD en investigaciones sobre tecnología digital y las tecnologías existentes y se espera que los inversionistas a la suma mencionada anteriormente añadan $3 mil millones USD en tecnologías subyacentes.

4.3.3 Finanzas

En el área financiera se pueden destacar varios hitos importantes de la compañía los

cuales son:

Caída de las acciones de un 66%

EBITDA (en inglés: Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, and Amortization), lo cual es el beneficio bruto de explotación antes de la deducibilidad de los gastos financieros de la empresa era de $1.2 mil millones USD que era una fracción en comparación con sus competidores.

Para el segundo trimestre del año 2003 las ganancias cayeron en un 60%

4.3.4 Recursos Humanos

En el área de recursos humanos, los colaboradores de la compañía se vieron bastantes

afectados por los siguientes motivos:

Recorte del 49% del personal desde el año 1983 hasta el 2002

Posibles recortes de personal para evitar perdidas, lo cual lleva a un posible despido de 6000 colaboradores

Para el año 2011 la empresa contaba con 17100 colaboradores

4.4 Tabla de factores internos (IFAS)

 

Peso

Calificación

Ponderación

Fortalezas

Investigacion y desarrollo

0.05

4

0.2

Presencia global

0.1

4

0.4

Mercado fotografico tradicional establecido

0.1

2

0.2

Mejores precios con respecto a la competencia

0.05

1

0.05

Debilidades

Decrecimiento del capital economico

0.1

4

0.4

Mal manejo de tecnologias emergentes

0.3

4

1.2

Productos desactualizados

0.1

3

0.3

Devaluación de acciones

0.2

3

0.6

Total

1

3.35

5 Factores estratégicos

5.1 Análisis situacional

5.1.1 Tabla de análisis de factores estratégicos (SFAS)

 

Factores estrategicos

 

Peso

Calificación

Ponderación

Corto

Mediano

Largo

O1 Alianzas con empresas relacionadas a la fotografía digital

0.1

4

0.4

X

O4 Expandir el alcance de sus productos a plataformas en linea

0.1

4

0.4

X

A1

Productos sustitutos

 

0.1

4

0.4

X

A4

Desarrillo

de

nuevas

0.15

2

0.3

X

tecnologias

aceleradamente

 

F2

Presencia global

 

0.1

1

0.1

X

F4

Mejores

precios

con

0.05

1

0.05

X

respecto a la competencia

 

D3

Productos desactualizados

0.1

4

0.4

X

D1

Decrecimiento

del

capital

0.3

4

1.2

X

economico

 

Total

1

3.25

5.2 Revisión de la misión y objetivos actuales

La misión y la visión actual no deben de ser cambiados, solamente los directivos en su momento perdieron el horizonte marcado por lo mencionado anteriormente, y la caída del mercado de Kodak se debe a un rezago tecnológico y mala lectura del mercado por parte de los ejecutivos de alto nivel.

6 Alternativas estratégicas recomendadas

6.1 Alternativas estratégicas

Algunas estrategias sobre las cuales se puede centrar Kodak son las siguientes:

a) Promover el uso de sus productos digitales con tecnologías de información, tales como redes sociales, correo electrónico, herramientas de edición. Ya que con esto los usuarios podrán compartir sus imágenes aprovechando las capacidades del internet y el auge que las tecnologías anteriores han experimentado

b) Aprovechar el conocimiento generado por el departamento de Investigación y Desarrollo para generar productos de tecnología de punta y actualizarse con respecto a sus competidores.

c) Establecer alianzas con compañías presentes en el mercado de la fotografía digital para promover productos innovadores de fotografía digital y cambiar así el rumbo de la empresa orientado a la fotografía tradicional

d) Continuar con el mercado de la fotografía tradicional y adicionalmente el de la digital y aprovechar el posicionamiento geográfico global para mitigar el riesgo de enfrentar nuevos consumidores.

6.2 Estrategia recomendada

Se recomienda implementar la estrategia A, debido a que con esto se puede mitigar el impacto de los teléfonos inteligentes con cámara digital incluida, ya que una de las opciones que estos ofrecen es el poder compartir las imágenes en la red.

De esta manera los productos fotográficos que se implementen con opciones de conectividad revolucionarían el mundo fotográfico digital y además le da la opción al usuario de poder compartir sus imágenes en tiempo real con el mundo entero a través del internet.

6.3 Implementación

Para implementar la estrategia recomendada se puede llevar acabo de la siguiente manera:

El departamento de Investigación y Desarrollo (con el dinero invertido en ello) puede destinar sus labores a tratar de implementar tecnologías de conectividad inalámbricas para los dispositivos fotográficos digitales.

Además de esto mediante la adquisición de alianzas y compañías, Kodak podrá desarrollar productos fotográficos de tecnología de punta para alcanzar a los rivales con este rezago. Por medio de estas incursiones tecnologías, Kodak podrá llevar acabo la estrategia sugerida.