El Precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio; o la suma de valores que el consumidor intercambia por usar

o tener un producto o servicio.El precio es una de las variables del Marketing con influencias directas sobre los resultados de la compaa. Destacada por el resto por su tangibilidad, cumpliendo la misin de igualar la percepcin del cliente a un valor. Para fijar los precios se debe evaluar infinidad de factores y no tan solo el margen o los costos, asumiendo que existen otras variables como la demanda y la competencia que afectan la fijacion del precio del producto. La poltica de precios de la empresa afecta su situacin competitiva, con poder estratgico, siendo al mismo tiempo la variable operativa ms fcil de modificar y observar sus resultados tanto sobre las ventas como sobre las cuentas de produccin. En este semana se analizara la importancia del precio, los factores que mas le influyen, como determinar y fijar su cuanta y como actuar estratgicamente sobre esta variable del marketing. Naturaleza e Importancia del Precio La poltica de precios de una empresa esta compuesta por un conjunto de decisiones de relevante importancia, debido a mltiples razones, entre las que se destacan:

El precio influye directamente sobre el beneficio y asigna a cada producto/servicio la contribucin al rendimiento global de la organizacin, tanto a largo como a corto plazo. La poltica de precios es una arma frente a las acciones de la competencia. El precio es un smbolo que juega un papel determinante en la imagen del producto/servicio. El precio esta relacionado con la cuota de mercado y la posicin competitiva. El precio es un instrumento de estimulo de la demanda, cuyas modificaciones son percibidas rpidamente por lo clientes, incidiendo en su respuesta.

Al ser tan relevante para los ingresos y permanencia de la empresa en el mercado, la determinacin del precio es una labor que revisa el Director General y, normalmente, realiza el Director de Marketing en estrecha colaboracin con los Directores Financieros, y de ventas. El concepto precio puede adoptar diferentes acepciones. As, se paga un "alquiler" por la vivienda, "matriculas" por la educacin, "honorarios" a un medico, "recibos" para determinados servicios. Se puede definir el precio como el valor monetario del objeto de intercambio. El elemento central de este concepto, que a primera vista parece sencillo, consiste en delimitar la vala del contenido del bien o servicio por el que se paga, es decir, por el conjunto de atributos tangibles e intangibles que son apreciados por el consumidor. En un hotel el precio no solo valora el uso de la habitacin, sino la categora, dotacin de servicios complementarios como el restaurante o las salas de reunin, la situacin y otras prestaciones. Por lo tanto, adems del bien material y principal, se tienen en cuenta una serie de atributos complementarios, independientemente de su tangibilidad. La eleccin de una estrategia de precio implica la observacin, restriccin y anlisis de dos grandes grupos de factores:

Intrnsecos: el valor del producto no puede obviar las restricciones del costo, as como los objetivos tanto de rentabilidad o de cualquier otra naturaleza. Extrnsecos: que tiene en cuenta la capacidad de compra del mercado, el precio de los productos competitivos y el valor asignado a la oferta por el pblico objetivo, que estar en consonancia con el posicionamiento del producto.

El precio ha sido, y sigue siendo analizado, desde perspectivas muy diferentes segn el rea de aplicacin y actuacin de la empresa:

Muchas veces las decisiones de precios son contempladas nicamente desde la ptica financiera y son funcin del costo junto con el objetivo de rentabilidad. La evolucin econmica (crisis, estabilidad, crecimiento), junto con el aumento de la competencia, entre otros factores, han contribuido a hacer de las decisiones de precios una eleccin de gran importancia operativa. Desde esta perspectiva se suele afirmar que el precio es la variable de Mercadeo ms importante de las controlables por la empresa. El la Teora Econmica, al analizar la demanda, se considera el precio como la variable principal y causa explicativa, cas exclusiva, de las variaciones en las respuestas del mercado, que generalmente es medida a travs de las ventas. Sin embargo, los estudios empricos realizados sobre el comportamiento del consumidor no coinciden en confirmar esta afirmacin, concediendo, en muchos casos, ms importancia a otras variables. La respuesta del mercado esta condicionada por el esfuerzo comercial realizados por los oferentes, dirigidos en ciertas ocasiones a frenar su importancia. Algunas compaias aseguran en sus anuncios que por un poco ms se compra la calidad o , en otros casos buscan reducir la sensibilidad del precio con frases como "si no queda satisfecho le devolvemos su dinero". El Sector Comercial esta compuesto por segmentos en los que prima el precio, como en la distribucin, y actividades que le conceden menor importancia en pro de otras variables, como la imagen. Muchos directivos de establecimientos minoristas creen que la nica razn que gua el comportamiento de los consumidores es el precio. Por lo tanto, todos sus esfuerzos comerciales y de comunicacin se centra exclusivamente en el mismo. En ciertos sectores lo precios estn regulados o controlados, explicando en cierta medida la poca influencia que los directivos de Mercadeo pueden ejercer sobre esta variable. As ocurre con algunos medicamentos cuyos precios estn regulados y cualquier modificacin exige autorizacin. Del mismo modo ocurre con la gasolina, telfono, gas o agua, de manera que los tcnicos de Mercadeo debern cumplir con dichos precios fijados y centrar su actividad en el resto de variables del marketing mix. Tambin existen muchas empresas que no se encuentran en ninguna de las situaciones anteriores y que, por lo tanto, dan la necesaria importancia al precio como elemento de su accin comercial. En este caso, suelen primar las actuaciones de diferenciacin para que, al no ser idnticos los productos/servicios que compiten en el mercado, las diferencias de percepcin existentes justifiquen una poltica de precios tambin diferenciada. En este sentido, la decisin sobre el valor debe ir acompaada de un anlisis de la percepcin para definir la adecuada relacin percepcin-precio.

En sectores o empresa donde la filosofa de Marketing todava no es relevante, el precio es sobrevalorado, considerndose como la variable mas importante dentro del sistema econmico, por su relacin con los factores de produccin e influencia en los suelos, rentas, inters y utilidades. Si bien es cierto que todo producto tiene un precio, tambin lo es que no todas las organizaciones tiene facultad para determinarlo. Cuando los productos sonindiferenciados, existen muchos competidores o no se detecta ningn poder sobre algn segmento del mercado, el nivel de precio vendr impuesto por el entorno. En el caso opuesto, si se ha diferenciado claramente el producto o servicio y se ha identificado con algn grupo de consumidores, permitira que la compaia pueda elevar sus precios frente a la competencia; en definitiva la situacin es consecuencia de un plan estratgico de Mercadeo que permita obtener cierto poder en el mercado y la determinacin del precio de venta es una decisin clave que probablemente contribuir al xito de la estrategia adoptada. En resumen, no se puede afirmar que la variable precio sea la ms importante. En ciertas ocasiones dentro de la mezcla de Mercadeo hay factores mucho ms trascendentes, como la imagen o la comunicacin, debiendo la organizacin elaborar un plan integral de Marketing que englobe estratgicamente todas las variables, concediendo el peso y la importancia que requieren en cada momento. Factores Determinantes del Precio

La decisin sobre la poltica de precios debe partir de la observacin cuidadosa de la informacin, tanto si se trata de la determinacin del precio de introduccin de un producto del mercado como si se refiere a las posibles modificaciones de los productos existentes. La adecuacin del precio al mercado con el fin de adoptarlo a los continuos cambios del entorno, aprovechando todas las oportunidades, se realiza por medio de la observacin de las condiciones ambientales. Una posibilidad estratgica de precios, se puede basar en la diferenciacin, justificada si se dispone de un conocimiento suficiente del mercado y de los distintos estratos que los componen. En el establecimiento del precio de venta de un producto, la empresa debe tener en cuenta los objetivos que pretenda alcanzar. Las consecuciones de los objetivos esta condicionado por factores internos y externos que influyen en la eleccin de uno u otro precio. Los factores externos se dividen en globales y sectoriales: los primeros tiene carcter general y afecta a cualquier organizacin, como la inflacin, el precio del dinero, los condicionantes legales, mientras que los sectoriales son ms especficos de cada unidad estratgicas de negocio. FACTORES INTERNOS Son aspectos controlados y conocidos por la organizacin que condicionan tanto su actuacin como su posicin estratgica. Entre estos cabe destacar:

Los Costos: imponen un nivel mnimo del precio, afectando tanto las posibilidades estratgicas como tcticas que, incluso, podran hacer inviable la comercializacin del producto. Probablemente le resultara difcil competir a una empresa colombiana con una de Taiwn en la fabricacin de aparatos electrnicos

de bajo precio. Para fijar los precios de venta de los productos, la empresa tiene muy en cuenta el objetivo del beneficio (B), (diferencia entre los ingresos (I) y los costos totales (Ct), siendo los ingresos el precio por la cantidad de producto vendida), el anlisis de los costos es un paso previo y obligado para establecer una estrategia de precios. B = I-Ct . El costo variable establece el mnimo para el precio de venta e influye en la funcin de costos en relacin a su estructura y evolucin (volumen de produccin y produccin acumulada). Conocer dicha estructura, supone distinguir la proporcin de costos fijos y variables dentro del costo total, as como la sensibilidad de la organizacin al precio. El estudio de la evolucin de los costos y el volumen de produccin ponen de manifiesto que el aumento de las cantidades producidas reduce, hasta cierto punto, el costo unitario del producto. Una empresa que ha construido una planta capaz de producir 100 pantalones al da, si produce 50 unidades el costo unitario se eleva, mientras que a medida que la produccin aumente, se reducir al repartirse los costos fijos entre un numero mayor de unidades. Tanto las economas de escala como el efecto de la experiencia suelen producir una reduccin del costo total unitario. En la medida que la empresa controle los costos, obtendr una ventaja competitiva que podra traducirse en precios ms bajos o en una mayor rentabilidad. Por todo ello, el conocimiento de la estructura de costos de una empresa es fundamental para establecer una estrategia de precios. Los objetivos estratgicos de la organizacin: la fijacin del precio de venta de un artculo concreto debe considerar el papel asignado dentro de la cartera de productos, que condicionara sus actuaciones y decisiones operativas en la planificacin estratgica de Marketing. Los objetivos de Marketing: teniendo en cuenta el punto anterior, implica la identificacin precisa del segmento de mercado y el posicionamiento que se otorga al producto o servicio. La eleccin de objetivos y estrategias parte de la identificacin de los compradores potenciales, sus necesidades, deseos y sus posibles comportamientos de compra. Adems, permite determinar las caractersticas fsicas y de Marketing-mix que el producto debe tener para ser percibido de la forma deseada por los compradores, destacando entre ellas el nivel de precio.

FACTORES EXTERNOS Todos los factores del micro y macro ambiente afectan en mayor o menor medida a la poltica de precio de la organizacin. Entre estos factores cabe deshacer: la sensibilidad de los consumidores, la imagen, la estructura del mercado, el comportamiento de los competidores, distribuidores y proveedores, as como las restricciones legales y el inters social.

La sensibilidad de los consumidores ante el precio esta condicionado por el esfuerzo realizado en el resto de las variables de Mercadeo. Si la demanda es elstica, ligeras modificaciones del precio pueden suponer variaciones importantes en las ventas, mientras que si la demanda no es elstica, las variaciones en el precio producirn pequeas modificaciones en las ventas. En mujchos casos, los consumidores prefieren pagar mas por un producto de calidad, pero otras veces, prefieren los bajos precios a un servicio o producto adicional. El estudio de las percepciones y referencias de los consumidores debe determinar la poltica de

precios. En cualquier caso, la importancia del precio no es absoluta y vara de unos mercados a otros, e incluso, de unos productos a otros. La Teora Econmica relaciona el precio y la demanda a travs de la funcin de demanda, que muestra la cantidad de productos que adquiere el mercado para cada nivel de precio y, por lo general, tiene pendiente negativa, es decir, si el precio aumenta disminuye la cantidad demandada y viceversa. El conocimiento de la funcin de demanda es fundamental para la fijacin de precios, sin embargo, a pesar de los numerosos estudios realizados, pocas son las empresas que llegan a estimarla debido a la pluralidad de factores que es necesario considerar. La imagen permite que una organizacin pueda desarrollar su propia poltica de precios si es capaz de diferenciar sus productos de la competencia. En mercados muy saturados y uniformes, el precio se convierte en una variable fija sin posibilidad de modificacin por parte de muchas empresas. La forma en que el comprador perciba el precio y la sensibilidad que muestre ante este factor, condicionan tanto la formacin de la imagen como su posterior influencia en las compras. La competencia es uno de los condicionantes externos que habitualmente es tomado por ciertas empresas como nica referencia para la determinacin de los precios de venta. Los responsables de Mercadeo deben vigilar la poltica de los contendientes as como sus reacciones frente a las estrategias de la firma. La libertad que tiene el vendedor para fijar el precio de sus productos o servicios vara segn el marco de la estructura actual competitiva, caracterizada por la presencia de numerosos oferentes que se dirigen a los mismos demandantes. En ciertos sectores, los productos estn diferenciados claramente, como el caso de Coca-Cola y Pepsi. La libertad sobre el nivel de precios proviene del poder del mercado, medido por la cuota que ha adquirido la marca, y establece el grado en que una empresa puede alterar sus precios sin que su demanda se resienta de forma apreciable. Cuanto mayor sea la diferenciacin del producto as como la fidelidad de los consumidores, mayor ser el poder del mercado que la empresa poseera. Los distribuidores condicionan el precio de venta que llega al usuario final. Por lo tanto, en las actuaciones sobre precios deben considerarse las expectativas de los intermediarios, teniendo en cuenta las actividades que desarrollan como ventas, asesoramiento, mantenimiento o reparacin. Adems, esperan descuentos por pagar al contado u obtener facilidades de pago aplazado. A veces estn dispuestos a colaborar con el producto en campaas de publicidad, de promocin o de formacin de vendedores. En sectores como alimentacin, el poder que tienen algunos intermediarios les permite imponer tanto las condiciones a los proveedores como los precios de venta al consumidor final. Los proveedores son sensibles a los movimientos del nivel de precios de los fabricantes o de los distribuidores, para aprovechar las oportunidades tanto tcticas como estratgicas, siendo necesario observar sus posibles reacciones ante una variacin del precio ya que un aumento les puede incitar a elevar sus precios. La rotacin esperada del producto, ya que cuando mayor sea (una caja de leche tiene mayor rotacin, tanto en los establecimientos como en el hogar, que un juego de cubiertos), probablemente el margen comercial sea inferior y viceversa. Las restricciones legales formalizadas por medio de normas que limitan la libertad de la organizacin en la determinacin del precio de venta y que han sido establecidas en unos casos para controlar los precios, en sectores como la gasolina o los servicios publicos, y en otros para crear un marco de libre competencia. El responsable de la fijacin de precios debe, por tanto, tener en cuenta todas las

disposiciones que puedan afectar a sus productos y que registren su campo de eleccin. El inters social que condicionan los posibles efectos generalizados de una determinada poltica de precios. Una empresa que fabrique medicamentos esenciales para el tratamiento de cualquier enfermedad ser socialmente criticada si intenta aprovecharse de la necesidad de los enfermos mediante el cobro de precios abusivos. Generalmente el Estado, bien directamente o bien a travs de intermediarios controlados, regula los precios de mercados de productos con inters social elevado. De hecho puede fijar un precio bajo con el fin de subvencionar el consumo por razones de bienestar social, como es el caso de los subsidios de servicios publicos en los estratos uno y dos. Por el contrario, establecer un precio alto, o sometido a elevados impuestos, con el objeto de inhibir el consumo, como es el caso del tabaco y del alcohol. Tambin puede establecer normativas que regulen los precios en un nivel que permita a la organizacin obtener unos beneficios razonables y que, al mismo tiempo, no sea excesivos para el consumidor. de los Precios

Objetivos

La poltica de precios es un factor que contribuye al cumplimiento de los objetivos de la organizacin, siendo necesario establecer explcitamente los objetivos de precios que permitan orientar las restantes actividades de la empresa. Se pueden distinguir dos niveles de objetivos: genricos y operativos.

El objetivo genrico se basa en maximizar el beneficio a largo plazo. Este objetivo tambin se puede plantear a corto y medio plazo mediante ciertas metas como la rentabilidad sobre el capital invertido, el incremento de las ventas, la participacin en el mercado, la fidelizacin de los consumidores, el apoyo de los prescriptores o de los vendedores. Otras tcticas pueden ir encaminadas a preservar la estabilidad de precios y mercados, eliminar a posibles competidores potenciales y asegurar o afianzar la imagen de la empresa. As, cuanto mejor defina la empresa sus objetivos, mejor podr determinar la actuacin con sus precios. Los objetivos especficos deben contribuir a la consecucin del objetivo genrico, como en el caso de ciertos precios fijados tan slo para cubrir costos porque su misin es atraer clientes o evitar la competencia. Otros pretenden maximizar las utilidades para la empresa, mientras que otros se busca el liderazgo a travs de la participacin en el mercado, basndose en el criterio de que le empresa con la mayor participacin en le mercado tendr tambin menores costos y maximizar la rentabilidad a largo plazo.

Los objetivos de nivel de precio que utiliza la organizacin pueden agruparse en tres grupos, segn persigan maximizar los beneficios, las ventas o mantener la posicin de la organizacin en el mercado.

Una poltica de precios cuyo objetivo es maximizar el beneficio, puede actuar, al menos, de dos formas alternativas: centrando su actuacin en la relacin costobeneficio de sus acciones o mediante la obtencin de una determinada tasa de rentabilidad sobre la inversin. Maximizar las utilidades es el objetivo preferente de la

mayora de las empresas, grandes o pequeas, aunque este objetivo debe contemplarse desde una perspectiva global y a largo plazo, de otra forma es poco operativo y puede cuestionar la supervivencia de la organizacin. Maximizar el beneficio no implica utilizar precios altos. Cuando se lanzaron los telfonos celulares, sus precios eran elevados, siendo accesibles slo a personas con elevados ingresos. Con el paso del tiempo, los fabricantes disminuyeron los precios y un mayor nmero de consumidores se interesaron por este tipo de productos. De ello se deduce que el negocio no est en la venta de los telfonos sino en su utilizacin, de tal forma que no es necesario maximizar el beneficio en la venta ya que el uso es la clave para obtener unos beneficios globales superiores. En otro tipo de escenario, la situacin financiera de la organizacin necesita una respuesta en un plazo de tiempo mas corto, obteniendo cierta rentabilidad sobre el capital invertido. En el precio se prima esta situacin, fijando un valor por encima del costo, de manera que se recupere la inversin y se obtengan los beneficios necesarios. El xito de esta actuacin esta condicionado por la estructura de costo, que en ningn caso debe estar desfasada, ni por encima ni por debajo, con los hbitos del mercado. En otros casos, la organizacin puede optar entre una poltica de incremento de los ingresos inmediatos o de estabilizacin de los ingresos a largo plazo o maximizar los ingresos futuros, dependiendo de su estrategia global. Cuando los objetivos se centran en la cuota de mercado, la poltica de precios se orienta a la obtencin de un gran volumen deventas o de usuarios, que no equivale, necesariamente, a grandes beneficios. Muchas organizaciones no lucrativas, como es el caso del SENA, le ofrecen formacion a trabajadores-alumnos que pasarian a ser nuestros "clientes", aunque exista una gran cantidad de usuarios solo persiste la finalidad del servicio social y no un volumen de ingresos o ventas. En otro caso, la utilizacin del servicio publico del Transmilenio descongestiona el trafico, reduciendo, adems, la contaminacin por lo que se oferta con un precio atractivo que estimula su uso. Los objetivos de precios que se orientan hacia el volumen se establecen en trminos de niveles de venta y de participacin para controlar la relacin con el resto de las empresas que se dirigen al mismo segmento, asegurando la participacin o el control del mercado. Para incrementar la cuota del mercado, la empresa puede recurrir a un precio atractivo, es decir, un precio bajo en relacin con la competencia que permita obtener un volumen elevado de ventas. Al contrario, un precio elevado puede permitir la obtencin de altas cifras de rentabilidad sobre el volumen vendido. Para incrementar las ventas se recurre habitualmente a determinar el precio que consigue maximizarlas a travs de la relacin precio-demanda. En ciertos casos, se trata de mantener la situacin, preservar la estabilidad de los precios si ello conlleva la del mercado. consiste en fijar el precio de manera que garantice la constancia del conjunto de precios del mercado, es decir, seguir una poltica que permita mantener a largo plazo la rentabilidad, independiente de las fluctuaciones de la demanda. Las empresas fijan un precio de acuerdo al rendimiento satisfactorio, de forma que en el futuro, a travs de la economa derivada de la experiencia, se pueda abordar los incrementos de costos que causan la inflacin. Por lo general, esta poltica es caracterstica de las empresas lderes como Coca-Cola, que imponen tambin la poltica de precios al resto del sector. En otros casos, la misin del precio es eliminar a los posibles competidores potenciales y a los actuales marginales.

En definitiva, los objetivos que pueden marcar una empresa para definir su estrategia de precios pueden ser diversos y en virtud de ello adoptar una u otra poltica. El precio es un factor que contribuye a asegurar y/o afianzar la imagen de la empresa: algunos fabricantes y distribuidores establecen precios muy elevados con objeto de conseguir una imagen de prestigio o de alta calidad para sus marcas. Asimismo, es posible la prctica de precios muy bajos con objeto de potenciar la imagen de valor del producto, mostrando al consumidor que se le ofrece el producto mas barato del mercado. Pero en cualquier caso, sea cual sea el objetivo que oriente dicha estrategia de precios, siempre se han de tener en cuenta, las siguientes consideraciones:

Los objetivos de precios deben encuadrarse en un primer nivel dentro del plan de Mercadeo y a un nivel superior dentro del plan general de la empresa. La actuaciones tcticas sobre el valor deben supeditarse al papel estratgico asignado en el plan de Mercadeo. El precio se determina atendiendo tanto a factores internos como externos, considerando especialmente la sensibilidad de los consumidores. El establecimiento del objetivo del precio debe tener en cuenta la relacin de integracin con otros productos (tinta para la impresora) o sustitubilidad (jugos naturales en vez de refrescos), tanto con los productos que componen la cartera de la empresa como con los de la competencia.

En general, todas las actuaciones deben contribuir a reducir la sensibilidad del mercado a los precios, as como a mantener la lealtad del consumidor medio, asegurar su funcin de prescriptores y cooperar a la venta de los productos ms dbiles. Estrategias de Precios

El precio ptimo de cualquier producto es equivalente al valor percibido por el consumidor, cumpliendo con todas las restricciones internas de la organizacin (costes). Las tcticas especficas relacionadas con los precios son esenciales para cumplir los objetivos. Indudablemente a esta variable se le exige la rpida adecuacin de los cambios del contexto, ya que influye en los resultados. La poltica de precios de la organizacin conlleva la creacin de un marco de referencia para las decisiones operativas sobre el nivel de precios ms adecuado y flexibilidad de actuacin frente a los clientes: descuentos, bonificaciones. Es conveniente realizar investigaciones encaminadas a descubrir las posibles modificaciones de los precios y sus consecuencias, as como el intervalo de flexibilidad del precio. Las estrategias de precios se pueden clasificar en distintos grupos no excluyentes, ya que supone la observacin de la misma realidad desde diferentes puntos de vista: estrategias para nuevos productos, estrategia frente a la competencia, atendiendo a la demanda, precios geogrficos o teniendo en cuenta la cartera de productos de la empresa. ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS Desde su lanzamiento en el mercado, el producto tiene asignado un nivel de precio que lo condiciona durante todo su ciclo de vital. El valor a utilizar depende de si realmente se trata de una novedad esperada por el mercado, difcil de imitar, en cuyo caso se puede empezar por precios altos, mientras que si se busca una rpida difusin del producto quizs sea aconsejable empezar con precios bajos.

Un precio alto o superior a la competencia puede generar beneficios si la demanda es inelstica. Con el paso del tiempo, en muchas innovaciones tecnolgicas desciende el precio del producto, para acceder a otros segmentos del mercado que impliquen nuevos puntos de venta, as como nuevas polticas de distribucin y comercializacin. Las ltimas generaciones de ordenadores o de impresoras en color comienzan su ciclo de vida con precios altos que, a medida que aparecen nuevos competidores se van reduciendo, a la vez que se producen modificaciones en los productos. Otros productos comienzan siendo comercializados conprecios bajos porque se espera obtener economas de escala o los clientes son muy sensibles al precio o se prev la aparicin rpida de competidores. As, se pueden establecer tres grandes estrategias: estrategia de prestigio, estrategia de penetracin/cuota de mercado y mixta.

Estrategia de prestigio: Especialmente adecuada para productos o servicios innovadores o desconocidos cuando existe una buena disposicin hacia los mismos. Si es difcil que aparezca pronto los competidores, si se tiene acceso a canales de distribucin selectivos o exclusivos si se puede acompaar todo lo anterior con una gran campaa de comunicacin, se estar en disposicin de utilizar una campaa de prestigio. La estrategia se basa en establecer un precio alto en el lanzamiento del producto, de forma que se dirige a segmentos que priman las ventajas de la innovacin frente al precio, como fue el caso de los primeros telfonos celulares o los primeros computadores porttiles. A medida que se penetra en el mercado ser factible bajar el precio o lanzar otras versiones que permitan acceder a los segmentos ms sensibles a esta variable. Estrategia de penetracin/cuota de mercado: es aplicable cuando se estima que da alguna de las siguientes condiciones: Primero, el tamao del mercado es amplio y la demanda es elstica al precio. Segundo, existe la posibilidad de alcanzar elevadas cuotas de mercado debido a la inexistencia de un lder. Finalmente, la competencia es alta y se espera la reduccin de costos mediante economas de escala. En cualquiera de estas circunstancias es mas adecuada una estrategia basada en precios populares que permitan penetrar rpidamente en el mercado. El objetivo es dominar el mercado para conseguir un beneficio a largo plazo o una rpida recuperacin de la inversin. Esta situacin suele darse cuando la empresa lanza un producto imitador de otros ya existentes, de forma que debe dar a su producto o servicio un posicionamiento en precios y en calidad respecto a los que ya existen en el mercado. Marcas de detergentes como Top, Inextra o Fab se posicionaron en el mercado durante muchos aos, posteriormente, algunos comercializadores y grandes supermercados como Carulla o Cafam lanzaron productos similares con precios inferiores, tratando de posicionarse como productos de alta calidad y precio asequible. Estrategia mixta: trata de buscar una rpida penetracin en el mercado pero manteniendo una imagen de prestigio a travs de una oferta de lanzamiento que permite acelerar la introduccin, a la vez que comunica a los consumidores la situacin transitoria que deben aprovechar como las series limitadas de automoviles en las que se incluyen diversos accesorios por un precio atractivo.

COMPETENCIA La actuacin de la competencia lleva a adoptar distintas acciones alternativas que dependen tanto de la organizacin como de la capacidad reactiva del entorno. Se pueden distinguir las siguientes actuaciones:

Equiparse con los precios de los competidores: se emplea cuando hay gran cantidad de productos en el mercado y estn poco diferenciados. La empresa no tiene prcticamente ningn control sobre el precio. Es tambin una estrategia habitual cuando existe un precio tradicional o de costumbre, como en los peridicos. Se suele recurrir a reducir la cantidad de producto en cada unidad para mantener el margen de beneficio cuando los costos se incrementan. Diferenciarse de los competidores con precios superiores: cuando se decide fijar un precio superior se busca transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo. Algunas empresas utilizan esta diferencia en valor como eslogan publicitario. Esta estrategia es adecuada para empresas con imagen de alta calidad, con productos muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores perciben que no hay productos totalmente sustitutivos. Supone la adopcin de un precio selectivo, que busca una determinada cifra de ventas en un conjunto de consumidores que se caracterizan por estar dispuestos a pagar un precio elevado por el alto valor que perciben del producto. Al aumentar el precio, se prev una reduccin del volumen de ventas debido a la estructura piramidal del mercado, es decir, cuando mayor es el nivel adquisitivo menor es el nmero de personas. Se suele decidir un aumento de precios frente a la competencia s: Primero, el incremento de los costos no va acompaado de un incremento de la productividad, debiendo la empresa aumentar sus precios si no quiere que el beneficio disminuya. Segundo, tiene un control casi monopolstico sobre algn segmento del mercado de tal forma que leves incrementos del precio repercutan en los beneficios puestos que las ventas prcticamente no varan. En general cuando una empresa adopta esta estrategia debe tener en cuanta los efectos a largo plazo que puede provocar sobre los beneficios, sobre la demanda y sobre la competencia. Se habla de la estrategia de liderazgo de precios cuando a travs de la diferenciacin se logra un mercado casi monopolstico: existe un lder muy fuerte que fija la poltica de precios y el resto sigue las pautas marcadas por l, como Coca-Cola. Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: cuando se reducen los precios, se pretende estimular la demanda de otros grupos, normalmente para dar salida a excedentes. Esta estrategia es valida si la demanda global es ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como los potenciales estn dispuestos a adquirir la oferta. Muchos viajeros de Bogota-Medellin pueden optar por el avin si una promocin de precios lo hace asequible frente al resto de los medios de transporte. Existen situaciones favorables, como cuando las reacciones de los competidores no son rpidas. Si un almacen de ropa decide bajar sus precios y el resto tarda en reaccionar; esta entidad tendr una ventaja competitiva durante este periodo de tiempo. Existen empresas que refuerzan sus argumentos sobre el precio asegurado que "si lo encuentra mas barato, le devolvemos su dinero". Tambin, se puede decidir bajar el precio si se sabe que los costos variables de los competidores son superiores y, por lo tanto, no pueden reaccionar, al menos rpidamente, sin perjudicar su rentabilidad. Al no poder alinearse con este precio, previsiblemente perdern cuota de mercado, a no ser que hayan logrado una notable diferenciacin a partir de otras variables como imagen de marca o relaciones con los clientes. Los factores que hay que tener en cuenta si se decide reducir el precio son, en primer lugar, la respuesta de los consumidoresque se pueden acostumbrar a esta situacin, como es el caso de ciertas revistas que van acompaadas de un CD, un video o cualquier otro regalo para que los consumidores las adquieran. Como consecuencia, este comportamiento puede inducir a los competidores a entablar

una guerra de precios. Tambin se debe observar el impacto de esa baja de precios sobre el resto de los productos de la empresa, los beneficios y la rentabilidad, asumiendo que cuanto mayor es la proporcin de costos variables sobre los costes totales, mayor es el impacto de la baja de precios sobre los beneficios de la empresa. Mantenimiento del precio frente a la competencia: esta estrategia se lleva a cabo cuando la organizacin tiene una elevada participacin en un mercado de gran estabilidad. Resulta ventajoso seguir manteniendo los precios cuando, aun siendo deseable un aumento, se pueden provocar cambios imprevisibles por desconocerse las reacciones de los consumidores y de la competencia. Se suele elegir tambin este tipo de precios para colaborar con las polticas gubernamentales de lucha contra la inflacin o proyectar una imagen social.

DEMANDA Las estrategias basadas en la demanda tratan de aprovechar la heterogeneidad del mercado a fin de generar mayor rentabilidad. Existen distintas actuaciones que toman como referencia la demanda, entre ellas destacan las de ajuste de precios, haciendo especial hincapi en las estrategias promocionales y las estrategias que toman como referencia la distribucin geogrfica del mercado. Estrategias de ajuste del precio Este tipo de estrategia supone que, una vez establecido un precio bsico denominado precio de lista o de catalogo, se adapta mediante alguna alteracin en funcin del cliente. As, en ciertos bancos otorgan un trato preferencial a algunos clientes, otros establecimientos, atendiendo al volumen de compra, entregan puntos que sirven para obtener premios o productos gratis. Si la estrategia de precios fijos fortalece la confianza del cliente, los precios flexibles pueden ocasionar malestar entre los clientes que se sientan agraviados frente a otros. La estrategia de precio nico consiste en fijar la misma cuanta y condiciones de venta para todos los clientes. Se aplica a productos/servicios de uso frecuente y con una valor bajo, como los peridicos, revistas, refrescos. La estrategia de precio variable es comn en los mercados industriales y en muchos productos de consumo, especialmente en servicios como hoteles, aviones, bancos o seguros. Se trata de aplicar un precio distinto y unas condiciones de venta diferentes en funcin del cliente. Las alternativas dentro de esta estrategia son las siguientes:

Descuento por pronto pago: el objetivo es conseguir una mayor liquidez a la vez que una reduccin de los riesgos por incumplimiento en los pagos. Descuento por cantidad: que considera el numero de unidades adquiridas o el valor de las mismas, bien de forma acumulativa (aplicando sobre la calidad total comprada al termino de un periodo establecido, incentivando la fidelidad del cliente) o no acumulativa (sobre la cantidad adquirida por compra, cuyo objetivo es incrementar la cantidad adquirida por el cliente en cada compra). Descuentos funcionales: son los que el fabricante concede al intermediario cuando asume funciones dentro del canal de distribucin u otras comerciales, como el transporte, almacenamiento, publicidad, merchandising.

Descuentos comerciales: son descuentos en cadenas que se realizan en el canal de distribucin, mayoristas-minoristas, de forma que el descuento que se aplica al siguiente intermediario se realiza sobre la calidad restante del precio anterior, una vez aplicado el primer descuento. Descuento de temporada: es una disminucin del precio para aquellos compradores que adquieran el producto fuera de temporada, como en los hoteles o aerolineas. De esta forma, el vendedor aminora los efectos de una fuerte estacionalidad. Descuento por bonificacin: se trata de una disminucin en el precio de lista al cliente que entrega un artculo viejo para adquirir uno nuevo. Un ejemplo, es el caso de los automoviles usados que son recibidos en parte de pago de un auto nuevo. Discriminacin de precios por pblicos objetivo: se puede hablar de dos tipos de distinciones desde el punto de vista del fabricante: Primero,atendiendo a la funcin que cumple cada uno de los participantes en la distribucin: mayoristas, minoristas y consumidores. Los precios para cada uno de estos agentes son distintos. Segundo, atendiendo a las caractersticas personales de cada comprador: forma de pago, capacidad adquisitiva, diferencia de edad, capacidad negociadora. Un ejemplo son los descuentos a los estudiantes en los museos o en el cine. Descuentos promocionales: que pueden ser de diferentes tipos: Primero, Ofertas que consiste en fijar durante un periodo de tiempo limitado un precio bajo o una compensacin de otro tipo, con el objetivo fundamental de estimular la compra o el uso de producto o servicio. El oferente determina cuando lanza sus ofertas, sin que le cliente tenga un conocimiento anticipado de ello. Se trata de deducciones del precio de lista aplicadas sobre el precio o regalos en artculos. Segundo, existen varias formas de aplicacin de las promociones, como los cupones, que se presentan bajo diferentes modalidades (en la etiqueta, dentro del recipiente). Con la presentacin del mismo se obtiene una ventaja, ya sea una reduccin en el precio o la entrega de una unidad gratis en la prxima compra. Tercero, Crdito: consiste en diferir o facilitar el pago del producto sin incrementar el precio de venta, como el crdito para vivienda de interes social que ofrecen algunos bancos.. Las ventas o crditos son importantes en cualquier nivel de canal de distribucin. En las tiendas detallistas a travs de tarjetas (Home Center, Exito), consigue fidelizar a los clientes al proporcionar facilidades como pago aplazado. A ciertos consumidores les interesa esta modalidad, ya que les permite acceder a productos fuera del alcance de sus posibilidades. Finalmente, Rebajas: representa una disminucin del precio en periodos establecidos y conocidos por el consumidor. Suponen un incentivo a la compra de productos que ya no estan de moda .

Estrategias de precios psicolgicos Se basan en el estudio del valor que el consumidor atribuye al producto o servicio. El precio incluye el valor de las cualidades tanto fsicas como psicolgicas que configuran la imagen del producto. Si el precio determinado por el vendedor es superior o inferior al atribuido por el cliente probablemente no este dispuesto a pagarlo, pero si se encuentra dentro del intervalo aceptado, lo adquirir. Por una lata de cerveza de una marca conocida un consumidor esta dispuesto a pagar hasta $800 en un hipermercado, pero en una tienda de barrio hasta $1000 y en una discoteca $3000 .

Existen cifras que resultan atractivas y estimulan las compras de los consumidores, como 999 frente a 1.000, 495 frente a 500, denominadas precios impares o no redondeados. Se basa en los intervalos que el consumidor percibe como precios similares, debiendo salir de los intervalos para que se percibida una modificacin en el precio. Estos precios suelen utilizarse en los productos gancho que sirven para atraer visitas al establecimiento, con la esperanza de que el consumidor adquirir adems otros productos. En otros casos, se argumentan las desventajas del producto barato y se procura convencer para que adquieran otro de mayor precio, considerndose esta accin, desde la perspectiva del Mercadeo, poco tica. Los precios de prestigio (incorporados tambin en este criterio por motivos psicolgicos) indican calidad o status y son utilizados en joyas, perfumes o en ciertos servicios como clubes sociales. Otra tctica es utilizar un precio nico o varias lneas de precios que agrupen las distintas clases de productos, como un establecimiento con todas las camisetas a $10000 y todos los pantalones a $20000 . Esto simplifica tanto la eleccin del cliente que sabe que todos los artculos tienen un solo precio como la gestin de los vendedores. Fijacin de precios por reas geogrficas El transporte es un factor importante en la fijacin de los precios. El valor de un producto crece a medida que la distancia del lugar de origen aumenta, incrementando su participacin en los gastos variables. Se pueden establecer diferentes acuerdos de precios segn si el comprador o el vendedor pagan todo el flete o se reparten el mismo. Las distintas alternativas son las siguientes:

Fijacin de precios de fabrica, denominado FOB (free on borrad) o LAB (libre a bordo), indica que el vendedor paga el costo de la cargar los productos en el medio de transporte y en el punto de embarque cuando la propiedad pasa al comprador. El comprador paga el costo total de transporte y fletes, siendo responsabilidad del vendedor tan solo los costos derivados de la carga del producto. Esta modalidad puede disuadir la compra a distribuidores lejanos ya que el producto resultar mas costoso, prefiriendo acudir a proveedores mas cercanos. Fijacin de precios por absorcin de fletes: para evitar algunas de las desventajas competitivas del sistema anterior y penetrar mas profundamente en otros mercados, el vendedor debe estar dispuesto a absorber parte del flete para que los compradores mas alejados se sientan atrados por el precio. El limite es el que est dispuesto a absorber. Fijacin de precios de entrega uniforme: todos los compradores, sea cual sea su localizacin, pagan lo mismo. Se utiliza esta modalidad cuando los gastos de transporte son una partida pequea en el total de la estructura de costos del vendedor, favoreciendo otras polticas como la comercial, al evitar diferencias de trato y reforzando la situacin del mercado. Precio de entrega por zonas: el mercado se divide en zonas geogrficas y dentro de cada una de ellas se establece un precio de entrega uniforme.

Mtodos

de

Fijacin

de

Precios

Las organizaciones buscan maximizar el beneficio a travs de sus actuaciones tanto operacionales como estratgicas, ya que un precio ptimo permite alcanzarlo. Los procedimientos para fijar el valor ideal se puede agrupar en dos grandes conjuntos: los que tienen en cuenta factores internos tomando como referencia los costos y los que parten de factores externos como la demanda o la competencia. Dentro de cada grupo existen diversos procedimientos para calcular el precio de venta, pero, en cualquier caso, al tener solo en cuenta un aspecto de la realidad se trata de mtodos parciales y por lo tanto insuficientes. Lo mas adecuado es crear un modelo global que permite fijar el nivel de precio atendiendo a los objetivos asignados dentro del plan estratgico, teniendo en cuenta tanto los factores de carcter general que afectan a todo el mercado, como los especficos del sector y la situacin interna de la estructura de costos. A continuacin, se desarrollan los modelos mas utilizados. FACTORES INTERNOS Algunos mtodos toman como referencia factores del entorno interno de la organizacin, como el anlisis de los costos o del punto de equilibrio: Mtodos basados en el costo Si todas las empresas tuvieran una estructura de costos similar, los mtodos que se basan en ellos podran ser considerados como los mas objetivos y justos, aunque, no siempre resultan los mas convenientes para alcanzar las metas de la organizacin. Consisten fundamentalmente en aplicar un margen sobre el precio de costo. A cada producto se le asigna un valor en funcin de los costos de produccin y de venta aunque no tiene en cuenta la sensibilidad del consumidor o el beneficio que el producto le reporta. Muchos detallistas utilizan un porcentaje fijo de margen de beneficio, que aplica a todos sus productos facilitando el establecimiento de precios. Mrgenes altos no equivalen a grandes beneficios, al contrario, mrgenes pequeos pueden agilizar la rotacin del producto y contribuir de manera importante al beneficio. El costo determina el nivel mnimo de precio a fijar. Partiendo de la relacin entre las ventas y el precio, a travs de la funcin de demanda se determina el precio ptimo como aquel que maximiza los beneficios. La organizacin puede determinar los costos fijos y variables y decidir como determinarlos al producto, se trata nicamente de fijar un precio que cubra costos y proporcione un beneficio determinado. A veces, por motivos operativos, slo se cubren los costos variables y los fijos o parte de ellos, pero, en cualquier caso, los costos variables siempre deben recuperarse. En otras situaciones, la empresa puede proponerse un objetivo y obtener as el precio de venta adecuado segn su estructura de costos, siempre y cuando ste sea aceptado por los clientes. El costo de un producto esta compuesto por la suma de valores de produccin, financieros, administrativos y comerciales. En la teora econmica se distinguen los costos fijos (Cf) como aquellos que permanecen constantes cualquiera que sea el nivel de produccin, como los alquileres o los sueldos de los empleados; los costos variables (Cv) que dependen del volumen de produccin o del total de ventas realizadas (q) y que estn al servicio de la comercializacin, como las comisiones de ventas o las piezas para fabricacin. La suma de

ambos costos da lugar al coste total (Ct). Los costos medios, tanto totales como variables y fijos se suelen tomar como valor de referencia para determinar el precio. Cf+Cv (q)=Ct En la contabilidad analtica se distingue entre los costos directos e indirectos. Los primeros son aquellos que se pueden asignar directamente a un producto porque solo depende de el. Los indirectos son aquellos que no es evidente que dependa de un solo producto y exigen repartirlos bajo algn criterio. El anlisis de los costes permite determinar tres tipos de precios que toman como nica referencia los datos internos de la organizacin:

Precio mnimo o lmite: es el correspondiente al costo directo, sin aadir ningn tipo de margen. Por debajo de este precio la organizacin no puede comercializar el producto. Precio tcnico: es el precio que cubre, adems, los costos fijos que le corresponden para un volumen de actividad determinado, es decir, su valor es igual al costo unitario. Precio objetivo: es aquel que permite obtener un beneficio o una tasa de rentabilidad sobre el capital invertido.

Anlisis del punto de equilibrio El punto muerto o umbral de rentabilidad o break-even point se define como el volumen de ventas para el cual la empresa no obtiene beneficio ni perdidas, por lo que iguala los ingresos a los costes:

B = I- Ct = 0 Siendo: I: ingresos. Ct: Costos totales B: Beneficio. Cada precio tiene un punto de equilibrio, es decir, una demanda que le permite cubrir todos los costos. El anlisis del punto muerto requiere la preparacin de tablas y grficos que ayuden a la compaa a determinar a que nivel de produccin los ingresos se igualan a los costos para un precio de venta concreto y suponiendo que todo lo que se produce se vende. Si las ventas son superiores al punto muerto, se obtiene un beneficio y por debajo se producen perdidas. Resulta especialmente interesante al anlisis de los puntos muerto en los lanzamientos, para conocer cuantas unidades deben venderse a cada nivel de precios, para recuperar la inversin. La mayor limitacin del punto muerto, es que ignora la demanda del mercado a distintos precios, es decir, la influencia del precio en la demanda. Supone que la empresa puede

vender cualquier produccin a un precio dado, lo que en la practica no es real si la cantidad que el mercado esta dispuesto a comprar esta por debajo del punto muerto. Esta deficiencia puede subsanarse estimando la demanda a distintos precios de venta. El anlisis del punto muerto no es el medio ideal para fijar precios, pero permite conocer sobre diferentes supuestos si se cumplen o no los objetivos propuestos. El volumen de ventas (q) que no proporciona a la empresa beneficios ni perdidas viene dado por la siguiente expresin:

Cf q= p - Cv Donde p representa el precio. FACTORES EXTERNOS Ciertos mtodos toman como referencia factores del macro y micro ambiente de la organizacin como la demanda, el mercado o el valor percibido por el cliente y la competencia. Mtodos de fijacin de precios en funcin de la demanda El anlisis de la demanda supone poner de manifiesto la sensibilidad del mercado hacia el precio. Aunque es muy difcil que cualquier organizacin conozca la funcin de su demanda, se obtiene datos sobre la evolucin de las ventas y los precios para determinar la sensibilidad que los consumidores tienen hacia el precio. Mtodos de fijacin de precios basados en le mercado o valor percibido por el cliente Consiste en medir la percepcin que el consumidor tiene del producto y el valor asignado a los atributos que lo conforman. Ayuda a orientar la poltica de precios ya que proporciona el intervalo de precios que al consumidor le parece apropiado. Los precios que se siten fuera del intervalo probablemente sern rechazados. Cada vez mayor nmeros de empresas tiene en cuenta este mtodo que permite la valoracin de los atributos tanto fsicos como psicolgicos que el consumidor atribuye al producto. Se considera que la clave para fijar los precios no solo es el costo del producto si no el valor que le otorga el pblico. Para determinar el valor percibido se utilizan factores que permiten su medicin y que estn relacionados con el esfuerzo de Mercadeo realizado por la compaa. Precios en funcin de la competencia La fijacin de precios a partir del nivel de la competencia est muy difundida debido a lo fcil que resulta observar los resultados en el mercado. Habitualmente, las nuevas empresas asumen que el precio actual refleja la sabidura colectiva de la industria respecto al precio que aporta un rendimiento equitativo y que, si se ajustan a el con el nivel actual de ventas, se

mantendr la armona en el sector empresarial. Se debe utilizar este mtodo cuando la competencia es muy fuerte, con un lder claro que ha marcado el nivel de precios y ha acostumbrado al consumidor al mismo. Tras observar el mercado y sus costos, la empresa tiene tres opciones:

Fijarlo al mismo nivel si el producto es percibido como similar. Fijarlo a un nivel superior si ofrece una ventaja notoria sobre el resto. Fijarlo a un nivel inferior si es percibido como inferior o si se busca penetracin en el mercado.

Una situacin competitiva especial es la licitacin o concurso tanto publico como privado, que surge cuando una organizacin pretende adjudicar una obra, trabajo o servicio. Al concurso se presenta una serie de litigantes y ganara la oferta que cubra los requisitos y resulte mas ventajosa para la organizacin. Decir que una empresa oferta las mejores condiciones es decir que oferta la mejor relacin calidad-precio posible. El problema radica en determinar el precio que cumpla con los objetivos de la empresa y que sea inferior al de los otros concursantes. A medida que el precio se eleva sobre los costos, mayor es el beneficio, pero tericamente menor es la probabilidad de que esa empresa obtenga el contrato. Habitualmente para solucionar el problema se recurre a la esperanza matemtica de ganancia. El precio que proporcione la esperanza matemtica mas elevada, ser el mas adecuado. Se calcula multiplicando el beneficio por la probabilidad de ganar el concurso: E = P. B Siendo: E: esperanza matemtica de ganancia P: probabilidad de ganar el concurso B: beneficio esperado. La valoracin de la situacin real de la empresa se tiene en cuenta junto a otros factores de tipo interno. Si una agencia de publicidad que presenta una campaa para la cuenta del Ministerio de Cultura y ha perdido algn cliente importante, como un fabricante de automviles, le interesara ganar el concurso aunque solo sea para mantener los puestos de trabajo y cubrir costos, presentando un presupuesto muy austero para que la probabilidad de ganar sea muy alta. Si por el contrario, recientemente un banco importante ha solicitado sus servicios, puede que ganar el concurso ya no sea tan importante, por lo que pondr un precio elevado para que, en el caso de que le sea adjudicada la cuenta, obtenga el mximo beneficio. En definitiva, el precio de un producto debe contemplar todos los factores que le afectan y contribuir a la consecucin de los objetivos globales de la organizacin. Si una empresa decide utilizar como nica referencia el mercado, debe delimitar claramente cual es su mercado y quienes son sus competidores. Adems, se deben considerar a los intermediarios y proveedores, buscando su colaboracin. Si un producto tiene una imagen positiva, el fabricante podr optar por venderlos a los distribuidores a un precio similar al de productos competidores y estos a sus clientes a un precio superior, para obtener un margen mayor que

con el resto de los productos, dndole prioridad en el punto de venta. En conclusin, es preciso utilizar todos los factores e integrarlos en un modelo que ayude a determinar el intervalo del precio ptimo.