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O foco no consumo sustentvel: um estudo de caso Julio do Carmo Mouco

1. Introduo Esse projeto teve como objeto de estudo a Loja Mutaes Ecodesign, que atua divulgando e explorando um conceito bem atual, o da sustentabilidade. O estudo props o levantamento de dados do micro e do macroambiente, com o intuito de propor um Plano de Comunicao para solucionar os problemas e direcionar a empresa s oportunidades de mercado, como tambm estimular a viso gerencial, com nfase na orientao para resultados e capacidade de tomar decises base de dados, com sugestes e propostas para implementaes no campo operacional do marketing da loja. A loja vai alm dos artigos de decorao, moblia, acessrios e roupas, que so comercializados, existe tambm a preocupao com a estrutura, construda de forma a ser um espao modelo para o conceito de ecologicamente sustentvel. A construo e decorao foram feitos a partir de madeira de reflorestamento e materiais reaproveitados. O espao serve tambm como plataforma de divulgao do movimento social-ecolgico, funcionando como uma facilitadora do servio, intermediando, inclusive, o contato entre os diferentes fornecedores de produtos, criando um modelo base para outros negcios que possam surgir a alimentar o movimento que se compromete com a sustentabilidade ambiental. A empresa oferece ainda, em parceria com uma empresa privada, um servio externo de coleta de leo comestvel usado e outro para resduos qumicos nocivos (no caso para a coleta de pilhas descartveis). 2. Viso, Misso e Valores 2.1. Viso: o desejo de conscientizar a populao da importncia da preservao ambiental, oferecendo produtos e servios que podem mudar os hbitos da sociedade, semeando o conceito ecolgico na maneira de se pensar o consumo e as atitudes tomadas. 2.2. Misso: Pionerismo na unificao do conceito ecologicamente sustentvel em um espao comercial, abrangendo desde a construo do espao fsico at o inventrio de produtos fornecidos na loja.

2.3. Valores: Compromisso com o meio-ambiente e a criao, alm de constante inovao da sustentabilidade do negcio em todos os aspectos; apoio aos pequenos artesos, artistas e designers que trabalhem com o conceito; comprometimento com a sociedade em ordem local. 3. Fornecedores 3.1. Critrios na Seleo A Cadeia de Suprimentos da loja trabalha com produtores de ordem local e alguns produtores fora do Rio de Janeiro. Para os fornecedores fora da cidade a empresa conta com uma parceria com a transportadora local, que trabalha em escala nacional e fornece maior rapidez de entrega. Para os parceiros que trabalham na cidade, a empresa conta com um contnuo, que busca os produtos na prpria casa ou ateli da pessoa. A loja trabalha principalmente como intermediadora de produtos que tenham vnculos e que as scias considerem promissores para ocupar espao na loja. Alm disso, a loja no possui espao para reposio de produtos. Todo o seu inventrio fica exposto. O trabalho com produtos diferenciados e com fornecedores de todo o pas e em vrios nveis de produo, desde as grandes empresas, passando por cooperativas de artesos de diferentes tamanhos at o profissional autnomo, traz uma fragilidade ao projeto. Uma cadeia de fornecedores se unificao gera um inventrio diversificado, sujeito a mudanas imprevistas e grande variedade de produtos de carter artesanal. Os fornecedores so selecionados a partir da pesquisa das gerentes, por produtos adequados ao perfil da loja, partilhando conceitos como sustentabilidade, preocupao com o social e o ambiental, beleza e sofisticao. Sendo os fornecedores uma parte da imagem da marca, essencial que ele esteja completamente alinhado com perfil e comprometido com as expectativas dos gestores da proposta. Um detalhe a ser mencionado a no adoo de formao de estoque na loja, o que torna alta a rotatividade dos produtos e a troca de fornecedores; uma forma de permitir a experincia constante com novos produtos. 3.2. Exemplos de Fornecedores Tiana dos Santos: Designer Recifense que trabalha na confeco de iluminarias e lustres e bijuterias utilizando como principal matria-prima garrafas PET. AmazonLife: Empresa da Bacia Amaznica que trabalha em parceria com comunidades indgenas na confeco de bolsas e acessrios feitos a partir de ltex extrado pela prpria

comunidade. Tem como objetivo promover a regio e a cultura daqueles povos, alm de movimentar a economia da floresta, criando um mercado sustentvel (e lucrativo!) dentro da comunidade. Evamaria: Projeto voltado para a revalorizao de resduos industriais de E.V.A. (til-vinilacetato), material no-reciclvel e de difcil decomposio. A proposta utiliza mo-de-obra de indivduos excludos do mercado formal de trabalho (prisioneiros principalmente). Tendo recebido diversos prmios de Design e sustentabilidade, como o LADF (Fundao do Design Latino-Americano e Design 21 2005 (UNESCO) 4. Sistema de Informao, Pesquisas e Marketing O nico banco de dados existente o armazenamento de nome e telefone dos seus principais clientes na database da loja. Porm, apenas essas informaes no so suficientes, sendo necessrio ter em sua lista o endereo residencial e eletrnico, alm do perfil de compra e do consumidor, essas j so medidas que esto sendo providenciadas. Alm do banco de dados da loja, podemos considerar como uma database informal a pgina no Facebook da loja, na qual esto abertos para visitas, os perfis dos seguidores da loja Mutaes 4.1. Pesquisas de mercado A gesto do negcio feita de maneira prioritariamente intuitiva, no havendo pesquisas formais de mercado, sendo os novos passos realizados a partir do 'feeling' das gerentes e da experincia que elas tm com os clientes e com os scios da loja. Porm, nota-se que no Facebook da loja h alguns tpicos pedindo a opinio dos seguidores a respeito de um novo produto ou nova ao, podendo ser considerado, ainda que informalmente, pesquisa de mercado. 4.2. Marketing Todas as decises de Marketing, tomadas pela loja Mutaes est centrada nas duas empresrias. So delas que partem todas as iniciativas da empresa, fora isso, a empresa no tem uma estrutura formal de comunicao. 4.2.1 Segmento de mercado

A empresa no possui nenhuma outra concorrente com o mesmo posicionamento na cidade do Rio de Janeiro. Porm, alguns dos seus produtos podem ser encontrados em outras lojas, alm de alguns fornecedores possurem loja virtual, como o caso da AmazonLife, que uma franquia internacional com dezenas de lojas na Amrica do Norte, Europa e sia. Logo, podemos concluir que a loja no trabalha com exclusividade de produtos, focando seu diferencial na unificao de trabalhos artesanais e de cooperativas maiores em um espao fsico atraente que compartilha o conceito sustentvel. 4.2.2 Marketing Mix: Produto A loja Mutaes se segmenta como uma loja de decorao e presentes sustentveis, oferecendo acessrios, roupas, peas para a casa, e at mesmo veculos como as bicicletas eltricas que esto comeando a se difundir no Rio. Funcionando como uma plataforma que trabalha o conceito sustentvel, com um mix de produtos ligados a seu direcionamento. Nveis de produto: O produto constitudo de 05 (cinco) nveis (Kotler, 2000), onde cada nvel corresponde a um grau de satisfao e expectativa do consumidor, trazendo caractersticas prprias. Benefcio central: Este o ponto em que o consumidor est comprando o benefcio fundamental do produto a caracterstica mais bsica da loja e a demanda bsica que o consumidor deseja satisfazer. No caso da loja, os consumidores tm em primeira linha na experincia com a empresa, uma loja que vende artigos diversificados (remetendo a uma loja de presentes) com uma temtica ecolgica. Produto bsico: Neste ponto o benefcio central transformado em um produto bsico. Sendo assim, o produto bsico o portflio de produtos que se encontram na loja. Os acessrios, artefatos e peas de decorao e moblia, ligados a ideia do ecologicamente sustentvel. Produto esperado: Aqui uma srie de atributos e condies so normalmente esperados pelo consumidor. No caso da loja esto a alta qualidade dos produtos (devido principalmente ao preo elevado) e a fabricao ecologicamente correta. Produto ampliado: Este o nvel onde o profissional de Marketing excede as expectativas do consumidor. O grupo acredita que a Mutaes excede as expectativas a partir do seu objetivo principal, que condensar o conceito eco no s nos produtos que ela vende, mas no

conceito da loja e nas atitudes que ela toma como um todo, mostrando que o posicionamento da loja no se limita a vender produtos. Todo o entorno, o espao da loja, a forma de envio, at mesmo a embalagem do produto reforam a temtica da loja e criam uma maior diferenciao de uma loja de presentes genrica. Produto potencial: Neste nvel o produto tem todas as transformaes a que um produto deve ser submetido em um futuro, onde as empresas procuram novas maneiras de satisfazer os consumidores e diferenciar sua oferta. No caso da loja Mutaes, um produto potencial que ir agregar ao espao (na verdade um servio) seria a finalizao das obras do Caf/Lounge. Com isso, o tempo mdio dentro da loja aumentaria consideravelmente, bem como o grau de interao com os clientes, que passaria a ser bem mais direto, podendo gerar uma maior afinidade com a loja. H ainda chances do caf se tornar um ponto do cotidiano, tanto como uma pausa do trabalho (lembrando que a loja fica muito prxima a centros empresariais e prdios de empresas estatais), como encontro de amigos, criando assim, um maior potencial de fidelizao e uma maior abrangncia de clientes. Com isso a loja aprofunda-se no conceito do ecologicamente sustentvel, podendo deixar de se posicionar como uma loja de presentes, passando a se tornar um One-stop shopping do conceito de sustentabilidade, agregando diversos servios ligados a esse conceito, comercializando tudo de forma unificada no interior da loja. Referncias BORNEUF, Roland; OUELLET, Ral. O universo do romance. Coimbra: Almedina, 1976. HALL, Stuart et al. A produo social das notcias: o mugging nos media. 1999. ORLANDI, E. Anlise de discurso: princpios e procedimentos. 3.ed. Campinas: Pontes, 2001. PRADO, J. L. A. O perfil dos vencedores em Veja. Revista Fronteiras: estudos miditicos. V. 5, n. 2. So Leopoldo: Unisinos, 2003. In: TRAQUINA, Nelson (org.). Jornalismo: questes, teorias e estrias. 2.ed. Lisboa: Vega,