MONITORAMENTO E DIAGNSTICO

UM GUIA PRTICO DE COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLTICO

Aprenda a posicionar um candidato no mundo virtual, monitorar as mdias sociais e medir o sucesso de uma campanha on-line.
Por Eliseu Barreira Junior e Thiago Costa (organizadores)

Uma publicao do

COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLTICO

Ponto de partida
No dia 31 de abril de 2006, o jornal The New York Times publicou uma reportagem que apontava para uma intensa transformao da poltica norte-americana por causa da internet. Na medida em que se aproximavam as eleies presidenciais para a Casa Branca, o jornal fazia um diagnstico dizendo que seriam reescritas as regras polticas de propaganda, arrecadao de fundos, mobilizao de apoiadores e mesmo da disseminao de informaes negativas. Democratas e republicanos esto ampliando fortemente o uso de e-mail, web sites interativos, blogs de candidatos e partidos e mensagens de texto para arrecadao de dinheiro. A internet, dizem eles, parece ser muito mais eficiente e com menos custo do que as ferramentas tradicionais da poltica, escreveu o jornalista Adam Nagourney na poca.1 O resultado e os impactos da campanha presidencial norteamericana que aconteceria dali a dois anos, em que o ento senador por Illinois, Barak Obama, era considerado um azaro na disputa presidencial, so um case para o marketing poltico at hoje. O modelo de campanha que levou Obama presidncia dos Estados Unidos foi estudado por especialistas como Umair Haque, do Havard Media Lab. Em artigo publicado pelo site Harvard Business Publishing, ele disse: A estrutura de campanha de Obama est para as campanhas tradicionais como a empresa Google est para uma empresa convencional. Aqui no Brasil, nas eleies presidenciais de 2010, um fenmeno
1

Politics Faces Sweeping Change via the Web [http://www.nytimes.com/2006/04/02/washington/02campaign.html?pagewanted=all]

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semelhante aconteceu. Quando as urnas eletrnicas foram abertas no primeiro turno da disputa, muitos analistas polticos tiveram uma surpresa. Contrariando expectativas, a candidata Dilma Rousseff (PT) teria de disputar o segundo turno com Jos Serra (PSDB). A presidencivel de Lula, favorita para vencer a disputa na primeira rodada, era atropelada por um movimento indito na histria da democracia brasileira: impulsionada pelas mdias sociais, Marina Silva (na poca, filiada ao PV) tinha conquistado quase 20 milhes de votos, ajudando a levar a eleio para o segundo turno. Casos como o de Obama e Marina podem se repetir nas prximas eleies brasileiras. O nmero de pessoas com acesso internet no Brasil j soma mais de 82,4 milhes. Elas passam, em mdia, cinco horas por dia no Facebook e fazem um uso cada vez mais diversificado das mdias sociais. Nesse cenrio, o monitoramento de mdias sociais ganha destaque por alguns motivos. Primeiro, porque permite o acompanhamento em tempo real do que os eleitores esto falando. Segundo, ajuda a conhecer o desempenho dos candidatos entre determinados grupos focais. Terceiro, pode antecipar crises. Por fim, integra informaes que interessam a diferentes atores de um comit poltico.

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E eu com isso?
Desde o momento em que os primeiros estrategistas de Business Intelligence identificaram o poder das mdias sociais, as empresas passaram a acompanhar de perto todos os passos de seus consumidores. Os comentrios deles com seus amigos, suas fotos, comunidades, do que gostam, o que odeiam, a que horas mandam sua primeira mensagem do dia e muitas outras informaes foram incorporadas rotina das equipes de marketing. No universo poltico, a corrida para estar na web 2.0 j comeou. Embora no se saiba exatamente como atuar nas mdias sociais, diversos polticos buscam garantir sua participao no mundo virtual e passaram a integrar as mdias sociais s suas estratgias polticas. Este ebook ajuda voc que est frente ou integra equipes de marketing digital e monitoramento poltico a criar suas estratgias com os eleitores e conseguir melhores dividendos com as mdias sociais. Nunca demais lembrar que o uso massivo da internet permite que um grande volume de dados sobre os usurios das mdias sociais esteja disponvel gratuitamente para quem quiser ver. Com o vertiginoso crescimento do nmero de internautas no Brasil, essas informaes s tendem a aumentar. Fazer um bom uso delas um dos principais desafios que este ebook ajudar voc a enfrentar.

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Referncias
Este ebook foi escrito a partir da compilao do conhecimento de vrias pessoas. Antes apresentadas em nosso blog e em outros canais da internet, as informaes aqui presentes foram reunidas por Thiago Costa e Eliseu Barreira Junior, da rea de Comunicao do Scup. Conhea um pouco das mentes que esto por trs do conhecimento compartilhado neste ebook: Srgio Ldtke se graduou em jornalismo pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul (PUC-RS) e cursou o Master em Gesto de Empresas de Comunicao (CEU/Universidade de Navarra). Ele j foi editor-executivo de internet e inovao no Grupo RBS e editor de contedos digitais e on-line na Editora Globo. Atualmente, Ldtke Coordenador do Master em Jornalismo Digital no Instituto Internacional de Cincias Sociais (IICS) e editor do site Interatores. Twitter: @ludtke Tarczio Silva graduado em comunicao pela Universidade Federal da Bahia (UFBA), onde fez mestrado sobre cibercultura, interaes sociais e tecnologias digitais. Atualmente, Tarczio coordenador de monitoramento e mtricas na agncia Coworkers. Twitter: @tarushijio Daniel Souza foi Planning Manager na agncia Wunderman. Em 2010, Daniel coordenou o trabalho de monitoramento e mtricas da campanha presidencial do candidato Jos Serra. formado pelo Centro Universitrio UNA. Twitter: @danielsouza

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Mariana Oliveira supervisora de monitoramento de mdias sociais na agncia Ogilvy & Mather. Em 2010, ela integrou a equipe de monitoramento de mdias sociais do candidato Jos Serra. Twitter: @marianarrpp

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Sumrio
Presena on-line ...................................................................... 8 Perfil da equipe...................................................................... 12 Como os eleitores interagem com a campanha na internet ..... 15 Como monitorar as mdias sociais .......................................... 18 Estratgia: o que d certo e o que d errado .......................... 33 Como medir o sucesso de uma campanha on-line ................... 36 21 dicas para fazer monitoramento poltico............................ 40 Prximos passos... ................................................................. 45

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Captulo 1 | Presena on-line2

s

A presena do candidato na rede pressupe abrir canais de conversao e estabelecer dilogos com o pblico .....................................................................

A
2

campanha on-line j se tornou uma parte decisiva das estratgias polticas. Para que ela tenha sucesso, necessrio haver um planejamento da presena on-line do candidato. Presena on-line significa ocupar espaos nos meios digitais para dar notoriedade ao nome e s ideias do candidato. Ela pode se estabelecer em canais prprios, como blogs e perfis em mdias sociais, ou at mesmo nos espaos de
Os captulos 1, 2, 3, 4 e 6 deste ebook foram adaptados de Srgio Ldtke, Planeje sua campanha poltica na internet http://www.planejesuacampanha.com/..

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contedo e interao em canais de terceiros (blogs, sites e portais). A definio do que fazer para conseguir um poder de interao mais amplo passa pela resposta a algumas perguntas: H disposio para responder s observaes do pblico? A internet o primeiro meio que permite a interao com o pblico pelo prprio meio. Sua presena na rede pressupe abrir canais de conversao e estabelecer dilogos com o pblico. Voc deve saber que isso requer disposio para o debate. Voc est preparado para ser exposto a crticas? A internet um terreno em que a sua reputao pesa bastante e determinante para o sucesso da sua atividade na rede. claro que se voc tem boa reputao poder melhor-la ainda mais expondo e defendendo com franqueza as suas ideias. Voc dispe de tempo para dar ateno ao que for criar na rede? Embora voc possa fazer as coisas a qualquer tempo na internet, dever avaliar bem se o que ter disponvel ser suficiente para atualizar um blog ou seus perfis em mdias sociais.

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Direto ao ponto! COMO PLANEJAR SUA PRESENA ON-LINE Definio de objetivos > O que voc busca com a sua presena on-line? > Conseguir um determinado nmero de seguidores em sites de mdias sociais que possam se tornar futuros eleitores? > Captar dados de eleitores para aes na campanha? > Engajar pessoas e criar uma rede de voluntrios para colaborar na campanha? > Divulgar suas ideias e testar a atratividade dos temas que voc est propondo? > Observar tendncias e coletar ideias para a campanha? > Interagir com o pblico e criar espao para o debate de suas ideias? > Arrecadar recursos para a campanha? Perfil da equipe > Qual o perfil e quantas pessoas estaro dedicadas a essas tarefas? Dedicao da equipe > Qual o perodo de tempo em que elas estaro dedicadas? Monitoramento das metas e objetivos > Definidas as metas que voc quer alcanar, quais so os melhores medidores e como fazer o acompanhamento dessas metas? Ferramentas > Que ferramentas (plataformas de monitoramento, sites, blogs, mdias sociais, medio de performance, etc.) vamos usar?

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EM CONTEXTO | Fatos, opinies e anlises para entender a poltica 2.0 O consultor Gaudncio Torquato, especialista em marketing poltico, diz que as mdias sociais podem mudar a cultura de participao dos brasileiros no processo poltico. Agora, existe a opinio pblica virtual, que muito influenciada pelo que circula na internet, explica. "Nunca se viu tanta propagao de mensagens de interesse poltico na internet: se acontece um escndalo, uma votao polmica em Braslia, imediatamente as pessoas comeam a se manifestar nos blogs e twitters." (Polticos devem se render s redes sociais Revista Veja)3

http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/eleicao-2010-internet-redes-sociais

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Captulo 2 | Perfil da equipe

h

O profissional que coordenar a interao com os eleitores to importante quanto o que arrecadar fundos para a campanha .....................................................................

uantas pessoas devem trabalhar numa campanha eleitoral pela internet? Esse nmero depender do tamanho da campanha on-line, mas os perfis das pessoas que sero responsveis por esta parte importante do trabalho ser o mesmo, independentemente da quantidade de profissionais envolvidos. O nmero de pessoas contratadas pode, sim, depender do volume de recursos disponveis, mas lembre-se que a internet uma tima fonte para formao de capital social, composto por pessoas engajadas, que voluntariamente se tornam multiplicadoras das ideias e das

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propostas da campanha. Uma campanha on-line exige dedicao e um nmero de pessoas que possam fazer uma cobertura 24 horas, sete dias por semana. Isso far uma grande diferena j que o perodo destinado campanha curto. Se o comit no puder contratar profissionais experientes, deve garantir ao menos um para a gesto e recrutar voluntrios para fazer o trabalho operacional. O profissional que coordenar a interao com os eleitores to importante quanto o que arrecadar fundos para a campanha. Ele deve ser algum muito prximo das esferas de deciso da campanha. Isso porque o coordenador far a gesto da equipe de colaboradores e dever tomar decises com agilidade. Ele deve tambm manter a equipe bem alinhada aos princpios e ideais que o candidato defende.
Direto ao ponto! QUEM SO OS COLABORADORES DE UMA CAMPANHA ON-LINE As tarefas dos colaboradores > Produzir contedo on-line (textos, fotos, vdeo e etc.) para publicao no site, blog e mdias sociais em que o candidato tiver uma pgina ou um perfil; > Divulgar as aes, agenda e opinies do candidato nos perfis das mdias sociais; > Promover a interatividade com o pblico na internet; > Monitorar o que est sendo dito sobre a campanha nas mdias sociais, nos espaos de comentrios e em outros sites da internet; e > Promover a distribuio de material digital de campanha. Como selecionar os colaboradores > Escolha profissionais criativos e versteis; > Procure colaboradores com experincia em internet. Voc ganhar tempo se no precisar treinar pessoas;

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> Opte por pessoas que tenham bom texto. Elas vo falar em nome de sua campanha e nem sempre voc poder revisar o contedo antes da publicao; > Selecione um time capaz de resolver problemas com agilidade. A instantaneidade das interaes requer discernimento; > Escolha profissionais que possam se dedicar ao trabalho tambm noite e aos finais de semana. A campanha no tem hora, e a internet est ativa 24 horas por dia, sete dias por semana; > Coloque na equipe pessoas de sua confiana, que possam represent-lo e falar em nome de sua campanha; e > Contrate ao menos um profissional que conhea a produo de contedo para as diversas plataformas on-line: site, vdeo, mdias sociais, e-mails e etc.

Deixe sempre claro para os eleitores quando o candidato ou sua equipe quem est postando. No esquea tambm de divulgar o nome dos colaboradores envolvidos na equipe de mdias sociais.

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Captulo 3 | Como os eleitores interagem com a campanha na internet

Os usurios tendem a aderir e acessar contedos e informaes de candidatos ou campanhas com as quais esto ideologicamente alinhados .....................................................................

egundo o IBOPE Nielsen, o nmero total de pessoas com acesso internet em qualquer ambiente (domiclios, trabalho, escolas, lan houses ou outros locais) atingiu 82,4 milhes no primeiro trimestre de 2012, o que corresponde a 43% da populao brasileira. Esse dado, por si s, j um sinal da importncia que a internet deve ter nas prximas eleies.

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EM CONTEXTO | Fatos, opinies e anlises para entender a poltica 2.0 Uma pesquisa da Pew Internet & American Life Project mostrou que, em 2010, mais da metade dos adultos norte-americanos obteve na internet informaes sobre as eleies no pas. Esse ndice, de 54% dos adultos, equivale a cerca de 127 milhes de pessoas e representa 73% dos adultos usurios de internet nos EUA. A pesquisa revelou que 32% dos usurios de internet adultos tiveram nela seu principal meio de informao ou de envolvimento com a campanha eleitoral. E 22% usaram Facebook, Twitter ou outra mdia social para fins polticos em 2010. Outros dados importantes:
54%

dos adultos conectados disseram que a internet torna mais fcil a conexo com outras pessoas que tm pontos de vista semelhantes;
55%

dos usurios de internet creem que ela potencializa a influncia de pessoas com vises polticas mais extremadas, enquanto 30% acreditam que essa influncia reduzida porque na web os cidados comuns tm a chance de serem ouvidos;
61%

dos usurios de internet concordam com a afirmao de que ela, comparada s mdias tradicionais, mais democrtica ao expor as pessoas a uma gama mais ampla de opinies;
56%

dos usurios de internet admitem ser mais difcil para eles confiar na informao poltica que acessam nos meios on-line;
22%

disseram que foram incentivados a votar depois de acessar material de campanha na internet (nos EUA, o voto no obrigatrio); 42% definiram seus votos depois de acessar informaes sobre os candidatos na web;
31%

dos usurios de internet adultos assistiram a vdeos on-line com contedo poltico antes das eleies. Depois das eleies, o nmero caiu para 19%. O acesso a contedos de vdeo foi o que mais cresceu na comparao com a eleio de 2006;

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16%

dos usurios de internet adultos enviaram e-mails sobre a campanha ou sobre as eleies para amigos e familiares;
12%

abriram seu voto na internet. Eleitores com idade entre 18 e 29 anos foram os que mais revelaram seus votos;
8%

inscreveram-se para receber informaes e atualizaes sobre candidatos e a campanha eleitoral;

7%

usaram a internet para organizar ou obter informaes sobre reunies para discusso de questes polticas;
6%

participaram de fruns e grupos de discusso on-line sobre as eleies;

5%

usaram a internet para participar voluntariamente de atividades relacionadas campanha; e

4%

usaram a internet para contribuir financeiramente com um candidato ou campanha. A pesquisa mostra ainda que os usurios tendem a aderir e acessar contedos e informaes de candidatos ou campanhas com as quais esto ideologicamente alinhados.

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Captulo 4 | Como monitorar as mdias sociais4

As pesquisas nas mdias sociais so mais baratas e rpidas que as pesquisas eleitorais tradicionais .....................................................................

A
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s mdias sociais se tornaram um elemento vital na conquista do eleitorado, fazendo com que o marketing digital tenha cada vez mais destaque nas campanhas polticas. O monitoramento de mdias sociais um termmetro
Os captulos 4 e 5 deste ebook foram feitos a partir de entrevistas e estudos de Daniel Souza e Mariana Oliveira para o Scup: http://blog.scup.com.br/ainda-da-tempo-sete-passos-para-usar-o-monitoramentode-midias-sociais-nas-eleicoes-2012 e http://blog.scup.com.br/como-usar-o-monitoramento-de-midiassociais-numa-campanha-politica-3. O Ebook de Tarczio Silva tambm foi usado como referncia http://www.slideshare.net/tarushijio/ebook-midias-sociais-e-eleicoes-2010

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do que as pessoas esto falando sobre determinado candidato ou assunto e traz informaes de um jeito muito mais rpido que as pesquisas eleitorais tradicionais. Isso porque as opinies expressas no ambiente on-line so mais espontneas do que as opinies ofertadas a um pesquisador de prancheta. Na hora de argumentar sobre a importncia do monitoramento, importante destacar o fato de que todo o trabalho feito a partir de dados que esto disponveis na internet, ou seja, de manifestaes que as pessoas produzem independentemente de estmulo ou direcionamento. Alm disso, as pesquisas nas mdias sociais so mais baratas e mais rpidas que as pesquisas eleitorais tradicionais. 1. Defina os objetivos do monitoramento Voc pode usar as informaes produzidas pelo monitoramento de duas maneiras: subestimando-as ou aplicando-as de uma maneira que ajude na tomada de deciso. Segundo Mariana Oliveira, no caso de campanhas polticas, que geralmente duram curtos perodos de tempo e em que os dados de institutos de pesquisas so escassos, o monitoramento de mdias sociais pode surgir como um apoio na busca por informaes estratgicas. Tais informaes podem ajudar desde a criao do contedo da campanha de TV at o mapeamento efetivo de uma crise, antes mesmo de ela atingir seu pice.

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Direto ao ponto! PARA QUE SERVE O MONITORAMENTO NUMA ELEIO, segundo Mariana Oliveira > Identificar influenciadores (ativadores, detratores, veculos); > Identificar pblicos; > Gerenciar crises; > Ter insights para a criao de contedo; > Interao com fs e seguidores; > Esclarecimento de dvidas; > Conversaes com os candidatos; > Reduzir incertezas na tomada de deciso; > Buscar informaes estratgicas; > Fazer relacionamento e > Gerar mobilizao e ativao de perfis

2. Monte a equipe responsvel pelo monitoramento De acordo com Mariana Oliveira, o analista de mdia social focado em monitoramento deve ter algumas caractersticas bsicas, como curiosidade acima da mdia, alta capacidade de contextualizar os fatos (Exemplo: pegar uma meno e conseguir fazer cruzamentos), senso crtico e habilidade de explicar o que mostram os grficos de seus relatrios de maneira interessante e til. Mas a principal caracterstica que o analista tenha o papel de um funil, ou seja, que possa ler centenas de menes e consiga compilar essas informaes de um jeito relevante para o cliente. Numa campanha poltica, caractersticas como agilidade, dinamismo e noes sobre o cenrio poltico brasileiro (quem quem, partidos, leis e etc.) so diferenciais. Daniel Souza conduziu o monitoramento do candidato Jos Serra

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(PSDB) nas eleies presidenciais de 2010 e d algumas dicas sobre como selecionar os membros da sua equipe. Escolha pessoas que gostem de poltica, que saibam interpretar bem um texto e que so realmente apaixonadas pelo assunto. importante entender que, apesar de as ferramentas facilitarem bastante, o resultado dos projetos de monitoramento proporcional ao investimento em tempo e inteligncia na classificao de menes e na produo de relatrios direcionados a reas especficas5, diz ele.
Direto ao ponto! O QUE ESPERAR DO PROFISSIONAL DO MONITORAMENTO, segundo Mariana Oliveira > Habilidade de explicar o que mostram os grficos de seus relatrios; > Papel de um funil, ou seja, algum capaz de ler centenas de menes; > Capacidade de compilar os dados das mdias sociais de um jeito relevante para o cliente; e > Habilidade de anlise de sentimento.

3. Criao do monitoramento As equipes de monitoramento poltico tm disposio uma quantidade de informao jamais vista sobre os possveis eleitores de cada candidato e podem ter acesso a cada uma delas para saber opinies, atitudes, expectativas e muito mais. O desafio encontrar um modelo para usar da melhor forma essa quantidade de informao disponvel. A primeira parte desse
5

Como usar o monitoramento de mdias sociais numa campanha poltica http://blog.scup.com.br/como-usar-o-monitoramento-de-midias-sociais-numa-campanha-politica-3

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desafio envolve a escolha de uma plataforma que seja capaz de capturar e fornecer os dados das mdias sociais. Alm de classificar as menes, os analistas de mdias sociais fazem a anlise de sentimento delas. Como o volume de itens coletados costuma ser grande, preciso estar preparado para trabalhar por amostragem.
Direto ao ponto! PRIMEIROS PASSOS DO MONITORAMENTO, segundo Mariana Oliveira O que a plataforma de monitoramento deve entregar > Realizar buscas a partir de critrios claros; > Armazenar de maneira ordenada e acessvel os itens coletados; > Classificar automaticamente itens a partir de regras estabelecidas previamente; > Permitir a categorizao dos itens de acordo com os objetivos do monitoramento; e > Oferecer grficos que possam ajudar nos relatrios que sero produzidos. O que considerar na criao e administrao dos termos monitorados, segundo Mariana Oliveira > Os principais perfis dos candidatos nas mdias sociais; > As variaes dos nomes dos candidatos, bem como erros de grafia e diminutivos; > Possveis variaes pejorativas associadas aos nomes dos candidatos; e > Associaes dos nomes dos candidatos com informaes que se deseja monitorar. EM CONTEXTO | Fatos, opinies e anlises para entender a poltica 2.0 Mariana Oliveira, analista de mdias sociais na agncia Ogilvy e um dos membros da equipe de mdias sociais do candidato Jos Serra na campanha presidencial de 2010, conta que a equipe de monitoramento

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tinha um problema: Serra uma palavra genrica, ou seja, coletvamos muitos itens relacionados Serra do Mar, ao forr p-de-serra, entre outros. Por isso, estudvamos a todo o momento combinaes de termos que minimizassem a entrada de itens indesejveis no monitoramento. Em uma campanha, as buscas devem ser atualizadas diariamente. Toda vez que acontece um novo evento ou algum tema passa a dominar as conversas nas mdias sociais, preciso cadastrar uma busca. No d para economizar durante esse processo porque qualquer meno perdida pode trazer danos srios para a campanha. Vale destacar que muitas buscas so datadas: h aquelas que se referem a eventos especficos, como um debate, ou a uma polmica, que dura algumas horas e logo perde importncia. Nesses casos, as buscas no devem rodar durante todo o processo eleitoral. preciso paus-las. Para fazer o gerenciamento das buscas, vale criar uma planilha que mostra quando a busca foi criada, por quem ela foi criada e at quando ela deve durar.6

4. Estruturando fluxos Chegou uma informao importante. Para quem ela vai? Segundo Daniel Souza, em uma campanha poltica, cada uma das reas envolvidas possui interesses prprios e necessita de informaes distintas. Um monitoramento com fins eleitorais deve, portanto, contemplar todos esses pblicos. Isso deve ser levado em conta no s no momento do cadastramento das buscas, por meio da escolha de palavras-chave relacionadas a cada tipo de informao, como tambm no momento da definio do plano de classificao dos dados. Isso porque preciso gerar relatrios especficos para cada rea.
6

Ainda d tempo! Sete passos para usar o monitoramento de mdias sociais nas eleies 2012 http://blog.scup.com.br/ainda-da-tempo-sete-passos-para-usar-o-monitoramento-de-midias-sociaisnas-eleicoes-2012

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De acordo com Daniel Souza, na campanha presidencial de Jos Serra, os analistas pegavam a informao no Scup e enviavam para um sistema de comunicao interno a que todos tinham acesso. Caso uma pessoa influente emitisse uma opinio ou publicasse algo que pedisse uma resposta rpida, um alerta era dado e o assessor de imprensa poderia agir. Ele destaca ainda que os analistas no apenas mandavam os alertas, como tambm davam recomendaes sobre como as respostas poderiam ser. Em geral, as coisas mais importantes de uma campanha eleitoral acontecem na parte da manh, quando as novas edies dos jornais so publicadas, ou na parte da noite, durante o horrio eleitoral. Por isso, Daniel Souza comenta que o ideal dividir os analistas em duas equipes: um grupo que trabalha das 8h s 15h e outro que trabalha das 15h s 21h, por exemplo. Na campanha de Serra, cada equipe era responsvel pela produo de um relatrio. O primeiro era apresentado ao meio-dia; o segundo era emitido antes da propaganda eleitoral noturna.
Direto ao ponto! O DIA A DIA DO MONITORAMENTO NUMA CAMPANHA Como criar um sistema de comunicao interna > Ter um ambiente em que as principais informaes so acumuladas; > Estruturar alertas que podem ser dados a cada uma das reas responsveis pela campanha; e > Desenvolver um guia com recomendaes sobre como as respostas aos usurios e a classificao de sentimento podem ser feitas. Quais informaes so relevantes para cada setor da campanha > O assessor de imprensa deseja saber o que os veculos tradicionais

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de comunicao esto publicando ou exibindo sobre o candidato; > A agncia responsvel pela produo dos programas de televiso quer saber como as pessoas esto recebendo aquela comunicao; > A agncia responsvel pelo marketing digital deseja conhecer o sentimento dos eleitores s aes nas mdias sociais; > Os lderes do partido se preocupam mais com a opinio da militncia sobre os rumos da campanha; e > O coordenador da campanha olha para o todo e busca informaes amplas. A produo de relatrios, segundo Mariana Oliveira > Os relatrios precisam ser direcionados a reas especficas da campanha; > Faa relatrios objetivos; > Antes das reunies de estratgia, importante sintetizar as descobertas e opinies dos eleitores em uma apresentao curta; > Estabelea horrios para entregar os relatrios; e > Em situaes atpicas, como entrevistas e debates televisivos, o ideal trabalhar com um relatrio ps-evento.

5. Analisando o material coletado Qual o sentimento dos usurios com relao ao candidato? Quem so as pessoas mais influentes entre os seus ativadores? Quais so as principais dvidas dos eleitores? Responder a essas perguntas extremamente importante na hora de planejar o monitoramento. De acordo com Mariana Oliveira, toda operao de mdias sociais deve contar com um Plano de Monitoramento, elaborado pelo responsvel da rea. O briefing deve conter: os critrios de anlise de sentimento (positivo, neutro, negativo e misto), critrios de tagueamento e possveis dvidas dos analistas. A anlise do

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teor de algumas menes subjetiva, o que certamente gerar dvidas e discusses entre os analistas. Posteriormente, essas discusses devem ser incorporadas ao Plano de Monitoramento, para que ele fique mais rico e completo.
Direto ao ponto! COMO ANALISAR AS MENES COLETADAS, segundo Mariana Oliveira Planejando a anlise do monitoramento > Determine o que importante identificar nos emissores; > Identifique as reaes, sentimentos e desejos relativos a entidades, pessoas e campanhas; > Adicione e cruze informaes; > Trace um perfil minucioso dos pblicos pertinentes; e > Defina a partir de que critrios sero feitas comparaes com materiais coletados em outros momentos da campanha ou com campanhas anteriores. EM CONTEXTO | Fatos, opinies e anlises para entender a poltica 2.0 No monitoramento poltico feito por Mariana Oliveira para o Scup em abril de 2012 sobre as eleies municipais na capital paulista, foi elaborado um plano especfico para classificao das menes coletadas nas mdias sociais.7 Vale lembrar que este um modelo que foi criado especialmente para o estudo. 1. Critrios de sentimento: 1.1. Positivo - menes que revelem sentimentos positivos em relao ao candidato, mensagens de apoio e estmulo, divulgao de notcias positivas para o candidato. 1.2. Negativo - menes que revelem sentimentos negativos em relao ao candidato, xingamentos, piadas com cunho negativo.

O monitoramento de mdias sociais nas eleies 2012 http://blog.scup.com.br/principais-momentosdo-workshop-sobre-monitoramento-politico

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1.3. Neutro - piadas em geral (sem conotao poltica negativa), menes com divulgao de notcias de grandes portais (ausncia de comentrios antes/depois da notcia), menes citando o candidato sem emisso de juzo de valor. 2. Grupo de tags para classificar origem 2.1. Mdia - reproduo de notcias de mdia, contedo gerado por jornais e grandes portais, conversaes pautadas pela grande mdia. 2.2. Blogs - menes contendo notcias e comentrios vindos da prpria militncia dos candidatos, com contedo independente dos portais. 2.3. Conversao - qualquer post no Twitter/Facebook que no tenha link externo para blogs e sites de notcia; pessoas fazendo perguntas, conversando com o candidato ou xingando. 3. Critrios de classificao para relacionamento: 3.1. Ativadores - perfis que defendem o candidato, faa chuva ou faa sol. 3.2. Simpatizantes - pessoas que desenham uma tendncia de votar em um candidato, mas ainda se mostram receosas em apoi-lo 100% ou perfis em dvida (fazendo perguntas), o que j demonstra um interesse/simpatia com o candidato em questo. 3.3. Detratores - perfis que criticam o candidato, trolls, xingamentos. 3.4. Neutros - perfis de notcias, perfis de pessoas que raramente emitem comentrios nas menes, portais e etc. 4. Tags extras 4.1. Ateno - a tag ATENO poder ser adicionada a todo o momento, quando o analista perceber uma oportunidade/insight sobre o monitoramento. Exemplo: um assunto mais delicado, algum tema que no tenha sido falado ainda e possa ser explorado e, principalmente, menes que denotem MOTIVOS claros pelas quais essas pessoas no votariam no candidato. A tag ateno ser usada para construir o relatrio final, com a percepo negativa para candidato.

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4.2. Dvida - em caso de dvida sobre qualquer uma dos tagueamentos acima citados, necessrio criar uma nova tag e incluir estas menes em uma tag DVIDA, que ser revisada ao final do processo e os itens sero direcionados para a tag correta.

6. Trabalhando a partir de um monitoramento O monitoramento poltico nas mdias sociais no deve ser usado apenas para coletar menes ligadas ao nome dos candidatos, partidos e concorrentes. Ao coletar menes a assuntos que esto positiva ou negativamente associados aos polticos e com potencial de disseminao na internet, as equipes de assessoria em mdias sociais podem identificar os melhores modos de se abordar certos assuntos e mesmo perceber se eles devem ser abordados. Uma vez que os candidatos e partidos polticos se propem a ouvir o que se fala nas mdias sociais, eles precisam considerar de fato a opinio que vem de todas as partes. Uma campanha bem feita no aquela que apenas coleciona a opinio dos eleitores, mas aquela que se preocupa e interage com eles da forma mais adequada. De acordo com Daniel Souza, os candidatos tm de fazer com que os diferentes atores de um comit poltico entendam a importncia do trabalho de monitoramento para a campanha e usem as informaes na tomada de deciso. Para ele, a integrao entre todas as reas envolvidas em uma candidatura, desde o incio da campanha, decisiva.

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Direto ao ponto! ATIVIDADES COMPLEMENTARES AO MONITORAMENTO > Defina como sero respondidas as menes coletadas; e > Estabelea quais sero os padres de trabalho (prioridades, forma de comunicao com os usurios das mdias sociais, linguagem usada e etc.)

7. Acompanhando o dia a dia das mdias sociais Segundo Tarczio Silva, uma das principais vantagens do monitoramento de mdias sociais o fator imediato do monitoramento em si. Menes a candidatos, quer citando as URLs e @s dos perfis ou no, so coletadas em tempo real. Uma equipe rpida de comunicao, que esteja preparada o suficiente, pode responder a crticas, esclarecer mal-entendidos, desmentir boatos e agradecer o apoio de cidados assim que esses expressam suas opinies8, explica. A grande mudana proposta pelas mdias sociais na rotina da poltica envolve o relacionamento. L, no se pode s falar como num tradicional comcio. preciso antes de falar, escutar, compartilhar, trocar experincias, dividir e discutir pontos de vista. preciso interagir. E esse um dos maiores desafios dos polticos.

Monitoramento de Conversaes sobre Polticos: prtica, limites e possibilidades http://tarciziosilva.com.br/blog/monitoramento-de-conversacoes-sobre-politicos-pratica-limites-epossibilidades/

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Direto ao ponto! O RELACIONAMENTO COM O ELEITOR > Insights para a criao de contedo; > A partir do momento em que voc sabe quem so os ativistas da campanha, pode ficar focado no que escrevem, produzindo contedos especficos para eles; > Propor conversaes com os candidatos; > Marketing direto e mensagens focadas; > Produzir contedo e contar histrias para nichos, dialogando com grupos especficos; > Resposta a propagandas negativas, fatos, opinies, propagandas e debates; > Gerenciamento de crises; > Interao com fs e seguidores; e > Esclarecimento de dvidas.

7. Como a justar o trabalho nas mdias sociais com as atividades polticas Durante uma campanha, os programas na televiso exigem uma ateno especial. Mariana Oliveira conta que preciso monitorar o que est sendo falado em tempo real. Ao final de cada programa, importante elaborar um boletim com o volume de conversaes geradas nas mdias sociais, a anlise de sentimento para aquele perodo e os itens mais representativos, diz ela. Os analistas transmitem para os assessores do candidato o que est acontecendo, indicando quais falas tinham sido bem recebidas ou no. De certa forma, as informaes trazidas pelo monitoramento so um termmetro muito melhor que os grupos focais, selecionados pela consultoria de marketing para saber qual candidato tem um desempenho

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melhor no debate. Uma plataforma de monitoramento uma tecnologia de pesquisa acessvel, que permite conhecer a opinio, espontnea e em tempo real, de milhares de pessoas, sobre qualquer assunto. Antes de o candidato ir a um determinado local, importante escutar o que as pessoas falam sobre ele na internet, para entender como elas recebem a sua candidatura. Como lembra Daniel Souza, em muitas situaes, isso pode evitar crises. O monitoramento prvio pode ser usado tambm para identificar quem so os influenciadores de uma comunidade e as necessidades daquelas pessoas. Hoje, as lideranas comunitrias tambm esto na internet. Visitar um lugar sabendo o que pensam os moradores e os problemas que enfrentam faz toda a diferena. Essa uma vantagem competitiva que o monitoramento d ao candidato. Em poltica fundamental monitorar tambm a repercusso dos adversrios nas mdias sociais. Nem sempre necessrio fazer uma anlise profunda das informaes referentes aos adversrios, mas a escolha de alguns dados estratgicos decisiva. Tambm possvel realizar alguns trabalhos pontuais, como mapear os ativistas mais influentes nas mdias sociais da campanha adversria, ou seja, pessoas cujas mensagens e ideias so mais replicadas. Segundo Daniel Souza, identificar essas pessoas no um trabalho simples. Voc vai descobrindo quem elas so aos poucos, ao longo da campanha. uma tarefa que exige uma anlise especfica das informaes do monitoramento.

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Direto ao ponto! AS MDIAS SOCIAIS NA ROTINA DA CAMPANHA POLTICA > Monitoramento dos adversrios; > Incluso do monitoramento no planejamento das viagens do candidato; > Acompanhamento de jornalistas, polticos e lideranas de cidades e locais que o candidato visitar; > Combate propaganda negativa; e > Mensurao da satisfao dos militantes.

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Captulo 5 | Estratgia: o que d certo e o que d errado

A falta de habilidade dos polticos para interagir com os internautas leva a falhas que prejudicam a campanha .....................................................................

omo sero as campanhas polticas de sucesso nas mdias sociais? Estar presente nas mdias sociais no o suficiente para colher sucesso nas urnas. Fernando Barros, presidente da agncia de publicidade e marketing poltico Propeg explica que preciso tambm montar estratgias criativas, inditas e que trabalhem a customizao das mensagens para pblicos especficos, deixando de lado os boletins generalistas.

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Algumas prticas j comuns no marketing digital, principalmente nas empresas, no so bem vistas na esfera poltica. A maioria dos eleitores rejeita pop-ups, e-mails marketing e newsletters de campanhas polticas. O pagamento a pessoas influentes da internet (normalmente, blogueiros e personalidades) para apoiarem uma campanha poltica e gerar buzz nem sempre visto de maneira positiva pelos eleitores. Usar estratgias para aumentar rapidamente o nmero de seguidores de um perfil no Twitter ou de fs no Facebook pode tambm frustrar os eleitores e os objetivos de campanha. A falta de habilidade por parte dos polticos para interagir com os internautas leva a falhas no uso das mdias sociais que prejudicam o objetivo final da campanha. As mais comuns so: excesso de autopropaganda, falta de interatividade, desatualizao dos dados, foco em apenas um tema, ignorar crticas e no responder a dvidas.
Direto ao ponto! ESTRATGIAS PARA SER INFLUENTE NAS MDIAS SOCIAIS > No realize somente aes reativas, mas tambm proativas para alcanar os objetivos da campanha; > Busque sempre informaes que podem ser relevantes para outras reas da campanha; > Antecipe reaes e eventos; > Estruture os dados no somente de maneira quantitativa, mas tambm qualitativa; > Identifique influenciadores (ativadores, detratores, veculos) e trabalhe especificamente com eles; e > Identifique os pblicos-chave envolvidos na campanha.

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EM CONTEXTO | Fatos, opinies e anlises para entender a poltica 2.0 Veja uma lista com os 10 maiores erros dos polticos nas mdias sociais:9 1. Us-las apenas para pedir votos sem apresentar propostas; 2. Criar espaos e propor interao, mas no interagir; 3. Mudana de nome do perfil para aproveitar followers; 4. Ter um perfil alimentado por assessores e no admitir; 5. Brigar com seguidores; 6. Promover apenas as mensagens elogiosas; 7. Fazer campanha por DM; 8. Forar intimidade com os usurios da rede; 9. Associar o nome do candidato a contedos sem relao com poltica; e 10. Querer agradar a todos sem questionar.

Qual o maior erro dos polticos em redes sociais? [http://listas.terra.com.br/terraeleicoes/3205-qual-omaior-erro-dos-polticos-em-redes-sociais]

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Captulo 6 | Como medir o sucesso de uma campanha on-line

Toda a ao que nos propusermos a fazer na internet, seja em um site ou em mdias sociais, pode e deve ser medida .....................................................................

ualquer planejamento deve sempre ser acompanhado de uma meta de resultado. Isso importante porque permite correes de rumo durante a execuo de um determinado plano. Para uma campanha poltica, o tempo mais curto e as correes exigem agilidade. Estabelea, portanto, metas

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semanais, cujos resultados possam ser analisados a cada sete dias. E decomponha as metas para que as aes de correo possam ser feitas pontualmente. Seja criterioso e selecione as metas mais relevantes para acompanhar. Para saber quais so essas metas, o funil pode ajudar. Ele simplifica as aes on-line em trs estgios diferentes: Visibilidade: relao passiva com o eleitor. Interao: relao interativa com o eleitor. Converso: eleitor integrado campanha. importante saber que quem passa pelo ltimo estgio do funil pode, a qualquer momento, voltar ao primeiro e assim sucessivamente. Este um funil dinmico. A seguir, apresentamos quais metas podem ser associadas a cada um desses estgios. 1. Visibilidade O que : nvel em que o eleitor toma conhecimento de algum contedo, tem contato com alguma publicao, mas no se manifesta. Esse eleitor faz um papel de audincia passiva, como nos meios no digitais. O nvel de visibilidade fcil de medir em um site ou blog, nas pginas (no nos perfis) do Facebook e no

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YouTube, mas ainda impossvel de medir no Twitter. O que se mede: os sites usam normalmente o Google Analytics como ferramenta de medio de audincia. Publicadores de blogs, como Blogger e WordPress, possuem suas prprias estatsticas. Nesse nvel, em blogs e sites, podemos medir nmero de visitantes, visitas e nmero de pginas visitadas por cada visitante, identificar de onde veio essa audincia e por quais palavras ou expresses o eleitor que fez uma busca na internet se conectou ao site. Podemos identificar tambm, mas somente com o Google Analytics, as pessoas que acessaram a publicao em tablets e celulares. Na seo de estatsticas do Facebook, a coluna de Alcance mostra o nmero de vezes que a publicao apareceu na timeline de algum. No novo YouTube Analytics, os dados tambm esto disponveis. 2. Interao O que : nvel em que o eleitor toma conhecimento de algum contedo ou perfil e estabelece uma interao com essa publicao. O que se mede: nesse nvel, se mede toda a interao ou reao do eleitor a uma publicao da campanha. Ou seja, ele j manifesta um interesse maior pelo que voc publica e interfere, d sua opinio, contrria ou favorvel, quilo que sua campanha compartilhou na rede. Cabem aqui o click em um link postado pela sua campanha, as respostas (@reply) e RTs no Twitter, os "Curtir", "Compartilhar" e comentrios no mural do Facebook e tambm os comentrios em sites, blogs e vdeos publicados no YouTube. Para quem quer uma anlise mais detalhada da performance em mdias sociais, plataformas de monitoramento podem ser de muita ajuda. O click em algum link pode ser

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medido de vrias formas, mas, se voc usar um encurtador de URLs gratuito como o bit.ly, ter acesso a uma srie de informaes teis, uma radiografia da performance desse link. 3. Converso O que : nvel mais aprofundado de interao com o eleitor. Quem passa por ele, quer seguir suas ideias, acompanhar sua campanha e, possivelmente, se engajar nela e dar sua contribuio. O que se mede: no nvel de converso, esto desde os atos mais simples como seguir o perfil de sua campanha no Twitter, se tornar f da sua pgina no Facebook ou no YouTube, assinar sua newsletter, fazer download de seu material de divulgao e at a contribuio financeira com a campanha. o nvel que merece maior ateno porque nele est o fechamento de acordos com o eleitor, onde ele assina que est engajado. A medio de fs e seguidores pblica, fornecida pelas prprias mdias sociais, a subscrio de newsletters feita pela prpria ferramenta que voc escolher para enviar as publicaes, o mesmo vale para downloads, e a medio da contribuio financeira com a campanha ser realizada pelo relatrio do carto de crdito.

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21 dicas para fazer monitoramento poltico

1. Os usurios das mdias sociais no podem ser encarados como um pblico passivo e pronto para assimilar qualquer mensagem. Parece simples, mas na prtica muitos polticos e empresas ignoram essa regra. Uma mensagem lanada na internet no imediatamente aceita e espalhada pelos usurios. 2. Para no falar sozinho, preciso seguir um preceito bsico nas mdias sociais: a interatividade com os usurios. 3. Defenda a importncia do monitoramento de mdias sociais constantemente. 4. Dimensione o tamanho da equipe, a localizao dos membros da equipe e o perfil profissional dos envolvidos. Em caso de campanhas nacionais ou estaduais, as opinies podem ser melhor captadas por analistas que estejam presencialmente nos principais centros de opinio pblica. 5. Na hora de montar a equipe de trabalho, os profissionais envolvidos devem estar fortemente ligados a um perfil de entrega de informao. 6. Deixe estruturado desde o incio do monitoramento quais atividades podem ser terceirizadas. 7. Discuta os critrios de amostragem que sero usados durante o monitoramento. 8. O monitoramento deve estar atento no apenas a eventos on-

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line, como publicaes e contedos da internet, mas tambm a eventos off-line, como declaraes na televiso, debates, coberturas jornalsticas e comcios. 9. Alm desses dois relatrios dirios, a equipe de assessoria em mdias sociais precisa possuir um sistema de alertas. Independentemente do horrio, se acontece algo que merece a ateno de um dos membros do comit da campanha, um alerta precisa ser gerado para as partes afetadas por essa informao. 10. No produza relatrios para guardar na gaveta. O monitoramento deve responder a uma necessidade do cliente. O principal objetivo de um coordenador de campanha nas mdias sociais transformar o montante de dados que est disponvel em um conhecimento til, relevante e que traga possibilidade de ao para os estrategistas. 11. Busque sempre criar espao nos encontros entre as diversas equipes para apresentao das informaes do monitoramento. 12. Classificar os itens qualifica as informaes obtidas. Busque sempre identificar quem so os ativistas, simpatizantes e detratores do candidato ou campanha monitorada. 13. Os critrios mais usados para anlise de sentimento so: positivo, neutro, negativo e misto. Dependendo das necessidades da campanha podem ser criadas outras classificaes de sentimento. 14. Identifique os perfis monitorados levando em conta sexo, regio da cidade ou do pas e preferncias.

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15. Mapeie os ativistas mais influentes nas mdias sociais da campanha adversria, ou seja, pessoas cujas mensagens e ideias so mais replicadas na campanha do opositor. 16. Os usurios de internet e, principalmente, os produtores de contedo on-line, representam apenas uma parcela pequena da populao nacional. No pressuponha a representatividade dos dados coletados on-line em relao populao total de eleitores do pas ou de uma regio. 17. Trabalhe sempre para a aproximao das equipes de monitoramento, relacionamento, mobilizao e pesquisa. Quanto maior a integrao entre os diferentes atores de um comit poltico, melhores so os resultados que se pode alcanar com o monitoramento. 18. Quando um poltico comenta em uma mdia social a msica que est ouvindo, ele humaniza sua figura e se aproxima do eleitor. 19. preciso definir linhas de ao e respostas integradas. Algumas plataformas de monitoramento possuem recursos de CRM e a tendncia que todas as grandes campanhas polticas incorporem tambm esses recursos. 20. Elaborar um plano de relacionamento especfico para os usurios indecisos e indiferentes traz resultados importantes para o monitoramento poltico. 21. Em dias de debate, como o volume de conversas numa situao dessas bem maior, interessante que quase toda a equipe trabalhe no acompanhamento do monitoramento. O

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trabalho de classificao dos dados pode ocorrer posteriormente. 22. Evite trabalhar como se o grande momento da articulao poltica on-line acontecesse apenas nos primeiros meses de campanha, antes da estreia da propaganda eleitoral gratuita na televiso. Em vez disso, o monitoramento das mdias sociais s aumenta em importncia depois que os candidatos garantem sua presena diria na televiso e no rdio. 23. Evite estratgias invasivas no relacionamento com os eleitores.
EM CONTEXTO | Fatos, opinies e anlises para entender a poltica 2.0 Ronaldo Lemos diretor do Centro de Tecnologia e Sociedade da Escola de Direito da Fundao Getlio Vargas, no Rio de Janeiro, e diretor do Creative Commons Brasil. professor visitante na Universidade de Princeton (nos EUA). Fundador do Overmundo, pelo qual recebeu o Golden Nica do Prix Ars Electronica na categoria Comunidades Digitais. Foi presidente do iCommons de 2006 a 2008, organizao voltada ao compartilhamento de contedo on-line. Na entrevista a seguir, concedida IHU On-Line por e-mail, Lemos enfatiza que a participao de estratos sociais das classes C, D e E nas mdias sociais ter um impacto cada vez maior na poltica. Isso porque, hoje, as 109 mil lan houses existentes no pas contrastam com 2,5 mil salas de cinema, 5 mil bibliotecas pblicas ou 2,6 mil livrarias. IHU On-Line Ento, as manifestaes iniciadas nas redes sociais e que ganham as praas da Europa, por exemplo, podem transformar o conceito de democracia que conhecemos hoje? Ronaldo Lemos A democracia, como tudo mais, j est sendo profundamente transformada pelo turbilho de novas mdias que se disseminam. Cada vez que uma mdia nova surge, emergem novos hbitos

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e prticas, alguns incontrolveis e outros imprevisveis. Foi assim com a imprensa, o rdio e a TV, que mudaram profundamente a forma de fazer poltica. O mesmo acontece agora. S que, nos ltimos quinze anos, as mudanas nessa mdia, que comea a ganhar terreno cada vez maior socialmente, foram muito profundas. No d para achar que a democracia vai escapar das transformaes provocadas por ela.

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Prximos passos...
Precisa de uma plataforma de monitoramento de mdias sociais para usar nas eleies 2012?

Que tal testar o Scup por 7 dias para descobrir como podemos ajud-lo? http://bit.ly/Os7t7D

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