28 LA VANGUARDIA TENDENCIA S MARTES, 15 ENERO 2008

Aumentar el precio de un producto provoca que se disfrute más de él

Miquel

Si es caro, te va a gustar Molina

No sin mi
¿Cuánto le gusta un vino según el precio que le dicen que vale? novia
N
PERCEPCIÓN NIVEL DE ACTIVIDAD EN EL PLACER EN EL CEREBRO
o es imprescindible ser padre y
SUBJETIVA CÓRTEX ORBITOFRONTAL MEDIAL El córtex orbitofrontal haber paseado a hombros a la
5 PLACER 0,4 MÁS PLACER medial es una pequeña descendencia en cabalgatas y
Una copa región del cerebro situada
con el Le dicen 0,3 festejos varios para concluir
4 0,2 detrás de los ojos que que Sarkozy trataba de decirnos algo cuan-
mismo que la regula emociones positivas
vino botella vale 3 0,1 do, callejeando por Petra, cargó sobre su

10 O 0 segundos
espalda con el hijo de Carla Bruni. Es evi-
2 -0,1 dente que aquella foto era otro mensaje
Empieza a 12
dólares -0,2 saborear del gesticulante presidente francés. Nadie
1
-0,3 que sienta un sincero aprecio por sus cervi-
0 -0,4 MENOS PLACER Termina cales sostiene a un niño de esa edad si no
es para que supere algún obstáculo visual
0,4 concreto, lo que no era el caso. Nadie expo-
5 PLACER MÁS PLACER
0,3 ne en un pedestal a un pequeño que, como
Le dicen 4 era evidente en las imágenes, prefiere ocul-
que la 0,2
tarse de los fotógrafos. ¿A quién iba dirigi-
botella vale 3 0,1 12
do el gesto? ¿A los franceses, tratando de
90 O 0 segundos Termina
2 mostrar una capacidad de transmitir cari-
-0,1 Empieza a ño de la que muchos dudan? ¿A su ex espo-
dólares -0,2 saborear
1 sa Cecilia, para responder a su abandono
-0,3 comunicándole a través de los periódicos
0 -0,4 MENOS PLACER que ya la ha olvidado y que se ha construi-
do alrededor una nueva familia exprés?
FUENTE: PNAS / Nature Neurosciencie Reviews jParís, Alan Jürgens / LA VANGUARDIA Sería este un debate estéril, como jugar
a las diferencias con las fotos de los famo-
MAITE GUTIÉRREZ pectativas también in- sos anillos. Lo que de verdad importa hoy
Barcelona fluyen en el placer que es el gesto que Sarkozy ha decidido no pro-
obtengas de una expe- tagonizar este fin de semana. Y eso que es-

L
a carne riencia y el precio es te hubiera sido de órdago. Carente Arabia
más cara se- uno los factores exter- Saudí de los atractivos turísticos de Petra
rá la más sa- nos que las modulan”. o Egipto, la presencia de Bruni en el viaje
brosa, los Si esa bebida vale cin- oficial a Riad sólo hubiera podido interpre-
vinos con cuenta euros en lugar tarse como una valiente defensa de los
precios más elevados de diez, el córtex orbito- principios republicanos que sustentan la
serán los de más cali- frontal medial se activa Francia laica y garante de la igualdad entre
dad, o como mínimo y hace que sepa mejor, sexos. Desde toda Europa le hubieran lle-
eso cree la mayoría de aunque sólo sea en apa- gado elogios y solidaridades por desafiar la
personas. El precio que riencia. intolerable petición de los Saud de que no
se le pone a un produc- El equipo de Rangel viajara a Riad con “su amiga”. Pero resulta
to influye directamente “engañó” a 20 personas que el pragmático Sarkozy ha decidido
en las expectativas so- durante la investiga- mostrarse respetuoso con las costumbres
bre sus cualidades y en ción. Hizo creer a los religiosas de sus anfitriones y con el papel
la satisfacción que se voluntarios que partici- secundario que estas reservan a la mujer.
obtiene al consumirlo, CAROLINE BLUMBERG parían en un estudio en
un truco de marketing El gusto del vino depende de su precio el que se evaluaría la re-
que juega con la subjeti- lación entre el tiempo Sarkozy ha renunciado a viajar
vidad y sabe manejarla para que el in- de degustación del vino y la percep-
dividuo pague más por algo que qui- ción de su sabor y que probarían cin- con Bruni y defender así los
zás no lo merece y además se quede Todos los participantes co tipos de vino distintos identifica- valores republicanos en Riad:
tan contento. Algunos estudios suge- en el estudio dijeron que dos con su precio. En realidad, sólo ha-
rían esta relación, pero ahora científi- bía tres vinos y a dos de ellos se les ¿podía actuar de otra manera?
cos del California Institute of Techno- preferían el vino que cambió el valor. Los participantes be-
logy lo demuestra de forma inequívo- creyeron más caro bieron el vino A en dos ocasiones, una
ca y ha encontrado el área del cerebro vez identificado como un vino de 5 dó- La web de Le Figaro lo exponía lacónica y
responsable de engañar a los sentidos lares el litro y otra de 45. Lo mismo certeramente: “Sarkozy, en el Golfo de sol-
–el gusto en este caso–. tor de la investigación, que publica la ocurrió con el vino B. Se administró tero. El presidente ha llegado a Arabia Sau-
Se trata del córtex orbitofrontal me- edición de ayer de la revista Procee- dos veces, una etiquetado con un va- dí sin Carla Bruni, de acuerdo con la de-
dial, que regula el placer subjetivo. dings. Así, si una bebida tiene una lor de 10 dólares y otra de 90. manda de Riad. Cuatro acuerdos han sido
“Mucha gente piensa que el placer composición química adecuada y la Cuando se les preguntaba qué vino firmados y se están negociando contratos”.
que el cerebro registra depende sólo persona está sedienta, disfrutará de les gustaba más, todos respondían La decepción se la habrán llevado quie-
de valores objetivos”, explica en entre- ella. “Pero es algo mucho más profun- que el de 90 dólares, a pesar de ser el nes, por ejemplo en España, han jaleado el
vista telefónica Antonio Rangel, direc- do”, continúa Rangel, “ya que tus ex- mismo que también tomaron creyen- lenguaje claro que Sarkozy suele emplear
do que costaba sólo 10 dólares. A la cuando habla de la inmigración musulma-
vez que bebían –sólo pequeños sor- na como un problema que resolver. Quie-
bos– se les hizo una resonancia mag- nes agradecieron que el político francés pu-
La marca y el dolor nética para medir su actividad cere-
bral. “Los resultados son concluyen-
siera de vuelta y media la regularización
masiva de inmigrantes aprobada por Zapa-
]La influencia de las expectati- que este tipo de estudios po- tes”, dice Rangel. Cuanto más caro tero en el 2005. Pero ¿podía hacer otra co-
vas en los sentidos seguirá con drían ampliarse a otros objetos. era el vino que tomaban, más activi- sa el presidente francés que viajar sin Bru-
nuevos experimentos. El equipo La valoración del dolor también dad se registraba en el córtex orbito- ni? Es probable que, por el bien de Francia,
de Antonio Rangel está prepa- se estudiará. El equipo de Ran- frontal medial. por los acuerdos y contratos que citaba el
rando un estudio similar al reali- gel aplicará descargas eléctricas Los resultados de la investigación, diario, Sarkozy haya hecho lo correcto. La
zado con el precio del vino, pe- de diversa intensidad a los vo- afirman en Proceedings, demuestran alta diplomacia, dicen, tiene estas cosas.
ro enfocado a las marcas. El luntarios –previamente les ha- cómo la imagen que se crea en torno a Obliga a transigir, a mirar hacia otro lado
objetivo es descubrir si se acti- brán vuelto a engañar sobre la un producto cambia la percepción en aras del interés de Estado. Pero, claro,
van las mismas áreas cerebrales intensidad real– y se les pregun- que se tiene de él y su valoración. Las de la misma manera, tal vez no exista otra
cuando se cree estar consumien- tará sobre el grado de dolor que técnicas de marketing tienen así una política posible que la regularización masi-
do una marca determinada, aun- han sentido. La hipótesis es que nueva fuente de estrategias para lle- va cuando son cientos de miles los inmi-
que en realidad se trate de una si esperan una descarga muy gar hasta el consumidor. Los autores grantes sin papeles que viven en un país.
mentira. Investigaciones pre- alta, el dolor que experimenten del estudio afirman que su experimen- Garantizar los derechos de las personas,
vias han demostrado que las también sea elevado. “Se trata to será de utilidad para la “neuroeco- vengan de donde vengan, es también un
personas prefieren un alimento de un campo de investigación nomía”, que analiza la influencia del asunto de Estado. Lo haga quien lo haga.
cuando piensan que pertenece a poco estudiado y queremos sa- valor económico en el comportamien-
su marca habitual. Además de ber exactamente lo que ocurre to humano, y para aquellos que se de- mmolina@lavanguardia.es
con la comida, Rangel afirma en el cerebro”, dice Rangel. dican a vender ilusiones, pero tam-
bién para prevenir al comprador.c