Curs de marketing politic

Dr. Dan Mihalache

Universitatea Cretin Dimitrie Cantemir Facultatea de tiine Politice

2012

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

CUPRINS Capitolul 1 - Introducere: Ce este marketingul politic? ............................................... 5 Definiii ale marketingului politic .............................................................................. 5 Marketing politic vs. campanii electorale .............................................................. 6 Marketing politic vs. comunicare politic .............................................................. 7 Cum poate fi aplicat marketingul la politic ............................................................. 9 Deosebiri ntre marketingul politic i marketingul comercial ............................... 11 Pieele politice ....................................................................................................... 13 Consumatorul politic.............................................................................................. 16 Produsul politic ...................................................................................................... 19 Marketingul politic comprehensiv .......................................................................... 22 n loc de concluzii .................................................................................................. 23 Capitolul 2 Strategia de marketing politic............................................................... 24 Orientarea ctre pia ........................................................................................... 24 Modele de marketing politic .................................................................................. 27 Modelul Newman ............................................................................................... 27 Modelul Ormrod ................................................................................................. 29 Modelul Lees-Marshment................................................................................... 31 Modelul Kotler .................................................................................................... 41 Modele de campanie: sec. XX vs. Sec. XXI .......................................................... 45 Limitele orientrii ctre pia ................................................................................. 50 Capitolul 3 nelegerea pieei: cercetare de pia, consultare i participare ........... 51 nelegerea cererilor pieei..................................................................................... 51 Abordri diferite n marketingul politic ................................................................... 52 Marketingul de mas .......................................................................................... 53
1

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Segmentarea pieei i alegerea grupurilor int .................................................. 54 Metode de cercetare a pieei................................................................................. 60 Cercetri cantitative ........................................................................................... 60 Cercetri calitative.............................................................................................. 63 Cercetarea opoziiei i candidailor proprii ......................................................... 64 Analiza SWOT ...................................................................................................... 65 Capitolul 4Comunicarea politic i managementul de campanie ............................ 68 Comunicarea politic i rolul comunicrii .............................................................. 68 Elementele comunicrii politice .......................................................................... 71 Stabilirea agendei ................................................................................................. 73 Framing the debate ............................................................................................... 74 Managementul campaniei ..................................................................................... 77 Structura de campanie ....................................................................................... 78 War room ........................................................................................................... 79 Mesaje publice ...................................................................................................... 79 Message box ...................................................................................................... 81 Principii de comunicare a mesajelor................................................................... 82 Componenta emoional a comunicrii ................................................................. 83 Canale de comunicare .......................................................................................... 85 Comunicarea direct .......................................................................................... 85 Comunicarea prin mass-media .......................................................................... 86 Publicitatea politic ............................................................................................ 87 Capitolul 5 Dezvoltarea produsului i brandingul .................................................... 89 Dezvoltarea produsului ......................................................................................... 89 Etapele dezvoltrii unui produs .......................................................................... 89
2

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Opiuni pentru a evita declinul prodului .............................................................. 91 Brand i branding .................................................................................................. 91 Definiii i origini ................................................................................................. 91 Elementele unui brand ....................................................................................... 92 Caracteristici i rol .............................................................................................. 93 Criterii pentru branduri de succes ...................................................................... 94 Capitolul 6Marketing intern: marketing ctre voluntari i partid .............................. 95 Ce vor membrii de partid? ..................................................................................... 97 Marketingul ctre membri i simpatizani .............................................................. 98 Marketing ctre membri ..................................................................................... 98 Marketing ctre simpatizani i voluntari .......................................................... 100 Implementarea orientrii de pia n interiorul partidului ..................................... 101 Capitolul 7Marketingul la guvernare ..................................................................... 105 Natura guvernrii i limitrile ei ........................................................................... 106 Realizarea politicilor la guvernare ....................................................................... 107 Realizarea propriu-zis a politicilor promise ..................................................... 107 Percepia consumatorului politic asupra realizrii politicilor la guvernare......... 108 Realizarea politicilor n guvernarea de coaliie ................................................. 110 Meninerea orientrii ctre pia la guvernare ..................................................... 111 Capitolul 8 Marketing politic i democraie........................................................... 113 ntrebri i dileme legate de marketingul politic .................................................. 114 nseamn marketingul politic sfritul ideologiilor? .......................................... 114 Marketingul politic i deficitul de reprezentativitate .......................................... 116 Perspectiva pe termen scurt ............................................................................ 116 Cine decide: opinia public sau elita politic? .................................................. 117
3

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Ce se ntmpl dup campanie: realizri vs. ateptri ..................................... 119 Potenialul marketingului politic ........................................................................... 120 Bibliografie .............................................................................................................. 122

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

CAPITOLUL 1 - INTRODUCERE: CE ESTE MARKETINGUL POLITIC?

Marketingul politic este o disciplin n plin expansiune i relativ nou n spaiul tiinific. Ea surprinde un tip de evoluie n abordarea asupra politicii i trebuie legat de alte fenomene adiacente i complementare: profesionalizarea politicii i a campaniilor n spe, schimbri n natura interaciunii ntre partide i alegtori, dar i n ce privete locul i rolul partidelor n relaia dintre stat i societate civil.

DEFINIII ALE MARKETINGULUI POLITIC

Dei n aparen pare uor de intuit sensul marketingului politic, definirea lui presupune un efort explicativ mai amplu. n literatura de specialitate nu exist un acord definitiv asupra unei definiii unice, ci mai degrab o multitudine de nelegeri, care pun accent pe diferite aspecte ale marketingului politic.Scammell leag aceast caracteristic de expansiunea rapid i diversitatea domeniului de cercetare, considernd c marketingul politic are n comun cu istoria dorina de a oferi explicaii pentru comportamentul liderilor, cu tiina politic dorina de a nelege procesele politice i cu comunicarea politic interesul pentru arta persuasiunii.1 nainte de a defini marketingul politic trebuie s pornim de la nelegerea conceptului de marketing. El a fost descris de ctre Asociaia American de Marketing drept procesul de planificare i executare a concepiei, preului, promovrii i distribuiei de idei, bunuri i servicii, pentru a crea schimburi care satisfac obiective individuale i organizaionale.2 Derivat de la acesta, marketingul politic se refer, ntr-o logic de baz, la folosirea conceptelor i tehnicilor de marketing n politic. Marketingul politic
1

Ioannis Kolovos i Phil Harris, Political Marketing and Political Communication: the relationship revisited, p. 4, disponibil online http://otago.ourarchive.ac.nz/bitstream/handle/10523/1463/pm-pc.pdf 2 Apud Ioannis Kolovos i Phil Harris, op.cit. p. 4.

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

studiaz relaia dintre produsul unei organizaii politice i cererile pieei, interaciunea actorilor politici (partide sau candidai) cu electoratul.

MARKETING POLITIC VS. CAMPANII ELECTORALE

Elemente de marketing au existat ntotdeauna n cadrul campaniilor pentru ctigarea posturilor publice. Ceea ce s-a schimbat n timp este gradul n care se folosesc metodele de marketing n politic. Jennifer Lees-Marshment vorbete n cazul acestei discipline despre o cstorie3 ntre marketing i politic, din care a rezultat un domeniu independent, cu propriile sale caracteristici i care prespune mai mult dect simplul transfer al principiilor marketingului nspre politic. Asupra marketingului politic exist viziuni difereniate. Unele abordri l asociaz preponderent campaniilor electorale. Kavanagh consider marketingul politic ca un set de strategii i instrumente pentru a identifica i studia opinia public nainte i n timpul campaniei electorale, pentru a dezvolta campanii de comunicare i a le evalua impactul4. La rndul su, Newman definite marketingul politic ca aplicare a principiilor i procedurilor de marketing la campaniile electorale, de ctre diferii indivizi i organizaii.5 Asocierea marketingului politic exclusiv sau predominant cu perioada campaniilor electorale este n prim instan explicabil, dat fiind c utilizarea procedeelor de marketing este probabil cea mai vizibil i se intensific n acest interval. Totui, aceast nelegere asupra marketingului politic ar nsemna limitarealui att din punct de vedere temporal, ct i al coninutului i funciilor. n fapt, campaniile electorale

Vezi Jennifer Lees-Marshment, Political Marketing. Principles and Applications (London and New York: Routledge, 2009),pp. 26-27. 4 Ioannis Kolovos i Phil Harris, op.cit , p. 2 5 Jennifer Lees-Marshment, op.cit.,p. 29.

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

reprezint doar una dintre perioadele n care actorii politici recurg la strategii de marketing, iar ctigarea alegerilor este doar unul dintre obiectivele vizate.

MARKETING POLITIC VS. COMUNICARE POLITIC

Alte abordri privesc marketingul politic n conexiune cu sfera comunicrii politice. i acest raport a cunoscut o redefinire. Considerat anterior un subdomeniu al comunicrii, marketingul politic este astzi conceput ca o arie mult mai extins, care nglobeaz comunicarea. Hughes i Dunn se numr printre cei care considerau marketingul politic drept o funcie a comunicrii politice i un set de procese pentru crearea, comunicarea i livrarea promisiunilor care sunt valoroase pentru clieni i pentru gestionarea relaiei cu clienii ntr-un mod care din care organizaia politic i deintorii ei au de ctigat.6

Ambele viziuni, att cea care identific marketingul politic cu perioada campaniilor, ct i cele care l subsumeaz comunicrii, au fost ns depite, iar astzi marketingul politic este perceput ca un domeniu mult mai complex, nglobnd elementele care in de campanie, comunicare, cercetare de pia sau publicitate, fr a se limita la ele. n definirea marketingului politic s-a produs o mutare de accent, n sensul extinderii de la focusul asupra perioadei de campanie electoral la o abordare strategic permanent. nelegerea marketingului politic a evoluat i de la accentul asupra comunicrii la preocuparea pentru cererea pieei i pentru comportamentul politic. Harrop, spre exemplu, apreciaz marketingul politic ca depind sfera publicitii politice, a
6

Ibidem.

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

mediatizrii i discursurilor electorale i acoperind o ntreag arie de poziionare pe piaa electoral.7

Cteva definiii ale marketingului politic sunt prezentate n tabelul de mai jos.

Lock i Harris (1996) Marketingul politic se refer la strategiile de poziionare i comunicare i metodele prin care sunt realizate aceste strategii, incluznd cutarea de informaii n atitudinile, nelegerea i rspunsul publicului int. Lees-Marshment (2001) Marketingul politic presupune din partea organizaiilor politice (partide politice, parlamente i departamente guvernamentale) adaptarea tehnicilor (cercetarea de pia i crearea produsului) i conceptelor (dorina de a satisface cererile votanilor), folosite la origini n mediul de afaceri, pentru a ajuta aceste organizaii politice s-i ating obiectivele (de pild ctigarea alegerilor sau adoptarea unei legislaii.) Lilleker (2007) Marketingul politic ine de luarea i influenarea deciziilor, formularea strategiilor i crearea ofertelor care satisfac nevoile i cerinele unei societi, care ofer n schimbul acestei satisfacii capacitatea sa de reprezentare.

Tabelul 1: Definiii ale marketingului politic Sursa: Adaptat dup Jennifer Lees Marshment (2009:29)

Ioannis Kolovos i Phil Harris, op.cit. p. 2.

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

CUM POATE FI APLICAT MARKETINGUL LA POLITIC

Aplicarea marketingului la politic a fost justificat de o multitudine de similitudini de concepte (consumatori, pia, mix de marketing, imagine, brand, conceptul unui produs, etc.) i de instrumente (cercetare de pia, comunicare, publicitate). Exist viziuni care apropie foarte mult marketingul politic de cel comercial, mai precis de marketingul produselor. Una dintre consecinele identificrii marketingului politic cu marketingul unui produs a fost compararea candidailor i partidelor cu produsele de consum, n materie de promovare. Aceast abordare simplific excesiv i minimizeaz caracterul unic i particular al aplicrii marketingului la politic. n realitate, candidatul este mai degrab un furnizor de servicii, n timp ce partidele pot fi comparate cu companiile care ofer serviciile. Prima diferen deriv din faptul c cei care aleg s consume un simplu produs nu depun atta efort n opiunea pentru un brand sau altul ca i alegtorii care decid la vot. n al doilea rnd, furnizarea efectiv a serviciului oferit de candidat se produce numai odat cu victoria n alegeri i participarea la guvernare. n fine, candidaii opereaz ntr-un mediu dinamic, care se schimb permanent, n care apar provocri ce necesit flexibilitate.8 O alt abordare apropie marketingul politic de marketingul serviciilor sau organizaiilor nonprofit. Aceast viziune a fost definit de Henneberg ca analiza de marketing funcional a managementului politic.
9

Diferena major fa de

marketingul produselor este aceea c serviciile au cteva caracteristici unice: sunt intangibile (nu se schimb un produs fizic, iar achiziionarea repetat de servicii se bazeaz pe reputaie i experien anterioar), eterogene (variaz n funcie de cel care le ofer, inclusiv din punctul de vedere al calitii), perisabile (se produc pe loc),
8

Wojciech Cwalina, Andrzej Falkowski, and Bruce I. Newman, Political Management and Marketing n Dennis W. Johnson (ed.), Routledge Handbook of Political Management (New York and London: Routledge, 2009), pp. 67-68. 9 Apud Wojciech Cwalina, Andrzej Falkowski, and Bruce I. Newman, op.cit. , p. 68.

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

inseparabile (necesit prezena unui productor i de multe ori consumarea serviciului are loc concomitent cu producerea lui), nu sunt standardizate i nu au un posesor. ntre furnizarea de servicii i furnizarea de produse politice exist similitudini, ceea ce nu face identic marketingul serviciilor cu marketingul politic. Elemente distinctive n acest caz, prezentate de Lloyd10, ar fi urmtoarele: Produsele politice sunt standardizate (adic aceleai), variaiile rezult din modul diferit n care sunt percepute pe baza experienelor i ateptrilor politice ale alegtorilor. Produsele politicile se refer la indivizi sau grupuri i ele funcioneaz independent ori sunt nsumate. Votanii sunt acionari ai resurselor care creeaz produse politice.

n ciuda asemnrilor cu marketingul produselor, serviciilor sau organizaiilor nonprofit, marketingul politic nu poate fi identificat cu niciunul dintre acestea.

Potrivit lui Newman schimbul este conceptul central al marketingului politic11. Atunci cnd marketingul se aplic la politic procesul de schimb se centreaz pe un candidat care ofer leadership politic n schimbul unui vot. Astfel, cnd alegtorii introduc buletinul n urn are loc un schimb. Ei se angajeaz ntr-un schimb de timp i suport (votul lor) pentru serviciile i guvernarea mai bun pe care formaiunea i candidaii alei le vor oferi dup alegeri. Tot n aceeai paradigm a schimbului vorbete i Aron OCass, care consider c marketingul este aplicabil proceselor politice atunci cnd apare o tranzacie i se ocup de modul n care tranzaciile sunt create, stimulate i valorificate.12

10 11

Idem, p. 69. Idem, p. 70. 12 Apud Ioannis Kolovos i Phil Harris, op.cit. p .3.

10

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

n acest fel, marketingul ofer partidelor politice i candidailor posibilitatea de a se adresa diferitelor preocupri i nevoi ale alegtorilor prin analize de pia, planificare, implementare i control al campaniilor politice i electorale. Accentul asupra procesului de schimb electoral nu poate diminua faptul c marketingul politic nu este limitat la perioada campaniei electorale. Ne aflm ntr-o epoc a campaniei permanente. n realitate nu este o diferen clar ntre perioad imediat preelectoral i restul calendarului politic. Lock i Harris consider c marketingul politic trebuie s pun accentul pe relaii interactive pe termen lung i nu pe un simplu schimb, circumscris momentului electoral. Astfel, marketingul politic se refer la procesele de schimb, dar i cele de stabilire, meninere i amplificare a relaiilor ntre obiecte pe piaa politic (politicieni, partide politice, votani, grupuri de interese, instituii), al cror scop este s identifice i satisfac nevoi i s dezvolte leadership politic.13

Tema de discuie 1 Comentai afirmaia suntem ntr-o epoc a campaniei permanente. Suntei de acord cu ea? Argumentai.

DEOSEBIRI NTRE MARKETINGUL POLITIC I MARKETINGUL COMERCIAL

Deosebirile fundamentale ntre marketingul politic i cel comercial au fost sintetizate de Andrew Lock i Phil Harris14. Ei descriu 7 asemenea diferene:
13 14

Apud Wojciech Cwalina, Andrzej Falkowski, and Bruce I. Newman, op.cit. p.70. Op.cit., p. 72.

11

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

1. Cei care au drept de vot i aleg candidatul sau partidul n aceeai zi. Consumatorii pe de alt parte i pot alege produsele la momente diferite, n funcie de necesitile i puterea lor de cumprare. n plus, dei exist asemnri ntre sondajele de opinie i metodele care urmresc opiunile pentru o marc de produs, acestea din urm au la baz decizii de cumprare efective, n timp ce sondajele se bazeaz pe ntrebri ipotetice. 2. n vreme ce consumatorii care cumpr un produs i tiu ntotdeauna preul, valoarea exprimat n termeni financiari, pentru alegtor nu exist un pre ataat deciziei de vot. Aceasta poate fi rezultatul analizei i anticiprii consecinelor, care pot fi considerate ca posibile pierderi i ctiguri n perspectiva pe termen lung a perioadei dintre alegeri. 3. Votanii tiu c alegerea este colectiv i trebuie s accepte rezultatul final al votului, chiar dac acesta este contrar preferinei lor. 4. Ctigtorul ia totul, n termeni de marketing. Mai ales acolo unde exist un sistem majoritar. 5. Partidul politic sau candidatul este un produs complex intangibil, pe care alegtorul nu-l poate diseca s vad ce e nuntru. Chiar dac i n marketingul comercial sunt produse i servicii pe care consumatorul nu le poate desface i verifica n timp ce le cumpr, proporia acestora este mult mai mare n marketingul politic. n plus, consumatorii i pot schimba opiunea sau pot nlocui produsul ori serviciul, dac nu le place. n schimb, dac alegtorul vrea s se rzgndeasc trebuie s atepte pn la urmtoarele alegeri. 6. Introducerea unui nou brand n forma unui partid politic este dificil i implic o perspectiv temporal ndeprtat. 7. n marketingul comercial liderii de pia tind s rmn n fa. n marketingul politic, adesea dup ctigarea alegerilor un partid ncepe s-i piard sprijinul n rndul opiniei publice.
12

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

n completarea acestora, Newman subliniaz i alte diferene, pornind de la faptul c n business obiectivul ultim este succesul financiar, n timp ce n politic este ntrirea democraiei prin procesul de vot. Folosirea diferitelor strategii de marketing n practica economic este rezultatul cercetrilor de pia care promit profit financiar satisfctor. n politic ns, propria filozofie a candidatului influeneaz obiectivele strategiilor de marketing. Astfel, dei cercetarea de pia poate sugera c ansele unui candidat cresc dac se concentreaz pe anumite subiecte politice sau economice, acesta poate s nu urmeze sugestia dac propria lui concepie i viziune nu este congruent cu aceste subiecte. n fine, o alt caracteristic distinctiv a marketingului politic este folosirea crescnd a publicitii negative, atacul direct la adresa adversarilor.

PIEELE POLITICE

Piaa politic, incluznd fiecare aspect pe care un candidat, un partid i un guvern trebuie s-l ia n considerare, dar i aspecte precum comportamentul alegtorilor, s-a schimbat semnificativ. Scderea respectului i ncrederii n autoriti, instituii i politicieni, este un fenomen general rspndit, descris de literatura de specialitate15. Schimbrile din piaa politic a democraiilor consolidate au fost sintetizate de Jennifer Lees-Marshment16 astfel: Numrul de membri i suportul oficial nregistrat pentru partide a sczut, la fel ca i nivelurile de activitate. Identificarea de partid a sczut n intensitate.

15 16

Vezi Jennifer Lees-Marshment, op.cit., p. 5. Op.cit., p.6.

13

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Participarea n politica tradiional a sczut, la fel ca i prezena la vot, n timp ce implicarea n alte tipuri de micri i grupuri de presiune a crescut.

Tineretul n particular se arat mai puin interesat de politica tradiional. Comportamentul alegtorilor a devenit mai puin previzibil, concomitent cu creterea volatilitii electorale.

Televiziunea i mai recent internetul au devenit surse de baz pentru informarea politic.

Numrul produselor media a crescut, iar natura competiiei s-a schimbat, devenind mai comercial.

Bazele tradiionale de segmentare i clivajele care au separat electoratul (precum clasele, originea geografic, profilul familiei) s-au erodat, fiind nlocuite de alte elemente de separare complexe.

Votanii sunt mai critici la adresa elitelor politice i instituiilor.

Tony Blair17 descrie aceste schimbri pe baza experienei proprii: Cnd am concurat n alegerile din 1997, puteam avea un subiect pe zi. La alegerile din 2005, trebuia s avem unul dimineaa, unul dup-amiaza i pn seara agenda se schimba deja n ntregimeun aspect important al muncii noastre azi n afara deciziilor cu adevrat majore este s faci fa la mediauneori poate fi copleitor.

Partidele politice au membri formali i suporteri oficiali, ceea ce genereaz suport i loialitate pe termen lung i le asigur baza de activiti pentru campaniile electorale. Dar partidele din toat lumea sunt afectate de scderea numrului celor care vor s
17

Sursa: Jennifer Lees-Marshment, op.cit.

14

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

fie activ implicai. Aceast tendin erodeaz legtura dintre electorat i elitele politice. Fr ataamentul pe care-l implic apartenena la un partid, gradul de volatilitate a crescut, iar comportamentul alegtorilor a devenit mai puin previzibil, fiind mai degrab similar celui al cumprtorilor. Schimbrile variaz de la un stat la altul, dar ele indic o tendin general. Noi categorii, precum pensionarii, tinerii, femeile, alte grupuri creeaz noi provocri pentru partide i candidai, deoarece ele sunt distincte n ce privete stilul de via, atitudinile, participarea i politicile la care sunt sensibile. Astfel, partidele trebuie s rspund diferit, prin noi abordri, iar aici intervine rolul marketingului politic. Prin intermediul marketingului politic, partidele pot s calculeze mai bine n ce direcii s-i ndrepte resursele pentru a fi eficiente, s-i identifice mai corect grupurile int i s le ctige sprijinul. Potrivit lui Philip Kotler i Neil Kotler18, pentru a avea succes, candidaii trebuie s-i neleag piaa, adic alegtorii, nevoile i aspiraiile lor, precum i circumscripiile pe care vor s le reprezinte. Orientarea ctre pia nseamn ca un candidat s recunoasc natura procesului de schimb, atunci cnd cere votul. Dac un candidat poate s fac promisiuni care sunt n acord cu nevoile alegtorilor i, odat instalat n funcie, s le ndeplineasc, atunci candidatul va spori satisfacia alegtorilor si i a publicului n general. Studiile de pia n cadrul democraiilor consolidate arat c cetenii au devenit mai critici fa de performana politicienilor, partidelor i instituiilor. Pharr i Putnam 19 consider c nemulumirea este parial rezultatul unor noi tipuri de ateptri din partea publicului i al creterii accesului la informaii, care a modificat criteriile pe baza crora este evaluat performana actorilor politici. n ansamblu, literatura de specialitate, pe baza studiilor empirice, apreciaz c au avut loc o serie de schimbri care au facilitat apariia unei noi piee politice, ceea ce

18 19

Apud Wojciech Cwalina, Andrzej Falkowski, and Bruce I. Newman, op.cit. p. 71. Apud Jennifer Lees-Marshment, op.cit., p. 8.

15

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

nu doar influeneaz modul n care publicul privete i evalueaz elitele politice, ci totodat face mai puin predictibil comportamentul la vot.

Tema de discuie 2 Comentai caracteristicile pieei politice romneti: participare la vot, apartenena i identificarea cu un partid, comportamentul electoral, media, percepia asupra instituiilor. Cum au evoluat acestea n ultimii ani, care sunt deosebirile i asemnrile n comparaie cu tendinele din cadrul democraiilor occidentale, descrise mai sus.

CONSUMATORUL POLITIC

n lumina schimbrilor de pe piaa politic, publicul pare s se comporte tot mai mult similar consumatorilor. Apariia consumerismului n mediul de business i mai apoi n sfera public, a cuprins i arena politic, astfel nct se poate vorbi i despre consumatori politici. Conceptul nu se refer doar la modul n care oamenii voteaz, ci i la natura atitudinii lor generale fa de politicieni, la cerinele lor, la implicare, la consultare i reacia lor atunci cnd nu li se furnizeaz serviciile promise. Consumerismul are o serie de consecine asupra politicii20: Votanii prefer produse mai tangibile mai degrab dect retorice. Votanii vor satisfacerea cererii n mod clar i prompt. Alegtorii prefer realizrile concrete aspiraiilor i eficiena pragmatic principiilor morale.
20

Vezi Jennifer Lees-Marshment, op.cit., p. 10.

16

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Partidele i politicienii trebuie s-i demonstreze capacitatea de guvernare. Promisiunile politice trebuie s fie calculate i realiste.

Tema de discuie 3 n ce msur tendinele descrise anterior ofer explicaii valide pentru

comportamentul electoratului la ultimele scrutine din Romnia?

Jennifer Lees-Marshment 21 consider c aplicarea consumerismului la politic impune o dubl abordare. Actorii politici nu ar trebui s trateze votanii doar ca pe simplii consumatori, ci mai degrab s-i priveasc prin prisma calitii att de consumatori, ct i de ceteni. Din acest punct de vedere, consumatorul politic este practic o combinaie ntre cetean i consumator. Referindu-se la apariia ceteanului consumator, Scammel 22 remarc o serie de paralele ntre pieele economice i cele politice. Potrivit ei, noua pia politic i tendinele ei explic aa-zisa criz de implicare civic, n sensul c cetenii nu se ndeprteaz de politic n sine, ci de vechile instituii formale ale democraiei. Aadar suntem n faa unei duble evoluii: pe de o parte comportamentul electoratului s-a schimbat i se apropie mai mult de cel al consumatorilor de pe o pia, pe de alt parte s-a modificat i comportamentul actorilor politici ca rspuns la noile tendine.

Tema de discuie 4 Comentai urmtoarea afirmaie: Comportamentul alegtorilor seamn din ce n ce mai mult cu acela al consumatorilor. Suntei de acord? Argumentai.

21 22

Idem, p. 14. Vezi Margaret Scammell, Citizen Consumers: towards a new marketing of politics? (London School of Economics).

17

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Cristina Pripp se refer mai pe larg la comportamentul de alegere al ceteanului, n procesul deliberativ cu privire la diferitele produse politice disponibile 23 i propune o tipologie specific. Astfel, un comportament instabil de alegere presupune oscilaii la stimuli (alte oferte), datorate absenei unei opiuni stabile i nevoii permanente de schimbare. La rndul su, comportamentul de alegere ocazional presupune selectarea primei oferte de care votanul ia la cunotin, n lipsa timpului i dispoziiei pentru cutarea de opiuni alternative. n fine, comportamentul de alegere deliberat este cel mai sofisticat, avnd o component important de raionalitate i evaluare a ofertelor, n urma creia se ia decizia. Comportamentul consumatorului politic este influenat n principal de dou categorii de factori endogeni i exogeni 24 . Din prima categorie fac parte percepiile, motivaiile, convingerile, preferinele, sistemul de valori, personalitatea, temperamentul i alte elemente care in de subiectivitatea individului. Printre factorii exogeni se numr mediul economic, social i cultural, statutul social, apartenena etnic i religioas, precum i alte elemente circumstaniale asupra care sunt exterioare individului. Toate acestea modeleaz inclusiv comportamentul politic i influeneaz alegerea pe care ceteanul o face pentru un produs sau altul.

Tema de discuie 5 Alegei un anumit factor exogen i explicai cum poate influena comportamentul consumatorului politic, respectiv preferinele de vot pentru un anumit partid sau candidat.

23 24

Cristina Pripp, Marketingul politic (Bucureti: Nemira, 2002), pp. 189-190. Idem, pp. 190-191.

18

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

PRODUSUL POLITIC

Produsul nu este n general un termen utilizat cu referire la politic. Totui, din perspectiva orientrii la pia, politicienii sunt nevoii s cunoasc cererile consumatorilor pentru a ti cum s-i prezinte, comunice i vnd oferta. n termeni politici, produsul se refer la modul n care un partid se comport n termeni de trecut i prezent, dar i de promisiuni viitoare. Produsul este permanent oferit, nu doar n perioadele electorale, i la toate nivelurile unui partid. Patrick Butler i Neil Collins25 consider c produsul politic poate fi descris ca un conglomerat alctuit din trei pri: natura cu multiple componente a ofertei (persoan, partid, ideologie); gradul semnificativ de loialitate implicat i faptul c este mutabil, adic poate fi schimbat sau transformat n contextul post electoral. Jennifer Lees-Marshment descrie produsul politic ca fiind alctuit din mai multe elemente: Leadership putere, imagine, personalitate, suport, relaia cu restul partidului, relaia cu media. Parlamentari existeni sau candidai profilul lor, relaia cu alegtorii din circumscripie. Membri de partid puteri, recrutare, profil (ideologie, activitate, loialitate, comportament, raportarea la lider). Staff cercettori, consultani, specialiti rolul lor, influena, relaia cu celelalte componente ale partidului.
25

Simboluri nume, slogan, culori, imn. Statut regulile formale dup care se ghideaz partidul.

Apud Wojciech Cwalina, Andrzej Falkowski, and Bruce I. Newman, op.cit. p. 71.

19

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Activiti conferine, ntruniri, adunri de partid. Politici cele propuse n documentele programatice i susinute n exercitarea puterii.

Bruce Newman 26 are o alt abordare. Potrivit lui, adevratul produs politic este platforma de campanie, care const ntr-un numr de elemente, incluznd: programul pentru alegerile generale al candidatului, bazat pe direciile politice i economice ale partidului cruia i aparine; poziia sa n cele mai importante situaii i cu referire la problemele care apar n timpul campaniei; imaginea candidatului; referinele la baza sa politic i grupurile de votani care sprijin candidatului (sindicate, asociaii, etc.) sau autoritile. O asemenea platform este flexibil, evolueaz odat cu campania i se poate schimba.

26

Idem.

20

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Produs
Leadership/ candidai Parlamentari Suporteri oficiali Staff - cercettori, specialiti, consilieri Simboluri - nume, logo, imn Statut, reguli Activiti - ntruniri, conferine Politici publice Capacitatea de a oferi i furniza servicii Reprezentarea electoratului Plierea pe cerinele i nevoile publice Investiia pe care piaa o face n candidat sau partid Rezultat

Obiective
Urmrirea unei ideologii, politici Crearea agendei, dezbatere politic general Schimbarea comportamentului n societate Creterea cotei electorale Ctigarea sprijinului din partea unor noi segmente de pia Participarea la guvernare Creterea numrului de membri i a implicrii Asigurarea succesului pe termen lung, nu doar la un scrutin Ctigarea controlului asupra guvernrii Schimbri n lume...

Pia
Reguli electorale, legislaie Orice parte a populaiei cu influen electoral Membri i voluntari Personaje politice din interior Segmente de electorat Competitori i poteniali colaboratori Grupuri de influen Sponsori Media Parteneri sociali - sindicate Participanii la vot n ansamblu Staff, consultani, think tank-uri Grupuri i organizaii profesionale Servicii publice

Tabelul 2: Produsul, obiectivele i piaa unui partid Sursa: Adaptat dup Jennifer Lees-Marshment (2009: 34)

21

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Tabelul de mai sus indic elementele componente ale produsului politic, obiectivele pe care partidele n general le urmresc prin promovarea produsului propriu, respectiv piaa creia i se adreseaz, altfel spus grupurile vizate, n raport cu care se folosesc mecanismele marketingului politic i ctre care este direcionat produsul.

Tema de discuie 6 Descriei i analizai produsul politic al unui partid din Romnia.

MARKETINGUL POLITIC COMPREHENSIV

Datorit complexitii conceptului de marketing politic i interseciei sale cu alte domenii, Jennifer Lees-Marshment a propus noiunea de marketing politic comprehensiv27, pe cteva principii: Marketingul politic comprehensiv (MPC) se aplic la ntregul comportament al unei organizaii politice, nu numai la comunicare. Marketingul se aplic nu doar manierei n care partidele fac campanie, ci i atunci cnd vine vorba de ceea ce vnd n campanie, respectiv produsul lor. Marketingul vizeaz prin urmare liderul partidului, politicile, organizaia, membrii, candidaii, simbolurile, activitile, stafful. Procesul se extinde pe toat perioada ciclului electoral, nu numai n campanii. MPC folosete i conceptele din marketing, nu doar tehnicile: produs, vnzri i orientare de pia, precum i mailing direct, cercetare de pia, definirea grupurilor int din pia.

27

Jennifer Lees-Marshment, op.cit., p. 27

22

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

MPC integreaz literatura de specialitate n domeniul tiinelor politice n analiz. Marketingul este integrat i adaptat pentru a se potrivi nelegerii dobndite din studiul tradiional al partidelor. Produsul unui partid este astfel definit nct s includ toate aspectele relevante legate de acesta.

MPC adapteaz teoria marketingului pentru a se potrivi naturii diferite a politicii. Marketingul este schimbat sau adaptat pentru a se plia pe ceea ce se cunoate deja despre partidele politice. ntre cele dou discipline exist o sinergie. Nu se ia pur i simplu marketingul i se aplic aa cum este, chiar i acolo unde nu i are sensul.

MPC aplic marketingul comportamentului tuturor organizaiilor politice: grupuri de interese, sector public, media, parlament, guvern local, precum i partidelor. N LOC DE CONCLUZII

Marketingul politic NU este doar despre publicitate politic doar despre comunicare politic doar despre campanii doar despre interaciunea cu media

Marketingul politic ESTE despre designul produsului politic despre comportamentul politicienilor i partidelor despre ce ofer acetia publicului despre ct de mult ceea ce ofer ei rspunde cerinelor publicului

Tabelul 3: Ce este i ce nu este marketingul politic Sursa: Adaptat dup Jennifer Lees-Marshment (2009: 29)
23

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

CAPITOLUL 2STRATEGIA DE MARKETING POLITIC

ORIENTAREA CTRE PIA

Orientare ctre pia n marketingul politic poate fi definit n diferite moduri, ea genernd dezbateri i modele diferite de analiz i interpretare. Ormrod 28 remarc dezvoltarea accestui concept n literatura marketingului de afaceri i expansiunea sa. n zona politicului, exist mai multe modele care privesc orientarea ctre pia a partidelor politice. Orientarea partidelor ctre pia a aprut din raiuni pragmatice, legate de ctigarea alegerilor i de meninerea la putere sau, mai precis, de necesitatea identificrii strategiilor i tacticilor cele mai potrivite pentru atingerea obiectivelor politice pe care un partid i le asum. Orientarea ctre pia poate fi privit n registre diferite i a cunoscut interpretri divergente n literatura de specialitate. Grania destul de subire ntre marketing i manipulare, ntre orientarea ctre pia i alunecarea spre populism face ca subiectul s fie unul delicat i cu multe nuane, impunnd cteva precizri importante. n primul rnd, scopul orientrii ctre pia ar trebui legat de ntrirea legturii ntre public i clasa politic i de creterea importanei acordate consultrii publice. Cercetarea pieei n vederea crerii unui produs politic, specific acestui proces, nu se traduce prin a spune publicului ce vrea s aud, fr o baz real i nu se reduce la promisiuni care rspund ateptrilor publice sau la retoric populist. Nu acesta este sensul orientrii ctre pia.n forma sa autentic i cuprinztoare,
2828

Vezi Robert P. Ormrod, A Conceptual Model of Political Market Orientation (Aarhus: Institute for Marketing).

24

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

marketingul politic poate extinde funcia democratic a guvernrii prin externalizarea dezbaterii politice, prin raportarea la percepia public i prin construirea agendei politice de jos n sus, n sensul includerii pe aceast agend a problemelor i subiectelor de real preocupare pentru opinia public. Din aceast perspectiv, orientarea ctre pia poate fi evaluat n termeni de utilitate pentru consolidarea democratic. n al doilea rnd, orientarea ctre pia nu exclude pstrarea unui zone de identitate specifice i a unei baze principiale n construirea produsului unui partid politic. Dincolo de schimbrile conjuncturale sau pe termen mai lung care ar rspunde cerinelor pieei, partidele au nevoie de un fundament stabil, de un resort ultim pe care s-i ntemeieze construcia, aciunea i discursul public, de o marj de predictibilitate i consecven, care le ofer, n acelai timp, credibilitate n ochii opiniei publice. Cu alte cuvinte, marketingul politic i folosirea acestuia ca strategie de atingere a obiectivelor nu nseamn schimbarea periodic a identitii, abandonarea unor principii i permanenta lor reajustare exclusiv n funcie de ceea ce d bine la public. n al treilea rnd, gradul sau succesul orientrii de pia depinde de un set de precondiii i circumstane exterioare, legate de sistemul politic, de tradiia i consolidarea democratic sau lipsa acestora, de practicile i cutumele existente, de cultura politic. n afara oportunitilor pe care le ofer, orientarea ctre pia a partidelor implic dificulti i preocupri aparte. Acestea sunt legate de cinci arii: unicitatea mediului politic, rolul media, natura partidului, natura publicului i problema aplicrii promisiunilor electorale dup ajungerea n poziii de decizie. n ceea ce privete unicitatea mediului politic, ea se refer la diferenele majore ntre organizaiile corporatiste motivate de profit i cele care urmresc obinerea puterii. Sfera politicului este total diferit de mediul de business, n ciuda faptului c putem aplica terminologii comune din marketing. n mediul de business piaa este
25

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

segmentat i companiile nu utilizeaz publicitate negativ la adresa adversarilor. Politica presupune o viziune diferit. A obine suportul majoritii implic, n mod inerent, atacarea opoziie. Marketingul politic conine o important component legat de analizarea adversarilor, a punctelor lor slabe i o zon de comunicare negativ. Pe de alt parte, unitatea partidului este o component cheie a marketingului politic. Dar, media, orientat ctre vnzare i care evalueaz succesul pe criterii de audien, caut s scoat la iveal eventualele dispute interne i dezacorduri. Acest lucru face i mai dificil pentru un partid adoptarea unei totale orientri ctre pia. Unitatea, coeziunea intern, tipul de leadership pot favoriza sau limita capacitatea unui partid de a fi orientat ctre pia. Critica din partea media i lipsa de unitate a partidului care propune un produs politic alimenteaz cinismul i nencrederea publicului n acel partid, dar i n modul n care procesul politic i democraia sunt nfptuite. Pentru multe dintre partide este relativ dificil s conving publicul c noile lor programe, rezultate din orientarea ctre pia, sunt autentice i c toate aspectele produsului propriu sunt realizabile i credibile. O dificultate n plus apare n momentul n care un partid ctig alegerile i trece la faza de aplicare a politicilor i programelor pe care le-a susinut i care au fcut parte din oferta sa. n general, ateptrile publicului exced realitatea, iar eecul sau percepia eecului n concretizarea promisiunilor pot avea consecine pe termen lung pentru partide. n afara acestor dificulti, orientarea ctre pia comport i riscuri suplimentare. Astfel, lipsa culturii politice democratice poate face dificil articularea de ctre public a nevoilor i ateptrilor. Aa cum este posibil ca n unele situaii a urma percepia majoritii s conduc la un regres n materie de consolidare democratic, la un deficit de democraie.

26

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Tema de discuie 1 Dai exemplu de situaii n care opinia majoritii ar putea afecta negativ respectarea unor drepturi i liberti universale sau funcionarea instituiilor democratice. Cum credei c ar trebui s reacioneze partidele i oameniipolitici n asemenea cazuri?

Un alt risc este acela al crerii unui produs politic slab, atunci cnd acesta e bazat exclusiv pe cerinele opiniei publice.Nu toate deciziile pot fi ntemeiate pe cercetarea pieei.Rolul ideologiei rmne crucial, atunci cnd un guvern trebuie s ia o decizie n raport cu care nu se poate baza pe input-ul publicului sau cu care opinia public nu este suficient informat. Dac un partid s-a ghidat complet dup opinia public, devine incert comportamentul su n situaii n care trebuie s decid singur. De aceea, este nevoie de un echilibru ntre judecata politic i tendina de a urma opinia public sau cel puin de folosirea concomitent a leadership-ului i ideologiei pentru a rspunde cerinelor consumatorului politic.

Tema de discuie 2 n ce msur pot partidele s rspund cerinelor pieei i n acelai timp s-i pstreze viziunea i identitatea?

MODELE DE MARKETING POLITIC

MODELUL NEWMAN

27

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Newman propune un model bazat pe practicile din Statele Unite i descrie maniera n care candidaii utilizeaz un set de instrumente. Modelul su identific o sum de aspecte pe care o strategie comprehensiv de marketing trebuie s le ia n calcul i poate fi extins i la alte sisteme politice, n afara celui american.

Focusul pe candidat Conceptul partidului Conceptul produsului Conceptul de vnzare Conceptul de marketing

Campania de marketing Segmentarea pieei (votanilor) pentru a: identifica nevoile votanilor alctui profilul votanilor identifica segmentele de electorat

Pozitiionarea candidatului identific atuurile i vulnerabilitile candidatului evalueaz competiia fixeaz intele pe segmente de electorat creeaz imaginea

Formularea i implementarea strategiei cei 4 P: product produsul, push marketing eforturile de marketing la baza, pull marketing eforturile de marketing pe media, polling cercetarea pieei (sondare) dezvoltarea i controlul organizaiei

Fore din mediul extern

28

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

tehnologie (internet, televiziuni, posta) care determin schimbri structurale grupuri de influen

Campania politic etapa de pre-primary etapa primary etapa conveniei etapa alegerilor generale

Tabelul 4: Modelul Newman (1994), Sursa:adaptat dup Jennifer Lees-Marshment (2009: 42)

Aa cum am afirmat anterior, acest model deriv din analiza experienei din Statele Unite, ceea ce explic modul n care este descris campania politic. n sistemele care nu includ alegeri interne de tip primaries, aceast ultim etap se poate configura pe doi pai: pre-campania i campania electoral propriu-zis.

MODELUL ORMROD

Un alt model este cel propus de Ormrod, potrivit cruia orientarea de pia exist atunci cnd toi membrii unui partid sunt sensibili la atitudinile, nevoile i dorinele prilor interesate din interior i exterior i le sintetizeaz ntr-un cadru de constrngeri impuse de toate prile pentru a dezvolta politici i programe cu ajutorul crora s ating obiectivele partidului.29

29

Apud Jennifer Lees-Marshment, op.cit., pp. 50-51.

29

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Modelul lui Ormrod30 se axeaz pe identificarea unui lan comportamental n patru etape i a patru orientri din partea grupurilor interesate i afectate de procesul de marketing.

Lanul comportamental: patru etape consecutive 1. Generarea informaiei (generarea pe scar larg de informaii oficiale i neoficiale privind toate prile interne i exterioare implicate) 2. Diseminarea informaiei (comunicarea partidului i recepionarea informaiei pe canale formale i informale) 3. Participarea membrilor (ca proces de includere a tuturor membrilor n crearea unei strategii coerente a partidului; aceasta faciliteaz rspunsuri corespunztoare asupra crora cad de acord toi membrii de partid) 4. Comunicarea extern aferent (procesul de comunicare a unei strategii adecvate i asupra creia s-a czut de acord ctre grupurile de public din exterior)

Cele patru orientri ale prilor implicate 1. Orientarea ctre alegtori: accentul cade asupra schimburilor sociale ntre actorii individuali, alturi de utilizarea instrumentelor tradiionale de marketing. 2. Orientarea intern: include toi membrii de partid pentru a crea un nivel de contientizare general i de acceptare a valorii opiniilor membrilor, indiferent de poziia lor n cadrul partidului.

30

Vezi de asemenea Robert P. Ormrod, op.cit.

30

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

3. Orientarea ctre competitori: contientizarea atitudinilor i comportamentului celorlalte partide i recunoaterea faptului c o colabroare cu alte formaiuni ar putea fi necesar pentru atingerea obiectivelor pe termen lung ale partidului. 4. Orientarea extern: reflect importana altor grupuri vizate din societate, care sunt exterioare partidului i nu sunt votani sau partide adverse.

Tabelul 5: modelul lui Ormrod Sursa: adaptat dup Jennifer Lees-Marshment (2009: 50)

MODELUL LEES-MARSHMENT

Jennifer Lees-Marshment propune un alt model, din perspectiva tiinelor politice, cu trei tipuri de partide, n funcie de orientarea lor comportamental: 1. Partidul orientat ctre produs (product-oriented party) 2. Partidul orientat ctre vnzare (sales-oriented party) 3. Partidul orientat ctre pia (market-oriented party)

PARTIDUL ORIENTAT CTRE PRODUS (PRODUCT-ORIENTED)

Partidul orientat ctre produs (POP) ofer exemplul clasic de partid, care i susine ideile i politicile proprii, considernd c alegtorii i vor acorda n mod natural votul, convini de valoarea i justeea acestora. Nu i schimb ideile sau produsul chiar dac suportul electoral pe care acestea reuesc s-l atrag este limitat.
31

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Procesul de marketing n cazul acestui tip de partid urmrete 5 etape: 1. 2. 3. 4. 5. Crearea produsului; Comunicarea; Campania; Alegerile; Aplicarea produsului (odat ajuns partidul la guvernare).

n prima faz, produsul este creat n conformitate cu ideile i convingerile liderilor i membrilor partidului. A doua etap, cea de comunicare, se refer att la campaniile pe termen scurt, ct i la comunicarea pe termen lung i la comportamentul de ansamblu. Nu numai liderul, ci i oficialii partidului i membrii lui transmit un mesaj electoratului, iar miza este prezentarea argumentelor partidului ctre alegtori i obinerea de voturi, pe aceast cale.

PARTIDUL ORIENTAT CTRE VNZARE (SALES-ORIENTED)

Partidul orientat ctre vnzare (SOP) caut s conving electoratul prin comunicare extensiv, bazat pe nelegerea modului n care piaa poate fi manipulat. La fel ca i n cazul tipului precedent, partidul orientat spre vnzare i elaboreaz independent produsul, n prim faz, dar spre deosebire de partidul orientat spre produs, introduce ca etap de marketing ulterioar cercetarea pieei. Aceasta este folosit doar pentru publicitate i construirea de mesaje, dar nu pentru crearea produsului. Cu alte cuvinte, n acest al doilea caz avem de-a face cu un tip de partid care i stabilete produsul i apoi caut metodele pentru a-l vinde cel mai bine.

32

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

SOP nu i schimb comportamentul pentru a se potrivi cu ce vrea publicul, ci caut s conving publicul s-i doreasc ceea ce partidul are de oferit. n acelai timp, nu rspunde apariiei consumatorului politic, ci caut s schimbe cererile alegtorilor, mai degrab dect s le urmeze. Procesul de marketing politic pentru SOP se desfoar n 6 etape: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Crearea produsului Cercetarea de pia Comunicarea Campania Alegerile Aplicarea

PARTIDUL ORIENTAT CTRE PIA (MARKET-ORIENTED)

Partidul orientat ctre pia (MOP) schimb paradigma tradiional de nelegere a politicului. n procesul de marketing pornete de la premisa c, pentru a ctiga alegerile, un partid trebuie s identifice i neleag prioritile publice, preocuprile i cererile, nainte de a-i crea produsul. MOP nu i propune s schimbe ce gndesc oamenii, ci s ofere ceea ce acetia vor i au nevoie. Nu este direcionat n primul rnd ideologic sau de opinia leadership-ului, ci de preponderent de dorina de a dezvolta i oferi un set de politici realiste care rspund cerinelor pieei. n cazul MOP, procesul de marketing politic cuprinde 8 etape: 1. Cercetarea de pia
33

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

2. Crearea produsului 3. Ajustarea produsului 4. Implementarea 5. Comunicarea 6. Campania 7. Alegerile 8. Aplicarea Spre deosebire de celelalte dou tipuri, MOP pornete de la cercetarea pieei, pe care o plaseaz pe primul loc, aceasta fiind determinant pentru crearea unu produs politic.

ETAPELE PROCESULUI DE MARKETING PENTRU PARTIDUL ORIENTAT CTRE PIA

1. Cercetarea pieei

i propune s descopere comportamentul, nevoile i prioritile electoratului.Datele sunt culese prin metode diferite: sondaje, focus-grupuri, consultri publice, ntlniri, discuii interne la diferite niveluri. Odat nceput, cercetarea pieei nu trebuie oprit, ci transformat ntr-un aspect continuu al activitii unui partid. Eficacitatea ei trebuie evaluat periodic, iar metodele de culegere a datelor diversificate i adaptate. Colectarea informaiilor presupune i o segmentare strategic a pieei, care va permite produsului s fie adaptat unor grupuri specifice. Un partid are nevoie s-i identifice i neleag piaa i grupurile int care pot varia de la publicul larg, la grupuri profesionale, sociale, din media, etc.

34

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Cercetarea pieei vizeaz nu doar nelegerea cerinelor i ateptrilor n raport cu un partid sau potenial guvern, ci i nivelurile de participare i comportamentul electoral. De aceea, va urmri i alte aspecte, precum: evaluarea leadership-ului, aciunilor i politicilor propuse anterior de un partid; consideraii complexe cu privire la nevoi fundamentale pe termen lung, nu doar cerinele imediate; analiza i nelegerea comportamentului electoral ntr-o manier similar analizei comportamentului consumatorilor n mediul de business. Consultarea trebuie organizat ntr-o manier care s ncurajeze apariia consumatorilor politici, iar cercetarea de pia trebuie neleas ca metod de participare la procesul politic.

2. Crearea produsului

Produsul politic este creat pe baza cercetrii de pia. Apariia lui n urma acestui proces presupune inclusiv schimbri n anumite aspecte, comportament i imagine. Produsul rspunde unor cerine pe termen lung ale grupurilor int, dar n aa fel nct s nu afecteze negativ alte zone ale societii.Orientarea ctre pia nu nseamn politici sau comportament populist i oportunist. Produsul trebuie atent ajustat n aa fel nct s poat fi implementat n interior, s se poat menine unitatea pe termen lung n jurul lui i s poat fi pstrat i dup alegeri, fie la guvernare, unde va trebui concretizat, fie n opoziie. chiar transformri de

3. Ajustarea produsului

35

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Ajustarea produsului are n vedere patru factori: msura n care poate fi realizat, reacia intern, analiza competitorilor i analiza suportului. n privina gradului n care este realizabil, n crearea produsului partidele trebuie s evite propunerea de msuri inaplicabile, de politici pe care, odat ajuns la guvernare, partidul respectiv nu le va putea implementa. Reacia intern privete corelarea cerinelor pieei cu cele ale membrilor i nucleului dur de electorat; precum i alte aspecte, ca tradiia, ideologia, setul de principii, pentru a evita critica legat de ndeprtarea de origini i lipsa unui fundament etic. Analiza competitorilor urmrete punctele forte i cele slabe ale adversarilor, dar i identificarea unor soluii care s individualizeze partidul i s-l diferenieze de oponenii si, inclusiv n termeni ideologici. n fine, analiza suportului implic adresabilitatea difereniat i concentrarea pe anumite direcii, pentru a maximiza ctigul electoral. Acest aspect echivaleaz cu o respingere a abordrii n care un partid promite orice oricui, ci are ca scop identificarea acelor grupuri cheie din cadrul electoratului crora partidul li se poate adresa cu succes i de al cror sprijin este nevoie pentru ctigarea alegerilor.

Tema de discuie 3 Care sunt riscurile adresrii unor segmente de pia diferite, cu interese i ateptri divergente? Se poate construi o ofert realist care s armonizeze diferenele?

4. Implementarea

Implementarea este poate una dintre cele mai delicate etape. Ea presupune unificarea partidului n jurul produsului.Abia atunci cnd majoritatea membrilor,
36

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

candidailor i reprezentanilor partidului accept i mprtesc produsul rezultat, oferta devine credibil i pentru electorat. Ea trebuie atent gestionat n interior pentru a preveni sau minimiza eventualele nemulumiri. Este nevoie de acord la toate nivelele partidului pentru a menine coeziunea intern. Implementarea depinde i de natura relaiei dintre partid i lider. Potrivit unora dintre evalurile din literatura de specialitate, pentru succesul implementrii este necesar un leadership puternic i mai degrab o organizare de partid mai slab.

Tema de discuie 4 Cum vedei rolul liderilor n implementarea unui produs pe baza cercetrii de pia? Este mai eficient, din acest punct de vedere, un leadership puternic i structuri mai slabe? n acest caz, slbiciunea structurilor nu va afecta eficiena n celelalte faze ale marketingului comunicare, campanie, alegeri, aplicare?

5. Comunicarea

Comunicarea este un proces continuu, care permite interaciunea cu publicul, desfurat partidului. Comunicarea are loc pe mai multe planuri n raport cu ansamblul electoratului, cu grupurile int, cu media, cu suporterii, cu membrii. Implic o component persuasiv, dar aceasta difer de tipul de partid orientat spre vnzare. n timp ce acesta din urm caut s conving publicul c are nevoie de produsul su, MOP trebuie s conving electoratul c este capabil s aplice ceea ce propune, c produsul su este real i realizabil.
37

n mod coerent la nivel naional, de membrii de pe toate palierele

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

6. Campania

Reafirm aspectele cele mai importante ale produsului, prezint oferta electoral.

7. Alegerile

Obiectivele electorale pot fi multiple: ctigarea alegerilor i controlul puterii; creterea ponderii electorale; plasarea unui subiect cheie pe agenda public; creterea numrului de membri i simpatizani; obinerea unei evaluri pozitive asupra produsului.

8. Aplicarea

Aplicarea este etapa post-electoral, considerat n unele abordri drept etapa adevratului marketing politic. Succesul ei este direct legat de rezultatul etapelor precedente. Dac un partid vrea s rmn orientat ctre pia odat ajuns la guvernare, trebuie s treac la o permanent cercetare a pieei i s-i ajusteze comportamentul, pe msur ce se schimb cererile din partea publicului.

Tema de discuie 5 Explicai deosebirile dintre cele trei tipuri de partide politice pe care le descrie modelul Lees-Marshment.

38

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

CONSIDERENTE ASUPRA CELOR TREI TIPURI DE PARTIDE

Oricare dintre abordri poate fi de succes, n funcie de natura sistemului politic, de partid i obiectivele lui, de circumstane i context.Nu exist o ierarhie formal a utilitii acestor tipuri i nici o evaluare de tip axiologic. Cu alte cuvinte, nu exist un model bun i altul mai puin bun. De asemenea, cele trei tipuri nu trebuie vzute ca etape ale unei evoluii, ele nu descriu un parcurs obligatoriu sau care ar condiiona succesul. Reuita n alegeri nu este direct legat de trecerea de la unul dintre primele modele la cel orientat ctre pia. Aa cum ncadrarea ntr-unul dintre cele trei tipuri nu este una absolut. Exist pe de o parte modele hibride, iar pe de o alt parte trecerea de la un model la altul nu este unidirecional, fiind frecvente cazurile n care un partid a adoptat pentru o perioad modelul orientrii ctre pia, dar a revenit ulterior la o alt paradigm. Aa cum am afirmat i la nceputul capitolului, este nevoie de ideologie pentru a menine partidul ntr-un cadru etic i pentru a pstra un grad de predictibilitate a comportamentului necondiionat. n ceea ce privete comunicarea, aceasta implic persuasiune, dar nu trebuie neleas n termeni de manipulare. politic, orientarea ctre pia nefiind una absolut i

Partidul produs

orientat

ctre Partidul vnzri

orientat

ctre Partidul pia

orientat

ctre

Etapa 1: Crearea produsului

Etapa 1: Crearea prodului Etapa 2: Cercetarea pieei

Etapa 1: Cercetarea pieei Etapa 2: Crearea produsului

39

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Etapa produsului

3:

Ajustarea

Etapa 4: Implementarea Etapa 2: Comunicarea Etapa 3: Campania Etapa 4: Alegerile Etapa 5: Aplicarea Etapa 3: Comunicarea Etapa 4: Campania Etapa 5: Alegerile Etapa 6: Aplicarea Etapa 5: Comunicarea Etapa 6: Campania Etapa 7: Alegerile Etapa 8: Aplicarea

Tabelul 6: Prezentarea comparativ a etapelor pentru procesul de marketing, pe fiecare dintre cele trei tipuri de partide: orientate pe produs, pe vnzri, respectiv. Sursa: Jennifer Lees-Marshment (2009: 47).

Tema de discuie 6 n care dintre cele trei categorii (orientat ctre produs, orientat ctre vnzare, orientat ctre pia) s-ar putea ncadra cele mai importante partide din Romnia? Privind retrospectiv, i-au schimbat ele orientarea n ultimele dou decenii?

Modelul propus de Lees-Marshment reprezint cea mai recent ncercare de a surprinde ntr-o paradigm explicativ i interpretativ evoluiile din marketingul politic i tendinele comportamentului partidelor politice. Pe acest fond, el a suscitat numeroase dezbateri n lumea academic, fiind ntmpinat deopotriv cu aprecieri i critici. Printre obieciile fa de acest model se numr aceea c nu este posibil pentru niciun partid politic s fie 100% orientat ctre pia, iar atitudinile, respectiv comportamentul actorilor politici se schimb de-a lungul timpului. Pe de alt parte,
40

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

preluarea i propagarea mimetic a mesajelor pe care electoratul dorete s le aud este de natur a submina cultura democratic i ncrederea reciproc ntre partide i ceteni. Astfel, Coleman, unul dintre criticii modelului, opineaz c un mod mai eficient (i la fel de periculos) de a reflecta permanent opinia public ar fi introducerea democraiei directe plebiscitare.n fine, o alt obiecie la adresa modelului Lees-Marshment se refer la importana prea redus acord mass-media n toat ecuaia.

Tema de discuie 7 Considerai c este posibil ca un anumit model s descrie cu acuratee ntregul proces de marketing politic i s surprind n proporie de 100% toate modalitile n care partidele folosesc orientarea ctre pia?

Tema de discuie 8 Comparai cele trei modele descrise anterior: Newman, Ormrod i Lees-Marshment i subliniai principalele diferene n descrierea mecanismelor i comportamentului partidelor politice.

MODELUL KOTLER

Kotler propune o paradigm a partidelor politice pe 4 poziii, din perspectiva marketingului politic: lider, competitor, urmritor i partid de ni.

LIDERUL DE PIA (LEADER) 41

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Este juctorul care ocup cea mai mare parte a pieei. Acesta constituie punctul de reper, la care se raporteaz ceilali actori i este recunoscut ca lider.

Un partid politic aflat n postura de lider de pia are la dispoziie trei strategii: extinderea global a pieei; extinderea cotei de pia i aprarea cotei pe care o deine la un moment dat.

Poziia de lider este supus unui atac continuu. De aceea, strategiile defensive au un rol important.

Extinderea pieei este dificil. Ea apare rar, n situaia n care apare un nou grup de votani (spre exemplu grupul celor care au pentru prima dat drept de vot). n cazuri excepionale poate fi determinat de nsi mrirea statului (exemplul Germaniei 1991).

Problema extinderii cotei de pia este o chestiune de echilibru ntre stabilitate i dominaie pe de-o parte i inovaie i adaptare la noi preferine pe de alt parte.

Extinderea cotei de pia se lovete de obstacolul adresrii ctre grupuri cu interese diferite. Ceea ce face dificil ca un lider s fie explicit pe o varietate foarte mare de subiecte. Totui, vizibilitatea lui mare n confer avantaje n termeni de credibilitate i recunoatere.

Strategia cea mai la ndemn pentru un lider este conservarea poziiei existente. Aceasta implic rentrirea imaginii partidului printre suporteri i pstrarea loialitii. Problema acestei strategii este c aprarea nu este suficient, poziia politic fiind supus erodrii.

Pierderea rapid sau brusc a poziiei de lider are mai multe anse s se ntmple pe piaa politic dect pe piaa comercial. Piaa politic este una volatil. De asemenea, verdictul electoratului este dat periodic i ntr-un
42

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

singur moment. Spre deosebire de schimbarea de pe piaa comercial care se resimte n timp i treptat, schimbarea pe piaa politic se constat periodic i brusc, respectiv n ziua alegerilor. Pentru ca un lider de pia s se poziioneze ca fiind deopotriv dominant, stabil i inovativ este nevoie de o combinaie de politici i metode de promovare/ comunicare.

COMPETITORUL (CHALLENGER)

Caracteristica distinctiv a partidului competitor este c ncearc s disloce liderul i are o ans real de a reui.

Pot s existe concomitent mai multe partide n postura de competitor. Strategia de baz a competitorului este atacul. Acesta se poate face pe trei fronturi: direct mpotriva liderului, ceea ce implic riscuri mari, dar i poteniale beneficii mari; atacul mpotriva competitorilor de acelai calibru; atacul asupra unor adversari locali sau regionali.

n multe cazuri, competitorul adopt strategii similare celor folosite anterior de lider, care l-au adus pe acesta din urm n postura de a domina piaa.

n sistemele majoritare strategia atacului direct la lider este uzual, n timp ce sistemele proporionale permit urmritorilor s-i pstreze poziiile pentru intervale lungi.

URMRITORUL (FOLLOWER)

43

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Pornete de la premisa c o strategie de imitare poate fi la fel de profitabil ca una de inovare.

Are la baz copierea liderului. Trei strategii mari pot fi identificate: clonarea copierea ntocmai a avantajelor liderului; imitaia replicarea produsului liderului, dar cu suficiente diferene; adaptarea produsul liderului este adaptat i adesea vndut pe o pia diferit pentru a evita confruntarea.

Puine partide politice se identific explicit ca urmritori. Unele adopt asemenea strategii n numele protejrii intereselor suporterilor tradiionali, delimitndu-se astfel n cadrul pieei politice.

Spre deosebire de partidele de ni, care pot avea o adresabilitate regional sau limitat la un subiect particular, urmritorii au o agend naional, dar i recunosc limitrile.

Urmritorii sunt adesea partide mari cu cote de pia stabile. Strategia lor este s-i protejeze cota mai degrab dect s disloce leadership-ul. Preocuparea lor este s evite pierderea votanilor tradiionali.

n adoptarea unor strategii preponderent defensive, aceste partide sunt focusate pe a nu-i schimba radical produsul i evit atacurile radicale la adresa oponenilor.

PARTIDUL DE NI (NICHER)

Este specializat pe satisfacerea cererilor unei nie, unui segment particular la pieei politice.

Obiectivul strategic major este crearea, extinderea i aprarea nielor.

44

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Cel mai mare risc este ca, ntr-un mediu competitiv i dinamic, nia s dispar sau s fie invadat de un actor mai mare, cu mai multe resurse i, implicit, cu anse mai mari de succes.

Pe piaa politic, exist cazuri de partide de ni care s-au transformat n urma unei schimbri strategice radicale.

Aceste partide sunt concentrate pe produsul lor.

Tema de discuie 9 Aplicai modelul lui Kotler la scena politic romneasc. Descriei principalele partide din Romnia pornind de la aceast tipologie.

MODELE DE CAMPANIE: SEC. XX VS. SEC. XXI

Maniera n care campaniile electorale sunt concepute i se desfoar a suferit mutaii semnificative de-a lungul timpului, sfritul secolului XX i nceputul secolului XXI marcnd chiar o transformare de paradigm. Chiar dac instrumentele i mijloacele de campanie consacrate continu s joace un rol semnificativ n formarea opiniei publice, ultima decad a adus cu sine creterea considerabil a importanei mediului online n marketingul politic. Progresul din domeniul tehologiei i comunicaiilor afecteaz att modul n care actorii politici i concep campaniile, ct i publicul n sine. Literatura de specialitate vorbete n acest context despre dou modele de campanie: modelul secolului XX i modelul secolului XXI 31 . Chiar dac ntre cele dou exist elemente de continuitate majore i un proces evolutiv, totui, ca punct de
31

Vezi Dennis W. Johnson, Campaigning in the Twenty-First Century. A Whole New Ballgame? (New York and London: Routledge, 2011).

45

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

reper al schimbrii modelului este considerat dezbaterea final din campania prezidenial din Statele Unite, n 1996, care i-a opus pe democratul Bill Clinton, preedinte n funcie i pe republicanul Bob Dole. Acesta din urm, n pledoaria final, a ndemnat alegtorii din Statele Unite s-i acceseze site-ul web:

V cer sprijinul. V cer ajutorul. i dac vrei cu adevrat s v implicai, doar accesai pagina mea de internet, www.DoleKemp96org. V mulumesc. Dumnezeu s binecuvnteze America.

Cuvintele lui Bob Dole erau o premier n lumea politic, iar rezultatul lor a fost acela c n ziua urmtoare, 2 milioane de utilizatori au accesat site-ul candidatului republican. Pentru o lung perioad de timp campaniile n lumea democratic occidental au fost dominate de partidele politice, fiind direct legate de maniera n care acestea i ndeplinesc funciile recrutarea candidailor, agregarea intereselor, prezentarea de programe alternative, mobilizarea alegtorilor, gestionarea fondurilor. Ulterior, focusul campaniilor s-a ndreptat ctre candidai, mai ales acolo unde sistemul electoral a favorizat sau chiar impus acest lucru, respectiv n cazul alegerilor de tip uninominal. Candidaii au nceput s fie cei care i anagajeaz propriile echipe de consultan, sunt responsabili de strngerea fondurilor sau relaia cu media, conexiunile cu partidele din care fac parte fiind mai strnse sau, dimpotriv, mai laxe, din perspectiva marketingului politic. Pe acest fundal, modelul secolului XX poate fi descris pe cteva coordonate. n primul rnd, consultanilor politici le revine un rol important, chiar decisiv de comand. Acetia sunt vocea dominant n conturarea strategiei i mesajelor. Dei candidaii sunt cei care au cuvntul final, de cele mai multe ori deciziile lor sunt determinate de experiena i gndirea strategic a consultanilor.
46

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

n al doilea rnd, consultanii impun un tip de comunicare de sus n jos. Strategia este, ntr-adevr, elaborat pe baza cercetrilor sociologice i sunt aduntate date relevante de la public, dar votanii individuali i activitii nu sunt implicai n deciziile de campanie, precum acelea care privesc mesajele candidatului, sloganul, coninutul materialelor publicitare etc. n al treilea rnd, campania se baza pe televiziune ca principalul mediu de comunicare. Acesteia i se adugau marketingul direct, precum i tot ce ine de sfera publicitii politice afie, spoturi, bannere, etc. Un alt element care descrie modelul secolului XX se refer la ciclul campaniei i ritmul de transmitere a informaiilor i de reacie. n trecut, campaniile urmau o anumit caden, care ncepea cu tirile de diminea, urmau cele de prnz, de sear i apoi cele de ora 10-11 p.m. Candidaii aveau timp s-i calibreze mesajele, s rspund la temele zilei sau la atacurile adversarilor. O mare parte din strategie se baza pe intuiie, instinct i experien trecut. Chiar dac existau sondaje de opinie i un anumit tip de consultare a publicului, aceasta era restrns, fr s acopere i testeze chestiuni de detaliu, cum ar fi coninutul unui spot publicitar sau al unei scrisori trimise alegtorilor. Finanarea campaniilor era asigurat cu precdere de marii donatori, pe cele mai mari sume permise de lege, rolul donatorilor minori fiind unul marginal, datorit costurilor i efortului prea mare n raport cu sumele astfel adunate. n fine, n ce privete participarea, votanii erau simpli spectatori, sarcina lor principala fiind aceea de a se prezenta la urne. Puin alegtori erau cei care contribuiau cu bani, cu aciuni voluntare sau aveau un tip de legtur cu efortul de campanie. Ceea ce a schimbat paradigma de aciune a fost aa-numita revoluie online, la care ne vom referi mai pe larg n capitolul dedicat marketingului online. Internetul, emailul i tot ce astzi intr n sfera a ceea ce numim new media (site-uri, youtube, bloguri, reele de socializare) au devenit instrumente de campanie care au nceput s
47

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

se dovedeasc decisive (precum n cazul alegerilor prezideniale din Statele Unite din 2008). Pe acest fond, literatura de specialitate vorbete astzi despre modelul de campanie al secolului XXI care pstreaz din caracteristicile i mijloacele modelului precedent, dar introduce altele noi i marcheaz o mutare de accent. Astfel, consultanii politici continu s domine n definirea obiectivelor i strategiei. Dat fiind numrul mare de voci implicate n campanie, coordonarea din partea unei echipe de consultani care s aib rolul de decizie rmne esenial, pentru a evita haosul i confuzia. Ce s-a schimbat ns este acceptarea i integrarea zonei online n centrul campaniei. Pe msur ce componenta online a campaniei a nceput s se consolideze, campaniile au realizat importana de a avea un administrator de reea, un specialist n bloguri, un director de reele sociale, un grup de publicitate online, un staff pentru mediul online cu importan strategic echivalent cu a oricrei alte componente a campaniei.32 n al doilea rnd, modelul de sus n jos, bazat pe comand i control, va face loc unei abordri mai fluide, care permite cetenilor s ofere input i s se implice. Pe planul media, televiziunea i pstreaz fr ndoial rolul n campanie. Dar transformarea fundamental o reprezint explozia de metode de comunicare prin care se ajunge la votani. Presa liber, limitat anterior la televiziune, radio i ziare, gsete acum spaiu nelimitat pe youtube sau alte site-uri. Posibilii alegtori sunt vizai acum i prin publicitate online, feed-uri RSS, site-uri interactive, reele de socializare, bloguri, SMS-uri sau chiar e-mail. De asemenea, ritmul campaniilor a crescut simitor. Practic, astzi campaniile se desfoar 24 de ore din 24. Intuiia i experiena nc sunt cruciale, dar ele sunt folosite n complementaritate cu cercetarea, msurarea i colectarea datelor.

32

Idem, p. 8.

48

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

i maniera n care se realizeaz finanarea s-a schimbat. Marii contributori i donatori au n continuare ponderea cea mai mare, dar acum micii donatori au acces mai facil i pot contribui inclusiv online sau prin sms. Plaja de donatori s-a mrit considerabil. n fine, datorit comunicrii online votanii pot s simt c particip efectiv la campanie. Ei pot fi mobilizai, se pot mobiliza singuri mai repede i pot contribui mai uor cu timp, bani i energie n campanie. Dintre toate aspectele noului model de campanie, acesta ofer cele mai bune premise pentru a genera o mai mare participare a publicului la viaa politic.

Modelul secolului XX
Consultanii domin n crearea strategiei, meninerea mesajului, comunicarea cu publicul i mobilizarea la vot. Abordare de sus n jos. Televiziunea este cel mai important mijloc de comunicare. Mai mult timp de reacie, de formulare a mesajelor. Campanie bazat pe intuiie i experiena trecut. Fundraising pe sume mari. Implicare redus a cetenilor.

Modelul secolului XXI

Consultanii domin, dar componenta online devine parte integrant a campaniei. Abordare mai lax, cu idei i dinspre zona militanilor, de jos n sus. Televiziunea este important, dar crete relevana mediei online. Ritm accelerat de campanie. Accent pus pe cercetarea de pia. Fundraising-ul pe sume mari important, dar crete importana donaiilor mici, online. O mai mare implicare a cetenilor, activitilor.

Tabelul 7: Modelul de campanie al secolului XX i al secolului XXI Sursa: Dennis W. Johnson (2011: 9)

49

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

LIMITELE ORIENTRII CTRE PIA

Pentru a-i menine orientarea ctre pia un partid trebuie s se angajeze continuu n procesul de marketing politic, fie c este n opoziie, fie la putere, singur sau ca parte a unei coaliii. Exist ns o serie de obstacole n calea meninerii orientrii de pia: Aflat la guvernare, un partid are tendina s revin la modelul orientrii ctre produs sau ctre vnzare. n cazul coaliiilor, efortul necesar meninerii coaliiei i armonizrii poziiilor poate limita disponibilitatea de a rspunde cerinelor pieei. n opoziie, un partid, care a ncercat orientarea ctre pia i a euat, risc disensiuni interne i revenirea la unul dintre celelalte dou tipuri. Aflate ntr-o poziie cu influen redus, partidele mici i pot pierde motivaia orientrii ctre pia. Tema de discuie 10 Credei c strategia orientrii ctre pia poate garanta ctigarea alegerilor? Argumentai.

Tema de discuie 11 Ce impact credei c are cultura politic i participarea asupra adoptrii modelului de partid orientat ctre pia?

Tema de discuie 12 Partidele ntre satisfacerea ateptrii publice i populism.

50

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

CAPITOLUL 3NELEGEREA PIEEI: CERCETARE DE PIA, CONSULTARE I PARTICIPARE

NELEGEREA CERERILOR PIEEI

D E L A P A R A D I G M A C E R E R E - O F E R T L A S E G M E N T A R E

Segmentarea pieei a aprut ca urmare a nelegerii faptului c pieele nu sunt omogene i c judecarea lor n termeni reducioniti de cerere-ofert poate fi ineficient. La nceputul anilor'30 Joan Robinson i Edwin Chamberlain au formulat teoria competiiei imperfecte33. Aceasta a aprut ca urmare a limitrilor teoriei economice clasice bazat pe interaciunea dintre cerere i ofert. Teoria competiiei imperfecte a oferit baza pentru conceptul de segmentare a pieei. Dat fiind cindivizii nu sunt asemntori n ce privete dorinele, obiectivele, motivele i comportamentul, pieele nu pot fi omogene. Recunoaterea eterogenitii n cererea pentru bunuri i servicii care a dus la dezagregarea paradigmei tradiionale a cererii unice i la acceptarea uneia bazate pe fragmentarea cererii, n sensul existenei de subpiee i segmente. Dac piaa nu este omogen i se pot identifica segmente cu adresabilitate distinct, atunci este nevoie i de o difereniere a produsului. Potrivit lui Wendell Smith, citat de Declan Bannon 34 , diferenierea produsului ine de ofert, n timp ce segmentarea pieei este determinat de nelegerea i cunoaterea consumatorului. Din perspectiva comportamentului, fiecare consumator individual este unic, avnd propriile cerine i propria realitate social. Totui, organizaiile nu pot merge cu
33

Apud Declan P. Bannon, Marketing Segmentation and Political Marketing (Paisley Business School, University of Paisley, 2004), disponibil online http://www.psa.ac.uk/journals/pdf/5/2004/bannon.pdf . 34 Idem.

51

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

segmentarea la acest nivel. Segmentarea de pia poate fi vzut ca un compromis ntre cele dou extreme abordarea pieei ca omogen, n termeni simpli de cerereofert i diferenierea individualizat. nc din anii 60 segmentarea pieei a fost privit ca un proces critic pentru un marketing de succes. Un segment este considerat valid dac este msurabil, accesibil, substanial, stabil i unic (Baker, 2000). Segmentarea pieei prezint cteva avantaje, printre care acela de a ncuraja dezvoltarea produselor i serviciilor care rspund cel mai bine cerinelor anumitor categorii de consumatori. Zonele de pia unde o organizaie/ firm nu poate fi competitiv sunt astfel rapid identificate i se evit irosirea resurselor n acea direcie. nelegerea mai profund a nevoilor segmentelor int selectate permite dezvoltarea unor planuri difereniate pentru fiecare. Pe de alt parte, procesul de segmentare prezint i unele vulnerabiliti. spre exemplu concentrarea exclusiv pe tehnicile de segmentare comport riscul neglijrii viziunii de ansamblu asupra pieei i poziiei competitive n cadrul acesteia. Un alt semn de ntrebare l poate ridica raportul dintre costuri i beneficii, cu alte cuvinte dac segmentarea este eficient i dac avantajele derivate din ea acoper costurile pe care le presupune. Nu trebuie trecut cu vedere nici importana stabilirii gradului i nivelului de segmentare. Ct de departe trebuie mers cu segmentarea este o ntrebare de al crei rspuns depinde succesul sau eecul pe pia.35

ABORDRI DIFERITE N MARKETINGUL POLITIC

n privina segmentrii pieei i diferenierii produsului politic, exist abordri diferite. Prima este aceea c toi membrii electoratului sunt votani poteniali, ceea ce justific tratarea electoratului ca un grup omogen. n aceste condiii nu este necesar intirea
35

Pentru o mai detaliat prezentare a avantajelor i limitelor segmentrii vezi Bannon, op.cit.

52

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

unor grupuri specifice, fiind suficient marketingul de mas. Un partid decide care i este ideologia, principiile i politicile i folosete propaganda politic pentru a-i susine poziia,fr a folosi mesaje difereniate. Potrivit unei alte abordri, partidele politice ar trebui s ofere produse diferite unor segmente diferite de electorat pentru a se adresa astfel unui numr ct mai mare de alegtori, ntr-o pia imperfect. Segmentarea de pia trebuie utilizat n atingerea obiectivelor organizaiei politice i mbuntete performana acesteia. n fine, este posibil un model hibrid care mbin marketingul de mas, diferenierea produsului i segmentarea, folosind n mod optim capacitile i resursele partidului. n practic, majoritatea partidelor sau partidele mari, n general, chiar dac nu aspir la statutul de chatch-all, au o zon de adresare de ordin general, un set de mesaje cu grad mai mare de abstractizare i care vizeaz o gam de probleme de interes public. Pe lng acestea, abordarea de tip marketing politic impune dezvoltarea unor mesaje distincte pe grupuri int i promovarea lor distinct, prin mijloace specifice. Ceea ce difer este gradul, profunzimea segmentrii i numrul de grupuri int.36

MARKETINGUL DE MAS

Marketingul de mas nedifereniat n politic este considerat a avea o serie de avantaje, care au fost descrise succint de Bannon, 37astfel: identific nevoile comune ale votanilor i face apel la cel mai larg numr de alegtori nu implic resursele care ar fi necesare pentru segmentarea pieei i nici riscul ineficienei acestui proces
36 37

Vezi Bannon, op.cit. Ibidem.

53

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

nu este nevoie de evaluarea segmentrii de pia folosete tehnici de comunicare i distribuie de mas ngusteaz aria produsului, concentrndu-l pe un numr redus de aspecte creeaz mai repede branduri sunt create i meninute bariere mai largi fa de intrarea pe pia

SEGMENTAREA PIEEI I ALEGEREA GRUPURILOR INT

n realitate ns, nu toi alegtorii, n mod egal, se vor orienta ctre un partid angajat n marketing de mas. Votanii au loialiti, relaii, simpatii i antipatii. Segmentarea pieei ar trebui s fie la fel de aplicabil n politic precum n ce privete bunuri de consum. n aceast ecuaie apar cteva dificulti n a decide: echilibrul ntre marketingul de mas, diferenierea de produs i segmentarea pieei eficiena alocrii resurselor adunarea de date relevante i corecte cu privire la electorat intirea segmentelor care vor rspunde la stimuli posibilitatea comunicrii unui mesaj ctre publicul int chestiuni legate de mesaj: stil, coninut, canale de promovare evaluarea impactului segmentrii chestiuni legate de brand: viziune, valori, esen

54

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Cum se ajunge la segmentare

Segmentarea se face n urma unor cercetri sociologice, cantitative i calitative, sondajele i focus-grupurile fiind cele curente.

Scopul segmentrii

Practic, rolul segmentrii este s mpart pia i s indice partidului politic unde trebuie s-i concentreze resursele pentru a-i atinge obiectivele electorale. n urma segmentrii, pe baza cercetrilor cantitative i calitative, pentru partidul/candidatul angrenat n procesul de marketing politic, vor exista probabil mai multe zone de electorat (fie mai extinse, fie mai reduse), astfel: Electoratul stabil, care voteaz partidul/ candidatul respectiv n mod constant n acest caz este nevoie doar de consolidarea pe zona respectiv i meninerea loialitii, ceea ce implic un efort mai redus; Electoratul favorabil, care are o percepie pozitiv asupra partidului/ candidatului, ceea ce nu se traduce efectiv prin vot pentru pe aceast zon trebuie concentrate resurse importante pentru ca gradul de transfer ntre nivelul de favorabilitate i intenia de vot s fie ct mai mare. Cu alte cuvinte, toi cei care simpatizeaz un partid/ candidat s ajung s pun efectiv tampila pe partidul/ candidatul n cauz, n ziua votului. Dificulti pot aprea n momentul n care, din start, favorabilitatea i intenia concret de vot sunt la aproximativ acelai nivel. n acest caz, eforturile se duc mai departe, ctre un al treilea segment electoral. Electoratul indecis, care intenioneaz s se prezinte la vot, dar nu a hotrt cu cine va vota. Acesta presupune un efort suplimentar. De regul, nehotrii
55

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

trec mai nti n categoria descris mai sus, a celor favorabili i abia apoi a votanilor. Electoratul favorabil altor partide, dar nu neaprat ostil partidului care opereaz segmentarea. Aceast zon poate prezenta interes pe termen mai lung, nefiind prioritar ca int a marketingul politic. Electoratul altor partide. De regul, pe aceast zon se investesc resurse minime, dac nu deloc. Exist anumite zone cu electorat care, n mod tradiional, aparine altor partide. Unele dintre ele reprezint cauze pierdute, n sensul c nu pot fi dislocate, situaie n care efortul de marketing politic nu se justific n aceast direcie. n alte cazuri, poate avea loc un proces de erodare i transfer ctre alte partide a electoratului din fiefuri tradiionale. Acesta este ns unul ndelungat i presupune parcurgerea etapelor anterioare.

Tema de discuie 1 Este suficient un marketing de mas? Ct de departe credei c trebuie s mearg segmentarea pentru a fi eficient? Este nevoie de o segmentare de detaliu sau doar de cteva direcii majore?

Exemple de segmentare

Segmentarea pieei poate fi folosit pentru a mpri populaia n grupuri cu diferite profile socio-economice, socio-demografice, psihologice (caracteristici personale, valori, motivaii) i de comportament, ceea ce permite stabilirea unui plan de

56

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

marketing pentru fiecare segment. Segmentarea pe circumscripii este una dintre cele mai frecvente. Procesul de segmentare se poate face pe niveluri generale de tipul medii de reziden (orae mari, orae mici, rural); grupuri de vrst (e.g. ntre 20 i 30 ani, 3050, etc.), geografic (la nivel de jude sau regiune); status social (angajai, omeri, pensionari, ntreprinztori),etc. Sau pe nivele cu mai mare complexitate, care mbin mai multe variabile: de ex. angajai cu vrsta ntre 30-40 ani din urbanul mare; profesori din mediul rural; omeri ntre 20-40 de ani din oraele mici, etc. Imaginea de ansamblu 38 asupra opiunilor de segmentare i descrierea lor este prezentat n tabelul de mai jos.

Geografic
mediul de reziden poate afecta opiunile politice diferenele pot aprea att ntre regiuni, judee, ct i n cadrul aceluiai jude

Comportamental
se bazeaz pe aciuni ale indivizilor - precum loialitatea fa de un partid sau ce beneficii caut s obin de la un produs politic

Demografic
vrst, stare civil, apartenen social

Psihografic
se refer la stilul de via i identific valorile comune, segmentarea se face pornind de la atitudinile, interesele, opiniile lor
Tabelul 8: Opiuni de segmentare Sursa: adaptat dup Jennifer Lees-Marshment (2009: 77)
38

Vezi i Cristina Pripp, op.cit., pp. 183-184.

57

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Selectarea grupurilor int

Pasul ulterior segmentrii este alegerea unui numr de grupuri int ctre care s se orienteze cu precdere procesul de marketing. Din totalul pieei se aleg astfel cteva grupuri precise crora partidul politic li se adreseaz n vederea creterii cotei sale de pia. n acelai timp, stabilirea grupurilor int trebuie s fie n acord cu obiectivele de ansamblu ale unui partid politic. Ierarhia grupurilor int, n funcie de reacia lor anticipat la produsul partidului politic, poate fi descris astfel: Grupuri int principale: segmentele crora partidul li se va adresa cu precdere i n legtur cu care se ateapt s rspund bine la produsul politic oferit. Grupuri int secundare: segmentele mai puin atractive, crora partidul li se adreseaz n al doilea rnd i de la care se anticipeaz un rspuns pozitiv. Grupuri n raport cu care se construiete o relaionare: segmente atractive care rspund mai greu la ofert. Cauze pierdute: segmente neatractive i care nu rspund la ofert. Numrul de grupuri int selectate este determinat i de resursele disponibile pentru a implementa efectiv i n mod eficient activitile de marketing. O decizie cheie este aceea de a gsi un echilibru ntre maximizarea numrul de segmente de pia direct vizate i eficiena n folosirea resurselor. Gradul de atractivitate a unui segment de electorat poate fi determinat de unul dintre urmtoarele criterii39: Potenial mare de cretere
39

Vezi Bannon, op.cit.

58

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Segmentul este suficient de mare pentru a fi interesant ori suficient de mic pentru a putea fi gestionat cu uurin Lipsa competiiei sau poziia slab a competitorilor, care i mpiedic s reacioneze Partidul i poate ajusta produsul politic pentru a se potrivi cerinelor segmentului electoral Ctigul pe segmentul respectiv va contribui la atingerea obiectivelor

Accesul facil, cu alte cuvinte informaia necesar pentru a identifica membrii unui segment este disponibil i uor de obinut. Analiza cost-beneficiu este favorabil.

Bannon propune o alt tipologie, o hart a segmentrii n marketingul politic, n funcie de comportamentul grupului social.

Segment Politicienii

Comportament Reprezentare politic

Rezultat Competent/ eligibil

Plan de aciune re- Input strategic i

implementare

Hiperactivitii

Activi politic

Fidelizare puternic, Implicare n procesul predicatori decizional Meninerea relaiei Devin Informare/ relaiei Convingere/ comunicare
59

Activitii Suporterii

Posibili avocai Activi

Loialitate Voteaz/

cultivarea

membri/ Fac donaii Suporteri poteniali/ Pasivi Devin votani

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

indecii Non-votani Inactivi Devin activi Comunicarea importanei implicrii Non-suporteri Activi mpotriv Devin inactivi Comunicare/ ignorare/ demobilizare Opoziie Propagand contra Neutralizare Campanie negativ

Tabelul 9: Segmentare n funcie de comportamentul grupului social Sursa: Bannon (2004)

Tema de discuie 2 Pe baza experienei din campaniile anterioare, identificai grupurile int crora li s-au adresat/ li se adreseaz partidele politice romneti.

METODE DE CERCETARE A PIEEI

CERCETRI CANTITATIVE

Sondajele de opinie sunt exemplul clasic de cercetare cantitativ la care partidele politice recurg pentru a-i estima cota de pia n perioadele dintre alegeri. Sondajele au la baz chestionare, realizate dup metode sociologice. Chestionarele de opinie se refer la datele de ordin imposibil de observat direct. Cu ajutorul lor se evalueaz i atitudinile, motivaia, interesele i preferinele
60

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

publicului. Analizarea comportamentului electoral se centreaz pe subiectivitatea indivizilor, de aceea este nevoie de chestionare de opinie.40 Hennessy41 definete opinia public drept complexul preferinelor exprimate de un numr semnificativ de persoane, referitoare la o problem de importan general. Pornind de la aceast nelegere, n cadrul cercetrilor cantitative este nevoie de stabilirea unui numr semnificativ (eantion) de persoane, care vor fi consultate n legtur cu opiunile i prerile proprii. Chestionarele pot conine ntrebri nchise (sau precodificate) sau ntrebri deschise.42 Chestionarele cu ntrebri nchise nu permit dect alegerea rspunsurilor dinainte fixate n chestionare. Gradul de libertate al subiectului este redus; rspunsul trebuie s se ncadreze ntr-una dintre categoriile propuse de cercettor. Acest lucru presupune din partea subiectului existena unor opinii i cunotine bine cristalizate, iar din partea cercettorului, o bun cunoatere a realitii. ntrebrile nchise prezint cteva avantaje: faciliteaz analiza statistic a rspunsurilor; sprijin memoria celui intervievat; permit aplicarea unor chestionare mai complexe; servesc ca filtru pentru ntrebrile ulterioare; sporesc anonimatul i securitatea celui anchetat; nlesnesc angajarea n rspunsul la chestionat a persoanelor. Inconvenientul major al unor astfel de ntrebri se leag de sugestibilitatea pe care o implic prezentarea rspunsurilor. Chestionarele cu ntrebri deschise (libere, postcodificate), spre deosebire de cele nchise, las persoanelor intervievate libertatea unei exprimri individualizate a rspunsurilor. n mod firesc, apar variaii n ce privete forma i lungimea rspunsurilor, fapt ce ngreuneaz codificarea, dar aduce un plus n cunoaterea particularitilor unei populaii privind: coerena logic, corectitudinea, volumul lexical, formularea, viteza de exprimare i capacitatea de justificare a opiunilor. ntrebrile
40

Vezi Septimiu Chelcea, Metodologia cercetrii sociologice. Metode cantitative i calitative (Bucureti: Editura economic, 2007), p. 217. 41 Apud Septimiu Chelcea, op.cit., p. 217. 42 Vezi idem, pp.222-232.

61

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

deschise permit culegerea unor informaii bogate asupra tuturor temelor, fr riscul sugestibilitii. n cazul unor opinii insuficient cristalizate, chestionarele cu ntrebri deschise dau un procent mai ridicat de rspunsuri nu tiu. Pe de alt parte, se tie c ntre opiniile declarate i comportamentul efectiv nu exist totdeauna o relaie consistent. De multe ori, ntre inteniile declarate i realizarea lor exist o slab legtur. Cu ajutorul chestionarelor de opinie se urmrete cunoaterea nu numai a opiniilor, dar i intensitatea acestora. George H. Gallup 43 a stabilit n acest scop o schem de construire a chestionarelor de opinie n care ntrebrile nchise alterneaz cu cele deschise: ntrebri filtru (nchise, cu rspunsuri multiple, precodificate sau deschide) pentru stabilirea gradului de cunoatere de ctre cel anchetat a problemei n discuie; una sau mai multe ntrebri privind atitudinea populaiei fa de respectiva problem; un sistem de ntrebri (nchise, cu rspunsuri precodificate) referitoare la aceeai problem; ntrebri deschise privind motivaia opiniilor exprimate; ntrebri (nchise, cu rspunsuri multiple precodificate) pentru msurarea intensitii opiniilor.

Tema de discuie 3 Dai exemple de ntrebri nchise i ntrebri deschise frecvente n cadrul sondajelor de opinie politice.

43

Idem, p. 218.

62

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Sondajele de opinie pe care partidele i fundamenteaz strategiile electorale depesc ca obiectiv simpla identificare a inteniilor de vot i a prerii cu privire la probleme standard, de tipul direciei n care merg lucrurile. Scopul sondajelor este s produc o segmentare relevant i s conduc la identificarea grupurilor int i segmentelor de electorat ctre care un partid sau candidat trebuie s-i concentreze atenia. n plus, sondajele testeaz favorabiliti fa de partide sau lideri, dar i mesaje i abordri strategice.

CERCETRI CALITATIVE

De regul, cercetarea calitativ este ulterioar celei cantitative. Dup ce i-au identificat grupurile int sau grupurile sociale cu potenial de a fi transformate n electorat propriu, partidele pot opera cercetri calitative pentru a afla cerinele i preferinele particulare, de profunzime ale acestora. Focus-grupurile numite i interviuri de grup n profunzime sunt tehnicile de cercetare calitativ cele mai obinuite. David L. Morgan definete focus grupul ca o tehnic de colectare a datelor prin interaciunea dintre membrii grupului, referitoare la o problem stabilit de ctre cercettor.44 n America de Nord, interviurile de grup tipice dureaz dou ore i reunesc 8-10 participani; n Europa norma este durat mai lung i grupuri mai mici: 2-3 ore cu 68 participani. Ca regul general, cercetrile bazate pe focus grupuri reunesc cel puin 4-6 discuii de grup separate. Printre avantajele45 focus grupurilor se numr:

44 45

Apud Septimiu Chelcea, op.cit., p. 309. Vezi Idem, p. 311.

63

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Permit interaciunea dintre participani, astfel nct cercettorul poate cunoate modelul influenelor interpersonale referitor la un anumit produs sau la o anumit comunicare. Presiunea membrilor grupului ntr-un focus-grup poate produce dezvluiri oneste. Participanii pot fi mai puin tentai s-i ascund atitudinile dac percep c i ali participani au atitudini similare. Moderatorul poate s utilizeze dinamicile de grup pentru atingerea scopului cercetrii. De exemplu, moderatorul poate s ncurajeze conflictul sau competiia pentru a aflat puncte de vedere opuse. Focus grupurile sunt flexibile. Ele pot fi organizate oricnd i cu orice tip de audien. Focus grupurile permit spontaneitatea, input-ul necenzurat al participanilor. Pe toat durata, focus grupul poate fi observat de ctre manageri, creatori de reclame publicitare sau de ctre alte persoane implicare n procesul de marketing. Acest lucru permite formarea unei impresii directe despre atitudinile i sentimentele consumatorilor.

CERCETAREA OPOZIIEI I CANDIDAILOR PROPRII

Cercetarea pieei trebuie ntregit de studierea comportamentului adversarilor politici, dar i de analiza propriilor puncte tari i puncte slabe n raport cu competitorii. Cercetarea se poate face pe baza informaiilor publice existente, a dosarelor de pres, a interviurilor cu actori politici relevani, la nivel central sau local, care pot furniza o evaluare de ansamblu.Cercetarea opoziiei se poate referi att la un partid, ct mai ales la candidaii individuali. Un posibil model de cercetare include:
64

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Promisiunile fcute anterior Realizrile (n raport cu promisiunile), evaluarea activitii publice, evaluarea exercitrii mandatului, dac este vorba de persoane care au deinut sau dein funcii publice

Poziii asumate public: poziii politice, poziii de ordin administrativ, poziii pe teme specifice, poziii exprimate n raport cu competitorii sau n interiorul unui partid

Atacuri i conflicte: atacuri a cror int a fost personajul care face obiectul cercetrii; atacuri lansate; divergene cu ali actori politici

Dificulti, erori, gafe; chestiuni care pot fi exploatate, dac este vorba de adversari; chestiuni care necesit o strategie defensiv, dac este vorba de un candidat propriu.

ANALIZA SWOT

SWOT este acronimul pentru Strenghts (puncte tari), Weaknesses (puncte slabe), Opportunities (oportuniti) i Threats (ameninri). Originea tehnicilor de analiz SWOT este atribuit lui Albert Humphrey, care a condus un proiect de cercetare la Stanford University n anii 60 i 70, folosind date de la mai multe companii de top. Scopul era identificarea motivelor pentru care planurile corporaiilor euaser. Cercetarea a scos la iveal un numr de arii cheie i instrumentul folosit pentru a explora fiecare din ariile critice a fost denumit analiz SOFT, pornind de la ideea c ce este bun n prezent este Satisfactory (satisfctor), ce este bun pentru viitor este Opportunity (oportunitate), ce este ru
65

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

n prezent este Fault (eronat), ce este ru pentru viitor este Threat (ameninare). n 1964 Urick i Orr au schimbat F cu W i SOFT a devenit SWOT.

De una singur, analiza SWOT nu are sens. Ea trebuie s fie parte a unei strategii, ntr-un context anume i avnd n vedere anumite obiective. O asemenea strategie ar putea avea urmtoarele etape: 1. Stabilirea scopului sau obiectivului/ obiectivelor 2. Analiza SWOT 3. Evaluarea i msurile necesare 4. Aciunea

Analiza SWOT este o metod bun pentru nelegerea unei organizaii sau a unei situaii, pentru procesul de decizie n diferite contexte, fie c este vorba de companii, de organizaii, instituii sau indivizi. Acest tip de analiz ofer cadrul pentru elaborarea sau revizuirea strategiilor, pentru poziionarea i direcionarea pe piaa comercial sau, dac privind din perspectiva marketingului politic, pe piaa politic. Analiza SWOT trebuie privit mai degrab ca un ghid de aciune i nu ca o reet, cu concluzii absolute. Este important de reinut c analiza SWOT nu are sens dect pornind de la un scop sau un obiectiv de atins.Punctele tari i punctele slabe in de latura intern, se refer la atribute interne ale organizaiei.Oportunitile i riscurile in de mediul exterior, de circumstane, de ce se ntmpl n afara organizaiei.

66

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Matricea analizei SWOT

Pozitive - ajut la atingerea obiectivelor

Negative mpiedic atingerea

obiectivelor

Deorigineintern

Strenghts (puncte tari)

Weaknesses (puncte slabe) aspecte care negative, trebuie

/factori care in de - aspectele pozitive, avantajele organizaie care ntrite, trebuie pe

meninute, dezavantaje, care

trebuie eliminate, corectate.

construit mai departe. De origine extern /factori exterior din n Opportunities (oportuniti) Threats (ameninri)

mediul - aspecte din mediul exterior - aspecte din mediul exterior care care pot fi avantajoase pentru care viitor; trebuie optimizate, ncurajate. pot afecta negativ valorificate, organizaia pe viitor; trebuie contracarate, gestionate. minimizate,

organizaia opereaz

Tema de discuie 5 Pornind de la obiectivul principal al ctigrii alegerilor (i avnd ca obiectiv secundar mrirea cotei electorale), elaborai o analiz SWOT pentru unul dintre partidele politice din Romnia.

67

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

CAPITOLUL 4COMUNICAREA POLITIC I MANAGEMENTUL DE CAMPANIE

COMUNICAREA POLITIC I ROLUL COMUNICRII

Comunicarea politic constituie ea nsi un domeniu distinct i complex care se bucur de o vast literatur. Dei comunicarea politic ar putea face n mod distinct obiectul unui curs de sine stttor, totui, din raiuni care in de structura acestui volum i de nevoia de a acoperi o multitudine de aspecte privitoare la marketingul politic, i-am dedicat un capitol. Acest lucru nu nseamn nicidecum minimizarea importanei comunicrii n sfera politic. Trebuie s precizm, de asemenea, c prezentul capitol nu i propune s trateze pe larg toate aspectele comunicrii, ci s puncteze cele mai importante elemente, relevate din perspectiva marketingului politic i n acelai timp esenial pentru orice viitor consultant sau specialist n acest domeniu. Aa cum am preciat de la bun nceput, marketingul politic nu se reduce la zona comunicrii, dei aceasta reprezint o parte fundamental. Totodat, comunicarea nu se reduce la perioada campaniilor electorale, chiar dac atunci se poate observa o cretere a intensitii i ritmului de comunicare, precum i o diversificare suplimentar a mijloacelor. Definirea comunicrii politice este dificil, datorit complexitii ambilor termeni. Factorul crucial care face comunicarea s fie una politic este nu att sursa mesajelor (respectiv transmiterea lor de ctre oamenii politici), ct mai ales coninutul i scopul ei. Literatura de specialitate46 noteaz caracterul intenional al comunicrii
46

Vezi Brian McNair, An Introduction to Political Communication (London and New York: Routledge, 2003), p. 4.

68

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

politice, n sensul nelegerii acesteia drept comunicare despre politic orientat ctre un scop. Aceast definire se refer la toate formele de discurs politic: Toate formele de comunicare folosite de politicieni i ali actori politici cu scopul de a atinge obiective specifice. Comunicarea adresat acestor actori de ctre non-politicieni, precum alegtorii sau jurnalitii, editorialitii. Comunicarea despre aceti actori i activitile lor, reflectat n tiri, comentarii, alte forme de discuii media despre politic. Prin comunicare politic se neleg nu doar declaraiile scrise ori verbale, ci i mijloacele vizuale cu semnificaie precum mbrcmintea, logo-ul, etc., toate acele elemente despre care se spune n mod tradiional c reprezint imaginea politic sau identitatea. Folosirea elementelor de marketing n comunicare47 vizeaz o multitudine de motive, dintre care ctigarea alegerilor este doar cel mai uor de intuit. Printre celelalte obiective ale comunicrii politice se numr: mbuntire/ promovarea imaginii candidatului/ liderului/ partidului politic Prezentarea ctre public a ceea ce reprezint un candidat sau un partid Convingerea opiniei publice pentru a sprijini un anumit punct de vedere Clarificarea anumitor aspecte Contracararea atacurilor din partea oponenilor/ competitorilor Educarea i informarea publicului Ctigarea suportului n favoarea unei iniiative Introducerea unui subiect pe agenda public

47

Vezi Jennifer Lees-Marshment, op.cit., p. 162.

69

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Practic, politicienii i partidele comunic permanent, la fel ca i guvernele. Comunicarea poate avea loc chiar pe parcursul mai multor ani, dac scopul este de a schimba opinia majoritii sau de a readuce pe agend un subiect anterior ignorat. Partidele planific n numeroase rnduri campanii de comunicare mult naintea campaniilor electorale, pentru a promova lideri noi, teme de interes public, pentru a explica poziii politice. Exist, de asemenea, practica pre-campaniei, care precede campania electoral propriu-zis. n Statele Unite, spre exemplu, candidaii la Preedinie comunic, n termeni de marketing politic, de-a lungul unui interval mare de timp, ncepnd cu perioada alegerilor primare, n care se ntrec pentru a obine nominalizarea n interiorul propriului partid, continund apoi cu campania electoral propriu-zis. Cercetarea pieei influeneaz modul n care politicienii i proiecteaz

comunicarea, i aleg subiectele i le prezint. Dup cum arat Jennifer LeesMarshment, care-i citeaz pe Rademacher i Tuchfarber48, sondajele sunt utilizate n moduri diferite, n funcie de stadiul campaniei. n etapele de nceput, ele identific ce mesaje trebuie date i pentru cine. Ulterior, msoar eficiena diferitelor mesaje n vederea operrii schimbrilor sau ajustrilor necesare. Cercetarea de pia este util i pentru stabilirea elementelor de prezentare ale unui lider sau pentru dezvoltarea publicitii politice. Dei comunicarea poate fi folosit fr marketing, cercetarea asigur orientarea corect a comunicrii i eficiena ei, dat fiind c rspunde opiniei pieei, respectiv a publicului sau grupurilor int. Segmentarea realizat prin cercetare ajut partidele i candidaii s-i stabileasc un anumit coninut al comunicrii i s o direcioneze ctre anumite segmente de public. Comunicarea cu privire la candidai individuali pentru poziii de conducere, precum Preedintele statului sau eful unui partid politic, urmrete evidenierea

caracteristicilor pozitive, valorificarea avantajelor respectivului personaj politic. De

48

Idem, p. 163.

70

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

asemenea, cercetarea identific slbiciuni i vulnerabiliti, pentru ca acestea s fie reduse i contracarate prin comunicare.

Tema de discuie 1 Discutai modul n care cercetarea de pia poate influena comunicarea. Ct de important este pentru partide i candidai s aib acces la cercetare?

Tema de discuie 2 Gndii-v la exemple de comunicare politic menite a atrage anumite segmente int.

ELEMENTELE COMUNICRII POLITICE

Comunicarea politic presupune interaciunea ntre trei grupuri: organizaiile politice, publicul i media i este multidirecional. Cu alte cuvinte, fiecare dintre cele trei iniiaz comunicare spre celelalte i primete rspuns de la acestea. Vorbim n mod generic despre organizaii politice, grup n care includem toi actorii politici, fie c este vorba de partide, candidaii sau instituii. Partidele politice sunt, fr ndoial, segmentul cel mai important din cadrul organizaiilor politice, dar n rndul acestora, ca actori ai comunicrii, se pot numra i alte tipuri de organizaii publice, grupurile de interese i grupurile de presiune.49

49

Pentru o descriere mai amnunit a tipurilor de organizaii politice care sunt actori ai comunicrii politice, vezi Brian McNair, op.cit., pp. 8-10.

71

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Organizaii politice

Media

Ceteni, publicul

Tabelul 10: Elementele comunicrii politice Scopul comunicrii de ctre organizaiile politice este acela de a convinge. Iar inta acestui proces o reprezint audiena, respectiv cetenii. Aceasta poate s fie una larg, spre exemplu n cazul spoturilor electorale difuzate de televiziuni, care ajung la ntreg corpul electoral. Sau poate fi vorba despre o audien mai restrns, vizat de un anumit tip de mesaje. Indiferent ns de mrirea i caracteristicile audienei, orice comunicare politic i propune s aib efect asupra receptorului. Comunicarea cu publicul poate fi una direct sau intermediat de ctre mass-media, care devine astfel al treilea actor important al comunicrii politice. Partidele i transmit mesajele, i prezint programele, i promoveaz candidaii prin intermediul presei, de la care primete feed-back sub forma analizelor, editorialelor, comentariilor, reportajelor. Acestea sunt concomitent disponibile publicului, a crui reacie este msurat n sondajele de opinie. n sistemele democratice media
72

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

funcioneaz aadar att ca un canal de transmitere a comunicrii politice generate n afara sa, dar i ca surs de comunicare politic, prin mesajele transmise de jurnalitii nii. J. W. McGuire consider c este nevoie de parcurgerea a cinci procese pentru ca o comunicare s fie persuasiv i eficient: atenia, nelegerea, acceptarea, reinerea i comportamentul politic al individului. Ulterior, literatura de specialitate a eliminat o parte dintre aceste niveluri, pstrnd doar nelegerea i acceptarea. Cu alte cuvinte, pentru ca transmiterea unor mesaje politice s influeneze sau determine un anumit comportament politic este necesar ca ele s fie mai nti nelese i apoi acceptate, n sensul acordului asupra lor.50

STABILIREA AGENDEI

ntr-o democraie n care media are un rol important, politicienii ncearc s determine ce este pe prima pagin a ziarelor, tema zilei. Agenda se refer la tirile unei anumite zile, dar i la modul n care sunt relatate. Politicienii sau, mai larg, actorii politci concureaz nu doar ntre ei pentru a stabili agenda, ci i cu media, care poate s aib viziuni diferite i s trateze subiecte diferite. Conceptul de stabilire a agendei provine din studiul asupra media i se leag de faimosul dicton potrivi cruia media nu-i poate spune ce s gndeti, ci doar la ce s te gndeti (McCombs and Shaw, 1972)51. La cel mai simplu nivel, agenda este tirea; la un nivel mai sofisticat agenda se refer la cum este prezentat tirea. O funcie cheie a comunicrii politice este s faci publicul s se gndeasc la un subiect ntr-o manier favorabil celui care transmite mesajul pe acel
50 51

Vezi Cristina Pripp, op.cit., pp. 101-102. Darren G. Lilleker, Key Concepts in Political Communication (London: Sage Publication, 2006), p. 27.

73

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

subiect. Fiecare organizaie care dorete s influeneze politic publicul, ncearc s controleze ce idei devin dominante n sfera public. ntr-o democraie pluralist, unde exist opinii divergente pe un anume subiect, n mod evident susintorii acestor opinii concureaz pentru a face agenda media. Este principala form de comunicare cu un public larg i implicit cel mai important mod de a influena acest public. Accesul mobilizeaz, n timp ce lipsa de acces pe media i imposibilitatea de a impune subiecte pe agend este de natur a demobiliza. Crearea agendei este o parte important a campaniei, dar poate avea impact negativ asupra societii civile i publicului. Organizaiile care au ca scop strategic s creeze i controleze agenda public angajeaz specialiti n comunicare. Nu de puine ori, n ncercare de a impune pe agend subiecte convenabile unui actor politic, apare fenomenul de manipulare, care depete simpla direcionare a ateniei publice care subiectele respective.

Tema de discuie 3 Cine face agenda public azi n Romnia? Argumentai.

FRAMING THE DEBATE

n teoria social, frame (cadru) este o schem de interpretare o colecie de stereotipuri pe care indivizii se bazeaz pentru a nelege i rspunde la evenimente. n termeni mai simpli, oamenii i construiesc de-a lungul vieii o serie de filtre emoionale mentale, pe care le folosesc pentru a interpreta lumea. Alegerile pe care le fac sunt influenate de aceste filtre. Atunci cnd cineva caut s explice un eveniment, nelegerea sa depinde adesea de cadrul prin care evalueaz.
74

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Ca termen folosit n sociologie i psihologie, framing se refer la construcia unui fenomen social prin surse media sau prin organizaii politice ori sociale specifice. Este un proces de influen asupra percepiei individului, bazat pe semnificaia atribuit unor cuvinte sau fraze. Un cadru (frame) definete folosirea unui element retoric n aa fel nc s ncurajeze o interpretare i s descurajeze o alta. El ofer un mod facil de a procesa informaia. Modul n care prezini o problem, un subiect, afecteaz rezultatul alegerii.

Demonstraie experimental: Tversky and Kahneman (1981) au demonstrat schimbri sistematice de preferine cnd aceeai problem este prezentat diferit. Unul dintre exemple a fost urmtorul. Participanilor la experiment li s-a cerut s-i imagineze c Statele Unite se pregtesc s intervin n cazul declanrii unei epidemii care se ateapt s produc 600 de mori. Au fost prezentate 2 alternative de programe. Primul grup a fost pus s aleag ntre: * Programul A: "200 de oameni vor fi salvai " * Programul B: "Exist o probabilitate de 1/3 ca 600 de oameni s fie salvai i de 2/3 ca nimeni s nu fie salvat. 72% au preferat programul A. Al doilea grup a fost pus s aleag ntre urmtoarele: * Programul C: "400 de oameni vor muri." * Programul D: "Exist 1/3 probabilitate ca nimeni s nu moar i 2/3 probabilitate ca 600 de oameni s moar." n acest frame, 78% au preferat programul D, doar 22% programul C. Programele A i C sunt identice, la fel cum B i D sunt identice. Prezentarea folosind concepte i cadre diferite a determinat o schimbare radical de preferine: cnd programele au fost prezentate n termeni de salvare a vieilor, participanii au preferat ceea ce era sigur, cnd au fost prezentate n termeni de victime, participanii au preferat riscul, probabilitile.
75

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

O definiie de baz pentru framing n contextul comunicrii politice este prezentarea ideilor, principiilor, punctelor de vedere, folosind un asemenea limbaj i potrivind subiectele ntr-un context, n aa fel nct s ncurajeze o anumit interpretare naintea alteia. Framing presupune a folosi limbajul care exprim cel mai bine o viziune, cuvinte cheie, de impact, care s poarte n spatele lor o idee. George Lakoff, profesor de lingvistic cognitiv, este o voce proeminent n discutarea efectelor framing-ului asupra politicii. El a fcut urmtorul exerciiu: le-a spus studenilor nu vd gndii la un elefant, orice ar fi, orice ai face, nu v gndii la un elefant! Rezultatul a fost c nimeni n-a reuit. Deoarece cuvntul elefant a avut impact cognitiv, a invocat n mintea lor un cadru, o imagine sau altceva asociat imaginii unui elefant.

Conceptul de framing se leag de stabilirea agendei: invocnd n mod constant un anumit subiect, un partid poate efectiv s controleze discuia i percepia asupra acelui subiect. Scopul este alterarea, direcionarea percepiei publice. Prin urmare, politicienii se ntrec n a determina modul n care sunt prezentare subiectele.

Exemplu: Robert Entman, profesor de comunicare la George Washington University, se refer la modul n care conservatorii au reuit s determine concentrarea dezbaterii cu privire la rzboiul din Golf pe momentul atacului, dac atacul s se produc mai repede sau mai trziu, fr a meniona posibilitatea de a nu ataca deloc. Presa a preluat aceast abordare, iar dezbaterea s-a focusat pe tema cnd s aib loc atacul.

76

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Ce nseamn s faci framing the debate este s direcionezi percepia public, s focalizezi atenia pe un anumit subiect i s determini acea interpretare asupra lui care te avantajeaz politic. Entman52 identific cinci metode de framing: 1. Conflictul conflictualizarea, care pune accept pe dispute sau tensiuni, inclusiv pe cele din interiorul unui partid. 2. Interesul uman personalizarea, care introduce emoiile n relatarea unei tiri i ofer o fa uman unor evenimente. 3. Sublinierea consecinelor framingul se face n jurul urmrilor de natur diferit (politic, economic, social etc.) pe care o aciune/ eveniment/ decizie le-ar comporta. 4. Invocarea moralitii direcionarea discuiei ctre aspectele i implicaiile de natur moral. 5. Responsabilizarea atribuirea responsabilitii pentru cauza sau soluia unei probleme.

Tema de discuie 4 Identificai n spaiul media romnesc un subiect pe care se face framing. Cine face framing the debate ?

MANAGEMENTUL CAMPANIEI

n practica statelor cu tradiie, structura de campanie poate s difere din punctul de vedere al dimensiunii echipei i al atribuirii responsabilitilor.

52

Idem, pp. 83-84.

77

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Exist un model de structur pe 7 piloni, fiecare cu un responsabil. Exist modele pe 3 piloni majori management, comunicare i politic, cu sub-domenii. Structura de campanie poate fi flexibil, n ce privete numrul membrilor echipei i responsabililor, n funcie de dimensiunea campaniei i nevoile ei. Echipa de campanie i coordoneaz activitatea cu consultana extern. Responsabilii de fiecare domeniu comunic i i coordoneaz activitatea. Atribuiile lor sunt complementare.

STRUCTURA DE CAMPANIE

Indiferent de variante, structura de campanie include de regul urmtoarele domenii i responsabiliti: Managerul de campanie coordoneaz echipa de campanie, finanele, legtura cu consultana extern, are legtura direct cu candidatul. Cercetare include studiile sociologice (sondaje, focus grupuri), cercetarea candidatului, cercetarea competitorilor, analiza campaniilor din trecut, a contextului etc. Reea electoral (i organizare) - identificarea votanilor i simpatizanilor, a liderilor locali de opinie, baza de date, mobilizare. Comunicare (inclusiv relaia cu media) mesajele publice, message box general/ zilnic, planul media, organizare conferine de pres, interviuri, articole, participare la emisiuni etc. Aciuni i evenimente (calendar) stabilirea calendarului de aciuni, gestionarea logisticii necesare organizrii de evenimente, coordonarea voluntarilor, distribuia de materiale publicitare etc.
78

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Publicitate machetare, materiale publicitare, publicitate online Grupuri speciale aciuni specifice pentru grupuri int particulare, pe seturi de problematici definitorii (ex. medicii)

Strngerea i gestionarea fondurilor

WAR ROOM

Ideea de war room pornete de la existena unei camere (ntr-o instituie, companie, organizaie, etc.) n care decidenii se ntlnesc pentru a defini strategii i tactici, pentru a hotr aciuni sau reacii. Ea a fost preluat i folosit n campaniile electorale, pe ideea existenei unei echipe, care se ntrunete zilnic (de regul dimineaa sau cnd evenimentele o impun) pentru a decide: tacticile de urmat, mesajele din ziua respectiv, chestiuni de organizare, pregtirea evenimentelor de campanie.

MESAJE PUBLICE

Mesajul este o scurt bucat de comunicare, prin care se transmit informaii din partea i despre un partid, un candidat sau organizaie. Scopul lor principal este de a convinge. 53 Se poate spune c Aristotel a pus bazele studierii mesajelor atunci cnd a afirmat c orice comunicare are trei componente: o ideologie comunicativ, o calitate
53

Vezi idem, pp. 122-123.

79

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

emoional i un argumente central. Dar abia n anii 60 cercettorii au identificat acestea ca fiind pri ale unui mesaj. Astfel, un mesaj: spune ceva despre comunicator, apeleaz la emoiile i atitudinile publicului, n aa fel nct acel mesaj s fie adoptat de public. Mesajele se leag de temele de campanie. Prin teme audiena este informat despre un anumit aspect, legat de politicile, programul unui partid, spre exemplu. Mesajele dezvolt din acea tem aspecte ale ei, fraze memorabile, imagini sau argumente. Dac tema central funcioneaz ca un cadru n care se circumscriu mesajele, acestea, la rndul lor, pot conine sub-mesaje, mesaje secundare, care pot merge mai n detaliu. n societatea modern, mesajele sunt peste tot, transmise de corporaii, de partide, n ncercarea de a direciona comportamentul audienei. Dintre acestea, poate cele mai de impact i de succes n atingerea obiectivelor sunt mesajele publicitare. Cnd cineva spune Im loving it, ne gndim imediat la McDonalds. Mesajele sunt repetate constant, pentru a intra n subcontient, ceea ce n context politic este extrem de important. Mesajele sunt eseniale pentru orice form de comunicare. Ele pot fi pozitive sau negative, n funcie de strategia considerat cea mai bun. Mesajele sunt scurte, ele vin s umple golul de informaie care exist, n condiiile n care e puin probabil ca majoritatea publicului s citeasc programe i manifeste de partid sau s-i aminteasc mare parte din informaiile transmise pe canale tradiionale. Mesajele sunt integrate n tiri, publicitate, materiale care in de relaia cu publicul, comunicate, discursuri i apar n toate formele de comunicare ntre o organizaie politic i alegtori, mai ales n timpul campaniei. Mesajele sunt cu att mai importante ntr-o epoc fragmentrii i volatilitii electorale, n condiiile existenei unei multitudini de canale media. Ele pot, la fel ca multe reclame i slogane de marketing, s intre n contiina publicului chiar
80

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

involuntar. Pe msur ce aude mesaje repetate pe diferite medii de comunicare, publicul ajunge s le rein i s fac legtura ntre ele i comunicatorul lor. Multe studii arat c publicul sufer de suprasaturare de informaii, de aceea nu este capabil s rein o cantitate important. Din acest motive, mesajele devin adesea o baz de cunoatere, ele sunt luate ca atare i nlocuiesc cunoaterea bazat pe acumularea i interpretarea informaiilor, publicul nu mai cerceteaz. Teoria persuasiunii sugereaz c, de fapt, cantitatea mare de informaii i lipsa general de interes a publicului face ca o importan mai mare s fie acordat unor aspecte periferice ale comunicrii. Astfel, un mesaj va fi reinut dac este simplu i dac este cumva credibil. Credibilitatea lui, nivelul de acceptabilitate depinde, la rndul su, de credibilitatea sursei i de favorabilitatea ei n rndul publicului. Din acest punct de vedere, un factor important este receptorul mesajelor. Cei care construiesc mesajele i le transmit nu pot controla modul n care ele ajung la public, cum sunt receptate. Ei dein control asupra modului de transmitere prin print-uri, televiziune, internet, precum i asupra manierei de comunicare direct sau indirect, dar mesajele sunt decodificate de audien, de fiecare alegtor, n conformitate cu setul su de valori i interpretri.

MESSAGE BOX

Message box-ul reprezint setul de mesaje cheie, elementele de mesaj care trebuie transmise n mod prioritar i care constituie centrul comunicrii, n jurul cruia se articuleaz toate celelalte mesaje. Crearea unui message box de campanie este etapa ulterioar cercetrii i segmentrii pieei. Mesajele care l alctuiesc sunt de regul sunt testate n sondaje i focus-grupuri i sunt adresate publicului larg sau unor grupuri int specifice.
81

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Mesajele principale conin o serie de cuvinte cheie, menite a deveni elemente de identificare ale unui candidat sau partid. Tipuri de mesaje Mesaje generale principalele mesaje pe care se articuleaz discursul unui candidat sau partid (n campanie sau n afara campaniei); ele definesc linia politic a respectivului candidat sau partid, strategia, viziunea de ansamblu. Mesaje secundare setul de mesaje care vine n completarea, detalierea, explicarea mesajelor generale Mesaje zilnice setul de mesaje pe temele zilei; acestea au ca punct de plecare tot mesajele generale, particularizate la un anumit context Mesaje pe teme specifice Mesaje pe grupuri int sau zone specifice

PRINCIPII DE COMUNICARE A MESAJELOR

Mesajele trebuie s fie clare, suficient de simple pentru a fi nelese i reinute

Unitatea mesajelor pentru a fi eficient n termeni de comunicare, o campanie trebuie s respecte principiul unitii de mesaj.

Cu alte cuvinte, toi comunicatorii unui partid ar trebui s transmit aceleai mesaje centrale, s vorbeasc pe aceeai limb. Nevoie de unitate a mesajelor poate fi motivat prin mai multe argumente. Mesajele unitare sunt mai uor de reinut, cu ct mai muli actori transmit acelai mesaj, cu att el poate intra mai repede n contiina public. n al doilea rnd,unitatea mesajului este un semn al coerenei aciunii politice i al forei unui partid.
82

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Repetarea mesajelor pentru a putea fi reinute i identificate cu un comunicator, mesajele trebuie repetate.

n condiiile n care publicul este bombardat cu informaii i mesaje, politice i nu numai, repetarea mesajelor este singura care poate asigura o comunicare eficient i cu impact. Fiecare ocazie trebuie folosit pentru a transmite mesajul propriu.

COMPONENTA EMOIONAL A COMUNICRII

Politicienii trebuie s exprime emoii i sentimente, ca reacie la cererea publicului ca interaciunile cu politica s fie o experien emoional. n mod tradiional, politica este adesea perceput ca fiind raional, ne-emoional, aproape un proces rece de deliberare i decizie. Studiile sociologice arat c adesea membrii societii i bazeaz decizia pe impulsuri emoionale. Se spune c avem un ataament emoional fa de un brand, de un furnizor de servicii sau fa de un partid politic. Imaginile i mesajele formeaz ataamentele noastre emoionale. Richards 54 identific 4 elemente importante n crearea emoiei n comunicarea/ discursul politic: 1. Raportarea permanent i deschis la viaa real a face ca deciziile politice s conteze n termenii efectului lor asupra vieii de zi cu zi a alegtorilor. 2. Comunicarea politic ar trebui s-l nfieze pe politician ca om, care i mprtete emoiile cu audiena. Bucy consider c publicul i judec pe liderii politici n funcie de modul potrivit sau impropriu n care i manifest

54

Vezi idem, pp. 79-80.

83

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

emoiile, apreciind dac acestea sunt reale sau nu i, implicit, dac personajul politic respectiv este sau nu de ncredere. 3. Comunicarea politic ar trebui s vin pe zonele care creeaz emoie, incluznd subiecte dificile i controversate, mai degrab dect evitndu-le. O interaciune permanent cu speranele, temerile i preocuprile publicului larg. 4. Comunicarea trebuie s foloseasc limbajul uzual, iar politicile trebuie discutate prin raportare la modul n care publicul resimte rezultatele acelor politici. Exist un set de dovezi care demonstreaz c audiena comunicrii politice judec ceea ce aude sau vede n conformitate cu propriu mod de a decodifica informaiile. Sociologii sugereaz c emoiile intr n joc mai mult dect logica sau raiunea. De aceea, comunicarea politic trebuie s accentueze umanitatea liderilor politic, emoiile lor trebuie artate pentru ca publicul s se identifice cu acetia. Ceea ce nu nseamn c orice episod din via naterea unui copil, o boal, etc. trebuie expuse public, ci c exist o latur emoional a tuturor interaciunilor ntre alegtor i partidul politic. Partidele i indivizii care apeleaz la emoii, chiar partidele populiste, pot avea ctiguri electorale, chiar dac pe termen scurt. La fel, politicienii celebri sunt capabili s formeze un ataament cu publicul, care le permite s fie iertai atunci cnd greesc. Dei unii jurnaliti sugerau c Edith Cresson s-a modelat dup Margaret Thatcher, tonul ei strident i maniera abrupt erau impopulare n rndul publicului francez. Ea s-a meninut n post doar 6 luni. Problema cheie era aceea c publicul nu a vzut-o ca fiind autentic. Imaginea ei public era lipsit de profunzime emoional i cei care iniial o susinuser au descoperit c nu se regsesc n imaginea ei. Astfel, ea a fost respins pe motiv c nu era una dintre ei, nefiind perceput ca persoan ce mprtete i exprim aceleai emoii.

84

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

tiina politic n general respinge noiunea de ataament emoional n politic. Multe studii arat c deciziile de vot sunt bazate pe calcule economice logice i raionale: putem s privim favorabil un lider, dar poate el sau nu s conduc ara i economia bine? Armonizarea celor dou este posibil. Raionalitatea comportamentului electoral este un fenomen acceptat, alegerile nu sunt fcute exclusiv n funcie de ct de plcut este un individ sau de identificarea cu el, fr a cunoate politicile i efectele posibile. Dar politicienii pot prezenta informaii ntr-un mod care i conecteaz cu latura emoional a alegtorilor.

CANALE DE COMUNICARE

COMUNICAREA DIRECT

Presupune interaciunea direct ntre candidai i alegtori, fr mijlocirea massmedia. Marketing direct: scrisori directe, e-mail direct, alte forme de comunicare trimise direct alegtorului. ntlniri organizate cu alegtorii Mitinguri, ntruniri publice Campania din u-n u (door to door)

85

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Tema de discuie Ct de eficient este marketingul direct? Cum reacionai personal la marketingul direct?

COMUNICAREA PRIN MASS-MEDIA

n sistemele politice democratice, media funcioneaz i ca transmitor al comunicrii politice care i are originea n afara ei, i ca surs de mesaje politice construite de jurnaliti. Rolul media n ambele sensuri este crucial. n primul rnd, actorii politici sunt nevoii s foloseasc media pentru a-i comunica mesajele audienei. Programele politice, declaraiile apelurile, campaniile de informare au o existen politic i pot fi eficiente din perspectiva comunicrii numai n msura n care sunt percepute ca mesaje de ctre audiena media. Prin urmare, toi comunicatorii politici trebuie s ctige acces la media. Kaid et al. sugereaz c putem vedea realitatea politic pe trei categorii: O realitate politic obiectiv, cuprinznd evenimentele politice aa cum se ntmpl ele. O realitate subiectiv evenimentele politice aa cum sunt percepute de actori i ceteni. O realitate construit evenimentele aa cum sunt relatate de media.

Dat fiind c media joac un rol central n procesul politic, interpretrile ei, inclusiv sau mai ales cele viciate, capt importan politic.
86

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

PUBLICITATEA POLITIC

Bolland definete publicitatea ca plasarea pltit de mesaje organizaionale n media. n sens strict, publicitatea politic se refer la cumprarea i folosirea spaiului de publicitate pentru a transmite mesaje politice audienei.55 Sub o form sau alta, publicitatea politic a fost o caracteristic a campaniilor de cnd grupurile au nceput s concureze pentru suportul public. Prima reclam politic de televiziune este considerat cea a lui Eisenhower din 1952 I like Ike. 56 Robert Denton considera c n America, datorit creterii rolului televiziunii n campaniile politice, forma preeminent a oratoriei politice a devenit publicitatea. Potrivit lui, reclama politic este mijlocul principal pentru candidai s-i comunice mesajele alegtorilor. Nimmo and Felsberg sugereaz c reclama politic pltit prin intermediul televiziunii constituie curentul principal al politicii electorale moderne.57 Primul rol al publicitii este s informeze. Procesul politic implic alegere din partea votanilor, alegere care se bazeaz pe informaii. Jurnalismul reprezint una din sursele de informare, publicitatea o alta. Reclama politic poate fi vzut ca o metod important pentru a informa cetenii cu privire la cine candideaz i ce ofer, n termeni de politici. Al doilea rol este acela de a convinge. Importana publicitii rezid n dou aspecte. n primul rnd, publicitatea politic disemineaz informaiile despre programul unui candidat sau partid ntr-un grad detaliat, mai mult dect este posibil prin televiziune. n condiiile n care televiziunea este sursa principal de informaie politic pentru cei mai muli oameni, publicitatea este formatul prin care un actor politic are cea mai mare oportunitate de a-i prezenta
55 56

Vezi Brian Mc.Nair, op.cit, p. 97. Vezi Lilleker, p. 147. 57 Vezi Brian Mc.Nair, op.cit., pp. 95-96.

87

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

mesajele i de a aborda unele subiecte, aa cum consider. n al doilea rnd, n ncercarea de a convinge, publicitatea prezint clare avantaje pentru politician. Controlul editorial revine candidatului, nu mass-media. Cei care produc publicitatea politic au libertatea de a spune ceea ce doresc, de a nlocui agenda jurnalitilor cu a lor, s accentueze calitile candidailor proprii i slbiciunile adversarilor. Publicitatea este singura metod de informare asupra construciei creia omul politic deine control total. n acelai timp, alegtorul este contient de acest control i poate respinge mesajul coninut n reclam. n general, se pot identifica trei tipuri de publicitate folosite de candidai: prezentarea ofertei proprii/publicitate pozitiv, publicitate comparativ i publicitate negativ. n primul caz, reclama subliniaz calitile unui candidat, oferind argumente pentru a fi ales. Al doilea tip, propune o prezentare comparativ pe un subiect a mai multor candidai, n aa fel nct s scoat n eviden profilul sau oferta unuia dintre ei, respectiv cel care pltete publicitatea. Publicitatea negativ se focuseaz pe adversar. Folosirea publicitii negative este un subiect controversat. Pe de o parte ea a crescut n frecven i se consider c are un impact public mai mare. Pe de alt parte, un efect secundar al ei poate fi ndeprtarea publicului de politic.

Forme de publicitate: spoturi radio i tv, flyere, afie, panouri outdoor, indoor, mashuri, ad-uri n ziare, reviste, scrisori directe Arthur Sanders 58 (2004), expert n folosirea publicitii n SUA, consider c o reclam politic de succes trebuie s prezint patru trsturi: 1. 2. S aib impact hotrtor, s strneasc interesul i s poat fi reinut S foloseasc teme familiare, poveti i elemente relevante pentru public

58

Apud Lilleker, p. 148.

88

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

3.

S se focuseze pe oameni, adesea oameni reali i nu politicieni sau actori,

mai degrab dect pe politici publice 4. S fie simple, purtnd un mesaj care s poat fi uor neles.

Aceti factori, combinai corect i adecvai contextului campaniei n care sunt folosii ar trebui s asigure o calitate esenial a publicitii: credibilitatea. Dac mesajului sau celui care-l transmite i lipsete credibilitatea, atunci alegtorul va respinge respectiva reclam.

CAPITOLUL 5 DEZVOLTAREA PRODUSULUI I BRANDINGUL

DEZVOLTAREA PRODUSULUI

Odat creat un produs el va trebui ajustat periodic, n funcie de evoluia pieei. Schimbrile din coninutul unui produs pot s priveasc doar unele aspecte sau pot rspunde doar unui anumit segment de pia. Partidele/ candidaii i pstreaz suportul dac i repoziioneaz politicile i imaginea ca rspuns la schimbrile nevoilor i dorinelor alegtorilor, urmnd aceeai formul de marketing care funcioneaz pentru companii.59 Orice produs (ca i n marketingul comercial) are un ciclu de via. Domin piaa pn cnd apare altul nou sau mai bun.

ETAPELE DEZVOLTRII UNUI PRODUS

Introducerea pe pia

59

Apud Jennifer Lees-Marshment, op.cit., p. 110.

89

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Costuri mari Aderen mic Competiie redus Cererea trebuie creat Consumatorii trebuie convini s ncerce produsul Etapa creterii Scad costurile, cresc vnzrile Se poate aprecia profitabilitatea produsului Produsul este cunoscut de public Crete competiia Etapa maturitii Costurile sunt foarte mici, nu mai e nevoie de investiie n publicitate dat fiind c produsul este stabil pe pia Efect maxim, profitabilitate Creterea ofertelor concurente Difereniere de brand Etapa stabilitii sau declinului Costurile nu mai sunt optimale Succesul produsului (msurat n vnzri/ voturi) se stabilizeaz sau intr n declin Profitabilitatea scade

90

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

OPIUNI PENTRU A EVITA DECLINUL PRODULUI

Diversificarea produsului crearea de variante diferite ale lui. Schimbarea unor caracteristici ale produsului Repoziionarea schimbarea valorilor vizibile i a inteniei unui produs, aa cum este perceput de consumator Co-brandingul asocierea cu un alt brand puternic Re-brandingul msura drastic a disocierii brandului de vechile lui caracteristici Noi piee i noi segmente de pia ptrunderea pe piee netradiionale

BRAND I BRANDING

DEFINIII I ORIGINI

Brand-ul este o entitate simbolic, un nume sau logo folosit pentru a identifica un productor sau un furnizor de servicii, care este astfel instantaneu recunoscut pe pia. Brandurile se disting vizual i creeaz o impresie care se pstreaz n contiina publicului. Procesul de branding const n dezvoltarea logoului, simbolurilor i numelor, n aa fel nct piaa s recunoasc ce anume reprezint ele. n marketingul politic, brandingul se refer la modul n care o organizaie politic este perceput n ansamblu. Este mai cuprinztor dect produsul.
91

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

n timp ce un produs are un scop funcional, un brand ofer ceva n plus, are o component psihologic, emoional, intangibil. Brand-urile i branding-ul sunt asociate cu marketingul productorilor sau furnizorilor de servicii. La origine, brand se refer la pecetea pe care un productor o punea pe bunurile sale pentru a le distinge. Marcarea produselor era practicat nc din antichitate. nceperea folosirii pe scar larg a brand-urilor este un fenomen al sfritului de secol XIX nceputul sec. XX. Branding-ul a devenit de interes n marketingul politic, fr a fi ns un concept nou. Folosirea tot mai frecvent a tehnicilor de branding ine de profesionalizarea campaniilor electorale i este direct legat de comportamentul alegtorilor, care sunt privii asemenea consumatorilor pe o pia politic.

ELEMENTELE UNUI BRAND

Numele Caracterul distinctiv vizual al unui brand poate fi o combinaie de nume, litere, numere, simboluri, o semntur, o form, o culoare, etc. Dar cel mai important element este numele, pentru c ofer punctul universal de referin. n exterior, valorile unui brand sunt comunicate prin intermediul numelui, care poate fi simbolic att pentru membrii partidului, ct i pentru alegtori: de aici epitete precum cretin-democrat, naional, socialist, liberal, etc.
92

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Pe de alt parte, brand-urile pot s identifice acele segmente din societate cu care i propun s construiasc o relaie. Logo-ul Logoul poate oferi, de asemenea, indicii cu privire la ce reprezint un partid. Brandurile pot avea ataate chiar i simboluri naionale sau pot fi asociate unei cauze ori ideologii politice. Nucleul de valori Orice brand are un nucleu, cruia i sunt asociate valori, ideologie, convingeri. Aa cum ntr-o companie ele sunt stabilite de ctre acionari, n cazul partidelor, de regul, fondatorii sunt cei care joac acest rol.

CARACTERISTICI I ROL

Branding-ul se refer la impresii, imagini, atitudini i recunoatere. Crearea brand-urilor implic cercetare de pia. Una din caracteristicile importante ale unui brand de succes este recunoaterea lui de ctre public. n timp ce recunoaterea sugereaz c se poate avea ncredere ntr-un brand, mai important este ca el s aib ceea ce se numete equity, respectiv un set de caliti pe care publicul le consider sinonime cu brandul respectiv i care furnizeaz ncredere. Ca orice alte organizaii, partidele utilizeaz logouri i simboluri pentru a se defini.
93

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Brand-urile ajut un partid sau un candidat s-i schimbe sau menin reputaia or suportul. Brand-urile pot crea un sentiment de identificare cu un partid sau candidat. Pot fi utilizate pentru a ntri partizanatul, n condiii de declin pe pia. Ajut publicul s proceseze informaia, ajut alegtorii s neleag ce reprezint un partid i s-l disting de concureni.

CRITERII PENTRU BRANDURI DE SUCCES

Simplitatea - Brandurile acioneaz ca factori de simplificare, nct alegtorii s nu aib nevoie de informaii foarte detaliate despre produs. Caracterul unic - Brandurile sunt unice i clar difereniate de competiie. Capacitatea de a oferi siguran - Brandurile trebuie s ofere siguran i impresia c votul pentru ele reduce riscurile. Implic aspiraii - Brandurile conin aspiraii i evoc o viziune pozitiv asupra unei mod mai bun de via. Bazate pe valori - Brandurile simbolizeaz valori interne ale unui produs sau ale unei organizaii, mai bune dect cele ale competitorilor. Credibile - Brandurile trebuie s fie percepute drept credibile. Credibilitatea unui brand poate fi ctigat i pierdut sau poate folosi n timpuri de criz. Percepiile se construiesc ntr-o perioad lung de timp. De aceea, orice schimbare de brand trebuie s fie gradual i evolutiv, prezentnd riscul de a conduce la slbirea ataamentului i ncrederii.

94

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Activitile de branding trebuie s fie autentice. Trebuie s existe o congruen ntre valorile interne ale produsului i mesajul exterior. A face o bun cercetare de pia i a-i determina pe politicieni , n funcie de aceasta, s se schimbe ntr-un mod care nu li se potrivete nu aduce succes. Percepia asupra brandurilor politice este influenat de performana n exercitarea puterii i n ndeplinirea promisiunilor. Nici cele mai bune cercetri de pia, nici cei mai buni consultani nu pot garanta c re-branding-ul unui partid va fi de succes.

CAPITOLUL 6MARKETING INTERN: MARKETING CTRE VOLUNTARI I PARTID

Acest capitol urmrete maniera n care marketingul politic poate fi aplicat partidului nsui, care particip n alegeri. Dou aspecte trebuie subliniate n acest caz. n primul rnd, marketingul intern se adreseaz celor care fac parte din organizaia politic, respectiv din partid, adic membrilor/ voluntarilor. Obiectivul n aceast situaie este de a aplica principiile i tehnicile de marketing n interiorul partidului pentru a fideliza voluntarii i pentru a-i pstra ca activiti ai partidului. n al doilea rnd, provocarea const n a implementa orientarea de pia n interiorul partidului. Dei nu toate partidele adopt strategia orientrii ctre pia, n termenii marketingului politic, cercetrile arat c acele formaiuni care au ncercat s-i schimbe produsul, ntr-un anume fel, pentru a rspunde cerinelor electoratului s-au lovit adesea de barierele din interiorul partidului, legate de cultura organizaional sau venite din partea unor membri. Acestea au aprut n ciuda faptului c schimbrile operate asupra produsului politic ar ajuta partidul s ctige
95

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

urmtoarele alegeri. nsi ideea adoptrii unei orientri ctre pia i gsirii unor rspunsuri la cerinele publicului, care ar prevala asupra credinelor i idealurilor tradiionale ale partidului, genereaz preocupri n rndul membrilor i figurilor marcante dintr-un partid. Acetia au investit i sunt n general ataai de anumite viziuni cu privire la evoluia societii sau direcia aciunii politice. Acest tip de ataament este cel care le-a determinat nscrierea n partid de la bun nceput, iar orice modificare asupra setului de principii sau concepii la care au aderat este de natur s provoace reacii n rndul membrilor. Simpatizanii i membrii de la baza partidului joac un rol extrem de important n alegeri, iar de ei depinde, ntr-un grad ridicat, performana electoral (i de ansamblu) a unui partid. Importana acestora deriv dintr-un numr semnificativ de roluri pe care le exercit n viaa unei organizaii politice:60 Gestioneaz filialele teritoriale i organizaiile de la cele mai mici, cum sunt cele comunale, pn la cele mai mari judee, regiuni. Furnizeaz o baz stabil de finanare, sub forma unui sistem de cotizaii, dar tot membrii de partid sunt cei care atrag donaii i finanri din exterior. Particip la dezbaterea intern i formuleaz puncte de vedere asupra chestiunilor de interes pentru un partid politic. De foarte multe ori, feed-back-ul dinspre membri i dinspre organizaiile locale cntrete greu n adoptarea unor decizii la nivel naional. Acioneaz ca un electoral, n sensul c valideaz (sau nu) numirile i seleciile pe care partidul le face pentru diferite poziii publice sau candidaturi. Furnizeaz informaii de la nivel local, care sunt relevante pentru formularea ofertei partidului.

60

Vezi Jennifer Lees-Marshment, op.cit., p. 141.

96

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Sunt n centrul aciunilor de campanie: de la distribuirea de materiale, pn la organizarea de evenimente, supravegherea votului, mobilizarea electoratului la urne etc.

Acioneaz ca mecanism de socializare.

Chiar i n statele n care nu exist membership oficial, mobilizarea suportului electoral la baz are o importan covritoare. Dificultatea implementrii unei orientri ctre pia deriv din faptul c partidele nu-i pot terge pur i simplu istoria. Deoarece partidele sunt diferite de firme, ele sunt nevoite s-i ajusteze produsele pentru a rspunde i cererilor interne, care includ ideologia i tradiiile. (Lees-Marshment, 2001). Enigma pentru un partid politic este cum s permit diversitii de membrii, activiti i reprezentani alei s aib un cuvnt n ce privete natura produsului oferit, meninndu-i n acelai timp un grad de aparent unanimitate, n faa grupurilor mai puin controlabile, respectiv n faa publicului. (Dean, Croft, 2001).

CE VOR MEMBRII DE PARTID?

Ca i n cazul alegtorilor (care pot fi privii n ipostaza de consumatori pe o pia politic), atitudinea i comportamentul membrilor s-au schimbat i ele de-a lungul timpului. Numrul de membrii de partid s-a micorat. n mod similar, au sczut i intensitatea activitii i nivelul de ataament. Marketingul intern poate ajuta la creterea motivaiei, angajamentului, cooperrii i efortului acestora. Motivaiile membrilor de partid pentru a activa politic sunt diferite. Unele cercetri au artat c membrii care au anumite tipuri de motivaii sunt mai repede satisfcui de rolul lor n partid. Printre aceste motivaii se numr: Apartenena la un partid politic este vzut ca mijloc de a ctiga apreciere i aprobare.
97

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Calitatea de membru ridic stima de sine. nscrierea ntr-un partid este un mijloc de a nva mai bine despre politic.

Motivaiile particulare ale indivizilor care se altur unui partid politic pot fi ns mult mai complexe i viza o arie larg de la adeziunea la un set de valori la apartenena la un grup, de la calcule de oportunitate la cutarea unui rol social.

Tema de discuie 1 Care credei c sunt motivaiile care determin nscrierea n partidele politice? Dac ar fi s v nscriei ntr-un partid politic, de ce ai face asta, pe ce criterii ai alege partidul respectiv i ce ateptri ai avea n schimbul calitii de membru? Ai participa la viaa intern a partidului sau ai prefera o apartenen formal care sar putea dovedi util la un moment dat?

MARKETINGUL CTRE MEMBRI I SIMPATIZANI

MARKETING CTRE MEMBRI

Bannon61 sugereaz patru arii cheie crora partidele li se pot adresa n procesul de marketing ctre membri: 1. Dezvoltarea relaiilor care presupune compatibilitatea ntre valorile, atitudinile i credinele membrilor pe de o parte i cele ale candidailor i partidului n ansamblu, pe de alt parte.

61

Apud Jennifer Lees-Marshment, op.cit., p. 142.

98

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

2. Ascultarea membrilor. Se pot face sondaje interne sau dezbateri care ofer membrilor oportunitatea de a transmite feed-back ctre organismele de decizie, de a-i exprima opiniile, ateptrile, ideile i de a mprti nivelul de satisfacie. Se poate realiza i o segmentare a pieei interne. Totui, este important ca asemenea aciuni s fie urmate de rspunsuri concrete, de aciuni care s creasc gradul de satisfacie intern. 3. Strategia de comunicare. Natura i stilul tehnicilor de comunicare intern ar trebui s fie conforme cu cerinele fiecrui segment intern, astfel nct s conving i s atrag sprijinul i implicarea continu a membrilor. Comunicarea trebuie s rspund preocuprilor i ntrebrilor membrilor i s elimine nenelegerile sau confuziile. 4. Analiza cost/ beneficiu. Orice proces de marketing intern are un cost, att pentru organizaie, ct i pentru membri. Costurile non-financiare presupun un efort suplimentar de comunicare, ieirea din zona de confort etc. Segmentarea poate fi folosit pentru membri, la fel ca asupra corpului electoral. Fiecare grup de membri are cerine specifice i pentru fiecare pot fi dezvoltate programe speciale. Bannon propune o tipologie inedit a relaiilor politice cu un partid, pornind de la similitudinea cu relaiile de familie: Hiperactivistul activistul de partid, cstorit cu partidul, la bine i la ru. Fratele de snge trateaz partidul ca o familie, cu care are legturi de snge. Idealistul viziune politic puternic, format de obicei n tineree, relaie solid (dragoste adevrat). Beneficii reciproce caut rezultate reciproce, dar fr un contract (veri). Ataat, dar flexibil exist o relaie, dar nu un angajament total (cstorie deschis).
99

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Multi-relaional un alegtor cu mai mult de o preferin. Transfugul un votant fluctuant. Ostaticul nu gsete nicio alt opiune mai bun. Relaie de nepotism caut favoruri i ctiguri n urma relaiei cu partidul (cstorie din interes).

antajatul forat s sprijine partidul deoarece alternativele sunt mai rele, votantul este ntr-un fel blocat ntr-o relaie, iar barierele ctre ieire sunt prea mari (partenerul forat).

Tema de discuie 2 Gndii-v la partidul pe care-l sprijinii sau cu care ai votat la precedentele alegeri. Care dintre tipurile de mai sus se poate aplica relaiei voastre cu acest partid?

MARKETING CTRE SIMPATIZANI I VOLUNTARI

Lebel62 sugereaz trei aspecte n gestionarea voluntarilor: 1. Planificarea. Planificarea recrutrii, rolurilor i managementului n funcie de motivaiile voluntarilor. 2. Recrutarea. Este necesar o evaluare pentru a vedea cine sunt cei care se potrivesc nevoilor de campanie, incluznd nu doar ataamentul fa de un candidat, ci i calitile, zona de expertiz. Se poate opera i o segmentare a mesajelor ctre voluntari, innd cont de ateptrile acestora. De asemenea, este important facilitarea accesului i organizarea eficient.
62

Idem, p. 143.

100

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

3. Managementul. Se face n funcie de nevoile campaniei. Acolo unde este nevoie, voluntarii vor beneficia de un trening adecvat. Mai mult dect orice, voluntarii vor s se simt valorizai i utili. De aceea, este extrem de important ca, prin comunicarea intern, s li se acorde recunoatere i s fie apreciat rolul lor n campanie. Astfel se poate compensa i pentru lipsa unei legturi direct cu candidatul, voluntarii fiind, de regul, pe treptele inferioare ale ierarhiei de campanie.

Tema de discuie 3 Avnd n vedere c n marketingul intern se pot aplica aceleai principii ca n marketingul adresat electoratului, care ar fi metodele de marketing la care se poate recurge n interiorul unui partid pentru fidelizarea membrilor?

Tema de discuie 4 Cum considerai c ar trebui s aib loc comunicarea ntre conducerea central i membri?

IMPLEMENTAREA ORIENTRII DE PIA N INTERIORUL PARTIDULUI

Nu doar voluntarii i activitii, ci ntregul partid, inclusiv oficialii, candidaii pentru diferite funcii publice, reprezentanii alei sau numii trebuie luai n calcul dac leadership-ul decide s schimbe produsul politic. Comparativ cu mediul de business, conducerea unui partid are mai puin autonomie decizional i depinde mai mult de baza organizaiei, dat fiind c este aleas de ctre aceasta.
101

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

n funcie de cultura organizaional i de practicile interne ale partidului, schimbarea produsului poate fi un proces mai simplu sau mai dificil. Dei impunerea de sus n jos a schimbrii produsului este posibil n cazul unor partide cu un tip de organizare militarizat, centralizat, de regul o asemenea schimbare necesit un efort semnificativ de comunicare intern. n partidele cu un grad mare de descentralizare decizional, de democraiei intern i n general n partidele mari (care adun sub sigla lor grupuri diferite de opinie i interese), orice schimbare de produs trebuie acompaniat de un proces intern de explicare, n vederea obinerii sprijinului necesar promovrii publice a noului produs. Din acest motiv, n marketingul politic este necesar o etap de implementare i management intern, dat fiind c partidele, respectiv activul acestora, nu vor accepta necondiionat schimbarea, orict de important ar fi pentru ctigarea alegerilor. S-ar putea ca membrii s aib cerine i ateptri diferite i conflictuale, iar partidele sunt nevoite s reconcilieze aceste diferene. Suporterii interni tind s aib un ataament ideologic i emoional mai mare fa de partid, ceea ce face mai dificil acceptarea unor noi moduri de operare. Din acest motiv, este foarte probabil ca orientarea ctre pia s se loveasc de opoziie intern. Dup cum arat Lloyd, o parte a produsului o reprezint investiia, n sensul c cei care au fost ani de-a rndul membri ai unei formaiuni politice i au fcut campanii pentru aceasta, au investit n ea.63 De asemenea, n procesul de orientare a partidului ctre pia trebuie inut cont de poziia reprezentanilor n funcii publice numite sau ales, de cea a candidailor, liderilor locali i celor care exercit diferite forme de influen n interiorul partidului. Promovarea n faa electoratului a unui produs politic ce rspunde cerinelor pieei depinde n bun msur de aciunea (sau inaciunea) acestora, de aceea suportul lor este esenial pentru un marketing politic de succes.

63

Vezi idem, p. 146.

102

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Pieele interne creeaz un numr de posibile bariere sau constrngeri. Exist un set de factori organizaionali i de comunicare pe care conducerea unui partid trebuie sl aib n vedere. Intenia conducerii centrale de a imprima o orientare ctre pia partidului se va lovi inevitabil de un anumit tip de rezisten sau chiar ostilitate, determinat n multe cazuri de erori de interpretare sau de necunoatere. Literatura de specialitate sugereaz cteva modaliti prin care acest proces s fie facilitat. 1. Crearea sentimentului c fiecare membru al partidului poate contribui la a-l face orientat ctre pia i de succes. 2. Recunoaterea faptului c partidul s-a angajat deja n multe activiti specifice marketingului politic. 3. ncurajarea tuturor membrilor organizaiei de a face propuneri despre modul n care partidul ar trebui s rspund mai eficient cerinelor alegtorilor. 4. Crearea unui sistem care permite tuturor formelor de cercetare de pia s fie ct mai larg rspndite n interiorul organizaiei. 5. Prezentarea rezultatelor cercetrilor de pia de ctre specialiti, n special sub form de statistici, de aa o manier nct s fie nelese de fiecare membru. 6. Numirea unui responsabil de marketing care s gestioneze cercetarea de pia din interiorul partidului, care s lucreze i cu zona de consultan extern. 7. Acest responsabil ar trebui s discute cu diferite grupuri din interiorul partidului, pentru a vedea punctul lor de vedere, s explice natura poziiei sale i a instrumentelor de marketing i s ncurajeze schimbul de idei. 8. Ar trebui subliniat importana altor puncte de vedere dect cele majoritare sau innd de tradiia istoric a partidului.
103

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

9. Cei din interiorul partidului care sprijin ideea orientrii ctre pia ar trebui susinui pentru a ncuraja comportamentul orientat ctre pia. 10. Trebuie subliniat faptul c adoptarea unei orientri ctre pia este mijlocul pentru a atinge obiectivul partidului i nu este ea nsi un obiectiv n sine.

Tabelul 11: Ghid pentru implementarea orientrii de pia n interiorul unui partid Sursa: Adaptat dup Jennifer Lees-Marshment (2009)

Realizarea unei orientri ctre pia necesit timp, n special dac presupune schimbri majore de valori i credine. Este puin probabil ca leadership-ul s obin unitate sau acceptare total a orientrii ctre pia, dar poate inti ctre asigurarea unei susineri majoritare. O alt metod de a facilita implementarea este de a face marketing intern nainte de a finaliza planurile pentru schimbarea produsului. Partidele ar trebui s realizeze n prealabil analize ale reaciei interne, innd cont de ideologia partidului, de istoria i experienele trecute, pentru a se asigura c cel puin unele aspecte ale noului produs primesc acordul suporterilor tradiionali i parlamentarilor proprii.

104

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

CAPITOLUL 7MARKETINGUL LA GUVERNARE

CUM SE VND POLITICILE GUVERNAMENTALE

Marketingul politic este n mod obinuit asociat cu eforturile de a ctiga alegerile. Cu toate acestea, marketingul la guvernare presupune numeroase provocri. n campania electoral se fac multe promisiuni, dar odat ce un candidat este ales cu alte cuvinte produsul su este achiziionat se ateapt de la acesta realizarea politicilor sau, n termeni simpli spus, ndeplinirea promisiunilor. Acesta nu este un proces facil. Nu presupune doar ndeplinirea unor obiective i promovarea unor politici publice prin legislaie sau schimbri de sistem, ci pstrarea brandului i produsului de ansamblu, aa cum a fost conceput nainte de alegeri. Chiar i atunci cnd partidele sau candidaii alei reuesc acest lucru, consumatorii politici s-ar putea s nu le acorde suficient credit, tendina fiind mai degrab de a privi aspectele negative, nereuitele ori de a ridica nivelul ateptrilor, n condiiile n care cererile iniiale au fost ndeplinite.
105

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Guvernarea presupune provocri majore, mai ales n ceea ce privete pstrarea orientrii ctre pia. n mod complementar, politicienii trebuie s in cont de faptul c realegerea i re-elaborarea produsului prin procesul de marketing politic este mai dificil de la guvernare, dintr-o poziie de putere deja existent.

NATURA GUVERNRII I LIMITRILE EI

Dup cum observ Newman, un candidat trebuie s se adapteze de la piaa campaniei la piaa guvernrii. 64 Pe de o parte, guvernarea asigur un plus semnificativ de resurse, n condiiile n care ntregul aparat de stat este implicat n realizarea politicilor guvernamentale. Totodat, acest lucru presupune noi surse de idei i mai ales de informaii. Pe de alt parte, guvernarea presupune un grad mare de imprevizibil. Diferite conflicte sau perioade de criz economic, precum i alte evoluii greu de anticipat, restrng abilitatea politicienilor de a-i duce la capt proiectele. Primul aspect al marketingului la guvernare este de a evalua nainte de alegeri posibilitile de realizare a politicilor promise i apoi de a raporta periodic progresele, odat obinut puterea. Pe piaa comercial, consumatorii pot fi sceptici cu privire la bunurile care fac promisiuni nerealiste i imposibil de realizat la preuri sczute. Acelai lucru se aplic i politicii. Marketingul politic nu nseamn a promite tot ce vor alegtorii, ci a asigura un produs viabil i fezabil. Chiar dac partidele sunt orientate ctre pia, ele trebuie s se asigure c pot realiza politicile pe care-l le promit, odat ajunse la putere. n ultimii ani, acest aspect a devenit din ce n ce mai important, pe msur ce partidele au dezvoltat noi modaliti de a convinge publicul c sunt capabile s performeze n exerciiul guvernrii. Partidele i candidaii ncearc acum s scoat n eviden anumite elemente din oferta lor i recurg adesea la prezentarea acesteia sub forma unui contract sau unui
64

Apud Jennifer Lees-Marshment, op.cit., p. 199.

106

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

set de propuneri concrete. Dincolo de imperativul unei comunicri eficiente, acestea au avantajul c ofer publicului un reper clar de raportare, inclusiv pentru viitor, n evaluarea performanei la guvernare a partidului.

Tema de discuie 1 Dai exemple de asemenea contracte sau oferte din istoria postcomunist a Romniei. Care a fost efectul lor electoral? Care a fost performana partidelor n a le ndeplini, odat ajunse la guvernare?

REALIZAREA POLITICILOR LA GUVERNARE

REALIZAREA PROPRIU-ZIS A POLITICILOR PROMISE

Realizarea politicilor promise n campanie nu este uor de realizat din postura de partid aflat la guvernare. Acest proces presupune diferite etape care pot aduce modificri sau evoluii neateptate de la procesul legislativ, care poate schimba natura ofertei pn la implementarea efectiv a politicilor adoptate, care depinde de performana instituional pe diferite nivele ale executivului. Odat ce un partid ctig puterea, o serie ntreag de ali actori devin interesai de politicile acestuia i de consecinele lor, ncepnd un proces important de lobby. Eecul realizrii politicilor la guvernare este un motiv de ngrijorare pentru politicieni i strategi, dat fiind c afecteaz ansele realegerii. Totui, este imposibil de obinut un succes de 100%. n business, acest aspect este definit ca o bre n furnizarea serviciului promis. Acelai lucru se ntmpl i n mediul politic, pentru partidele aflate
107

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

la guvernare i puse n situaia de a-i aplica programul i de a realiza politicile incluse n oferta electoral. Diferitele constrngeri circumstaniale legate de mecanismele instituionale, de funcionarea aparatului guvernamental, de evoluii neprevzute, pot opri un partid de la a-i realiza politicile, respectiv de la a-i ndeplini promisiunile electorale, chiar dac dorete s fac acest lucru. Chiar i atunci cnd un candidat sau o organizaie politic nelege cererea pieei i accept nevoia soluionrii unei probleme, s-ar putea s nu fie capabil s fac acest lucru. Politicienii sunt mult mai vulnerabili la aceast bre dect sunt alte industrii de servicii, ca rezultat al unor situaii neprevzute la care politicienii trebuie ntotdeauna s rspund. (Newman, 1999). Din acest punct de vedere, o parte dintre strategi consider oportun mai degrab recunoaterea public a eecului i asumarea incapacitii de a formula o soluie sau de a aplica politici eficiente. Este vorba despre a fi dispui s spunem c nu am reuit. Asta este foarte dificil n politic. Dat fiind c politicienii nu vor niciodat s spun c au fcut ceva greit. i realitatea este c votanii tiu asta, ei tiu c ai dat gre, aa c de ce s v prefacei c ai fcut totul bine? V-ar fi mult mai bine dac ai spune: Da, am euat n asta, aa c trebuie s-o reparm. (Ben Levin, fost membru al staff-ului guvernelor provinciale din Ontario i Manitoba, Canada).

Sursa: Jennifer Lees-Marshment (2009, p. 205)

PERCEPIA CONSUMATORULUI POLITIC ASUPRA REALIZRII POLITICILOR LA GUVERNARE

108

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Odat ce partidele sau candidaii ajung la putere, votanii ncep s evalueze performana lor, chiar i n zone pe care acetia nu le controleaz direct. Consumatorii politici nu fac aceast evaluare ntotdeauna n mod obiectiv, corect i clar, ceea ce face marketingul politic i mai dificil. Barber consider c, n privina realizrii politicilor la guvernare, cetenii trebuie s simt diferena i raportarea trebuie s se fac la ateptri. Acolo unde progresul este lent, devine foarte important ca oamenii s neleag strategia. Definiia unui partid orientat ctre pia se refer la crearea de ctre un partid a unui produs politic ce aduce satisfacie alegtorilor. Se poate ntmpla ca o formaiune aflat la putere s adopte politicile promise, dar electoratul fie s nu contientizeze realizrile, fie s nu crediteze guvernul cu meritul unui anumit succes. De aceea, a nelege ce anume i satisface pe alegtori devine foarte important, dar i mai important este comunicarea cu privire la modul n care politicile promise au fost realizate la guvernare. n acelai timp, n toate ariile, nu doar n politic, cererea este infinit. Chiar i atunci cnd alegtorii dau credit unui partid pentru a-i fi ndeplinit promisiunile, dup ce au fost mulumii de performana acestuia, cererea crete, la fel ca i ateptrile publicului.

Tema de discuie 2 Cum evaluai raportul ntre realizarea propriu-zis a politicilor promise i percepia public asupra acesteia? Credei c percepia public asupra activitii unui guvern depinde mai mult de performana efectiv a acestuia sau de capacitatea sa de comunicare?

Tema de discuie 3
109

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Discutai pe tema comunicrii guvernamentale. Care sunt principalele canale de comunicare? Care sunt subiectele predilecte? Care sunt avantajele unui guvern n comunicarea cu publicul? Care sunt dezavantajele?

REALIZAREA POLITICILOR N GUVERNAREA DE COALIIE

Adoptarea i aplicarea politicilor promise n campania electoral i obinerea rezultatelor ateptate de ctre electoratul propriu devine cu att mai dificil n guvernrile de coaliie. Prin natura lor, acestea presupun, de la bun nceput, armonizarea unor poziii diferite (uneori chiar divergente) i o serie de compromisuri necesare meninerii ntr-o construcie comun a unor actori care s-au prezentat n faa publicului cu oferte distincte. Dificultile apar att pentru partenerii minori, ct i pentru cei importani dintr-o coaliie. Partidele mari sunt obligate la compromisuri suficient de mari nct s-i menin alturi partenerii minori, ceea ce le poate afecta capacitatea de a realiza tot ce au promis. De cealalt parte, o poziie secundar n cadrul unei coaliii de guvernare face imposibil punerea n practic a ntregii ofertei electorale, singura opiune pentru un actor minor ntr-o coaliie fiind aceea de a-i negocia susinerea n schimbul impunerii unui numr limitat de elemente din programul propriu.

Tema de discuie 4 Dai exemple de politici adoptate de un cabinet ca urmare a negocierii dintre partenerii de coaliie.

110

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

MENINEREA ORIENTRII CTRE PIA LA GUVERNARE

Aa cum se spune c partidele i politicienii trebuie s fie orientai ctre pia pentru a ctiga alegerile, se poate afirma c acelai lucru este valabil i atunci cnd se afl la putere: orientarea ctre pia asigur pstrarea suportului public necesar pentru aplicarea programelor i politicilor proprii, dar i pentru adoptarea unor msuri ca rspuns la probleme ce pot aprea pe parcurs. Comportamentul orientat ctre pia nu nseamn doar a urma cerinele publicului sau a spune da tot timpul i nici nu exclude a lua msuri dificile, impopulare, dar considerate corecte. Aa cum nici nu echivaleaz cu o reuit continu, ci poate include erori pe care publicul le poate accepta ca inevitabile. Pstrarea orientrii ctre pia n timpul guvernrii se refer la a demonstra capacitatea continu de a asculta i lua n considerare piaa. Acest aspect trebuie asociat cu ideea de campanie permanent. Este vorba de marketing permanent. Exist numeroase fore i influene care constituie impedimente pentru meninerea orientrii ctre piaa n exerciiul puterii. Guvernarea implic un cadru diferit, introducnd n joc un nou set de resurse, acces la informaii, consultan, incluznd aici controlul asupra aparatului de stat, a birocraiei, dar i think-tank-uri care vor s influeneze arhitectura legislativ. Chiar dac partidele cunosc aceste aspecte i cnd sunt n opoziie, a ine cont de ele n elaborarea produsului politic cu care se prezint n alegeri este foarte dificil. Mai ales c obiectivul imediat este ctigarea alegerilor, iar pentru atingerea lui ali factori sunt considerai mai importani. Pe de alt parte, dup ctigarea alegerilor, pentru muli lideri a menine contactul cu cerinele publicului i a rspunde permanent la ele se dovedete un proces dificil.

111

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Lees-Marshment identific un set de factori care mpiedic pstrarea orientrii de pia la guvernare: Lipsa unor consilieri critici, obiectivi, cu o capacitate de a oferi critici constructive. Realitile i constrngerile guvernrii, inclusiv caracterul imprevizibil. Acumularea de informaii, experien i cunoatere n rndul liderilor, ceea ce le creeaz impresia invincibilitii i un tip de arogan sau superioritate. Opoziia slab, fapt ce d ocazia puterii la aciuni superficiale i scade gradul de rigurozitate, dat fiind c victoriile politice sunt facile. Dificultatea i progresul prea lent n realizarea politicilor, potrivit ofertei cu care s-au ctigat alegerile. Lipsa timpului pentru a gndi dezvoltri ulterioare ale produsului.

Politicienii ar putea evita pierderea orientrii ctre pia anticipnd unele probleme sau acionnd asupra lor ndat ce apar. Cercetarea de pia continu este crucial n acest sens i i ajut pe liderii politici s contientizeze impactul pe care comportamentul lor la guvernare l are asupra publicului i implicit asupra suportului electoral de care se bucur. Partidele aflate la putere au nevoie s gndeasc dezvoltarea produsului propriu n vederea urmtoarelor alegeri. Totui, experiena curent arat c acest lucru se ntmpl, de regul, dup ce liderii i partidele la putere ncep s piard din sprijinul public.

Tema de discuie 5 Dai exemple i comentai cu privire la partidele politice care au ctigat alegerile cu un suport popular semnificativ, dar au pierdut contactul cu alegtorii i, implicit,

112

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

sprijinul lor electoral.

CAPITOLUL 8 MARKETING POLITIC I DEMOCRAIE

Aa cum am artat i n capitolele precedente, dezvoltarea marketingului politic i extinderea pe scar relativ larg a practicilor i tehnicilor acestuia ridic o serie de dileme i riscuri legate n special de calitatea democraiei. Impactul su asupra sistemului mbrac numeroase forme de la cea normativ la cea etic. Prin urmare, este nevoie s acordm o atenie special din acest punct de vedere pe de o parte problemelor pe care, n unele accepii le ridic marketingul politic, iar pe de alt parte potenialului i impactului pozitiv pe care l poate avea.

113

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

NTREBRI I DILEME LEGATE DE MARKETINGUL POLITIC

NSEAMN MARKETINGUL POLITIC SFRITUL IDEOLOGIILOR?

Poate cea mai semnificativ ntrebare privete relaia dintre marketingul politic i ideologii. Cu alte cuvinte, dac produsul unui partid politic este creat, respectiv ajustat pentru a rspunde cererilor pieei, adic pornind de la ateptrile i interesele publicului, cum i mai gsete loc n aceast ecuaie setul de valori i principii care alctuiesc fundamentele doctrinare ale unui partid? i ce se ntmpl n condiiile n care cercetrile de pia indic faptul c acestea nu se bucur de suficient sprijin n rndul electoratului, iar apelul la ele nu poate asigura ctigarea alegerilor. Aici intervine o dilem adiacent, respectiv care este limita folosirii marketingului politic fr a determina abaterea de la o linie ideologic sau de la un set de convingeri care fac parte din structura identitar a unui partid. Fr ndoial partidele politice se pot confrunta cu o alegere dificil ntre a adopta o poziie conform cu doctrina sau tradiia sau una diferit, dar care permite ctigarea alegerilor. Experiena democraiilor occidentale a demonstrat ns c este posibil o armonizare a celor dou i c instrumentele marketingului politic pot fi folosite pentru a rspunde n mod particular unor necesiti ale pieei, dar n cadrul furnizat de un anumit set de principii i pstrnd valorile fundamentale. De asemenea, raportarea exclusiv la pia n elaborarea produsului, care include implicit schimbri permanente ale acestuia, n funcie de oscilaiile i fluctuaiile n percepiile electoratului, nu garanteaz succesul electoral, putnd fi sancionat de public. n acelai timp, exist categorii de alegtori, mai largi sau mai extinse, care voteaz din convigere i pentru care apartenena ideologic i fidelitatea fa de ea au semnificaie.

114

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Mesajul e simplu. Marketingul politic este important i fr ndoial nu este o ameninare la adresa procesului democratic. Pur i simplu pentru c nu se va dovedi eficient dect bazat pe o substan...Partidele politice nu pot pur i simplu s devin exerciii de marketing, chiar dac ar vrea acest lucru. n cele din urm vor eua pentru c publicul n-o s-o mbrace...ntotdeauna va exista o pia pentru convingere n politic. (David McLetchie, lider al conservatorilor scoieni MSP, 1999-2005)

Sursa: Jennifer Lees-Marshment (2009: 267). Pe fondul preocuprii pentru a oferi rspunsuri la dinamica pieei, exist riscul neglijrii propriilor membri i voluntari n interiorul partidelor sau ndeprtrii unor suporteri tradiionali, sensibili la componenta ideologic. Marketingul politic poate s altereze raportul de fore intern, n condiiile n care leadershipul, sub influena consultanilor externi, ajunge s ia decizii n urma cercetrii de pia i nu a consultrii interne. Potrivit altor abordri, marketingul politic ar putea avea ca efect nsi adoptarea unei aa-numite ideologii a pieei. Marketingul este un fel de ideologie n politic, pornind de la prezumia c partidele se comport ca nite actori economici, votanii sunt similiari consumatorilor i toi opereaz pe o pia.

Tema de discuie 1 Considerai c marketingul politic poate duce la sfritul ideologiilor aa cum le cunoatem i definim noi astzi?

115

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

MARKETINGUL POLITIC I DEFICITUL DE REPREZENTATIVITATE

Segmentarea pieei i alegerea unor grupuri int pentru mesajele i aciunea politic a partidelor, pe criterii pragmatice legate de calcule electorale, a fost de natur a ridica probleme de reprezentativitate. Un deficit n acest sens poate aprea n msura n care politicienii i partidele vizeaz cu precdere anumite categorii de electorat, de al crui suport au nevoie i nu sunt interesai de reprezentarea publicului n ansamblu. Steger65, spre exemplu, constat c parlamentarii au tendina de a acorda segmentelor sociale care contribuie la realegerea lor o atenie disproporionat de mare n comparaie cu alte grupuri din propria circumscripie. Acestea din urm pot avea percepia c au fost abandonate, ceea ce explic i alienarea lor fa de sfera politic.

Tema de discuie 2 Considerai c prin marketingul politic se d ascultare mai mult anumitor segmente sau categorii sociale n detrimentul altora? Argumentai.

PERSPECTIVA PE TERMEN SCURT

Printre riscurile care se atribuie marketingului politic i extinderii lui se numr acela de limitare a actorilor politici la o perspectiv imediat, pe termen scurt i concentrarea pe soluii care s le asigure ctigul imediat, msurabil ntr-un rezultat favorabil n alegeri, neglijnd astfel imaginea de ansamblu i viziunea pe termen

65

Apud Lees-Marshment, op.cit., p. 268.

116

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

lung. Nu este exclus, spre exemplu, s apar un conflict ntre nevoile curente ale consumatorilor politici i perspectiva asigurrii bunstrii pe termen lung. Pe de alt parte, un marketing politic responsabil trebuie s aib n vedere calitatea vieii pe termen lung i nu doar succesul de moment.

Tema de discuie 3 Mediul poate fi un exemplu de domeniu supus n mai mare grad unui asemenea risc. Care ar mai fi alte domenii? Cum se poate contrabalansa tendina de focusare pe termen scurt?

CINE DECIDE: OPINIA PUBLIC SAU ELITA POLITIC?

Este o ntrebare cu un rspuns complex. n foarte multe rnduri politicienilor li se reproeaz ruperea legturilor cu electoratul i incapacitatea de ine cont n deciziile politice de preferinele i nevoile acestuia. Problema este ns diversitatea cererilor, intereselor i nevoilor, precum i maniera n care publicul i formeaz i exprim opiunile i opiniile. Lane66, citat de Jennifer Lees-Marshment, observ faptul c publicul larg, n comparaie cu elitele politice este mai puin interesat i mai puin dispus a discuta politic, mai puin tolerant i mai degrab punitiv fa de grupuri deagreate, mai rigid moral, mai conveniale i mai puin capabil s evalueze costurile politicilor pe care le sprijin. Tabelul de mai jos exprim cteva dintre obieciile fa de implicarea publicului n luarea deciziilor politice majore.

66

Idem, p. 270

117

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Chestiunile centrale de politic, natura pedepsei, organizarea sntii i educaiei, relaiile externe i sistemul legislativ nu pot fi stabilite pe baza exprimrii voinei consumatorilor. (Walsh 1994: 68) Politicienii trebuie s aib curajul convingerilor proprii pentru a face ce este bine i trebuie s foloseasc mijloacele pe care le au la dispoziie pentru a transmite acest mesaj i pentru a explica efectiv de ce acele politici sunt n interesul naiunii. Dac tot ce facem este s reducem politica la arta de a analiza opinia public i de a merge dup cum se poate, atunci tot ce vom avea este o grmad de adepi meschini, incompeteni i inutili. (Bernard Ingram, fost secretar de pres al lui Margaret Thatcher, ntr-o dezbatere din Camera Comunelor n 2003). Votanii sunt duplicitari i iresponsabili din punct de vedere raional n lumina opiniilor inconsistente pe care le au la un moment dat i rar se gndesc la consecinele unei politici pe termen lung n maniera n care politicienii i consilierii lor sunt datori s o fac. (Coleman 2007: 181) A cere populaiei largi s voteze efectiv pe anumite subiecte ridic un numr de aspecte complexe...s-ar putea ca publicul s aib opinii care sunt considerate de ctre decidenii politici inacceptabile n societate. (Scrivens i Witzel 1990: 11) A cdea prad prejudecilor majoritii poate prefigura o tiranie a celor mal-formai. Pedeapsa cu moartea, repatrierea forat sau alte chestiuni care au cel mai de jos numitor comun ar putea deveni importante dac cercetarea de pia ar arta un beneficiu pe termen scurt din cultivarea lor. (Smith i Saunders 1990: 298)

Sursa: Jennifer Lees-Marshment (2009: 271) Pe acest fond, marketingul politic nu nseamn cedarea deciziei ctre mase i preluarea mimetic a punctelor de vedere mprtite de majoritate, ci doar faptul c elitele politice ar trebui s fie mai atente la reaciile din societate i s rspund la ele, chiar n dezacord.
118

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Cred c marile decizii se iau cu grij, cu convingere, nu cu sondaje de opinii, nu am nevoie s v iau pulsul nainte de a ti ce am de gnd. (George W. Bush, discursul de acceptare a candidaturii, Convenia Naional Republican, 3 august 2000)

Cel mai simplu este, sincer, s apei butonul exact pe ce vrea s aud publicul...Totui, responsabilitatea este, n cele din urm, mai ales n caz de rzboi, s fac ceea ce cred c este corect pentru ar. Nu pot s fac acest lucru pur i simplu pe baza numrului de oameni care demonstreaz sau pe baza unui sondaj de opinie sau a altuia. Pe un subiect ca acesta, trebuie s faci ceea ce crezi cu adevr c este bine pentru ar i apoi s plteti preul la alegeri, dac oamenii nu sunt de acord cu tine. (Tony Blair, ntr-o emisiune pe Channel 4, 30 ianuarie 2005)

Sursa: Jennifer Lees-Marshment (2009: 270-272)

CE SE NTMPL DUP CAMPANIE: REALIZRI VS. ATEPTRI

De aici deriv un alt risc semnificativ. Marketingul politic a ridicat ateptrile, ns cererile pe piaa politic vor fi ntotdeauna mai mari dect capacitatea partidelor de a le ndeplini. Chiar i atunci cnd este satisfcut de un anumit produs, ceteanul consumator are tendina s vrea mai mult i s vin cu noi expectaii extinse.

119

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Pe de alt parte, consultarea publicului nu conduce neaprat la responsabilizare n actul de guvernare. S-ar putea ca acest exerciiu s fie numai unul formal sau de imagine i s nu produc efecte reale la nivel decizional. n fine, odat aflat la guvernare un partid risc s se canalizeze preponderent pe atribuiile sale executive i s pun n plan secund consultarea pieei. Experiena a artat c partidele orientate ctre pia pot uor reveni la statutul de partide orientate spre vnzri, mai ales dac nu exist un alt challanger i nici presiuni din afar pentru a menine orientarea ctre pia.

POTENIALUL MARKETINGULUI POLITIC

Alte abordri vd n marketingul politic i extinderea lui cteva oportuniti i avantaje. Primul dintre ele este legat de plasarea ceteanului n centrul ateniei i reducerea dominaiei un grup restrns asupra procesului politic. Marketingul este considerat de natura a ncuraja partidele s acorde o mai mare importan consultrii publicului. Posibilele beneficii ale lui au fost sintetizate de Jennifer Lees-Marshment astfel:

i determin pe oamenii politici s asculte i neleag piaa efectiv. Permite adresarea eficient ctre grupuri int, nu doar ctre majoriti, ci i ctre minoriti. Determin guvernul s se focuseze mai mult pe realizarea efectiv dect pe promisiuni retorice. mbuntete poziia ceteanului n procesul politic.
120

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Creeaz un joc al competiiei, dac ambele pri rspund. Dezvolt n raport cu electoratul o relaie mai solid, n care consumatorii politici sunt juctori activi n sistemul politic, neleg complexitile guvernrii i trec de la a cere la a ajuta n crearea guvernrii.

Tabelul 12: Ctiguri poteniale din abordarea de marketing politic Sursa: Adaptat dup Jennifer Lees-Marshment (2009: 276)

n ceea ce privete relaia dintre marketing politic i ideologie ea nu este nicidecum parte a unui joc de sum zero, adic cele dou nu se exclud. Marketingul politic nu este despre a urma focus grupurile...A rspunde la cerinele pieei nu nseamn a face pur i simplu ce vrea piaa. Poate nsemna a nu face nicio schimbare este necesar judecat, alturi de considerarea membrilor, ideologiei, parlamentarilor, realitilor guvernrii i de ceea ce este fezabil financiar.67 Deciziile politice trebuie s in cont de toate aceste elemente, nu doar de rezultatele cercetrilor sociologice. De asemenea, depinde foarte mult de modul n care segmentarea pieei, spre exemplu, este folosit i valorificat. Dac adresarea ctre anumite grupuri int depete nivelul retoricii de campanie electoral, atunci marketingul politic poate determina orientarea ctre grupuri minoritare, care ar fi fost altfel ignorate. Folosirea tehnicilor de marketing poate ajuta mediul politic s identifice i neleag mai bine preocuprile unor grupuri sociale mai restrnse, care riscau s fie neglijate.68 La rndul su, brandingul se poate dovedi o cale de a repune n prim plan elemente ideologice considerate pierdute sau mai puin valorizate. Lilleker propune un model pe trei nivele pentru brandul unui partid politic.

67 68

Jennifer, op.cit., 277. Vezi idem, p. 277.

121

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Nucleul intern
Stratul de mijloc

istorie, tradiii, rdcini, etosul partidului

concepte centrale, constrngeri de politici care nu pot fi schimbate

Sfera exterioar

reprezentarea public a celorlalte dou sfere; cum sunt comunicate conceptele centrale i nucleul intern ctre consumatorul politic potenial

Tabelul 13: Modelul Lilleker pentru brandul unui partid politic Sursa: Jennifer Lees-Marshment (2009: 279)

BIBLIOGRAFIE

Declan Bannon, Marketing Segmentation and Political Marketing (paper presented to the UK Political Studies Association, 2004);

Declan Bannon, Internal Marketing and Political Marketing (UK PSA conference paper, 2005);
122

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Alexandra Bardan, Marketing politic n Romnia nainte i dup 1989 (Bucureti: Triton, 2001).

Wojciech Cwalina, Andrzej Falkowski and Bruce I. Newman. "Political Management and Marketing" in Dennis W. Johnson ed., Routledge Handbook of Political Management ( New York: Routledge, 2009);

Ioannis Kolovos and Phil Harris, Political Marketing and Political Communication: the Relationship Revisited;

Jennifer Lees-Marshment, Political Marketing: Principles and Applications (New York: Routledge, 2009);

Jennifer Lees-Marshment and Stuart Quayle, "Empowering the Members or Marketing the Party? The Conservative Reforms of 1998" in The Political Quarterly (vol. 72, 2001, pp 204-12);

Darren G. Lilleker, Jennifer Lees-Marshment eds.,Political Marketing: a Comparative Perspective (Manchester and New York: Manchaster University Press, 2005);

Darren G. Lilleker, Key Concepts in Political Communication (London: Sage Publication, 2006);

Darren G. Lilleker, "The Impact of Political Marketing on Internal Party Democracy" in Parliamentary Affairs (vol. 58: pp. 570-584, 2005);

Bruce I.

Newman ed., Handbook of Political Marketing(Thousand Oaks, CA:

Sage, 1999); Brian McNair, An Introduction to Political Communication (London and New York: Routledge, 2003); Aron O'Cass, "Political Marketing and the Marketing Concept" in European Journal of Marketing (vol. 30, no. 10-11, 1996);

123

Marketing politic
Dr. Dan Mihalache

Robert P. Ormrod, A Conceptual Model of Political Market Orientation (Aarhus: Institute for Marketing);

Cristina Pripp, Marketingul politic (Bucureti: Nemira, 2002); Margaret Scammell, Citizen Consumers: towards a new marketing of politics? (London School of Economics);

Andrei Stoiciu, Comunicarea politic. Cum se vnd idei i oameni (Bucureti: Editura Libra, 2000);

Bogdan Teodorescu, Dorina Guu, Radu Enache, Cea mai bun dintre lumile posibile. Marketingul politic n Romnia 1990-2005 (Bucureti: Comunicare.ro, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice "David Ogelvy", SNSPA, 2005).

124