Yomaira Placencia Kintia Moreno

Investigacin Cmo se representan a s mismas las clases medias? Lo meditico Representaciones de la familia clase media en los programas de hogar de la maana Introduccin Es importante ver cmo la televisin como un medio masivo crea representaciones de ciertas clases sociales, que simulan en una sociedad determinada. No podemos negar que la televisin se alimenta de la sociedad para poder existir, pero a la vez tambin va moldeando a la misma, pues los canales de televisin imponen su agenda de manera sutil, haciendo creer que son temas que interesan a la sociedad. Los programas de televisin influyen en la gente, puesto que transmiten valores, estilos de vida, formas de comportamiento, etc., de manera explcita e implcita a travs del lenguaje audiovisual. Es as que la televisin se ha convertido en la formadora de muchas generaciones, con esto no queremos decir que la familia, la escuela, la iglesia y el Estado no tengan influencia en la formacin y en la construccin de las percepciones del mundo, sino que la televisin se vuelve un referente importante en la formacin de las personas, no slo de nios, sino de adolescentes, jvenes, ancianos, mujeres y hombres. Tal como hemos visto, la televisin ahora se ha convertido en un importante elemento de formacin y visin de la realidad para todos los que tenemos acceso a sta. La televisin va construyendo imaginarios y representaciones a travs de los programas que se presentan diariamente, divididos por secciones y repartidos en la agenda diaria de los canales de televisin; ya que en stos se ponen en escena a personajes y grupos con caractersticas determinadas; es decir, construyen a travs del lenguaje audiovisual imaginarios de los estilos de vida y sus valores como referentes que mantienen un orden simblico hegemnico. La televisin como parte de las empresas constructoras de realidad, adems de construir objetos de deseo, que son admitidos y legitimados socialmente, permiten construir realidades atrayentes y agresivas que evidentemente son manipuladas para promover estilos de vida concretos, que vienen a ser los de la clase media alta, alta blanca. Desde esta perspectiva podemos decir que las imgenes visuales que se presentan en los programas de televisin contribuyen a enriquecer las representaciones del mundo y elaborar, simultneamente, la identidad del Yo (Solares, 2002). Esta construccin se caracteriza por tener un sentido unidireccional, que a pesar de que se est renovando constantemente mantiene y reproduce el orden simblico dominante.

I Caracterizacin de los diferentes programas de la maana Nuestra investigacin se basa en el anlisis de cmo los programas de la maana: La maana junto a ti (Teleamazonas), Un nuevo da (Ecuavisa), El club de la maana (RTS), Entretenidas (TCtelevisin); a travs del discurso audiovisual construyen implcitamente a la familia desde la visin hegemnica de la clase media, puesto que difunden cierto tipo de informacin en relacin a la monogamia, conformacin de la familia nuclear (padre, madre, hijo e hija), patrones de consumo, etc. Analizando los programas pudimos constatar los imaginarios que se denotan de acuerdo a los que Sierra = culto, orden, civilizado y Costa = ignorante, desorden, barbarie; en este sentido se observa las diferencias entre los canales Teleamazonas, Ecuavisa vs. RTS y TC televisin. Los dos primeros, hacan explcito el buen funcionamiento de la familia monogmica, nuclear; mientras que los segundos estaban inmersos en una dinmica de tips para el embellecimiento y la buena presencia de la mujer incorporando como implcito el esquema de familia al presentar como referente la vida de los famosos. En el caso del programa Un Nuevo Da que se transmite de lunes a viernes de 8h30 a 10h00 en Ecuavisa, pudimos observar un ambiente familiar, pues los presentadores estaban en una sala, que simulaba la de una casa, con colores no tan fuertes que daban una sensacin de armona familiar, adems estaban acompaadas de plantas y pantallas en la parte posterior. Procurando mantener un orden tanto en la presentacin de los segmentos como en la vocalizacin al momento de hablar. La base del programa constituye el realce del profesionalismo de los especialistas invitados, puesto que el mismo tiene un segmento llamado El Especialista, en el que presentan temas de importancia para la madre en relacin a su familia, como por ejemplo fue el caso de una experta en nutricin, quien despej algunas dudas de los televidentes en base a la problemtica de si: el hbito de los ecuatorianos: demasiado arroz?; haciendo sondeo de opinin, con preguntas inducidas, como por ejemplo: el arroz puede traer problemas a nuestra figura? Se podra eliminar el arroz en las comidas? Obteniendo como respuestas que: No, porque es el plato favorito; es indispensable, llena y es barato; mientras que la presentadora insista en que el arroz engorda por lo tanto, habra que pensar en irlo eliminando de la dieta diaria, pues le parece que es un mal hbito ecuatoriano, y que debera incluirse comida ms sana como vegetales y frutas, poniendo como alternativa consumir arroz integral. La especialista se refera ms bien a que el arroz no es malo en s mismo sino que depende de cmo se lo consume y por eso recomendaba acudir a nutricionistas y al gimnasio para mantener la figura. Otra caracterstica de estos programas es que mantienen contacto como la comunidad, de hecho al final del programa uno de los presentadores expresa que no solo brindan entretenimiento sino que se acercan a la comunidad para or sus problemas cotidianos y as poder ayudar a solucionarlos. De modo que observamos que con estos segmentos los programas se muestran como ms democrticos pero en realidad son ellos mismos los que imponen los temas que deben tratarse y los polemizan como problemtica ciudadana, como es el caso de este mismo canal que transmite un segmento sobre seguridad con la visita a barrios para mostrar cuan peligrosos se han vuelto, lo que se resume en la peticin

de ms policas por parte de los moradores, asociando la prostitucin y drogadiccin con la delincuencia. En este contexto, hay que tener en cuenta que el tema de seguridad se ha impuesto como prioritario por los mismos medios. As mismo, en los segmentos enfocados a la comunidad, se reproduce el esquema de conservar un orden, en el que la protesta de los ciudadanos debe ser pacfica y no afectar a la dinmica de la ciudad. Pues observamos un caso concreto en el que los moradores del corredor perifrico oriental protestaban por la atencin del alcalde por la cada de un puente peatonal; el programa les daba puerto para que expresaran su inconformidad, mientras a la vez opinaban que estaban de acuerdo con su protesta mientras no ocasionen disturbios a la ciudad. Otro programa que da cuenta principalmente de la realidad de la Sierra es el que transmite Teleamazonas de 10h00 a 11h30, denominado La Maana Junto a Ti, con un ambiente discreto, con colores fros predominando el color celeste y un rojo oscuro combinado con el negro. Este programa reprodujo explcitamente en todos sus segmentos y comentarios el sexismo; pues se lo presentaba abiertamente como un espacio para compartir secretitos de belleza, llamando a las amas de casa a estar listas con papel y lpiz para sorprender a la familia con una rica receta. En uno de los segmentos se haca alusin a cmo se celebr el da de la mujer en la maternidad Isidro Ayora, pues las presentadoras y la reportera asociaban el da de la mujer con el da de la madre, comentando que la funcin ms importante y valiosa de la mujer es ser madre: Las mujeres realizan varias actividades pero la ms sublime es ser mam; ser mujer, ser madre, ser esposa, uno cumple muchos roles como mujer, el ms importante es ser madre; ser madre es lo ms precioso. Finalmente la presentadora recuerda que: vale la pena recordar que la mujer tiene un rol importante en el planeta y no slo en la casa En el mismo sentido presentaron como inquietud para las mamitas el rendimiento acadmico de sus hijos, comentando que no siempre es posible pagar un profesor para nivelar acerca de los contenidos impartidos en cada institucin educativa, dando como alternativa un proyecto emprendido por la biblioteca municipal, que consista en brindar servicios gratuitos para reforzar los conocimientos. Aqu se puede ver como se reproduce un esquema de familia en el que solo la mujer es la encargada de la educacin de sus hijos controlando su desenvolvimiento dentro y fuera de las instituciones educativas. Para referirse a los dems roles de la mujer exponen como ejemplo el caso de una mujer que combina el campo deportivo, familiar y profesional ya que es andinista, abogada y soltera: Una montaista de corazn, una gran mujer que lucha por sus sueos, una profesional y amante de la naturaleza Continuando con el programa se present el Segmento de belleza, en el que se mostraba como teirse las pestaas y las cejas, para que las mujeres puedan lucir espectacular todos los das sin ponerse rimel diariamente, hacan alusin a que este mtodo es algo novedoso y que con tecnologa simplifica la vida. Otra caracterstica de este programa fue reproducir la concepcin de la superioridad de los pases desarrollados sobre los pases subdesarrollados, expresando que: A propsito de la situacin del mundo, por la falta de respeto y consideracin de muchas personas en

el mundo entero; en los pases desarrollados, con un poco ms de cultura y ms educacin, existe ms cuidado de la gente argumentando que le llama la atencin el hecho de que los turistas sean quienes cuiden el lugar que visitan y sus moradores tengan el mal habito de botar la basura en la calle y atentar contra la naturaleza y el hbito nada positivo de orinarse en la calle, agrediendo as a los espacios pblicos. Todo esto para anunciar un proyecto del municipio de Quito: Sancin a quien bota basura en la calle. Adems comentaron que ms all de la sancin hay que educar a la ciudad. Esto muestra el nfasis que el programa hizo sobre la publicidad de los proyectos del municipio de Quito y prefectura de Pichincha; fue el caso del proyecto ya mencionado y el de restauracin de las casas de Quito como patrimonio cultural haciendo referencia al bicentenario de la fiesta heroica del 10 de Agosto. A diferencia de los programas caracterizados anteriormente, el transmitido por RTS: El Club de la Maana de 8h00 a 10h30, empieza con noticias de crnica roja de Quito y Guayaquil: asesinatos, accidentes de trnsito, robos, etc. Un ambiente con colores fuertes, (naranja y verde fosforescentes, rojo) En este caso la puesta en escena de los presentadores era teatral y burlesca ya que estaban disfrazados de chinos y mantenan un cambio en su forma de hablar, incluso una de las presentadoras era un ttere y como parte de la parodia aparece una persona disfrazada de chapuln colorado. Mientras los presentadores comentan, hay sonidos que no permiten escuchar lo que dicen. Es preciso aclarar que en nuestro caso no fue fcil entender la lnea conductiva del programa pues no se entenda lo que decan, ms bien se observ una conversacin dispersa entre los presentadores, quienes hablaban al mismo tiempo y no una transmisin hacia el pblico espectador como fue el caso del resto de programas, en los que se pona de manifiesto la produccin del programa mediante la construccin de un guin. A pesar de lo anteriormente dicho se observ que tambin reprodujo la concepcin de la familia nucear aunque implcitamente al transmitirlo en un segmento de farndula al comentar que seria mejor que Riky Martin tuviera una esposa pues ya tiene hijos y tambin al realizar un sondeo de opinin sobre la reconciliacin de dos artistas, reivindicando la monogamia, en el cual las respuestas estaban orientadas a la necesidad de mantener un matrimonio, pues se pone como tema si se est o no de acuerdo con el perdn entre las parejas y opinan: es mejor que vuelvan, porque tienen un hijo que les une, tienen que aprovechar la oportunidad de regresar y no volver a engaarse. As mismo transmitieron consejos para arreglar el hogar, atraer energas positivas y bajar de peso, stos estuvieron presentados por una mujer gorda que no cumpla con los estereotipos que requiere la televisin. Presentan un segmento de belleza, dando consejos para disimular los granos en el rostro argumentando que son tcnicas de belleza utilizadas por modelos de pasarelas para disimular las pecas y mantenerse regias. Reproduce situaciones que vive la Costa, publicitando al municipio de Guayaquil y a la prefectura del Guayas. En Tctelevisin se transmite el programa Entretenidas de 8h30 a 10h00, caracterizado principalmente por presentar temas de farndula bajo una estructura de revista, en donde de forma implcita los famosos se convertan en el referente de cmo se debe vivir, en qu restaurantes comer, cmo decorar el hogar, etc.

El programa empieza con el reportaje del constante cambio de look de una modelo ecuatoriana, en el que las presentadoras enfatizaban que ahora luce como toda una diva; pues su look encajaba con su personalidad super autntica con la que impone una moda propia. A continuacin, muestran a Scarlet Ortiz como cono de moda: si quieres lucir su estilo, toma nota; ya que la describen como una mujer que es bella al natural; si quieres tener el look de Scarlet Ortiz, todo lo puedes encontrar en las tiendas. Continuando con lo mencionado respecto a los estilos de vida de los famosos que se promocionan, est el caso de una actriz ecuatoriana exponiendo su situacin de pareja, expresando que es mejor vivir con la pareja sin casarse considerando al matrimonio una atadura y que el divorcio debe ser una decisin tomada en mutuo acuerdo, sin peleas, para poder ser amigos y mantener una relacin de respeto y confidencialidad. Mostrndose ahora como una mujer luchadora, emprendedora emitiendo como mensaje que hay que salir adelante y ser un ejemplo para los hijos: madre prepararte para ganar dinero Se habla de la figura de las mujeres, respecto a los alimentos que se deben consumir para mantener la lnea, a la vestimenta, a como cuidar a los hijos. Los segmentos de cocina

Este espacio es comn en todos los programas de la maana, pues como ya observamos antes, est dirigido a las mujeres que permanecen en su hogar durante el da; por eso el memento de preparar el almuerzo los programas destinan un segmento en el que recomiendan y/o ensean cmo hacer platos de comida para el da. Aunque este espacio sea comn en todos los programas de la maana, el enfoque y sentido que se da a cada uno es distinto; por ejemplo, en el programa de Tctelevisin, se ofrece la receta de cmo preparar rpidamente un snduche de atn con mostaza, pues es algo prctico, rpido, fashion y gourmet, as lo expresan las mismas conductoras del programa, este segmento busca dar luz a la gente que quiere innovar, comer diferente, o sea ms gourmet. En el caso del programa La maana junto a ti, la cocina es presentada por un chef, quien saluda directamente a las amas de casa, mientras prepara un platillo extranjero, diferencia los productos que se usan normalmente y los que no; a la vez que la presentadora menciona que ste palto es una buena opcin para que las amas de casa lo realicen en su hogar y lo comparta en familia, aclarando que no se tiene nocin de este plato (paella) porque no es ecuatoriano sino espaol y que adems contiene ingredientes de dficil acceso tanto por su costo como por el desconocimiento de algunos de ellos. En Un Nuevo Da, el segmento de cocina se denomina Cocinando con fama, este est enfocado a mostrar cmo se realizan platos fciles y con productos de bajo costo, como es el caso de la yuca estofada, mostrando como preparar platos decorados con productos ordinarios para gente con pocos recursos; y como en muchos programas, haciendo alusin a la importancia de guardar la lnea: si estas a dieta no comas mucha yuca. As mismo el segmento Sabor Sabor presentado en RTS, lo conduce un chef y prepara un plato: fcil, de bajo costo y excelente sabor, pollo estofado, aunque resalta la mezcla de lo dulce y lo salado como componente de la comida fashion, no ordinaria.

Estos segmentos se presentan en un horario comn en los a las10h00 empieza el espacio de cocina dirigido a las amas de casa en su mayora, como tambin a las mujeres que trabajan y cuidan la lnea; este horario responde a que a es ahora muchas personas empiezan a preparar el almuerzo. Adems de que es donde se promocionan muchos de los productos que auspician el programa, pues la propaganda se realiza dentro del set de comida, explicando cuales son los mejores productos a utilizar al momento de preparar un platillo. Con respecto a aos anteriores, pudimos notar la diferencia de cmo se conciben a las mujeres dentro de estos programas, puesto que eran presentadas como las que daban consejos a otras mujeres para cocinar; mientras que ahora ste se ha convertido tambin en un terreno de los hombres, pero no como amos de casa, sino ms bien como los gastrnomos, ya que la labor en la cocina se ha profesionalizado. El recordar permanentemente la necesidad de cuidar la figura, de utilizar productos que no engorden en la alimentacin diaria, nos permite ver la construccin de ese cuerpo burgus, anorxico, que busca mantenerse dentro de un cors autoimpuesto.

II El papel de las propagandas en los programas de la maana Como es bien sabido, las propagandas que se transmiten en el intermedio de la programacin televisiva, no slo venden un producto, sino ofrecen un estilo de vida a los televidentes; por esta razn la publicidad que se presenta para cada programa difiere dependiendo del sector al que est dirigido, en este caso a las mujeres, amas de casa que permanecen en su hogar por las maanas. As, podemos ver que las propagandas son un componente transversal en toda la programacin de la televisin, sirviendo como elemento para hacer cumplir la funcin de la televisin como medio de comunicacin, Aparato Ideolgico del Estado de la informacin, considerndolo como: cierto nmero de realidades que se presentan al observador inmediato bajo la forma de instituciones distintas y especializadas1. De esta forma las propagandas no son puestas de manera ingenua o neutra en los programas de televisin sino que estn colocadas de acuerdo a los horarios y a los grupos sociales a los que estn dirigidos. De esta forma, adems de las propagandas de autopublicidad que emiten los canales, stas tambin son de alimentos como: aceite (La Favorita) con frases como cuida el lugar donde crecen tus hijos y los hijos de tu hijos; edulcorante sin caloras (Splenda): disfrutar de lo dulce sin necesidad de engordar, leche light (Svelty de Nestl). Tambin se muestran propagandas de almacenes de electrodomsticos como: Comandato, La Ganga: precios de baha con garanta. Se promocionan productos de limpieza como detergentes (Omo y Surf), pastas de dientes (Acuafresh y Sensodine); jabn de ropa (Lava todo 6) con frases como slo tus manos
1

Althusser, Louis: Ideologa y Aparatos Ideolgicos del Estado. Pgs. 115-155.

pueden expresar el amor que sientes por tu familia; paales de beb (Huggis); servilletas (Familia), Spray para eliminar caros, etc. La mayora de propagandas presentadas en este horario son de productos de belleza y cuidado de la salud: shampoos (Savital y Sedal), crema depiladota (Touch me), crema para piernas (Goicochea), centros de cuidado para adelgazar y mejorar la figura (Venecia Spa y Vital Spa), crema para reducir las marcas de cicatrices (Cicatriqiur), cosmticos (Avon y Yambal), crema para el cuerpo (Vasenol), crema para quemaduras (Caladryl); almohada para eliminar el estrs; centro de planificacin familiar (Aprofe y el Punto Mdico familiar); suplementos vitamncos (Epaliv y Scott) Los programas de lotera y tarjetas de crdito: El Pozo Millonario, La Lotera Nacional, Visa. En algunos casos se haca promocin de municipios y prefecturas como las de Loja, Guayaquil y Quito. Las estructuras de produccin-consumo de signos y smbolos tienen una fuerte mediacin de las redes de comunicacin masiva. Las redes forman nichos de mercado, a travs de la discursividad meditica publicitaria, y producen determinados tipos de conducta que orientan un estilo e vida de acuerdo a sus disposiciones2, en ese sentido las propagandas cumplen la funcin de publicitar y veder un esitlo de vida segn los intereses y lgicas de la clase dominante.

III. El discurso hegemnico: Reproduccin del esquema de familia burgus La ideologa representa la relacin imaginaria de los individuos con sus condiciones reales de existencia3 A lo largo de la observacin que realizamos de los programas de la maana que transmiten diariamente los canales de televisin, pudimos encontrar en stos la reproduccin de una serie de estereotipos de lo que deben ser, sobre todo, las mujeres, asumindolas inmediatamente como madres, cmo deben mantener el hogar, las relaciones con su familia, con la comunidad y con la sociedad. Decimos especialmente las mujeres porque es a ellas a las que est dirigido el programa de forma implcita o explcita. A pesar de que existen muchos prejuicios en torno a la aceptacin de la expansin de la TV en la vida cotidiana, tanto la radio en la maana como la TV a la tarde aparecen como los medios a travs de los cuales se informa la gente, as como constituye un sentido de la realidad4. De esta forma, podemos empezar leyendo a los programas de la maana como parte de los Aparatos Ideolgicos del Estado, que reproducen la ideologa hegemnica; ya que van construyendo sentidos de cmo leer la sociedad, que se van
2 3

Wortman, Ana: Pensar las clases medias. Editorial La Cruja. Buenos Aires, 2003, pg 162 Althusser, Aparatos Ideolgicos del Estado pg 57 4 Wortman, Ana: Pensar las clases medias. Editorial La Cruja. Buenos Aires, 2003, pag 42

encarnando de tal forma que se terminan viendo como naturales, y se pierde la perspectiva de que los objetos no tienen de por s un sentido, sino que ste se va construyendo a travs de procesos histricos y culturales. Analizaremos cmo estos programas reproducen y normalizan las caractersticas y lgicas de la familia, la mujer, lo racial; construyendo permanentemente un sentido comn que se instaura como lo que tiene que ser, limitando de esta forma las diversas lecturas que se pueden hacer de la realidad. En los programas de la maana el esquema de familia est presente de forma implcita y explcita, conceptualizandola as: la familia desempea manifiestamente otras funciones que las de un Aparato Ideolgico de Estado. Interviene en la reproduccin de la fuerza de trabajo. Es segn los modos de produccin, unidad de produccin y/o unidad de consumo5 As podemos notar que estos pogramas han ido cambiando su forma de acuerdo a las transformaciones socioeconmicas producidas a lo largo de los aos. Tal es as que ahora ya no se transmite segmentos dirigidos exclusivamente a amas de casa, sino ms bien se combina informacin dirigida a muejeres profesionales, solteras, casadas sin hijos, etc. Imponiendo como punto central el mantener una presencia de acuerdo a los cnones de belleza (joven, blanca, alta, esbelta, flaca, ojos y cabello claros, etc.), informacin dirigida a todo tipo de mujeres. Evidenciada en la esttica de las presentadoras de los programas, puesto que se muestran en pantalla como los referentes ideales de imagen a seguir, poniendo como ejemplo sus experiencias en cuanto a tratamientos de belleza, dietas, cirugas, moda etc. Gladis Chvez (1998) intenta averiguar, a partir del anlisis de las imgenes que sobre la clase media transmite la televisin peruana, los mitos contemporneos asociados a la cultura de las clases medias. Encuentra tres: belleza, xito y participacin. El culto a la belleza est fuertemente relacionado con la eterna juventud, ms de cuerpo que de espritu, y agrego yo- atosiga principalmente a las mujeres. El mensaje es claro: en cuanto a esttica, las condiciones de lograr xito de atraccin, demanda de poseer cuerpos jvenes, perfectos, bellos, firmes, delgados, grciles [] Rostros lozanos, equilibrados, sin arrugas, cabellos brillantes, hermosos abundantes6 Al hablar de mujeres casadas, los medios expresan como la funcin ms valiosa: el ser madre; al contrario, para dirigirse a mujeres solteras les dan importancia a su rol como presional en el mercado laboral, poniendo nfasis principalmente en el xito econmico obtenido, lo que se liga con la publicidad de tarjetas de crdito como medio de consumo fcil y sin preocupaciones; por lo tanto, se trata de un xito que se consume de forma compulsiva y con respecto al cual el crdito permite hacer milagros. Vestimenta, diversiones, viajes, cultura, todo se lo puede adquirir mediante el sistema compre ahora y pague despus, gastando ms de lo que en realidad se tiene, a fin de reforzar lo adquirido y mantener el estatus social7 Otra forma de reproducir la estrcutra familiar burguesa, fue la utilizacin de la vida de los
5 6

Althusser, Louis: Ideologa y Aparatos Ideolgicos del Estado. Pg. 90 Mara Fernanda Caete, Las clases medias en la estructura social. Apuntes para la discusin. Pg 99 7 Mara Fernanda Caete, Las clases medias en la estructura social. Apuntes para la discusin. Pg 99

famosos como modelo, referente de lo que se quiere ser y obtener en la vida; mostrando los espacios visitados por actores, actrices, cantantes, persentadores y presentadoras, y no solo eso sino tambin la forma como estos personajes solucionan sus conflicos (de trabajo, de pareja, de familia, etc.). Reproduciendo una nueva morfologa social, que da cuenta de una ciudad menos integrada, as como tambin de la emergencia de nuevas prcticas culturales, usos del tiempo, nuevas formas de comer y beber de pasear y divertirse, as como de presentar lo cultural y artstico, etc.8 Por lo tanto, la transmisin de stos programas se resume en la reproduccin de estilos de vida de la clase media que se van imponiendo como hegemnicos, pues se los muestra como unidireccionales y nicos, que buscan la homologacin del pensamiento, comportamiento y patrones de consumo de las familias. Los estilos de vida se enmarcan en el estudio de las regularidades que se observan en las conductas de las personas a lo largo de las diferentes situaciones cambiantes de su vida. Se podran definir como las conductas que adopta el individuo para cumplir sus planes, es decir, qu hace la persona normalmente con su tiempo para organizarlo, de tal forma que configura un estilo de vida9 Podramos decir que estos programas son el nuevo manual de carreo, transmitido por televisin, con elementos audiovisuales, ms dinmicos, que mientras entretienen forman el pesanmiento de sus espectadoras desempendose como mediadores de conflictos expresando frases como: respetemos para que nos respeten, La higiene y la limpieza, una forma de trabajar que da confianza en los productos que se ofrece, zapatero a tus zapatos, el amor no lo compra nadie; el amor est en tu tierra, en tus costumbres, valoremos lo nuestro. A esto se suma que estos programas imponen los temas que deben generar preocupacin en la sociedad como es el caso de la seguridad, al que hacen referencia todos los canales en sus noticieros y en los programas de la maana. En la misma medida transmiten como enfermedad de la modernidad al estress presentando formas de cmo tratarla y publicitando productos antiestess. Tambin se configuran como una agenda que presenta que hacer en el tiempo libre, enfatizando en actividades culturales a realizarse en espacios cerrados, identificndose con una tendencia a la reclusin en el mundo de lo privado10 Dentro de la construccin de sentidos hegemnicos se incluye un componente racial pues se muestra a lo blanco como referente, representado en la mayora de presentadores y presentadoras de estos programas. Cabe resaltar aqu, que el nico programa en el que sus presentadores se salan del esquema era El club de la maana transmitido desde Guayaquil en RTS, tratndose de un presentador trigueo, pequeo, amanerado y de presentadoras de baja estatura, no tan delgadas. En este contexto podemos ver que la diferenciacin Sierra-Costa, forma parte de esta diferenciacin racial pues desde una lectura serrana no se entiende la dinmica que manejan los monos, considerndola desordenada y catica, pues se los se ve como menos cultos. Al contrario, en el caso de los dems programas, sus presentadores vienen de familias reconocidas y en algunos casos de ascendencia extranjera (caso Ecuavisa: ex reina de Quito, Roberto Agelely)

8 9

Wortman, Ana: Pensar las clases medias. Editorial La Cruja. Buenos Aires, 2003, pg 37 Wortman, Ana: Pensar las clases medias. Editorial La Cruja. Buenos Aires, 2003, pg 162 10 Wortman, Ana: Pensar las clases medias. Editorial La Cruja. Buenos Aires, 2003, pg 38

Conclusiones Este tipo de programas estn dirigidos a mujeres, quienes son vistas como lo continuo, lo privado; y con esto, la televisin, como espacio pblico en ejercicio del poder, se inmiscuye en el espacio privado para controlar el cuerpo social de las madres y sus familias, como fue el caso de teleamazonas en el hecho concreto de celebrar el da de la mujer asociado con el da de la madre, reproduciendo de esta manera la funcin histrica que ha sido impuesta a la mujer: la de ser madre, como la principal. La televisin, tambin transmite valores enfocados a la ciudadana, pues apela al sujeto como individuo, de tal manera que va construyendo cierto tipo de subjetividad en las mujeres respecto a lo pblico. Tal es as que los programas de la maana- son un medio ms por el cual se reproduce la Estructura familiar basada en el matrimonio de un hombre con una mujer. Aparece aqu la concentracin de la riqueza y la transmisin de sta a sus hijos por medio de la herencia. Esta estructura familiar es la ms practicada en el mundo puesto que constituye la mxima aspiracin de conviviencia que el hombre haya alvcanzado. La monogamia impuso orden sexual en la sociedad en beneficio de la prole y el grupo social. Esta funcin llev a crear dos elementos: libertad amplia de relaciones sexuales entre esposos y el deber de la fidelidad11 y las funciones de la familia consideradas como las principales: funcin biolgica educativa, econmica, solidaria y protectora12 A pesar de que en los programas de la maana pretenden hacer creer que impulsan la superacin y liberacin de la mujer; en realidad sostienen y mantienen su rol en la familia, es cierto que han dejado de ensear manualidades y tareas del hogar para las mujeres, pero siguen ofreciendo consejos de cmo educar a los hijos, qu hacer en el tiempo libre, qu cocinar, cmo conservarse radiantes; etc.; colocndolas como objetos que deben seguir adornando los hogares, con un buen vestido, maquillaje y una brillante sonrisa. El punto principal es que el sentido no est inherente en las cosas, en el mundo. Es construido, producido. Es el resultado de una prctica significante una prctica que produce sentido, que hace que las cosas signifiquen.13 Entonces las caractersticas que se construyen de la mujer, como naturales: ser madre y esposa, constituyen roles impuestos que se reproducen permanentemente mediante los Aparatos Ideolgicos del Estado como discurso construido a travs del tiempo desde una lgica hegemnica sexista, de la divisin social del trabajo.

11

Texto de Ciencias Sociales, Segundo Bahillerato Tcnico, Unidad 5: La Familia Base de la Sociedad, pg 70 -71. 12 Idem
13

Stuart Hall: El trabajo de la representacin. En: Representation: Cultural representations and signifying practices. SAGE Publications. London, 1997. Pg. 9

Bibliografa Althusser, Louis: Ideologa y Aparatos Ideolgicos del Estado. Pgs. 115-155. Ideologa, un mapa de la cuestin. Slavoj Zizek (Compilador). FCE de Argentina. Buenos Aires, 2005. Balsa, Javier: Las tres lgicas de la construccin de la hegemona. Revista Theomai. Estudios sobre Sociedad, Naturaleza y Desarrollo. Nmero 14. Universidad Nacional de Quilmas. (Segundo semestre 2006) Barthes, Roland: El mito, hoy. Pgs. 199-257. En: Mitologas. Editorial Siglo XXI, Mxico, 1981. Bourdieu, Pierre: Captulos III, IV. Pgs. 169-253. En: La distincin. Criterio y bases sociales del gusto. Editorial Taurus. Mxico D.F. Primera reimpresin. 2003. Bourdieu, Pierre: Espacio social y gnesis de las clases. Pgs. 281-299. Completar. En sociologa y cultura. En: Revista Espacios. No. 2, Julio-agosto. Buenos Aires. 1985. Bourdieu, Pierre: Una imagen aumentada. Pgs. 17-71. La dominacin masculina. Editorial Anagrama, Barcelona, 2000. Caete, Mara Fernanda: Las clases medias en la estructura social. Apuntes para la discusin. Pgs. 91-101. En: Ecuador Debate 74. Editorial CAAP. Quito, Agosto 2008. Gonzlez Stephan, Beatriz: Las disciplinas escriturarias de la patria: Constituciones, gramticas y manuales. Pgs. 19-46. En: Estudios. Revista de investigaciones literarias, Ao 3, No 5, Caracas, ene-jul, 1995. Ibarra, Hernn: Notas sobre las clases medias ecuatorianas. Pgs. 37-61. En: Ecuador Debate 74. Editorial CAAP. Quito, Agosto 2008. Stuart Hall: El trabajo de la representacin. En: Representation: Cultural representations and signifying practices. SAGE Publications. London, 1997. Cap 1, pp. 1-55. Traducido por Elas Sevilla Casas. (Todo) Stuart Hall: El espectculo del otro. Pgs. 1-34. En: Representation: Cultural representations and signifying practices. SAGE Publications. London, 1997. Traduccin hecha por Carmelo Arias. Wortman, Ana: Pensar las clases medias. Editorial La Cruja. Buenos Aires, 2003.