ORIENTACION AL MARKETING

ORIENTACION AL MARKETING.

Evolucin del concepto de marketing. Partiremos de la siguiente definicin de marketing: Conjunto de actividades que tratar de organizar la comunicacin y el intercambio entre la produccin y el consumo. Desde que el hombre existe se han producido numerosas relaciones de intercambio, desde las ms simples, como el trueque, hasta las ms complejas de hoy en da. Pero al mismo tiempo que evolucionaban estas relaciones el trmino marketing tambin lo haca. A finales de la dcada de los 70, el marketing estaba relacionado con las empresas de modo que su definicin se limitaba a las relaciones de intercambio que se producan en el mercado. Es decir, se limitaba a la idea de las transacciones de productos o servicios. A principios de 1969 Kotler y Levy proponen una nueva corriente de pensamiento que pretenda ampliar el marco de accin del marketing a todo tipo de organizaciones, con fines o no de lucro. De

modo que el trmino marketing necesitaba un cambio. Lo que trataban de proponer es que el marketing no slo se limitara a las transacciones de tipo comerciales, es decir, al intercambio de productos o servicios, sino que se incluyeran los intercambios de cualquier entidad de valor, tales como los sentimientos, las ideas, etc. Pero ha sido en los ltimos aos cuando ha surgido una nueva idea, la preocupacin por el bienestar social, de modo que la nueva definicin de marketing es: un mecanismo econmico y social a travs del cual los individuos ven satisfechos sus necesidades y deseos, a travs de la creacin y el intercambio de productos u otras entidades de valor El concepto de marketing tiene un trasfondo filosfico que conduce a los directivos de las empresas por la senda ms adecuada: La satisfaccin de las necesidades de su mercado meta como la mejor opcin para obtener beneficios a largo plazo. Sin embargo, en qu consiste el concepto de marketing? Para responder esta crucial pregunta, nada mejor que acudir a las ideas y conceptos proporcionados por reconocidos expertos en temas de marketing, como Kotler, Stanton, McCarthy, Perrault, Armstrong, Etzel y Walker; para luego, obtener un resumen que englobe los elementos ms importantes. El Concepto de Marketing:

Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el concepto de marketing es "una filosofa de direccin de marketing segn la cual el logro de las metas de la organizacin depende de la determinacin de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfaccin de los deseos de forma ms eficaz y eficiente que los competidores. Dentro de este contexto, es necesario considerar la diferencia entre el concepto de venta y el concepto de marketing. Al respecto, ambos autores, Kotler y Armstrong, mencionan que el concepto de venta "adopta una perspectiva de adentro hacia afuera. (Por tanto), el punto de partida es la fbrica y requiere de muchas ventas y promocin para obtener ventas rentables. Por su parte, el concepto de marketing "adopta una perspectiva de afuera hacia adentro. (Por tanto) el punto de partida es un mercado bien definido y el enfoque es hacia las necesidades del cliente. As, bajo el concepto de marketing, la orientacin hacia el cliente y el valor son el camino que lleva a las ventas y las utilidades" Otro detalle a considerar, segn ambos autores, es que "muchas empresas dicen practicar el concepto de marketing pero no lo hacen. Cuentan con las formas de marketing, como un vicepresidente de marketing, gerentes de producto, planes de marketing e investigacin de mercados, pero esto no implica que sean empresas enfocadas hacia el mercado ni impulsada por los clientes" Finalmente, ambos autores advierten que "la implementacin del concepto de marketing a menudo implica ms que simplemente responder a los deseos expresados por los clientes y sus necesidades obvias. En muchos casos, los clientes no saben lo que quieren o incluso no saben qu es posible. Tales situaciones requieren de un marketing impulsador de clientes (es decir), entender las

necesidades de los clientes mejor que los clientes mismos y crear productos y servicios que satisfagan necesidades existentes y latentes hoy y en el futuro.

El concepto de marketing "hace hincapi en la orientacin del cliente y en la coordinacin de las actividades de marketing para alcanzar los objetivos de desempeo de la organizacin". En ese sentido, y a criterio de los autores, "el concepto de marketing se basa en tres ideas: 1. Toda la planeacin y las operaciones deben orientarse al cliente. Esto es, cada departamento y empleado deben aplicarse a la satisfaccin de las necesidades de los clientes. 2. Todas las actividades de marketing de una organizacin deben coordinarse. Esto significa que los esfuerzos de marketing (planeacin de producto, asignacin de precios, distribucin y promocin) deben idearse y combinarse de manera coherente, congruente, y que un ejecutivo debe tener la autoridad y responsabilidad totales del conjunto completo de actividades de marketing. 3. El marketing coordinado, orientado al cliente, es esencial para lograr los objetivos de desempeo de la organizacin. El desempeo de un negocio es generalmente medido en trminos de recuperacin de la inversin, precio de almacn y capitalizacin de mercado. Sin embargo, el objetivo inmediato podra ser algo menos ambicioso que mueva a la organizacin ms cerca de su meta definitiva". Una interesante observacin que hacen los autores, Stanton, Walker y Etzel es que "a veces, el concepto de marketing sencillamente se declara como una orientacin al cliente; sin embargo, con todo lo importante que es acentuar un enfoque en el cliente, no debe sustituir al logro de objetivos como las razones de ser del concepto de marketing".

Por otra parte, Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro "Marketing, Planeacin Estratgica. De la Teora a la Prctica", afirman que el concepto de marketing "implica que una empresa dirige todas sus actividades a satisfacer a sus clientes y al hacerlo obtiene un beneficio" Sin embargo, ambos autores advierten que este concepto no es algo nuevo, sin embargo, todava existen empresas cuyos directivos "se comportan como si se hubieran quedado estancados en los tiempos de la era de la produccin, durante la cual haba escasez de casi todos los productos". Por tanto, en la prctica "muestran poco inters por las necesidades de sus

clientes", y esto se pone de manifiesto en que "elaboran productos de fabricacin sencilla y despus tratan de venderlos pensando que los clientes existen para que las compaas tengan a alguien que adquiera sus productos"

En ese sentido, McCarthy y Perrault aaden que la definicin del concepto de marketing "contiene tres ideas fundamentales: 1) la satisfaccin del cliente (de al cliente lo que necesita), 2) el esfuerzo global de la organizacin (todos los directivos trabajan en equipo) y 3) el beneficio como objetivo (satisfacer a los clientes para que continen votando con su dinero por la supervivencia y xito de la empresa"

Resumen: Tomando en cuenta las ideas y conceptos generales de marketing, podemos obtener las siguientes recomendaciones para aplicar el concepto de marketing:

Primero: El concepto de marketing es una filosofa de direccin que debe abarcar a todas las reas de la empresa; y no, nicamente al Departamento de Marketing. Segundo: El concepto de marketing tiene una orientacin hacia el cliente; por consiguiente, se debe determinar y satisfacer sus necesidades y/o deseos para ser congruentes con esta orientacin. Tercero: El concepto de marketing tiene como uno de sus objetivos el lograr un beneficio para la empresa (utilidades, imagen, etc.), por tanto, se debe buscar la satisfaccin del cliente sin olvidar este objetivo.

Para finalizar, veamos una sntesis que define el "concepto de marketing": El concepto de marketing describe una filosofa de direccin que tiene una orientacin hacia la determinacin y satisfaccin de las necesidades y/o deseos de los clientes como una forma de obtener beneficios a largo plazo Marketing es el conjunto de tcnicas que a travs de estudios de mercado intentan lograr el mximo beneficio en la venta de un producto: mediante el marketing podrn saber a qu tipo de pblico le interesa su producto. Su funcin primordial es la satisfaccin del CLIENTE (potencial o actual) mediante las cuales pretende disear el producto, establecer precios, elegir los canales de distribucin y las tcnicas de comunicacin ms adecuadas. El marketing mix son las herramientas

que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas tambin como las Cuatro P.

IMPORTANCIA DEL MARKETING Los clientes. Es obvio que los productos o servicio se buscan mejor y mucho ms rpido si estos estn acomodados adecuadamente en su lugar, satisfacer alguna necesidad de la gente, y la gente estar dispuesta a pagar por esa satisfaccin Sin clientes no hay empresa. Sin un producto que satisfaga una necesidad no hay empresa. Las personas que trabajan en la empresa. La mayora de las empresas olvidan que mercadotecnia es tambin satisfacer las necesidades de la gente que trabaja dentro de ellas. Buscar la satisfaccin del personal es tambin fundamental. Los Accionistas. Quienes toman el riesgo deben ver recompensados sus esfuerzos. Una buena estrategia de mercadotecnia debe lograr que la empresa genere utilidades para sus propietarios. La Sociedad. Una empresa debe ser benfica para la sociedad. Los giros negros como el narcotrfico o la prostitucin satisfacen a sus clientes, a su gente y a los inversionistas (cuando los hay), pero no ayudan al bienestar social

Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer las necesidades de estos cuatro grupos de gente. Slo entonces se podr decir que se tiene una buena estrategia de mercado.

Orientaciones clsicas
En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones o enfoques para hacer negocios. Estos enfoques an estn presentes en algunas industrias y mercados, aunque en la actualidad el marketing est cada vez ms orientado al mercado y al cliente.

Orientacin al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o est dominado por una nica empresa oferente (monopolio). La empresa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo.

Orientacin a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansin y hay varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente en funcin del precio.

Marketing de orientacin al mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la comercializacin cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradores potenciales para adaptar los productos a sus necesidades y la produccin se diversifica.

Tendencias actuales

"Marketing social" u orientacin a la responsabilidad social (marketing responsable): Finalmente, cuando el mercado est completamente asentado, las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que tambin persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc.

Marketing relacional: orientacin que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc.

Marketing holstico (Kotler, 2006): orientacin que completa marketing integrado, marketing interno, marketing responsable y marketing relacional

Definicin de marketing intraorganizacional y extraorganizacional. La funcin del marketing es la de organizar el intercambio entre los productores y consumidores. En esta definicin se aplica tanto a la organizaciones comerciales como a las sin fines de lucro. Entonces llamamos marketing intraorganizacional a todo trabajo tendiente a capacitar y motivar a todos los componentes de una organizacin.

Llamamos marketing extra organizacional a todo lo relacionado con la preparacin, asignacin de precios, distribucin, promocin, etc., de un producto o servicio ante los clientes. Los fundamentos ideolgicos del marketing. La palabra marketing no supone un significado uniforme. Tres aceptaciones populares comunes son las siguientes: El marketing es la promocin, la publicidad, la venta a presin. El marketing es un conjunto de herramientas para el estudio de mercado. El marketing es el gran sistema de mercado para generar beneficios en la sociedad.

En estas tres visiones se encuentran tres dimensiones caractersticas del concepto de marketing: Una dimensin accin (conquista de mercados). Una dimensin anlisis (comprensin de mercado). Una dimensin ideolgica (actitud).

La gestin del marketing en la empresa. Tiene dos maneras de gestin: 1. Un anlisis sistemtico y permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de productos rentables. 2. Organizacin de estrategia de venta y de comunicacin, cuyo objetivo es dar a conocer las cualidades de los productos ofrecidos a los compradores potenciales. Estas dos gestiones son complementarias y se concretan en la empresa a travs de la elaboracin de polticas de marcas, que son a su vez el instrumento de aplicacin operativo del concepto de Marketing. La evolucin de la funcin del marketing en la empresa.

El marketing si bien ha tomado relevancia en los ltimos tiempos es una actividad que se ha realizado desde siempre. Desde que la tecnologa, la economa y la competitividad se ha desarrollado, el marketing ha tomado un papel primordial en la empresa. En la evolucin del marketing se dan tres fases: El marketing pasivo: este tipo de marketing no desarrolla gran actividad y esta dado en los mercados donde la demanda supera a la oferta. En este caso la empresa solo se ocupa de producir y entregar los productos a los clientes. Las publicidades y promociones son en vano, ya que no reportarn beneficios importantes. El marketing organizacional: este tipo de marketing se encarga de hacer eficiente la organizacin desde el punto de vista de la venta. Trata de buscar y de organizar las salidas de productos fabricados hacia los consumidores. Marketing activo: est caracterizado por una actividad y relevancia importante del marketing estratgico. Este desarrollo se da por el avance que ha tenido y tiene la tecnologa y los productos innovadores. Este tipo de marketing aparece cuando existen gran nmero de competidores para un mismo producto haciendo ofertas similares. Se caracteriza por la aceleracin de los progresos tecnolgicos, por la madurez de los mercados y por la internacionalizacin de los mercados (globalizacin). Marketing operacional: la funcin es elegir el segmento de mercado al cual se ofrecer el producto. Tiene en cuenta, a que precios y cmo llegara el producto a los consumidores. La publicidad y la promocin ocupan un lugar importante. Marketing estratgico: se encarga de conocer y analizar la evolucin de las necesidades de los individuos y organizaciones, e identificar productos mercados y segmentos actuales y potenciales. El marketing estratgico tiene por finalidad precisar la visin de la empresa y desarrollar una estrategia a mediano y largo plazo.

http://www.adivor.com.mx/blog-de-adivor/centro-de-conocimiento/orientaciones-enfoques-tendencias-yconceptos-del-marketing.html

Orientaciones clsicas
En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones o enfoques para hacer negocios. Estos enfoques aun estn presentes en algunas industrias y mercados, incluso algunos autores recomiendan dependiendo de la situacin utilizar alguno de estos enfoques en particular.

Orientacin al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o est dominado por una nica empresa oferente (monopolio). La empresa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo. Orientacin a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansin y hay varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente en funcin del precio. Marketing u orientacin al mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la comercializacin cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradores en potencial para adaptar los productos a sus necesidades y la produccin se diversifica.

Tendencias actuales
Luego de la orientacin al mercado (marketing) la mayora de los autores por largo tiempo han indicado que la siguiente orientacin es el marketing social, sin embargo algunos autores indican que se da un cambio paradigmtico surgiendo otras orientaciones como por ejemplo: marketing relacional (Alet, Barroso y Martin), marketing 11(Rogers,y Peppers), warketing (), marketing Holstico (Kotler), entre otras.

Marketing social u orientacin a la responsabilidad social (Marketing Responsable):Finalmente, cuando el mercado est completamente asentado, las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que tambin persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc. Marketing relacional: orientacin que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc. Marketing holstico (Kotler, 2006): orientacin que integra Marketing Integrado, Marketing Interno, Marketing Responsable y Marketing Relacional Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el mximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales. Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las empresas, exige que piensen y acten con iniciativa, que aprovechen toda situacin de modo meditado, el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del comandante y de su gente.

Se cree que la forma de pensar, actuar de Oriente y Occidente es completamente distintas debido a su historia y a sus lideres, pero veremos a continuacin que no importando de donde vengan los pensamientos y las reglas que siempre nos ensean, todas terminan con un mismo objetivo.

En el lejano oriente hace muchos aos atrs especficamente 500 antes de Cristo el estratega chino Sun Tzu escribi The Art of War y sent las bases de la estrategia militar del Oriente, que se apoya en el concepto de que para ganar hace falta una buena planificacin. Sun Tzu dice que quienes tienen verdaderas aptitudes para la batalla pueden someter al ejrcito enemigo sin entablar la lucha. Mientras en el occidente tenemos Al general alemn Carl von Clausewitz, que escribi On War en el siglo XVIII, el cual suministr las bases de la estrategia militar de Occidente, dentro de la cual la idea esencial es que para ganar se debe pelear la batalla ms importante. Si se las interpreta correctamente, ambas estrategias pueden ser de gran utilidad para una estrategia comercial: Claramente, en el prrafo anterior el pensamiento de Sun Tzu apunta al aspecto estratgico del negocio y Clausewitz aporta el aspecto tctico. Una buena planificacin estratgica con resultados reales parte en saber dnde termina la estrategia y comienza la tctica Para poder diferenciar ambas incorporaremos a nuestra terminologa la palabra Contacto esta es una palabra que indica, quizs como ninguna otra, el limite entre estrategia y tctica. En la guerra, la estrategia se detiene justo en la frontera. Y cuando se toma contacto con el enemigo comienza la tctica. Entonces en los negocios, se detiene en la puerta en la cual un cliente va a tomar una decisin de compra. Cuando un ejecutivo habla con un cliente, la accin que desarrolla es una tctica. Cuando el gerente de ventas planea visitar al cliente, la accin es estratgica. En la actividad de una empresa cualquiera sea su rubro, las estrategias ganadoras se formulan antes. Y la tctica debe maximizar las capacidades fsicas, intelectuales y morales del personal, en el logro de los objetivos de la empresa como un todo. En el campo tctico la fuerza no solo es cantidad, a ello se le debe agregar capacidad de cada persona que compone la organizacin, el valor, la audacia y la voluntad de vencer. Dnde y con cuanta gente parti Microsoft? Como resumen a lo anterior y dando punto de partida a esta nueva terminologa Warketing, hemos definido principios para la estrategia como para la tctica, estos son los siguientes: Principios de la ESTRATEGIA de WARKETING. 1. Sorpresa 2. Seguridad 3. Ofensiva 4. Economa de las fuerzas 5. Reunin de los medios 6. Libertad de accin Principios de la TCTICA de WARKETING. 1. Espritu ofensivo 2. Capacidad resolutiva 3. Movilidad 4. Creatividad 5. Apoyo

Enfoques
Dependiendo de la situacin en la que se encuentre la empresa y el mercado al que se dirige, la mercadotecnia puede adoptar diferentes enfoques:

Mercadotecnia pasiva: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o est dominado por una nica empresa oferente (monopolio). La empresa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo en algunos casos esto se convierte

en algo negativo pues la empresa decide no mejorar su producto y subir su precio ya que tiene las ventas aseguradas. La orientacin al producto es la ms indicada para esta etapa. Mercadotecnia de organizacin: Cuando el mercado se encuentra en expansin y hay varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente en funcin del precio. La orientacin a ventas es la ms indicada para esta etapa. Mercadotecnia activa: Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la comercializacin cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradores en potencia para adaptar los productos a sus necesidades y la produccin se diversifica. La orientacin al mercado es la ms indicada para esta etapa.

Conceptos equivalentes
Los conceptos de Marketing, Comercializacin y Mercadotecnia son hasta cierto punto equivalentes, y muchas veces se utilizan como sinnimos. Sin embargo hay que tener claro a que nos estamos refiriendo, pues podemos referirnos a: Una Funcin: La funcin o rea Comercial (rea funcional) de la empresa. En este caso todos los conceptos son sinnimos. (Funcin o rea comercial, de marketing, de mercadotecnia, o de mercadeo). Si bien los primeros pasos del marketing se centraron en aspectos ms directamente vinculados con el proceso de venta (comercializacin y publicidad), en la actualidad se propone un anlisis cruzado (marketing mix) de los campos indicados: mercado (real y potencial, segmentacin, evolucin y tendencias); competencia (estudios cualitativos y cuantitativos de su situacin, estructura poltica de precios, puntos fuertes y dbiles); producto (caractersticas competitivas, innovacin y ciclos de vida, alternativas, imagen y diseo); clientes (prescriptores, compradores y usuarios, comportamientos de compra y fidelidad); comunicacin y publicidad (estrategias, costes, credibilidad, eficacia>; difusin e imagen final (opinin pblica). Fuente: http://ceraf1.org/1/aula/cursosmarketing.html