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SEGUNDA-FEIRA, 27 DE AGOSTO DE 2012

O ESTADO DE S. PAULO

NA PRATELEIRA

Natasha Singer
The New York Times

Ela sabe quem voc . Sabe onde voc mora e sabe o que voc faz. Vasculha a vida mais do que o prprio FBI ou o IRS (Servio da Receita dos EUA), ou do que o apurado olhar digital do FacebookedoGoogle.muitoprovvel que ela saiba coisas sobre voc como idade, raa, sexo, peso, altura, estado civil, escolaridade, tendncia poltica, hbitos de consumo, preocupaes com a sade da famlia, sonhos para frias e assim por diante. Neste momento, em Conway, cidade do Estado de Arkansas, sudeste do pas, mais de 23 mil servidores capturam, comparam e analisam dados de consumidoresparauma empresa dealta tecnologia que, ao contrrio dos grandes nomes do Vale do Silcio, raramente aparece nas manchetes. aAcxiomCorporation,o discreto gigante de uma indstria multibilionria conhecida como marketing de bancos de dados. Poucos consumidores ouviram falar da Acxiom, que tambmatuanoBrasil(maisinformaes na pgina ao lado), onde tem um registro de 175 milhes de pessoas. Analistas afirmam que ela tem o maior banco de dados deconsumidores detodoo mundo e que quer conhecer muito mais. Seus servidores processam mais de 50 trilhes de transaes de dados por ano. Segundoexecutivosdaempresa, o banco de dados contm informaes de 500 milhes de consumidores ativos em todo o mundo, com cerca de 1.500 categorias de dados por pessoa. Esta coleta e anlise de dados em grande escala baseada em informaes disponveis em registros pblicos, pesquisas com consumidores e outros meios so perfeitamente legais. Entre osclientesdaAcxiomestogran-

des bancos, montadoras, lojas nicas avanadas para garimpar e de departamentos e todas as refinar dados. Ela contratou tacompanhias importantes que lentos da Microsoft, Google, procuram conhecer os clientes. Amazon e MySpace e usa uma Para a Acxiom, o modelo lu- poderosa estratgia multiplatacrativo. Entretanto, os lucros forma para prever o comportacarregam um custo para os con- mento do consumidor. Evidentemente, muitos annsumidores. Autoridades do governo dos EUA afirmam que a ciosjsopersonalizados,basealegislao atual talvez no esteja do nas atividades dos usurios. preparada para lidar com a rpi- Basta pensar nos cookies, peda expanso de um setor em que daos do cdigo de computador, as empresas muitas vezes cole- inseridos nos browsers para tam e vendem informaes fi- acompanhar a navegao. Mas, nanceiras e de sade que em ge- segundoanalistas,aAcxiom fundeo que sabesobre o nosso comral so sigilosas. como se o minrio de nossas portamento offline, online e no vidas digitais fosse escavado, re- celular,criandoretratos detalhafinado e vendido para quem ofe- dos.Seusexecutivoschamamesrece o maior lance, em geral sem sa estratgia de uma viso de o nosso conhecimento por em- 360 graus dos consumidores. A vantagem que ela tem um presas cuja existncia a maioria banco de infordas pessoas desconhece. Empresas no so maes offline coletado por Julie Brill, da Comisso Feobrigadas por lei a 40 anos, o que deral de Corevelar dados para pode ampliar sua capacidade mrcio dos uma pessoa nomundodigiEUA, diz que tal, diz Mark gostaria que as empresas informassem s pes- Zgutowicz, analista do banco de soas os dados que coletam, co- investimentos Piper Jaffray. Defensores da privacidade temo os coletam, com quem elas os compartilham e como so uti- mem que as tcnicas levem a lizados. Se a pessoa listada co- uma nova era da diviso dos conmo diabtica ou grvida, o que sumidores de acordo com um acontece com esta informao? perfil. Jeffrey Chester, diretor Para onde ela vai?, questiona. executivo do Centro para a DeNs,enquantosociedade,preci- mocracia Digital, uma organizao sem fins lucrativos de Wasamos definir as regras. shington, afirma: o Big BroPrivacidade. Em folhetos, a Ac- ther do Arkansas. xiom se promove como lder global de ideias inovadoras para Rastreamento. Scott Hughes, tratar do problema da privacida- dono de uma pequena empresa de dos consumidores e conquis- que tem uma conta no Facetar a confiana do pblico. Mas book, o consumidor ideal da especialistas em segurana e en- Acxiom. Na realidade, foi criado tidades de defesa do consumi- por ela. Hughes um personador ouvidos pela reportagem a gem fictcio usado como exemretratam como uma companhia plo em uma apresentao da Acqueprivilegiainteressesdeclien- xiom para investidores em 2010. tes sobre os dos consumidores. Compradorfrequente,elefoielaOs folhetos da Acxiom, por borado para mostrar o poder da exemplo, anunciam um sistema estratgia multiplataforma. Na apresentao, ele entra no especial de segurana para que os dados enviados por clientes Facebooke v que sua amiga Ella sejam codificados. No entanto, acabou de se tornar f da Bryce especialistas em segurana que Computers,umalojadeeletrniexaminaramo sitedaAcxiompa- cos imaginria e cliente da Acra o New York Times descobri- xiom. O post de Ella sugere a ram descuidos fundamentais no Hughes que entre na fan page da formulrio usado por consumi- Bryce Computers e d uma olhadores que buscam acesso aos da em uma impressora. A navegao parece inofensiseus prprios perfis. (A Acxiom va. Mas ela aciona um sistema afirma que corrigiu a falha.) Em uma economia digital em que reconhece os consumidocrescimento, a Acxiom tem tc- res, lembra do seu comporta-

( A ACXIOM )
Fundao S 1969, como Demographics Inc., em Little Rock, Arkansas O que faz S Mantm um registro de dados de consumidores e cruza as informaes com as atividades online e offline Onde fica S Seus 23 mil servidores usados para fazer os clculos so mantidos na cidade de Conway, ao norte de Little Rock
0 km 200

ILLINOIS

MISSOURI Conway OKLAHOMA ARKANSAS

TEXAS

77 MI
empresa de marketing de dados no ltimo ano fiscal

LUCRO

DE DLARES foi o lucro da

mento de compra, os classifica e cria um anncio sob medida. Quando Hughes clica em um link para a loja online da Bryce, por exemplo, o sistema o reconhece por sua atividade no Facebook e mostra-lhe uma impressoradoseuinteresse.Eleseregistranosite,masnocompraoproduto na hora, ento o sistema o segue online. E, vejam s, na manh seguinte, enquanto v as notcias de beisebol na ESPN.com, o anncio da impressora aparece novamente. noite, ele volta ao site da Bryce onde, afirma a apresentao, reconhecidoinstantaneamente. Ento o site faz uma ofertamaisatraente:umdesconto de US$ 10 e frete gratuito. No uma oferta aleatria. A Acxiom tem um sistema de classificao, o PersonicX, que define os consumidores em uma das 70 categorias socioeconmicas e faz a oferta de acordo com ela. A ferramenta classifica Hughes numa categoria de pessoas de classe mdia alta que usam servios bancrios pela internet, assistem programao esportiva, do ateno ao preo dos produtos e respondem s ofertas de frete gratuito. Corretamente catalogado, Hughes compra a impressora. O sistema no para a. Depois, ele envia descontos para cartuchos de tinta e papel, e sugere que ele doe a impressora antiga a uma escola prxima.
Sofisticao. Analistas dizem

1,1 BI

VENDAS

DE DLARES foi o valor

que as vendas da Acxiom movimentaram no perodo

que as empresas fazem isso para que os consumidores informem espontaneamente outros dados pessoais nomes, endereos de e-mail e nmero de celular. Assim, anncios personalizados podem ser oferecidos a qualquer momento, em todo lugar. No entanto, existe uma tnue diferena entre personalizao e perseguio.Emboramuitaspessoasgostem deofertassobmedida, outras esto convencidas de que elas ocultam uma vigilncia abusiva e at manipuladora. Olhandofriamente, perceberemos que o objetivo enganar o consumidor, diz Dave Frankland, diretor de pesquisa de informaes da empresa Forrester Research. Por outro lado, seu negcio entregar os anncios para as pessoas certas. Dcadas antes da internet que

TUDO SOBRE
G

Preocupao com a privacidade aumenta com o avano de um setor que movimenta bilhes de dlares para rastrear pessoas

TODOS NS

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O ESTADO DE S. PAULO

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existe hoje, um empresrio chamado Charles Ward plantou as sementes da Acxiom. Em 1969, Ward fundou em Conway a empresa de processamento de dados Demographics Inc., em parte para ajudar o Partido Democrata a conquistar eleitores. Na poca, a Demographics e o seu solitriocomputadorusavamcatlogos telefnicos pblicos para elaborar listas de mala direta para campanhas. Hoje, a Acxiom tem em seu banco de dados cerca de 190 milhes de indivduos e 126 milhes de domiclios apenas nos Estados Unidos. Alm disso, ela trabalha com 47 das 100 maiores empresasdopaslistadaspelarevista Fortune, em alguns casos, administrando os bancos de dados dos consumidores. E tambm trabalhou com o governo dos EUA depois dos ataques terroristasde 11desetembro, fornecendo informaes sobre 11 dos 19 sequestradores. Para ampliar seus servios, ela intensificou as contrataes recentemente. Em julho, nomeou para o cargo deCEO Scott E. Howe, ex-vice-presidente corporativo do grupo de publicidade da Microsoft. E contratou Phil Mui, ex-gerente de produtos do Google Analytics, para o cargo de diretor de produtos e engenharia. Em entrevistas, Howe definiu a Acxiom como uma refinaria de dados do novo milnio. A descrio posiciona a Acxiom mais como uma prestadora de servios analticos de altssima velocidade, capaz de competir com Facebook e Google, em vez de um espio dos consumidores. No entanto, quanto mais as empresasdo setorgarimpam dados pessoais, mais se tornam alvos de hackers e das entidades de defesa do consumidor. Este ano, a revista Advertising Age classificou a Epsilon, outra empresa de marketing de dados, comoamaior agnciadepublicidade dos EUA, e a Acxiom em segundo. A Epsilon ficou relativamente conhecida no ano passado depois de uma grave falha de segurana que exps endereosdee-maildemilhesdeclientes de empresas como Citibank, JP Morgan Chase, Target, Walgreens e outros. Em 2003, tambm a Acxiom teve problemas de segurana. Apesar disso, aqueles que defendem a privacidade dizem que esto mais preocupados com os sistemasdeclassificao, que dividem as pessoas entre aquelas quetmgrandevalor(e querecebempromoesedescontosmelhores), e as que tm baixo valor. Ser excludo de uma promoo para um pacote de frias no tanto o problema, segundo Pam Dixon, diretora executiva do World Privacy Forum, uma organizao sem fins lucrativos de San Diego, na Califrnia. Mas se os algoritmos julgarem que no vale a pena enviar a certas pessoas, por exemplo, ofertas de cursos universitrios ou servios de sade, o resultado pode ser negativo. Com o tempo, h

A vantagem da Acxiom que ela mantm um banco de informaes offline coletado por mais de 40 anos.

Por e-mail, a diretora de privacidade da Acxiom, Jennifer Barrett Glasgow, diz que os dados de raa e etnia so usados para aprofundar o conhecimento destas comunidades para fins de marketing. Joel R. Reidenberg, especialista em privacidade e professor da Fordham Law School, afirma que isso preocupante porque a classificao por raa pode ser incorreta e uma pessoa pode no quererser visada por este tipo de marketing.
Direitos. A Acxiom tem um for-

CATLOGO DE BRASILEIROS
Empresa tem 175 milhes de perfis
Tatiana de Mello Dias
tatiana.dias@estadao.com

sade ou quaisquer outras que podem ser consideradas sensveis. O Brasil no tem leis para uso dos dados pessoais. Quais regras a empresa segue aqui? As nossas polticas de privacidade so executadas mundialmente, embora alguns ajustes sejam feitos frequentemente para cumprimento da legislao das geografias locais. O que a Acxiom acha dos projetos de lei discutidos no Pas? Muitas das disposies nestas propostas no Brasil, incluindo o optout (opo para a pessoa se descadastrar), baseiam-se em princpios de privacidade reconhecidos internacionalmente, que Acxiom endossa. Desenvolvemos polticas especficas s leis e melhores prticas em cada pas onde operamos. Uma vez que estas normas estejam em vigor no Brasil, a Acxiom as cumprir totalmente. possvel eu saber quais dados a Acxiom tem sobre mim? No h sistemas para permitir que um indivduo obtenha suas informaes especficas. No entanto, podemos explicar os tipos de dados que temos sobre voc e permitimos que qualquer indivduo faa o opt-out dos dados compartilhados ou vendidos para empresas.

mulrio online de solicitao de dados,anunciado comoumamaneira fcil de os consumidores acessarem as informaes coletadas. Entretanto, o processo no to fcil assim. Mark Zgutowicz, analista do banco No incio de maio, a reprter de investimentos Piper Jaffray doNewYorkTimesdecidiusolicitar seus dados Acxiom, como qualquer consumidor deveria poder. Mas antes, pediu ajuda a um especialista em segurana uma poro de oportunidades do jornal. Ele examinou o site e que no sero vistas, diz Dixon. observou que o formulrio no utilizava um protocolo criptoLegislao. At agora, as em- grafado padro chamado https presas operavam sem o pblico usado no comrcio eletrnico. saber. Ao contrrio de agncias Ao test-lo usando um software que coletam e vendem informa- que captura dados enviados pela esfinanceiras sigilosassobrea internet,ele viu queo nmero de capacidade de crdito de deter- identidade no foi criptografaminadas pessoas ou para fins de do. A reprter foi aconselhada a emprego, empresas como a Ac- no solicitar o seu arquivo, por xiom no so obrigadas por lei a causa do risco. mostraraos consumidoreso que Ashkan Soltani, um pesquisasabem sobre eles, para que pos- dor independente da rea de sesam corrigir eventuais erros. guranaeex-especialistaempro possvel que a situao mu- teo de identidade da Comisde. Este ano a Comisso Federal so Federal do Comrcio, tamde Comrcio dos EUA divulgou bm examinou o site da Acxiom um documento pedindo mais e chegou mesma concluso. transparnciadasempresas esoJennifer Barrett Glasgow, da licitando ao Congresso do pas Acxiom, diz que o site sempre que conceda aos consumidores usouohttps,masnodiaseusisteo direito de acesso s informa- ma de segurana detectou um es a seu respeito. link defeituoso. Desde ento, O Catlogo de Produtos de a falha foi consertada. Dados sobre Consumidores da No dia 25 de maio, a reprter Acxiom oferece centenas de de- fez a solicitao online Acxiom talhes de indivduos ou domic- e incluiu um cheque de US$ 5 enlios. As empresas podem com- viado por Correio, exigido para prar dados precisos das residn- cobrir os custos. A resposta s cias em que as pessoas esto chegou no fim de julho, depois preocupadas, por exemplo, com que esta reportagem foi publicaalergias, diabetes ou necessida- da, com uma lista de endereos des da terceira idade. Alm dis- em que ela morou nos ltimos so, esto venda dados de finan- anos. Os dados detalhados inciamento de imveis e renda. formaes financeiras, histrico Em geral, clientes compram decompras,viagens,sade,hbiosdadosparapreservar seusme- tos de lazer no so revelados. lhores consumidores ou enconNs no temos a capacidade trar clientes em potencial ou de encontrar dados de uma pesambas as coisas. soa especfica, diz Barrett GlasMasocatlogow. No h go oferece inuma ferramenSistema rastreia formaes ta para buscar que assustam pelo nome. navegao os que defenA Comisso e cria anncios dem a privacide Comrcio sob medida dade, preocudos EUA no pados com o quis comentar risco de mau uso delas. Elas in- os procedimentos. Mas Jon Leiclueminteressesdepessoasob- bowitz, presidente da comisso, tidos, diz o catlogo, de com- afirma que os consumidores depras e de pesquisas respondidas veriamter odireitodeverecorripor elas como famlias cris- girdetalhesaseurespeitocoletats, dietas/emagrecimento, dos e vendidos pelas empresas. jogos de cassino, aumente Elesnopassamdeunspaparazsua renda e fumo/tabaco. A zi digitais que coletam informaAcxiom vende tambm dados de es de todos ns, sem ser visraa, etnia e pas de origem. tos. / TRADUO ANNA CAPOVILLA

LOGIN S Jeff Standridge, diretor de operaes da Acxiom na Amrica Latina A Acxiom tem informaes de quantos brasileiros? A Acxiom Brasil tem mais de 175 milhes de registros de indivduos. De onde vm esses dados? Registros pblicos, pesquisas e dados de fornecedores que passam por um processo rigoroso para garantir que sejam coletados de acordo com os nossos padres e as melhores prticas da indstria. As informaes tm identificao ou so perfis genricos? No Brasil, mantemos informaes pessoais identificveis. No entanto, ns somos um lder de indstria de longa data no uso responsvel da informao ao consumidor, incluindo o desenvolvimento de cdigos de conduta para o uso e a troca de responsvel de informaes. H registro de informaes como religio ou sade? A Acxiom Brasil no mantm qualquer informao religiosa ou de

AQUI SIM

No Brasil, as informaes pessoais so identificveis.

Jeff Standridge, responsvel pela operao da Acxiom na Amrica Latina

BRASILDISCUTELEIS DEPRIVACIDADE
Ao contrrio dos EUA e da Europa, que regulam a maneira como as empresas cuidam dos dados pessoais dos usurios, o Brasil no define nenhum parmetro para a atuao das empresas. O Ministrio da Justia elaborou em 2010 um anteprojeto para proteo dos dados pessoais. O texto, discutido em consulta pblica, traa diretrizes bsicas. Diz, por exemplo, que o usurio deve saber exatamente quais so as informaes armazenadas; os dados devero ser usados apenas para a finalidade que foram coletados qualquer outro uso deve ser autorizado expressamente e que as empresas devero pagar multas pesadas caso as informaes caiam em mos erradas. O anteprojeto ainda no foi votao na Cmara dos Deputados. Enquanto isso, o Marco Civil da Internet, projeto de regulao da rede que est em discusso na Cmara, tambm quer estabelecer regras bsicas para a privacidade. Se aprovado (a votao est prevista para 19 de setembro), o usurio ter o direito de saber quais dados so armazenados, como so usados e repassados a terceiros. Tambm poder pedir para que sejam excludos. / T.M.D.

ILUSTRAO: CARLINHOS MLLER/AE