Processos de Trabalho Que Contribuem para Evitar Erros em Materiais de Mídia Impressa Nas Agências de Publicidade

INSTITUTO BLUMENAUENSE DE ENSINO SUPERIOR CURSO DE COMUNICAO SOCIAL HABILITAO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
PROCESSOS DE TRABALHO QUE CONTRIBUEM PARA EVITAR ERROS EM MATERIAIS DE MDIA IMPRESSA NAS AGNCIAS DE PUBLICIDADE
JULIANA PLENS OLIVEIRA
BLUMENAU 2009
Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao Curso de Comunicao Social com Habilitao em Publicidade e Propaganda do Instituto Blumenauense de Ensino Superior, como requisito parcial para a obteno do grau de Bacharel em Comunicao Social. Prof. Priscila Janes Mondini Meneghelli Orientadora
BLUMENAU 2009
Por
Trabalho de Concluso de Curso aprovado para obteno do grau de Bacharel em Comunicao Social, com Habilitao em Publicidade e Propaganda, pela Banca examinadora com nota: 10,0 (dez).
_________________________________________________ Presidente: Prof. Priscila Janes Mondini Meneghelli,Especialista - Orientadora, IBES
_________________________________________________ Membro: Tssia Tamara Scharf Profissional convidada
_________________________________________________ Membro: Prof. Gisele Baumgarten Rosumek Professora convidada, IBES
Blumenau, dezembro de 2009
Dedico este trabalho a todos que, na vida, erram tentando acertar.
AGRADECIMENTOS
Agradeo aos meus pais que, desde a infncia, incentivam minha busca pelo conhecimento e me do foras para alcanar os meus objetivos. s minhas irms, sempre minhas companheiras e amigas, que me ajudam a abrir a mente e irradiar novos pensamentos mesmo em discusses. Ao meu namorado, por estar ao meu lado com pacincia e carinho, durante toda a trajetria acadmica, especialmente nos momentos mais difceis como foram os meses de TCC. minha orientadora e amiga, que me ajudou a clarear as ideias quando tudo parecia confuso, encorajando a seguir em frente sempre. s agncias entrevistadas, que aceitaram participar da pesquisa e me receberam muito bem. Ao entrevistado especial Hiro, ilustrador que muito admiro, que respondeu com muita simpatia as minhas indagaes. Aos meus colegas de trabalho, de faculdade e amigos em geral, que me escutavam incansavelmente falar a respeito do TCC, e mesmo assim deram foras para continuar. E finalmente, agradeo a Deus pela vida e por todas as oportunidades que me so concedidas para evoluir.
O nico erro real aquele atravs do qual no aprendemos nada. John Powell
RESUMO
Este estudo teve o objetivo de identificar processos de trabalho que contribuem para evitar erros em materiais de mdia impressa nas agncias de publicidade. Por meio da teoria estudada, constatou-se a importncia da mdia impressa, a estrutura bsica de uma agncia de publicidade e os processos nela realizados durante o desenvolvimento de materiais impressos. Alm disso, buscouse embasamento terico a respeito do erro humano, suas formas de abordagem e de preveno. Em seguida, foram realizadas entrevistas nas agncias de publicidade de Blumenau e em algumas grandes agncias nacionais, a fim de levantar dados a respeito do assunto e revelar procedimentos adotados para a preveno de erros. Como resultado da pesquisa, verificou-se que os erros mais frequentes esto ligados ortografia e informao, sendo que um dos principais fatores que levam ao erro so as falhas de comunicao. Assim, viu-se que entre os cuidados para evitar erros esto a reviso constante do texto, o registro de todas as informaes recebidas, a conferncia da arte-final por diversas pessoas, o uso de checklists na finalizao dos arquivos, a montagem de bonecos, a solicitao de provas de cor e a implantao de normas e procedimentos padronizados de preveno. A pesquisa mostrou que as agncias que abordam o erro de forma sistmica, com foco em todo o processo e no somente nos indivduos, tm menor ndice de erros. E, por fim, foi possvel concluir que um bom relacionamento entre as agncias e os fornecedores pode trazer resultados positivos na preveno de erros.
Palavras-chave: Mdia impressa. Agncias de publicidade. Processos. Erros.
ABSTRACT
This study aims to identify work processes that help to avoid mistakes of media printed materials in agencies of advertising. Through theory, noted the importance of printed media, the basic structure of an advertising agency and the procedures that was made during the development of printed material. In addiction we sought theoretical basement about human mistakes, their ways of approach and prevention. Then, interviews were realized in advertisement agencies of Blumenau and some big national agencies to collect data on the subject and show the procedures used to avoid mistakes. As a research result it was noticed that the most frequent mistakes were linked to orthography and information and one of the main factors that leads to errors is the lack of communication. Among the accuracy to avoid mistakes, are the constant text revision the registration of all information received, the conference of artwork by different people, the use of checklists in the files finalization, assembling dolls, the request of colour proofs, the implantation standards and standardized procedures for prevention. The research was shown that the agencies that deal with mistakes in a systematic way, focussing on the process and not only in individuals, ha a lower mistake rate. And finally a good relationship between agencies and suppliers that can bring positive results in preventing mistakes.
Keywords: Print media. Advertising agencies. Processes. Mistakes.
RESUMEN
Este estudio tuve el objetivo de identificar procesos de trabajo que contribuyan a evitar errores en materiales de publicidad impresa en las agencias de publicidad. A travs de la teora estudiada, se ha constatado la importancia de la publicidad impresa, la estructura bsica de una agencia de publicidad y los procesos en ella realizados durante el desarrollo de materiales impresos. Adems, se ha buscado basamento terico a respeto del error humano, sus maneras de abordaje y prevencin. En seguida, fueran realizadas encuestas en las agencias de publicidad de Blumenau y en algunas grandes agencias nacionales, para obtener datos a respecto del asunto y revelar procedimientos adoptados para la prevencin de errores. Como resultado de la encuesta, se ha verificado que los errores ms frecuentes estn ligados a la ortografa y a fallas en la comunicacin. As, se ha observado que entre los cuidados necesarios para evitar estos errores estn la constante revisin del contenido textual, el registro completo de las informaciones recibidas, la conferencia de la arte final por diversas personas, la utilizacin de checklists en la finalizacin de los archivos, la montaje de muecos, la solicitacin de pruebas de color y la implantacin de normas y procedimientos padrones de prevencin. La encuesta ha mostrado que las agencias que abordan el error de manera sistemtica, con foco en todo el proceso y no solamente en los individuos, tienen menor ndice de errores. Por fin, fue posible concluir que una buena relacin entre las agencias y los proveedores puede traer resultados positivos en la prevencin de errores.
Palabras-llave: Publicidad impresa. Agencias de publicidad. Procesos. Errores.
LISTA DE ILUSTRAES
Quadro 1 Fluxo de trabalho para elaborao de um folheto .................................. 31 Quadro 2 Cronograma de desenvolvimento de catlogo impresso ........................ 32 Figura 1 Modelo do Queijo Suo......................................................................... 42 Grfico 1 Materiais enviados por ms para a produo em grficas nas agncias de Blumenau ............................................................................................................. 49 Grfico 2 Materiais enviados por ms para a produo em grficas nas agncias nacionais ................................................................................................................... 50 Grfico 3 Profissionais responsveis pela reviso ortogrfica nas agncias nacionais e nas agncias de Blumenau .................................................................... 51 Grfico 4 Responsvel pelo fechamento dos arquivos .......................................... 52 Grfico 5 Formatos de arquivos enviados para a produo. .................................. 53 Grfico 6 Responsveis pelo envio dos materiais para produo .......................... 54 Grfico 7 Acompanhamento da impresso dos materiais em grfica .................... 55 Grfico 8 Departamentos responsveis por no permitir que materiais saiam com erros .......................................................................................................................... 56 Grfico 9 Frequncia de ocorrncia de erros em materiais impressos .................. 57 Grfico 10 Erros mais comuns em materiais impressos......................................... 58 Grfico 11 Fatores que levam as agncias a produzir materiais com erros ........... 59 Grfico 12 Agncias que perderam clientes em virtude de erros ........................... 60 Grfico 13 Agncias que demitiram funcionrios por causa de erros .................... 60 Grfico 14 Classificao das agncias quanto frequncia de erros em materiais impressos .................................................................................................................. 61
SUMRIO
1 2 2.1 2.2 2.3
INTRODUO ............................................................................................... 13 DELIMITAO DO PROBLEMA DE PESQUISA .......................................... 15 QUESTES DE PESQUISA........................................................................... 15 PRESSUPOSTOS .......................................................................................... 16 OBJETIVOS.................................................................................................... 17
2.3.1 Objetivo geral .................................................................................................. 17 2.3.2 Objetivos especficos ...................................................................................... 17 3 3.1 MDIA IMPRESSA, AGNCIAS DE PUBLICIDADE E ERROS HUMANOS . 19 MEIOS DE COMUNICAO .......................................................................... 19
3.1.1 Mdia impressa ............................................................................................... 19 3.2 AGNCIAS DE PUBLICIDADE ...................................................................... 21
3.2.1 Estrutura de uma agncia de publicidade e suas funes .............................. 22 3.3 DO BRIEFING AO IMPRESSO: PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE MATERIAL GRFICO..................................................................................... 30 3.3.1 Processos na agncia..................................................................................... 30 3.3.2 Processos na grfica ...................................................................................... 34 3.4 3.5 4 4.1 4.2 4.3 4.4 ERROS HUMANOS ........................................................................................ 39 ERROS EM MATERIAIS DE MDIA IMPRESSA ............................................ 43 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS ....................................................... 45 MODALIDADE DE PESQUISA ....................................................................... 45 CAMPO DE OBSERVAO ........................................................................... 45 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS..................................................... 46 CRITRIOS DE ANLISE DOS DADOS ........................................................ 46
4.5 5 5.1 5.2
DESCRIO DAS ETAPAS DA PESQUISA .................................................. 47 APRESENTAO E INTERPRETAO DOS DADOS ................................ 48 PERFIL DOS ENTREVISTADOS ................................................................... 48 CARACTERSTICAS DAS AGNCIAS .......................................................... 49
5.2.1 Volume de materiais grficos por ms ............................................................ 49 5.2.2 Organizao e funes no processo de produo de impressos na agncia . 50 5.2.3 Erros em materiais impressos ........................................................................ 55 5.3 PROCESSO DE PRODUO DE MATERIAL IMPRESSO ........................... 61
5.3.1 Processos das agncias que evitam erros em materiais impressos ............... 62 5.3.2 Aes e medidas tomadas pelas agncias perante um erro .......................... 66 5.3.3 Relao entre agncias e fornecedores na preveno de erros ..................... 68 6 CONSIDERAES FINAIS ........................................................................... 70
REFERNCIAS ......................................................................................................... 73 APNDICE A QUESTIONRIO DE PESQUISA ................................................... 75
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INTRODUO
O erro humano um ato inevitvel e imprevisvel, um evento esperado, j que as pessoas so falveis. Ao contrrio da violao, o erro no proposital e ocorre eventualmente. O erro humano tem sido estudado por diversos autores, com o objetivo de entender suas causas e, consequentemente, prevenir novas ocorrncias. Reason (2000) apresenta os erros humanos por meio de duas vises: a abordagem individual e a sistmica. Cada forma de abordagem origina diferentes filosofias de gerenciamento de erros. Considerando que a agncia de publicidade uma organizao formada por pessoas que realizam funes diferentes com responsabilidades distintas, ela est passvel de diversos tipos de erros. Nas agncias maiores, onde h muitos setores especficos, o processo de desenvolvimento de materiais publicitrios tem um trajeto maior, passando por diferentes setores e pessoas, at seu resultado final. Sem as devidas defesas contra os erros, eles podem acontecer facilmente. O processo de produo de um material grfico, da criao na agncia at a entrega do impresso ao cliente, despende tempo e investimento. Erros em impressos podem causar prejuzo e atrasos, alm de desgaste entre agncia, cliente e fornecedor. Segundo Seman (2001, p. 12), [...] a produo grfica um setor que no ganha clientes, mas podem [sic] fazer a agncia perd-los. Diante do exposto, este trabalho se prope a realizar uma anlise sobre a ocorrncia de erros cometidos por agncias de publicidade em materiais de mdia impressa. Pretende-se traar o panorama atual da frequncia de erros entre as
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agncias de publicidade de Blumenau, identificar processos de trabalho realizados dentro delas que levam reduo da iminncia de erros e verificar de que modo o erro visto e gerenciado por tais agncias. Pretende-se tambm fazer uma comparao entre os processos de trabalho do mercado publicitrio de Blumenau e de algumas das maiores agncias de publicidade nacionais. Com os resultados, almeja-se auxiliar o mercado publicitrio regional indicando processos de trabalho efetivos para garantir a diminuio da probabilidade de erros em materiais de mdia impressa. Dessa forma, o resultado ser reduzir tanto os prejuzos financeiros para as agncias e para os fornecedores, como o desgaste entre clientes e agncias por conta de erros e, ainda, o desperdcio gerado por conta do descarte de materiais publicitrios errados, evitando prejudicar o meio ambiente. O trabalho em questo ter a seguinte estrutura: Introduo ao tema e apresentao dos objetivos. Reviso terica sobre mdia impressa. Reviso terica sobre agncias de propaganda. Reviso terica sobre erros humanos. Reviso terica sobre erros em materiais de mdia impressa. Anlise dos resultados da pesquisa, realizada por meio de aplicao de
questionrios com perguntas abertas e fechadas em agncias de publicidade de Blumenau e grandes agncias nacionais.
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DELIMITAO DO PROBLEMA DE PESQUISA
2.1
QUESTES DE PESQUISA
As questes de pesquisa que norteiam este estudo so as seguintes: a) Quais so os erros mais comuns que ocorrem em materiais produzidos por agncias de publicidade? b) Quais so os fatores que mais levam as agncias de publicidade a cometer erros? c) Qual a importncia de a agncia ter profissionais especficos de reviso, sejam internos ou terceirizados, na minimizao da ocorrncia de erros? d) Existe um departamento de arte-final nas agncias em que seu processo de fechamento e envio de arquivos possui baixa frequncia de erros em materiais de mdia impressa? e) Como ocorre o relacionamento entre agncias e fornecedores e h uma parceria entre as partes com o objetivo de produzir materiais sem erros? f) Como as agncias agem diante de um erro e quais as medidas corretivas aplicadas, e em seguida comparar com a frequncia de ocorrncias, a fim de analisar a eficincia destas aes na preveno de futuros erros. g) Como ocorrem os processos de trabalho e a frequncia de erros em materiais de mdia impressa entre o mercado publicitrio blumenauense e grandes agncias nacionais?
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2.2
PRESSUPOSTOS
a) Os erros mais comuns que ocorrem nas agncias esto ligados ao texto e s informaes. b) Os fatores que mais levam as agncias ao erro so a falha de comunicao entre os envolvidos e o trabalho sob presso. c) Ter um profissional especfico para a reviso de texto diminui a chance de haver erros. d) Fazer o fechamento dos arquivos dentro da prpria agncia, por meio de um setor especfico (arte-final), e entregar o arquivo fechado aos fornecedores reduz a ocorrncia de erros. e) O bom relacionamento entre agncia e fornecedor oferece mais garantia da descoberta de erros antes da entrada do material em mquina. f) O fato de a agncia analisar o processo de trabalho, buscando possveis furos e em seguida tomar medidas para correo das falhas pode prevenir que ocorram mais erros, em vez de apenas buscar os culpados e puni-los. g) Os processos de trabalho de grandes agncias nacionais, em comparao com os processos realizados nas agncias de Blumenau, permitem uma frequncia menor de erros em materiais de mdia impressa.
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2.3
OBJETIVOS
A seguir, enunciam-se os objetivos geral e especficos da pesquisa.
2.3.1
Objetivo geral
Identificar processos de trabalho que contribuem para evitar problemas com erros em materiais de mdia impressa nas agncias de publicidade.
2.3.2
Objetivos especficos
a) Relacionar quais so os erros mais comuns que ocorrem em materiais produzidos pela agncia de publicidade. b) Verificar quais so os fatores que mais levam a agncia de publicidade a cometer erros. c) Averiguar a importncia de a agncia ter profissionais especficos de reviso, sejam internos ou terceirizados, na minimizao da ocorrncia de erros. d) Relacionar a existncia do departamento de arte-final nas agncias e seu processo de fechamento e envio de arquivos com a baixa frequncia de erros em materiais de mdia impressa. e) Descrever o relacionamento entre agncias e fornecedores para verificar se h uma parceria entre as partes com o objetivo de produzir materiais isentos de erros;
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f)
Identificar como as agncias agem diante de um erro e quais as medidas corretivas aplicadas, e em seguida comparar com a frequncia de ocorrncias, a fim de analisar a eficincia destas aes na preveno de futuros erros.
g) Fazer uma comparao entre o mercado publicitrio blumenauense e grandes agncias nacionais no que se refere aos processos de trabalho e a frequncia de erros em materiais de mdia impressa.
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MDIA IMPRESSA, AGNCIAS DE PUBLICIDADE E ERROS HUMANOS
3.1
MEIOS DE COMUNICAO
Diversos autores definem meios de comunicao como formas ou recursos pelos quais so transmitidas as mensagens para um grupo. (SANTANNA, 1998; SAMPAIO, 1999; LUPETTI, 2003). Lupetti (2003) ressalta que os termos meio e veculo so usados indistintamente como sinnimos, porm, existem definies especficas para cada um. Meio se refere aos meios de comunicao, como jornal, revista, televiso; o termo veculo denota o nome especfico do meio, como TV Globo ou jornal O Estado de So Paulo. Para Sampaio (1999) os meios de comunicao classificam-se em dois grandes grupos, sendo um a mdia eletrnica, que engloba TV, rdio e cinema, e outro a mdia posies, onde entram jornais, revistas e mala-direta. Lupetti (2003), por seu lado, afirma que os meios de comunicao classificam-se em visuais, auditivos, audiovisuais e funcionais, e so normalmente chamadas de mdia eletrnica e mdia impressa.
3.1.1
Mdia impressa
Sampaio (1999, p.344) define mdia impressa como meios de comunicao impressos, especialmente a revista e o jornal, incluindo tambm o outdoor e todo o tipo de material impresso.
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A mdia impressa visual, utilizando-se de textos e imagens, como fotos, ilustraes e formas. Faz uso essencialmente do sentido da viso. mais direcionada e especfica do que a mdia eletrnica e indicada para casos onde h a necessidade de apresentar informaes que tomam tempo para anlise (SAMPAIO, 1999). Diante do surgimento da mdia virtual, da mesma forma como ocorreu com o rdio quando nasceu a TV, teme-se pela sobrevivncia da mdia impressa no mercado. A mdia virtual d a possibilidade de aglomerar informaes num nico local e prover acesso dinmico direcionando a informao a pblicos-alvo distintos. Alm disso, vale destacar que a Internet tem se popularizado como uma mdia atraente, conquistando boa parte do mercado que investia em mdia impressa, diante de sua praticidade e a alta velocidade na troca de informaes (CARVALHO, 2009). A despeito disso, Carvalho (2009) afirma que, apesar da Internet parecer um grande adversrio, a mdia impressa no dar lugar mdia virtual, uma vez que o impresso proporciona maior conforto ao pblico, ao contrrio da leitura em monitores e telas de celular. Outro aspecto levantado por Carvalho de que a mdia impressa permite ao pblico-alvo um maior contato ao pegar ou folhear um material impresso, alm do contedo comumente ser mais aprofundado. Este tipo de mdia pode ser distribudo de forma local e direta, sem a necessidade de dispositivos para envio de informaes. A autora ainda salienta que cada uma das mdias tem uma caracterstica e existem para somar, e no dividir.
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3.2
AGNCIAS DE PUBLICIDADE
De acordo com SantAnna (2002), as agncias de publicidade surgiram a partir da evoluo dos corretores de anncios, na Inglaterra, Frana, Alemanha e Estados Unidos, no sculo passado. No incio, eram apenas organizaes que comercializavam espaos publicitrios dos jornais para anunciantes. Com o tempo, passaram a se capacitar e desenvolver os anncios de forma que se tornassem mais eficazes, conseguindo, assim, maiores verbas e novos clientes. Ao compor e ilustrar anncios, estas primeiras agncias desenvolveram a tcnica publicitria, que foi se aperfeioando com as experincias e o passar das dcadas. No Brasil, a primeira agncia foi a Ecltica Publicidade, fundada em 1914. O conceito encontrado no Decreto n. 57.690/66, que regulamenta a Lei n. 4.680 de 19 de junho de 1965, define que:
[...] agncia de Propaganda pessoa jurdica e especializada na arte e tcnica publicitria que, atravs de especialistas, estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veculos de divulgao, por ordem e conta de clientes anunciantes, com o objetivo de promover a venda de produtos e servios, difundir idias ou informar o pblico a respeito de organizaes ou instituies colocadas a servio deste mesmo pblico (SUAIDEN, 1980, p.4).
Conforme possvel constatar, o decreto define agncia de propaganda e no agncia de publicidade. SantAnna (1998, p. 75) defende que o uso do termo propaganda incorreto, pois definida como a propagao de princpios e teorias, enquanto publicidade significa o ato de tornar pblico um fato, uma idia. De qualquer forma, as duas palavras so utilizadas hoje em dia como sinnimas. A partir disso, pode-se concluir que a agncia de publicidade uma organizao especializada na arte e na tcnica da propaganda, que tem por finalidade prestar servios para anunciantes, planejando, executando e distribuindo
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publicidade. A agncia uma empresa independente de veculo, fornecedor e produtora, tendo liberdade para escolher os prestadores de servio que melhor atendam s necessidades de seus clientes (SUAIDEN, 1980; SAMPAIO, 1999).
3.2.1
Estrutura de uma agncia de publicidade e suas funes
Lupetti (2003, p. 50) considera que a organizao o processo de dispor pessoas e outros recursos para realizar tarefas a servio de um propsito comum e que esta organizao s possvel se for feita com base em um planejamento para que seja executada de forma adequada. O autor afirma que os colaboradores tm a necessidade de saber suas funes e responsabilidades. Para Lupetti (2003) a estrutura o modo pelo qual as pessoas de uma organizao so ajustadas, e estrutura organizacional definida como o sistema de redes de tarefas, relaes de quem se reporta a quem e as comunicaes que inter-relacionam o trabalho dos indivduos ou grupos, ou seja, a estrutura organizacional determina os encargos, a autoridade e a comunicao entre as pessoas. Considerando a agncia de publicidade uma organizao, estruturada conforme os servios que oferece. De acordo com Sampaio (1999, p. 52) a agncia de publicidade se estrutura essencialmente em funo das trs principais etapas do trabalho que presta: o atendimento/planejamento, a criao e a mdia. Corra (2006) compartilha deste pensamento ao afirmar que os
departamentos de uma agncia de publicidade podem ser divididos em trs grupos: bsicos, de apoio e operacionais, sendo os bsicos indispensveis para o funcionamento de uma agncia. Em contrapartida a Sampaio em relao estrutura bsica de uma agncia, Corra defende que os grupos bsicos compreendem, alm
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do atendimento, criao e mdia, a gerncia, administrao, finanas, produo e trfego. Sampaio (1999) aponta que, de acordo com o tamanho da agncia, cada setor pode ter de uma a dezenas de pessoas. Pode ocorrer de vrios colaboradores cuidarem de apenas uma tarefa, ou de um s realizar todas as tarefas da rea. O autor enfatiza que no h como precisar o que considerado uma agncia pequena, mdia ou grande, pois h empresas de diversos tamanhos e estruturas muito diferentes, mesmo comparando agncias parecidas em quantidade de funcionrios. No entanto, Sampaio (1999) considera que uma agncia pequena tem os trs setores essenciais: atendimento, criao e mdia, podendo ter apenas um profissional em cada rea. J a agncia mdia, tem um nmero maior de pessoas em cada setor essencial e pode contar com outros departamentos de apoio. O autor identifica a agncia grande como uma empresa de estrutura sofisticada, com departamentos essenciais e de apoio organizados e subdivididos. Ao vislumbrar este cenrio, percebe-se que no h uma estrutura prdefinida a ser seguida risca pelas agncias de propaganda, sendo, dessa forma, a sua estruturao malevel e ajustvel s necessidades de cada empresa em particular. 3.2.1.1 Atendimento O setor de atendimento responsvel por administrar as contas publicitrias da agncia, tendo a funo de manter contato permanente com os clientes. O profissional de atendimento tambm tem a tarefa de cuidar dos servios prestados a estes clientes, acompanhando todo o processo do desenvolvimento dos trabalhos
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dentro da agncia, mantendo o cliente bem informado e buscando junto a ele as devidas aprovaes (SAMPAIO, 1999). Este profissional precisa ter um bom conhecimento de todos os processos da agncia e dos negcios dos clientes, alm de uma boa noo de marketing. Ao referir-se ao profissional de atendimento, Corra (2006, p. 21) considera que seu papel duplo, sendo advogado do cliente dentro da agncia e embaixador da agncia junto ao cliente. Ainda nesta mesma linha de consideraes, Lupetti (2003, p. 57) define o profissional de atendimento:
[...] sua funo bsica desenvolver um trabalho pautado no processo de liderana e na tomada de deciso com uma viso profissional e tcnica do mercado e do meio publicitrio. Para ser um bom atendimento, preciso ser profundo conhecedor das tcnicas de comunicao e saber como, quando e onde aplic-las. preciso possuir amplo conhecimento do mercado em que seus clientes atuam, assim como as empresas de seus clientes. O que uma empresa anunciante espera de uma agncia deve ser percebido, entendido e incorporado pelo atendimento.
As tarefas do atendimento so vrias. Ele inicia o trabalho fazendo o levantamento dos dados necessrios para o desenvolvimento da campanha (briefing); busca informaes sobre o mercado de atuao, empresa e concorrentes do cliente; confere o briefing com o cliente a fim de evitar erros; solicita e realiza a reunio de planejamento; abre os pedidos de servios que sero encaminhados mdia, criao, produo; acompanha os trabalhos de todos os setores envolvidos na campanha; analisa e avalia os trabalhos desenvolvidos; apresenta a campanha ao cliente e recebe sua aprovao (LUPETTI, 2003). Segundo Corra (2006) so vrios os cargos do setor de atendimento e os nveis variam de acordo com o tamanho da agncia e o cliente. O autor afirma que
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existem os assistentes de contato, contato, supervisor de contas, chefe de grupo e diretor de contas. 3.2.1.2 Mdia Para Sampaio (1999), a principal tarefa do departamento de Mdia cuidar da veiculao das mensagens publicitrias dos clientes da agncia, participando do processo desde a fase do planejamento, quando auxilia na definio dos meios de comunicao a serem utilizados nas campanhas e na melhor aplicao das verbas de propaganda disponveis. Considerando a principal funo da Mdia, Corra (2006, p. 24) afirma que a tomada de deciso sobre a escolha dos melhores veculos para uma determinada campanha sempre depender da interpretao e da sensibilidade do profissional de mdia. Alm de analisar e planejar a correta aplicao das verbas junto aos veculos, outras responsabilidades do setor de Mdia so a elaborao de planos de mdia, a negociao com veculos, a realizao de pesquisas de mdia, a execuo de autorizaes e o controle das veiculaes autorizadas. Assim como o departamento de atendimento, o setor de mdia pode ter vrios cargos, desde assistentes a diretores de Mdia, dependendo do porte da agncia e fluxo de trabalho (CORRA, 2006). 3.2.1.3 Trfego O Trfego responsvel por coordenar e controlar o fluxo dos servios na Criao e na Produo (CORRA, 2006, p.26). Este profissional repassa o pedido do Atendimento Criao, registra a solicitao e ajusta os prazos entre os dois
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setores. Muitas vezes esta tarefa provoca alguns atritos, pois ao mesmo tempo em que o cliente deseja urgncia na realizao seus materiais, a Criao tem a necessidade de ter tempo para fazer um bom trabalho. O autor afirma que esta funo difcil, pois trabalha sob muita presso e no limite do tempo (CORRA, 2006). Segundo SantAnna (1998) estas solicitaes do Atendimento so denominados OS (Pedidos de Servios) ou Jobs. O Trfego deve fixar a ordem destes trabalhos de acordo com a urgncia, fazendo, a partir disso, a previso do prazo para ser concludo. 3.2.1.4 Criao O setor de Criao tem destaque na composio de uma agncia. Sampaio (1999) afirma que a Criao sua essncia, pois tem a funo de criar as idias, que so os produtos de uma agncia de publicidade. Para isso, o profissional de criao precisa ter criatividade em seu perfil, ou seja, ter a capacidade de criar, imaginar e de realizar coisas novas (LUPETTI, 2003, p.68). A Criao exercida pelas chamadas duplas de criao, composta pelo redator e pelo diretor de arte, que so orientados e coordenados pelo diretor de criao. (LUPETTI, 2003). A dupla de criao define a abordagem criativa a ser utilizada na campanha e cria as peas publicitrias (CORRA, 2006). A principal preocupao do redator o texto publicitrio. Este profissional deve conhecer as tcnicas para persuadir o consumidor a adquirir o produto ou servio, e utiliz-las em ttulos, textos e slogans das campanhas. O diretor de arte responsvel pelo visual das campanhas e diagramao do layout, tendo como preocupao manter a esttica e a harmonia em todas as peas (LUPETTI, 2003).
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Segundo Corra (2006, p. 21-22) deve existir muita integrao e troca de idias onde, constantemente, as sugestes de ilustrao podem partir do redator, assim como um bom ttulo pode vir do diretor de arte. 3.2.1.5 Produo O produtor responsvel pela execuo das idias da Criao. A produo dividida em produo grfica e produo de RTVC (Rdio, TV e Cinema), sendo que ambos possuem atividades semelhantes. O cargo de produtor de RTVC pode no existir dentro de agncias menores, sendo suas tarefas executadas pelo diretor de arte ou sendo terceirizadas (LUPETTI, 2003). 3.2.1.5.1 Produo Grfica Antigamente, o perfil de um produtor grfico era o profissional oriundo das indstrias grficas, conhecedor de todo o processo de impresso. Este perfil foi ampliado com o avano da tecnologia e o uso de computadores pelas agncias, e o produtor grfico passou a ser um assessor tcnico da criao (LUPETTI, 2003). O papel da Produo Grfica na agncia de publicidade concretizar os layouts desenvolvidos pela Criao. O produtor grfico o responsvel por indicar o processo de impresso mais adequado para cada material, bem como o suporte a ser utilizado (tipo e gramatura de papel), fazer os oramentos e negociar com fornecedores grficos, contratar fotgrafos, modelos, e supervisionar o
encaminhamento das artes finais ao fornecedor que executar a impresso (SAMPAIO, 1999; LUPETTI, 2003). Para Baer (2005, p.17), o produtor grfico avalia a competncia, a pontualidade e os custos de fornecedores terceiros para contratar servios e
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materiais necessrios na preparao de artes-finais [...], assim como a realizao de quaisquer processos de pr-impresso, impresso e ps-impresso. Em
contraposio aos outros autores citados anteriormente, Baer afirma que no funo do produtor grfico negociar com ilustradores, fotgrafos e outros especialistas; esta uma tarefa de responsabilidade do prprio diretor de arte, pois para isto necessrio um embasamento tcnico-artstico que no est includo no currculo do produtor grfico (BAER, 2005, p.18). Suriani (2008) comenta que o produtor grfico ps-moderno deve, alm de estar bem atualizado para selecionar com rapidez o fornecedor mais indicado, ter o conhecimento bsico em pr-impresso e fechamento de arquivos, para prevenir problemas e estar apto a guiar a criao na montagem de arquivos com mais qualidade. Ainda a respeito das funes do profissional de Produo Grfica, Corra (2006) afirma que ele tambm deve acompanhar os trabalhos junto aos fornecedores para assegurar a qualidade do material final. 3.2.1.5.2 Produo de RTVC Tambm conhecida como Produo Eletrnica, a Produo de RTVC tem como atividades solicitar oramentos, negociar, encomendar, coordenar e supervisionar a execuo de materiais eletrnicos como filmes, spots, jingles, entre outros materiais audiovisuais pelas produtoras (SAMPAIO, 1999; LUPETTI, 2003; CORRA, 2006).
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3.2.1.6 Arte-final (Estdio) Antes da chegada do computador nas agncias de publicidade, o Estdio era formado por diversos profissionais especficos: ilustradores, letristas, retocadores de fotos e past-ups (montadores). Cada um com suas funes tcnicas, eles preparavam os layouts e montavam as artes-finais das peas grficas de acordo com o layout aprovado pelo cliente, para dar incio produo grfica dos impressos (SANTANNA, 1998; BAER, 2005; CORRA, 2006). Hoje as agncias esto totalmente informatizadas e a forma de trabalho em seus setores mudou. O Estdio agora um laboratrio de computao grfica, onde atuam os arte-finalistas, profissionais tcnicos que precisam ter conhecimentos avanados de edio grfica (BRITO, 2008). O objetivo continua sendo o mesmo: transformar as idias da Criao em arte-final, preparando o material para impresso. Para Brito (2008) o arte-finalista no tem o encargo de criar, apenas pe em prtica a idia do diretor de arte. Ele pode dar sugestes de melhoria no layout, porm, modificaes somente podem ser feitas com a aprovao do diretor de arte. Em contraposio s afirmaes anteriores sobre arte-final, Lupetti aponta que o trabalho de finalizao de arquivos executado pelo produtor grfico:
Nesse momento, o produtor grfico j tem em mos os elementos de que precisa [...]. Se o produtor no tiver familiaridade com o computador, ele pedir auxlio para uma grfica. Caso contrrio, ele finalizar o processo utilizando um dos softwares existentes no mercado [...] o prximo passo ser entreg-lo grfica ou editora que vai rodar uma revista, por exemplo (LUPETTI, 2003, p. 72)
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Brito (2008) tambm comenta que o produtor grfico participa ativamente da execuo das artes-finais, definindo-o como o responsvel por fechar e conferir o arquivo final a ser enviado para o fornecedor. Conforme descrito anteriormente, no existe um modelo-padro fixo de agncia, pois sua estrutura pode variar de acordo com a necessidade, conforme tamanho, clientes, fluxo de trabalho etc. Em uma agncia pequena, possvel encontrar um s profissional desempenhando diversos papis ao mesmo tempo, como diretor de arte, produtor grfico e arte-finalista.
3.3
DO BRIEFING AO IMPRESSO: PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE MATERIAL GRFICO
3.3.1
Processos na agncia
Corra (2006) apresenta a simulao de um fluxo de trabalho na agncia com o desenvolvimento de um impresso (quadro 1). O Atendimento recebe do cliente a solicitao da produo de um folheto e repassa as informaes necessrias para o Trfego. Este faz o registro do job1 e, juntamente com o diretor de criao, define o prazo para a elaborao do trabalho, que pode ser negociado com o Atendimento de acordo com a urgncia do cliente. Feito o layout, ele encaminhado ao Atendimento, que o apresenta ao cliente. Dependendo da empresa, a aprovao feita por uma ou mais pessoas. Assim, o layout aprovado retorna ao Atendimento, e os oramentos so solicitados aos fornecedores pelo Trfego e pela Produo Grfica, com base nas
1
Segundo Corra (2006, p. 253), job a denominao de cada trabalho ou projeto realizado na agncia de publicidade.
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caractersticas definidas pela Criao (tamanho, papel, acabamentos etc.). O Atendimento apresenta os oramentos ao cliente e, se eles forem aprovados, autoriza a execuo da arte-final. A Criao acompanha a produo das fotos, que so repassadas ao estdio para a finalizao do material. Concluda essa etapa, a arte-final submetida aprovao do cliente. Recebendo a aprovao, o arquivo repassado grfica, que faz o fotolito e a prova para uma nova avaliao do cliente. Tendo sido aprovado pela ltima vez, o material impresso e, por fim, os folhetos so entregues ao cliente.
Quadro 1 Fluxo de trabalho para elaborao de um folheto

Fonte: Corra (2006, p. 80)
Essa simulao leva em considerao um trabalho que no sofreu alteraes ao longo do processo. Porm, comum acontecerem solicitaes de
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alterao ou at mesmo recusa das peas, o que gera atraso no final do processo. Esse exemplo de fluxo de trabalho demonstrado com a presena do Trfego, funo que no existe em algumas agncias. Nesse caso, suas tarefas so desempenhadas diretamente pelo Atendimento (CORRA, 2006). Seman (2001) apresenta tambm um exemplo de processo de produo de um impresso na agncia de propaganda (quadro 2). O cronograma por ele simulado lista as etapas pelas quais um catlogo passa, do momento em que o cliente define as tendncias e os produtos at a entrega do material impresso. O processo iniciase no cliente, que define as tendncias e os produtos e solicita agncia a execuo do layout do catlogo. Em seguida, o cliente entrega os produtos, o fotgrafo faz a produo de fotos e a agncia escolhe as melhores, que so digitalizadas. A agncia finaliza e revisa o material e o repassa para a grfica, que faz todo o processo de impresso e que, por fim, entrega o material pronto ao cliente. Esse processo, segundo o cronograma simulado, demora aproximadamente trs meses.
Quem? Cliente Cliente Cliente Agncia Cliente Fotgrafo e Agncia Fotgrafo Agncia Produtor Grfico Agncia Agncia Agncia Produtor Grfico Produtor Grfico Produtor Grfico Produtor Grfico Fase Definio de tendncias Ideia de tipo de produtos Lista de produtos Layout Entrega de produtos Decupagem Produo de cromos Escolha dos cromos Digitalizao de imagens Finalizao Reviso de arte Entrega de arte Fotolito Impresso Deslocamento Entrega Prazos 01/01/01 01/01/01 a 02/01/01 07/01/01 07/01/01 a 23/01/01 02/02/01 e 03/02/01 04/02/01 04/02/01 a 19/02/01 19/02/01 a 21/02/01 21/02/01 a 26/02/01 26/02/01 a 01/03/01 01/03/01 a 05/03/01 06/03/01 06/03/01 a 14/03/01 14/03/01 a 24/03/01 24/03/01 a 26/03/01 26/03/01
Quadro 2 Cronograma de desenvolvimento de catlogo impresso

Fonte: Seman (2001, p.12)
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Nos dois exemplos, os autores citam a produo do fotolito antes da impresso. Atualmente, porm, grande parte das grficas utiliza a tecnologia computer to plate (CTP), sistema que permite a gravao da chapa a partir do arquivo digital, sem a necessidade de fotolitos, o que permite acelerar o processo de pr-impresso (BARBOSA, 2004). 3.3.1.1 A criao grfica Seman (2001) afirma que algumas questes bsicas devem ser delineadas antes de iniciar a criao de um impresso, para que se tenha o caminho correto a seguir no desenvolvimento do layout. A primeira questo saber, com o cliente, qual a finalidade do impresso: divertir, informar, ensinar ou vender. Por conseguinte, deve-se saber o pblico a ser atingido, para escolher corretamente as fontes e as cores a utilizar, o formato do papel, a linguagem a ser utilizada no texto etc. preciso tambm saber o contedo que deve conter o projeto: fotos, textos, tabelas, grficos. A forma como o impresso ser utilizado uma questo importante. Checar se o material ser manuseado, colado a um produto ou encartado em uma revista e verificar qual a sua vida til e por quantas pessoas ser lido definir o tipo de acabamento, o papel e as dobras. Outra questo saber como o pblico receber o impresso, se h a necessidade de envelope, embalagem, cintas de papel etc. Se o material for uma mala direta enviada pelo correio, por exemplo, h formas de reduzir os custos de envio apenas colocando palavras como IMPRESSO. No caso de peas grficas que no so produtos finais, como embalagens, selos e adesivos, importante saber em quais materiais elas sero aplicadas. A verificao dessas questes permite que a aprovao do primeiro layout seja mais
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certeira, sem a necessidade de tantas alteraes, como tambm auxilia na adequao do custo de produo com a funo do material a ser impresso. 3.3.1.2 Relacionamento entre agncia e fornecedor Para obter o sucesso esperado, os projetos com peas grficas devem ser discutidos entre a agncia e a grfica logo no incio da criao dos materiais, principalmente se forem impresses de grande porte. Seman (2001, p. 11) aponta que necessrio descrever as necessidades, limitaes e possibilidades de todos os envolvidos na execuo de um projeto grfico, e organizar passo a passo as principais etapas do processo. Nessa discusso com a grfica, ter um modelo do material em mos facilita o entendimento e a verificao das necessidades, alm de ajudar a grfica no desenvolvimento do oramento. A grfica pode ajudar a apontar falhas e sugerir adaptaes para evit-las. O relacionamento entre agncia e grfica tambm deve se basear na honestidade referente aos prazos de entrega. Esse prazo geralmente contado a partir da aprovao das provas com o cliente; portanto, de responsabilidade da agncia entregar o material e devolver as aprovaes no prazo combinado, assim como compete grfica cumprir com a programao do servio e fazer a reserva de matrias-primas com antecedncia (SEMAN, 2001).
3.3.2
Processos na grfica
Atualmente, existem trs fases no processo de produo grfica: a primpresso, a impresso propriamente dita e a ps-impresso (SENAI, 2001).
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3.3.2.1 Pr-impresso Para Seman (2001), toda ao aplicada depois da editorao e antes da impresso chamada de pr-impresso. Nessa fase, as imagens e os textos passam por vrios procedimentos para que possam ser impressos. Esses procedimentos variam de acordo com o processo de impresso a ser feito e o suporte e a tinta a serem utilizados. necessrio que as limitaes de cada processo de impresso estejam claras aos envolvidos no material, pois um mesmo arquivo impresso em diferentes processos ou suportes no possui o mesmo resultado final (BARBOSA, 2004). Os problemas que podero surgir na fase da impresso devem ser previstos na pr-impresso, preparando os arquivos de forma correta para que no ocorram erros. Barbosa (2004) define arte-final como o arquivo preparado cuidadosamente para ser enviado grfica. Esse arquivo precisa ter medidas corretas, textos revisados, imagens em alta resoluo (se no forem substitudas por outras digitalizadas na grfica) e, se necessrio, sangria (margem de segurana externa para o corte). Alm disso, o arquivo final deve conter as fontes ou os textos convertidos em vetor, e deve ser gravado em um formato adequado, como o PostScript (para programas de paginao) ou o TIFF (para imagens). Se o material for impresso com cores especiais, o Pantone dever ser definido e sua referncia enviada com o arquivo. As dobras, facas especiais e mscaras para verniz localizado tambm devem ser marcadas no arquivo. A autora ainda apresenta uma lista de observncias que devem ser checadas antes de enviar o material grfica: a) Conferir se todos os elementos do arquivo esto organizados e presentes;
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b) Conferir se as fontes esto convertidas para vetor; c) Conferir se no esto sendo enviados arquivos diferentes e que podem causar confuso; d) Conferir se o arquivo e/ou CD esto devidamente identificados; e) Conferir se as cores esto identificadas e configuradas corretamente (conforme o caso, em CMYK ou Pantone); f) Conferir as margens de sangria e de segurana, para no haver corte em textos e elementos importantes; g) Conferir se as medidas esto corretas. A exemplo de Barbosa, Fuentes (2006) cita uma relao de trinta pontos a serem verificados pela agncia antes de enviar o arquivo para o fornecedor. Segundo o autor, estes itens devem ser verificados por meio de um exame sistemtico e ordenado (FUENTES, 2006, p. 92). Verificar a espessura das linhas, a utilizao de degrads e efeitos que possam vir a dar problemas e a resoluo ideal das imagens so alguns cuidados citados na lista de verificao proposta pelo autor. Uma vez que todo o arquivo foi conferido na agncia, o material grfico segue para a pr-impresso da grfica. Aps o incio da computao grfica, a pr-impresso foi subdividida em dois tipos distintos: pr-impresso digital e pr-impresso convencional (SEMAN, 2001, p.17). Na pr-impresso convencional, os originais so feitos no computador, mas preciso produzir filmes (fotolitos), que sero montados manualmente e enviados para a gravao das chapas utilizadas na impresso (SEMAN, 2001).
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No caso da pr-impresso digital, o original ripado, e com ele montado o arquivo de imposio das pginas. A partir da feito o fotolito sem a necessidade de montagem manual, por meio da tecnologia conhecida como CTF (computer to film), ou, utilizando a tecnologia CTP (computer to plate), em que o arquivo enviado diretamente para a gravao das chapas sem a necessidade de filmes (SEMAN, 2001). Essa tecnologia, surgida na dcada de 90, acelera o processo de pr-impresso (BAER, 2005; BARBOSA, 2004). Existem ainda as tecnologias computer to press e computer to print, que so sistemas de impresso digital. No sistema computer to press, a chapa tambm gravada, porm diferentemente do sistema convencional; nesse caso, a gravao se d por meio de laser. Com a tecnologia computer to print, o original enviado diretamente para a impressora sem o uso de filmes ou chapas. O resultado satisfatrio porm, o custo dessa forma de produo elevado, sendo indicado apenas para pequenas tiragens (SENAI, 2001). Barbosa (2004) considera que a pr-impresso inicia na etapa da arte-final e finda com a etapa dos fotolitos ou da CTP. 3.3.2.2 Impresso Existem diversos processos de impresso: tipografia, offset, rotogravura, serigrafia, flexografia, litogravura, entre outros. Conforme citado anteriormente, cada processo tem as suas caractersticas e utiliza suportes e tintas diferentes. Sendo assim, cada processo tem uma finalidade distinta e o produtor grfico da agncia responsvel por decidir qual o mais adequado a utilizar, dependendo da pea criada. A impresso em tipografia feita a partir de uma matriz semelhante a um carimbo, em alto-relevo e com a imagem invertida, sendo a tinta distribuda por rolos
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e tendo contato direto com o papel. A qualidade desse tipo de impresso baixa e o tempo de secagem alto (SENAI, 2001). Semelhante ao processo da tipografia, a flexografia verstil, podendo imprimir em diversos suportes. Sua matriz como um carimbo de material flexvel. A flexografia um processo muito utilizado na produo de embalagens. (COLLARO, 2006). Tambm muito utilizada para a impresso de embalagens, a rotogravura permite a impresso sobre plsticos. A matriz utilizada nesse processo em baixo relevo, sendo as tintas depositadas em sulcos gravados em um cilindro revestido de cromo (SENAI, 2001). A serigrafia utiliza uma tela de tecido fino e resistente na qual gravada a imagem. Nessa tela, as reas pelas quais a tinta deve penetrar so vazadas, e as demais, impermeveis. A tinta colocada na tela que deve estar apoiada sobre o suporte a ser impresso e, em seguida, espalhada com uma lmina de borracha uniformemente. Os suportes que podem ser utilizados na serigrafia so diversos, sendo um processo muito utilizado para a personalizao de brindes, camisetas etc. (SENAI, 2001). O sistema offset um tipo de impresso planogrfica, indireta, pois a matriz (chapa) no transfere a imagem diretamente ao suporte (papel):
A chapa presa no cilindro porta-chapa e este, girando em direo bateria molhadora, umedece-a; no prximo segmento a bateria entintadora deposita tinta na imagem atravs de seus rolos; estado a chapa com tinta depositada na imagem, feita a transferncia de imagem por meio de presso no cilindro-borracha que, por sua vez, transfere para o suporte a imagem, comprimida pelo cilindro-presso. (COLLARO, 2006, p. 83).
A matriz do sistema offset feita com base no fato de que no h mistura entre gua e substncias gordurosas. As reas onde a tinta no dever atuar,
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chamadas de contragrafismos, so preparadas para receber a gua que ir repelir a tinta (SENAI, 2001). Por meio desse processo so comumente impressos os jornais, as revistas, as peas publicitrias etc, sendo, portanto, o sistema mais citado neste estudo. 3.3.2.3 Ps-impresso A fase da ps-impresso o final do processo de produo de um impresso. o momento em que os acabamentos so feitos, do corte reto aplicao de verniz, envolvendo plastificao, dobras, relevo, grampeamento etc. (SENAI, 2001).
3.4
ERROS HUMANOS
Para Sandhof e Filgueiras (2006, p. 75), o erro a diferena entre o comportamento desejado/especificado e o real. O estudo do erro humano importante para evitar ao mximo que ocorram situaes indesejveis, j que ele uma conseqncia natural do processo de soluo de problemas. Ainda nessa mesma linha de consideraes, Santos2 define que:
O erro ocorre quando a sua ao no procede de acordo com a sua inteno, ou a inteno no apropriada. Erro no proposital e ocorre eventualmente, ele tem origem informacional. J uma violao ocorre quando intencionalmente no se executa a ao prevista no procedimento ou regulamento. Violao intencional e pode ser uma rotina, ela tem origem motivacional.
A confiabilidade o oposto do erro. Sendo assim, o trabalho de Swain e Guttman3 (1983 apud MENZES et al., 2005) define confiabilidade humana como a probabilidade de um trabalho ser finalizado com sucesso por uma pessoa ou por
2
SANTOS, Ana Paula Oliveira dos. Erro Humano em Sistemas Web. So Paulo: USP. Disponvel em < http://www.ime.usp.br/~ana/Monografias/ErroHumano.pdf>. Acesso em: 04 set. 2009 3 SWAIN, A. D.; GUTTMANN, H. E. Handbook of Human Reliability Analysis with Emphasis on Nuclear Power Plant Applications. Washington: US Nuclear Regulatory Commission, 1983.
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uma equipe. A anlise dela permite estudar a realizao correta dos atos humanos perante um sistema, sendo consideradas as suas limitaes e as variveis que afetam sua atuao. Essas variveis so chamadas de fatores de desempenho e referem-se a, por exemplo, presso de tempo, alta demanda de trabalho, falta de treinamento, complexidade da tarefa etc. Segundo Menzes, Firmino e Droguett (2005, p. 1849), esses fatores evidenciam a incompatibilidade existente entre as limitaes humanas e as condies impostas para o trabalho. Os fatores de desempenho so vistos como multiplicadores da probabilidade do erro humano (PEH), que calculada por meio da seguinte equao: PEH = nmero de oportunidades para errar nmero de erros . Em seu estudo sobre erros humanos, Reason (2000) considera que eles podem ser analisados de dois modos: abordagem individual e abordagem sistmica. A abordagem individual tem foco no indivduo que cometeu o erro, geralmente aquele que est no final do processo, e considera que os atos inseguros que levaram a pessoa ao erro so decorrentes de esquecimento, falta de ateno, baixa motivao, descuido, negligncia e imprudncia. Esse foco trata os erros como questes morais, e os mtodos corretivos utilizados geralmente so medidas disciplinares, ameaas, imposio de medo, culpa e vergonha. Para esse autor, os seguidores dessa abordagem consideram que fatos ruins ocorrem com indivduos ruins, e os gestores costumam apontar os responsveis e desagregar os seus atos inseguros de qualquer responsabilidade institucional. Essa forma de abordagem capaz de acarretar vrios problemas, pois, segundo Reason (2000), pode impedir a evoluo e o desenvolvimento das instituies, isolando os atos inseguros do prprio sistema ao centrar a ateno apenas no indivduo. Alm disso, d margem para que o erro torne a acontecer
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independentemente das pessoas envolvidas, pois esses incidentes tendem a cair em padres cclicos. As causas do erro no so corrigidas, apenas os envolvidos culpados, e o erro tende a ser esquecido. Outro foco apresentado por Reason (2000) a abordagem sistmica do erro, que analisa o acontecimento detalhadamente, investigando todos os fatores que contriburam para que ele acontecesse. Nesse caso, os erros so consequncias no s de falhas humanas, pois as pessoas so consideradas falveis e seus erros so esperados, mas de falhas do prprio sistema. Os mtodos corretivos no tm foco na mudana da natureza humana, e sim sobre os sistemas e sobre as condies de trabalho dos humanos. Esses sistemas possuem defesas, especialmente os de alta tecnologia, e, quando um erro ocorre, o importante a saber de que forma e qual o motivo que levou essas defesas a falharem. Ainda nessa linha de consideraes sobre a abordagem sistmica, Reason (2000) apresenta o que ele chama de modelo do queijo suo (figura 5): o sistema tem as camadas de defesa que deveriam ser perfeitas, porm elas so como fatias de queijo suo, cujos buracos so as falhas da barreira de defesa. Esses buracos so causados pela combinao de dois motivos: atos inseguros das pessoas que tem contato direto com o sistema e condies latentes do sistema (administrao, normas, condies de trabalho, equipamentos, presso de tempo, fadiga, procedimentos impraticveis etc.), que podem estar no sistema durante muito tempo at que um desastre ocorra. Essas condies latentes podem ser previstas e corrigidas a tempo de causar danos. O acidente acontece quando os buracos (falhas) esto alinhados, fazendo com que a trajetria do erro passe por todas as barreiras.
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Figura 1 Modelo do Queijo Suo

Fonte: Reason, 2000, p.769
Reason (2000) conclui, ento, que empresas de alta confiabilidade utilizam a abordagem sistmica, pois se preparam para lidar com situaes de erros, buscando a preveno em todos os nveis da organizao, e no somente nas falhas isoladas. Sandhof e Filgueiras (2006, p. 77) concordam com os demais autores e complementam que os mecanismos do erro humano so inerentes ao processo cognitivo humano e desta forma, de se esperar que o erro humano acontea. Assim, tendo em vista que esses mecanismos sofrem interferncia das condies em que ocorrem as aes, pode-se reduzir seus efeitos e a probabilidade de sua ocorrncia pela interveno sobre estes fatores. Vale notar a contribuio de Mittelstaedt Jr. (2005), que em seu trabalho analisa a sequncias de erros que podem acabar com uma organizao. Para o autor, entre os fatores mais influenciadores para o aumento ou para a reduo do cenrio de erro esto a cultura empresarial, o capital humano, a comunicao e a excelncia das operaes. Em outras palavras, variveis como reao adequada
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frente a uma crise, investimento em educao, treinamento, aperfeioamento contnuo, comunicao eficaz, procedimentos padronizados e anlise dos erros que j ocorreram so importantes para evitar novos erros.
3.5
ERROS EM MATERIAIS DE MDIA IMPRESSA
Kawahara (2009), ao falar sobre erros em materiais impressos, afirma que o erro faz parte do aprendizado e no se pode exclu-lo:
Querer excluir o erro utopia. Voc tem que errar para aprender algumas vezes. O melhor aprender no momento que se erra, mas precisa arcar com as consequncias. Dependendo do cliente com quem voc erra provavelmente voc no ter uma segunda chance. [...] A falha humana no deve ser desvalorizada. Voc tem que encarar que ela existe, simplesmente. Num processo, voc tem que trabalhar tentando zerar o mximo a probabilidade de ele acontecer (KAWAHARA, 2009).
Para Kawahara (2009), a falta de uma equipe afinada e de um sistema de trabalho decente, alm da m comunicao entre os departamentos, cria espao para o erro. Ele ainda cita que os membros superiores da hierarquia devem entender todo o processo, para tentar minimizar o erro durante o desenvolvimento de materiais. Outro fator que leva ao erro, segundo Kawahara (2009), a segurana excessiva do profissional em seu prprio trabalho, pois, ao sentir-se seguro, diminuem-se as defesas e baixam-se as guardas. Em um trabalho novo, com um cliente novo, a ateno do publicitrio dobrada e tende-se a errar menos. Em suma, para Kawahara (2009) o fator individual que mais leva ao erro o excesso de confiana pessoal, enquanto que em grupo o principal so as falhas de comunicao.
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Nessa mesma linha de consideraes, Caspary (2007) afirma que os principais problemas no processo grfico decorrem da falta de informao e das falhas de comunicao. O autor ainda coloca que a soluo diagnosticar de forma correta a origem desses problemas. Outro aspecto levantado pelo autor a necessidade de adotar normas e procedimentos em todos os setores, pois a falha pode ocorrer no incio do processo e se propagar por todas as etapas, levando a erro, prejuzo e mal-estar. O autor sugere algumas aes de preveno para que os resultados finais sejam melhorados:
[...] a sugesto comear pela implantao das seguintes demandas que impactam a informao e a comunicao: Normas, Treinamento, Consenso, Fidelizao de todos os envolvidos, transparncia, dilogo e o comprometimento da equipe como um todo. Colocar a culpa em algum no reduz o prejuzo (CASPARY, 2007).
Fuentes (2006) afirma que erros podem acontecer em qualquer profisso, porm o erro tcnico, a negligncia e a falta de rigor com o resultado no so aceitveis, j que so variveis controlveis. No caso de materiais grficos, o autor refora que imprescindvel fazer conferncias constantes no texto, verificar corte e vinco e manter um rigoroso controle de qualidade. Fuentes (2006) sustenta que nunca deve ser feita a verificao diretamente na tela; para maior garantia, necessria uma prova de acordo com a tecnologia a ser utilizada na impresso. Alm disso, sempre solicitar a aprovao do cliente, para que este responda pelo impresso se houver algum problema. Outra dica citada pelo autor no confiar na prpria memria ou experincia.
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PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
4.1
MODALIDADE DE PESQUISA
Quanto aos objetivos, a pesquisa caracteriza-se como descritiva e explicativa, pois descreve como ocorrem os processos e identifica fatores que contribuem para a ocorrncia de erros em materiais de mdia impressa ou ajudam a evit-los. Segundo Gil (2002, p. 42) as pesquisas descritivas tm como objetivo primordial a descrio das caractersticas de determinada populao ou fenmeno ou, ento, o estabelecimento de relao entre as variveis. J a respeito das pesquisas explicativas, Gil (2002, p.42-43) afirma que estas tm como preocupao central identificar os fatores que determinam ou que contribuem para a ocorrncia dos fenmenos. Quanto ao procedimento tcnico, a pesquisa com agncias de publicidade de Blumenau caracterizada por estudo de campo, realizado por meio de entrevistas. Este procedimento tem maior profundidade que o levantamento, que busca ser representativo e apresentar resultados com preciso estatstica. O estudo de campo procura muito mais o aprofundamento das questes propostas do que a distribuio das caractersticas da populao [...] (GIL, 2002, p. 53).
4.2
CAMPO DE OBSERVAO
O universo da pesquisa de campo de 14 agncias de comunicao de Blumenau filiadas ao Sindicato das Agncias de Propaganda de Santa Catarina (SINAPRO/SC), sendo a amostra de 11 agncias, de acordo com a disponibilidade
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de cada uma para a entrevista. As demais agncias no foram consideradas, pois no houve retorno ao primeiro contato. Alm destas, a pesquisa foi tambm realizada com 4 das 15 maiores agncias de publicidade nacionais, conforme ranking das agncias 2009, realizado pelo IBOPE Mdia 4. Estas entrevistas foram feitas virtualmente, pelo motivo de dificuldade de agendamento de entrevistas com estas e pela distncia geogrfica.
4.3
INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
O instrumento de coleta de dados foi por meio da realizao de pesquisa padronizada. Andrade (2001, p.146) explica que a entrevista padronizada ou estruturada consiste em fazer uma srie de perguntas a um informante, segundo um roteiro preestabelecido. O roteiro aplicado da mesma forma para todos os entrevistados, para que se possam comparar as diferenas entre as respostas ao final. As questes, em parte fechadas para facilitar a tabulao e outra parte aberta para maior explanao do entrevistado, foram estruturadas a partir do referencial terico, buscando respostas que explicassem a diviso de responsabilidades entre setores, os processos realizados dentro de cada agncia e de que forma o erro visto e gerenciado internamente.
4.4
CRITRIOS DE ANLISE DOS DADOS
Para as perguntas fechadas, feitas aos entrevistados na primeira parte da pesquisa, os resultados foram apresentados e analisados por meio de grficos. A
IBOPE Mdia. Confira novo ranking das agncias. Disponvel em: <http://www.ibope.com.br/ calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=6&proj=PortalIBOPE&pub=T&nome=home_materia&db =caldb&docid=7EC497AAFE9039C28325765800470A2C> Acesso em: 27 out. 2009.
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partir dos dados obtidos nessa primeira etapa da entrevista, as agncias foram classificadas de acordo com a frequncia de erros, e os seus processos comparados com a anlise e interpretao das respostas das perguntas abertas. Para manter em sigilo o nome das agncias na anlise, elas esto identificadas por cdigos: as agncias de Blumenau tem a letra B mais um nmero identificador; j as nacionais so identificadas pela letra N e o nmero.
4.5
DESCRIO DAS ETAPAS DA PESQUISA
A pesquisa e o roteiro das entrevistas foram estruturados entre os dias 28 de setembro e 04 de outubro de 2009. Aps definidas as questes a serem abordadas com os entrevistados, definiu-se as agncias aptas a participarem da pesquisa. Em seguida, entrou-se em contato com os profissionais relacionados arte-final ou produo grfica de cada uma destas agncias para o agendamento da entrevista. Definiu-se que os profissionais pesquisados seriam destes setores, pois eles so o elo com os fornecedores grficos, e geralmente etapa final do processo na agncia antes da impresso. As entrevistas ocorreram entre os dias 07 e 16 de outubro de 2009. Na semana seguinte, os dados foram tabulados. A anlise foi feita no perodo de 26 de outubro de 2009 a 12 de novembro de 2009.
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APRESENTAO E INTERPRETAO DOS DADOS
A pesquisa foi realizada com onze agncias de publicidade de Blumenau e quatro grandes agncias nacionais situadas em So Paulo. Tanto o nome das agncias quanto o nome dos entrevistados foram omitidos por questes ticas, visto que os dados apresentados na pesquisa caracterizam informaes especficas e particulares, que inferem eventuais problemticas das agncias, de forma que uma exposio de nomes poderia trazer complicaes. Abaixo faz-se uma anlise de cada questo respondida nas pesquisas, primeiramente comparando os resultados entre cada agncia de publicidade de Blumenau, e em seguida comparando estes resultados aos das grandes agncias nacionais. Em duas agncias, a pesquisa foi realizada com mais de um entrevistado ao mesmo tempo, podendo ento haver diferena nas porcentagens ou nos somatrios finais das perguntas a respeito do perfil destes.
5.1
PERFIL DOS ENTREVISTADOS
A maior parte dos entrevistados de Blumenau possui entre 26 e 35 anos, dos quais nove so homens e quatro so mulheres. Sete entrevistados so artefinalistas, quatro so produtores grficos e dois so de outros setores relacionados a estes. Alm disso, a maior parte dos entrevistados de Blumenau tem at 6 anos de experincia. No caso das agncias nacionais, todos os entrevistados possuem mais de 36 anos, e a maioria tem 25 anos de experincia.
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5.2
CARACTERSTICAS DAS AGNCIAS
Na primeira parte das entrevistas, foi aplicado um formulrio com perguntas fechadas, a fim de facilitar a tabulao de dados especficos. A seguir, apresentada a anlise desses dados por meio de grficos.
5.2.1
Volume de materiais grficos por ms
Entre as agncias de Blumenau, muito variado o volume de materiais enviados para a produo grfica por ms. Algumas agncias tm no mximo 50 materiais impressos por ms, enquanto outras enviam mensalmente mais de 200 peas para produo grfica, conforme demonstrado no grfico 1.
Grfico 1 Materiais enviados por ms para a produo em grficas nas agncias de Blumenau
Fonte: dados da pesquisa (2009)
Ao comparar com o volume de materiais grficos enviados pelas grandes agncias nacionais entrevistadas, percebe-se que no h tanta variao em relao s agncias de Blumenau. No grfico 2, pode-se observar que duas agncias de So Paulo enviam entre 75 e 150 peas para a grfica por ms, enquanto as outras
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duas tem mensalmente um volume de 200 a 400 materiais. Um dado interessante que uma das agncias de Blumenau possui volume maior do que as agncias nacionais entrevistadas, enviando mensalmente entre 400 e 600 peas para a impresso.
Grfico 2 Materiais enviados por ms para a produo em grficas nas agncias nacionais
5.2.2
Organizao e funes no processo de produo de impressos na agncia
Para Lupetti (2003, p. 51), a estrutura organizacional define a autoridade, as responsabilidades das pessoas e a comunicao entre elas. Conforme explanado no estudo bibliogrfico, apesar de existirem departamentos bsicos comuns entre todas as agncias, elas no possuem um padro de estrutura definido, sendo que cada qual ajusta sua estruturao de acordo com a necessidade. Sampaio (1999) aponta que, dependendo do tamanho da agncia, um colaborador pode atuar em uma ou em vrias reas. Essa afirmao comprovada no grfico 3, ao analisar a estrutura das agncias entrevistadas e as responsabilidades de cada profissional durante o processo de desenvolvimento de materiais de mdia impressa.
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Grfico 3 Profissionais responsveis pela reviso ortogrfica nas agncias nacionais e nas agncias de Blumenau
Ao perguntar s agncias qual o profissional responsvel pela reviso ortogrfica dos materiais, percebe-se que o redator tem grande importncia no processo, executando, alm de sua tarefa de criar a pea, a reviso do material. Nove das 11 agncias entrevistadas em Blumenau tem o redator como um dos responsveis pela reviso ortogrfica dos materiais. Quatro agncias possuem revisores externos, terceirizados, para realizar essa funo. Em algumas agncias, o atendimento, o cliente ou o produtor grfico tambm executam esse papel. Diferentemente das agncias de Blumenau, todas as agncias nacionais pesquisadas tem revisores internos, que so responsveis pela reviso ortogrfica de todas as peas grficas, como foi demonstrado no grfico 3. A respeito do fechamento dos arquivos para impresso, alguns autores afirmam que o arte-finalista o profissional que pe em prtica as ideias do diretor de arte, montando as artes-finais das peas a serem enviadas impresso, de acordo com o layout que o cliente aprovou (SANTANNA, 1998; BAER, 2005; CORRA, 2006).
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Outros autores apontam o produtor grfico como participante ativo da execuo das artes-finais. Para Lupetti (2003) e Brito (2008) esse profissional responsvel pelo fechamento, pela conferncia do arquivo final e pelo envio dos materiais grficos para os fornecedores.
Grfico 4 Responsvel pelo fechamento dos arquivos

Os grficos 4 e 5 mostram que, em Blumenau, o arte-finalista o responsvel pelo fechamento dos arquivos em grande parte das agncias, sendo esta tarefa tambm executada pela criao em alguns casos. Os arquivos so comumente enviados em formatos fechados (PDF, EPS, TIFF, JPG) ou abertos (elementos editveis) em curvas (texto no editvel), dependendo do tipo de impresso. Os arquivos nunca so enviados totalmente abertos (com textos e imagens editveis) por nenhuma das agncias entrevistadas.
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Grfico 5 Formatos de arquivos enviados para a produo.

Nas agncias nacionais, percebe-se que, alm do setor de arte-final, o fechamento tambm realizado pelo setor de produo grfica, por terceiros (em birs, por exemplo), ou pela prpria grfica. Por esse motivo, comum que os arquivos sejam enviados em formato aberto e editvel, conforme apresentado no grfico 5. Ao analisar o grfico 6, nota-se que os responsveis por enviar materiais para impresso nas agncias de Blumenau so os arte-finalistas e os produtores grficos. Em algumas agncias, outros setores como atendimento, mdia, trfego e criao tambm executam essa funo. Nas agncias nacionais, essa tarefa praticamente exclusiva da produo grfica, com a exceo de uma delas, em que o setor de arte-final envia arquivos para fornecedores.
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Grfico 6 Responsveis pelo envio dos materiais para produo

Ao questionar se feito o acompanhamento da impresso dos materiais em grfica, pouco mais da metade das agncias de Blumenau respondeu positivamente, colocando que algum do setor de arte-final ou da criao quem faz este acompanhamento (grfico 7). Os que responderam no justificam com falta de tempo, com falta de estrutura ou que no h necessidade de acompanhar a impresso. Por outro lado, as quatro agncias nacionais responderam que fazem o acompanhamento, sendo o produtor grfico o responsvel por tal tarefa. Esse acompanhamento importante, pois, conforme Fuentes (2006, p. 102), a prova ideal aquela feita ao p da mquina, ou seja, amostras tiradas na grfica pouco antes da impresso, j que feita com o mesmo tipo de papel e na mesma mquina a ser realizada a impresso total. Somente assim h a segurana total do que ser o resultado final de um trabalho.
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Grfico 7 Acompanhamento da impresso dos materiais em grfica

5.2.3
Erros em materiais impressos
Para Barbosa (2004), os problemas que podem ocorrer na impresso devem ser previstos durante a finalizao do material. O arquivo deve ser preparado com o formato correto, os textos devem ser revisados, as imagens devem estar com resoluo correta, entre outros cuidados citados pelo autor. Contudo, a pesquisa de campo mostrou, conforme grfico 8, que os procedimentos para prevenir erros nos materiais grficos vo alm dos cuidados de pr-impresso.
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Grfico 8 Departamentos responsveis por no permitir que materiais saiam com erros
Para a maior parte das agncias de Blumenau, conforme o grfico 8, os departamentos responsveis por no permitir que os materiais saiam da agncia com erros so principalmente a arte-final e a criao. Nesse sentido, em algumas das agncias a produo grfica e o atendimento tambm so so responsveis. Uma das agncias acredita que a mdia tambm tem essa responsabilidade. Outra, ainda, tem um profissional exclusivo para a conferncia, e essa pessoa tem a responsabilidade de no permitir materiais com erros. As demais agncias afirmam que todos os envolvidos so responsveis por evitar erros. A mesma questo foi feita para as agncias nacionais, nas quais o principal responsvel a produo grfica e em seguida o atendimento, o trfego, a arte-final e a criao.
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Grfico 9 Frequncia de ocorrncia de erros em materiais impressos

A respeito da frequncia de ocorrncia de erros em materiais impressos, analisada no grfico 9, em trs das quatro agncias nacionais entrevistadas raramente ocorrem ou nunca aconteceram erros. Na outra, erros ocorrem apenas uma ou duas vezes por ano. Em Blumenau, apenas uma das onze agncias tem a mesma frequncia de erros da maioria das nacionais. As demais tm frequncia de uma ou duas vezes ao ano (3 agncias), a cada semestre (2 agncias), a cada trs meses (3 agncias), uma vez por ms (1 agncia) e a cada quinze dias (1 agncia).
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Grfico 10 Erros mais comuns em materiais impressos

Entre as agncias de Blumenau, os erros mais comuns so os ortogrficos e de informao incorreta (grfico 10), seguidos por erros em cores, telefones errados e falta de informao. Por fim, algumas agncias citaram falhas de software, erros em faca, dobras e montagem e envio de arquivo errado. Nas agncias nacionais entrevistadas, os erros mais comuns so falhas de software, erros em tamanho e informao incorreta. Tambm foram citados por estas agncias erros em cores, em endereos e telefones, em faca, dobra e montagem e erros ortogrficos. Caspary (2007) afirma que as falhas de comunicao e a falta de informao so os principais fatores que geram problemas no processo grfico, e que as falhas esto propensas a ocorrer durante todas as etapas do processo. O resultado da pesquisa confirma as consideraes do autor: como se pode observar no grfico 11, tanto as agncias de Blumenau quanto as nacionais citam como fatores principais que levam ao erro as falhas de comunicao e os furos no decorrer do processo de trabalho.
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Trabalho sob presso, alto fluxo de trabalho e falta de ateno ou esquecimento tambm so, segundo as agncias entrevistadas, fatores que com frequncia costumam levar a agncia ao erro. Algumas ainda citaram a falta de regras para minimizar erros, problemas de software, falta de conhecimento, de treinamento ou inexperincia, negligncia e excesso de alteraes.
Grfico 11 Fatores que levam as agncias a produzir materiais com erros

Seman (2001) comenta que a produo grfica geralmente no faz com que a agncia ganhe clientes, mas pode lev-la a perd-los. A afirmao do autor no comprovada na pesquisa. Quando questionado se a agncia j perdeu algum cliente em virtude de erros em materiais impressos, todas tanto as de Blumenau quanto as nacionais afirmaram nunca ter perdido clientes por esse motivo, conforme mostrado no grfico 12.
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Grfico 12 Agncias que perderam clientes em virtude de erros

Na questo de demisso de funcionrios por causa de erros, ao analisar o grfico 13 nota-se que apenas duas do total de quinze agncias entrevistadas j tomaram essa medida, sendo ambas de Blumenau.
Grfico 13 Agncias que demitiram funcionrios por causa de erros

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5.3
PROCESSO DE PRODUO DE MATERIAL IMPRESSO
Na segunda parte da pesquisa, os entrevistados foram questionados a respeito dos processos realizados na agncia, da forma como gerenciado o erro em cada uma delas e da importncia da parceria entre agncia e fornecedor. Conforme citado na reviso bibliogrfica, Menzes, Firmino e Droguett (2005) afirmam que a probabilidade de erro humano calculada pela frmula PEH = nmero de oportunidades para errar nmero de erros. Com base nas respostas da primeira parte da pesquisa, possvel classificar cada agncia quanto sua frequncia de erro, dividindo o nmero de materiais enviados para produo em um determinado perodo de tempo pelo nmero de erros no mesmo perodo. Esse resultado permite avaliar a eficincia dos processos e das aes de cada agncia na preveno de erros. O grfico 14 mostra a posio das agncias entrevistadas conforme sua frequncia de erros:
Grfico 14 Classificao das agncias quanto frequncia de erros em materiais impressos

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Todas as agncias nacionais entrevistadas tm frequncia de erros muito baixa. Apenas duas agncias de Blumenau se igualam a elas em probabilidade de erro, havendo ainda outras trs agncias blumenauenses com baixo ndice de erros. A seguir, so apresentadas a anlise e a interpretao das respostas.
5.3.1
Processos das agncias que evitam erros em materiais impressos
Na fundamentao terica, foi apresentada uma simulao de fluxo de trabalho em agncia proposta por Corra (2006), na qual ele descreve as etapas da produo de um material impresso. A pesquisa mostrou que o processo de desenvolvimento e produo de materiais grficos entre as agncias entrevistadas muito semelhante. O incio do processo praticamente o mesmo: o atendimento recebe as informaes do cliente e repassa criao que faz os layouts. Depois, a produo grfica faz os oramentos e, por fim, o cliente aprova a arte e os custos. A partir de ento, existem algumas pequenas diferenas entre as agncias. Entre essas diferenas esto os procedimentos para prevenir erros nos materiais de mdia impressa. Segundo Fuentes (2006), a exaustiva correo nos textos uma das precaues imprescindveis para garantir a qualidade do material grfico. Na agncia B5, as revises so feitas durante a etapa da criao, diversas vezes, pela redatora e pelo cliente. Apenas em alguns casos o material novamente revisado pela redatora durante a finalizao do arquivo. Na agncia B3, as peas tambm so revisadas antes e depois da arte-final, pela criao e pelo atendimento. A pessoa entrevistada nessa agncia acredita que o atendimento quem deve saber se as informaes esto certas, j que ele o elo entre agncia e cliente.
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Na agncia B8, que possui alto ndice de erros, a reviso feita pela redatora apenas uma vez, antes de o material ser encaminhado ao arte-finalista. O entrevistado afirma que, depois de o arquivo ser finalizado, ele enviado imediatamente para a impresso, ou seja, no conferido uma ltima vez por nenhum dos envolvidos. Apesar de tambm ter alto ndice de erros em materiais impressos, a agncia B10 tem como regra que todo material passe pela conferncia do diretor de criao, do redator e do produtor grfico antes de ir para a produo, os quais devem revisar textos, formatos, cores e facas. As agncias nacionais tm entre si processos bem semelhantes de finalizao. Na agncia N1, que tem baixssimo ndice de erros, alm de passar por profissionais especficos de reviso ortogrfica, as peas finalizadas so conferidas por diversas pessoas envolvidas no processo, inclusive pelo cliente. Somente tendo todas as aprovaes, as peas so liberadas para impresso. O profissional entrevistado afirma que o olhar de pessoas diferentes durante o processo tende a minimizar a ocorrncia de erros. Assim como as demais agncias nacionais entrevistadas, a N2 tem revisores internos. Estes revisam os textos, enquanto o retocador faz o tratamento das imagens. Com textos revisados e imagens corretas, o finalizador monta o arquivo final, que volta a ser novamente revisado e aprovado pelo atendimento e pelo cliente. Essa agncia, uma das que possuem menor frequncia de erros, refora que importante dar ateno especial na reviso para que os erros no passem. Na agncia N3 o material tambm conferido por todos os departamentos envolvidos no processo, sendo que todos devem aprovar e assinar as peas para que elas sejam liberadas para a produo.
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A agncia N4 tambm segue o mesmo procedimento das demais: todas as informaes necessrias so passadas equipe de finalizao e a arte finalizada aprovada pela criao, pelo atendimento e pelo cliente. No que se refere s informaes, as agncias nacionais, bem como as de Blumenau, so praticamente unnimes ao afirmar que h uma grande preocupao para que todas as informaes vindas do cliente estejam registradas de alguma forma. Esse cuidado importante para que no haja falhas de comunicao ou informaes perdidas durante o processo. Na agncia B4, que possui baixo ndice de erros, as informaes originais do cliente, que foram registradas por e-mail ou no sistema so impressas, e a arte conferida por dois redatores, que checam se todas as alteraes solicitadas foram feitas. Os redatores da agncia B2 tambm so encarregados de conferir a arte em relao s informaes passadas pelo cliente. Por regra, essas informaes devem estar registradas de alguma maneira ao serem solicitadas. O entrevistado refora que a maior preocupao em relao aos erros quanto s informaes, aos textos e aos dados corretos. No caso da agncia B7, a assistente de atendimento quem analisa e confere as informaes, enquanto o arte-finalista confere a parte tcnica do arquivo. Nessa agncia, regra que absolutamente tudo seja registrado no sistema, para que todos possam acompanhar o andamento do trabalho e as alteraes feitas. O entrevistado da agncia B10 afirma que, alm de uma boa conferncia feita por vrios profissionais, o detalhamento de informaes no job permite que a quantidade de erros diminua.
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A respeito da conferncia dos materiais impressos, Fuentes (2006) aponta que alguns itens devem ser verificados no material por meio de um exame sistemtico e ordenado, ao qual ele d o nome de lista tcnica de verificao. O uso de checklists feito por parte das agncias entrevistadas. Na agncia B7, os checklists so disponibilizados no sistema para que todos estejam cientes do que necessrio ser visto antes de enviar o arquivo para produo. A agncia B11, que tem probabilidade de erros to baixa quanto as agncias nacionais, possui um checklist referente a cada processo de impresso. A profissional entrevistada afirma que cada processo requer cuidados especficos e todos eles so checados. Nessa agncia, todo o processo de trabalho padronizado, desde a entrada do job at a sada dele. Esses procedimentos foram formalizados em um documento que todos os colaboradores devem seguir risca, o qual atualizado, evoludo e aprovado por todos de tempos em tempos. Cada vez que um novo profissional entra na agncia, rapidamente ele se integra ao sistema por meio da leitura e do acompanhamento do documento. Nele esto inseridas informaes sobre a agncia, definies e responsabilidades de cada setor e procedimentos que devem ser seguidos para um trabalho sempre eficaz e de qualidade. Nenhuma dessas etapas de preveno deve ser pulada,
independentemente do prazo. A exemplo da agncia B11, Caspary (2007) sugere a implantao de normas e procedimentos em todos os setores como forma de ao de preveno de problemas, j que a falha pode ocorrer em qualquer etapa da produo de um impresso. Dessa forma, possvel melhorar o processo e garantir resultados satisfatrios.
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As agncias que no utilizam checklists justificaram que confiam no conhecimento e experincia dos profissionais que fazem a finalizao das peas e que eles tm claro na memria os processos preventivos necessrios, no sendo necessria uma listagem com os cuidados a serem tomados. Fuentes (2006, p. 92) discorda da justificativa dessas agncias ao destacar que no devemos confiar cegamente em nossa memria ou experincia, j que um pequeno descuido pode trazer-nos grandes dores de cabea [...]. Um cuidado importante que destacam algumas agncias a montagem de um boneco para conferncia de medidas, faca, colagem, dobras e estrutura da pea em geral, especialmente nas peas mais complexas. Outro fator que auxilia na preveno de erros muito citado pelas agncias de Blumenau a solicitao de prova de cor ao fornecedor. Nas agncias B3, B4, B7 e B9, regra que os fornecedores enviem provas de cor ou virtuais de todos os materiais grficos que saem da agncia. Nas agncias B1 e B2, as provas no so feitas para todo material, mas apenas para os maiores ou para aqueles que exigem mais cuidados. Fuentes (2006) defende a importncia de solicitar provas de cor sempre:
Nunca, jamais deve-se dar por aprovada alguma parte do programa pelo simples fato de ter sido visualizada na tela. [...] A aprovao de um processo grfico baseia-se, fundamentalmente, em provas e controles de impresso ao p da mquina. [...] Evidentemente, as provas so caras, mas muito mais caro ser jogar o trabalho no lixo [...] (FUENTES, 2006, p. 101).
5.3.2
Aes e medidas tomadas pelas agncias perante um erro
Reason (2000) apresenta duas formas de abordagem do erro: aquela que tem foco no indivduo que errou, tratando esses erros como questes morais e
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corrigindo com aes disciplinares, e a abordagem com foco no sistema, que considera os erros como falhas de um processo com furos que precisam ser corrigidos. Parte das agncias entrevistadas costuma gerenciar os erros segundo a abordagem individual. A agncia B6, por exemplo, tem como medida corretiva chamar o profissional responsvel para que veja o erro e argumente a respeito dele. Nas agncias B5 e B10, os envolvidos recebem uma advertncia verbal quando cometem erros. Segundo o profissional da agncia B8, sempre que ocorrem erros a agncia procura defender o cliente e acusar os envolvidos, mesmo antes de averiguar o que aconteceu realmente. Na agncia B1, medidas mais fortes j foram tomadas: em alguns casos, a agncia chega a descontar o prejuzo dos envolvidos, como forma de evitar que falhas voltem a acontecer. Alm disso, um funcionrio j foi demitido em virtude de uma sequncia de erros cometidos. Na agncia B4, o erro tambm pago pelos envolvidos, mas de forma diferente: sempre que um erro acontece, os culpados devem comprar e compartilhar cucas com o restante da agncia. Quando ocorre um erro na agncia B11, ele compreendido como falha no processo, de forma que se buscam os furos, e no os culpados; ento so discutidas melhorias nos procedimentos de trabalho para prevenir futuros erros. Na agncia B2, o erro tambm encarado como parte do sistema; aps ter sido descoberto o que deu errado no fluxo do trabalho, feita uma reunio para estabelecer orientaes com o objetivo de evitar que o mesmo problema volte a acontecer. A agncia N2 garante no responsabilizar uma pessoa ou um setor por um erro cometido, pois os trabalhos passam por diversas pessoas e departamentos, e
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tudo feito com a aprovao do cliente. Diante de um problema, a agncia busca aprimorar seus processos para que o erro no se repita. Com exceo de duas, todas as agncias que comumente gerenciam os erros com abordagem individual tm alta frequncia de erros. Por outro lado, todas as agncias que citaram ter mtodos corretivos com foco no sistema possuem baixo ndice de erros.
5.3.3
Relao entre agncias e fornecedores na preveno de erros
Para Seman (2001), os fornecedores podem auxiliar as agncias apontando falhas e dando sugestes para evit-las. O autor ainda afirma que os projetos devem ser discutidos com a grfica j no incio de seu desenvolvimento para se obter o sucesso esperado no final. A maior parte dos entrevistados afirma que h parceria entre a agncia e seus fornecedores na questo da preveno de erros. Praticamente todas as agncias sustentam que seus fornecedores esto sempre atentos e, quando surge algum problema, ele informado agncia antes de a impresso ser realizada, para que a devida correo seja feita. Para algumas dessas agncias, os fornecedores tambm auxiliam na busca de solues tcnicas para facas e acabamentos diferenciados, por exemplo. As agncias B7, B11 e N2 comentam ainda que importante buscar e trabalhar com fornecedores eficientes, que atendam s expectativas. Por outro lado, as agncias B4 e N3 apontam que os fornecedores podem at colaborar, mas no a obrigao deles revisar e conferir os materiais da agncia. Para a agncia B11, a responsabilidade do fornecedor seguir a prova de
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cor, a autorizao de produo e as orientaes da agncia corretamente; as demais responsabilidades so da prpria agncia. As demais agncias sentem falta de um cuidado maior por parte dos fornecedores. O entrevistado da agncia B9 diz que seus fornecedores poderiam auxiliar mais para assegurar a qualidade dos materiais. Para as agncias B6 e B8, somente alguns fornecedores tm maior cuidado com os arquivos, geralmente grficas offset maiores.
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CONSIDERAES FINAIS
Errar humano, diz o jargo. De certa maneira, o erro humano esperado e inevitvel, pois as pessoas so falveis. Porm, possvel criar mecanismos e procedimentos no processo de trabalho que previnam o erro e reduzam a probabilidade de sua ocorrncia. Fazer o diagnstico do erro essencial para descobrir quais so as falhas no processo e como corrigi-las. Na pesquisa bibliogrfica constatou-se que, apesar do crescimento de mdias virtuais, a mdia impressa tem um alto grau de importncia e merece cuidados. preciso ateno das agncias de propaganda com seus materiais grficos, pois, um pequeno erro pode acarretar grandes prejuzos e desgastes. As agncias, por menores que sejam, so compostas por mltiplos setores. Como foi visto, o desenvolvimento de materiais impressos passa por vrias etapas e por diversas pessoas. Falhas podem ocorrer em qualquer uma dessas fases e se estenderem at o fim do processo, provocando o erro no resultado final. A pesquisa de campo buscou informaes a respeito dos erros de agncias de propaganda em materiais impressos e procurou identificar quais so os procedimentos utilizados por elas quando da busca por prevenir esses erros. Nesse sentido, os resultados respondem aos pressupostos e alcanam os objetivos definidos no incio deste trabalho. Os autores estudados recomendam constantes revises nas peas grficas antes de elas serem impressas, o que indica a premissa de que os erros mais comuns das agncias estivessem ligados ao texto e s informaes. Esse
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pressuposto se confirmou com a informao de que a maioria das agncias de Blumenau afirma que os erros mais frequentes so os ortogrficos e de informao incorreta. No caso das grandes agncias nacionais entrevistadas, esses erros no so considerados os mais significativos, estando as falhas de software frente dos erros ortogrficos. No que se refere conferncia do texto, a diferena que se notou entre as agncias que, enquanto as nacionais possuem profissionais internos especficos para reviso de texto, a maioria das agncias de Blumenau confia esta tarefa ao redator. Essa informao tambm confirma o pressuposto de que ter um profissional especfico para a reviso de texto diminui a chance de haver erros. Outro pressuposto considerava fatores que mais levam as agncias ao erro. Com a pesquisa, ficou confirmado que dois dos principais fatores realmente so a falha de comunicao e o trabalho sob presso. Contudo, verificou-se que os furos no processo e a falta de ateno dos envolvidos so outros fatores que constantemente levam as agncias a produzir materiais com erro. Nas agncias nacionais, a falta de treinamento tambm um fator a ser considerado. O responsvel pelo fechamento dos arquivos em quase todas as agncias de Blumenau o arte-finalista. Geralmente os arquivos so enviados ao fornecedor fechados em PDF ou como imagem e, em alguns casos, aberto com fontes vetorizadas. Nas agncias nacionais, o fechamento dos materiais frequentemente realizado pela prpria grfica, sendo os arquivos enviados totalmente abertos e editveis. Portanto, no possvel confirmar se o fato de fechar os arquivos dentro da agncia, pelo setor de arte-final e enviar o arquivo fechado aos fornecedores reduz a ocorrncia de erros.
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A respeito do bom relacionamento entre agncia e fornecedor na preveno de erros, provou-se que a parceria importante. As agncias com menor frequncia de erros mantm bom relacionamento com seus fornecedores, que comunicam possveis falhas e auxiliam tecnicamente na resoluo de problemas. Por outro lado, as agncias com maior frequncia de erros afirmam que seus fornecedores geralmente no tm esse cuidado. A pesquisa comprovou que a anlise do processo de trabalho pelas agncias de propaganda, buscando possveis furos e a tomada de medidas para correo das falhas por meio de regras e procedimentos, pode prevenir a ocorrncia de erros. As agncias que demonstraram gerenciar o erro sob abordagem individual, buscando culpados e punindo-os, so, com duas excees, as que possuem alta frequncia de erros em materiais impressos. Todavia, aquelas que buscam as falhas do processo e tentam corrigir mudando seus procedimentos, ou seja, gerenciam o erro sob abordagem sistmica, possuem baixa frequncia de erros. Foi possvel perceber que as grandes agncias nacionais tm frequncia de erros muito baixa em materiais impressos, em comparao s agncias blumenauenses. Dessa forma, torna-se possvel afirmar que os processos de trabalho dessas agncias so eficientes na preveno de erros. Como sugesto para estudos futuros, recomenda-se fazer uma anlise mais aprofundada a partir de um estudo de caso com observao, a fim de desvendar minuciosamente os diversos fatores que levam as agncias de publicidade a cometer erros.
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APNDICE A QUESTIONRIO DE PESQUISA

DADOS DO ENTREVISTADO Nome: ____________________________________________________________________________ Idade: _____________________________________________ Sexo: _________________________ Agncia: __________________________________________________________________________ Funo: ___________________________________________________________________________ Tempo de experincia: _______________________________________________________________ 4. Data: _________________________________________________________________________________ __ 1. Quantos materiais, em mdia, so 4. Em que formato os arquivos costumam enviados para a produo em grficas por ser enviados para a produo? (mltiplo) ms? Considerando todos os tipos de [ ] Aberto, com fontes, imagens etc. materiais impressos: anncios de revista e [ ] Aberto e em curvas (fontes vetorizadas) jornal, mdia exterior, apoio, etc [ ] Fechado (PDF) ( ) At 25 [ ] Fechado (imagem TIFF, JPG) ( ) de 25 a 50 [ ] Outros _______________________________ ( ) de 50 a 75 ( ) de 75 a 100 5. Qual o profissional/setor da agncia ( ) de 100 a 150 responsvel por enviar os materiais aos ( ) de 150 a 200 fornecedores grficos? (mltiplo) ( ) de 200 a 400 ( ) mais de 400 [ ] Produo Grfica [ ] Criao [ ] Arte-Final / Estdio [ ] Trfego 2. Quem responsvel por fazer a reviso [ ] Mdia ortogrfica dos materiais grficos? (mltiplo) [ ] Outro ________________________________ [ ] Revisor interno [ ] Revisor externo 6. Algum profissional da agncia ou o cliente [ ] Redator faz o acompanhamento da impresso dos [ ] Arte-Final / Estdio materiais na grfica? [ ] Produo grfica [ ] Cliente ( ) Sim - Quem: __________________________ [ ] Outros ( ) No - Por qu? ________________________ ________________________________ 7. Qual o departamento responsvel por no permitir que um material saia com erros, em geral? (mltiplo) [ [ [ [ [ [ [ ] Produo Grfica ] Criao ] Arte-Final / Estdio ] Trfego ] Mdia ] Atendimento ] Outros ______________________________
3. Quem faz o fechamento dos arquivos? [ ] Produo Grfica [ ] Criao [ ] Arte-Final / Estdio [ ] Terceiros (birs, estdios, free lancers) [ ] A prpria grfica [ ] Outros ________________________________
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8. Com que frequncia acontecem erros em materiais impressos? ( ( ( ( ( ( ( ) Toda semana acontece pelo menos um erro ) Uma vez a cada quinze dias ) Uma vez por ms ) A cada 3 meses, acontece em mdia 1 vez ) A cada semestre, acontece em mdia 1 vez ) Uma ou duas vezes por ano ) Raramente / Nunca aconteceu 10. Na sua opinio, quais fatores mais levam a agncia a produzir materiais com erros? (mltiplo) [ ] furos no decorrer do processo de trabalho [ ] faltam regras para minimizar erros [ ] trabalho sob presso, alto fluxo de trabalho [ ] falhas de comunicao [ ] problemas de software [ ] funcionrios desmotivados [ ] falta de ateno, esquecimento [ ] falta de conhecimento ou treinamento, inexperincia [ ] negligncia [ ] outros _______________________________ 11. A agncia j perdeu algum cliente em virtude de erros em materiais impressos? ( ) Sim ( ) No 12. A agncia j demitiu algum funcionrio por causa de erros em materiais impressos? ( ) Sim ( ) No
9. Quais so os erros mais comuns que ocorrem nos materiais produzidos pela agncia? (mltiplo) [ [ [ [ [ [ [ [ [ [ ] erros ortogrficos ] informao incorreta ] endereos/telefones errados ] tamanho ] imagens ] cores ] faca/dobras/montagem ] envio de arquivo errado ] falhas dos softwares ] outros _______________________________
13. Descreva o processo de produo de um material impresso na agncia onde voc trabalha. Conte como o processo na agncia onde voc trabalha, da entrada do job at o envio do material para a grfica. Pode utilizar um exemplo, como descrever o que ocorre na agncia a partir do momento que o cliente solicita a criao e produo de um panfleto. 14. A agncia possui alguma sistemtica de conferncia das peas que sero impressas? Como funciona? Depois que a pea criada, o que se faz na agncia para que material chegue grfica sem erros? 15. Quais os processos ou regras adotados pela agncia que, na sua viso, permitem minimizar a ocorrncia de erros? Levando em considerao todo o processo de criao/produo do material impresso. 16. Quando ocorre um erro, qual a posio da agncia perante os profissionais envolvidos no processo? So tomadas medidas corretivas? Quais? Fale da viso da agncia sobre os erros, o que acontece internamente quando ocorrem e quais as medidas corretivas que so aplicadas (no sistema ou individualmente). 17. Qual o papel dos fornecedores grficos da agncia na minimizao de erros em materiais impressos? Eles participam ativamente? So parceiros no sentido de auxiliar na reviso do material antes da impresso? Eles participam ativamente? So parceiros no sentido de auxiliar na reviso do material antes da impresso?

Processos de Trabalho Que Contribuem para Evitar Erros em Materiais de Mídia Impressa Nas Agências de Publicidade

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INSTITUTO BLUMENAUENSE DE ENSINO SUPERIOR CURSO DE COMUNICAO SOCIAL HABILITAO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

JULIANA PLENS OLIVEIRA

JULIANA PLENS OLIVEIRA

JULIANA PLENS OLIVEIRA

_________________________________________________ Presidente: Prof. Priscila Janes Mondini Meneghelli,Especialista - Orientadora, IBES

_________________________________________________ Membro: Tssia Tamara Scharf Profissional convidada

_________________________________________________ Membro: Prof. Gisele Baumgarten Rosumek Professora convidada, IBES

Blumenau, dezembro de 2009

Dedico este trabalho a todos que, na vida, erram tentando acertar.

Palavras-chave: Mdia impressa. Agncias de publicidade. Processos. Erros.

Keywords: Print media. Advertising agencies. Processes. Mistakes.

Palabras-llave: Publicidad impresa. Agencias de publicidad. Procesos. Errores.

1 2 2.1 2.2 2.3

3.1.1 Mdia impressa ............................................................................................... 19 3.2 AGNCIAS DE PUBLICIDADE ...................................................................... 21

4.5 5 5.1 5.2

REFERNCIAS ......................................................................................................... 73 APNDICE A QUESTIONRIO DE PESQUISA ................................................... 75

DELIMITAO DO PROBLEMA DE PESQUISA

A seguir, enunciam-se os objetivos geral e especficos da pesquisa.

MDIA IMPRESSA, AGNCIAS DE PUBLICIDADE E ERROS HUMANOS

Estrutura de uma agncia de publicidade e suas funes

DO BRIEFING AO IMPRESSO: PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE MATERIAL GRFICO

Quadro 1 Fluxo de trabalho para elaborao de um folheto

Quadro 2 Cronograma de desenvolvimento de catlogo impresso

Figura 1 Modelo do Queijo Suo

ERROS EM MATERIAIS DE MDIA IMPRESSA

INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS

CRITRIOS DE ANLISE DOS DADOS

DESCRIO DAS ETAPAS DA PESQUISA

APRESENTAO E INTERPRETAO DOS DADOS

PERFIL DOS ENTREVISTADOS

CARACTERSTICAS DAS AGNCIAS

Volume de materiais grficos por ms

Organizao e funes no processo de produo de impressos na agncia

Grfico 4 Responsvel pelo fechamento dos arquivos

Grfico 5 Formatos de arquivos enviados para a produo.

Grfico 6 Responsveis pelo envio dos materiais para produo

Grfico 7 Acompanhamento da impresso dos materiais em grfica

Erros em materiais impressos

Grfico 9 Frequncia de ocorrncia de erros em materiais impressos

Grfico 10 Erros mais comuns em materiais impressos

Grfico 11 Fatores que levam as agncias a produzir materiais com erros

Grfico 12 Agncias que perderam clientes em virtude de erros

Grfico 13 Agncias que demitiram funcionrios por causa de erros

PROCESSO DE PRODUO DE MATERIAL IMPRESSO

Grfico 14 Classificao das agncias quanto frequncia de erros em materiais impressos

Processos das agncias que evitam erros em materiais impressos

Aes e medidas tomadas pelas agncias perante um erro

Relao entre agncias e fornecedores na preveno de erros

APNDICE A QUESTIONRIO DE PESQUISA

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