2. CONCEPTOS BSICOS EN MARKETING 2.1.- Productos, bienes, servicios e ideas.

Producto

Cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor; es cualquier objeto que puede ser ofrecido a un mercado que pueda satisfacer un deseo o una necesidad. Sin embargo, es mucho ms que un objeto fsico. Es un completo conjunto de beneficios o satisfacciones que los consumidores perciben cuando compran; es la suma de los atributos fsicos, psicolgicos, simblicos y de servicio.

Beneficios del producto:

Beneficios de uso Beneficios psicolgicos (por ejemplo, mejora de la imagen, esperanza, estatus, etc.)

Beneficios de reduccin de problemas (por ejemplo, Seguridad, conveniencia, etc.)

Bien

Es un objeto fsico, tangible, que se puede ver y tocar y, percibir por los sentidos. Puede destruirse por el consumo o puede ser duradero y permitir un uso continuado. Por ejemplo una bebida es un bien que puede destruirse por el consumo y un automvil que puede ser duradero y permitir un uso continuo.

Servicio

Es la aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas, animales u objetos. Son intangibles, perecederos y no se pueden almacenar. Ejemplos de servicios son las actividades desarrolladas por los bancos, compaas de seguros, cajeros automticos, escuelas, hospitales, policas abogados, etc.

Idea

Es un concepto, una filosofa, una opinin, una imagen o una cuestin, y tambin es intangible. Es una cuestin social, como la donacin de sangre, o la prevencin del SIDA, son ejemplos de ideas a las que se les puede aplicar el marketing como tambin los partidos polticos o las ideologas religiosas.

2.2- Necesidades, deseos y demandas Como se indica el marketing trata de satisfacer necesidades y deseos e identifica, crea y desarrolla y sirve a la demanda explicaremos a continuacin que es necesidad, deseo y demanda: La necesidad: Es una sensacin de carencia de algo, un estado fisiolgico o psicolgico, que es comn a todos los seres humanos, con independencia de los factores tnicos y culturales. Hay muchas necesidades, que pueden ser satisfechas con productos diferentes, y un mismo producto puede satisfacer varias necesidades a la vez.. El deseo: Es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las caractersticas personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales, y los estmulos al marketing. El deseo supone un acto de voluntad, posterior a la necesidad pero no es as obligatoriamente. As por ejemplo satisfacer la necesidad bsica de comer vara segn se trate de un espaol o un indgena africano de un cristiano o de un musulmn, y de un nio o de un anciano. La demanda: Es una formulacin expresa de un deseo, condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante, y por los estmulos del marketing recibidos. Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos no, y el comprador tendr que asignarlos del modo que mejor estime para l. Hay muchas necesidades distintas, que pueden ser satisfechas con productos diferentes, y un mismo producto puede satisfacer varias necesidades a la vez. As por ejemplo la necesidad de transporte puede ser satisfecha mediante diferentes alternativas: automvil particular autobs, tren, etc.; pero cualquiera de ellas, no solo satisface la necesidad primaria sino tambin otras: el automvil proporciona, adems, estatus, independencia; el tren o el autobs, posibilidades de realizar otras actividades mientras se viaja, como leer, ver una pelcula o descansar.

El marketing por lo tanto acta fundamentalmente sobre la demanda. Identifica, crea o desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad. Adems, como factor cultural que es, propio de una sociedad desarrollada, contribuye tambin estas deben existir, bien de forma manifiesta o latente. Han de ser reales y no aparentes. El marketing acta sobre la demanda, posibilitando que los deseos se hagan realidad, pero NO CREA NECESIDADES. El marketing ha de identificar las necesidades, y dar una respuesta efectiva a las mismas. Las preferencias de los consumidores varan en funcin de las caractersticas personales, estilos de vida y niveles de satisfaccin de otras necesidades previas.
Factores culturales/sociales. Carateristicas personales. NECESIDADES Identifica Orienta DESEOS Canaliza Factores econmicos. Recursos disponibles. DEMANDA Estimula

MARKETING

4. EVOLUCIN DEL CONCEPTO DE MARKETING El concepto de marketing no es una definicin sobre lo que es y hace el marketing, se trata de una forma de filosofa de direccin, sobre cmo debe entenderse la relacin de intercambio de los productos de una organizacin con el mercado. 4.1 La evolucin del concepto de marketing El concepto de marketing parte de las necesidades del consumidor o usuario, y son stas las que orientan la produccin. Los economistas clsicos consideraban que la actividad econmica deba estar centrada en el consumo; como Adam Smith y James Mill. Nadie produce por producir y La distribucin se realiza con la finalidad del consumo. La forma de concebir la actividad de intercambio ha pasado por orientaciones distintas en su evolucin, hasta llegar al concepto actual de marketing. Esta evolucin ha estado determinada por el nivel de competencia presente del mercado; por lo que,

cuanto mayor es el grado de competencia existente, mayor es la posibilidad de aplicacin del marketing. En el concepto actual de marketing, todava est muy presente en las organizaciones la orientacin de ventas, que es la que est ms arraigada en la mayora de las empresas, y la de producto. El siguiente cuadro resume los principales cambios experimentados en la evolucin del marketing, segn el grado de competencia existente. Cuando esta es nula o mnima, el intercambio tiene una orientacin de produccin: lo importante es disponer de suficientes productos, porque, por ser mayor la demanda que la oferta todo lo que se produce se vende cuando se incrementa la competencia y hay un mayor equilibrio entre la oferta y la demanda, se da una orientacin del producto y aparece la preocupacin por la calidad. Pero la calidad no basta para que un producto sea demandado. Debe, adems, ser promocionado, para que el mercado conozca las ventajas que reporta. Si la oferta supera la demanda, se produce una situacin competitiva intensa. En este caso, son posibles dos formas bsicas de concebir el intercambio: la primera implica una orientacin de ventas, cuya finalidad es vender lo que se produce, con la ayuda de fuerte promocin, la segunda, la orientacin de marketing, al contrario de la anterior tiene como fin producir lo que el mercado demanda, y para ello trata de identificar previamente cules son sus necesidades.

Concepcin/orientacin de la relacin de intercambio Competencia

Nula o mnima (demanda mayor que oferta)

Orientacin
Produccin

nfasis
Produccin y distribucin. Lo importante es la disponibilidad del producto. Se parte del supuesto de que todo lo que se produce se vende (por que la demanda supera la oferta) Calidad del producto. Se supone que si el producto tiene calidad ser demandada, sin necesidad de promocionarlo (pero la calidad sola no basta) Promocin. Se trata de vender lo que se produce se supone que los consumidores pueden ser inducidos a comprar un producto, aun cuando no satisfaga una necesidad. (pero un cliente no satisfecho = cliente no leal)

Incremento (mayor equilibrio entre demanda y oferta)

Producto

Fuerte(oferta mayor que demanda)

Ventas

Fuerte (oferta mayor que demanda)

Marketing

Basado en el consumidor. Deben identificarse las necesidades del consumidor y tratar de satisfacerlas, obteniendo un beneficio. Debe considerarse tambin la responsabilidad social de la entidad que ofrece sus productos o servicios.

4.2 Marketing y ventas El marketing significa algo ms que vender los productos y servicios. Mientras la venta tiene como objeto que el cliente quiera lo que la empresa posee, constituyendo la colocacin del producto un fin mismo, el marketing, en cambio, trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiere. La venta es un proceso en sentido nico:

EMPRESA

Bienes y servicios disponibles

CLIENTE

El marketing es un proceso de doble sentido:

Informacin de lo que quiere EMPRESA Bienes y servicios demandados CLIENTE

La venta se apoya en acciones de corto plazo y trata de que se adquiera los productos de que se dispone actualmente. El marketing en cambio, es una actividad a ms largo plazo, puesto que trata de crear o adaptar los productos a las necesidades de los consumidores.

La venta considera que el consumidor potencial, si se le persuade mediante una promocin intensa, demandara el bien o servicio ofertado. Pero, en realidad, lo que el comprador busca es satisfacer una necesidad. El que compra un destornillador lo hace porque necesita apretar o aflojar tornillos; el que va al cine va a ver una pelcula, busca entretenimiento, y si hay un medio alternativo que se lo ofrezca de modo ms afectivo, cambiara su eleccin. Tampoco se compra el servicio de correos, porque se necesite de l. Lo que se necesita realmente es comunicacin escrita o comunicacin, en trminos ms amplios; y si esta puede efectuarse de modo ms ventajoso mediante un servicio de mensajeros o un fax, o una llamada telefnica, se cambiara tambin la eleccin. El centrarse en el producto que se vende y no en la necesidad que satisface, puede constituir una <<miopa>> de fatales consecuencias. El producto es solo el medio para alcanzar un fin, que es el de satisfacer una necesidad. El que se pueda conseguir de un modo efectivo es, precisamente, lo que persiga el marketing.

6. NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING 6.1 Evolucin y contenido actual del marketing El marketing se limit al rea econmico/empresarial; pero, se considera al marketing como un proceso social. Kotler y Levy resaltan que hay otras organizaciones sin nimo de lucro que tienen productos y clientes y realizan actividades anlogas a las llevadas a cabo en las empresas. Kotler y Zaltman introducen y definen el concepto de marketing social. 6.2 Concepcin cientfica de la disciplina

Para delimitar el alcance de la disciplina es til el esquema de Kotler para clasificar el marketing. Este esquema parte de los criterios micro/macro, normativo/positivo, nimo de lucro/sin nimo de lucro. El criterio micro/macro sugiere una clasificacin basada en el nivel de agregacin. La dicotoma positivo/normativo se refiere a si el enfoque del anlisis es fundamentalmente descriptivo o normativo. La divisin entre el sector con nimo de lucro/sector sin nimo de lucro fue laque dio lugar a los planteamientos inciales sobre una posible ampliacin del alcance del marketing. Aunque se acepta que el marketing cumpla los requisitos de una disciplina cientfica, se considera que cuanto mayor sea el alcance del marketing, ms posibilidades tiene de ser una ciencia, y no slo una tcnica o un arte. Los progresos que se han producido en el marketing durante los ltimos aos, hacen augurar un notable avance en la consideracin cientfica de la disciplina.

Esquema de clasificacin del alcance del marketing Positivo

Sector con animo (lucro) Micro Como es el comportamiento de compra del consumidor individual. Como decide las empresas en marketing-mix. Casos de estudio Como son las pautas de consumo agregado. Descripcin del entorno e instituciones comerciales. Marketing comparativo. Cul es la eficiencia del marketing. Como utiliza el usuario los servicios pblicos Como determinan su marketing-mix las instituciones no lucrativas Casos de estudio de aplicacin del marketing. Como es la infraestructura de los servicios pblicos y cul es la eficiencia. Como influye la televisin en los resultados electorales

Normativo
Como debe decidirse el marketing-mix Como debe organizarse y controlarse la actividad de marketing. Modelos de optimizacin. Como puede ser ms eficiente el marketing. Cuanto debe estimulase la demanda. Que leyes deben regular el marketing

Macro

Sector sin animo (lucro)

Micro

Como deben las instituciones no lucrativas decidir su marketing-mix Como debe organizarse y controlarse la actividad del marketing

Macro

Cul es la infraestructura de servicios pblicos. Puede anunciarse un poltico como un detergente. Debe estimularse el uso de servicios pblicos

8.- EL MARKETING COMO SISTEMA DE INTERCAMBIOS 8.1. El concepto de intercambio La relacin de intercambio puede definirse como en el acto de comunicarse con otro para obtener algo de l, tiene un calor y es til ofreciendo a cambio tambin algo valioso y til. Este algo que se recibe y el que se ofrece a cambio puede consistir en una suma de dinero en un objeto material, en un servicio intangible o en una prestacin personal. 8.2 L a creacin de utilidad La utilidad es una medida de la satisfaccin obtenida al recibir algo de valor en un intercambio. La utilidad es subjetiva. La utilidad es lo que hace valioso a un objeto para el que lo recibe. Hay cinco tipos de utilidades: Utilidad de forma.- Es la que crea la produccin, convirtiendo las materias primas y materiales en acabados. Utilidad de lugar.- Un producto situado al alcance del consumidor tendr mayor utilidad que otro situado en un lugar distante. Utilidad de tiempo los productos adquieren mayor valor si estn disponibles cuando el consumidor los desea. Utilidad de posesin ningn producto tiene realmente utilidad para el consumidor si no se puede comprar la venta y entrega del producto es lo que permite su posesin. Utilidad de informacin la utilidad de un producto aumenta si se conoce su existencia y como y donde puede adquirirse. La promocin permite comunicar a los consumidores lo que quieren saber sobre un producto o servicio. 8.3 Condiciones para el intercambio Hay al menos dos partes. Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra. Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene. Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte. Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra parte.

8.4 Aspectos contemplados de la relacin de intercambio Hay al menos dos partes. Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra. Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene. Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte. Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra parte.

Si se alcanza un acuerdo entre las partes, se produce una transaccin. La transaccin supone un intercambio de valores entre las partes. 8.5 Tipos de intercambios Transacciones monetarias entre dos partes Constituyen transacciones econmicas, en las que la parte que recibe los beneficios derivados del producto adquirido entrega, a cambio, una cantidad determinada de dinero. Transacciones no monetarias entre dos partes Una de las partes ofrece prestaciones sociales. La parte que las recibe no entrega a cambio dinero, sino su tiempo, esfuerzos, molestias, voto, etc. Transacciones entre mltiples partes Pueden incluir tanto transacciones de tipo monetario como no monetario, entre tres o ms partes.