FUNDACION UNIVERSITARIA LOS LIBERTADORES

DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO NUEVA EPS S.A

Asignatura: GESTION DE EMPRESAS

Presentado a: MARIBEL GUEVARA

Presentado por:

WILSON CUBIDES RONALD RODRIGUEZ ANDREA USECHE 10 AN

FACULTAD DE INGENIERIA INDUSTRIAL GESTION DE EMPRESAS BOGOTA D.C., Octubre 12 de 2010

DATOS GENERALES DE LA EMPRESA

La NUEVA EPS es una Sociedad Annima constituida mediante escritura pblica No.753 del 22 de marzo de 2007, que surge como entidad promotora de salud del rgimen contributivo a travs de la Resolucin No. 371 del 3 de abril de 2008 de la Superintendencia Nacional de Salud, como respuesta al informe del COMPES sobre la situacin de la EPS del ISS. La escogencia del Gobierno Nacional en la conformacin y puesta en marcha de la NUEVA EPS, tiene por fin garantizar la continuidad en la prestacin de los beneficios del Plan Obligatorio de Salud a nivel nacional, para la poblacin que estando afiliada a la EPS del ISS pasar de forma automtica a la NUEVA EPS, dentro del marco y principios de la calidad, eficiencia y compromiso. La NUEVA EPS cuenta con el respaldo, experiencia y misin social de sus accionistas, las Cajas de Compensacin Familiar: COLSUBSIDIO, CAFAM, COMPENSAR, COMFENALCO ANTIOQUIA, COMFENALCO VALLE Y COMFANDI; y de la POSITIVA COMPAIA DE SEGUROS S.A, Empresa Industrial y Comercial del Estado del Orden Nacional, la cual entr a formar parte de sus accionistas en el mes de abril de 2008.

MARCO GENERAL DEL SECTOR

Las cuentas por cobrar al FOSYGA, cerraron el 2009 en $1,29 billones. Estas cuentas por cobrar se generan por los servicios que las EPS han prestado y pagado fuera de los contenidos en el POS. La siniestralidad total de las EPS-C, aument un punto porcentual, pasando de 88,96% en 2008 a 89,96% en 2009. El gasto administrativo del sector esta 16,16% y el gasto comercial es de 6,45%, de cada $100 que reciben las EPS-C como ingreso, destinan a gasto administrativo y comercial alrededor de $9,36. El nmero de afiliados al rgimen contributivo pas de 18.241.417 17.532.34 decreciendo en un -3,89% (Fuente FOSYGA) a

Dentro de la poblacin afiliada al rgimen contributivo, se encuentra la poblacin que contrat Planes de Atencin Complementaria PAC con las entidades promotoras de salud. Al cierre de 2008, la poblacin afiliada a este producto era 170.052, aumentando en un 3,23%, de manera que en el mismo periodo de 2009 el total de afiliados a los PAC era 175.553 personas (Fuente ACEMI) El sector decreci en un 3,8%, NUEVA EPS decreci 0,62, presentando un comportamiento por debajo del sector.

DIAGNOSTICO DE LA EMPRESA

NUEVA EPS S.A. garantiza a sus afiliados procesos ms giles con la debida calidad y oportunidad. Est diseado para satisfacer las necesidades del usuario y disminuir los trmites administrativos innecesarios. En este momento uno de los grandes desafos de la organizacin es romper con el paradigma a la que aun estamos sujetos (el ISS). Los afiliados en su gran mayora fueron concedidos por el ISS el 01/08/2008, fecha de inicio de funcionamiento de Nueva EPS, clientes acostumbrados a la falta de cultura de servicio, demora en los trmites y sobre todo en la oportunidad en las citas y accesibilidad a servicio de salud. Es por esto que los planes integrales de mercadeo y estrategias de marketing deben ser uno de los retos en este momento en la organizacin.

Posicin Comercial Los canales de servicio de Nueva EPS (Call Center, web, Oficinas de atencin personalizada, rea comercial) permitiendo de esta forma llegar desde las empresas Pymes con nuestros asesores comerciales hasta empleadores VIP mediante nuestros Ejecutivos Post venta, dando de esta forma una asesora integral y personalizada a nuestros afiliados. En Nueva EPS nos comprometemos a ofrecer siempre el mejor servicio con calidad, oportunidad en citas y accesibilidad a servicio de salud.

DEBILIDADES
1. 2. Imagen Corporativa Inconsistencia en el sistema de informacin para el cliente interno y externo 3. Infraestructura poco funcional en algunas areas de la organizacin (IPS no Propias) 4. Nivel de tecnologa 5. Liquidez y disponibilidad de fondos internos 6. Agresividad para incrementar la competencia 7. Sistemas de Control 1.

FORTALEZAS
Tercera EPS mas grande en el sector Salud con un alta participacin en el mercado Talento humano calificado y comprometido. Las funciones se definen segn estructura organizacional Se est trabajando en el proceso de acreditacin Amplio portafolio de Servicios Seguimiento Post Venta Nivel de coordinacin con otras reas Estabilidad y alto nivel de remuneracin

2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

DOFA

OPORTUNIDADES
1. 2. 3. 4. Implementar un plan de mercadeo Realizar alianzas estratgicas con las IPS Diseo de proyectos para la captacin de recursos Tecnologa del Sector 1.

AMENAZAS
Normatividad cambiante en el Sistema General de Seguridad Social en Salud Inconsistencias en la base de datos por suministro de informacin errada por parte de los afiliados Crecimiento del sector No oportunidad en el pago a los proveedores No cumplir con las expectativas de los usuarios Cartera por recuperar

2.

3. 4. 5. 6.

MISIN La EPS procura con sus medios y de acuerdo a las normas que rigen el Sistema General de Seguridad Social en Salud, el mantenimiento del mejor nivel posible de salud de sus afiliados mediante una atencin oportuna, pertinente, integral, humanizada y respetuosa, de alta calidad cientfica.

VISIN Aspiramos a vernos y a que nos consideren una organizacin privada eficiente, efectiva y de alta calidad cientfica y administrativa enfocada en la salud de sus afiliados.

 VALORES CORPORATIVOS Respeto: Trato de igualdad Responsabilidad: Obligacin de cumplir con lo que se ha comprometido. Honestidad: base del buen funcionamiento de la empresa. Confianza y apoyo. Solidaridad: Colaboracin mutua

POLITICA DE CALIDAD Nuestro compromiso est orientado a mejorar de manera permanente la calidad de vida de la poblacin enmarcados en nuestros grandes propsitos, la normatividad vigente, basando nuestra gestin en las siguientes premisas:

Identificamos las necesidades y expectativas en salud de nuestros afiliados, orientando nuestros procesos a satisfacerlas y superarlas. Entregamos informacin confiable y oportuna soportada en una infraestructura slida que garantiza la prestacin permanente de los servicios ofrecidos. Fortalecemos nuestra cultura organizacional alineada con los valores corporativos, sostenible y evidenciable en la gestin diaria, favoreciendo as el logro de los objetivos estratgicos.

Estamos convencidos que la mejora continua permitir fortalecernos en el da a da, impactando favorablemente en la satisfaccin de nuestros clientes, el beneficio de las partes interesadas y la rentabilidad de la organizacin en el largo plazo.
OBJETIVOS DE CALIDAD

Incrementar la satisfaccin del cliente. Asegurar la continua actualizacin, mantenimiento y seguridad de la informacin, optimizando los medios necesarios para la operacin del da a da. Disminuir las brechas existentes en el nivel de desempeo de los colaboradores frente a los aspectos organizacionales tcnicos y de liderazgo, as como las condiciones de bienestar con que se desempea en la organizacin. Lograr una cultura de mejoramiento continuo.

MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES INTERNOS (MEFI)

FACTORES DETERMINANTES DE XITO FORTALEZAS
Infraestructura Fsica Recurso Humano capacitado, comprometido y competente Buena estructura organizacional Se establecen indicadores de gestin para la toma de decisiones Atencin con calidad humana por parte del personal administrativo y mdico, sin distincin por nivel social. Procesos documentados Cobertura a nivel Nacional 0,05 0,06 0,05 0,03 1 1 1 3 0,05 0,06 0,05 0,09

PESO CALIFICACION TOTAL PONDERADO

0,05 0,05 0,10

2 1 1 3 4 4 3 4 4 4

0,1 0,05 0,1 0,18 0,8 0,24 0,09 0,4 0,24 0,4

DEBILIDADES
Estrategia de mercadeo Errores de migracin de la base de datos Iliquidez Financiera Desconocimiento de la situacin de la competencia La insatisfaccin del cliente es alta y de alto impacto en los procesos. La empresa no cuenta con un SGC, ni con un sistema de acreditacin. Sistemas de informacin 0,06 0,20 0,06 0,03 0,10 0,06 0,10

TOTAL

1,00

2,85

En la evaluacin de los factores que inciden en la situacin interna de la organizacin, se obtuvo un valor ponderado de 2.85, lo cual indica que Nueva EPS tiene una posicin interna fuerte, para desarrollarse y proyectarse, debido a los procesos que est adelantando como: la implementacin de indicadores de Gestin y la documentacin de sus procesos internos , adems porque la institucin cuenta con infraestructura fsica, recurso humano capacitado y comprometido, competente y con gran experiencia operativa, sin embargo debe convertir sus mayores debilidades en fortalezas a travs de la implementacin de estrategias que contribuyan al conocimiento de la competencia, al fortalecimiento de los sistemas de informacin y a la adecuado manejo de los recursos financieros para mantener liquidez y aprovisionar oportunamente los servicios de los insumos requeridos.

MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES EXTERNOS (MEFE)

FACTORES DETERMINANTES DE XITO PESO CALIFICACION TOTAL PONDERADO OPORTUNIDADES

Posicionamiento y Credibilidad de la marca Ampliacin de portafolio de Servicios como el PAC Agilidad en la atencin de requerimientos y solicitudes. Disminucin en los tiempos en asignacin de citas Reduccin de tiempos de espera en los diferentes puntos de atencin Inversin en la parte tecnolgica y actualizacin de equipos Mantener un estndar alto en la calidad del servicio 0.10 0.10 0.01 0.10 0.02 0.10 0.10 4 4 3 4 3 3 4 0.40 0.40 0.02 0.40 0.06 0.30 0.40

AMENAZAS
Normatividad cambiante en el Sistema General de Seguridad Social en Salud Crecimiento del sector Base de datos ajustadas a la realidad Perdida de afiliados por demora en asignacin de citas No aumento de recursos para el Sistema de Seguridad Social en Salud Competencia Desleal 0.09 0.05 0.10 0.07 0.10 0.05 1 2 3 3 2 4 0.09 0.10 0.30 0.21 0.20 0.20

TOTAL

0.99

40

3.08

En la evaluacin de los factores externos que inciden en la situacin de la organizacin se obtuvo un ponderado de 3.08 el cual dentro de la metodologa aplicada, indica que la empresa compite en un ramo atractivo y que tiene abundantes oportunidades externas para crecer y desarrollarse debido a su ubicacin geogrfica, infraestructura , dotacin propicia para emprender proyectos de fortalecimiento de red de servicios cuya inversin sera desde el punto de vista de costo efectividad ms baja que en cualquier otra E.P.S del pas, humanizacin del servicio construyndose a travs del proceso de acreditacin y proyectos como fidelizacin del usuario, seguridad del paciente , sin embargo debe estar atenta y prepararse para afrontar amenazas como competencia desleal, poltica de reestructuracin en el Sistema de Seguridad Social en Salud y disminucin de recursos para el sistema.

MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO

Competidor 1: Saludcoop EPS Desde su constitucin, Saludcoop EPS ha contribuido en la creacin de nuevas organizaciones que aportan a mejorar los servicios del sector Salud. Este crecimiento y expansin permite que hoy en di sea un grupo empresarial encaminado a responder las necesidades de la comunidad. Es una empresa fundada en 1994, de origen cooperativo y sin animo de lucro, que reinvierte sus excedentes en infraestructura y tecnologa mdica. Hoy tiene 32 clnicas que estn al servicio de sus afiliados, convirtindola de esta forma en la aseguradora ms grande del pas

Su Misin: Somos una EPS que trabaja de manera permanente por el bienestar de los usuarios y la sociedad a travs de la prestacin de los servicios de excelente calidad , fomentando el desarrollo humano de nuestros colaboradores Su Visin: Ser la EPS de mayor reconocimiento y compromiso social en Colombia

Su gestin asistencial y administrativa nos ubica como la Entidad Promotora de Salud Lder en el sector privado, adems de ser una de las empresas con mayor impacto social en favor de la poblacin Colombiana.

Competidor 2: Coomeva EPS

Participacin en el Sector

Otras (21 entidades) 52%

E.P.S. Saludcoop 20% Coomeva E.P.S. S.A. 15%

La Nueva EPS S.A. 13%

FACTORES DETERMINANTES DE XITO Participacin en el mercado Infraestructura de IPS Propias Liquidez Financiera Calidad del Servicio Capacidad Tecnolgica Cobertura Nacional Recurso Humano Ampliacin portafolio de Servicios Direccionamiento Estratgico Gestin de Calidad TOTAL

PESO %

SALUDCOOP EPS PESO CALIFICACION PESO PONDERADO CALIFICACION PONDERADO 0.07 4 0.28 4 0.28 0.08 2 0.16 4 0.32 0.07 3 0.21 4 0.28 0.30 3 0.90 3 0.90 0.06 3 0.18 4 0.24 0.10 4 0.40 4 0.40 0.10 4 0.40 2 0.20 0.09 0.10 0.03 1 2 4 3 0.18 0.40 0.09 3.10 3 2 3 0.27 0.20 0.09 3.18

NUEVA EPS S.A

COOMEVA EPS PESO CALIFICACION PONDERADO 4 0.28 3 0.24 3 0.21 3 0.90 3 0.18 3 0.30 2 0.20 2 3 2 0.18 0.30 0.06 2.85

Como resultado ponderado de los competidores, se obtuvieron los siguientes valores: Saludcopp EPS: 3.10 Coomeva EPS: 2.85 Nueva EPS: 3.10 Lo cual indica que el competidor ms amenazante para la organizacin es Saludcoop EPS, por reconocimiento en el mercado, Liquidez Financiera, Capacidad Tecnolgica, Cobertura Nacional, ampliacin del servicio, y por la infraestructura en sus IPS, ya que ellos son dueos del 100% de sus prestadoras de servicio mientras que el ms dbil es Coomeva EPS. Por lo anterior la Nueva EPS debe estar atenta a las debilidades (Direccionamiento Estratgico, Recurso Humano, Cobertura Nacional) que presenta frente los aspectos analizados pues estas representan la fortaleza de la competencia.

ETAPA DE ADECUACION Aplicacin de Matriz DOFA

FORTALEZAS DEBILIDADES
1. Tercera EPS mas grande en el sector Salud con un 1. Imagen Corporativa alta participacin en el mercado 2. Inconsistencia en el sistema de informacin para el cliente 2. Talento humano calificado y comprometido. interno y externo 3. Las funciones se definen segn estructura 3. Infraestructura poco funcional en algunas areas de la organizacional organizacin (IPS no Propias) 4. Se est trabajando en el proceso de acreditacin 4. Nivel de tecnologa 5. 6. 7. Amplio portafolio de Servicios Seguimiento Post Venta Nivel de coordinacin con otras reas 5. 6. Liquidez y disponibilidad de fondos internos Agresividad para incrementar la competencia Sistemas de Control

7.

OPORTUNIDADES
1. 2. 3. 4. Implementar un plan de mercadeo Realizar alianzas estratgicas con las IPS Diseo de proyectos para la captacin de recursos Tecnologa del Sector

ESTRATEGIAS FO
1.Implementar planes de mejoramiento continuo

ESTRATEGIAS FO
1. Posicionar la marca de Nueva EPS

2. Implementar planes de incentivos

2. Desarrollar programas para retencin de afiliados

AMENAZAS
1. Normatividad cambiante en el Sistema General de Seguridad Social en Salud 1. 2. Inconsistencias en la base de datos por suministro de informacin errada por parte de los afiliados 3. Crecimiento del sector 4. 5. 6. No oportunidad en el pago a los proveedores No cumplir con las expectativas de los usuarios Cartera por recuperar

ESTRATEGIAS FA
Fortalecer canales de servicios

ESTRATEGIAS FO
1. Aumentar la participacin del mercado - Aumentar poblacin en empresas VIP y Grandes Empleadores - Anlisis por plazas y sectores econmicos - Visitas a Grandes empresas para ofertar los servicios de Nueva EPS

2. Desarrollo de campaa de servicio Justo a tiempo

PLANTEAMIENTO DE ESTRATEGIAS Dentro del desarrollo cambiante de un mercado competitivo, que es regulado por entes de vigilancia, es necesario primeramente competir con calidad en el servicio; si bien el anlisis interno y externo nos mostr la necesidad de aumentar la participacin en el mercado, la Nueva EPS debe desarrollar un plan de choque que busque fidelizar a los clientes que en la actualidad se encuentran, aumentando su satisfaccin; a la vez, es mas que una obligacin, contar con un equipo humano que permita de forma sostenible ampliar la cobertura del portafolio de afiliacin a las empresas que aun no cuentan con Nueva EPS como una opcin. Objetivo 1: Lograr la satisfaccin de los usuarios, lo cual garantiza una permanencia de los afiliados.
Estrategia Tipo Meta o Indicador Potencializaran de los canales de servicio actuales para la Estrategia Intensiva: Satisfaccin General de solicitud de servicios y para la Penetracin en el mercado Servicios de Salud: recoleccin de expectativas y Lim. Inferior: 80% experiencias en el servicio (Call Estrategia de Integracin: Meta: 85% Center, web site, atencin Integracin hacia atrs. Lim. Superior: 90% personalizada). Descripcin de la estrategia: El desarrollo de los canales actuales implicar que la organizacin busque, dentro de sus objetivos comunes, una completa satisfaccin; este planteamiento busca generar canales giles que adems de servir como herramienta misma frente al servicio, busquen conocer de antemano que es lo que el cliente busca dentro de un servicio de salud, y que es lo que encuentra en Nueva EPS.

Objetivo 1: Lograr la satisfaccin de los usuarios, lo cual garantiza una permanencia de los afiliados.
Estrategia Tipo Meta o Indicador Desarrollar la campaa justo a tiempo en la atencin de servicios de salud; intentando Disponibilidad general de Estrategia Intensiva: cubrir la demanda de los Servicios de Salud: Desarrollo del Mercado usuarios con servicios de <10 das hbiles atencin mdica y de Estrategia de Integracin: exmenes especiales en un Disponibilidad de Exmenes Integracin hacia delante. tiempo record, ampliando la especiales: <25 das hbiles cobertura y con nuevos aliados estratgicos. Descripcin de la estrategia: Al desarrollar un JIT, se buscar mejorar la queja que para el cliente

es mas continua, dado la amplia demanda de servicios en exmenes especiales, los cuales estn sujetos a la disponibilidad del prestador de servicios; es por ello que la Nueva EPS buscar nuevos aliados estratgicos, que con exclusividad garanticen un servicio gil y cercano en fecha.

Objetivo 2: Posicionar la marca, como una opcin lder en servicios de salud del rgimen contributivo.
Estrategia Tipo Meta o Indicador Darle presencia a la marca en medios publicitarios de orden distrital y departamental, Aumento en la participacin Estrategia Intensiva: haciendo presencia en eventos de eventos: > 25% ao Penetracin en el mercado de alta importancia anterior. relacionados con nuestro servicio. Descripcin de la estrategia: La empresa debe buscar acaparar el conocimiento del logo, de los servicios que presta, de la cobertura nacional como un factor diferenciador, haciendo presencia en eventos importantes de amplia afluencia y relacionados con el mercado de salud.

Objetivo 3: Aumentar la fidelizacin de las empresas afiliadas.

Estrategia Tipo Meta o Indicador Desarrollar un plan que permita reversar el retiro de afiliados, retomando sus Estrategia de Diversificacin: Retoma de Portafolios de portafolios, brindando los Diversificacin Horizontal retirados: 5% efectividad servicios de forma puntual y que su ingreso signifique un retorno en la inversin. Descripcin de la estrategia: La estrategia debe buscar de forma casi particular, devolver a la organizacin, los clientes que por su trayectoria o conocimiento representan un ingreso alto a la Nueva EPS, ampliando la negociacin, prestando un servicio con mayores plus, y realizando continuamente seguimiento a sus expectativas.

Estrategia Tipo Meta o Indicador Desarrollar Jornadas de servicio en las empresas Retencin de poblacin Estrategia Intensiva: (afiliadas) para requerimientos afiliada: Desarrollo de Productos pendientes de servicio mdico >89% y administrativo. Descripcin de la estrategia: la estrategia debe buscar conocer que problemas o inconvenientes presentan los afilados y que por sus ocupaciones no pueden ser conocidos con la amplitud esperada. Adicional muchas de las empresas no impulsan la afiliacin a nuevos trabajadores y traslados a los actuales, dado que tienen temas pendientes de tipo administrativo y que perjudican el ingreso de nuevo personal y la permanencia del actual.

MATRIZ DE LA POSICION ESTRATEGICA Y LA EVALUACION DE LA ACCION PEYEA

Posicin Estratgica Interna FUERZA FINANCIERA (FF) Rendimiento sobre la inversin. Apalancamiento. Liquidez. Capital de trabajo. Flujos de efectivo. Facilidad para salir del mercado. Riesgos implcitos del negocio.

Calificaciones 3 3 2 4 3 2 4 3

FUERZA DE LA INDUSTRIA (FI) Potencial de crecimiento. Potencial de utilidades. Estabilidad financiera. Conocimientos tecnolgicos. Aprovechamiento de recursos. Intensidad de capital. Facilidad para entrar en el mercado. Productividad, aprovechamiento de la capacidad..

5 5 5 5 5 4 5 5 4.8

ESTABILIDAD DEL AMBIENTE (EA) Cambios tecnolgicos. Tasa de inflacin. Variabilidad de la demanda. Escala de precios de productos competidores. Barreras para entrar en el mercado. Presin competitiva. Elasticidad de la demanda.

-3 -2 -2 -4 -1 -1 -4 -2.4

VENTAJA COMPETITIVA (VC) Participacin en el mercado. Calidad del producto. Lealtad de los clientes. Utilizacin de la capacidad de la competencia. Conocimientos tecnolgicos. Control sobre los proveedores y distribuidores

-5 -3 -3 -3 -3 -3 -3.3

El promedio de FF es = 3 El promedio de FI es = 4.8 El promedio de EA es = -2.4 El promedio de VC es = -3.3

El vector direccional coordina el eje X es: -3.3 + (+4.8) = 1.5 El vector direccional coordina el eje Y es: -2.4 + (+3.) = 0.6

Al trazar el vector direccional de la matriz PEYEA, por el punto de interseccin (X,Y) equivalente a (1.5,0.6) nos revela que el tipo de estrategia recomendable para la organizacin es de CRECIMIENTO, sus coordenadas estn ubicadas en el cuadrante de Perfil agresivo, que indica que la E.PS est en condiciones de desarrollar estrategias de penetracin de mercado, desarrollo de productos, desarrollo de mercado y diversificacin. Se tiene un liderazgo y es el momento de convertirnos en lderes absolutos de este mercado, ampliando nuestras fronteras.

BIBLIOGRAFIA

NUEVA EPS. Informacin general. [On line][Citado el 22 de Junio de 2010], disponible en: <http://www.nuevaeps.com.co/home.html>

SERNA, Humberto. Direccin estratgica, Prentice Hall. Capitulo 8