ndice

Prlogo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Nota del autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Captulo 1. El entorno de la nueva estrategia de precios . . . . . . . . 1. 2. 3. 4. 4. Las estrategias de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El pricing como un nuevo enfoque en la fijacin de precios . . Los elementos estratgicos del pricing . . . . . . . . . . . . . . . . . . El pricing como un mtodo cientfico para la fijacin de precios . .
El ejemplo de la empresa PRECIOSA (I)

11 13 17 22 29 34 38

Captulo 2. El pricing en funcin de los costes relevantes del producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. 2. 3. 4. 4. Los tipos de costes que forman el precio de venta . . . . . . . . . Los costes relevantes para el pricing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La relevancia del margen de contribucin para el pricing . . . . Anexo 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
El ejemplo de la empresa SESISA

47 51 57 63 72

Pricing

Pgs.

Captulo 3. El pricing en funcin del umbral de ventas de rentabilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. El precio mnimo del umbral de ventas adicional . . . . . . . . . . . 2. Las estrategias de precios sobre el umbral adicional de ventas por cambio en los costes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Las ventas umbral adicionales por cambio de precios de la competencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. Anexo 1: La formulacin conceptual del UVA . . . . . . . . . . . . . . 4. El ejemplo de la empresa MIXCOMSA (I) 4. El ejemplo de la empresa TABACOSA (I) Captulo 4. El pricing en funcin del valor de mercado . . . . . . . . . . 1. 2. 3. 4. 4. 4. 4. La percepcin del valor por los consumidores . . . . . . . . . . . . . El pricing segn la percepcin del valor por los consumidores . . . Las tcnicas de estudio del valor percibido por el comprador . . Anexo 1: El clculo del valor econmico del producto . . . . . . . Anexo 2: La elasticidad de las ventas al precio . . . . . . . . . . . . Anexo 3: El proceso conceptual del anlisis conjunto . . . . . . .
El ejemplo de la empresa TELMOSA

77 82 90 97 100

107 110 117 124 133 134 136

Captulo 5. El pricing en funcin de la competencia . . . . . . . . . . . . 1. 2. 3. 4. 5. 6. 6. 4. La competencia y los precios competitivos . . . . . . . . . . . . . . . Las ventajas competitivas de la diferenciacin . . . . . . . . . . . . Las ventajas competitivas de la eficiencia en costes . . . . . . . . Las ventajas competitivas combinadas de costes y valor . . . . La competencia y la guerra de precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Anexo 1: El anlisis de las cinco fuerzas del sector . . . . . . . . . Anexo 2: Elasticidades de reaccin a la competencia . . . . . . .
El ejemplo de las empresas WAL-MART, INDITEX, ALTADIS

143 146 156 164 171 175 182 186

ndice

Pgs.

Captulo 6. El pricing en funcin del ciclo de vida . . . . . . . . . . . . . . 1. 2. 3. 4. 4. 4. El pricing en las etapas de desarrollo e introduccin . . . . . . . El pricing en las restantes etapas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Las estrategias del pricing en el lanzamiento de productos . . El pricing de lanzamiento en funcin de la estructura de costes . .
El ejemplo de la empresa MIXCOMSA (II) El ejemplo de la empresa TABACOSA (II)

189 192 196 202 207

Captulo 7. El pricing en funcin del canal de ventas . . . . . . . . . . . 1. 2. 3. 4. 4. Las estrategias sobre el canal de distribucin . . . . . . . . . . . . . La eleccin del pricing en funcin de la estrategia de canal . . Los mrgenes de contribucin en el pricing de canal . . . . . . . El pricing del canal minorista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
El ejemplo de la empresa CANALSA

215 218 223 227 236

Captulo 8. El pricing en la gestin avanzada de clientes o CRM . . 1. 2. 3. 4. 4. El pricing y el valor real del cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El pricing y el marketing relacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La segmentacin por la satisfaccin del cliente . . . . . . . . . . . La fidelizacin de los clientes y las estrategias de pricing . . .
El ejemplo de la empresa EL CORTE INGLS, S.A.

243 247 251 257 258

Captulo 9. El pricing y las estrategias de CRM . . . . . . . . . . . . . . . . 1. 2. 3. 4. 5. 4. El CRM y la estrategia de segmentacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . La aplicacin prctica de un modelo de CRM . . . . . . . . . . . . . La creacin de una pirmide de clientes en la prctica . . . . . . La implementacin de una estrategia de CRM en la prctica . . El pricing en las estrategias de CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
El ejemplo de la empresa LAMINCORSA

271 276 279 282 288 292

Prlogo

oner precio a las cosas es una de las labores ms complicadas que se debe hacer en las empresas. A primera vista, para cualquier profano, o tambin para aquellos valientes que lo son por desconocimiento puro, parece muy sencillo. Siempre existe la posibilidad de caer en la tentacin que supone aventurar una cifra alta con la que creemos que nunca vamos a perder dinero y, despus, si toca negociar con el cliente se baja hasta el lmite que imponga el deseo de no perder el proyecto o la necesidad de facturar ese mes. En nada de esto interviene la razn en su forma lgica. Pero lo cierto es que ya se trate de productos o servicios, asistimos todava a unos procesos absolutamente rudimentarios a la hora de fijar los precios en las compaas. Y eso sin que nadie se haya parado a pensar que el precio es el que nos va a hacer, de verdad, ganar o perder dinero, ser rentables o no serlo, ser competitivos o no, tener xito en el mercado o no. Hablar de pricing, de poltica de precios, es ya, pues, en s mismo, una novedad. Una novedad que resultaba necesaria en el mercado y que Jos de Jaime ha intuido de forma muy certera. Pero este libro que tiene en sus manos tiene mucho ms valor que el de haberse adelantado a la demanda de los lectores. Hablar de precios es muy complicado porque dependiendo del sector en el que nos queramos parar, de la visin de los muchos agentes que intervienen en el

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Pricing

proceso, tendremos que llegar a unas conclusiones o a otras. Si somos fabricantes, consumidores o distribuidores, si nos alineamos con unos o con otros, nuestra visin ser distinta a la fuerza. Pricing. Nuevas estrategias de precios tiene el valor de que, sin caer nunca en la tentacin de la receta mgica inexistente, habla de la fijacin de precios de un modo cientfico, aportando rigor en la mecnica que hay que seguir, en el proceso de fijar un precio de un modo profesional. Y todo ello lo hace interpretando todos los puntos de vista posibles: la competencia, el mercado, los costes, la estrategia corporativa, la rentabilidad como objetivo, el ciclo de vida de los productos, los canales de venta y, sobre todo, el cliente. Por eso es un libro imprescindible. Imprescindible para los directores de marketing y comerciales, pero tambin para todos los profesionales que se vean inmersos en una u otra medida en el proceso de fijar precios en su compaa. No exista hasta el momento, en castellano, ninguna obra parecida, amplia, profunda, con casos prcticos que ilustran a la perfeccin sus teoras y tan fcil de leer a pesar de la dificultad que se le puede atribuir al tema. Jos de Jaime, cuenta entre sus virtudes, que son muchas, la de ser un gran comunicador. Su experiencia docente, su tranquilidad personal, se transmiten perfectamente en esta obra por la que le doy las gracias y de la que invito a todo el mundo a aprender.
PEDRO VALDS LPEZ Socio Daemon Quest Consultores

A mi familia

Nota del autor

s ya clsica la consideracin de que el precio es una de las cuatro famosas p que configuran las variables estratgicas de la gestin del marketing: producto, posicionamiento, promocin y precio. No obstante es preciso reconocer que, desde 1960 en que fue formulada la teora del marketing, lo cierto es que se ha venido otorgando mucho ms nfasis y se ha innovado mucho ms sobre las otras tres variables: producto, posicionamiento o distribucin y promocin, obvindose as durante mucho tiempo el gran potencial de la variable precio, que es la nica que aporta los ingresos a la empresa. Es indudable que, hasta recientemente, la fijacin y estrategias sobre precios se han venido realizando mucho ms en base a intuiciones y razones de produccin que en base a mtodos cientficos. Para muchos directivos, incluidos los relacionados directamente con el marketing y la direccin comercial, incluso todava viene considerndose a la fijacin de precios como un arte negro. Recientes encuestas vienen detectando que muchas empresas todava hoy se limitan para fijar los precios a cargar un plus sobre los costes, imitar a la competencia o establecer lo que creen es el mximo precio aceptable por el mer-

14

Pricing

cado. En nuestro pas la prctica mayora de las pequeas y medianas empresas tratan de fijar sus precios basndose en la cobertura de costes y la obtencin de un margen complementario suficientemente satisfactorio. Sin embargo, la fuerte y continuada guerra de precios que las empresas vienen soportando en la ltima dcada est posicionando a las estrategias de precios en el primer lugar de la preocupacin de las decisiones comerciales. No hay ms que mirar al entorno internacional para apreciar que la presin de la competencia es tan fuerte sobre los precios a la baja que, si nos fijamos en el precio de los billetes de avin, cuestan un cuarenta por ciento menos que hace cuarenta y cinco aos. Los precios de las bebidas carbnicas con marcas mundiales tampoco han experimentado sensibles subidas, ni las bombillas ni muchos otros productos y servicios. Parte de la presin a la baja sobre los precios obedece tanto a factores cclicos, tales como el lento crecimiento econmico de las economas occidentales (y de la economa japonesa) que vienen reduciendo el gasto de los consumidores en general, como tambin a la aparicin de nuevos factores, entre los que se podran destacar, por un lado, el notable aumento del poder de compra de los minoristas que les ha permitido presionar fuertemente a los proveedores, y por otro lado, la revolucin de Internet, que est aadiendo transparencia a los mercados facilitando la comparacin de precios; e incluso, ms recientemente, el nuevo rol econmico conseguido por China, convertida en la cuarta fuerza comercial del mundo y cuyos costes de mano de obra han reducido considerablemente los precios de los productos manufacturados Esta poderosa presin, consecuencia tanto de factores cclicos como de otros novedosos, ha erosionado la capacidad de fijar los precios bajo los mtodos tradicionales y fuerza a que el management empresarial tenga que buscar nuevas formas de defender sus posiciones estratgicas, convitindose as la fijacin de precios en una de las variables crticas de dichas nuevas estrategias, en entornos cada vez ms internacionalizados y globales, y con fenmenos como los precios de los crudos del petrleo en niveles histricamente desconocidos y con pocas posibilidades de bajar en el futuro. Los negocios estn a las puertas de una nueva era de fijacin de precios, que est siendo configurada por nuevos enfoques estratgicos y del comportamiento humano, monitorizados por una combinacin de software, matemticas

Nota del autor

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y experimentacin rpida. Es lo que en USA se viene denominando scientific pricing y que en nuestro idioma podramos traducir por fijacin cientfica de precios o en el lenguaje del management empresarial por pricing cientfico. En este libro que el lector tiene ante s para su lectura, vamos a utilizar como sinnimo representativo de este nuevo enfoque estratgico de la fijacin de precios la de pricing, tal y como se ha venido haciendo, acertadamente o no, con otros como sin ir ms lejos con el propio de marketing. Estamos convencidos que esta nueva versin cientfica del pricing, y tal y como se detalla en los captulos de este libro, van a cambiar y modificar la manera en que se gestionan estratgicamente las empresas y que, en parte, estas supervivirn o sucumbirn segn su capacidad de comprender y dominar las nuevas tcnicas del pricing o de las estrategias de precios.
JOS DE JAIME ESLAVA

Captulo 1 El entorno de la nueva estrategia de precios

1. Las estrategias de marketing. 2. El pricing como un nuevo enfoque en la fijacin de precios. 3. Los elementos estratgicos del pricing. 4. El pricing como un mtodo cientfico para la fijacin de precios. 4. El ejemplo de la empresa PRECIOSA.

El entorno de la nueva estrategia de precios: el pricing

Antes de seguir hay que hacer constar que la presin que los nuevos entornos competitivos ejercen sobre las decisiones de fijacin de precios, hacen que las fructferas curvas y las precisas leyes de oferta y demanda, elasticidad y conducta racional que se ensean en la microeconoma, ya no funcionan en el mundo real de la empresa de hoy da. Tampoco se puede continuar con la conviccin de que la fijacin de precios no puede hacerse de forma cientfica y que por eso no queda otra alternativa que considerar a la fijacin de precios como un arte negro donde la intuicin tiene ms valor que otros mtodos alternativos mucho ms cientficos. Que los mtodos acadmicos ya no sirvan en las medidas a adoptar sobre precios no quiere significar que no puedan seguirse otros mtodos cientficos desarrollados por la propia experiencia del management empresarial. Esta aseveracin se nos hace mucho ms palpable cuando la determinacin de precios dentro del marketing no se contempla como un proceso tctico y de corto plazo sino, como ha venido sucediendo con las dems variables hoy totalmente reconocidas, la fijacin de precios se analiza como un proceso estratgico y al que en otros contextos internacionales se viene denominando pricing. Obviamente, nos estamos refiriendo en todo momento al proceso de determinacin estratgica de los precios de venta de los productos o servicios que

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Pricing

comercializa una empresa hacia sus clientes y potenciales consumidores. Nos centramos, en consecuencia, en el concepto de precio de venta como: Cantidad de dinero entregado por el comprador Precio de venta = Cantidad de bienes entregados por el vendedor Y entiendo, por consiguiente, que a la hora de establecer cualquier estrategia de precios caben diferentes alternativas de actuacin por parte de la empresa vendedora, que en general pueden ir desde: Cambiar el montante monetario o contraprestacin que debe pagar o entregar el comprador. Modificar la cantidad del producto o servicio a entregar por el vendedor. Modificar las condiciones comerciales aplicadas al comprador. Variar la calidad de los productos o servicios incluidos en el precio completo. Cambiar los servicios complementarios ofrecidos por el vendedor. Modificar la forma o plazo del pago. De tal modo que pueden establecerse diferentes combinaciones de estrategias de precios dentro del marketing mix a seguir por cada empresa. Partimos adems del convencimiento personal, basado en las pruebas de nuestra experiencia profesional, de que la fijacin estratgica de precios es mucho ms que la simple determinacin de los precios de venta.

La diferencia entre determinar los precios y fijarlos de forma estratgica es la misma que hay entre reaccionar a las condiciones del mercado o gestionarlas de forma activa. De ah que difcilmente pueda hablarse de aplicar estrategias de precios o de tcnicas de pricing, si previamente no se parte de una estrategia de marketing en la que la estrategia de precios forme parte integrada de las dems estrategias de producto, gestin de clientes, de distribucin e incluso de comunicacin comercial.

El entorno de la nueva estrategia de precios

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Por desgracia, muchos de los problemas de la fijacin de precios suelen provenir de una mala relacin entre la fijacin de precios y los dems elementos del marketing as como de una mala relacin entre el marketing y el proceso de establecimiento de objetivos estratgicos de la empresa, que hace que se acte como si dichas actividades fueran independientes y casi siempre considerando que la fijacin de precios es la ltima a tener en cuenta. Cabe destacar que hoy da la mayora de las actuaciones estratgicas se orientan a la creacin e incremento del valor de la empresa. Por muy diversas razones, la orientacin hacia el valor se ha ido desarrollando en muchas empresas, tanto grandes como medianas, en las que los accionistas e inversores cada vez exigen mayor transparencia e informacin clara sobre el desarrollo de la empresa, as como unos resultados adecuados y competitivos. Es evidente que desde este nuevo enfoque, en el largo plazo, slo podrn mantenerse en cartera, o en las estrategias de la empresa, aquellos negocios que presenten una aportacin positiva al valor de la empresa. De lo que se trata, en consecuencia, es de formular estrategias que incrementen el valor y posteriormente ejecutarlas de forma consecuente. El cumplimiento de los objetivos financieros estratgicos no ser posible si la empresa no dispone de clientes satisfechos y fieles. Esta perspectiva es hoy da clave en la gestin estratgica del marketing porque permite verificar hasta qu punto los clientes son fieles y estn satisfechos con los productos o servicios que ofrece la empresa. Es muy difcil conseguir clientes satisfechos y fieles si no hay innovacin y adecuacin de los productos o servicios y, como consecuencia, de los procesos internos con respecto a las demandas y necesidades del mercado. Se debern identificar los procesos crticos internos en los que la empresa debe ser excelente. Estos procesos permitirn entregar propuestas de valor que atraern y retendrn a los clientes de los segmentos a seleccionar, y por tanto tambin aportarn valor a las expectativas de rentabilidad de los accionistas.

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Pricing

1. Las estrategias de marketing

Todas las estrategias de marketing deben plantearse desde los citados objetivos, incluyendo por supuesto, dentro de la misma no slo las estrategias de marca, posicionamiento y otras, sino tambin de forma integrada las estrategias de precios que nunca deben establecerse de forma aislada con respecto a las restantes estrategias de marketing. Sean cuales sean las estrategias de marketing a desarrollar, todas ellas debern intentar conseguir los objetivos del Cuadro 1.1.
CUADRO 1.1 LOS OBJETIVOS DEL MARKETING
Entusiasmar a los clientes. Introducir el key account management. Productos de fcil manejo por los usuarios. Intensificar la captacin de clientes. Dirigir el enfoque hacia el segmento de precios elevados. Mejorar la imagen.

Y otros mltiples objetivos que ayuden a la creacin de valor para la empresa, puesto que las empresas cada vez son ms conscientes de que el objetivo de incrementar a largo plazo el valor del accionista, slo ser duradero si se orienta la empresa simultneamente hacia los intereses de las dems partes involucradas (stakeholders), especialmente los clientes y los empleados.

Las estrategias de marketing de creacin de valor

Los productos bien adaptados al mercado y una orientacin consecuente de la empresa hacia los clientes representan la clave para el xito, y slo as podrn ejecutarse realmente estrategias para incrementar valor. Ahora bien, no debemos confundirnos, pues el hecho de proporcionar valor para los clientes

El entorno de la nueva estrategia de precios

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no implica que eso se traduzca automticamente en valor para el accionista. Por ejemplo, proporcionar un producto comparable con los de la competencia, pero a menor coste, o proporcionar ms valor al cliente gracias a una calidad superior, unas caractersticas especiales o unos servicios posventa, no constituyen una autntica ventaja si el coste a largo plazo, incluido el coste de capital, es mayor que el flujo de cashflow generado por la venta. En este sentido, una empresa que proporciona ms valor del que los clientes estn dispuestos a pagar es difcilmente competitiva, e incluso puede que ni siquiera viable. A veces la euforia asociada con las inversiones en programas de calidad total impide que esas importantes inversiones se sometan a un cuidadosos anlisis que determine el valor para el accionista Por ejemplo, fue el caso de Wallace Company, una empresa distribuidora de tuberas y vlvulas, domiciliada en Houston, Texas, que gan el prestigioso premio de EE.UU., Malcolm Baldrige National Quality Award en 1990. El programa de calidad de Wallace aument de modo muy sustancial el ratio de puntualidad en las entregas de los pedidos a sus clientes, as como su participacin en el mercado. Sin embargo, los clientes no estaban dispuestos a aceptar los aumentos de precios que se iniciaron con el fin de compensar los costes del programa de calidad. Como consecuencia, la empresa empez a perder dinero, a despedir empleados y, finalmente, se declar en quiebra. Aunque los accionistas subvencionaron a los clientes durante algn tiempo, todas las partes involucradas fueron, en ltima instancia, las perdedoras. La leccin que se desprende de esto es clara: cuando surge una confrontacin entre el valor para el cliente y el valor para el accionista, la direccin tendra que resolverla a favor de los accionistas y de la viabilidad a largo plazo de la empresa.

Dentro de las estrategias empresariales, el marketing contribuir a aadir valor siempre que sea capaz de crear una comprensin interna de las ventajas que buscan los consumidores, y al coadyuvar con las dems funciones a que la empresa ofrezca dichas ventajas. Debe conseguir que se comprendan suficientemente bien las necesidades del consumidor para hacer de ese potencial una realidad.

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Pricing

De ah que las estrategias de marketing, si quieren estar orientadas a la creacin de valor, deben cumplir con las siguientes cinco ces del Cuadro 1.2.
CUADRO 1.2 LAS CINCO CES DEL MARKETING
1 C. Comprender qu supone un valor sostenible para los consumidores. 2 C. Colaborar en la creacin de valor para los consumidores. 3 C. Comunicar adecuadamente la creacin de valor por cada producto. 4 C. Convencer a los consumidores de dicha creacin de valor. 5 C. Convertir a los consumidores en clientes fieles a travs de las diferentes estrategias de marketing.

Sobre estas cinco ces, cabra realizar las siguientes consideraciones: 1 C: Comprender el valor sostenible para los consumidores As como una gestin moderna de planificacin estratgica debe promover formas proactivas de reducir las incertidumbres de los mercados en cada negocio, una gestin estratgica del marketing deber promover formas proactivas de crear valor para los potenciales consumidores y convertirlos en clientes fieles dentro de cada negocio. Para ello, si las decisiones de objetivos y posiciones se hacen correctamente, todo lo dems surgir con facilidad. Si no se hacen correctamente, no se lograr nada bueno. Esta posicin competitiva es, sin duda, la decisin ms importante que debe conseguir la estrategia empresarial. A no ser que la empresa se haya posicionado para crear y sostener su valor econmico, el mejor esfuerzo posible para comunicar el valor y capturarlo slo producir, a lo sumo, resultados mediocres. Ninguna estrategia empresarial y mucho menos ninguna estrategia de marketing conducir al xito y al mantenimiento de las ventajas competitivas de la empresa si no se llega a comprender suficientemente a los consumidores para poder desarrollar soluciones proactivas que permitan influir sobre sus comportamientos.

El entorno de la nueva estrategia de precios

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Esta comprensin parte del conocimiento que la empresa tenga sobre el valor sostenible que los productos que desee vender produzcan sobre la satisfaccin de los potenciales consumidores.

2 C: Colaborar en la creacin de valor para el consumidor La funcin de marketing ayudar a la deseada creacin de valor para el consumidor siempre que consiga determinar el valor econmico de cada producto para los consumidores potenciales. Para ello se debern seguir los siguientes pasos: Identificacin de los factores de diferenciacin del producto, como pueden ser: rendimiento, fiabilidad, caractersticas, rapidez de servicio, mantenimiento, etc. Determinacin del valor para el consumidor, distinguiendo a su vez entre: fuentes de valor subjetivas (como el mayor placer al consumir el producto) y fuentes de valor objetivas (como el ahorro de costes o beneficios). Y analizando cmo cada uno de estos factores influir en la estrategia de los precios de venta por cada producto.

3 C: Comunicar la creacin de valor de los productos La estrategia de marketing no debe estar basada slo en que la empresa ofrece un buen producto con respecto a la competencia, sino si su producto ofrece un buen valor. En consecuencia hay que transmitir el mensaje de que el valor est determinado por algo ms que la calidad del producto o servicio que se vende. En este sentido hay que destacar cmo uno de los grandes errores conceptuales de la investigacin del marketing es creer que los clientes que han utilizado un producto saben el valor que tiene para ellos. No siempre es as y todos los esfuerzos que se realicen en una buena comunicacin pueden ser altamente rentables.

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Pricing

4 C: Convencer a los consumidores de la creacin del valor Est demostrado que los consumidores que ignoran el valor econmico de la diferenciacin del producto o servicio que la empresa ofrece, tienden a subestimarlo. Por ello, el objetivo de comunicar el valor a travs de los diferentes medios publicitarios y promocionales, debe estar orientado a aumentar la disponibilidad de compra de los consumidores potenciales, haciendo que se conviertan en compradores ms informados y experimentados. Es evidente que el esfuerzo de comunicacin para convencer a los consumidores potenciales de la creacin de valor diferir de las modalidades de venta que se realicen pudiendo distinguir con carcter general entre: Ventas directas: en las que el mensaje puede ser mucho ms complejo y ms direccionado en funcin de cada cliente, y Ventas por canales: en las que la comunicacin ser mucho ms indirecta, va envase del producto u otros medios publicitarios. No obstante, sea cual sea el medio de venta, la comunicacin tendr como objetivo final influir en la evaluacin que el consumidor pueda hacer del producto e intentar convertir al mayor nmero posible de consumidores potenciales en clientes satisfechos y fieles.

5 C: Convertir a los consumidores en clientes fieles El marketing en funcin del valor se debe centrar en crear, comunicar y capturar el valor. Ahora bien, puesto que no todos los consumidores potenciales tendrn la misma percepcin del valor econmico aadido que los productos de la empresa le ofrecen, una estrategia de marketing correcta deber llevar a una conveniente segmentacin del mercado, eligiendo la empresa muy cuidadosamente a los consumidores que desee servir para convertirlos en clientes satisfechos y fieles. Ello implica la gestin activa de las percepciones del mercado y de los consumidores, en vez de la adaptacin reactiva a sus necesidades percibidas. En este sentido el desarrollo de los modernos modelos de Customer Relatio-

El entorno de la nueva estrategia de precios

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ship Managemente (CRM), que se analizarn en los siguientes captulos de este libro, son un buen ejemplo de los esfuerzos que las empresas estn realizando por crear relaciones con los clientes sobre los nuevos parmetros del marketing del cliente o customer marketing, que ayuden a su satisfaccin y fidelizacin.

Las estrategias de precios en funcin del valor

Parece evidente que si el precio es una de las variables fundamentales de la estrategia de marketing, las decisiones a adoptar sobre la fijacin de precios nunca deberan estar separadas de las decisiones derivadas de las propias estrategias de marketing. Todo lo contrario: establecer estrategias adecuadas sobre precios, es decir, decisiones de pricing, debern hacerse siempre como parte de una estrategia de marketing a largo plazo con el fin de generar y capturar una mayor contribucin a los beneficios. De lo contrario la empresa se expone a ganar muchas batallas sobre cuota de mercado pero a perder la guerra de la rentabilidad. Parece igualmente evidente que, si tanto las estrategias generales de la empresa como las estrategias de marketing, estn orientadas a conseguir la rentabilidad de la empresa a largo plazo, sea cual sea el parmetro de referencia que se tome para su medicin (EBITDA, ROI, u otros) las estrategias de precios slo sern vlidas si igualmente contribuyen a dicha generacin de la rentabilidad empresarial. Dicho de otra manera:

PRICING: estrategia de precios

Objetivo final: obtener

PRECIOS RENTABLES

Es por ello que entendemos que las estrategias de precios, hoy da, tambin deben establecerse en funcin del valor. Este nuevo enfoque, que hemos denominado como de pricing, supone partir igualmente de nuevos criterios de ges-

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Pricing

tin en la fijacin de precios, siendo los ms relevantes los que se detallan en el Cuadro 1.3. De este declogo, se deduce que el pricing hay que estudiarlo e interpretarlo desde dos aspectos distintos, aunque complementarios, como son: Como un nuevo enfoque conceptual de gestin. Como un nuevo proceso de trabajo a nivel directivo y estratgico. Tal y como se expone resumidamente a continuacin, puesto que su desarrollo detallado se realizar en los siguientes captulos.
CUADRO 1.3 LOS OBJETIVOS DEL PRICING

1. El pricing es mucho ms que la determinacin de los precios de venta. 2. El objetivo del pricing no es simplemente la creacin de consumidores satisfechos. 3. El pricing exige que toda la estrategia de marketing de la empresa est enfocada a la obtencin de beneficios. 4. La diferencia que hay entre fijar precios y actuar con el enfoque del pricing es la misma que hay entre reaccionar a las condiciones del mercado o gestionarlas de forma activa. 5. El pricing en funcin del valor consiste en determinar precios ms rentables capturando ms valor y no necesariamente consiguiendo ms ventas. 6. El pricing debe concentrarse en encontrar la combinacin de mrgenes y cuotas de mercado que maximicen la rentabilidad a largo plazo. 7. El pricing supone reconocer que no todos los problemas asociados con la fijacin de precios implican que la mejor solucin consiste en variar dichos precios. 8. El pricing requiere fijar precios rentables que combinen los costes con el valor para el cliente. 9. El pricing consiste en coordinar las decisiones de marketing, de competencia y financieras, relacionadas entre s, para fijar los precios de forma rentable. 10. El pricing debe implicar una fusin ptima y no un compromiso entre las restricciones financieras internas y las condiciones externas del mercado.
Fuente: Elaboracin propia.

El entorno de la nueva estrategia de precios

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2. El pricing como un nuevo enfoque en la fijacin de precios

Ya se ha indicado que todo el enfoque que propugnamos del pricing responde a una doble necesidad: Fijar precios que ofrezcan valor al cliente, es decir, que todos los beneficios que la empresa ofrece tengan un precio que se ajuste perfectamente a la percepcin del consumidor. Fijar precios de venta rentables para la empresa, lo que requiere que la fijacin de precios no se vea como un enfoque propio pero aislado e independiente de las dems variables que configuran las estrategias de marketing. De entrada, enfocar el establecimiento de precios bajo un enfoque de valor para la empresa, supone cambiar radicalmente la forma que hoy da todava mantienen muchas empresas para conceptualmente evaluar los precios de venta a aplicar.

Este nuevo enfoque es el que hace que el objetivo de la rentabilidad a travs del pricing slo admita la versin del yo gano-t ganas frente a las del yo gano-t pierdes o yo pierdo-t ganas, porque si la empresa impone abusivamente a los consumidores unos precios injustificados, aprovechndose de una situacin de falta de producto en el mercado, seguramente se comprar por necesidad pero los consumidores no necesariamente repetirn, cuando el mercado se normalice.

La filosofa del yo gano-t pierdes no llevar a largo plazo a ningn lado, y con la del yo pierdo-t ganas har totalmente antirentable servir pedidos en condiciones de precio o de pago totalmente antieconmicas que se deber intentar evitar tan pronto sea posible. Esta estrategia del pricing es la que se resume en el esquema siguiente, como nuevo enfoque de la oferta de valor al cliente.

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Pricing

As, de un enfoque en funcin de los costes, habra que pasar a un enfoque mucho ms decidido en funcin del valor, tal y como se indica en el Cuadro 1.4.
CUADRO 1.4 LA OFERTA DEL VALOR DEL PRICING

Yo gano T pierdes

Yo gano T ganas

Yo pierdo T ganas

Oferta ganadora a largo plazo

Fuente: Elaboracin propia.

Un claro ejemplo de este cambio en el enfoque de la fijacin de precios como generador de valor es el que se viene dando dentro del sector bancario y financiero espaol. Como reconoce Fernando Martn Ynez, subdirector general del rea de estrategias de precios de Banesto, en un periodo relativamente corto se ha vivido en Espaa y en el resto del mundo una serie de cambios muy significativos que han transformado la forma de hacer banca. El negocio se ha tenido que adaptar a la evolucin de los tipos de inters, los cambios en la estructura de la cartera crediticia y de rentabilidad en balance. Adems ha surgido la necesidad de buscar y generar nuevas fuentes de ingresos que palien los efectos anteriores. Tambin se han producido cambios relacionados con la modernizacin, con un avance notable en la gestin de clientes y de las propias organizaciones, un mayor conocimiento til a partir del uso de la informacin existente, un elevado grado de descentralizacin y flexibilidad de la gestin, un incremento de la agilidad de ejecucin y la paulatina renovacin y rejuvenecimiento de las redes comerciales. Todos estos cambios, entre otros, han hecho aconsejable revisar y mejorar algunas cuestiones claves de la gestin e incluso la forma de entender y atender actualmente

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el negocio. En este sentido, una ptima gestin del precio ofrece la alternativa ms idnea a este panorama para contribuir a la mejora de ingresos, de la cuota de mercado y, por ende, de los beneficios Ynez habla del pricing como de nuevo enfoque diciendo textualmente que con el trmino de pricing me refiero a la eficiente asignacin de precios a productos y cliente, que permita a una entidad crecer rentablemente sin necesidad de aplicar descuentos en aquellos casos en los que la sensibilidad al precio no lo hace necesario para cerrar la contratacin de una operacin, ni pone en riesgo de ruptura una relacin ya rentable. Por todo ello, las entidades que han hecho de la gestin de precios una variable estratgica y diferenciada estn logrando, no sin esfuerzo, aumentar sus resultados de forma notable y sostenida. As se detalla en el Cuadro 1.5.
CUADRO 1.5 EL ENFOQUE ESTRATGICO DEL PRICING
DEL enfoque en funcin del COSTE AL enfoque en funcin del VALOR

Producto

Consumidores

Coste PRECIO

Valor PRICING

Valor

Coste

Consumidores
Fuente: Elaboracin propia.

Producto

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Pricing

El pricing como equilibrio entre el valor y los costes

Como todo proceso estratgico, el nuevo enfoque de gestin de precios que venimos denominando pricing requiere que se lleve adelante con una gran disciplina entre las funciones empresariales y estamentos directivos afectados. El que se parta de la visin inicial de la creacin de valor que se genere por el mercado y los clientes, no quiere decir que no se deba reflexionar suficientemente sobre las implicaciones financieras que la fijacin estratgica de precios lleva consigo. Por ello, el pricing no puede contemplarse como una gestin aislada e independiente dentro de la funcin de marketing. Ni mucho menos. Siempre debe contemplarse como un proceso que haga que todos los estamentos directivos implicados reflexionen sobre cul es la mejor manera de resolver los problemas asociados con las decisiones sobre determinacin de precios. Este proceso, de dimensin estratgica, supone la coordinacin de las decisiones, por un lado, del marketing y ventas y, por otro, de las financieras. Requiere, en muchas empresas, la creacin de una nueva relacin entre marketing y finanzas. El pricing es actualmente el mayor nexo de unin entre marketing y finanzas.

En muchas empresas, el mal enfoque que se le viene concediendo a la fijacin de precios es el que hace que entre ambas funciones y departamentos surjan muchos ms conflictos de los deseables, en la mayora de las ocasiones porque las decisiones que se adoptan no ayudan a incrementar la rentabilidad empresarial. Si bien es cierto que los financieros tienen por su propia responsabilidad una mirada mucho ms centrada en el interior de la empresa, persiguiendo que los precios de ventas, si quieren ser rentables, cubran los costes de los productos, y que tambin es cierto que los responsables del marketing miran mucho ms hacia el exterior de la empresa, intentando dar satisfaccin y creando valor para los clientes, ambas perspectivas deben ser contempladas y equili-

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bradas por un proceso de pricing, tal y como se expone en el siguiente Cuadro 1.6.
CUADRO 1.6 EL EQUILIBRIO VALOR-COSTES EN EL PRICING

Los objetivos del marketing Crear valor para los clientes y consumidores. Visin estratgica del exterior de la empresa.

Pricing Equilibrio entre valor y costes de los productos. Nexo de unin estratgica entre marketing y finanzas.

Los objetivos de las finanzas

Cubrir costes y conseguir rentabilidad productos. Visin estratgica del interior de la empresa.

Y es que una de las deficiencias que el marketing moderno tiene que cubrir es la ausencia de una debida formacin financiera de los responsables de marketing, sin la cual las estrategias de valor son difcilmente aplicables. Un claro ejemplo de la necesidad de coordinar a los departamentos citados en el pricing es el ofrecido por la consultora estadounidense Strategic Pricing Group cuando, haciendo referencia a una empresa tecnolgica de EE.UU., comentaba cmo, habiendo desarrollado un gran producto muy innovador, sus directivos no se pusieron de acuerdo en el precio de lanzamiento. El pri-

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Pricing

mer ejecutivo decidi optar por un precio medio, pero finalmente las ventas fueron lentas. Esto hizo que la empresa tuviera que incrementar el nmero de ofertas, pero las ventas no aumentaron, por lo que no se cumplieron los objetivos ni se lograron los beneficios previstos. Es por ello que es necesario llegar a un acuerdo sobre el precio al principio del ciclo de produccin que refleje la estrategia corporativa, adems de realizar un clculo realista del valor del producto a ojos de los consumidores.

3. Los elementos estratgicos del pricing

Partiendo de este equilibrio, el proceso de fijacin estratgica de los precios se puede sistematizar de forma metodolgica, a travs de las siguientes elementos: Las tcnicas y las herramientas internas. La percepcin del valor por el consumidor. Las estrategias del valor competitivo. Debiendo equilibrarse estos elementos para que la empresa consiga precios competitivos, conjuntamente con la creacin de un valor sostenido a los clientes.

Las tcnicas y herramientas internas

Las estrategias de precios nicamente lograrn aplicarse con xito si se establecen teniendo en consideracin las tcnicas y herramientas que son necesarias en su desarrollo, como: Las tcnicas de clculo de costes y de los mrgenes de contribucin de los productos. Las tcnicas de fijacin de estructuras de precios. Las tcnicas de agrupacin de precios.

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Tal y como lo vienen demostrando las empresas con mayores xitos en la aplicacin del pricing. Hoy da no pueden fijarse los precios exclusivamente en funcin del coste final del producto y sobre el mismo aplicar un margen de beneficios. Ahora bien, si los costes ya no son el referente clave del pricing, no por ello dejan de ser uno de los factores en los que cualquier estrategia de precios tiene que tener en consideracin, pues el objetivo final de toda estrategia de precios es conseguir que a largo plazo los precios sean rentables. En consecuencia, el pricing debe partir de un profundo conocimiento de las tcnicas de clculo de costes y de mrgenes de contribucin. Igual debe suceder con las tcnicas de fijacin de estructuras de precios, es decir, distintos precios segn niveles de servicios y de creacin de valor para el cliente frente a los precios que ofrece la competencia. Es el ejemplo de la compaa P&O Ferrires, que realiza el servicio de transporte en el Canal de la Mancha y que ofrece distintas tarifas por distintos servicios, para hacer mejor frente a la competencia. As por ejemplo, el precio estndar por billete de ida y vuelta a medioda es de 244 libras (350 euros), estableciendo un recargo por el privilegio de tener preferencia a la hora de cargar y desembarcar. Pero adems de esta tarifa, P&O cuenta con ofertas en los billetes sencillos ligados a determinadas horas. Estas promociones se deben a la presuncin de que los clientes generarn ingresos y beneficios adicionales con estas ofertas. Por un lado, esta tarifa acta como agente publicitario, estimulando a los consumidores a probar el producto, ya que el precio es lo suficientemente barato como para que los que no lo conocen se animen a probarlo. Por otro lado, si los viajeros prefieren viajar a otra hora, el precio del billete aumenta. Adems, el bajo coste contribuye a que otros servicios de a bordo, como la compra de comidas, bebidas y recuerdos, resulten ms rentables. Junto a las tcnicas de estructuracin de precios o de eleccin de la unidad de medida del precio, hay que dominar tambin las tcnicas de agrupacin de precios, para convencer a los consumidores cuando les resulta mejor adquirir una serie de productos o servicios, en lugar de uno slo, tal y como lo viene haciendo la industria del automvil durante muchos aos al ofrecer diferentes versiones de un mismo modelo, cada una de ellas con ms o menos extras a elegir por el cliente.

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Pricing

La percepcin del valor por el consumidor

Quizs hoy da tanto la estrategia de precios como cualquiera de las dems estrategias de marketing, nada tienen que hacer si quieren conseguir el xito y no se apoyan en el concepto de valor que los productos y servicios tengan para los consumidores, tal y como ya se ha destacado anteriormente. En la actualidad lo que prima en cualquier sector es la venta de intangibles. Es cierto que los consumidores compran un producto, pero no slo perciben el valor del propio producto sino tambin de todos los servicios que van asociados a la venta del mismo, por lo que hay que conocer qu es lo que los precios dicen acerca de los servicios de la empresa. El precio se convierte as en el mejor exponente de la percepcin que el cliente tiene del producto y de los servicios que lleva incorporados. De ah que en el pricing deba profundizarse en dos aspectos estratgicos: El pricing por producto. El pricing por servicios complementarios. De tal modo que, dentro del pricing por producto haya que profundizar en el conocimiento y estudio de todos los factores que puedan incrementar la percepcin de su valor por los consumidores, como calidad, innovacin tecnolgica, fiabilidad, etc. Sin embargo, a travs del pricing por servicios, se deber profundizar en el anlisis de todos aquellos factores a incluir en los servicios complementarios que en la venta acompaen al producto, como rapidez de entrega, servicio postventa, servicio de atencin rpida a reclamaciones, etc., que aumenten igualmente la percepcin del valor por el cliente ante el precio de venta final Este desglose del pricing ayuda a cambiar uno de los mayores errores que se producen en los procesos de fijacin de precios y que se resume en la pregunta que se hacen muchos comerciales cuando piensan en los clientes: Cunto quieren pagar?, cuando lo que tendran que preguntarse es: Cul es el valor de nuestros productos o servicios para el cliente? Desde este enfoque,

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se evitaran en ms ocasiones de las deseables fijar precios por debajo de los que los clientes estaran dispuestos a pagar.
La pregunta correcta del comercial ante el pricing: Cunto quieren los clientes pagar? Cunto es el valor de nuestros productos o servicios para el cliente? NO S

Hoy da es imprescindible construir un binomio indisoluble producto + servicio, ya que una poca como la actual implica enormes dificultades para diferenciar tcnicamente un producto en un entorno comn y con unos recursos prcticamente parecidos entre empresas del mismo tamao. Y es por esto que uno de los requisitos del pricing debe ser el de saber comunicar adecuadamente el valor total del producto o servicio (con los servicios complementarios en cada caso), para que los consumidores lo aprecien y estn dispuestos a pagar ms por l, tal y como se resume en el Cuadro 1.7.
CUADRO 1.7 LOS COMPONENTES DEL PRECIO PARA EL PRICING
PRICING POR PRODUCTO: Calidad Innovacin Fiabilidad Seguridad Otros

PERCEPCIN VALOR CLIENTE

PRICING CIENTFICO

PRICING POR SERVICIOS: Rapidez entrega Asesoramiento Atencin reclamaciones Otros

Fuente: Elaboracin propia.

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Pricing

La estrategia del valor competitivo

El pricing, junto a los elementos anteriores, tiene que tener permanentemente en cuenta que los precios, adems de rentables para la empresa, deben ser competitivos con referencia a los de la competencia. Y para ello debe tenerse muy en cuenta si se adopta una estrategia de diferenciacin o de precios bajos, en base a las ventajas competitivas que pueda mantener de una forma sostenible la empresa. Las empresas que ofrecen productos a un bajo precio pueden llegar a daar seriamente la imagen de un producto ante los clientes, ya que les puede animar a convertir los bajos precios en una prioridad frente a las ventajas que ofrecen otros productos. Paradigmtico es el ejemplo de las aerolneas de bajos precios de este fenmeno. Southwest Airlines, la exitosa compaa area de bajo precio de EE.UU., increment su cuota de ingresos con los vuelos nacionales casi un 10%, pasando de un 3,2% en 1990 a un 12,9% en 2002. En Europa, tanto Ryanair como EasyJet han experimentado crecimientos similares. Pero no es la nica estrategia a adoptar. Por ejemplo, Jet Blue, que sali al mercado en febrero del 2002, en Nueva York, no eligi para salir la competencia en precios ms bajos, sino que ha venido manteniendo una estrategia de precios ms altos que las anteriores a cambio de ofrecer una serie de servicios complementarios muy apreciados por sus clientes, como la introduccin de 24 canales de TV o conseguir una puntualidad sin comparacin, lo que le ha permitido tener tambin cifras de crecimiento de ventas bastante relevantes.

4. El pricing como un mtodo cientfico para para la fijacin de precios

Sirvan todas las consideraciones expuestas en este primer captulo para destacar que hoy da el establecimiento estratgico de precios, o pricing, no es un arte negro sino que, como indica Stephan Butscher, actual director ejecutivo de la consultora de fijacin de precios Simon-Kucher & Partners, ahora es una ciencia que ha ganado en complejidad y requiere habilidades especiales.

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El reto para los directores es llegar a unas definiciones del precio y del valor que, aunadas, les resulten aceptables.

Entendemos que para que el pricing sea efectivo y cumpla las condiciones indicadas, ser conveniente que en el proceso de fijacin de precios se cumplan como mnimo las siguientes exigencias: Se disee y desarrolle entre marketing y ventas de forma estructuradamente integrada. Se busquen vas creativas de fijacin de precios. Se entienda la relacin entre costes de productos y servicios y los precios. Tal y como se comentan a continuacin.

Marketing y Ventas deben colaborar ntegramente

Como indicaba Alan Shirley, director de marketing y planificacin estratgica de la empresa Shure Brothers Inc.: los departamentos de ventas y marketing han de estar preparados para enfrentarse mutuamente y presentar razones lgicamente convincentes en apoyo de sus indicaciones respecto a la determinacin de los precios. Por ejemplo, si el departamento de marketing indica al departamento de ventas que es necesario incrementar los precios de cualquiera de los productos de la empresa, habr de tener datos de participacin de mercado y de anlisis de la competencia para respaldar su propuesta. Pero si el director comercial rebate esta decisin porque, por ejemplo, un directo competidor acaba de presentar una lnea nueva de precios inferiores, deber acudir a la reunin con una manifestacin directa de un comerciante importante en la que exponga claramente que el precio ejercera un efecto adverso en su negocio.

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Pricing

Hay que desterrar el distanciamiento histrico que ha ido labrndose en la mayora de las empresas entre las reas de marketing y ventas, lo que ha producido un abismo cultural entre ambos departamentos.

Luego, el departamento de marketing deber entrar en contacto con el comercial para confirmar la manifestacin. Despus se podr tomar una decisin, en tanto en cuanto ambas partes hayan llegado al acuerdo de que el precio es conveniente para los resultados de la empresa. Por ello, la forma ms productiva de determinar precios es que ventas y marketing trabajen conjuntamente en un entorno estructurado, considerando los criterios del Cuadro 1.8.
CUADRO 1.8 LAS DIFERENCIAS DE ENFOQUE ESTRATGICO
Marketing Ventas

Se orientan al beneficio Se orientan a los datos Son analticos Prefieren planificar Tienen espritu de equipo Su objetivo es la construccin de marca Se enfocan a mercado y segmentos

Se orientan al volumen Se orientan a la accin Son intuitivos Prefieren actuar Tienden al individualismo Su objetivo son los pedidos Se enfocan a cada cliente

Esta diferenciacin tambin alcanza al pricing, pues mientras los responsables del departamento de marketing se responsabilizan de fijar los precios y plazos de pago y se preocupan por los mrgenes, los responsables del departamento de ventas se dedican a negociar con cada cliente los precios y los plazos de pago y apuestan por la flexibilidad.

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Deben utilizarse estrategias creativas de pricing

Como resaltaba Robert Wayland de la consultora Mercer Management: cuando indagas qu empresas estn adquiriendo ventaja competitiva debido a sus estrategias de precios, normalmente te encuentras con empresas que se han opuesto a las tendencias tradicionales que se dan dentro de su particular sector en la determinacin de precios. As lo reconoca el director de gestin de ingresos en Southwest Airlines, encargado de supervisar todos los programas de fijacin de precios, que deca que mediante un estrecho control de nuestras existencias con ayuda de un sistema de gestin del rendimiento interno, se analizan factores tales como las caractersticas de la demanda, las tasas de reservas hechas pero no usadas ni canceladas y la estacionalidad para determinar precios que ofrezcan unos bajos costes al cliente y que, al mismo tiempo, maximicen las existencias. Adems, cuando Southwest empez por primera vez a determinar sus precios, tambin se fij en un buen nmero de sectores diferentes para ver cmo se las arreglaban para mantener bajos sus costes. No se consideraba que los nicos competidores fueran las otras lneas areas, sino tambin se tuvieron en cuenta a las empresas de ferrocarriles y de autobuses, as como a las empresas de alquiler de coches.

Debe entenderse la relacin entre el coste y el valor de los productos

No hay estrategia de precios que tenga xito si no se entiende de forma adecuada la relacin existente entre los costes y el valor que se conceda a los clientes, pues el pricing debe estar basado en que los precios sean rentables para la empresa. De ah que las estrategias a seguir debern ser diferentes, siendo fundamental que la empresa cuente con avanzados sistemas de anlisis de la relacin valor-costes-precios. En la actualidad las empresas ya no pueden basarse en supuestos crecimientos anuales de dos dgitos en su cifra de ventas, como tampoco pueden recurrir a los elevados mrgenes de los noventa para maqui-

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Pricing

llar deficiencias en la gestin de precios. La fijacin de precios es, pues, uno de los pocos recursos sin explotar que permite aumentar los beneficios, y las empresas que empiecen ahora a explotarlo lograran situarse en una muy buena posicin de salida que les permita aprovechar al mximo las nuevas oportunidades del pricing.

Debe disearse y desarrollarse como un proceso metodolgico

Adems de un nuevo enfoque conceptual basado en el objetivo del valor, especialmente para los consumidores, el pricing debe plantearse como un proceso de actuacin metodolgico, compuesto de las siguientes fases: Fase 1: Identificacin de las variables de referencia Entre las que se destacaran como ms relevantes: Identificacin de las fuerzas del mercado y variables macroeconmicas relevantes. Identificacin de los costes relevantes de los productos. Identificacin de los consumidores potenciales. Identificacin de los competidores actuales y potenciales. Fase 2: Anlisis estratgico de las variables o factores de referencia Conforme a los siguientes criterios de actuacin: Anlisis de los umbrales de ventas adicionales por la relacin preciomargen. Anlisis de los atributos del valor percibido por los consumidores. Anlisis de los factores de sensibilidad sobre los precios. Anlisis de los criterios de reaccin de los competidores. Anlisis de los comportamientos de valor en cada ciclo de vida del producto.

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Anlisis de los criterios de diferenciacin por las ventajas competitivas de la empresa. Anlisis de los criterios de valor en los canales de distribucin y venta. Anlisis de los criterios de segmentacin y fidelizacin de los clientes. Fase 3: Gestin de precios en la prctica Conforme a los siguientes criterios de referencia: Integracin en objetivos estratgicos de la empresa a largo plazo. Gestin integrada de los Departamentos de Marketing y de Ventas. Visin estratgica de los precios rentables en colaboracin con el Departamento Financiero. Apoyo de estrategias de CRM. Permanente proceso de feed-back secuencial. En conclusin, cabe afirmar que toda estrategia de precios, como cualquier otro tipo de estrategia empresarial, tiene como objetivo final que la empresa gane siempre y cuanto ms mejor. Tal y como se intenta explicitar en los siguientes captulos. Este nuevo enfoque del pricing es el que se resume en el Cuadro 1.9, con el que se cierra este captulo.

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Pricing

CUADRO 1.9 EL NUEVO ENFOQUE DEL PRICING

Estrategia de precios rentables Pricing cientfico Pricing en funcin del valor

Pricing incremental

EL PRICING El precio cientfico como variable estratgica del marketing

Marketing transaccional

Marketing relacional

Satisfacer y fidelizar al cliente Nuevas estrategias de CRM Yo gano-T tambin

Fuente: Elaboracin propia.

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FUENTES BIBLIOGRFICAS CONSULTADAS

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