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O co-branding entre marcas populares e marcas de luxo.

A imagem da parceria Stella McCartney para C&A atravs dos blogs de moda1. The co-branding between retail brands and luxury brands. The image of the partnership Stella McCartney for C&A through fashion blogs. Ktia Ribeiro BURIOL2 Universidade Feevale Novo Hamburgo/RS Brasil Francisco Xavier MAS FERNNDEZ3 Universidad MAYOR Santiago/Chile Resumo O varejo de fast fashion tem sido popular na criao de estratgias de co-branding. O presente artigo busca analisar a parceria Stella McCartney para C&A, identificando pontos positivos e negativos agregados a imagem das duas marcas com a adoo da estratgia. Para tanto, realizou-se uma pesquisa bibliogrfica apoiada em autores como Dorozala e Kohlbrenner (2008), Tungate (2008), Aaker (2007) e Kewitt (2007), e documental com base em notcias. Posteriormente, uma pesquisa de internet acompanhou posts e comentrios de nove blogueiras de moda sobre a parceria. A escolha pelas marcas foi intencional em funo delas serem reconhecidas mundialmente nos nichos em que atuam. Com as informaes obtidas, foi possvel avaliar e identificar a quais oportunidades e riscos a aliana entre C&A e Stella McCartney esteve exposta. Palavras-chave: co-branding; fast fashion; C&A; Stella McCartney; blog de moda. Abstract The fast fashion retail has been popular in the creation of co-branding strategies. This article aim to present an analysis of the partnership Stella McCartney for C&A, identifying positive and negative points attached to the image of the two brands with the adoption of the strategy. To this end, were realized a bibliographic research supported by authors such as Dorozala and Kohlbrenner (2008), Tungate (2008), Aaker (2007) and Kewitt (2007); and a documental based on news. Later, an internet research monitored posts and comments from nine fashion bloggers about the partnership. The choice of the brands was intentional because they are being recognized worldwide in their activities. With the information obtained was possible to evaluate and identify the opportunities and risks, which the alliance between C&A and Stella McCartney has been exposed. Keywords: co-branding; fast fashion; C&A; Stella McCartney; fashion blog.
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Trabalho de concluso do MBA em Comunicao Estratgica e Branding da Universidade Feevale. Ktia Ribeiro Buriol acadmica do curso MBA em Comunicao Estratgica e Branding da Universidade Feevale de Novo Hamburgo, RS, Brasil. Publicitria formada pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) de Porto Alegre, RS, Brasil. Coordenadora de comunicao das marcas Azaleia e Dijean do grupo VulcabrasIAzaleia. E-mail: kburiol@hotmail.com 3 Professor orientador do trabalho. Francisco Xavier Mas Fernndez doutorando em Comunicao, Universidad de Mlaga, Espanha. Filsofo, Jornalista, Professor, Pesquisador e Diretor de Ps-Graduao do Instituto de Comunicacin y Nuevas Tecnologas, da Universidad MAYOR Santiago/Chile. Email: francisco.mas@umayor.cl
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Introduo Atualmente, a concorrncia em mercados muito homogneos vem crescendo cada vez mais, e as marcas, neste cenrio, esto buscando formas de se diferenciar. Junto a isso, no que tange o setor da moda, os consumidores tem demonstrado novos hbitos de compra. Os que antes s adquiriam itens de luxo, hoje, tambm esto buscando artigos em lojas classificadas como varejo de fast fashion. Por outro lado, as classes mais populares passaram a ter um maior poder aquisitivo e mais acesso internet, permitindo um maior contato com a moda e despertando o interesse e conhecimento por marcas de grife (TUNGATE, 2008). O co-branding, neste contexto, surge como uma ferramenta para as grandes redes de fast fashion trazerem novidades para os consumidores. A estratgia, entre suas diversas funes, adiciona valor marca e diferencia o produto, se transformando em uma vantagem competitiva no mercado (DOROZALA; KOHLBRENNER, 2008). A aliana entre lojas de departamentos e designers consagrados j se tornou tendncia de sucesso na Europa, e, nos ltimos anos, tem sido cada vez mais frequente no Brasil. A C&A, rede de origem holandesa com grande participao no mercado brasileiro, tem adotado essa estratgia desde 2005 junto a famosos designers do cenrio nacional. Em maro de 2011, inovou ao apresentar pela primeira vez no Brasil uma coleo em parceria com a renomada designer inglesa: Stella McCartney. A novidade virou notcia antes mesmo do lanamento oficial da coleo e de sua chegada s lojas. O principal meio de repercusso foi a internet atravs de variados blogs de moda, os quais tem formado opinio junto a um pblico exigente e se transformado em uma fonte importante para conhecer melhor as consumidoras. Inserido neste cenrio, o presente artigo tem por objetivo analisar o cobranding Stella McCartney para C&A identificando pontos positivos e negativos agregados a imagem das duas marcas com a adoo da estratgia. Para tanto, o estudo foi ancorado no mtodo de pesquisa bibliogrfica, documental e de internet (DUARTE; BARROS, 2006). A principal unidade de anlise foi nove blogs de moda, atravs do acompanhamento dos posts e comentrios publicados neles sobre a parceria entre C&A e Stella McCartney, que juntos somaram duzentos e setenta e seis no total. Da primeira a terceira parte do estudo, so apresentados brevemente as noes de identidade e imagem de marca, seguidas de uma explanao sobre a evoluo e utilizao da estratgia de co-branding, e o histrico juntamente das caractersticas
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dos blogs de moda. Na ltima parte, apresentada a anlise da parceria Stella McCartney para C&A apoiada nos contedos apresentados nos fashion blogs. Entre as diversas alianas de marcas j conhecidas no mercado, a escolha por essa especfica foi intencional por ter sido lanada recentemente no Brasil, e por unir duas marcas de grande reconhecimento no segmento em que atuam. A C&A como uma das maiores varejistas de fast fashion, e a Stella McCartney como uma das estilistas mais influentes no cenrio de moda, ambas a nvel mundial. A soma das informaes reunidas auxilia numa melhor compreenso desse tipo de estratgia, e de que forma ela interpretada por um pblico especfico. 1. Identidade e imagem de marca Um elemento de extrema importncia na construo de uma marca a formao de sua identidade. Esta proporciona sentido, finalidade e significado a essa marca. Para Aaker (2007, p. 192):
A identidade da marca um conjunto exclusivo de associaes com a marca que o estrategista de marcas ambiciona criar ou manter. Essas associaes representam aquilo que a marca pretende realizar e implicam uma promessa aos clientes, feita pelos membros da organizao.

O autor ainda refora que para garantir que a identidade da marca possua textura e profundidade, a empresa tem que consider-la como um produto, uma organizao, uma pessoa e um smbolo. A finalidade disso demonstrar os diferentes elementos e padres da marca, os quais podem ajudar a esclarecer, enriquecer e diferenciar uma identidade. Aaker (2007, p. 74) sugere que a estrutura da identidade da marca inclui uma identidade central e outra expandida. A central mais passvel de continuar constante medida que a marca se desloca para novos mercados e produtos. A expandida inclui os elementos da identidade da marca, organizados em agrupamentos coesos e significativos, que proporcionam textura e integridade. Ao contrrio da identidade que um conceito de emisso, isto , de dentro para fora da organizao, a imagem um conceito de recepo, sendo portanto, a maneira pela qual certo pblicos concebem/enxergam essa organizao. A imagem o resultado da sntese feita pelo pblico de todos os sinais emitidos pela marca [...]. uma decodificao, uma extrao de significado, uma interpretao de signos (KAPFERER, 2003, p. 86).

Kapferer (2003), ainda refora que por mais que a marca no deva se distanciar de seu pblico, ela deve cuidar para que a obsesso pela imagem no tenha uma maior importncia do parecer em relao ao ser. Para tornar-se ou permanecer forte, uma marca deve ser fiel a sua identidade, pois a imagem um conceito que sempre est se modificando, ela preocupa-se demais com o que mostrar e menos com o que ser. De qualquer forma, se torna importante acompanhar se a imagem do pblico est traduzindo os atributos presente na identidade, ou se h algum distanciamento. 2. Co-branding Hoje, a maioria das empresas esto em meio a um mercado no qual, devido a grande concorrncia, o surgimento de novas tecnologias e o nvel de exigncia dos consumidores, tem se tornado cada vez mais difcil manter-se diferenciado, relevante e forte. Dentro deste contexto, se torna crucial a busca de novos caminhos que possam diferenciar e fortalecer o negcio existente. Qualquer construo de marca precisa se tornar mais eficiente e eficaz, uma vez que as margens, hoje, simplesmente no toleram a mediocridade e a ineficincia (AAKER, 2007, p. 171). O co-branding ou aliana de marca, entre as diversas estratgias disponveis de marketing, uma ferramenta que neste cenrio pode se tornar um fator de diferenciao dos competidores, auxiliando no melhor relacionamento com os seus pblicos-alvo. De maneira geral, conforme expe Dorozala e Kohlbrenner (2008), o cobranding pode ser definido como a parceria de duas marcas em um contexto de marketing, podendo desempenhar diferentes papis ou alcanar objetivos distintos. As autoras ainda reforam que um instrumento efetivo de ativao de marca, criando experincias com um alto nvel de envolvimento junto aos consumidores. A estratgia de unir os nomes de duas marcas populares em um nico, iniciou em meados da dcada de 90. Nos ltimos anos, o nmero e tamanho desse tipo de aliana aumentou, ganhando definitivamente significado, o que fez com que as empresas passassem a entender o grande potencial das co-operaes. Dessa forma, as alianas se tornaram um fator de sucesso para muitos, uma vez que, comearam a oferecer vantagens competitivas, atravs da adio de valor e transferncia de imagem para as marcas envolvidas na parceria (DOROZALA;KOHLBRENNER, 2008). Ao mesmo tempo que oferece inmeras oportunidades, o co-branding tambm pode apresentar grandes riscos se no for bem planejado. Entre as principais
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oportunidades esto (1) o acesso a novos mercados e grupos de consumidores, a (2) gerao de transferncia de significado e benefcios e imagem, (3) o reforo do nome da marca, (4) a adio de valor e diferenciao de produto, (5) a exclusividade, (6) a ativao da marca e (7) o aumento da confiana do consumidor. Por outro lado, entre as ameaas pode-se salientar (1) o prejuzo ao brand equity atravs do parceiro, (2) o predomnio da aliana por uma parte, (3) confuso na mente do consumidor, (4) a marca pode se tornar secundria em relao a outra, (4) a perda de autenticidade e credibilidade caso a parceria no tenha adequao e (5) a antipatia do consumidor como conseqncia da transferncia de imagem negativa da outra marca (DOROZALA; KOHLBRENNER, 2008). Tendo em vista as oportunidades e ameaas que podem ser evidencias em uma aliana, um dos principais fatores que devem ser considerados quando se deseja utilizar o co-branding a escolha acertada do parceiro. Este, talvez seja o ponto crucial para garantir o sucesso do negcio. Geralmente as empresas buscam parceiros capazes de melhorar seus pontos fortes ou compensar suas fraquezas. importante atentar para que as associaes entre as marcas sejam complementares e no-redundantes. Para Aaker (2007, p. 173) a grande questo criar uma oferta que seja maior do que aquela que qualquer uma das duas empresas poderia desenvolver sozinha. Alm da escolha do parceiro ideal, tambm deve-se considerar que a aliana tem que ser benfica e gerar valor para ambas as partes. Aaker (2007, p. 193) refora a importncia de se identificar uma base de contribuio de valor, slida e persistente. No que diz respeito construo da estratgia, podem ser classificadas duas formas de co-branding: vertical e horizontal. O co-branding vertical refere-se a co-operaes abaixo ou acima da cadeia de valor, tal como ingrediente de marca, conhecida tambm como componente de branding e definido como uma forma especial de co-branding na qual h a presena de pelo menos duas marcas em um nico produto ou servio (KOTLER; PFOERTSCH, 2006 apud DOROZALA; KOHLBRENNER, 2008, p. 31). O co-branding horizontal, por sua vez, refere-se aliana entre marcas do mesmo nvel de cadeia de valor. As mais famosas estratgias de co-operaes se enquadram nessa categoria. Um exemplo, so as parcerias com celebridades, as quais tanto a marca quanto a celebridade funcionando como marca, se influenciam mutuamente de imagem. O setor de moda tem sido popular na criao de estratgias neste formato, utilizando-se tanto de celebridades como de famosos designers do mundo fashion em suas colees (DOROZALA; KOHLBRENNER, 2008).
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De acordo com Stenvinkel (apud Dorozala; Kohlbrenner, 2008, p. 39), o cobranding crucial para nunca ser chato. O objetivo principal gerar curiosidade sobre novas colees da temporada e ser percebido como convidativo e estimulante. Se torna uma ferramenta importante para atrair clientes e inspir-los a comprar. Dorozala e Kohlbrenner (2008, p. 62) destacam em seu estudo que os setores de moda e design so os mais recorrentes na construo de estratgias de co-branding: cadeias de varejo de moda precisam constantemente se diferenciar da concorrncia, buscando formas de fornecer incentivos e oportunidades para atrair clientes para suas lojas. As marcas de moda e design esto constantemente sob grande presso, tendo que sempre trazer inovaes e produtos atuais para manter-se na mente dos consumidores. Outro fator que influencia o uso de alianas estratgicas no mercado de moda, segundo Tungate (2008), que hoje os consumidores misturam diferentes marcas de vesturio, combinando artigos de luxo com o mercado de massa. O autor ainda refora que houve um tempo em que a moda foi construda como uma pirmide: a alta costura no pice, roupas de designers ready-to-wear logo abaixo, marcas desafiantes no meio, e um grande bloco de varejo massivo na base. Hoje, a moda no funciona mais dessa forma, est tudo se tornando mais democrtico. Os consumidores no se satisfazem apenas no seu nicho, eles circulam por todos, criando seu prprio estilo. Neste contexto, o mercado de massa foi atrado pelo setor de luxo, chegando ao ponto de consumidores pouparem para ocasionalmente comprarem um item mais caro, assim como clientes de marcas de grife tambm passaram a buscar artigos em lojas consideradas mais populares. Dessa forma, o setor de moda, sendo ele de luxo ou massivo viu no co-branding uma forma de unir foras para atingir esses inmeros consumidores, formalizando esse relacionamento entre os dois extremos da antiga pirmide citada por Tungate (2008). 3. Os blogs de moda Para Hewitt (2007, p. 14), a internet um meio em que todos podem participar, publicar e gerar contedos e os blogs surgiram como a principal ferramenta deste fenmeno, democratizando definitivamente o acesso comunicao. Estima-se que mais de 70 mil blogs so criados por dia ao redor do mundo e, no Brasil, um em cada quatro internautas leiam blogs todos os dias buscando informaes ou entretenimento. Isso mostra que a populao est gradualmente mudando seus hbitos
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no que diz respeito a busca de informao (HEWITT, 2007). O primeiro blog surgiu por volta de 1999, e em 2006 j haviam mais de quatro milhes. O interessante que na blogosfera existe uma platia quase ilimitada, sendo uma oportunidade para marcas se estabelecerem e introduzirem novos produtos. Dentro deste cenrio, esto os blogs de moda. Estes so variados e esto muito atrelados personalidade de cada blogueira. Mas de maneira geral, eles traduzem a moda dos editorias das revistas de uma forma mais simples, com uma linguagem mais fcil de ser compreendida pelos consumidores (www.blogdaaliceferraz.com.br). Entre as principais caractersticas dos blogs, podem ser destacadas a rapidez com a qual a informao passada, a confiabilidade as leitoras so fiis -, e a autenticidade. Tungate (2008) acredita que a grande ascenso dos blogs de moda, fez com que essa nova mdia passasse a ser reconhecida como mais uma etapa na democratizao da indstria da moda, possibilitando aos blogueiros, de certa forma, derrubar um pouco da fachada notoriamente elitista do negcio. Para Tungate (2008), a popularidade que as blogueiras tem com as suas consumidoras diariamente tem feito com que a atrao das marcas pelos blogs tenha crescido consideravelmente. Isto tem resultado em variados convites que elas tem recebido para presenciar lanamentos exclusivos e participar dos grandes eventos de moda. O intuito das marcas que elas divulguem suas aes de forma positiva, assim suas leitoras possivelmente, tambm, passaro a ter uma aceitao maior da marca. 4. Stella McCartney para C&A: a viso das blogueiras Stella McCartney umas das estilistas mais consagradas e influentes na moda internacional. De origem inglesa, se formou na renomada escola de design e arte Central Saint Martins, em Londres. Em 2001 lanou a marca que leva seu nome sob o guarda-chuva do grupo Gucci. Suas criaes so conhecidas por apresentarem um design moderno que revelam, de forma natural, a sensualidade e o poder das mulheres, baseadas na tradicional alfaiataria do universo masculino. Vegetariana, uma caracterstica especial de seu trabalho que ela no utiliza materiais como couro e pele em nenhuma de suas peas (www.stellamccartney.eu). A C&A considerada uma das maiores redes de varejo de moda do mundo. Foi fundada na Holanda em 1841 pelos irmos Clemens e August, que da juno das iniciais de seus nomes resultou na marca C&A. Sua primeira loja no Brasil foi
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inaugurada em 1976, e atualmente est presente em grande parte do territrio nacional, sendo considerada lder no mercado varejista de moda brasileiro, com mais de 180 lojas. Em nveis mundiais, possui cerca de 1,5 mil lojas distribudas entre a Europa, Amrica Latina e sia (www.cea.com.br/site/conhecendo-cea). Pertencente ao mercado fast fashion, a marca adota como posicionamento o T na vitrine, t na C&A, enaltecendo a filosofia de trabalho da empresa de vender o melhor da moda por preos justos, sendo esse portanto, seu principal negcio. Com o intuito de reforar sua posio no cenrio fashion e agregar diferenciais para a marca, a empresa passou a adotar estratgias de co-branding em suas aes em 2005. Neste primeiro momento, as parcerias foram construdas junto a estilistas brasileiros, sendo intensificadas a partir de 2009. A coleo criada por Stella McCartney primeira parceria internacional da marca no Brasil e uma das mais recentes lanadas pela rede. De acordo com Frana (2011), diretor de marketing da C&A, o objetivo das parcerias a democratizao da moda para todos os pblicos. Para ele, a informao de moda chega a todas as classes sociais pelos mais diferenciados meios, sendo que os brasileiros so interessados no assunto e esto sempre atualizados do que est acontecendo dentro e fora do pas. Destaca tambm que a escolha do estilista para a parceria um fator de extrema importncia, sendo essencial para que o nome da marca atinja outros pblicos potenciais. Para que o consumidor se identifique conosco, o nome do estilista fundamental, porque com ele vem a comprovao que os produtos tero qualidade e design diferenciado (www.modaspot.abril.com.br). Em entrevista revista ELLE (2011), Stella McCartney explica que a escolha por associar sua marca com a da C&A se deu pelo fato de ter grande interesse no Brasil e na moda brasileira. Viu na parceria uma forma de aumentar a presena da marca no pas, uma vez que o considera um mercado crescente. Ainda destaca que alianas com marcas de fast fashion para ela uma oportunidade de os designers terem acesso a um setor diferente do mercado e uma chance para a consumidora comprar uma verso da marca (www.modaspot.abril.com.br). Pode-se, portanto, identificar que tanto a C&A quanto a Stella McCartney tiverem um objetivo comum em sua parceria: atingir pblicos que antes no tinham tanto contato com a marca. Para isto, Aaker (2007) ressalta a importncia de haver uma sinergia real entre as marcas, sendo as associaes de cada uma fortes e complementares. Neste contexto, a coleo Stella McCartney para C&A buscou

reforar elementos da identidade de cada uma das partes, tanto no que diz respeito ao produto final quanto na prpria linguagem da comunicao que divulgava a parceria. Com o intuito de criar uma maior expectativa no pblico, a C&A adotou uma estratgia de divulgao que inclua alm dos meios tradicionalmente massivos, um canal que vem sendo cada vez mais explorado pelas marcas: a internet. Uma srie de aes online foram criadas ativando a parceria quase dois meses antes da chegada da coleo nas lojas. Entre elas, pode-se destacar uma programao especial que a marca desenvolveu junto a algumas blogueiras de moda e que foi exibida no C&A Fashion Blogs TV, canal da marca no Youtube (www.cea.com.br/site/imprensa). A ao com as blogueiras consistia em vdeos gravados com elas, sendo que cada um contemplava como tema um dos pilares da carreira de Stella McCartney. Uma forma de instigar o pblico a conhecer um pouco da trajetria da estilista. A partir desta ao, e da divulgao na imprensa, em poucos dias, diversos blogs de moda j falavam da parceria. Isto refora a abordagem de Tungate (2008, p. 206) sobre o crescimento imensurvel e a agilidade dos fashion blogs: as revistas de moda precisam em torno de trs meses de antecedncia para poder publicar as novidades do mercado, enquanto um blogueiro pode divulgar em at 10 minutos depois que recebeu a informao. Ao considerar essa intensa repercusso da parceria nos blogs, foi possvel, atravs da seleo aleatria de alguns deles, identificar quais pontos positivos e negativos foram atribudos a parceria, fazendo, desta forma, uma anlise da estratgia de co-branding na concepo deste pblico. Para tanto, foi realizado o acompanhamento dos posts dessas blogueiras e dos comentrios de suas leitoras durante o perodo que iniciou a divulgao da parceria at a chegada da coleo nas lojas. No total foram nove blogs analisados, os quais juntos somaram duzentos e setenta e seis comentrios. Para a anlise, os posts e comentrios foram divididos em trs categorias, de acordo com o contedo que abordavam. Desta forma, apresenta-se a seguir a viso da parceria Stella McCartney para C&A pelos fashion blogs. a) Democratizao da moda De acordo com Otsuka4 (2011), a ascenso das classes despertou o interesse das grandes lojas por outras classes sociais, como a A e a B, e no s manter o mercado com o qual j trabalhava. Nesta mesma linha, Armoni5 (2011) acrescenta que as lojas esto procurando agradar um pblico maior, sendo que o objetivo das parcerias,
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Coordenador do curso de negcios da moda na Universidade Anhembi Morumbi Professor de MBA empresarial em gesto estratgica em moda da FAAP.
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para ele, atrair novas classes e consumidores, assim como fidelizar o cliente. O mesmo pode ser constatado quando comentado que (...) o que pude ver na verdade, foi a migrao de um pblico que certamente no compra sempre na C&A (www.blogdalelesaddi.com.br). No mesmo sentido, outra menina comenta que teve a impresso de que com a parceria a C&A est querendo ampliar o seu pblico, mostrar para essa outra classe de consumidoras que elas tambm tem espao na C&A (www.modices.com). Lemos (2011), mentora do blog Modices, aprofunda um pouco mais o assunto em seu post sobre parcerias com estilistas. Ela expe que a C&A parece querer conquistar os fashionistas, pessoas com informao de moda que supervalorizam o produto exterior. Na sua opinio, alm dos produtos no terem os preos populares que geralmente as redes de fast fashion no Brasil apresentam, o design das peas da coleo tambm parece ser muito rebuscado para a cliente cativa da loja, mais interessada em garimpar peas interessantes dentro da faixa habitual de preo (www.modices.com). Tungare (2008), por sua vez, refora que tudo est se tornando mais democrtico, os consumidores no circulam mais apenas no seu nicho, eles buscam criar seu prprio estilo mesclando entre variadas marcas. O mesmo constatado em um dos comentrios do Blog da Lal: finalmente a moda est cada vez mais democrtica. Agora temos a oportunidade de ter uma roupa assinada por estilistas famosos sem gastar fortunas (www.contigo.abril.com.br/blog/lala). possvel notar que h uma conscientizao do pblico de que um dos objetivos da parceria entre C&A e Stella McCartney foi atingir novos pblicos, o que parece ter sido efetivo. Porm, h pessoas que acreditam que a marca C&A pode acabar se afastando de certa forma do seu pblico fiel, que pode se assustar ao se deparar com o preo de certas peas. Em contraponto a esta opinio, outra menina aborda que:
os preos variam entre sessenta e nove reais a quatrocentos e noventa e nove reais. H coisas que no so baratas, comparadas com os padres C&A, mas como existe uma variao de preo enorme, d para dizer que cabe em todos os bolsos (www.pestiscos.com.br).

Mesmo assim, o fator preo, acabou sendo uma das coisas mais comentadas. Podendo ser identificado, neste sentido, mais de um perfil de pblico leitor dos blogs: a consumidora por vezes preconceituosa com marcas populares quando afirma que jamais pagaria quinhentos reais numa roupa da C&A, mesmo tendo assinatura da Stella. C&A e ponto. Por outro lado, tem a consumidora que reconhece o valor de um produto com uma qualidade superior, mesmo que esteja a venda em uma rede de

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fast fashion: tem peas que chegam a custar quinhentos reais. Se tiver um bom caimento, com tecido de qualidade, vai valer cada centavo (www.pestiscos.com.br). b) Identidade Stella McCartney Segundo a revista ELLE (2011), Stella McCartney defensora da moda ecologicamente correta. Entre as principais caractersticas da suas criaes esto o minimalismo, o corte e o caimento, assim como a forma natural que revela a sensualidade e o poder da mulher. Na coleo para C&A, ela buscou trazer uma repaginao de peas clssicas de sua marca, adaptadas ao corpo das brasileiras, sempre mantendo o cuidado na escolha por materiais totalmente naturais e de qualidade (www.cea.com.br/site/imprensa). Para Dorozala e Kohlbrenner (2008), as parcerias com marcas internacionais se tornaram uma parte importante da estratgia do varejista, sendo o parceiro um fator chave que deve ser cuidadosamente escolhido. Isto porque, grande parte do sucesso de uma aliana de marcas se d atravs da imagem transferida de uma marca para outra. Neste contexto, pode-se perceber que os principais atributos da identidade da marca Stella McCartney foram agregados a parceria e totalmente percebidos pelas consumidoras. A coleo est linda e com a cara da Stella. Acho que a escolha dos materiais dela que permitiu que a ida para um fast fashion no tirasse a qualidade (www.pestiscos.com.br). Para Aaker (2007), a identidade da marca possui textura e profundidade, a empresa tem que consider-la como um produto, uma organizao, uma pessoa e um smbolo. A finalidade disso demonstrar os diferentes elementos e padres da marca, os quais podem ajudar a esclarecer, enriquecer e diferenciar uma identidade. Noleto (2011), do Blog da Lal, descreve bem a identidade de Stella McCartney: falar de Stella McCartney quase dizer bsico chique. imaginar uma mulher que consegue ser elegante sem esforo. Corte a palavra de ordem. Ainda sobre sua coleo, Stella comenta que importante quando se cria para uma marca como a C&A buscar desenvolver peas que as mulheres vo querer por muito tempo, e no pensar em algo totalmente ligado tendncia daquele momento. Eu quis fazer peas clssicas da Stella para as brasileiras (www.modaspot.abril.com.br). Essa afirmao tambm foi notada pelas consumidoras que puderam conhecer a coleo pessoalmente nas lojas: as peas eram super clssicas, do tipo que d para usar para a vida inteira, sem falar do acabamento e dos tecidos

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(www.modices.com). O minimalismo to associados s criaes de Stella, tambm foi identificado: a coleo da C&A est de muito bom gosto, bem minimalista, chique e elegante, o que j se esperava de uma parceria como essa (www.modices.com). Em sua entrevista para o blog da C&A, a designer reforou a importncia dela se ver na coleo, e confirmou que sim, me vejo na coleo para a C&A (www.blogvista.com.br). Essa questo tambm enaltecida quando uma admiradora de Stella diz que pela primeira vez vejo roupas caprichadas de verdade e com a cara da estilista que assinou (www.pestiscos.com.br). c) Coleo limitada A estratgia de divulgao antecipada da parceria criou uma forte expectativa nas consumidoras. Pelo fato dos blogs serem mais rpidos, mais fceis e permitirem um contato mais prximo com o pblico (HEWITT, 2007), mais de um ms antes da chegada da coleo nas lojas, j eram inmeros os comentrios de meninas buscando saber quais locais receberiam as peas, uma vez que a C&A divulgou que a venda seria em apenas 40 lojas da rede no Brasil. Algumas, inclusive j haviam escolhido o que gostariam de comprar. Essa jaqueta de paets minha, dia 23 assim que o shopping Morumbi abrir estarei l (www.pestiscos.com.br). Dorozala e Kolhbrenner (2008) reforam que um dos objetivos principais das parcerias no setor de moda gerar curiosidade sobre as novas colees, servindo com uma ferramenta para ativao da marca. Em relao Stella McCartney para C&A, talvez tenha sido neste ponto o maior nmero de comentrio negativos. No nada legal uma coleo com poucas peas depois de tanta expectativa criada (www.blogvista.com.br). A grande reclamao das meninas que no dia do lanamento, na maioria das lojas, em um hora as peas j estavam esgotadas. Minha decepo foi enorme ao constatar apenas uma arara com no mximo seis modelos. No entendi o que houve, comentou uma consumidora que foi no dia seguinte ao lanamento. Outro ponto destacado foi a distribuio ter sido feita apenas para algumas lojas: um dos erros da C&A foi no colocar a coleo a venda em todas as capitais (www.pestiscos.com.br). A opo neste caso era a compra pela internet, que tambm estava disponvel, mas as peas tambm se esgotaram rapidamente. Por outro lado, mesmo tendo esses comentrios de consumidoras frustradas, podem ser encontrados aqueles das que conseguiram adquirir uma pea: foi uma

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loucura. Cheguei uma hora atrasada e no encontrei nada do meu tamanho. Fiquei de planto no provador esperando desistncias e assim consegui (...) achei tudo lindo (www.blogvista.com.br). E tambm as que defendem o fato de existir uma limitao no nmero de peas: eu quero quase tudo (...) Espero que as peas sejam realmente limitadas para no termos um exrcito de Stella nas ruas (www.pestiscos.com.br). Pensando de forma positiva, talvez esse limite de peas serviu como um criador de desejo, um agregador de valor para a coleo. As que conseguiram comprar tiveram o sentimento de exclusividade e, talvez, tenha valorizado a marca junto a esses novos pblicos que desejava atingir. De qualquer forma, importante avaliar sempre os dois lados. Pois conforme Dorozala e Kohlbrenner (2008) destacam, uma estratgia de co-branding tambm pode oferecer riscos ao negcio. Entre as diversas ameaas esto a perda de simpatia do consumidor e, tambm, a credibilidade. Consideraes finais O setor de moda tem passado por grandes transformaes nos ltimos anos. Isto se deu em funo, principalmente, da mudana do comportamento e dos hbitos de compra dos consumidores. Atrelado ao crescimento desenfreado da internet e ao aumento do poder aquisitivo de algumas classes, que resultou no acesso de novos pblicos ao mercado fashion. A concorrncia cada vez mais acirrada e consumidores mais exigentes, fez com que as marcas buscassem novas formas de diferenciao para atrair e fidelizar seus clientes. Neste contexto, o co-branding entre marcas de luxo e marcas populares passou a ser uma tendncia mundial, e pelo que parece, continuar sendo nos prximos anos, devido ao sucesso que grandes redes tem tido em ganhos de vantagem competitiva com essa prtica. A parceria Stella McCartney para C&A analisada neste estudo demonstra o quanto pode ser acertada esta estratgia quando h uma sinergia entre as marcas na construo do negcio. De maneira geral, o que se pode ver atravs as opinies expostas nos blogs, que tendo em vista o objetivo da C&A de (1) democratizao da moda para todos os pblicos, e o da Stella McCartney de (2) aumentar o reconhecimento da marca no Brasil, pode-se verificar que at certo ponto ambos foram atingidos. Outras classes da populao que antes no compravam na C&A, segundo os relatos, estavam entre as que
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fizeram fila para conseguir adquirir uma pea. Junto a isso, um dos assuntos mais pautados nos blogs foram as caractersticas de Stella McCartney: as meninas conseguiram identificar na coleo da C&A, as particularidades da estilista. Muito disso se deu pela iniciativa da prpria C&A em incluir em sua estratgia de comunicao aes com blogueiras de moda, entendendo o grande potencial que esse canal tem ganhado quando o objetivo falar de forma mais prxima, mais rpida e autntica com as consumidoras. Esta etapa inicial se tornou importante para que o pblico conhecesse melhor a marca Stella McCartney antes do lanamento oficial da coleo nas lojas. No que diz respeito a concepo da coleo, tambm se tornou um ponto chave carregar as principais caractersticas da estilista, com destaque para a preocupao ambiental, a qualidade do materiais, o caimento e o corte das roupas. Estes atributos foram identificados pela maior parte das consumidoras, se constituindo na sntese feita pelo pblico de todos os sinais emitidos pela marca, isto , a imagem percebida da coleo (KAPFERER, 2003). Mesmo havendo muitos pontos positivos, no se pode deixar de considerar que foram apontadas algumas falhas pelas leitoras dos blogs. Como o fato de muitas peas terem os preos superiores dos geralmente praticados, o trmino muito rpido dos produtos e a distribuio em lojas especficas. Talvez para a C&A, estas situaes, dentro do retorno geral da parceria, no tenham sido consideradas negativas. Mas importante tambm analis-las, pois pode ser um pblico que tenha ficado com uma impresso ruim da marca, acarretando na perda de credibilidade que dia teve. vlido destacar tambm, que nenhum comentrio negativo foi constatado considerando a marca Stella McCartney isoladamente, todos direcionavam-se para a C&A. Excluindo os episdios negativos citados, acredita-se que a imagem da parceria foi muito positiva junto aos blogs de moda, e conforme exposto anteriormente, a identidade das marcas foi mantida e reconhecida pelo pblico. Entre as oportunidades apontadas por Dorozala e Kohlbrenner (2008) em uma estratgia de co-branding, possvel que a parceria Stella McCartney para C&A tenha atingido (1) novos consumidores, (2) adquirido diferenciao de produto, (3) adicionado exclusividade e (4) ativado a marca. Entre os riscos, talvez possa ter havido (1) confuso na mente de alguns consumidores e, em funo disso, a (2) perda de simpatia pela marca.
Novo Hamburgo, 26 de agosto de 2011.

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Referncias bibliogrficas
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