XXV Encontro Nac. de Eng.

de Produo Porto Alegre, RS, Brasil, 29 out a 01 de nov de 2005

Funo de Demanda Mercado: Uma proposta para utilizao em jogos de empresas

Paulo da Costa Lopes (UEL) plopes@sercomtel.com.br Valdete de Oliveira Mrtvi (UEL) mrtvi@uel.br Daniel Caiado Sitnik (UEL) danielsitnik@terra.com.br Fernando Kaname Westphal (UEL) adm.fernando@gmail.com

Resumo Desenvolver algoritmos para jogos e simulaes de negcios aparenta ser uma tarefa complexa, resultando em reduzidas experincias de desenvolvimento desse tipo de ferramenta de ensino e pesquisa no Brasil. Neste artigo, apresenta-se uma proposta de modelagem da funo demanda para calcular a demanda da indstria e da empresa em jogos e simulaes. Os passos para a realizao de todos os clculos previstos no modelo proposto so detalhados no trabalho. Conclui-se que a disseminao de ferramentas para modelagem de algoritmos de jogos representa uma contribuio importante para ampliar a capacidade de desenvolvimento dessa tcnica reconhecidamente eficaz para formar com qualidade profissionais da rea de gesto de negcios. Palavras-chave: Funo de demanda, jogos, modelagem 1. Introduo Corporaes, consultorias para processos de seleo de trainnes, escolas de Engenharia de Produo e de Administrao e, sobretudo, os cursos de especializao chamados MBAs que proliferam pelo Brasil, pelo uso que fazem de jogos de empresas gerais para qualificar seus quadros e estudantes, esto a expressar com alguma nfase a importncia que atribuem a esta ferramenta de aprendizagem em negcios. A eficcia do uso de modelos de simulao na formao profissional na rea de negcios, particularmente, pela sua apropriada caracterstica para desenvolver habilidades de natureza estratgica e sistmica, est por demais reconhecida por professores e profissionais no Brasil. (ANDRADE, 1999 e LOPES 2001) Uma questo central para reflexo : porque existem, na academia brasileira, poucos grupos de desenvolvimento de jogos de empresas? Esse fenmeno de escassez de recursos na rea j era identificado anos atrs. A partir da experincia com o desenvolvimento e utilizao de jogo de empresas geral ao longo de muitos anos, particularmente junto a cursos de ps-graduao lato sensu, nos estados de So Paulo, Paran e Santa Catarina, Lopes (2001) identificou a importncia de adotar essa ferramenta no processo de capacitao profissional e como, infelizmente, os jogos de empresas eram subutilizados. O estudo encontrou que 87% dos estudantes nunca havia participado de simulaes de negcios em seus cursos de graduao. Assim, a grande importncia atribuda aos jogos, mas, com reduzida utilizao nas escolas de negcios, configuravam, para uns, um descompasso a ser equalizado e, para outros, um fenmeno natural em face da complexidade caracterstica com que se reveste a ferramenta. Embora estudos especficos devam ser implementados para aprofundar a anlise da questo, pode-se antecipar, pela experincia emprica, que os principais problemas esto relacionados complexidade de desenvolver um novo jogo de empresas geral, dificuldade de acesso a jogos prontos e falta, na graduao, de modo geral, de professores com perfil adequado para coordenar a atividade.

ENEGEP 2005

ABEPRO

5555

XXV Encontro Nac. de Eng. de Produo Porto Alegre, RS, Brasil, 29 out a 01 de nov de 2005

A forma de modelar a funo da demanda de mercado para um jogo de negcios pode ser considerada o elemento-chave para o sucesso de uma simulao. Mesmo sendo o corao do algoritmo matemtico, na modelagem dos jogos de empresas, a funo da demanda tem sido pouco discutida relativamente a outros aspectos dos jogos e simulaes. Com o objetivo de contribuir para ampliar capacidade de docentes e pesquisadores brasileiros na elaborao e desenvolvimento de jogos de empresas, apresenta-se neste artigo um modelo de funo de demanda da indstria e da empresa. A abordagem metodolgica utilizada caracteriza-se pela pesquisa tecnolgica, na medida que pretendeu aplicar conhecimentos tericos e tcnicos consolidados na economia, no marketing e na rea de desenvolvimento de sistemas informatizados, levando em considerao suas implicaes scioeconmicas no processo de ensino e aprendizagem e de formao de profissionais da rea de gesto de negcios. (VARGAS, 1985) 2. Aspectos tericos Os aspectos de modelagem relativos ao funcionamento interno dos jogos comearam a ser discutidos, mais abertamente, em 1982. Foram publicados os trabalhos de Goosen (1982), Pray & Gold (1982) e Gold & Pray (1984) tornando-se referncias internacionais na rea. O debate evoluiu e a questo da funo de demanda para jogos de empresas acabou ganhando destaque nas propostas de Teach (1990), Goosen & Kusel (1993), Gold (1993), Carvalho (1995) e Gold & Pray (1995). Como j enfatizado em trabalho anterior de Lopes & Amantha (2004), no se tem conhecimento de que haja no Brasil uma abordagem mais aprofundada acerca da modelagem de funo de demanda de mercado em jogos de empresas. A proposta de Gold & Pray (1984), que defende um sistema flexvel de equaes, com uma funo multiplicativa da demanda de mercado, que incorpore diferentes elasticidades para as variveis de marketing e seja restringida pela demanda global do mercado, incorporando, ainda, um amortecimento exponencial para assimilar efeitos intertemporais; a proposta de Teach (1990) que se baseia no modelo do fluxo de gravidade e busca combinar os fatores econmicos, tais como, preo e propaganda, com aspectos relacionados aos atributos fsicos do produto para criar uma funo de demanda que considere diferentes preferncias nos grupos de consumidores; e o estudo de Goosen & Kusel (1993) que apresenta uma abordagem de interpolao para construo das funes de demanda. Um panorama mais detalhado das diferentes abordagens mencionadas pode ser encontrado em Lopes & Amantha (2004). Entretanto a construo de um modelo de clculo da demanda para jogos e simulaes, deve considerar alguns fundamentos relativos a mercados e ao mix de marketing da empresas. Neste sentido, assume-se para efeito deste trabalho que a demanda bsica da indstria corresponde ao mercado disponvel conforme Kotler (2000). Este conceito significa o conjunto de consumidores que, independente da ao mercadolgica de qualquer empresa, possuem renda suficiente, interesse e acesso a determinado produto ou servio, em determinado mercado. Ao mix de marketing, esto relacionados os elementos de deciso das empresas que interferem no processo de atrair consumidores e satisfazer suas necessidades. A demanda de uma empresa depende, dentre outros fatores, de como seu mix de marketing perebido em relao a concorrncia. Para efeito deste trabalho focou-se (o composto de preo e o composto promocional, com destaque para propaganda) as variveis preo e propaganda pelo impacto que produzem na atratividade da demanda quando eficientemente trabalhados. Rossetti (2000) observa que a procura por um determinado bem dada por uma srie de possibilidades alternativas que relacionam inversamente preos e quantidades demandadas. No entanto, conforme observa Richers (2000) nem sempre o consumidor tem condies de avaliar se est pagandoo um preo justo pelo produto, e na ausncia de de informaes
ENEGEP 2005 ABEPRO 5556

XXV Encontro Nac. de Eng. de Produo Porto Alegre, RS, Brasil, 29 out a 01 de nov de 2005

precisas comum tomar por base o preo de outros podutos no mercado. Para sair desta armadilha comparativa uma alternativa valer-se de campanhas publicitrias para evidenciar caractersticas do produto, criar uma imagem superior, e diferenci-lo da concorrncia. Tais aes tm potencial para impactar o valor percebido pelo mercado podendo produzir reflexos na poltica de preos na medida que interferem na percepo de valor do consumidor acerca de atributos do produto como qualidade, eficcia, etc. 3. Apresentao do modelo de demanda proposto No modelo geral aqui demonstrado, tanto para a demanda da indstria como para a da empresa, a funo baseia-se numa combinao do modelo de interpolao de Goosen e Kusel (1993) com uma funo multiplicativa genrica. A demanda da indstria calculada separadamente para cada regio de mercado existente no modelo geral da simulao. 3.1. Passos para clculo da demanda da indstria Para calcular a demanda da indstria desenvolvem-se os seguintes passos: PASSO 1 - Determinao da Demanda Bsica da Indstria DB. Refere-se ao mercado disponvel, neste caso, a demanda bsica inicial da indstria no mercado de determinada regio; O processo de concepo do algoritmo de demanda da indstria parte da definio da demanda bsica inicial ou mercado disponvel, conforme visto em aspectos tericos. Este valor arbitrado pelo desenvolvedor do modelo e ser ajustado, posteriormente, pelas variveis de marketing e pelos efeitos macroambientais no controlveis. PASSO 2 - Definio das Faixas de Sensibilidade s Variveis, constituindo-se nas relaes entre valores das variveis de marketing e correspondentes efeitos ou impactos percentuais produzidos na demanda bsica da indstria, gerando faixas de efeitos que representam a sensibilidade do mercado quela varivel, com diferentes elasticidades; A aplicao do modelo de interpolao proposto pressupe a elaborao prvia de uma tabela para cada varivel de marketing, relacionando valores da varivel e seus respectivos impactos percentuais na demanda da indstria. Tais efeitos devem representar a sensibilidade do mercado varivel. A construo das faixas de sensibilidade para cada varivel de marketing envolvida no modelo, permitem a definio as diferentes elasticidades da demanda frente aos valores possveis para as variveis. A Figura 1 apresenta tabela e grfico que exemplifica a sensibilidade de um determinado mercado varivel propaganda. Certamente, o desenvolvedor do modelo poder utilizar outras relaes de efeito para diferentes mercados.
Investimentos Propaganda 5.000 8.500 12.000 15.500 19.000 22.500 26.000 29.500 Efeito Percentual 3% 8% 12% 16% 20% 25% 30% 34% Figura 1 Tabela e Grfico com Efeito Percentual da Propaganda
ENEGEP 2005 ABEPRO 5557

XXV Encontro Nac. de Eng. de Produo Porto Alegre, RS, Brasil, 29 out a 01 de nov de 2005

PASSO 3 - Clculo dos Valores Interpolados para cada varivel de marketing, utilizando-se a mdia dos valores decididos pelas empresas. Utiliza-se, para isso, a funo de interpolao de Goosen e Kusel (1993) e as faixas de sensibilidades definidas no PASSO 2; O modelo de interpolao de Goosen e Kusel (1993) adotado no algoritmo, utiliza a seguinte frmula: O clculo do valor interpolado (VI) feito para cada varivel e depende do valor decidido (VD). Como o objetivo final encontrar a demanda da indstria, a interpolao realizada utilizando-se o VD obtido atravs da mdia das decises das empresas para a varivel em questo. Valores absurdos, decididos por qualquer das empresas, so criticados e automaticamente desconsiderados pelo algoritmo para efeito de clculo do valor mdio (VD) a ser interpolado na funo 1.

VD X i (Yi +1 Yi ) VI = Yi + i =1, n X i +1 X i
Onde: VI Yi Xi VD N = = = = = valor da varivel dependente interpolado fileira dos valores dependentes fileira dos valores independentes valor decidido da varivel independente nmero de itens do conjunto de valores

(1)

PASSO 4 - Clculo da Demanda da Indstria Ajustada DI pelas variveis de marketing, atravs de funo multiplicativa, considerada a DB; Os valores interpolados Vis, obtidos no PASSO 3, so expressos na forma de porcentagem e aplicados seguinte equao multiplicativa 2:

DI = DB (1 + VI preo ) (1 + VI qualidade ) (1 + VI propaganda ) (1 + VI fora vendas )

(2)

Dessa forma, incrementa-se a demanda bsica da indstria atravs dos efeitos conjuntos gerados pelo mix de marketing das empresas. A premissa aqui considerada de que a demanda bsica original daquela regio (DB), definida no PASSO 1, pode ser ampliada pelos fatores de marketing como preo, qualidade do produto, propaganda e outros, na medida que esses fatores impactam interesse, renda e acesso, que so os elementos que definem o mercado disponvel. PASSO 5 - Clculo da Demanda Real da Indstria DR considerando fatores macroeconmicos tais como: sazonalidade; oscilaes conjunturais aleatrias e outros, utilizando-se novamente de funo multiplicativa. Novamente, faz-se uso da equao multiplicativa 3 para obteno da Demanda Real:

DR = DI O Z
Onde: DR DI O Z = = = = Demanda real da indstria Demanda da Indstria ajustada Oscilao conjuntural Sazonalidade

(3)

O clculo da demanda real da indstria (DR) considera a demanda da indstria ajustada (DI) e inclui os fatores macroeconmicos que influenciam a demanda real e no so controlados pelas empresas. A sazonalidade, por sua vez, deve ser arbitrada no modelo levando-se em conta a natureza do produto considerado e o correspondente comportamento esperado da demanda, ao longo dos diferentes perodos de anlise. A oscilao conjuntural pode ser
ENEGEP 2005 ABEPRO 5558

XXV Encontro Nac. de Eng. de Produo Porto Alegre, RS, Brasil, 29 out a 01 de nov de 2005

modelada para ampliar ou reduzir a demanda num dado perodo e arbitrada com diferentes intensidades para gerar incerteza em relao ao comportamento do mercado. Outros fatores, como o efeito renda que afeta o tamanho da demanda, podem tambm ser includos no modelo, como mais um elemento da funo multiplicativa do PASSO 5. Nos perodos seguintes os passos se repetem e dependendo das decises de marketing das empresas e das variveis ambientais mais gerais a demanda da industria vai se reconfigurando. 3.2. Passos para o clculo da demanda da empresa: Para calcular a demanda da empresa desenvolvem-se os seguintes passos, ressaltando-se que os passos 1 e 2, abaixo, so semelhantes aos clculos realizados nos passos 2 e 3 da determinao da demanda da indstria: PASSO 1: Redefinio das Faixas de Sensibilidade s Variveis, como relaes entre valores de algumas variveis de marketing e correspondentes efeitos ou impactos percentuais produzidos na demanda da empresa, gerando faixas de efeitos que representam a sensibilidade do mercado quela varivel, com diferentes elasticidades; PASSO 2: Clculo dos Valores Interpolados VI varivel de cada uma das variveis de marketing, utilizando-se as respectivas decises das empresas, atravs da funo de interpolao de Goosen e das faixas de sensibilidades definidas no passo 1. Para algumas decises de marketing, como o preo e propaganda, possvel introduzir efeitos intertemporais. Significa que pode-se considerar decises de perodos anteriores com amortecimentos exponenciais para compor, com a deciso do perodo, o valor a ser considerado para encontrar o valor interpolado. PASSO 3: Clculo da Atratividade Potencial - AP de cada empresa atravs de funo multiplicativa utilizando-se os impactos das variveis de marketing, calculados no passo 2, e a demanda bsica DB. Entende-se por atratividade potencial, a demanda que a empresa atrairia se estivesse sozinha no mercado. Este clculo expresso da seguinte maneira:

AP = DB (1 + VI preo ) (1 + VI qualidade ) (1 + VI propaganda ) (1 + VI fora vendas )

Onde: AP = DB = VIvarivel = Atratividade Potencial da empresa Demanda bsica do mercado Valor Interpolado de uma dada varivel

(4)

PASSO 4: Clculo da Atratividade Proporcional de cada empresa, dividindo-se a sua atratividade potencial pelo somatrio das atratividades potenciais de todas as empresas. A atratividade proporcional de cada empresa, obtida na forma de porcentagem, calculada dividindo-se a sua atratividade potencial pelo somatrio das atratividades potenciais de todas as empresas, como demonstra a frmula abaixo:

A proporcional n =
Onde: A proporcional n AP

APempresa n APempresa n + APempresa n +1 + APempresa n + 2 +K

= = Atratividade Proporcional da ensima empresa Atratividade Potencial de uma dada empresa

(5)

ENEGEP 2005

ABEPRO

5559

XXV Encontro Nac. de Eng. de Produo Porto Alegre, RS, Brasil, 29 out a 01 de nov de 2005

PASSO 5: Clculo da Demanda da Empresa - DE, multiplicando-se a atratividade proporcional, calculada no PASSO 4, pela demanda real da indstria. Este clculo realizado multiplicando-se a atratividade proporcional de cada empresa pela demanda real da indstria:

DEempresa n = Aproporcional n DR
Onde: DE A proporcional n DR = = = Demanda da empresa Atratividade Proporcional da empresa Demanda Real da indstria

(6)

4. Exemplo de Aplicao Para demonstrar o modelo de funo de demanda proposto, calcula-se a seguir a demanda real da indstria, para uma dada regio de mercado, em um dado perodo, cujos dados bsicos para o exemplo so apresentados na tabela 1.
Oscilao Conjuntural 0,9

Demanda Bsica 15.840

Sazonalidade 1,2

Tabela 1 Caractersticas do mercado

Na tabela 2, so apresentadas as decises que sero utilizadas para o clculo da demanda da indstria e da empresa, para um mercado em que 3 empresas concorrem entra si:
Deciso Propaganda Preo Qualidade Vendedores Empresa 1 10.000,00 115,00 2 10 Empresa 2 10.000,00 90,00 1 7 Empresa 3 15.000,00 105,00 1 10 Mdia 11.666,67 103,33 1,33 9

Tabela 2 Decises das empresas

Demonstrao da interpolao da propaganda para a indstria O clculo de VI para a propaganda atravs da funo de interpolao 1, considera o investimento mdio da empresas em propaganda (R$11.666,67) e os valores da tabela com faixas de sensibilidade esta varivel, constante na figura 1.
11.666, 67 8.500 VI propaganda = 0, 08 + ( 0,12 0, 08 ) 12.000 8,500 VI propaganda = 0,116

(7)

Na tabela 3, esto os VIs das empresas e aqueles com valores mdios para calculo da demanda da indstria, para todas as variveis de marketing .
Varivel Propaganda Preo Qualidade Vendedores Indstria 0,116 0,210 0,083 0,070 Empresa 1 0,120 0,030 0,090 0,075 Empresa 2 0,030 0,310 0,080 0,060 Empresa 3 0,065 0,200 0,080 0,075

Tabela 3 Valores Interpolados (VI)

ENEGEP 2005

ABEPRO

5560

XXV Encontro Nac. de Eng. de Produo Porto Alegre, RS, Brasil, 29 out a 01 de nov de 2005

Clculo da Demanda da Indstria Ajustada DI A demanda da indstria ajustada DI calculada com a funo multiplicativa 2, considera a demanda bsica da tabela 1 e os VIs de cada uma das variveis de marketing calculados para a indstria na tabela 3.
DA = 15.840 x (1 + 0,116) x (1 + 0,210) x (1 + 0,083) x (1 + 0,07) DA = 24.798

(8)

Clculo da Demanda Real da Indstria DR A demanda real da indstria DR calculada com a funo multiplicativa 3, considera a demanda da indstria ajustada DI, calculada em 8, e os fatores de sazonalidade e oscilao conjuntural, definidos na tabela 1.
DR = 24.798 x 0,9 x 1,2 DR = 26.782

(9)

Clculo da Atratividade Potencial das Empresas AP Para o clculo da Atratividade Potencial, utiliza-se a Empresa 1 como exemplo e a funo multiplicativa 4. A tabela 4 apresenta a atratividade potencial para as 3 empresas do exemplo.
APempresa 1 = 15.840 x (1 + 0,12) x (1 + 0,03) x (1 + 0,09) x (1 + 0,075) APempresa 1 = 21.411 Empresa 1 21.411 Empresa 2 24.467 Empresa 3 23.518 Total 69.396

(10)

Tabela 4 Atratividade Potencial das Empresas

Clculo da Atratividade Proporcional das Empresas Para o clculo da Atratividade Proporcional, utiliza-se a Empresa 1 como exemplo e a funo 5. A tabela apresenta a atividade proporcional das 3 empresas do exemplo. Aproporcional = 21.411 / 69.396 (11)
Aproporcional = 30,85% Empresa 1 30,85% Empresa 2 35,25% Empresa 3 33,89% Total 100%

Tabela 5 - Atratividade Proporcional das Empresas

Clculo da Demanda das Empresas DE Finalmente, para o clculo da Demanda da Empresa em 12, utiliza-se mais uma vez a Empresa 1 como exemplo e a funo multiplicativa 6. Novamente, na tabela 6, apresentada a demanda de mercado para as 3 empresas, no perodo.
DE = 0,3085 x 26.782 DE = 8.262 Empresa 1 8.262 Empresa 2 9.442 Empresa 3 9.078 Total 26.782

(12)

Tabela 6 Demanda Real das Empresas

ENEGEP 2005

ABEPRO

5561

XXV Encontro Nac. de Eng. de Produo Porto Alegre, RS, Brasil, 29 out a 01 de nov de 2005

5. Consideraes finais Este trabalho tem foco na necessidade de se ampliar a capacidade de produzir jogos e simulaes em maior nmero para atenter a formao de profissionais na rea de gesto de negcios em todos os cursos correlatos. Sabe-se que existem ferramentas muito mais sofisticadas nos grandes centros desenvolvidos do mundo. Entretanto, sabe-se tambm, que temos no Brasil uma grande carncia de recursos e milhares de cursos superiores espalhados por todo o Pas, que no possuem meios para adquirir e/ou desenvolver pesquisas que resultem em sistemas de simulaes mais sofisticadas. Considera-se que o modelo proposto foi concebido em consonncia com as abordagens tericas apresentadas e, portanto, so consistentes para serem utilizados em modelos de simulaes desenvolvidos no Brasil. Assim, pode-se considerar que tal proposta significa um importante contribuio ao avano da metodologia de ensino-aprendizagem para os cursos das reas de negcios e para as empresas que desenvolvem programas de desenvolvimento gerencial. Referncias
CARVALHO, G. F. (1992) - A New Market Demand Model for Business Simulators. Developments In Business Simulation & Experimental Exercises, v. 19, n.XX, p.XXX-XXX GOLD, S. & PRAY, T. F. (1982) - Inside the Black Box: an analysis of underlying demand functions in contemporary business simulations. ABSEL ___. (1984) - Modeling Market and Firm Level Demand Business Functions in Computadorized Business Simulations. Simulation & Games. v.15, n.3, september 1984, p.346-363. ___. (1993) - Modeling Interactive Effects in Mathematical Functions for Business Simulations: A Critique of Goosen and Kusels Interpolation Approach. Simulation & Games v.24, n.1, march 1993, p.. 90-94. ___. (1999) - Changing Customer Preferences and Product Characteristics in the Design of Demand Functions. ABSEL. GOOSEN, K. R & KUSEL, J. (1993) - An interpolation approach to developing mathematical functions for business simulation. Simulation & Games v.24, p.76-80. KOTLER, Philip. Administrao de marketing: a edio do milnio. So Paulo: Prentice Hall, 2000. LOPES, P. C. E AMANTHA, N. (2004) - Modelagem da funo de demanda do mercado para jogos de empresas gerais: um panorama das principais alternativas. In: ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUO, 25, Florianopolis, (SC), 2004. LOPES, P. C. (2001) - Jogo de Empresas Geral: a perspectiva do animador com a utilizao na ps-graduao lato sensu. In.: ENCONTRO NACIONAL DA ASSOCIAO NACIONAL DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO, 26., Campinas (SP), Anais. : ANPAD, 2001 p.111 RICHERS, Raimar. Marketing; Uma viso brasileira.. So Paulo: Negcio Editora, 2000. ROSSETTI, Jos Paschoal: Introduo economia. 18 ed. So Paulo: Atlas, 2000. TEACH, R. D. (1990) - Demand Equations for Business Simulations with Market Segments. Simulation & Games. v.21, n.4, december 1990, p.423-442.

ENEGEP 2005

ABEPRO

5562