LA PLANEACIN EN IMGENES

En este documento se integra una gua para la formulacin de la misin y la visin, que se espera resulte de utilidad para quien por cualquier motivo tenga esta responsabilidad.

Arturo Fuentes Zenn

fuzenon@unam.mx

Con todo mi cario:

Arturo Fuentes Zenn Profesor de Carrera Departamento de Sistemas Divisin de Estudios de Posgrado Facultad de Ingeniera Universidad Nacional Autnoma de Mxico Mxico, D.F., C.P. 04510
Ninfa Karen Arturo Ninfa Anglica Elohn

Publicacin Electrnica: abril de 2009

Santiago

"Una imagen habla ms que 1000 palabras"

En general, se reconoce que las imgenes constituyen un excelente medio para la representacin de las ideas y la comunicacin, dado que son fciles de entender y de recordar en forma intuitiva y natural; no obstante, advertimos que en la literatura de la planeacin, como en otros campos, no se les presta la debida importancia, ya que se tiende a privilegiar a la explicacin escrita. Esto se debe a la confluencia de diversos factores, que van desde la simple fuerza de la costumbre, hasta, quiz, algn criterio limitado acerca de la "calidad" o "propiedad" que debe observar un "buen trabajo"; cualquiera que sea la razn, el hecho es que se desperdicia un recurso de gran valor. As, entre otros aspectos, se ignora al lector que al examinar una obra con frecuencia dirige primero su atencin a las figuras que contiene, de la misma manera que se pasa por alto que muchos autores deben buena parte de su xito a la fuerza de algunas de las imgenes que han creado. A partir de este tipo de reflexiones es que se ha considerado de inters el desarrollar una forma de expresin en la que las figuras ocupen un lugar preferente; trabajo que no es fcil, pero que bien vale la pena si al final se cuenta con un material que resulte gil y ameno, pero sobre todo que favorezca la comprensin y que estimule la inventiva de quien lo consulte. Con este espritu nace la Serie de la Planeacin en Imgenes, que cuenta ya con cuatro ttulos, tres libros y un documento que toca un tema especfico.

LA PLANEACIN EN IMGENES

ENFOQUES DE PLANEACIN: un sistema de metodologas LAS ARMAS DEL ESTRATEGA

DISEO DE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA

ESTRUCTURA DE LA MISIN Y FORMAS DE LA VISIN

1. 2. 3.

INTRODUCCIN IMPORTANCIA DE LA MISIN Y LA VISIN CUNDO ES MAYOR LA RELEVANCIA DE LA MISIN Y LA VISIN? VICIOS EN LA FORMULACIN DE LA MISIN Y LA VISIN BASES PARA LA FORMULACIN DE LA MISIN Y LA VISIN ESTRUCTURA DE LA MISIN FORMAS DE LA VISIN

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4.

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5.

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6. 7.

1. INTRODUCCIN

MISIN: propsito o razn de ser de la organizacin VISIN: a qu se aspira

La declaracin por escrito de la misin y la visin se ha convertido en una prctica muy popular en los ltimos 15 aos, ya que ocupan un lugar central en muchos esquemas de planeacin y su inclusin en los diferentes documentos de presentacin de las organizaciones es casi obligada. Con la misin se expresa cul es el propsito o razn de ser de la organizacin, que en su forma ms bsica contempla qu productos se ofrecen, a qu tipo de cliente se dirigen, en qu rea geogrfica se participa y qu distingue a la firma. Por su parte, a travs de la visin se indica a qu se aspira o qu se espera alcanzar para el futuro.

cul es su importancia? cundo adquieren mayor relevancia? cules son los vicios ms comunes?

As, se establecen el campo de accin y los objetivos amplios de la organizacin, a lo que se le atribuye tal importancia que se considera como la base fundamental para el xito. Sin embargo, algunos ponen en duda el valor de estas declaraciones generales, que son vistas ms como un elemento amable de ornato, con cierta dosis de fantasa, esto cuando no se cae en planteamientos francamente pretenciosos o ininteligibles. Las dos posiciones tienen algo de verdad, no es extrao que ciertas piezas de trabajo de inters se sobrevaloren y distorsionen al grado de que pierden gran parte de su sentido y practicidad. Lo que se propone es revisar el porqu de la importancia de la misin y la visin, cundo adquieren mayor relevancia y cules son los vicios ms comunes, para luego estudiar cmo se les puede dar forma. Con este material se integra una gua, que se espera resulte de inters y utilidad para quien por cualquier motivo tenga la responsabilidad de formular la misin y la visin de algn grupo u organizacin.
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cmo se pueden formular la misin y la visin?

2. IMPORTANCIA DE LA MISIN Y LA VISIN

El poner en claro y hacer explcito qu se hace y a qu se aspira tiene una gran relevancia, conforme a lo cual se le asignan a la misin y a la visin funciones como las siguientes:
En un plano operativo, permiten concentrar el esfuerzo en una direccin comn, evitando la dispersin y acciones incompatibles, al mismo tiempo que favorecen la coordinacin y el trabajo en equipo. En un plano de mayor alcance, la misin y la visin constituyen un apoyo para idear y juzgar los planes y estrategias de desarrollo, valorar oportunidades, responder a retos, elegir entre cursos alternativos de accin y establecer prioridades entre programas.

EN EL NIVEL OPERATIVO: orientar la accin concentrar el esfuerzo favorecer la coordinacin dar bases para el trabajo en equipo

Pero el papel que se le concede a la misin y la visin no se limita a estas funciones de carcter instrumental, ya que en su expresin va inmersa una mezcla de valores, intereses y aspiraciones que las convierten en un reto vital. De acuerdo con lo anterior, se le agregan a la misin y a la visin funciones tan interesantes como las siguientes: Marco que brinda un sentido de pertenencia y orgullo al ofrecer una idea elevada de trabajo Tema que unifica y anima al compromiso Fuente de motivacin e inspiracin para que la gente ejerza su iniciativa Elemento de reto, chispa y coraje, pues a la gente le gusta estar conectada con algo importante En resumen, se le atribuyen a la misin y a la visin una combinacin de funciones instrumentales y de carcter motivacional que les dan gran fuerza.

EN EL NIVEL TCTICO-ESTRATGICO idear y juzgar planes y estrategias valorar oportunidades responder a retos elegir entre opciones establecer prioridades

FUERZA EN EL CORAZN sentido de pertenencia animar el compromiso fuente de motivacin e inspiracin elemento de reto, chispa y coraje

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3. CUNDO ES MAYOR LA RELEVANCIA DE LA MISIN Y LA VISIN?

Al poner a consideracin cul es el momento o la condicin en la que se requiere con mayor apremio de la formulacin o la reformulacin de la misin y la visin, sobresalen siguientes casos.
Cuando se va con pasos inciertos y el desempeo es pobre

EN EL NIVEL OPERATIVO: se dispersa el esfuerzo las acciones son incoherentes e incompletas no existe coordinacin no hay trabajo en equipo

En primersimo lugar estaran las organizaciones o grupos en los que se carece de una direccin o sta ha perdido validez, ya sea por cambios externos, nuevas responsabilidades, malos resultados, estar fuera de tono de las tendencias, cuando surgen nuevas oportunidades o si se busca dar un giro al negocio. En estos casos se plantea la necesidad de hacer un cambio de fondo, por lo que un buen principio es la formulacin de la misin y la visin. Tambin es de relevancia la revisin de la misin y la visin en aquellas situaciones en las que existe confusin en los propsitos, no hay coherencia en lo que se hace, cuando existen desacuerdos sobre las prioridades y programas de accin, etc. Una condicin ms es cuando se ha perdido el orgullo y sentido de pertenencia, con el consecuente desinters, bajo compromiso y falta de iniciativa. En pocas palabras, la formulacin de la misin y la visin adquiere mayor relevancia cuando existen evidencias de que no se cumplen las funciones descritas en el apartado anterior. Aunque suene un tanto exagerado, no es raro encontrar organizaciones y grupos de todo tipo y de todo tamao, que han perdido la brjula, movindose por el camino con pasos inciertos y poco productivos, y sin una idea clara de qu se busca. Bien se podra decir que carecen de identidad.

Cuando se carece de direccin o sta ha perdido validez EN EL NIVEL TCTICO-ESTRATGICO no hay proyectos claros y contundentes se complica la eleccin entre opciones no se responde con oportunidad a oportunidades y retos hay desacuerdos sobre prioridades

Cuando se ha extraviado el orgullo y sentido de pertenencia FUERZA EN EL CORAZN hay falta de compromiso no se ejerce la iniciativa se ha perdido el espritu de reto hay desinters

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4. VICIOS EN LA FORMULACIN DE LA MISIN Y LA VISIN

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Adems de las dificultades naturales que existen para definir la razn de ser de la organizacin y para trazar el futuro al que se aspira, en la formulacin de la misin y la visin se tienen varios vicios que limitan la claridad y practicidad de las propuestas. Tal vez el ms comn, es adoptar aires de grandiosidad con la intencin de parecer nicos o magnficos, pero sin una base que lo sustente, apoyndose para tal fin en clichs de moda como los siguientes: ser el lder o nmero uno, empresa de clase mundial, calidad superior, excelencia en el servicio, exceder los requerimientos del cliente o constituir el estndar de la industria.
fraseos poticos e incomprensibles

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ad sid ticismo y dio n vas de roman dosis excesi gra humanismo de

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Otro vicio es querer darle a la misin y a la visin un toque humanista a travs de la inclusin de una serie de principios y valores generales, que se excede a tal grado que ms parecen dictados clericales, sin que ofrezcan una gua en torno a cules son los objetivos, a qu se compromete la organizacin para con los participantes, qu compromisos se requieren de su parte, etc. En otros casos, lo que aparece es la bsqueda de formas de expresin amables y hasta un tanto poticas, que dificultan la comprensin, si no es que se cae en juegos de palabras huecas, slo porque parecen sonar bien. El otro extremo es limitarse a declaraciones llenas de obviedad, aburridas y triviales, como decir que una empresa aluminiera tiene como propsito fundamental producir aluminio. Por tanto, no debe de sorprender que la gente vea estos planteamientos con escepticismo, como ridculos o en el mejor de los casos con total indiferencia. Simplemente se pierde de vista que ms que declaraciones solemnes o geniales, lo que se trata es de poner en claro cul es el campo de accin de la organizacin, qu la distingue y a qu se aspira, lo que ha de servir de base para afinar su manejo y orientar su desarrollo.
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5. BASES PARA LA FORMULACIN DE LA MISIN Y LA VISIN

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Luego de sealar las bondades de la misin y la visin, resultara triste decir que no existe un criterio o mtodo universal para su formulacin o limitarse a sealar que la misin y la visin pueden ser expresadas en distintas formas y que su contenido es variable. Los anteriores sealamientos se podran reforzar, al aadir que la creacin de la misin y la visin es la resultante de una combinacin de juicio e intuicin que no admite reglas, como el fruto de un insight. De suerte que se deje todo abierto, con la nica recomendacin de mantener un buen nimo y una mente despierta.
Para la formulacin de la misin y de la visin es posible identificar un conjunto de puntos clave que facilita esta tarea

La posicin que aqu se tiene no coincide con esta clase de salidas, al respecto se piensa lo siguiente:
Primero, y por sobre todo, que tanto para la misin como para la visin es posible identificar un conjunto de puntos clave a considerar. Segundo, que el recorrido ordenado de estos puntos clave facilita en gran medida la ideacin de la misin y la visin. Tercero, que hay que concentrarse en lo fundamental y ser preciso, ms que disperso y difuso. Cuarto, que de lo que se trata es de definir el campo de accin, qu distingue a la firma y cules son los objetivos amplios de la misma, no de producir declaraciones espectaculares. Quinto, que es importante lograr una presentacin atractiva, pero sin perder de vista que es ms importante que las cosas queden claras. Sexto, que el valor de la misin y la visin no va ms all del valor del papel en que estn escritas, si no se conectan con otras fases de la planeacin y si no se busca cmo darles vida en los diferentes niveles y reas de la organizacin.

ESTRUCTURA DE LA MISIN LA PLANEACIN EN IMGENES Y FORMAS29 LA VISIN DE CONCEPTO Y FACETAS DE LA PLANEACIN

6. ESTRUCTURA DE LA MISIN

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Con la misin se expresa el propsito o razn de ser de la organizacin, que dicho en forma simple tiene como fin ofrecer una idea amplia del negocio en el que se interviene; para su formulacin es til considerar los siguientes niveles:
NIVEL 1. CAMPO DE ACCIN

MISIN: qu se hace y qu nos distingue

NIVEL 1. CAMPO DE ACCIN principales productos o servicios clientes mercado NIVEL 2. BASE DEL XITO qu distingue al producto o servicio? porqu nos compran? qu nos permite tener un desempeo superior? (recursos superiores, habilidades especiales, tecnologa, poltica de servicio, sistemas de calidad, conocimiento del mercado, etc.) NIVEL 3. FILOSOFA DE LA FIRMA principios y valores que se sostienen contribucin y responsabilidad para con la sociedad compromisos para con los empleados y qu se espera de ellos compromisos para con otros participantes y qu se espera de ellos (accionistas, proveedores, mandos,...)

Constituye el eje del negocio y por tanto de la misin, incluye qu productos o servicios se ofrecen, a qu tipo de cliente se dirigen y en qu rea geogrfica se participa.
NIVEL 2. BASE DEL XITO

El solo anotar qu se ofrece no es suficiente, hay que aclarar qu lo distingue para ganar la preferencia del cliente. De manera alterna o como complemento, se anota con qu elementos distintivos se cuenta para tener un desempeo superior.
NIVEL 3. FILOSOFA DE LA FIRMA

Contiene los principios y valores crticos que se sostienen y que son el alma de la organizacin, as como la contribucin y responsabilidad para con la sociedad. Tambin se indica a qu se compromete la organizacin para con sus empleados y qu se espera de ellos, mismo planteamiento que puede extenderse para con otros participantes.
NIVEL 4. LOGROS FUNDAMENTALES

NIVEL 4. LOGROS FUNDAMENTALES reconocimiento o posicin de liderazgo en la industria resultados ms significativos NIVEL 5. EMBLEMA figura simblica del negocio NIVEL 6. OTROS lo no considerado en otra parte

Se marca el reconocimiento o posicin de liderazgo en la industria o, bien, los resultados ms significativos que hablan del xito de la firma.
NIVEL 5. EMBLEMA

Con frecuencia se plasma la esencia del negocio a travs de una figura simblica o lema, que juega el papel de carta de presentacin y grito de batalla.
NIVEL 6. OTROS

Aqu quedan aquellos aspectos no considerados en otra parte y que por algn motivo se estima deben de aparecer en la misin.

Cabe advertir que para cualquier caso especfico no se requiere cubrir todos los niveles ni tampoco mantener este orden, lo que se presenta debe entenderse como una lista de supervisin para de ah identificar los elementos clave que caracterizan a la organizacin.
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7. FORMAS DE LA VISIN

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MISIN: qu se hace y qu nos distingue NIVEL 1. CAMPO DE ACCIN NIVEL 2. BASE DEL XITO NIVEL 3. FILOSOFA DE LA FIRMA NIVEL 4. LOGROS FUNDAMENTALES NIVEL 5. EMBLEMA NIVEL 6. OTROS

Mientras que en la misin se describe en qu consiste el negocio, en la visin se establece cul es la direccin deseada, en respuesta a interrogantes como las siguientes: a qu aspiramos, qu se pretende alcanzar o qu queremos crear. Los mismos niveles de la misin sirven de base para la formulacin de la visin, identificndose las siguientes posibilidades:
A. EXPANSIN DEL NEGOCIO

VISIN: a qu se aspira qu se pretende alcanzar qu queremos crear en qu queremos convertirnos

EXPANSIN DEL NEGOCIO nuevos productos o servicios nuevos clientes nuevos mercados FORTALECIMIENTO DEL NEGOCIO realzar las bondades del producto o servicio impulso a la capacidad competitiva INTEGRACIN INTERNA Y EXTERNA principios y valores a realzar contribucin y responsabilidad para con la sociedad compromisos para con quienes intervienen LA GRAN META reconocimiento o posicin de liderazgo buscada resultados ms significativos esperados EMBLEMA figura simblica o lema para impulsar el cambio

La atencin se puede concentrar en lograr el crecimiento del negocio, ya sea desarrollando nuevos productos, buscando nuevos clientes o al atacar nuevos mercados.
B. FORTALECIMIENTO DEL NEGOCIO

A la par o en lugar de la expansin del negocio, se puede tener como mira el fortalecimiento del mismo, mejorando los beneficios que se ofrecen al cliente o al impulsar la competitividad con mejores o nuevos recursos, habilidades o prcticas.
C. INTEGRACIN INTERNA Y EXTERNA

Se indica qu principios y valores se pretenden realzar para fortalecer la cohesin interna, as como para responder de manera ms plena a la sociedad.
D. LA GRAN META

Se plantea qu posicin se pretende alcanzar (o mantener) y los resultados ms significativos que se piensan obtener.
E. EMBLEMA

Cul es la figura simblica o lema que resume la idea de cambio

La visin de la organizacin puede incluir uno o varios de estos retos. Cabe advertir aclarar que lo que aqu se expone corresponde al caso de una extensin del negocio hacia el futuro, por lo que no aplica cuando se pretende dar un giro o cambio radical, en cuyo caso lo recomendable sera empezar por definir la misin de ese nuevo concepto de negocio, para luego trazar su visin.
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