La estrategia de diferenciacin de CEMEX Espaa

Cristina Lpez-Czar
Profesora de Direccin Estratgica de la Universidad Europea de Madrid.

Luis Marijuan
Profesor de las reas de Mrketing y Estrategia de la IEDE Business School.

El sector cementero parece un terreno difcil para diferenciarse de la competencia, pero es posible conseguirlo si se aplica una mentalidad innovadora.

Ignacio Ruiz de la Torre

Profesor de Produccin y Finanzas de la Universidad Europea de Madrid.

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l 12 de diciembre de 2002 se celebraba una reunin en la central de CEMEX Espaa, en su sede de Madrid. Tras aos sin cerrar la A-3 en la zona natural de las Hoces del Cabriel por presiones ecologistas, el Ministerio de Fomento presionaba para la rpida conclusin de una gran obra de ingeniera muy compleja. La constructora exiga una solucin que evitara las paradas durante los das festivos y los retrasos durante la noche. Dada la importancia del problema, asistan el consejero y director general de CEMEX Espaa, el vicepresidente comercial y los directores de operaciones y de logstica. Debido a los retrasos en esta zona, se haba decidido trabajar 24 horas al da, 7 das a la semana. Por tanto, cada n de semana necesitaban entre 12 y 18 camiones de cemento, lo que exceda ampliamente su capacidad de almacenaje. Este problema se intensicaba en los festivos que daban lugar a puentes, y se supona que habra an mayores problemas en las prximas estas navideas. Tenemos que andar pidiendo a la direccin de fbrica que ponga personal de expedicin en n de semana, lo cual a veces es un problema porque no siempre tienen personal disponible (vacaciones, bajas...), arm el director de operaciones. El vicepresidente co-

mercial plante la necesidad de disponer de un sistema de carga durante las 24 horas. El nico problema era el aumento de personal de expedicin necesario. El director de logstica, en un tono algo jocoso, dijo: S, claro, un cajero automtico de cemento.... La reunin termin sin que se encontrara una solucin aceptable. El consejero y director general, una vez en la tranquilidad de su despacho, empez a dar vueltas a la idea del cajero automtico. La ocurrencia que haba tenido su director de logstica a lo mejor no era algo tan absurdo. Realmente poda encajar con la poltica de innovacin, tanto de producto como de servicio, recientemente marcada por la empresa a nivel corporativo.

CEMEX en el mundo
La empresa mexicana CEMEX, Sociedad Annima Burstil de Capital Variable, es una de las productoras de cemento ms importantes del mundo, con presencia en ms de cincuenta pases y una capacidad productiva superior a los 97 millones de toneladas de cemento al ao. En la actualidad cuenta con 66 plantas de cemento en propiedad y 11 participadas, ms de 1.950 plantas de hormign (74 millones de metros cbicos de produccin) y 394 canteras de ridos. Sus orgenes hay que buscarlos en 1906, cuando arranc la fbrica de Cementos Hidalgo en el norte de

El primer paso en la expansin internacional de CEMEX fue la adquisicin de terminales de exportacin de cemento en Texas, Arizona y California, y, en 1992, la entrada en Espaa supone el comienzo de su expansin en Europa
Mxico, y en 1920, ao en el que Cementos Portland Monterrey inicia su produccin con una capacidad de 20.000 toneladas al ao. Sin embargo, hay que esperar hasta 1931 para que, mediante la fusin de Cementos Hidalgo y Cementos Portland Monterrey, surja Cementos Mexicanos, actualmente CEMEX. Durante los diez aos transcurridos entre 1966 y 1976, CEMEX contina adquiriendo nuevas plantas de

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Una de las decisiones estratgicas de CEMEX fue apostar por la integracin vertical, con la adquisicin de empresas de ridos y hormigones
cemento, como Mrida de Cementos Maya, una en la regin central de Mxico o tres de Cementos Guadalajara, pero tambin construye nuevos hornos para Monterrey y Mrida, con lo que en el ao 1976 se convierte en el lder del mercado mexicano. Otros hitos en su carrera ascendente son la venta de activos no relacionados con su negocio medular (minera, petroqumica y turismo) en 1985 y la adquisicin de Cementos Toluca en 1989, lo que la convierte en una de las diez cementeras ms importantes del mundo. El priCUADRO 1

mer paso en la expansin internacional fue la adquisicin de terminales de exportacin de cemento en Texas, Arizona y California. Posteriormente, en 1992, la entrada en Espaa supone el comienzo de su expansin en Europa (el cuadro 1 muestra la evolucin histrica en ventas y EBITDA a escala internacional). CEMEX tambin tom la decisin estratgica de integrarse verticalmente, con la adquisicin de empresas de ridos y hormigones (vase el cuadro 2). En el ao 2005, CEMEX ocupaba la tercera posicin a escala mundial como productor de cemento, la primera en hormign y la cuarta en ridos. Sus competidores ms directos (Holcim, Heidelberg, Lafarge e Italcementi) tambin se han integrado verticalmente (vase el cuadro 3).

CEMEX en Espaa
Como se ha indicado anteriormente, en 1992, CEMEX adquiri las dos compaas cementeras ms importantes de Espaa: Valenciana de Cementos y Sansn.

Evolucin de ventas y EBITDA de CEMEX (cifras en dlares, convertidas a euros a tipo de cambio 1,21-1)
14 12 Miles de millones de euros 10 8 6 4 2 0 1993 2000 2002 2003 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2001 2004 2005 CAGR 22% 21% 11%

Ventas (1985-2005) EBITDA (1985-2005) Plantilla

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El discurso de Pablo Serratosa, consejero director general de Nensa en el IX Congreso Nacional de la Empresa Familiar, que se celebr en Valencia en noviembre de 2006, y dentro de la ponencia El laberinto emocional de la familia, resume la visin de la adquisicin por parte de los anteriores propietarios de Valenciana de Cementos:
Nensa nace hace 12 aos de la vocacin industrial y de gestin de sus fundadores, de una etapa anterior a la que llamamos etapa Valenciana de Cementos. En 1917, mi abuelo Jos Serratosa y mi bisabuelo Rafael Ridaura fundan Valenciana de Cementos. Exactamente fue el 30 de abril de 1917 y el capital social que se suscribi fue de un milln de pesetas. En 1992, siendo ya mi padre consejero delegado, se vende Valenciana de Cementos. En ese momento, facturaba 27.000 millones de pesetas. Era el lder nacional del sector cementero en Espaa y tena una cuota de mercado del 20%. Se vende a una compaa mexicana, CEMEX. La razn de la adquisicin de su compaa es que en su mercado domstico tena una cuota de mercado del 60% y un competidor suyo tena el 40%; en concreto, una compaa suiza. Como todos los libros nos han explicado muchas veces, la forma de competir cuando atacan tu mercado es atacar el suyo, y entonces vio la oportunidad de entrar en Europa a travs de nuestra compaa, Valenciana de Cementos. En CUADRO 2

esta nueva situacin, vimos que tena que pagar una prima mayor y que el precio que veamos que nos poda pagar era superior a lo que vala para nosotros, por lo que se produjo la venta.

La empresa La Auxiliar de la Construccin (LACSA) se constituye en 1917. Posteriormente, en el ao 1920 se construye la fbrica de cemento y se registra la mar-

La estrategia de CEMEX era (y an es hoy) tener presencia en el hormign, en el rido y en el mortero para dar un servicio integral a sus clientes junto con el cemento
ca Sansn. Al ao siguiente comienza la fabricacin de clnker y cemento portland. Durante la Guerra Civil se crea un comit de control obrero CNT/UGT, puesto que se considera a la fbrica como industria de guerra para garantizar la fabricacin de cemento. A nales de los aos sesenta, por problemas de contami-

Integracin vertical y expansin geogrca

Integracin vertical
ridos 9% Hormign 15% Otros 4%

Expansin geogrca
Otros Asia 3% 2% Centro y Sudamrica 11% Espaa 11% Mxico 33%

Resto de Europa 13% Cemento 72% Estados Unidos 27%

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CUADRO 3

Productores globales de cemento

Posiciones a lo largo de la cadena de valor Cemento
Capacidad instalada (millones de toneladas) 183 155 76 240 224 222 175 98 86 64 40 39 28 21 169

Hormign
Produccin de 2005 (millones de metros cbicos)

ridos
Produccin de 2005 (millones de toneladas)

Italcementi

Italcementi

CEMEX

CRH

HAN

CEMEX

Holcim

CEMEX

Holcim

Heidelberg

Nmero 3 mundial en cemento

Nmero 1 mundial en hormign

Heidelberg

Nmero 4 mundial en ridos

nacin, se traslada a Saint Feliu de Llobregat, a pie de cantera. Tras la adquisicin por parte de CEMEX de las citadas empresas, ambas se fusionan, con lo que desaparece LACSA y queda Valenciana de Cementos como lial del grupo mexicano, con todos los activos de ambas. Ini-

CEMEX ha mantenido en Espaa una trayectoria consistente de diferenciacin de marca por servicio, lo que le ha permitido seguir una poltica de precios premium
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cialmente se mantienen las marcas locales de cementos, como Iberia, Raff, Sansn, Grif, Morata, etc. La estrategia de CEMEX era (y an es hoy) tener presencia en el hormign, en el rido y en el mortero para dar un servicio integral a sus clientes junto con el cemento. De esta forma se garantiza su presencia en los canales de distribucin y en la innovacin de nuevos productos y servicios. El iniciador del mortero seco fue Prebesec, empresa que fue adquirida por Uniland. CEMEX comenz con el mortero seco en los aos ochenta. La primera planta se inici en Alcanar (Tarragona) y a continuacin se instal una segunda en El Vendrell (Tarragona). En cuanto a los morteros especiales, se decidi entrar en este sector para participar de su mayor valor aadido. En su formulacin se incluyen cemento blanco y aditivos qumicos especiales. CEMEX fue muy cuidadosa en la entrada en este sec-

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Holcim

Lafarge

Lafarge

Lafarge

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tor de mercado para no canibalizar sus propias ventas de cemento blanco, y la mayor competencia provena de sus clientes, as como de otros competidores integrados en el cemento. El 24 de junio de 2002, en la junta general de accionistas de Valenciana de Cementos, se aprob el cambio de denominacin social, que pas a ser CEMEX Espaa, S.A., lo cual formaba parte del proceso unicador de CEMEX, que tena como objetivo fortalecer el posicionamiento global de la marca y conseguir una cultura

El cambio de denominacin supuso tambin un cambio de imagen corporativa; as, se decidi aplicar la marca CEMEX a los productos a granel, que representan el 85% de las ventas
nica para todos los empleados de la empresa. En el cuadro 4 se resumen los principios bsicos de la cultura empresarial de CEMEX. Este cambio de denominacin supuso tambin un cambio de imagen corporativa. As, se decidi aplicar la marca CEMEX a los productos a granel, que represenCUADRO 4

tan el 85% de las ventas. En el ensacado se mantuvieron las marcas locales bajo la marca paraguas CEMEX, con un nico diseo de envase. Se aprovech para implantar una poltica de tutela de producto ms denida, con la inclusin de la caducidad y las frases R (riesgos) y S (instrucciones sobre seguridad) sobre su manejo. Las empresas Hormicemex y Aricemex, pertenecientes a Valenciana de Cementos, mantuvieron su denominacin social y slo se modic la imagen corporativa de sus tres reas de negocio: hormign, rido y mortero. A partir de entonces se conoceran como CEMEX Hormign, CEMEX Mortero y CEMEX ridos. Durante los diez aos que permaneci Valenciana de Cementos con tal denominacin social, pero dentro del grupo CEMEX, se caracteriz por su liderazgo en la produccin y ventas de cemento, hormign y mortero en el mercado nacional. Esto fue fruto de las inversiones de la empresa en la ms avanzada tecnologa para ofrecer productos y servicios de la mayor calidad, manteniendo siempre su compromiso con el cuidado del entorno. Las fbricas de cemento de CEMEX en Espaa estn concentradas en las zonas de mayor consumo potencial: vertiente mediterrnea, Aragn y Madrid. En el cuadro 5 se muestra de forma grca la evolucin del volumen de ventas y EBITDA de CEMEX Espaa. CEMEX ha mantenido en Espaa una trayectoria consistente de diferenciacin de marca por servicio, lo que le ha permitido seguir una poltica de precios premium. Productos Fundamentalmente, los productos fabricados por CEMEX Espaa son los siguientes: Cemento en sus diversas variedades. CEMEX incorpora nuevos tipos de acuerdo con las ltimas necesidades del sector: cementos resistentes al agua de mar, cementos de altas resistencias, como el CEMEXFORT, o especcos, como el CEMEX LOW ALCALI. Los hormigones (mezcla de cemento con ridos de diversa granulometra y agua) son ofrecidos en una gran variedad de tipos. Se trata de productos fabricados a medida, que responden a las necesidades especcas de la obra en cada momento, ya que la composicin del hormign debe ser diferente segn el uso y las condiciones ambientales del lugar en el que va a ser utilizado. Como productos especiales cabe destacar el hormign blanco, el antibacteriano y el autocompactante. A travs del rea de negocio CEMEX Morteros, la empresa ha desarrollado una extensa gama de morteros

Principios bsicos de la cultura corporativa de CEMEX

Somos una de las primeras compaas de soluciones para la industria de la construccin en el mundo. Nuestra meta es satisfacer globalmente las necesidades de construccin de nuestros clientes y generar valor para nuestras audiencias clave, consolidndonos como la compaa de soluciones para la construccin ms eciente y rentable del mundo. Como lder global en la industria, trabajamos para ofrecer consistentemente productos de alta calidad y servicio conable a clientes y comunidades en todo el mundo. Contribuimos al bienestar de aqullos a quienes servimos gracias a nuestro inquebrantable enfoque en la mejora continua y a nuestros esfuerzos por promover un futuro sostenible.

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CUADRO 5

Ventas y EBITDA de CEMEX Espaa (cifras en millones de euros)

Evolucin de ventas y EBITDA (2003-2006)
Ventas 950 1.003 + 47% 500 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 451,7 367,9 1.107 1.349

+ 54% 292,9 325,9

2003 Margen (porcentaje) 30,8%

2004 32,5% + 1,6%

2005 33,2%

2006 32,4%

EBITDA

(mezcla de cemento con arenas de granulometra na) con el n de aportar soluciones adecuadas a las variadas necesidades de los clientes. CEMEX obtiene ridos de las canteras y graveras que estn distribuidas por todo el territorio nacional, tanto para hormigones como morteros, cuidando siempre tanto la ms alta calidad de producto como los aspectos medioambientales y paisajsticos. No obstante, cul es el misterio de la exportacin de cemento? No es antieconmico etar barcos de este producto all donde las propias factoras no dan abasto o donde surge el negocio? El truco est en la elaboracin del llamado clnker, que es transportado donde se necesita y, una vez molido, constituye la materia prima utilizada para obtener el cemento. El comercio de clnker, que en su inicio se haca solo coyunturalmente para compensar los diferentes ciclos de consumo regionales o los tirones de la demanda, ha pasado a ser algo habitual e, incluso, una tendencia en crecimiento. El impacto del Protocolo de Kioto para la reduccin de emisiones

ha provocado que sea atractivo abrir moliendas en los pases desarrollados, cerca de los centros de consumo que importan clnker manufacturado en otros pases que no cumplen los mismos estndares de control medioambiental. Directrices estratgicas de CEMEX Espaa El crecimiento de CEMEX en Espaa se ha basado en los siguientes cinco pilares estratgicos: 1. Productor de mxima eciencia. 2. Marcas premium, basadas en un servicio y en una calidad de producto superiores y en el prestigio de la marca. 3. ptima cartera de productos, bien equilibrada y adaptable a las variaciones del entorno competitivo. 4. Motivacin del personal, equipo de trabajo slido y comprometido con la empresa. 5. Gestin relacional de los clientes, a travs de una fuerza de ventas con un conocimiento excepcional de las necesidades de los clientes y del mercado en gene-

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ral mediante la aplicacin de tecnologa para facilitar el acceso y suministro a los clientes. El cuadro 6 detalla estas directrices estratgicas.

El sector cementero en Espaa

El cemento es un material bsico para la edicacin y la ingeniera civil. Su principal propiedad es la de formar masas ptreas resistentes y duraderas cuando se mezcla con ridos y agua. Asimismo, el endurecimiento de la mezcla ocurre transcurrido cierto tiempo desde el momento en el que se realiza la mezcla, lo que permite moldear la piedra articial resultante. Estas tres cualidades (moldeable, resistente y duradero) hacen que los productos derivados del cemento tengan una gran
CUADRO 6

aplicacin en la construccin de infraestructuras y otros elementos constructivos. En el caso concreto del mercado espaol, hay que resaltar el hecho de que la construccin de estructuras con hormign es en general ms econmica que la construccin con acero, y su puesta en obra es muy sencilla en la mayor parte de las obras. Con respecto al mortero, su amplia difusin en Espaa se debe al carcter cultural de la preferencia del ladrillo en las viviendas de este pas. Evolucin del sector El origen de la produccin de cemento en Espaa se remonta a 1895 con la instalacin de la primera fbrica de cemento articial en Tudela Vegun (Asturias), que entra en funcionamiento en 1899. Durante los cinco primeros aos del siglo XX se sientan las bases del sector

Directrices estratgicas de CEMEX Espaa

Productor de bajo coste Excelencia en utilizacin y eciencia. Lder en el sector del cemento en el uso de materias primas, energas alternativas y materiales de cemento. Esfuerzo continuo por conseguir la eciencia de la organizacin. Cadena de suministro optimizada. Maximizacin de la productividad de los activos disponibles. Estrategia comercial para reforzar nuestra posicin como lder de mercado, basada en un profundo conocimiento de nuestros clientes y usuarios nales. Liderazgo en abilidad del suministro, as como en innovacin tanto en productos como en servicios. Todos los factores anteriormente mencionados, traducidos en un producto de precio premium frente a nuestros competidores en todos los negocios en los que participamos. Portafolio bien equilibrado, adaptndose continuamente a cambios en nuestro ambiente competitivo. Posicionados como lderes o jugadores signicativos en todos los negocios y mercados regionales en los que participamos. Decisiones estratgicas materializadas en ventajas competitivas y benecios superiores. Inversiones continuas que permiten un fuerte crecimiento orgnico. Agilidad para aprovechar oportunidades potenciales de adquisicin. Slido y motivado equipo de trabajo, comprometido con la compaa, as como con sus objetivos. El mejor en el sector y tambin cuando se compara con otros sectores. Lderes en habilidades de comunicacin, liderazgo y ejecucin. Excelencia en comunicacin y trabajo en equipo.

Marcas premium

Portafolio de negocios ptimo

El mejor equipo de personas

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con el establecimiento de otras cuatro fbricas: Cementos Rezola (1901), la Compaa General de Asfaltos (1904), Portland Asland (1904) y Cementos Portland (1905). Rpidamente, a estas fbricas las siguen otras en diversos puntos de la geografa espaola, con la caracterstica comn de la proximidad a la costa, ya que tanto para las materias primas como para el producto terminado se utiliza el transporte martimo. En el ao 1909, la produccin de cemento ascenda a 100.000 toneladas anuales. Los empresarios espaoles, a pesar de haber empezado con unos cincuenta aos de retraso con respecto al resto de Europa, utilizan las innovaciones tecnolgicas del momento comprando la maquinaria desarrollada en el exterior e incorporan las innovaciones en los tipos de cemento segn se van desarrollando. No obstante, se enfrentan a dos problemas: la dependencia tecnolgica, por un lado, y los elevados costes derivados de la escasez de economas de escala, por otro. Las innovaciones del sector durante estos primeros aos giran en torno a los hornos. En 1929 se produce uno de los mayores avances, con el denominado sistema Lepol, que permita un mejor aprovechamiento del calor, con el consiguiente ahorro de combustible. Sin embargo, este mismo ao, como consecuencia de la crisis econmica, la produccin cay y no se recuper hasta el trmino de la Guerra Civil. Una vez nalizada, la demanda de cemento experimenta un importante incremento debido a las labores de reconstruccin. La dcada de los cincuenta se caracteriza por el crecimiento industrial y un importante trasvase de mano

No es antieconmico etar barcos de este producto all donde las propias factoras no dan abasto o donde surge el negocio?: el truco est en la elaboracin del llamado clnker
de obra del campo a la ciudad, lo que favoreci el fuerte impulso de la construccin y, por tanto, de la industria cementera. En este perodo, se generaliza el transporte de cemento por carretera y la distribucin de las fbricas se extiende por todo el territorio nacional. A partir de 1960 se instalaron nuevas fbricas y gran parte de

las ya existentes aumentaron su produccin; sin embargo, el aumento del consumo del cemento fue tan grande que se acudi a las importaciones, sobre todo de Polonia, Italia y Portugal. En los aos setenta, como consecuencia de la crisis del petrleo, las innovaciones van orientadas al cambio de los hornos para que puedan quemar carbn. Paralelamente, la crisis econmica, en general, y el receso del sector de la construccin incidieron directamente en la industria del cemento. Como consecuencia de ello, se generan importantes excedentes nacionales, lo que supone un importante incremento de las exportaciones y sita a Espaa en el primer puesto en 1976. A partir de los aos ochenta, el pas vive un importante crecimiento del sector de la construccin debido al incremento de la obra civil y de las obras de urbanizacin (la Expo de Sevilla y los Juegos Olmpicos de Barcelona, por ejemplo). Los avances tecnolgicos en estos aos se orientan fundamentalmente a la reduccin de la contaminacin medioambiental y al aumento de la capacidad de produccin, la calidad y la productividad. Las empresas del sector en general llevan a cabo, por un lado, estrategias de diversicacin hacia otros sectores y, por otro, procesos de integracin vertical, tanto hacia actividades y extraccin y comercializacin de ridos como hacia la elaboracin de hormigones y prefabricados de hormign. En la dcada de los noventa, la evolucin del consumo es bastante irregular. En 1991 se alcanz un mximo histrico, pero, a partir de ese momento, debido a la disminucin de las inversiones pblicas y al retroceso del mercado de la vivienda, la cada del consumo de cemento se generaliza en todas las regiones. Hasta 1998 no se recuperan las cifras alcanzadas en 1991. En estos aos se consiguen notables incrementos de productividad. Hay que destacar la internacionalizacin del sector por la apertura de fronteras a productos y capitales; en 1995, dos tercios de la capacidad instalada perteneca a grupos internacionales. Principales caractersticas del sector Se trata de un producto bastante homogneo, si bien con el tiempo se ha llevado a cabo un desarrollo del producto que ha dado lugar a una gran variedad de tipos de cemento. Asimismo, es un producto de bajo precio en relacin con su peso, lo que penaliza su transporte. El sector del cemento es muy intensivo en capital. En general, las empresas tienen costes jos muy elevados, por lo que se pueden generar importantes economas de escala. Las dimensiones del mercado de cemento es-

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tn evidentemente ligadas a los datos macroeconmicos del pas y al sector de la construccin de ste. Los fabricantes de cemento se asocian por primera vez en 1906 bajo el nombre de Unin de Fabricantes de Cemento Portland. Aos despus, estas asociaciones se llevan a cabo por regiones, hasta que en 1977 se crea la Agrupacin de Fabricantes de Cemento de Espaa, Ocemen, que consigui reunir a todos los empresarios del sector y sigue funcionando hoy da. Otra caracterstica importante es la regulacin estatal, que dura hasta 1980, ao en el que se liberaliza el precio de venta del cemento. El coste del transporte es alto en relacin con el precio del producto, lo que limita el radio de accin de una fbrica (que se estima aproximadamente en unos doscientos kilmetros). Los costes unitarios del transporte martimo son mucho ms bajos que los del transporte por carretera. Por este motivo, se estima que las zonas costeras estn sometidas a un mayor grado de competencia que las interiores. Competencia La industria del cemento es un sector muy concentrado, a escala tanto regional como mundial. Es importante remarcar que el grado de concentracin debe analizarse a escala nacional o regional porque, debido a los costes de transporte, los mercados estn muy fragmentados geogrcamente. El 45% de la oferta europea lo controlan cuatro grupos: Holcim (Suiza), Lafarge (Francia), Italcementi (Italia) y Heidelberg (Alemania). No obstante, si se analiza la oferta por pases, el grado de concentracin se reduce. El sector del cemento en Espaa no est tan concentrado como en Europa. Existen doce competidores y la tendencia es que este nmero aumente. En Espaa, el nmero de plantas integrales de produccin se ha mantenido en 37 entre 1995 y 2005, si bien la produccin media de cemento por fbrica ha aumentado considerablemente (de 1,1 millones de toneladas en 1995 a 1,4 millones en la actualidad). Los cuatro primeros fabricantes tienen una cuota conjunta superior al 60%: el lder es CEMEX, con el 21,5 %, seguido muy de cerca de Portland Valderrivas que, tras la compra de Unilad, ha conseguido situarse en segundo lugar y a mayor distancia se encuentran Lafarge y Holcim. La concentracin en ridos no es tan acusada como la concentracin en cemento, pero tambin CEMEX mantiene posiciones de liderazgo en este mercado. La concentracin en hormign es reducida. En ridos existe una gran dispersin entre cientos de productores locales, con una penetracin todava muy reducida de grandes grupos.

Los grandes grupos internacionales cementeros instalados en Espaa son los siguientes: CEMEX: est presente en ms de 50 pases. En Espaa cuenta con 9 plantas de produccin de cemento, 18 terminales martimas, 111 plantas de hormign, 11 fbricas de mortero y 22 canteras. Holcim: est presente en 70 pases. En Espaa tiene 6 fbricas de cemento, 61 de hormign y 6 de mor-

El sector del cemento es muy intensivo en capital y, en general, las empresas tienen costes jos muy elevados, por lo que se pueden generar importantes economas de escala
tero. Entr en Espaa en el ao 1980 con la compra de Hornos Ibricos; en 1986 compr Cementos Alba y en 2003 Cementos Hispania. Lafarge Asland: representa al grupo francs Lafarge, lder mundial con liales en 75 pases. Controla desde 1989 la Compaa General de Asfaltos y Portland Asland. Cuenta con 3 plantas de produccin de cemento y 8 terminales de distribucin. En los ltimos aos est llevando a cabo una poltica de desinversiones en Espaa. CIMPOR: pertenece a Cimentos de Portugal. Est presente en 10 pases. En Espaa entr con la adquisicin de Corporacin Noroeste en 1992, hoy Cementos Cosmos. Tiene tambin hormigoneras y morteros. Italcementi: establecida en 19 pases. Se introdujo en Espaa en 1986 con la fusin con Ciments Franais, con lo que pas a controlar la Sociedad Financiera y Minera. En cuanto a las empresas de capital espaol, las ms importantes son las siguientes: Portland Valderrivas: pertenece al grupo FCC. Cuenta con 5 fbricas de produccin de cemento, 99 plantas de produccin de hormign y 35 plantas de produccin de ridos. S.A. Tudela Vegun: pertenece al grupo Masaveu. Tiene tres fbricas de cemento.

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Uniland Cementera: dispone de dos plantas de fabricacin de cemento. Cementos Molins: est presente en varios pases. En Espaa cuenta con una planta de produccin de cemento. Clientes Hay tres tipos fundamentales de clientes para el cemento: 1. Transformadores: hormigoneros, fabricantes de mortero y prefabricadores. 2. Comercio y reventa: almacenistas y distribuidores, sobre todo para producto ensacado. 3. Clientes directos: grandes obras (M-30, aeropuertos, puertos, etc.), Gobierno, constructores grandes y medianos. La demanda total es poco sensible a las variaciones del precio del cemento debido a la escasa participacin que tiene en el coste de las construcciones. Sin embargo, la elasticidad de sustitucin entre competidores es altsima. El premium que se puede cargar por un mejor servicio, calidad y marca se sita entre el 3% y el 5%. Atendiendo al volumen de ventas, los principales clientes son las empresas hormigoneras, que han aumentado considerablemente su presencia en los ltimos aos y adquieren el 66% de las ventas del sector (de forma mayoritaria a granel). En segundo lugar se sitan

En cuanto a la venta de hormign, hay que destacar que es un negocio de bajo margen, muy local. El producto debe servirse fresco, normalmente en un radio de hasta 12 kilmetros en el medio urbano y de 30 kilmetros en el rural. La mayor parte de las empresas que estn en este sector lo hacen como consecuencia de la integracin vertical de otros: cementeros, transportistas y ridos. Fuerza de ventas La fuerza de ventas de CEMEX Espaa estaba organizada por canales, con un total de 42 vendedores slo para el cemento. Sus funciones, adems de la propia de ventas, incluyen las siguientes tareas: inteligencia de mercado, negociacin de precios con unas bandas predenidas, soporte tcnico e, incluso, en ocasiones consultora de mrketing. La fuerza de ventas ha estado sometida en los ltimos aos a una fuerte exigencia de formacin y actualizacin, a nuevos requerimientos en su funcin y al uso de nuevas tecnologas. Han pasado en poco tiempo de manejar sus clientes con su agenda de forma tradicional a gestionar carteras de clientes siguiendo procesos bien denidos y con un fuerte apoyo analtico. Decision makers En el caso del hormign, el que prescribe es el constructor. El arquitecto se limita a especicar segn la norma tcnica correspondiente, pero no indica un suministrador en concreto. Son factores de decisin la distancia, el precio y la garanta de suministro (a tiempo y en la cantidad solicitada). Resulta fundamental la experiencia previa con los suministradores. Los cementos especiales son los nicos que prescribe directamente el arquitecto. Para el cemento que se compra al distribuidor y/o almacenista, los factores de decisin son el precio, la calidad (en cuanto a especicaciones tcnicas) y tambin la garanta de suministro. En general no se trabaja con un solo suministrador, sino que se reparte el consumo entre uno ms able, aunque tenga un precio superior, y otro nicamente por precio, si bien tener un nico suministrador de cemento sigue siendo frecuente en clientes transformadores (hormigoneros, prefabricadores, etc.) de tamao medio y pequeo.

Los costes unitarios del transporte martimo son mucho ms bajos que los del transporte por carretera, por lo que se estima que las zonas costeras estn sometidas a un mayor grado de competencia que las interiores
los almacenistas intermedios, que absorben un 17% de las ventas, si bien en los ltimos aos su importancia relativa ha perdido peso; las ventas, casi en su totalidad, se realizan en sacos. En tercer lugar se sitan los fabricantes de prefabricados, con un 12%. Finalmente estn las constructoras como clientes directos, con un 5%.

Propuestas innovadoras de CEMEX Espaa

CEMEX Espaa se haba caracterizado desde su integracin con el grupo por ser un lder de innovacin, y

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la central corporativa sola aceptar las propuestas que en este sentido le llegaban desde nuestro pas. Cemento sin cromo VI La Directiva 2003/53/CE del Parlamento Europeo y del Consejo de 18 de junio de 2003 obligaba a fabricar cemento con un mximo de dos partes por milln de cromo VI, en concreto, a partir del 17 de enero de 2005. La direccin de CEMEX Espaa se planteaba anticipar en ms de un ao la implementacin obligatoria de esta directiva, lo que rearmara su posicin de lder innovador dentro del sector. La primera decisin que se deba tomar era dosicar toda la produccin o nicamente el producto que se venda ensacado. El texto de la directiva era ambiguo y dejaba espacio para la libre interpretacin. Tambin se deba asegurar el suministro del agente reductor ms adecuado. La direccin tcnica haba determinado que el sulfato ferroso heptahidratado era el producto ms adecuado, con un criterio tcnico econmico. La vicepresidencia comercial apoyaba la idea, incluso impulsada con un plan de comunicacin que utilizara medios habituales en el mrketing industrial, pero no en el sector (asistencia a ferias y congresos, por ejemplo) y otros propios del gran consumo (speed time en te-

levisin en horarios de mxima audiencia). El director de logstica propona la utilizacin del soporte que supona toda la ota de camiones que trabajaba para CEMEX Espaa. Servicio de carga 24 horas La idea del cajero automtico de cemento haba empezado a tomar forma desde la reunin de Madrid. Era necesario reducir el problema de la duplicacin de personal que poda suponer la carga 24 horas, para lo cual se deba automatizar el sistema al mximo. Se plante el problema a I+D; en concreto, al departamento de sistemas. Proponan un sistema en el que cada camin llevara una tarjeta asociada a su matrcula, con informacin sobre qu tipo de cemento poda cargar ese cliente en particular (en funcin de condiciones comerciales previamente cerradas). A la entrada de las fbricas se dispondra de una caseta cerrada, climatizada, con vending para los conductores, en la que habra un sistema similar al de los cajeros automticos de los bancos. El conductor podra elegir entre los distintos tipos de cemento disponibles. La pantalla le dara la calle en la que debera cargar, regulara el turno de acceso a la bscula y emitira un ticket de bscula en vaco. El conductor situara el camin bajo los silos y abrira las bocas de car-

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ga. Debera existir un factor de seguridad para no sobrepasar la carga mxima autorizada. El albarn se imprimira y se recogera en la misma caseta. Un sistema de seguridad mediante candados impedira la carga desde un silo errneo. El sistema sera totalmente automtico, lo que no slo evitara la duplicacin de personal por cargar las 24 horas, sino que adems la eliminara en su prctica totalidad al ser la carga de graneles totalmen-

La fuerza de ventas ha estado sometida en los ltimos aos a una fuerte exigencia de formacin y actualizacin, a nuevos requerimientos en su funcin y al uso de nuevas tecnologas
te automtica. Se podra fomentar la utilizacin nocturna del servicio de carga con descuentos en precio e incluso con la instalacin de silos para aumentar el volumen de entrega nocturna (durante la noche, el trco estara mucho menos congestionado, lo que aumentara la productividad logstica). El departamento de proyectos estimaba en 600.000 euros la inversin necesaria para cada fbrica. Otras propuestas innovadoras Los primeros meses de 2002 estuvieron llenos de propuestas: Servicio integral: servicio automatizado de entrega de cemento a granel, sin que el cliente tuviera necesidad de realizar pedidos. Se instalaran sensores de peso en los silos del cliente. Con periodicidad horaria, el sistema enviara por GPRS los datos de inventario al ordenador de CEMEX. Un programa informtico elegira la hora recomendable de entrega segn el ritmo de consumo y el tamao de la planta. La descarga sera registrada automticamente por el sistema. Seguimiento por satlite de la ota logstica: permitira la optimizacin y seguimiento de rutas, as como la maximizacin de la productividad.

Programa de delizacin: por qu no una tarjeta Cemplus con acumulacin de puntos para canjear por regalos? E-selling: pedidos por va electrnica, solicitud de ofertas econmicas, descarga de albaranes y facturas, reclamaciones, etc. Call center: centralizacin en un nico telfono, disponible las 24 horas del da y para toda Espaa, de los servicios de toma y seguimiento de pedidos, solicitud de albaranes y facturas, tramitacin de reclamaciones y sugerencias, y solicitud de informacin de cualquier tipo. Facturacin inversa: posibilidad de realizar la facturacin de los proveedores basndose en sus albaranes. Ecem: programa dirigido a los clientes fabricantes de hormign preparado y desarrollado para conocer mejor sus necesidades, buscar respuestas y transferir soluciones. Es una forma de compartir conocimiento con los clientes para crecer juntos. Ecem ofrece un catlogo de productos y servicios de valor aadido orientados a la mejora de competitividad y posicionamiento: consultora, tecnologa, servicios y productos nancieros, activos y materiales. En la soledad de su despacho, el consejero y director general se preguntaba si no estaran yendo demasiado lejos con su afn innovador o si, por el contrario, ste era el camino adecuado para diferenciarse con un servicio para un producto tan indiferenciado que su composicin y sus propiedades estaban reguladas por normas legislativas.

La estrategia de diferenciacin de CEMEX Espaa. Ediciones Deusto. Referencia n.O 3292.

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