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IX Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Norte Rio Branco AC 27 a 29 de maio 2010

O texto e o contexto de Responsabilidade Socioambiental na Universidade Federal do Amazonas1

Mariana Dinelly de Castro 2 Luiza Elayne Azevedo Lundia3 Universidade Federal do Amazonas

Resumo Este trabalho apresenta uma abordagem acerca do posicionamento socioambiental responsvel da Universidade Federal do Amazonas - Ufam ao buscar identificar elementos caractersticos, pontuando e ponderando sobre aes que definam essa tendncia em ascenso no cenrio social. Pretende-se se questionar como a universidade que se encontra num fragmento de floresta urbana pode desenvolver e programar aes no contexto da responsabilidade socioambiental visando construir uma imagem positiva perante a opinio pblica no geral. Os argumentos apresentados se baseiam em pesquisas bibliogrficas que discorrem sobre o tema Responsabilidade Socioambiental, e posteriormente embasam-se nos dados levantados atravs de estudo de caso realizado na Instituio de Ensino Superior.

Palavraschave: Comunicao.

Responsabilidade

Socioambiental;

Universidade;

Estratgias;

Introduo

O termo Responsabilidade Socioambiental se torna cada vez mais presente e caracterstico da atual sociedade, que se interconecta atravs da grande teia que forma a

Trabalho apresentado no DT 1 Relaes Pblicas do Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Norte realizado de 27 a 29 de maio de 2010. 2 Graduanda em Relaes Pblicas, quinto perodo do curso de Comunicao Social da Universidade Federal do Amazonas Ufam -. Bolsista do Programa de Educao Tutorial de Comunicao PETCom. Membro do Grupo de Pesquisa e Estudos em Comunicao Social GEPECS - E.mail: maridinelly@gmail.com 3 Dr. em Cincias Scio Ambiental, jornalista, professora titular do Departamento de Comunicao Social da Universidade Federal do Amazonas Ufam -. Tutora do Programa de Educao Tutorial de Comunicao Social PETCom. Lder do GEPECS. E. mail: luindia@ufam.edu.br

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aldeia na qual nos ambientamos. A agilidade e facilidade de difuso da informao, dentre outras coisas acabaram por tornar o comportamento socioresponsvel uma tendncia, algo irrefutvel, comentado e no qual se debruam pesquisas e projetos. Enfim, Responsabilidade Socioambiental tornou-se uma disposio cada vez mais em ascenso no s no meio acadmico, como na sociedade em geral que vem modificando nos ltimos tempos sua forma de interpretar informaes e consumir produtos, passando a inserir a atitude socioresponsvel aos parmetros de avaliao, ou seja, observando no s credibilidade, representatividade, valor agregado e etc. Portanto, torna-se imprescindvel uma maior investigao deste termo cada vez mais usado pela mdia, pelos chefes de estado e pela sociedade como um todo. Porm, pretende-se modificar o eixo de anlise para o contexto da universidade, pois, esta enquanto centro formador de opinio deve caracterizar-se no s como instrumento difusor de idias responsveis e ticas como praticante das mesmas. Atravs do estudo pretende-se demonstrar se a Ufam possui prticas sustentveis e/ou se interfere na estrutura ambiental. Prope-se que a pesquisa seja desenvolvida a partir de um levantamento bibliogrfico e posterior estudo de caso.

Contexto da Responsabilidade Socioambiental

Analisemos a priori o termo Responsabilidade epistemologicamente, afirmando que enquanto palavra originada do latim respondere, significa responder; segundo o Michaellis, o termo Responsabilidade faz referncia quele que responde por seus atos ou de terceiros, que satisfaz os seus compromissos ou de outros. No contexto estrutural e prtico de Responsabilidade no cenrio socioambiental definiu-se como uma forma diferenciada de conduo de negcios e desenvolvimento estratgico, objetivando obter uma sociedade mais limpa e justa. (2002, p.676) O termo Responsabilidade Social implica consequentemente na responsabilidade com o Ambiente, assim como Desenvolvimento Sustentvel e demais termos, vem passando nos ltimos anos por um processo de popularizao atravs da mdia. Bueno adota o seguinte conceito:

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Responsabilidade Social o exerccio planejado e sistemtico de aes, estratgias e a implementao de canais de relacionamentos entre uma organizao, seus pblicos de interesse e a prpria sociedade no sentido de: a) Contribuir para o desenvolvimento social, pelo respeito ao ser humano independente de suas opinies e crenas, pela valorizao da diversidade cultural e pela defesa irrestrita da liberdade de pensamento e expresso; b) Propiciar condies ideais de trabalho para os seus colaboradores alm de remunerao justa, capacitao profissional, realizao pessoal e estimulo ao dialogo e participao no processo de tomada de deciso. c) Assumir a transparncia e a tica como atributos fundamentais, tomando o interesse coletivo como a referencia maior na conduo dos negcios; d) Preservar o meio ambiente, privilegiando a gesto de recursos e da oferta de produtos no agressivos natureza. (2006)

Sabe-se que a tica o alicerce da responsabilidade social a qual se definem dentro dos princpios e valores que caracterizam as organizaes, portanto tende a esperar que haja uma coerncia entre o que se diz e o que se faz acerca do desenvolvimento baseado no socialmente responsvel. Pautado neste ideal de responsabilidade, honestidade e transparncia em relao sociedade, Oded Grajew4 foi um dos catalisadores do movimento em prol da responsabilidade social no Brasil e tambm um dos idealizadores do Frum Social Mundial. O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social5 tambm fruto da iniciativa de Grajew em desenvolver uma conscientizao acerca deste tema. Segundo Grajew, responsabilidade social se trata de um conceito que deve ser compreendido como um compromisso de cada um com a qualidade de vida, com a preservao da natureza e com uma sociedade mais justa. E diante do ambiente scio, econmico e poltico atual perceptvel a necessidade de reestruturao estratgica de posicionamento e ideais das organizaes. Para tanto, buscando compreender essas e outras inquietudes em relao temtica, desenvolvamos uma anlise crtica a partir de seu conceito e de suas reais prticas no interior das estruturas sociais.

Presidente do Instituto Ethos e membro do conselho de administrao da Fundao Abrinq pelos direitos da Criana; 5 Organizao sem fins lucrativos, caracterizada como Oscip (Organizao da Sociedade Civil de Interesse Pblico). Sua misso mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus negcios de forma socialmente responsvel, tornando-as parceiras na construo de uma sociedade justa e sustentvel.
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Segundo Peter Wright, Mark J. Kroll e John Parnell (2000), citados por Kunsh (2003) a responsabilidade social refere-se expectativa de que as empresas ajam de acordo com os interesses pblicos. Sem dvida, sempre se esperou que as empresas oferecessem empregos para as pessoas e bens e servios aos clientes. Mas a responsabilidade implica mais que isso. Ainda conforme a autora, hoje em dia, a sociedade espera que as empresas a preservar o ambiente, vendam produtos seguros, tratem bem seus funcionrios com igualdade, sejam verdadeiras com seus clientes e, em alguns casos, cheguem at mais longe, oferecendo treinamento aos desempregados, contribuindo para a educao e as artes e ajudando a revitalizar reas urbanas onde h tambm a concentraes e favelas.

Comunicao em Texto e Contexto

Aprofundando-se nas definidas prticas de responsabilidade social nas organizaes, no podemos deixar de analisar a relao que h na disseminao dos ideais socialmente responsveis e os aparatos comunicacionais, desenvolvidos atravs de estratgias a fim de constiturem uma imagem perante a opinio pblica, visto que de acordo com essa nova tendncia social e, principalmente mercadolgica, a postura das organizaes deve apresentar uma releitura dos seus objetivos e valores. No que se refere ao profissional de Relaes Pblicas, que por definio tem suas atividades intimamente ligadas ao cenrio organizacional, como responsvel pela manuteno da boa relao das organizaes com seus pblicos, processo ocorrido que atravs de aes sociais, pautados na tica a fim de projetar as organizaes de forma coerente e, ao mesmo tempo, fortalecer sua imagem institucional, assim como legitimando sua marca. Pode-se inferir que responsabilidade social est intrnseca s aes de Relaes Pblicas, apesar de que um dos desafios seria descaracterizar as aes sociais como filantropia e, desse modo, constru-las em um novo papel de construo de cidadania. O referido processo advm de um conceito de socialmente responsvel preciso que se exeram atividades co-participativas, pr-ativas e no paliativas. O comprometimento das organizaes nessas aes apresenta-se hoje como fator de construo de sua imagem perante a opinio pblica. Sendo assim, o profissional de Relaes Pblicas tende a atuar na legitimao da marca da organizao atravs da construo de uma cultura de responsabilidade social.
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E principalmente, o mesmo deve se dedicar a estabelecer um elo de interesse recproco, onde o discurso e as aes da organizao apresentem coerncia, atravs da transparncia, da tica e buscando disseminar e multiplicar iniciativas. Vale ressaltar, que essa modificao na postura das organizaes alm de servir para conferir credibilidade imagem institucional, corrobora para que conflitos ambientais e sociais possam ser evitados atravs dessas praticas sustentveis. Enfim, no cenrio atual da sociedade se apresenta a necessidade de se aliar desenvolvimento a causas ambientais, com seriedade e respeito, pois o que a sociedade, cada dia mais consciente e crtica a esse respeito, espera e cobra de seus representantes e das organizaes. O que se busca um comprometimento real com as causas sociais, no apenas para obter status e agregar valores a marca. Responsabilidade Social no modismo compromisso com a sociedade. No entanto, para Andrade (2008), os paradoxos entre o que se entende como sustentvel e o que realmente se faz para chegar a esse fim esto s vistas dos mais atentos. Para tanto, pretende-se contexto analisar a Ufam a partir dos indicadores estabelecidos pelo Instituto Ethos, a seguir enumerados: 1. Gerenciamento de Impacto ambiental. O mesmo se dirige s seguintes categorias: Sustentabilidade da Economia Florestal; Gerenciamento do Impacto no Meio Ambiente e do Ciclo de Vida de Produtos e Servios; Minimizao de Entradas e Sadas de Materiais; Compromisso com a Melhoria da Qualidade Ambiental; Educao e Conscientizao Ambiental.

Sustentabilidade da Economia Florestal

A organizao deve criar um sistema de gesto que assegure que ela no contribui com a explorao predatria e ilegal de nossas florestas. Alguns produtos utilizados no dia-a-dia em escritrios e fbricas como papel, embalagens, lpis, dentre outros tm uma relao direta com este tema e isso nem sempre fica claro para as organizaes. Outros materiais como madeiras para construo civil e para mveis, leos, ervas e frutas utilizadas na fabricao de medicamentos, cosmticos, alimentos e outros devem ter a garantia de que so produtos florestais extrados legalmente

contribuindo assim para o combate corrupo neste campo.

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Gerenciamento do Impacto no Meio Ambiente e do Ciclo de Vida de Produtos e Servios

Um critrio importante para uma organizao consciente de sua responsabilidade ambiental um relacionamento tico e dinmico com os rgos de fiscalizao, com vistas melhoria do sistema de proteo ambiental. A conscientizao ambiental base para uma atuao pr-ativa na defesa do meio ambiente, que deve ser acompanhada pela disseminao dos conhecimentos e intenes de proteo e preveno ambiental para toda a empresa, a cadeia produtiva e a comunidade. A conscientizao ambiental deve ser balizada por padres nacionais e internacionais de proteo ambiental (ex.: ISO 14.000). Entre as principais sadas do processo produtivo esto as mercadorias, suas embalagens e os materiais no utilizados, convertidos em potenciais agentes poluidores do ar, da gua e do solo. So aspectos importantes na reduo do impacto ambiental o desenvolvimento e a utilizao de insumos, produtos e embalagens reciclveis ou biodegradveis e a reduo da poluio gerada. No caso desta ltima, tambm se inclui na avaliao a atitude da empresa na reciclagem dos compostos e refugos originados em suas operaes. Minimizao de Entradas e Sadas de Materiais

Uma das formas de atuao ambientalmente responsvel da organizao o cuidado com as entradas de seu processo produtivo, estando entre os principais parmetros, comuns a todas as organizaes, a utilizao de energia, de gua e de insumos necessrios para a produo/prestao de servios. A reduo do consumo de energia, gua e insumos leva conseqente reduo do impacto ambiental necessrio para obt-los. Entre as principais sadas do processo produtivo esto as mercadorias, suas embalagens e os materiais no utilizados, convertidos em potenciais agentes poluidores do ar, da gua e do solo.

Compromisso com a Melhoria da Qualidade Ambiental

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Como decorrncia da conscientizao ambiental, a organizao deve buscar desenvolver projetos e investimentos visando compensao ambiental pelo uso de recursos naturais e pelo impacto causado por suas atividades. Deve organizar sua estrutura interna de maneira que o meio ambiente no seja um tema isolado, mas que permeie todas as reas da organizao, sendo considerado a cada atividade, processo ou servio que a organizao desenvolve ou planeja desenvolver. Isto evita riscos futuros e permite organizao, alm de reduzir custos, aprimorar processos e explorar novos negcios voltados para a sustentabilidade ambiental, melhorando sua insero no mercado.

Educao e Conscientizao Ambiental

Cabe organizao ambientalmente responsvel apoiar e desenvolver campanhas, projetos e programas educativos voltados para seus colaboradores, para a comunidade e para pblicos mais amplos, alm de envolver-se em iniciativas de fortalecimento da educao ambiental no mbito da sociedade como um todo.

Estudo de Caso

A Instituio

A Universidade Federal do Amazonas a primeira universidade brasileira, pois, se originou da Escola Universitria de Manas, criada em 1909, sendo a Faculdade de Direito o elo entre esses dois momentos histricos. Esse fato foi registrado, em 1995, no Guinness Book de Recordes. A Universidade do Amazonas foi crida pela Lei Federal n.4.069 A, assinada pelo presidente Joo Goulart, em 12 de 1962, mas s se instalou como Fundao de Direito Pblicos mantida pela unio em 17 de janeiro de 1965. O autor do Projeto de Lei foi o ento deputado federal Arthur Virgilio do Carmo Ribeiro Filho. Constituda atualmente por 19 unidades de ensino, entre institutos, faculdades e uma escola, sua estrutura incorporou de incio a Faculdade de Direito, remanescente da Universidade de Manas, e as faculdades de Cincias Econmicas e de Filosofia,

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Cincias e Letras, unidades isoladas de ensino superior, criadas e mantidas pelo Estado. estrutura juntou-se tambm, por doao do desembargador Andr Vidal de Arajo, o patrimnio da Escola de Servio Social de Manaus, anteriormente mantida pela Fundao Sesp, do Ministrio da Sade.

Misso e Viso

A Universidade Federal do Amazonas tem como principal misso cultivar o saber em todas as reas de conhecimento por meio do ensino, da pesquisa e da extenso, contribuindo para a formao de cidados e o desenvolvimento da Amaznia. Tem como valores: Reconhecimento da excelncia alcanada no ensino pblico, na produo cientfica e na contribuio para o desenvolvimento social; Infraestrutura adequada para a misso; Gerenciamento eficaz apoiado por informaes dos processos

administrativos, acadmicos e tcnicos.

Ensino, Pesquisa e Extenso Com a maioria de suas unidades administrativas e de ensino instaladas no Campus Universitrio, a Universidade oferece atualmente 96 cursos de graduao e 39 de ps-graduao stricto sensu credenciados pela Capes. So ao todo 31 cursos de mestrado e 8 de Doutorado. Em nvel de Ps-Graduao Lato sensu, so mais de 30 os cursos oferecidos anualmente. No que se refere Extenso6, so mais de 600 projetos que beneficiam diretamente a populao e 17 grandes programas extensionistas, sendo os seguintes: Programa Atividade Curricular de Extenso - ACE Programa Universidade sem Fronteiras Programa Inter-Ao Programa Puraquequara

1. 2. 3. 4.
6

A extenso um processo educativo, cultural e cientfico que articula o ensino e a pesquisa de forma indissocivel e viabiliza a relao transformadora entre a universidade e a sociedade. (FORPROEX, 1987).
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5. Programa Pyr 6. Programa Tup 7. Programa Comunidades Ribeirinhas de Benjamin Constant 8. Programa Encontro 9. Programa P-de-Pincha 10. Programa Atividades Motoras para Deficientes 11. Programa Idoso Feliz Participa Sempre - Universidade na 3 Idade ADULTA 12. Programa Ateno Sade do Idoso (PROASI) 13. Programa Universidade Campe 14. Programa Talentos UFAM no Mercado de Trabalho 15. Programa Estao Casa da Fsica 16. Programa Unitrabalho 17. Programa Conexes de Saberes: Dilogos entre a Universidade e as Comunidades Populares (SECAD/MEC) Comunicao, Cultura, Direitos Humanos e Justia, Educao, Sade, Tecnologia e Produo, Meio Ambiente e Trabalho so as reas temticas com as quais se trabalha no norteamento das atividades de extenso desenvolvidas na Ufam.

rea Verde e Projeto Arquitetnico

A rea do campus universitrio - 6,7 milhes de metros quadrados - a torna o terceiro maior fragmento verde em rea urbana do mundo e o primeiro do pas. Nela so encontradas vrias espcies da fauna - como preguias, pacas, sauins-de-coleira - e da flora, em meio a uma grande poro de mata virgem. A rea construda corresponde a cerca de 35% do projeto arquitetnico original, de autoria do arquiteto Severiano Mrio Porto, que lhe rendeu meno honrosa, em 1987, do Instituto dos Arquitetos do Brasil (IAB/RJ). Comentrios e sugestes Analisando-se as atividades direcionada aos pblicos externos da Ufam, na forma de projetos extensionistas demonstra a inteno responsvel socialmente, visto que, no h razes assistencialistas ou at mesmo filantrpica, mas sim, um compromisso real da universidade enquanto instituio que como muitas gera excedentes, impactando de alguma forma na comunidade, ou melhor, sociedade como um todo na qual est inserido.

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Entende-se que a Universidade Federal do Amazonas apresenta aspectos coerentes no que se refere responsabilidade social, respondendo como que se espera da mesma. Suas atividades de extenso so direcionadas aos mais diversos pblicos. Porm, importante que se implante dentro do universo da Ufam, enquanto instituio, aes direcionadas aos impactos ambientais ocasionados por sua existncia, pois, ainda que se saiba que a sensibilizao e conscientizao ambiental um dos nortes de muitos dos 600 projetos de extenso desenvolvidos pela instituio. Torna-se importante inferir que a atitude responsvel ambientalmente abranja mais do que um conceito a ser difundido e sim uma atitude que deve ser tomada e considerada no seu processo de gesto. Especificamente, no que tange aos resduos gerados pelas atividades desenvolvidas na universidade, ou seja, acredita-se que a adoo de uma poltica de minimizao de entradas e sadas de materiais seja uma forma adequada de se dar inicio a uma fase prtica e no mais terica, de responsabilidade socioambiental. No caso, a poltica do faz o que eu digo, mas no faa o que eu fao, seria deixada de lado, sugerindo a partir da maior credibilidade aos ideais difundidos na universidade, no que se refere sustentabilidade. Adequar-se aos processos de reciclagem de material passando a utilizar lixeiras seletivas para separar seus materiais, assim como desenvolver campanhas direcionadas ao seu pblico interno, como uma maneira de demonstrar compromisso com o meio ambiente, tendo em vista a necessidade caracterstica desse momento na sociedade como todo, principalmente quando se tem em questo a preservao da Amaznia. Consideraes Nos ltimos anos a responsabilidade social vem despontando como um dos temas mais trabalhados. A preocupao com os impactos das aes do homem refletidas no ambiente no qual estamos, abrange o campo organizacional mais do que antes, visto que nos dias de hoje as organizaes tendem a implementar aes responsveis social e ambientalmente, mais por necessidade do que mercado e muito menos por questo de cultura organizacional.

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O bombardeio de informaes suscitado pelas caractersticas de agilidade e facilidade da sociedade atual interligada pela grande rede, que a internet, culminou numa modificao do perfil do consumidor, ou melhor, dos cidados, que cada vez mais interessados e participantes nos processos pontuais as organizaes exigem um posicionamento coerente com o que se espera das instituies. A gesto socioambientalmente responsvel, portanto passou de uma tendncia a uma exigncia ntida da sociedade como um todo. Nesse contexto a Universidade Federal do Amazonas, de acordo com estudo explanado anteriormente enquadra-se parcialmente nesse perfil de organizao socioambientalmente responsvel. O perfil muitas vezes filantrpico de algumas instituies apresenta-se como uma medida paliativa a fim de se enquadrarem no papel de sustentvel, no entanto, so casos isolados, pois, o comprometimento com a sociedade e o meio ambiente est sim caracterizando da sociedade com a conduta dos cidados conscientes. Enfim, o que se tem no cenrio atual da sociedade a necessidade de se aliar desenvolvimento a causas ambientais, com seriedade e respeito, pois, o que a sociedade, cada dia mais consciente e critica a esse respeito, espera e cobra de seus representantes e das organizaes. O que se quer um comprometimento real com as causas sociais, no apenas para obter status e agregar valores a marca. Responsabilidade Social no modismo compromisso com a sociedade.

Referncias ACERVO DE DOCUMENTAO DO MUSEU AMAZNICO; ARQUIVO DA UNIVERSIDADE DE MANS Universidade do Amazonas/ Associao Comercial do Amazonas. Manaus: Imprensa Universitria, 1989; Anurio Unesco/ Metodista de Comunicao Regional/Catdra Unesco de Comunicao para o desenvolvimento Regional, Universidade Metodista de So Paulo. Vol.1, n.1 (set.1997). So Bernardo do Campo: Universidade Metodista de So Paulo, 1997; BRITO, R.M. Da Escola Universitria Livre de Manas Universidade Federal do Amazonas- 95 anos Construindo Conhecimento Manaus: Edua, 2004;

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____________.100 anos UFAM Manaus: Edua,2009; Responsabilidade Social das Empresas: a contribuio das universidades, v.III. So Paulo: Peirpolis: 2004. Vrios autores; KUNSCH, M.M. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. 4. Ed. Revista, atualizada e ampliada So Paulo: Summus, 2003; MICHAELLIS: dicionrio de lngua portuguesa. So Paulo: Editora Melhoramentos, 2002. (Dicionrios Michaellis) Internet BUENO, W.C. Empresas meio cidads, a aberrao de um conceito. Disponvel em: <http://www.contexto.com.br/artigos_rs_cers.html >. Acesso em: 19/8/2006 ____________.Comunicao Empresarial e Responsabilidade Social. Disponvel em: <http://www.contexto.com.br/artigos_rs_cers.html> Acesso em: 19/8/2006 <http://www.imesexplica.com.br/2603respococial_consumidor.asp>. 21/3/2006 Acesso em:

<http://www.sebrae.com.br/br/parasuaempresa/responsabilidadesocial.asp>. Acesso em: 21/3/2006 <http://www1.ethos.org.br/EthosWeb/Default.aspx>Acesso em: 19/01/2010; <http://proexti.ufam.edu.br/> Acesso em: 17/2/2010 < http://portal.ufam.edu.br/index.php/historia>Acesso em:17/02/2010 <http://www1.ethos.org.br/EthosWeb/pt/1342/destaque_home/participe/preencha_os_in dicadores_ethos.aspx> Acesso em: 22/03/2010. <http://proexti.ufam.edu.br/programasextensao.html>Acesso em: 06/4/2010

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