EL ENTORNO DEL MARKETING: MICROENTORNO

EL ENTORNO DEL MARKETING DEFINICIN: Es todo aquello ajeno a la empresa, es decir, viene dado por el conjunto de fuerzas y factores que escapan al control de la firma y que pueden tener un impacto sobre ella; su importancia en los ltimos aos se produce por un incremento en su velocidad de cambio y dificultad para predecirlo. (Segn Mintzberg) Est formado por dos distintos sub entornos que denominamos como: El microentorno: est formado por las fuerzas cercanas a la compaa que influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de consumidores, los canales de marketing que utiliza, los competidores y sus pblicos.

El macroentorno: el cual consiste en las grandes fuerzas sociales que influyen en todo el microentorno: demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales.

ELEMENTOS O FUERZAS DEL MICROENTORNO: Los elementos o fuerzas del microentorno que influyen en la empresa o compaa en su capacidad para satisfacer a los clientes son: a.-Compaa: Los diferentes departamentos que forman la empresa influyen directamente en las funciones del departamento de marketing. En este departamento se deben tomar decisiones que concuerden con los

planes de la alta direccin, adems se debe estar en contacto con otros departamentos: en finanzas se intentan conseguir fondos para cubrir el presupuesto de los planes de marketing, en investigacin y desarrollo se dedica al diseo de los productos con aquellos atributos que pretenden incluirse en l segn el plan de marketing, el de compras se preocupa por obtener provisiones y materiales, en contabilidad se comparan ingresos y costes para de manera que se pueda comprobar si se estn cumpliendo los objetivos de marketing.

b.-Proveedores: Son aquellas empresas que proporcionan recursos a la empresa para producir los bienes y servicios. Las variables que afectan de una manera ms directa son: nmero de proveedores, tamao del proveedor, poder de negociacin y poder de mercado c.-Intermediarios de Mercadotecnia: Empresas que ayudan a la promocin, distribucin y venta de los bienes y servicios de la organizacin hacia un pblico objetivo. Hay que estudiar el nmero, el tamao, poder de mercado y condiciones de negociacin .Entre stos se encuentran: Intermediarios: son empresas del canal de distribucin que ayudan a la compaa a encontrar clientes o a efectuar ventas con ellos. Se incluyen dentro de este grupo mayoristas y minoristas que compran y revenden mercancas. Empresas de distribucin fsica: ayudan a la empresa a almacenar mercancas y a trasladarlas desde su punto de origen hasta su destino.

Agencias de servicios de marketing: son empresas de investigacin de mercados, agencias de publicidad, medios y consultoras que ayudan a la compaa en la seleccin y promocin de sus productos en los mercados adecuados.

Intermediarios financieros: bancos, compaas de crdito, compaas de seguros y otras sociedades que ayudan a financiar y/o asegurar los riesgos asociados con la compraventa de bienes.

d.-Clientes: Se debe realizar un estudio de las oportunidades y amenazas de los diferentes mercados de clientes a los que se dirige la empresa, cada uno de ellos tendr unas caractersticas especiales que exigirn un cuidadoso anlisis del vendedor.

Mercados de consumo: Se forman por individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. Los mercados industriales compran bienes y servicios para su procesamiento ulterior o para usarlos en su proceso de produccin. Los mercados de revendedores compran bienes y servicios para revenderlos obteniendo una utilidad. Mercados de gobierno adquieren bienes y servicios para producir servicios pblicos o para transferirlos a otros que los necesitan. Mercados internacionales incluye los tipos anteriores de compradores pero en otros pases. e.-Competidores: Una empresa debe proporcionar mayor valor y satisfaccin a sus clientes, por lo tanto no es suficiente adaptarse a las necesidades del pblico objetivo, sino ser mejor que los dems.

f.-Pblicos: Es cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos, o ejerce un impacto sobre ella

EL ENTORNO DEL MARKETING: EL MACROENTORNO

EL ENTORNO DEL MARKETING: EL MACROENTORNO El macroentorno son todas aquellas fuerzas sociales que influyen dentro del microentorno.

Los siguientes factores externos influyen de modo importante en las oportunidades y actividades del marketing de cualquier empresa. Por tanto son factores macroambientales:

Demografa

Condiciones Econmicas

Factores socioculturales

Factores Polticos legales

Tecnologa

Un cambio en uno de ellos puede ocasionar en uno o ms de los otros. Por tanto estn interrelacionados. Lo que tienen en comn todos es que se trata de fuerzas dinmicas; es decir, estn sujetas a cambiar y adems a hacerlo a un ritmo creciente.

MACROAMBIENTE EXTERNO DEL PROGRAMA DE MARKETING DE UNA COMPAA

En gran medida, estas fuerzas no pueden ser controladas por los directivos; pero no son del todo incontrolables. Una compaa podr influir en el ambiente externo hasta cierto punto.

En relacin con la frontera tecnolgica, la investigacin y el desarrollo de nuevos productos pueden fortalecer la posicin competitiva de una empresa. Por ejemplo, la compaa farmacutica Merck logr un xito prodigioso con dos nuevos productos: Vasotec para tratar la hipertensin y Mevacor para reducir los niveles de colesterol. Al mismo tiempo, su propia tecnologa se convirti en un factor externo de competencia que influyo en otras compaas farmacuticas.

TIPOS DE FACTORES MACROAMBIENTALES

DEMOGRAFA: Se refiere a las caractersticas de las poblaciones humanas, incluidos factores como tamao, distribucin y crecimiento. Resulta de especial inters para os ejecutivos de marketing ya que la gente constituye mercados.

Muchas empresas de productos de consumo apenas empiezan a darse cuenta de que deben dirigir su producto y su publicidad a cada uno de los subgrupos hispnicos.

CONDICIONES ECONMICAS La gente por si misma no constituye un mercado. El ambiente econmico representa un factor de gran importancia que incide en las actividades mercadolgicas prcticamente de cualquier

organizacin. En el marketing influyen principalmente factores econmicos como las etapas actual y prevista del ciclo del negocio, lo mismo que la inflacin y las tasas de inters.

FACTORES POLITCOS Y LEGALES

Los comportamientos de una organizacin se ven afectados cada vez ms por los procesos polticos y legales de la sociedad. Los factores polticos y legales en el marketing pueden agruparse en las siguientes cuatro categoras:

Polticas monetarias y fiscales.

Legislacin y regulaciones sociales.

Relaciones del gobierno con las industrias.

Legislacin relacionada especficamente con el marketing

FACTORES SOCIALES Y CULTURALES. La tarea que los ejecutivos del marketing tienen se hace cada vez ms compleja, ya que los patrones (estilos de vida, valores sociales y creencias) estn cambiando mucho ms rpidamente que antes.

TECNOLOGA Ha tenido un gran impacto en los estilos de vida del hombre moderno, en sus hbitos de consumo y en su bienestar econmico. Los avances tecnolgicos pueden influir en el marketing de tres maneras:

Al dar origen a industrias enteramente nuevas, como lo han hecho las computadoras, los rayos lser y los robots.

Al modificar de modo radical o destruir prcticamente las industrias existentes.

Al estimular los mercados y las industrias no relacionadas con la nueva tecnologa.

Los avances tecnolgicos tambin afectan la forma en que se realiza el marketing. Por ejemplo, los adelantos en las comunicaciones, ahora permiten a la gente y a las organizaciones realizar negocios desde casi cualquier lugar a cualquier hora del da.