TLIO LUCIANO DO ESPRITO SANTO

A LOGSTICA COMO FUNO DE ABASTECIMENTO NA CADEIA DE SUPRIMENTOS: UM ESTUDO DO PROCESSO LOGSTICO E DO FLUXO DE INFORMAES NA AQUISIO DE LIVROS SOB DEMANDA EM UMA INSTITUIO DE ASSISTNCIA ESTUDANTIL.

Faculdade Novos Horizontes Belo Horizonte 2006

TLIO LUCIANO DO ESPRITO SANTO

A LOGSTICA COMO FUNO DE ABASTECIMENTO NA CADEIA DE SUPRIMENTOS: UM ESTUDO DO PROCESSO LOGSTICO E DO FLUXO DE INFORMAES NA AQUISIO DE LIVROS SOB DEMANDA EM UMA INSTITUIO DE ASSISTNCIA ESTUDANTIL.

Trabalho acadmico apresentado ao 7 perodo do curso de Administrao com habilitao em Logstica da Faculdade Novos Horizontes, como requisito parcial para obteno do ttulo de bacharel em Administrao de Empresas.

Professor orientador: Paulo Mrcius Silva Campos.

Belo Horizonte 2006

TLIO LUCIANO DO ESPRITO SANTO

FOLHA DE APROVAO

BANCA EXAMINADORA

AGRADECIMENTOS

Para

predizer

que

vai

acontecer preciso saber o que ocorreu antes

Nicolau Maquiavel

1. Ttulo -------------------------------------------------------------------------------------------2. Tema --------------------------------------------------------------------------------------------3. Introduo --------------------------------------------------------------------------------------3.1. Questo de pesquisa -------------------------------------------------------------------3.2. Justificativa ---------------------------------------------------------------------------------3.3. Objetivo geral ------------------------------------------------------------------------------3.4. Objetivos especficos --------------------------------------------------------------------4.1. A necessidade da logstica ------------------------------------------------------------4.2. Definies da logstica ------------------------------------------------------------------4.3. Conceituando cadeia de suprimentos -----------------------------------------------4.4. Entendendo o processo logstico -----------------------------------------------------4.5. O mercado livreiro ------------------------------------------------------------------------4.5.1. A distribuio -----------------------------------------------------------------------------

5 5 5 7 8 10 10 11 12 14 19 21 22

4. Referencial terico ---------------------------------------------------------------------------- 11

5. Metodologia ------------------------------------------------------------------------------------ 23 6. Interpretao dos dados da pesquisa --------------------------------------------------- 23 7. Consideraes Finais ------------------------------------------------------------------------ 23 8. Referncias Bibliogrficas ------------------------------------------------------------------ 26 Apndice I: Roteiro de entrevista

LISTAS Tabelas: Tabela 1 ---------------------------------------------------------------------------------------------Tabela 2 ---------------------------------------------------------------------------------------------Figuras: Figura 1 ---------------------------------------------------------------------------------------------Figura 2 ---------------------------------------------------------------------------------------------Quadros: Quadro 1 --------------------------------------------------------------------------------------------Quadro 2 --------------------------------------------------------------------------------------------5 5 5 5 5 5

5 RESUMO

1-

TTULO: A logstica como funo de abastecimento na cadeia de suprimentos: um

estudo do processo logstico e do fluxo de informaes na aquisio de livros sob demanda em uma instituio de assistncia estudantil. 2TEMA: A funo da logstica no processo de aquisio de livros em uma instituio de assistncia estudantil. 3INTRODUO Oferecer produtos que no exista em estoque com prazos equivocados pode ser comprometedor para a imagem das empresas no mundo dos negcios. Independentemente do ramo em que se encontram inseridas, as organizaes tendem a buscar a efetividade no cumprimento do seu papel e dos servios que so oferecidos aos seus clientes. No mbito mercadolgico, percebe-se que a expectativa do cliente em relao aos produtos e servios torna-se cada vez maior. De fato, houve uma mudana na postura do consumidor conforme afirma Arbache, et al (2006). Segundo o autor, os consumidores esto se tornando cada vez menos suscetveis aos apelos das marcas e s caractersticas tcnicas dos produtos e passaram a dar maior importncia a um conjunto de atributos oferecidos junto com a mercadoria no momento decisrio da aquisio. Fatores como suporte tcnico, disponibilidade, servios ps-venda, prazos de entregas passam a ser, em certos mercados, mais importantes que o prprio produto, acrescenta Arbache, et al (2006). Nesse caso, ocorre a criao de valor ou valor agregado que, segundo Berry (1999), muito complexa pois ir depender da avaliao do consumidor ou de determinado segmento do mercado. Esses novos valores percebidos no comportamento do mercado, exige das organizaes a busca de novas alternativas para atender a essa demanda. Em resposta a esse cenrio de freqentes mudanas, a logstica vem se

7 firmando como um dos processos organizacionais de grande importncia ao ponto de, em determinadas empresas, figurar como papel estratgico. Ao se pensar em melhoria na qualidade de atendimento ao cliente, necessrio estudar a estrutura que fomenta tal servio. No caso de fornecimento de livros sob encomenda, h de se analisar o modelo de operacionalizao e verificar se a estrutura est adequada s caractersticas da prestao do servio. No processo por encomenda, o lead time1 tem que ser o menor possvel. Em funo dessa necessidade, conhecer a estrutura da cadeia de suprimentos e, sobretudo, fortalecer parcerias com fornecedores de fundamental

importncia para a eficincia e o bom desempenho dos processos e gerenciamento dos recursos. Os processos tm de ser coordenados de forma a no comprometer os resultados e atender s expectativas do cliente bem como de reforar a credibilidade da instituio. Inmeros exemplos ilustram situaes do dia-a-dia que podem ter relao direta ou indireta do processo logstico, tais como:
Ao ler o jornal de Domingo, voc seleciona uma oferta; na segunda-feira, ao dirigir-se a uma das lojas do anunciante, no encontra o produto na prateleira; Voc faz uma compra e dias depois, ao receber a mercadoria, percebe que no o produto que voc comprou; Voc envia algo para uma pessoa e a mercadoria chega avariada; Seu fornecedor promete entregar a matria-prima no incio da semana e na sexta-feira voc ainda est telefonando para saber do seu material. (ARBACHE, et al, 2006, p.48).

Sendo assim, o estudo da logstica de suprimentos pode contribuir para que situaes como as apresentadas nos exemplos sejam eliminadas do processo e com isso proporcionar ao cliente satisfao, pelo menos, proporcional s suas expectativas. A responsabilidade e coordenao dessa cadeia que envolve a aquisio da mercadoria at a disponibilizao ao cliente atribuda logstica. Por essa razo, a logstica tem como fundamento bsico a gesto eficiente e
1

Lead time: Tempo compreendido entre a primeira atividade at a ltima de um processo de vrias atividades. O lead time comea na identificao da necessidade de determinado material e termina na liberao dele para uso pela produo ou disponibilizao para outro processo.

8 eficaz das informaes referentes aos pontos extremos da cadeia de negcios da empresa: a demanda e a oferta. Essa relao entre demanda e oferta influencia diretamente toda a cadeia de suprimentos de uma organizao e os processos logsticos relacionados. No caso especfico do tema deste trabalho, temos como objeto de estudo o processo de encomendas de livros sob demanda. O processo utilizado para atender a uma demanda especfica de estudantes de uma instituio de ensino de Minas Gerais e tem como caracterstica empregar o mnimo de recurso possvel visando o repasse dos ganhos da reduo dos custos operacionais como benefcio ao seu pblico. A pesquisa tem como fundamentao terica os conceitos de logstica, gerenciamento da cadeia de suprimentos (Supply Chain Management) e a dimenso do servio ao cliente. Todo o processo ser melhor detalhado nos captulos seguintes. 3.1 - QUESTO DE PESQUISA O gerenciamento logstico, de acordo com Christopher (2002), o meio pelo qual as necessidades dos clientes so satisfeitas atravs da coordenao dos fluxos de materiais e de informaes que vo do mercado at a empresa, suas operaes e, posteriormente para seus fornecedores. Sendo assim, as empresas adotam as melhores prticas e aprendem a usar os recursos disponveis para dar aos clientes maior valor. Desta forma, surge o gerenciamento logstico como uma alternativa para auxiliar as organizaes a alcanar seus objetivos. Dentre as diversas funes da logstica, a de abastecimento da cadeia de suprimentos tem como caracterstica o fornecimento de produtos de maneira que responda a variao da demanda. Diante do contexto apresentado e tendo como prerrogativa a exigncia de qualidade nos servios e produtos por parte do mercado consumidor, no caso especfico deste estudo, um pblico que adquire livros sob encomenda em uma instituio de assistncia estudantil, formula-se o seguinte problema

9 de pesquisa: sendo a logstica um processo que tem como um de seus objetivos aumentar o grau de satisfao do cliente, a sua aplicao como funo de abastecimento na cadeia de suprimentos responderia s necessidades dos clientes? 3.2 - JUSTIFICATIVA Muito se ouve falar em logstica. O fato que as empresas, seja de grande porte ou no, pblicas ou privadas, buscam na logstica uma fonte de vantagem competitiva, sobrevivncia ou simplesmente recorrem logstica a fim de encontrar recursos visando o cumprimento do papel social que a empresa prope ao mercado e sociedade. Essa busca incessante por resultados positivos se deve

fundamentalmente a necessidade das empresas em atender seus clientes. O que ocorre de diferente atualmente que o cliente est cada vez mais exigente, mais crtico e mais sofisticado do que a trs dcadas. Christopher (2002) define que um dos antigos axiomas do marketing que os clientes no compram produtos, eles compram satisfao, ou seja, no se compra o produto pelo que ele , mas pela promessa do que ele proporcionar. Esses benefcios podem ser intangveis, ou seja, no se relacionam com as caractersticas do produto, mas com o valor agregado que se possa proporcionar. Especificamente no mercado livreiro percebe-se mudanas

significativas. O advento da internet como meio de divulgao e ponto de venda de livros ampliou as possibilidades do editor em colocar suas obras mais facilmente nas mos do leitor. Essa tendncia de comercializao via rede baseia-se fundamentalmente na proposta de reduo de custos e melhor acessibilidade. Embora parea ser meramente uma poltica de marketing, envolve tambm procedimentos estratgicos da logstica. Por caractersticas prprias, a logstica no uma atividade que gera lucro s empresas. Pelo contrrio, uma atividade que tem como grande desafio reduzir os custos operacionais da organizao. Seja na programao

10 da produo, na distribuio, transportes ou na gesto de estoques, a logstica se insere com a misso de agregar valor aos produtos e/ou servios. Dentro dessa perspectiva, a Sole (Society of Logistics Engineers), citado por Kobayaschi (2000), apresenta como finalidades da logstica os 8 Rs: Right Material (materiais justos); Right Quantily (na quantidade justa); Right Quality (de justa qualidade); Right Place (no lugar justo); Right Time (no tempo justo); Right Method (com tempo justo); Right Cost (segundo o custo justo); Right Impression (com boa impresso).

Diante do contexto apresentado, tem-se a impresso que a logstica trar resposta para todos os problemas relacionados ao produto e/ou servios agregados. O fato que a prtica, devido a complexidade das operaes, no confirma de forma to simples a teoria apresentada na literatura. Por serem complexos, os processos consomem recursos e esforos da organizao e geram desdobramentos que vo alm dos limites organizacionais. Mesmo em organizaes que no visam lucro, as operaes logsticas se tornam importantes pois, sendo os recursos escassos, a boa coordenao do processo logstico aliada a um servio de qualidade podem gerar reduo de custos permitindo s organizaes obteno de resultados operacionais e sociais positivos. nessa perspectiva que esta monografia se insere e justificase pelo fato de estudar um processo complexo de integrao logstica na aquisio de livros sob encomenda envolvendo toda a cadeia de suprimentos bem como prazos de entrega, separao e disponibilizao de mercadorias

11 personalizadas aos clientes, poltica de estoque e a contribuio da tecnologia de informao em todo o processo. A implantao do processo de encomendas sob demanda na instituio estudada relativamente recente e passa por uma fase de adaptaes e, por essa razo, a pesquisa tem grande relevncia pois, dentro de um contexto social, poder contribuir com propostas de otimizao dos processos possibilitando agregar valor ao servio prestado. Essa abordagem de estudo possibilita a visualizao da necessidade de modernizao e investimento em estrutura logstica na rede de distribuio e de varejo de livros bem como repensar a composio da cadeia de valor do setor. No meio acadmico, esse estudo refora as perspectivas estratgicas de parcerias e alianas na cadeia de suprimentos como meio das organizaes adquirirem diferencial competitivo no mercado e possibilita maior conhecimento prtico e aprofundamento terico no mbito pessoal e profissional.

3.3 - OBJETIVO GERAL Analisar o sistema de aquisio de livros por processo de encomenda conforme demanda.

3.4 - OBJETIVOS ESPECFICOS: Avaliar o processo logstico adotado bem como o fluxo de informaes; Descrever o processo de aquisio de livros por encomenda; Analisar os canais de distribuio e da cadeia de suprimentos utilizadas no processo; Avaliar o processo logstico concomitantemente com o fluxo de informaes; Sugerir alternativas de melhoria no processo de planejamento logstico para atendimento demanda.

12 4REFERENCIAL TERICO

4.1 - A NECESSIDADE DA LOGSTICA Embora no Brasil o termo logstica possa ser recente, estudos confirmam que o conceito de origem militar e foi desenvolvido visando colocar recursos certos no local certo, na hora certa, com um s objetivo: vencer batalhas. Bowersox e Closs (2001) destacam que a atividade logstica, mesmo que de maneira puramente funcional e emprica, j era aplicada por empresas desde a dcada de cinqenta. Naquela poca no existia nenhum conceito ou teoria formal de logstica integrada. Segundo o autor, a logstica no constitui nenhuma novidade e existe desde o incio da civilizao. No Brasil, segundo Martins (2002), a aplicao iniciou nos anos setenta por meio de um de seus aspectos: a distribuio fsica, tanto interna quanto externa. A logstica foi aplicada pelas empresas brasileiras como uma alternativa para minimizar os custos e integrar todo o processo produtivo desde a origem at o destino final. Dias (1993) apresenta seis razes para o crescente interesse pela administrao logstica no Brasil:
1. Rpido crescimento dos custos, particularmente dos relativos ao servios de transporte e armazenagem; 2. Desenvolvimento de tcnicas matemticas e do equipamento de computao capazes de tratar eficientemente a massa de dados normalmente necessria para a anlise de um problema logstico; 3. Complexidade crescente da administrao de materiais e da distribuio fsica, tornando necessrios sistemas mais complexos; 4. Disponibilidade de maior gama de servios logsticos; 5. Mudanas de mercado e de canais de distribuio, especialmente para bens de consumo; 6. Tendncia de os varejistas e atacadistas transferirem as responsabilidades de administrao dos estoques para os fabricantes.

Tecnicamente a logstica envolve a integrao de informaes, transporte, estoque, armazenamento, manuseio de materiais e embalagens (BOWERSOX e CLOSS, p.20). Cada elemento do sistema adiciona custos ao produto final e influencia as decises tomadas por outros membros e torna-se um fator importante no processo de deciso da alta gerncia. Todas as

13 atividades compreendem um fluxo particular e especfico de cada rea que, se combinados e bem aplicados, torna-se um poderoso processo capaz de trazer s organizaes vantagens competitivas, pois, segundo Martins (2002) cada vez mais se ouve a expresso: competitividade pelo tempo, isto , a rapidez de resposta aos desejos do consumidor. Estrategicamente a logstica integrada vem sendo adotada com sucesso por empresas de todo o mundo. Segundo Bowersox e Closs (2001) o desafio maior desse conceito coordenar o conhecimento especfico de tarefas individuais numa competncia integrada centrada no atendimento ao cliente. Nesse contexto, Dias (1993) aponta que os administradores esto reconhecendo a real necessidade de estabelecer um conceito bem definido de logstica, uma vez que se comea a conhecer melhor o fluxo contnuo de materiais, as relaes de tempo-estoque na produo e na distribuio e os aspectos relativos ao fluxo de caixa no controle de materiais.

4.2 - DEFINIES DE LOGSTICA importante ressaltar que logstica no s transporte. Conforme alerta Gasnier2, o escopo da logstica envolve todos os processo de abastecimento nos bastidores do teatro das operaes. Para Gasnier, fcil perceber que a logstica abrange tanto as atividades de suprimentos e de distribuio, quanto os processos da logstica interna, seja em uma indstria, em um centro de distribuio ou no varejo (fora motriz responsvel pela dinmica das cadeias de abastecimento). Dentre os diversas definies de logstica, destaca-se: o processo de gerenciar estrategicamente a aquisio, movimentao e armazenagem de materiais, peas e produtos acabados (e os fluxos de informaes correlatos) atravs da organizao e seus canais de marketing, de modo a poder maximizar as lucratividades presente e

Daniel Gasnier gerente e instrutor da IMAM Consultoria Ltda, empresa especializada na soluo de problemas relacionados logstica e engenharia industrial, movimentao e armazenagem de materiais, tcnicas modernas de administrao da manufatura e estratgias de produtividade.

14 futura atravs do atendimento dos pedidos a baixo custo

(CHRISTOPHER, 2002, p.2); o ramo da cincia militar que lida com a obteno, manuteno e o transporte de materiais, pessoal e instalaes (BALLOU, 2001, p.21); logstica o processo de planejamento, implementao e controle do fluxo eficiente e economicamente eficaz de matrias-primas, estoque em processo, produtos acabados e informaes relativas desde o ponto de origem at o ponto de consumo, com o propsito de atender s exigncias dos clientes (BALLOU, 2001, p.21). Sinteticamente pode-se considerar a logstica como a rea ou atividade responsvel pelo planejamento, operao e controle de todo o fluxo de mercadorias e informaes, desde a fonte fornecedora at o consumidor. Martins (2002) apresenta um esquema conceitual da logstica dividido em trs dimenses. A primeira delas a dimenso de fluxo que compreende suprimentos, transformao, distribuio e servio ao cliente. A segunda dimenso da logstica a dimenso das atividades que engloba os processos operacionais, administrativos, de gerenciamento e de engenharia. A terceira e ltima dimenso a dimenso de domnios que abrange a gesto de fluxos, tomada de deciso, gesto de recursos e modelo organizacional. O significado dessas trs dimenses pode ser entendido como a composio das principais atividades de um grande processo: o processo logstico. J para Bowersox e Closs (2001), a logstica tem como grande desafio o equilbrio das expectativas de servios e gastos de modo a alcanar os objetivos do negcio, ou seja, basicamente, o servio logstico representa o equilbrio entre prioridade de servio e o custo. Esse servio medido em termos de disponibilidade, desempenho operacional e confiabilidade do servio. A combinao desses trs termos tm impacto direto na qualidade do servio prestado e, na maioria das situaes, quanto mais significativo for o impacto da falha do servio sobre o cliente, maior dever ser a prioridade

15 empregada ao desempenho logstico. Neste sentido, entende-se que a logstica cria valor ao produto, pois junto a ele agrega toda a eficincia (ou ineficincia) do servio prestado ao cliente.

4.3 - CONCEITUANDO CADEIA DE SUPRIMENTOS De acordo com Chopra e Meindl (2003) uma cadeia de suprimentos engloba todos os estgios envolvidos, direta ou indiretamente no atendimento de um pedido de um cliente. Portanto fazem parte desse processo todos os fabricantes, fornecedores, transportadoras, depsitos, varejistas e os prprios clientes. Basicamente a cadeia de suprimentos representada por: Clientes; Varejistas; Atacadistas / distribuidores; Fabricantes; Fornecedores de peas ou de matria-prima.

Uma exemplo clssico de cadeia de suprimentos demonstrado na FIG. 1.

FORNECEDOR FABRICANTE DISTRIBUIDOR VAREJISTA CLIENTE

FORNECEDOR

FABRICANTE

DISTRIBUIDOR

VAREJISTA

CLIENTE

FORNECEDOR

FABRICANTE

DISTRIBUIDOR

VAREJISTA

CLIENTE

Figura 1: Estgios da cadeia de suprimento Fonte: Chopra e Meindl, 2003, p.5

De acordo com Chopra e Meindl, a cadeia pode ser maior ou menor dependendo da necessidade do cliente e cada estgio ou nvel nela representada desempenha um importante papel que tem impacto direto no desempenho da cadeia.

16 O principal objetivo da cadeia de suprimentos, segundo Chopra e Meindl (2003) a maximizao da lucratividade, ou seja, agregar valor ao produto ou servio. Consequentemente, o sucesso da cadeia de abastecimento depende fundamentalmente de um bom gerenciamento. Esse gerenciamento envolve o controle e a combinao de dois elementos essenciais: a harmonia de todo o fluxo de materiais e o de informaes que percorre todos os estgios da cadeia. Na perspectiva de Chopra e Meindl (2003), a cadeia de suprimentos pode ser visualizada sob duas maneiras: Viso Cclica; Viso Push / Pull.

Na viso cclica, os processos da cadeia de suprimentos so divididos em uma srie de ciclos, cada um realizado na interface entre dois estgios sucessivos de uma cadeia de suprimento (FIG 2). CICLOS ESTGIOS
Cliente
Ciclo do pedido do cliente

Varejista
Ciclo de reabastecimento

Distribuidor
Ciclo de fabricao

Fabricante
Ciclo de suprimentos

Fornecedor

Figura 2: Ciclos de processos da cadeia de suprimentos Fonte: Chopra e Meindl, 2003, p.8

A viso cclica muito til pois, considerando as decises operacionais, ela especifica as responsabilidades de cada membro da cadeia de suprimentos e o resultado esperado de cada processo.

17 J a viso Push / Pull, de grande importncia para as decises estratgicas relacionadas cadeia de suprimentos da empresa. A diferena entre o processo Push / Pull que no primeiro (push) ocorre a antecipao ao pedido do cliente. J o processo pull ocorre em resposta ao pedido do cliente. Fleury (2000), acrescenta ao conceito do gerenciamento da cadeia de suprimentos (Supply Chain Management), a importncia do entendimento dos canais de distribuio. Esse conceito introduzido no estudo da cadeia de suprimentos mais conhecido pelo marketing e, segundo o autor, essencial para a eficincia do processo de comercializao e distribuio de bens e servios. O conceito definido como o conjunto de unidades organizacionais, instituies e agentes, produtos e servios de determinada empresa. Agrega-se a esse conceito de canais de distribuio as atividades relacionadas a compras, vendas, informaes, transporte, armazenagem, estoque, programao da produo, financiamento. A finalidade do estudo desse novo conceito basicamente a mesma de toda a cadeia de suprimentos: lucratividade. Com as estruturas dos canais de distribuio se tornando cada vez mais complexas, o objetivo passa a ser a reduo dos custos. Por esse motivo, conhecer a estrutura da cadeia de suprimentos bem como a interao de seus participantes se torna de suma importncia para o sucesso ou o fracasso da organizao no que tange a estratgia adotada para a cadeia de suprimentos refora Fleury (2000). O conceito de Suply Chain Management surgiu como uma evoluo dos conceitos e aplicaes de Logstica Integrada afirma Fleury (2000). De acordo com o autor, em um mercado cada vez mais globalizado e dinmico, uma caracterstica no comportamento dos clientes se torna evidente: os clientes esto cada vez mais exigentes. Essa presso externa exige das organizaes a busca de alternativas a fim de satisfazer demanda. Com isso, proliferam novas linhas de produtos e modelos com ciclos de vida cada vez mais curtos. Ao sistema de movimentao e armazenagem, que envolve o fluxo de produtos desde o ponto de aquisio dos materiais at o ponto de consumo final, assim

18 como os fluxos de informaes que controlam e comandam os produtos em movimento, Fleury (2000) atribui Logstica Integrada. Para Fleury (2000) Suply Chain Management a gesto que envolve os processos de integrao interna de atividade com os processos de negcios externos que compreendem os fornecedores e consumidores finais. A FIG 3 ilustra a evoluo do pensamento logstico demonstrado por Fleury (2000, p.51).
Era do Suply Chain
Logstica como diferenciao

anos 80 at hoje

Era do foco no cliente

Busca por eficincia

anos 70 at meados dos

Era da integrao interna

Funes integradas

anos 60 at meados dos

Era da especializao
nfase nos desempenhos funcionais

anos 40 at meados dos Era do Campo ao Mercado

Economia agrria

Incio do sculo at

Figura 3: Evoluo do pensamento logstico Fonte: Fleury, 2000, p.51 Adaptado.

O estudo da evoluo do pensamento logstico foi desenvolvido por uma equipe de pesquisadores de uma das universidades americanas de maior respeito em logstica. A pesquisa segmentou o pensamento logstico em 5 eras conforme demonstrado na FIG 3. Bertaglia (2003) introduz ao conceito de cadeia de abastecimento integrada a contribuio da tecnologia de informao e da inovao

tecnolgica que podem alavancar todo o processo. Devido a necessidade de atender cada vez mais rpido s exigncias e necessidades dos consumidores

19 a utilizao de ferramentas proporcionadas pela tecnologia essencial eficincia do processo. Neste sentido, Marques e Di Serio (2005) ratificam a teoria de Bertaglia afirmando a significativa evoluo do papel da tecnologia de informao nos processos da cadeia de abastecimento. Segundo os autores, o processo atualmente toma uma dimenso maior com a fase de integrao nos dois sentidos da cadeia, ou seja, tanto dentro dos limites das organizaes como para fora envolvendo fornecedores e clientes. Diferentemente dos outros autores j citados, Bertaglia (2003) apresenta um desenho mais enxuto de relacionamento entre as organizaes numa cadeia de abastecimento (FIG 4).
ATACADISTA FORNECEDOR FABRICANTE VAREJISTA CONSUMIDOR

Figura 4: Relacionamento entre organizaes Fonte: Bertaglia, 2003, p.9

No desenho nota-se que o atacadista e o varejista ocupam o mesmo estgio. Em razo da busca de qualidade nos processos, produtos e servios, as grandes organizaes tentam reduzir o tempo e o custo ao longo da cadeia de abastecimento a fim de obter uma resposta mais efetiva s necessidades do consumidor, acrescenta Bertaglia (2003). Embora a maioria dos autores tratem separadamente o gerenciamento da cadeia de abastecimento da logstica, Ballou (2001) j agrupa os conceitos de gerenciamento da cadeia de abastecimento e gerenciamento da logstica empresarial. Para o autor, a logstica um conjunto de atividades funcionais que repetido vrias vezes ao longo do canal de suprimentos. Dentro desse processo adicionado valor aos produtos. Essas atividades gerenciadas que compem a logstica empresarial ou gerenciamento da cadeia de suprimentos variam conforme a atividade da empresa e estrutura organizacional, afirma Ballou (2001).

20 Christopher (2002) relaciona a cadeia de suprimentos como um procedimento entre organizaes que envolve o fluxo de ida e volta de processos e de informaes, ou seja, a cadeia de suprimentos representa uma rede de organizaes, atravs de ligaes nos dois sentidos, dos diferentes processos e atividades que produzem valor na forma de produtos e servios que so colocados nas mos do consumidor final (FIG 5).
Fluxo de materiais de valor adicionado

Indstria

Clientes

Distribuio fsica

Fabricao

Compras

Fornecedores

Fluxo de informaes sobre necessidades

Figura 5: Processo de gerenciamento logstico Fonte: Christopher, 2002, p. 12

No passado, afirma Christopher (2002), o relacionamento com os fornecedores e clientes era mais do tipo adversrio do que cooperativo. Com o passar dos anos, as companhias reconheceram a falncia dessa proposta e procuraram tornar a cadeia de suprimentos mais competitiva atravs do valor que a ela era adicionado e dos custos que se reduziam em geral. Houve a compreenso de que a competio real no feita entre uma companhia e outra, mas sim entre uma cadeia de suprimentos e outra. 4.4 - ENTENDENDO O PROCESSO LOGSTICO Conforme j conceituado, o gerenciamento do processo logstico est voltado para as atividades de otimizao de fluxos internos da organizao. Dentro desse conceito, Chiristopher (2002), orienta para o

reconhecimento do impacto que a logstica pode proporcionar na organizao e no ambiente como um todo. Os maiores desafios da logstica segundo o autor so:

21 Exploso do servio ao cliente; Compreenso do tempo; Globalizao da indstria; Integrao organizacional.

Conforme definio de Chirstopher (2002), o servio ao cliente pode ser compreendido como um fornecimento consistente das utilidades de tempo e lugar, ou seja, o produto s passa a ter valor a partir do momento que est na mo do cliente, na hora e no local determinado. Bovet e Thiagarajan (2000), consideram que a logstica voltada para o cliente um elemento chave para o sucesso das empresas, pois eleva o nvel estratgico organizacional aliada a prestao de servios, agregando valor para os clientes. Concomitantemente com o local e tempo, a logstica trabalha com outra varivel que considerada uma de suas funes bsicas: a disponibilidade. Para se trabalhar essa

varivel necessrio que os departamentos de uma organizao tenham conscincia do impacto que a m coordenao dos prazos podem causar no resultado final do processo. Outro fator estratgico, no menos importante que os demais, a globalizao da indstria. Em um negcio global os materiais e componentes so adquiridos no mundo inteiro. Christopher (2002), j previa, em 1997, ano da primeira edio da sua obra literria, que no ano de 2000 a maior parte dos mercados seria dominada por empresas globais. Por ltimo, Christopher (2002) orienta que, para se obter uma verdadeira integrao organizacional, necessrio abandonar as divises funcionais e as hierarquias rigorosas. A implantao de um fluxo de materiais integrado e voltado para as necessidades do cliente depende fundamentalmente da cooperao e da conscientizao de todo o corpo organizacional. Por meio de pesquisas realizadas em empresas de indstria e comrcio do ramo alimentcio, Fleury (2000) aponta que j h indicadores satisfatrios rumo ao conceito de logstica integrada. De acordo com a pesquisa, j existe a figura do executivo em logstica atuando no primeiro ou segundo escalo das organizaes. Outro dado importante que as empresas j incluem a logstica como misso em seus planejamentos no apenas em reas tradicionais como

22 transporte e armazenamento mas em todo o complexo logstico como estoques, processamento de pedidos, compras e planejamento da produo. Por outro lado a pesquisa demonstra pontos que ainda precisam ser melhores trabalhados. Um deles a melhoria dos softwares de gesto logstica. Com um grau de insatisfao acima dos 40% (quarenta por cento), verifica-se que muito ainda precisar ser feito. Fleury (2000) conclui que, de modo geral, as perspectivas de desenvolvimento da organizao logstica na cadeia de suprimento de alimentos aponta para avanos no desenvolvimento de uma maior integrao entre empresas industriais e comerciais. 4.5 - O FLUXO DE INFORMAES Segundo definio de Bowersox (2001), o fluxo de informaes identifica locais especficos dentro de um sistema logstico em que preciso atender a algum tipo de necessidade. Basicamente o fluxo de informaes funciona como elemento de apoio que atende as necessidades e resolve os diferentes interesses entre os setores envolvidos, tanto da cadeia interna quanto da cadeia externa. A figura a seguir exemplifica uma classificao de atividades logsticas diferenciando inbound logistic nas atividades de

suprimentos e outbound logistic nas atividades de distribuio.

Figura 6: Classificao de atividades logsticas (Dubke e Pizzolato, 2002)

23 Chiristopher refora a importncia do conceito de fluxo de informaes como sendo a lgica de ligao entre cada fase do processo, medida que os materiais e produtos se deslocam em direo ao cliente otimizando o servio ao consumidor e, ao mesmo tempo, minimizando os custos logsticos. 4.6 - CANAIS DE DISTRIBUIO Os canais de distribuio, segundo Novaes (2004), tm a funo de:
1. Garantir a rpida disponibilidade do produto nos segmentos do mercado identificados como prioritrios; 2. intensificar ao mximo o potencial de vendas do produto; 3. buscar cooperao entre os participantes da cadeia de suprimentos no que se refere aos fatores relevantes relacionados com a distribuio; 4. garantir um nvel de servio preestabelecido pelos parceiros da cadeia de suprimentos; 5. garantir um fluxo rpido e preciso entre os elementos participantes; 6. buscar, de forma integrada e permanente, a reduo de custos, atuando no isoladamente, mas em unssono, analisando a cadeia de valor no seu todo.

O canal de distribuio, de acordo com Novaes (2004), geralmente formado por: Fabricante; Atacadista; Varejo;

Conceitualmente, Stern et al. (1996), citado por Novaes (2004), define canal de distribuio como conjuntos de organizaes interdependentes envolvidas no processo de tornar o produto ou servio disponvel para uso ou consumo. As organizaes interdependentes (atacadistas e varejistas), chamados intermedirios, funcionam como pulmes da cadeia de suprimentos, possibilitando, conforme Arbache et al. (2006), a capilarizao dos produtos. Ao atacadista atribuda a responsabilidade de revenda dos produtos adquiridos da indstria para a rede varejista. Ao varejista compete a disponibilizao das mercadorias para os consumidores finais. Novaes (2004) classifica os canais de distribuio em trs grupos:

24 Vertical: a responsabilidade sobre o produto transferida de um intermedirio para outro. Hbrido: a distribuio pode ser feita por mais de um elemento do canal. Mltiplo: a utilizao de mais de um canal, tais como internet, call center e lojas fsicas A composio dos canais de distribuio depender diretamente da estratgia adotada pela organizao e do ramo de atividade da empresa. Fatores como o ambiente mercadolgico cada vez mais competitivo e o dinamismo das operaes logsticas tm pressionado as organizaes a buscar novas alternativas para agilizar o processo de distribuio. O objetivo atender em um bom nvel de servio considerando e equalizando tempo, custo e qualidade adequados. O uso cada vez mais intensivo da tecnologia e o advento da internet vem possibilitando novas perspectivas para as cadeias de suprimentos no que se refere a distribuio. Com o objetivo de otimizar o desempenho, observa-se no mercado, segundo Arbache et al. (2006), a tendncia reduo no tamanho dos canais. A justificativa a essa tendncia que cadeias de suprimentos mais curtas e mais flexveis so menos onerosas. Por outro lado, Arbache et al. (2006), expe que h possibilidade de otimizao da cadeia sem a necessidade de encurt-la. Esse processo depende da reestruturao das operaes logsticas dos intermedirios. 4.7 - TECNOLOGIA DE INFORMAO PARA A GESTO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS De acordo com Simchi-Levi (2006), a tecnologia de informao (TI) surge como um importante habilitador da gesto eficaz da cadeia de suprimentos. So inmeras as possibilidades de utilizao das ferramentas disponibilizadas no mercado. Contudo, a essncia da TI na cadeia de suprimentos dar suporte ao processo decisrio, otimizar e/ou compartilhar o informaes visando reduzir custos, lead times e aumentar o nvel de servio.

25 Embora possa parecer paradoxal as vantagens da utilizao da TI nem sempre so motivos de sucesso. Novaes (2004) expe que muitas empresas vm na TI a soluo para todos os problemas organizacionais. Criam diversos sistemas autnomos que no trocam informaes entre si e que so utilizados basicamente nas atividades rotineiras de operao e controle. Na realidade, a logstica integrada requer acompanhamento das aplicaes dos sistemas utilizando-os de forma eficiente e interagindo entre si, otimizando e compartilhando informaes. Muitas empresas utilizam a TI para obter vantagem competitiva, automatizando o processo produtivo utilizando algumas tecnologias do tipo: Electronic Data Interchange (EDI), o Warehouse Management System (WMS), ECR (Efficient Consumer Response), CPFR (Collaborative Planning,

Forecasting and Replenishment), tecnologia de cdigo de barras e o Vendor Managed Inventor (VMI) dentre outras. 4.8 - AS INTERFACES DA LOGSTICA Conforme define Arbache et al. (2006) as operaes logsticas dentro de uma organizao so abrangentes e h interfaces com praticamente todas as reas da empresa. Arbache et al. (2006) ressalta que necessrio que haja entendimento entre os departamentos a fim de que a logstica possa ser consistentemente realizada. essencial conhecer as necessidades dos clientes quanto ao grau de servio prestado e sobretudo fazer fluir as informaes com clareza e objetividade. A FIG 6 representa uma estrutura organizacional e suas interfaces com a logstica. Por outro lado, Porter, citado por Christopher (2002), divide as atividades organizacionais em duas grandes categorias: Atividades primrias: logstica de entrada, operaes, logstica de sada, marketing e vendas e assistncia tcnica; Atividades de apoio: infra-estrutura, gerenciamento de recursos humanos, desenvolvimento de tecnologia e aquisio;

26

INFORMTICA Contabilidade Pessoal

EMPRESA

FINANAS Tesouraria Carteira de investimentos Contab. fiscal

Controle de estoques Manifestos Faturamento Roteiros

Custos Fluxo de caixa Estoques

LOGSTICA Pesquisa Portiflio Vendas Nveis de servio Canais de distribuio Embalagem Seleo de modal Dimensionamento da frota Custos

MARKETING

Oficina Adm. de pessoal TRANSPORTE E ARMAZENAGEM

Figura 7: Algumas interfaces da logstica com as demais reas das empresas (ARBACHE, 2006, p.26) Fonte: Arbache, 2006, p.26

Segundo Christopher (2002), Porter introduz o conceito de cadeia de valor:

Figura 8: Cadeia de valor ATIVIDADES DE APOIO

Infra-estrutura da empresa Gerncia de recursos humanos Desenvolvimento de tecnologia Aquisio

MARGEM MARGEM

Logstica Interna

Operaes

Logstica Externa

Marketing & Vendas

Servios

ATIVIDADES PRIMRIAS

Figura 8: Cadeia de valor Fonte: Christopher, 2002, p.10

27
a vantagem competitiva no pode ser compreendida olhando-se para uma firma como um todo. Ela deriva das muitas atividades discretas que uma firma desempenha projetando, produzindo, comercializando, entregando e apoiando seu produto. Cada uma dessas atividades pode contribuir para a posio de custo relativo da firma e criar a base para a diferenciao... A cadeia de valor desdobra a firma em suas atividades estrategicamente relevantes, para compreender o comportamento dos custos e as fontes de diferenciao existentes ou potenciais. Uma firma ganha vantagem competitiva executando estas atividades estrategicamente importantes de maneira mais barata ou melhor do que seus concorrentes (CHRISTOPHER, 2002. P. 9)

A FIG 8 traduz a essncia de integrao de processos. Segundo Christopher (1999), todas as etapas da cadeia de valor so potencial e estrategicamente relevantes pois a criao de valor para os clientes depende da eficincia das atividades que acontecem dentro da empresa. 5 - METODOLOGIA O mtodo aplicado para a execuo da pesquisa foi o estudo descritivo, bibliogrfico, documental de natureza exploratria qualitativa e quantitativa. A metodologia utilizada tem a vantagem de possibilitar a concentrao de dados bem como identificar as diversas interaes que influenciam no processo estudado. Por outro lado por ser um processo aplicado, limita-se ao objeto em anlise. Nesse caso, identifica-se que a pouca generalizao pode ser um fator limitador da pesquisa uma vez que o estudo teve como foco uma nica empresa. O processo de coleta de dados foi desmembrado em duas etapas. Dentre as fontes de evidncias para a coleta de dados destacadas por Yin (2004), foram utilizadas inicialmente informaes documentais que permitiu uma cobertura mais ampla ao estudo, a observao direta e a observao participante. Posteriormente foi realizada uma entrevista. O roteiro de entrevista foi elaborado com perguntas abertas e focado no contexto do tema com o objetivo de abordar e identificar as impresses gerais sobre as condies do processo de trabalho (roteiro disponvel no apndice).

28 A observao participativa foi aplicada com o objetivo de investigar a realidade medida com o que os fatos acontecem. Essa modalidade tem como vantagem a possibilidade de observar o comportamento interpessoal da equipe envolvida no processo. Por meio de conversas informais e observao aos procedimentos adotados no processo, o pesquisador, durante a fase de estudo e levantamento de dados, reuniu informaes significativas e valiosas que serviram de subsdios para interpretao e tratamento dos dados qualitativos. O fato do pesquisador ser um dos envolvidos no processo de encomenda de livros pode, ao mesmo tempo, ser considerado uma desvantagem por pensar que pode haver seletividade, falhas e desvios de interpretao; ou, por outro lado, ser vantajoso pelo fato da experincia profissional possibilitar boa viso e percepo do processo bem como o acesso a informaes que poderiam ser inacessveis caso fosse um observador externo. Cabe ressaltar que o nvel de anlise da pesquisa no presente o processo organizacional e a unidade de anlise pautada no nvel gerencial. Como subsdio terico, foi utilizada a pesquisa bibliogrfica constituda principalmente por artigos cientficos, livros e a pesquisa documental, visto que permitir o embasamento para o aprofundamento do objeto de estudo. Santos (1999) conceitua pesquisa bibliogrfica como:
O conjunto de materiais escritos/gravados, mecnica ou eletronicamente, que contm informaes j elaboradas e publicadas por outros autores. So fontes bibliogrficas os livros (de leitura corrente ou de referncia, tais como dicionrios, enciclopdias, anurios, etc.), as publicaes peridicas (jornais, revistas, panfletos, etc.), fitas gravadas de udio e vdeo, pginas de Web sites, relatrios de simpsios/seminrios, anais de congressos, etc. A utilizao total ou parcial de quaisquer destas fontes o que caracteriza uma pesquisa como bibliografia.

Segundo Gil (1996), devemos delinear a pesquisa bibliogrfica considerando suas faces. So elas: Determinao dos objetivos. Nesse momento retomamos redefinio do problema, obteno de informaes acerca de coleta de dados, obteno de dados em resposta ao problema formulado e interpretao de resultados;

29 Elaborao do plano de trabalho; Identificao das fontes, tendo como objetivo encontrar as respostas adequadas soluo do problema; Localizao das fontes; Leitura do material. A proposta considerar cinco tipos de leitura, sendo elas: leitura exploratria; uma leitura rpida do material, verificando em que medida a obra interessa pesquisa, leitura seletiva; onde separado o material que realmente interessa pesquisa, leitura analtica; feita a partir dos textos selecionados, cuja finalidade a de ordenar as fontes a fim de buscar as respostas ao problema, leitura interpretativa; a mais complexa, pois o pesquisador tem que se preocupar com a cientificidade da pesquisa, fazendo a interpretao do material e relacionando-o com o problema ao qual se prope a soluo; Tomada de apontamentos; Redao do trabalho.

6 - APRESENTAO E ANLISE DOS DADOS 6.1 - O MERCADO LIVREIRO Tradicionalmente o mercado editorial segmentado em: Didticos: de ensino fundamental ou mdio; Cientficos, tcnicos e profissionais; Especializados: religiosos, culinria e outros Obras gerais: fico, biografias, etc.

De maneira geral as editoras costumam atuar em um determinado segmento, principalmente aquelas que necessitam de maior volume em tiragem de exemplares. Entretanto, dependendo do porte, pode haver editoras atuando em mais de um segmento. Especificamente na rea tcnica, h ainda outro tipo de segmentao: a diviso por rea de conhecimento. Domingues e Mouro (2006) exemplificam o segmento conforme quadro demonstrado a seguir:

30
Quadro 1 Panorama das principais editoras do setor editorial tcnico-cientfico
EDITORA Artmed/ Bookman Atlas Campus Elsevier Del Rey Forense Guanabara Koogan Harbra LTC LTR Lmen Juris Malheiros Manole Person Education Revista dos Tribunais RT Saraiva REA DE CONCENTRAO Cincias biolgicas, exatas, humanas e sociais Cincias exatas, humanas e sociais Cincias biolgicas, exatas, humanas e sociais Cincias Sociais (Direito) Cincias sociais (Direito) Cincias biolgicas, exatas e humanas Cincias biolgica, exatas, humanas e sociais Cincias exatas e sociais Cincias Sociais (Direito) Cincias Sociais (Direito) Cincias Sociais (Direito) Cincias biolgicas, exatas e sociais Cincias exatas, humanas e sociais Cincias sociais (Direito) Cincias sociais REGIO DE ATUAO Sul e sudeste Todo o territrio nacional Todo o territrio nacional Regio sudeste Regio sudeste Todo territrio nacional Regio sudeste, centro-oeste e nordeste Todo o territrio restrines* Todo o territrio restrines* Todo o territrio restrines* Todo o territrio restrines * Regio sul e sudeste Todo o territrio restrines * nacional com algumas nacional nacional nacional nacional com com com com algumas algumas algumas algumas N TITULOS 1300 1200 1000 260 1200 688 500 292 1500 770 405 1000 600 1500 2.200 700

Todo o territrio nacional Todo o territrio nacional Todo o territrio nacional

Thomson Learning Cincias Exatas, humanas e sociais Fonte: DOMINGUES E MOURO (2006).

Conforme anlise setorial (BNDES, 1999), as principais editoras brasileiras, segundo o segmento em que se destacam, so: Livros didticos: Editoras tica-Scipione, FTD, Ibep Nacional, Saraiva-Atual, Editora do Brasil e Editora Moderna; Obras gerais: Editoras Record Bertrand Brasil Civilizao Brasileira, Cia das Letras, Rocco, Objetiva e Globo; Livros religiosos: Editora Vozes, Paulinas, Paulus, Quadrante e Sociedade Bblica Brasileira; Livros tcnicos-cientficos: Editoras Forense (livros jurdicos), Revista dos Tribunais (livros jurdicos), Atlas (livros de

administrao, economia, finanas, contabiidade e jurdicos), Campus, Melhoramentos e Guanabara Koogan. Estima-se, no Brasil, a existncia de aproximadamente 1.200 editoras, sendo que, filiadas Cmara Brasileira do Livro (CBL), so 400 empresas, das quais 10% podem ser consideradas grandes. A CBL considera como

31 comerciais as que editam pelo menos cinco livros anualmente e cuja atividade principal seja edio. De acordo com dados da CBL, o mercado brasileiro de livros demonstrase instvel com ligeira retrao nos ltimos anos (TAB 1).
Tabela 1: Evoluo do setor livreiro

PRODUO (1 edio e reedio)

Ano 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Ttulos 22.479 28.450 27.561 33.509 38.253 40.503 43.315 51.460 49.746 43.697 45.111 40.900 39.800 35.590 34.858 Exemplares 239.392.000 303.492.000 189.892.128 222.522.318 245.986.312 330.834.320 376.747.137 381.870.374 369.186.474 295.442.356 329.519.650 331.100.000 338.700.000 299.400.000 320.094.027

VENDAS
Exemplares 212.206.449 289.957.634 159.678.277 277.619.986 267.004.691 374.626.262 389.151.085 348.152.034 410.334.641 289.679.546 334.235.160 299.400.000 320.600.000 255.830.000 288.675.136 Faturamento (R$) 901.503.687 871.640.216 803.271.282 930.959.670 1.261.373.858 1.857.377.029 1.896.211.487 1.845.467.967 2.083.338.907 1.817.826.339 2.060.386.759 2.267.000.000 2.181.000.000 2.363.580.000 2.477.031.850

Fonte: CBL (Cmara Brasileira do Livro) www.cbl.com.br

A partir de 2002 o nmero de publicaes apresenta-se em queda e o nmero de exemplares vendidos vem oscilando demonstrando uma demanda irregular. O faturamento e as unidades vendidas, de acordo com o respectivo segmento esto representados na TAB 2 e no GRAF 1 a seguir:
Tabela 2: Faturamento e unidades vendidas por segmento (1998)

Segmento Didticos Obras gerais Religiosos Tcnicos TOTAL

Faturamento 1.134.329.203 404.344.561 147.890424 396.774.719 2.083.338.907

Participao (%) 55 19 7 19 100

Unidades Participao vendidas (%) 258.490.241 63 71.317.369 17 59.123.165 15 21.403.866 5 410.334.641 100

Fonte: CBL (Cmara Brasileira do Livro) / BNDES 1999

32

GRAFICO 1 - REPRESENTATIVIDADE UNIDADES VENDIDAS POR SEGMENTO (1998)

19% 7%

55% 19%

Didticos

Obras gerais

Religiosos

Tcnicos

Fonte: CBL (Cmara Brasileira do Livro) / BNDES 1999

A representatividade de livros tcnicos, principal segmento do processo de encomenda de livros sob demanda representa apenas19% do mercado. De acordo com dados do BNDES (1999), os livros tcnicos possuem caractersticas mais complexas na produo de contedo, e apresentam caractersticas sazonais. nesse segmento que se concentra o maior problema relacionado a reprografia criminosa. O maior percentual de livros produzidos e ttulos editados so livros didticos (tabela 3 grfico 2). o segmento mais concentrado, ou seja, com o maior nmero de editoras. O governo o principal comprador de livros didticos.
Tabela 3: N de ttulos e de exemplares produzidos por segmento (1998)

Segmento Didticos Obras gerais Religiosos Tcnicos TOTAL

Ttulos 19.299 14.266 5.591 10.590 49.746

Participao (%) 39 29 11 21 100

Exemplares 243.669.526 73.928.573 32.522.007 19.066.368 410.334.641

Participao (%) 66 20 9 5 100

Fonte: CBL (Cmara Brasileira do Livro) / BNDES 1999

33

GRAFICO 2 - REPRESENTATIVIDADE TTULOS PRODUZIDOS (1998)

21% 39%

11%

29% Didticos Obras gerais Religiosos Tcnicos

Fonte: CBL (Cmara Brasileira do Livro) / BNDES 1999

De acordo com o grfico 2, a produo de livros tcnicos no Brasil, perde apenas para os livros religiosos. Quanto ao hbito de leitura no pas, pesquisas apontam para um baixo consumo de livros (TAB 4)
Tabela 4: Consumo de livros por habitante (1990-1998)

Ano 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998

Exemplares vendidos 212.206.449 289.957.634 159.678.277 277.619.986 267.004.691 374.626.262 389.151.085 348.152.034 410.334.641

Populao 144.723.900 147.073.900 149.357.500 151.571.700 153.725.700 155.822.400 157.872.000 159.884.300 161.857.000

Exemplares / populao 1,5 2,0 1,1 1,8 1,7 2,4 2,5 2,2 2,5

Fonte: CBL (Cmara Brasileira do Livro) / IBGE / BNDES 1999

Dos 2,5 livros per capita consumidos em 1998, apenas 0,9 no livro didtico. A tabela 5 mostra o consumo de livros no didticos no Brasil.
Tabela 5: Consumo de livros no didticos por habitante (1990-1998)

Ano 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998

Exemplares vendidos 139.358.457 203.819.391 89.514.820 115.830.358 120.696.250 142.624.584 150.252.793 145.423.592 151.844.400

Populao 144.723.900 147.073.900 149.357.500 151.571.700 153.725.700 155.822.400 157.872.000 159.884.300 161.857.000

Exemplares / populao 1,0 1,4 0,6 0,8 0,8 0,9 1,0 0,9 0,9

Fonte: CBL (Cmara Brasileira do Livro) / IBGE / BNDES 1999

34 Os livros no didticos inclui os segmentos obras gerais, religiosos e tcnicos. Em comparao a outros pases, a pesquisa do BNDES (1999) indica que o ndice de consumo de livros por habitante apresenta grande diferena (TAB 6).
Tabela 6: Consumo de livros por habitante. Pases selecionados

Pas Brasil Estados Unidos Itlia

Livro / ano por habitante 2,0 7,0 5,0

Vr. mdio Renda absoluto per capta 3 4.420 14 30.600 13 19.710

ICCL* 1,473 2,186 1,516

IRPL** 2,7 1,8 2,7

* ICCL (ndice de Capacidade de Compra de Livros): relao entre a renda per capta / vr. mdio do livro ** IRPL (ndice de Preo Relativo do Livro): preo relativo ao Japo = 1 (menor preo de livro relativo do mundo) Fontes: CBL (Cmara Brasileira do Livro) / BNDES 1999 / BNDES 2005; Euromonitor (2003) e Banco mundial

Infelizmente a leitura no Brasil no associada ao lazer, principalmente para os leitores de baixa escolaridade. A baixa demanda deve-se a diversos fatores, dentre eles a baixa renda da populao.

6.1.1 - A DISTRIBUIO Basicamente o canal de distribuio de livros apresenta-se da seguinte forma: Vendas diretas das editoras para o governo; Vendas s distribuidoras; Vendas diretas s livrarias; Vendas diretas ao consumidor.

Dados da CBL apontam para uma crescente tendncia de venda de livros pela internet. Na mdia, a venda do produto pela internet no Brasil vem crescendo ao ritmo de 20% ao ano, quase trs vezes mais que o das caixas registradoras das lojas tradicionais 3. A inteno dos empresrios do ramo livreiro encurtar a cadeia de comercializao de livros eliminando atravessadores e diminuindo o custo final do produto ao consumidor. Com o objetivo de fazer escoar a produo e aproximar cada vez os consumidores

www.cbl.com.br, acessado em 26/06/06.

35 dos produtos, tem-se estudado a ampliao dos pontos de vendas a supermercados, bazares e lojas de convenincia. As editoras de livros tcnicos tambm atuam com distribuio direta nas universidades mas no dispensam a estrutura das distribuidoras como forma de atuao ampla no mercado. Tradicionalmente a estrutura da cadeia de distribuio do ramo livreiro baseia-se na estrutura vertical. Essa estrutura caracteriza-se pela transferncia de responsabilidade ao longo da cadeia. A evoluo do mercado impulsiona o setor a adotar novos padres de distribuio. Ultimamente o setor estabelece uma nova configurao: o canal mltiplo que, segundo Novaes (2004), a utilizao de mais de um canal, tais como internet, call center e lojas fsicas. A FIG 9 exemplifica a estrutura do canal de distribuio de livros.
+
M O N T A N T E

EDITORA

DISTRIBUIDOR J U S A N T E

ATACADISTA

ATACADISTA

VAREJISTA

VAREJISTA

GRANDE VAREJISTA

CONSUMIDOR FINAL

Figura 9 - Estrutura de canal de distribuio de autor Elaborado pelo livros Elaborado pelo autor

O canal vertical conta com o apoio de intermedirios ao longo da cadeia que funcionam como pulmes (buffers) desempenhando papel importante na distribuio do estoque das fbricas. Esses intermedirios, os

atacadistas/distribuidores adquirem lotes da fbrica que so repassados em quantidades menores aos diversos varejistas. Estes por sua vez ficam encarregados de disponibilizar as mercadorias aos consumidores finais. A distribuio tem a principal funo de fazer chegar o livro ao leitor. Os dois principais canais de comercializao so as livrarias e os distribuidores. De acordo com o relatrio setorial do BNDES (1999), no Brasil no existe uma

36 boa estrutura de distribuio regional. As distncias so grandes, tornando necessria uma logstica sofisticada... Os canais de comercializao do livro esto representados na TAB 7.
Tabela 7: Canais de comercializao vendas das editoras nos anos de 2003 e 2004

Nmero de exemplares Canais de Comercializao Distribuidores Empresas Livrarias Bancas de jornal Venda conjunta c/ jornais Marketing direto Internet Supermercado Porta a porta Biblioteca Feiras de livro Escolas, colgios Outros** TOTAL MERCADO
* **

2003 37.960.000 1.400.000 70.460.000 930.000 110.000 4.780.000 710.000 2.940.000 8.540.000 610.000 2.400.000 4.030.000 10.000.000 144.870.000

2004 40.414.519 1.732.051 75.057.241 866.025 144.338 4.330.127 866.025 2.309.401 8.660.254 577.350 2.886.751 4.330.127 11.402.668 153.576.878

Variao (%) 6,47 23,72 6,52 -6,88 31,22 -9,41 21,98 -21,45 1,41 -5,35 20,28 7,45 14,03 6,01

Refere-se a publicaes realizadas por empresas, encomendadas s editoras Rrefere-se ao nmero de exemplares vendidos atravs de canais de comercializao no especificados pelas editoras alm das vendas de saldo de estoque Fonte: CBL (Cmara Brasileira do Livro) 2005 / FIPE (Fundao Instituto de Cincias Econmicas)

No que se refere a representatividade por canal, percebe-se que as livrarias e editoras detm o maior percentual de aquisio de livros nos anos de 2003 e 2004 destacados na TAB 7 e representados no GRAF 3.

Fonte: CBL (Cmara Brasileira do Livro) 2005 / FIPE (Fundao Instituto de Cincias Econmicas)

37 A distribuio de livros requer estrutura fsica, financeira e, sobretudo, tecnolgica apropriadas. O principal modal de transporte utilizado o rodovirio que, de acordo com o levantamentos do BNDES (2005), considerado caro. Com margens relativamente pequenas de lucro (geralmente 10 a 15%), economias de escala seriam a alternativa vivel para os distribuidores. Nessa perspectiva, o custo unitrio reduz ao passo que h aumento da quantidade vendida. O relatrio aponta ainda que a distribuio o elo da cadeia do livro menos estudada, pois inexiste qualquer levantamento sobre o nmero de firmas existentes. 6.1.2 - VAREJO: AS LIVRARIAS O relatrio setorial do BNDES (1999) aponta como caracterstica das livrarias um setor bastante fragmentado. O Brasil dividido em cerca de 5.700 municpios, sendo que apenas 600 deles possuem livrarias regulares. Alm da existncia de poucas livrarias, grande parte se concentra nas regies sul e sudeste (TAB 8).
Tabela 8: Brasil Municpios e n de lojas dos quatro maiores grupos livreiros do pas (Saraiva, Siciliano, Nobel e Sodiler)

Regio So Paulo Rio de Janeiro Distrito Federal Minas Gerais Outros TOTAL

Municpios 20 2 3 2 12 39

N de lojas 72 24 12 7 21 136

Fonte: Associao Estadual de Livrarias do RJ / BNDES 1999

Outra caracterstica prpria das livrarias apontada no relatrio so os custos fixos elevados. Pesquisa realizada pela CBL entre editores e livreiros de todo o Brasil em 2005 apontou para um ndice regular de avaliao do mercado. Essa pesquisa foi realizada por meio de questionrio a 53 livreiros (grfico 4). Um dos principais fatores que influenciaram na avaliao de razovel para bom foi a assinatura da lei que isenta o livro do recolhimento do PIS/COFINS/PASEP.

38

GRA FICO 4 - A A O DESEMPENHO DO MERCA V LIA DO EM 2004 SEGUNDO OS LIV REIROS 4% 21% 48%

4% 23%

Regular

Ruim

Pssimo

Bom

N responderam o

Fonte: CBL (Cmara Brasileira do Livro)

Um fator negativo que preocupa os livreiros a concorrncia com o comrcio eletrnico. Como forma reativa, muitas das livrarias (ditas fsicas) passaram a oferecer esse servio tambm. 6.2 - ENTREVISTA A entrevista foi aplicada profissional responsvel por todos os processo de compras da empresa pesquisada. Teve como foco as compras de livros bem como anlise do mercado livreiro, vislumbrando os canais de distribuio, estrutura utilizada, fluxo de informaes e a utilizao de sistemas informatizados como ferramenta de apoio aos processos operacionais e gerenciais. A respondente expe que o maior percentual da demanda de compras proveniente de outro setor da organizao. Conforme explica, o maior volume de compras demanda maior esforo e maior mo-de-obra. Para os processos de aquisio de livros disponibilizado um funcionrio e nos perodos de maior demanda (em funo da sazonalidade, geralmente incio de semestre letivo), o comprador trabalha com o apoio de mais um profissional. O fluxo para aquisio de livros, conforme relata a respondente, tem incio no setor responsvel pelo controle dos pedidos e comercializao de livros, a livraria. Neste setor as encomendas so registradas em sistema

39 prprio e, ao final do dia, consolidadas em uma nica solicitao que impressa e enviada ao setor de suprimentos. Em seguida, a solicitao digitada em outro sistema (prprio para controle de compras) e emitido pedido de cotaes para os fornecedores. Aps insero dos preos e condies de compra no sistema, emite-se ordem de fornecimento para os fornecedores. O processo finaliza-se com a entrega dos itens ao setor de comercializao de livros (setor que inicia o procedimento dos pedidos). O recebimento registrado em sistema prprio para controle de estoque, dada baixa na ordem de fornecimento em outro sistema e emitida autorizao para pagamento a fornecedor. Percebe-se no relato da entrevistada a interface logstica com vrios setores da organizao, tais como: financeiro, suprimentos, contabilidade e tecnologia da informao. Embora todos os registros do processo sejam feitos em meio eletrnico, os sistemas so independentes e no trocam informaes entre si. Os canais de distribuio utilizados pela instituio so distribuidores e editores. A coordenadora de suprimentos expe que a estrutura oferecida pelos canais nem sempre contribui para um bom desempenho dos trabalhos. So informaes fragmentadas e nem sempre precisas em relao a produtos e entregas. As informaes desencontradas geram atrasos e aumento dos custos. Quando perguntado sobre qual a principal meta para o processo de aquisio de livros, a reduo do tempo entre aquisio e entrega foi posicionada como ponto fundamental para melhoria do servio prestado ao cliente, pois h com freqncia atrasos de entregas, porm ainda no h um ndice para apurar o nvel de servio bem como um programa para desenvolvimento e acompanhamento de fornecedores. Segundo a respondente, a dificuldade que afeta o desempenho da aquisio de livros est no processo por encomendas; conclui que, para amenizar o problema seria necessrio aumentar o volume de compras. No processo utilizado, no h um sistema de abastecimento contnuo de produtos conforme a demanda. Para cada solicitao ou grupo de solicitaes

40 de compras (pedidos de livros) monta-se um novo processo de compras. Alm das variveis j apresentadas como dificultadores do processo de aquisio de livros sob encomenda como o lead time e fluxo de informaes, inclui-se: Fragmentao dos pedidos, Segmentao do mercado (quase totalidade das editoras possuem distribuidores exclusivos), Sazonalidade nas vendas Grande diversidade de produtos (ttulos disponveis no mercado).

Como meio de alcanar melhor nvel de servio para os clientes, aes como adoo do processo de consignao com os fornecedores e tentativa de melhoria do servio informatizado entre os setores internos da instituio foram aplicadas. O processo de consignao proporcionou a disponibilidade imediata dos produtos. Evitou o tempo de espera para disponibilizao da encomenda em alguns ttulos. O processo informatizado, por motivos alheios vontade dos envolvidos (suprimentos e livraria), no teve continuidade.

7 - CONSIDERAES FINAIS Desde a implantao do processo de aquisio de livros por meio de encomendas e conforme demanda, foram sinalizados dois pontos

fundamentais que seriam determinantes para o bom desempenho e sucesso do projeto: Velocidade na troca de informaes entre os agentes envolvidos (livraria setor interno da instituio X Suprimentos setor interno da instituio X canais de distribuio) a fim de redizir o lead time das entregas; Necessidade de uma ferramenta eficiente de informao integrada, pelo menos entre os setores internos da instituio capaz de controlar os processos e subsidiar tomada de deciso. O processo aparentemente simples se torna complexo tomando como referncia o fluxo de informaes tanto interno quanto externo. Observou-se ao

41 longo da pesquisa a ineficincia das ferramentas de tecnologia da informao pois h retrabalho de atividades nos setores diretamente envolvidos no processo. Atualmente, o prazo para disponibilizao do pedido de um livro de 15 a 20 dias. Esse prazo ainda pode ser dilatado em razo da pssima comunicao entre os elementos da cadeia produtiva do livro (distribuidores / atacadistas, editores e transporte). Trabalhar com um lead time (tempo compreendido entre o pedido e a disponibilizao do livro) de 15 a 20 dias no aceitvel. Seria necessrio aproximar os canais de abastecimento (distribuidores / atacadistas e editoras) racionalizando e otimizando processos para obter um melhor nvel de servio para o cliente. Essa viso deveria ser compreendida por todos os elementos que fazem parte da cadeia produtiva do livro. Atualmente a tendncia se trabalhar com o menor estoque possvel e com uma cadeia mais enxuta. Conforme expe Novaes (2004), h uma tendncia em utilizar canais mais curtos na cadeia de suprimentos, eliminando funes intermedirias. Desta forma, os mais propensos extino so os atacadistas. O processo de encomendas um processo dinmico e pressupe respostas mais rpidas bem como melhor comunicao com os clientes. Cabe ressaltar que o atual modelo de encomendas utilizado na instituio pesquisada, mesmo sem a efetividade esperada, no um modelo inexeqvel. Dentro de um ambiente favorvel, sobretudo com um processos operacionais e sistema informatizado adequados s necessidades do cliente, o projeto poderia proporcionar resultados mais expressivos que os atuais. A soluo apresentada na entrevista para o baixo desempenho do processo de aquisio de livros no se resume apenas no aumento da quantidade de livros, ou seja, maior volume de compras. Essa linha de pensamento traduz a forma tradicional da estrutura da cadeia produtiva do livro em que as relaes entre compradores e fornecedores tendem a ser pautadas na mentalidade de ganho unilateral em vez de ganho mtuo. Embora o volume de compras como forma de barganha em um processo de negociao seja importante, no deve ser a nica varivel contemplada. H de se considerar

42 outros fatores extremamente importantes, como por exemplo o custo e o risco de acmulo de estoque. Em um cenrio onde todos os setores sinalizam para a reduo de estoques, no justifica tal procedimento. Especificamente no processo de encomendas de livros, no h controle sistemtico e formal de acompanhamento e desenvolvimento de fornecedores. Conforme expe Pires (2004), o desenvolvimento de fornecedores deve ser tratado sob a perspectiva estratgica e de mdio-longo prazo. Desta forma, permite-se que:
Identifique onde o valor criado na cadeia de suprimentos; alinhe estrategicamente a empresa cliente com a criao de valor; implemente uma estratgia integrada de SCM para se maximizarem as capacidades internas e externas ao longo da cadeia de suprimentos. (PIRES, 2004, P. 160)

A prtica reafirma as teorias de autores como Novaes (2004), SimchiLevi (2003), Pires (2004), dentre outros no desenvolvimento de cadeias de suprimentos mais enxutas e mais geis. Nesse aspecto, a relevncia da tecnologia da informao torna-se preponderante para o sucesso de qualquer projeto. A implantao de um programa de desenvolvimento e acompanhamento de fornecedores seria uma alternativa vivel para potencializao da funo de abastecimento da cadeia de suprimento de livros. Para satisfazer s exigncias dos clientes, necessrio que se tenha o alinhamento de objetivos entre os elementos da cadeia produtiva do livro bem como reorganizao das funes de abastecimento. Nesse processo, a relao entre os parceiros tem como fundamento a transparncia. O

compartilhamento de informaes estratgicas tais como oferta, demanda, custos e produtos determinante para o bom desempenho e o alcance dos objetivos. Contudo, h de se considerar a contribuio essencial da T.I. como ferramenta de apoio, subsdio para tomada de deciso bem como controle e compartilhamento de informaes.

43 Cabe ressaltar que a pesquisa limitou-se na aplicabilidade dos conceitos logsticos exclusivamente na empresa pesquisada tendo como parmetro o mercado do segmento livreiro. As ilaes confirmam que, na prtica, ainda h necessidade de desenvolvimento de uma relao mais amistosa entre os envolvidos na cadeia produtiva do livro desenvolvendo processos mais eficiente de fluxo e compartilhamento de informaes. Os resultados da pesquisa sugerem anlises mais generalizadas com foco exploratrio da aplicabilidade em outras empresas do ramo.

44 8 - REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS: ARBACHE, Fernando Saba, et al. Gesto de logstica, distribuio e trade marketing. 2. ed. Rio de Janeiro: FGV, 2006 BANCO DE NACIONAL DE DESENVOLVIMENTO ECONMICO E SOCIAL. Cadeia de comercializao de livros: situao atual e propostas para desenvolvimento. Disponvel em <http://www.bndes.gov.br/conhecimento/relato/rellivr.pdf>, acesso em: 15 jun 2006, 16:00. BALLOU, Ronald H.; MARTIGNONI, Alfonso. Gerenciamento de cadeia de suprimentos. 4.ed. So Paulo: Bookman, 2001. BERRY, Leonard, O Modelo emergente, HSM Management, So Paulo, v.3, n.3. Pag 58-64, Mar-Abr, 1999. BERTAGLIA, Paulo Roberto. Logstica e gerenciamento abastecimento. So Paulo: Saraiva, 2003. da cadeia de

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45 KOBAYASHI, Shun'ichi. Renovao da logstica: como definir estratgias de distribuio fsica global. So Paulo: Atlas, 2000. MANUAL de Normalizao da Faculdade Novos Horizontes: uma sntese das normas da ABNT para produo de trabalhos acadmicos. Belo Horizonte: Faculdade Novos Horizontes, 2005, 10p. MARQUES, rico Veras; DI SERIO, Luis Carlos. O ECR no varejo brasileiro. Disponvel em: <http://www.fgvsp.br/academico/professores/Di_Serio/ecr.doc> Acesso em 20 out 2005,16:30. MARTINS, Petrnio Garcia. Administrao de materiais e recursos patrimoniais. So Paulo: Saraiva, 2002. SANTOS, Antonio Raimundo dos. Metodologia cientfica. 2. ed. Rio de Janeiro: DP&A, 1999. VIANA, Joo Jose. Administrao de materiais. So Paulo: Atlas, 2002. YIN, Robert K.. Estudo de Caso. 3 ed. Porto Alegre: Bookman, 2004. DUBKE, Alessandra Fraga; PIZZOLATO, Nlio Domingues. Operadores Logsticos. Revista ABM. Agosto 2002. DOMINGUES, Homero; MOURO, Lvia Soares. Anlise do comportamento competitivo no segmento editorial brasileiro de livros tcnico-cientficos e profissionais luz do modelo das cinco foras de Porter. Belo Horizonte: UFMG/FACE, 2006. 19 p. Artigo no prelo. NOVAES, Antnio Galvo. Logstica e gerenciamento da cadeia de distribuio: estratgia, operao e avaliao. 2. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004. PIRES; Slvio R. I. Gesto da cadeia de suprimentos: conceitos, estratgias, prticas e casos Supply chain management. So Paulo: Atlas, 2004. SIMCHI-LEVI, David; KAMINSKY, Philip; SIMCHI-LEVI, suprimentos: projeto e gesto. Porto Alegre: Bookman, 2003. Edith. Cadeia de

APNDICE

ROTEIRO DE ENTREVISTA 1. Quais setores da empresa dependem dos servios da coordenao de suprimentos? 2. Quais as reas da organizao que demandam maior recurso do setor? Por qu? 3. Descreva sucintamente o fluxo para aquisio de livros. 4. Internamente como estruturada a rea responsvel pelas compras de livros? Os resultados obtidos so satisfatrios? 5. Existe algum ndice para acompanhar o nvel de servio na aquisio de livros? 6. Quais os canais de distribuio utilizados para a aquisio dos livros? A estrutura oferecida pelos canais de distribuio atende s expectativas da instituio? 7. Na interface entre o canal de distribuio e a organizao percebido alguma dificuldade que afeta o desempenho do processo de aquisio de livros? Se afirmativo descreva-o. 8. O que seria necessrio para amenizar tal problema? (se houver). 9. Qual a principal meta da rea de suprimentos em relao ao processo de aquisio de livros? 10. Como acontece o fluxo de informaes entre todas as reas envolvidas no processo: Livraria (Programa de Acesso ao Livro) X Suprimentos X Canais de Distribuio? satisfatrio? O processo logstico adotado acompanha a dinmica do fluxo de informaes? 11. Na sua opinio, qual o grau de importncia na relao entre a informtica e o tratamento das informaes de todo o processo que envolve a encomenda de livros? 12. De forma resumida, descreva o que j foi executado como meio de alcanar melhor nvel de servio no processo de aquisio de livros.