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Instituto Tecnolgico y De Estudios Superiores de Monterrey Universidad Virtual Tecnologa, Innovacin y Conocimiento. UV.TI4007L.1122.

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MAESTRA EN ADMINISTRACIN DE TECNOLOGAS DE INFORMACIN

Tecnologa, Innovacin y Conocimiento

Equipo Docente: Titular: Ing. Jorge Ricardo Rendn Blacio Co-titular: Ing. Arturo Tavizn Salazar

CASO 2: The Second Life Strategy of American Apparel

Equipo 5: TECLATAM NOMBRE Alex David Tapia Flores Germn Arias Pimienta Fernando David Surez Snchez Paula Guerra Tmara Ivn Garca Sarmiento MATRICULA CAMPUS A01310583 A01310643 A01310958 A01310658 A01311446 E-MAIL

Quito, ECU A01310583@itesm.mx Bog. COL A01310643@itesm.mx Quito, ECU A01310958@itesm.mx Bog. COL A01310658@itesm.mx Bog. COL A01311446@itesm.mx

Junio 17, 2011

1. Introduccin
El caso de estudio The Second Life Strategy of American Apparel se centra en el desarrollo de la estrategia de TI que llev a cabo la empresa American Apparel a travs del mundo virtual Second Life1, y cuyo objetivo principal consista en experimentar el uso de una plataforma tecnolgica para mercadear sus productos, incrementar sus ventas y aumentar la fidelidad de sus clientes en un nicho de mercado objetivo. American Apparel para el ao 2006, operaba 190 tiendas en ms de 15 pases empleando alrededor de 7000 personas para sus fines comerciales. La empresa decide incursionar en Second Life para administrar e implementar tiendas virtuales, accediendo a un grupo ms joven de clientes entre 18 y 30 aos. Los usuarios disean sus propios avatares a travs de los cuales pueden encontrar tiendas y hacer uso de dinero virtual para comprar prendas de vestir y msica, adicionalmente es posible chatear, construir casas, viajar y realizar ms actividades dentro del ambiente virtual. American Apparel abre sus tiendas virtuales en junio de 2006, obtiene resultados muy interesantes y ventas de ms de 4000 tems. Posteriormente en el verano de 2007, la compaa decide cerrar su tienda virtual, luego de un anlisis exhaustivo de sus experiencias. Hoy en da American Apparel ha tenido un gran crecimiento desde su alianza y desvinculacin con Second life, por su gran desempeo empresarial y su calidad de productos, tienen alrededor de 10000 empleados y operan ms de 285 tiendas al por menor en 20 pases (American Apparel Fact Sheet, 2009).

2. Resumen de la Investigacin
La estrategia de negocio, desde sus diferentes pticas, resulta un elemento transversal para el estudio del caso en comento. As, se encuentran 4 perspectivas para su anlisis, a saber: La Estrategia es un plan para el futuro y tambin un patrn del pasado, es el emparejamiento que una organizacin hace entre sus recursos y talentos internos y las oportunidades y riesgos creados por su ambiente externo. Estrategia es una direccin de largo plazo de la organizacin. (Gottschal, 2007) La alineacin entre las estrategias de negocios y de TI: Se refiere al grado en el cual la divisin de TI entiende las prioridades del negocio y por lo tanto destina sus recursos, proyectos y provee informacin consistente con esas prioridades. (Turban & Volonino, 2010). Es una preocupacin de la alta gerencia y tambin una de las atribuciones ms importantes del director de TI en las organizaciones (Gottschal, 2007).

Dos populares mundos virtuales son World of Warcraft y Second Life, el primero un ambiente de juego tambin conocido como massively multiplayer on-line role-playing game (MMORPG) por sus siglas en ingls, y el segundo fue originalmente proyectado a ser una plataforma de pruebas de la capacidad de los ambientes en 3D. Second Life ahora soporta algunos diferentes tipos de actividades como escuchar msica, tener clases en lnea y conducir comercio digital (Tran, 2010).

En cuanto a la iniciacin de la estrategia de TI, una vez que se tiene clara la direccin estratgica de la empresa, se introducen dentro del rea de TI las acciones y pasos para cumplir con los objetivos planteados en la visin que se tiene desde la direccin estratgica. (Turban & Volonino, 2010). Finalmente, la planeacin de la estrategia de TI se refiere a la planificacin organizada de los recursos de TI en varios niveles de la organizacin. Involucra a planificadores y a usuarios finales. Adicionalmente en esta etapa se determina qu aplicaciones pueden desarrollar los usuarios finales. (Turban & Volonino, 2010). De esta manera, se puede notar que American Apparel estaba en busca de una nueva estrategia de negocio, en la que era clave el uso de las tecnologas de la informacin para apalancar los objetivos planteados. Una de esas opciones era el uso de mundos virtuales, por lo tanto la investigacin tambin aborda el tema de comunidades online en redes sociales y mundos virtuales, en especial Second Life cuyo auge se da entre los aos 2005 y 2008 como el top en redes sociales comunitarias, sin embargo, en los ltimos dos aos se escucha menos de este tipo de opciones; actualmente existen varias compaas que siguen ofreciendo es servicio, entre las que se encuentra a Second Life, Virtual MTV, Foursquare, Gowalla entre otras.

3. Definicin del problema encontrado


El desafo principal al que se enfrent American Apparel en su momento fue el deseo de incrementar sus ventas en el mercado joven, lo que a los directivos de la minorista les pareca una oportunidad para insertarse en un nicho no tan significativo para ellos, y que se encontraba constituido por individuos entre 18 y 30 aos de edad. As en vez de seguir con la tradicin de invertir en publicidad a travs de medios de comunicacin escritos y por televisin, el rea de marketing quiere incursionar en el uso de nuevos canales. Es all que se apoyan con su rea de TI con la firme creencia de que el web marketing es la tecnologa del futuro y toman la decisin de asociarse con Second Life para lograr su cometido, en una primera fase de una forma experimental, esperando que este mundo virtual se adapte al nicho de mercadoque busca alcanzar American Apparel y represente beneficios adicionales como por ejemplo una posible creacin de lealtad en el cliente y la empresa. Este anlisis parte de la matriz FODA que se incluye a continuacin, y que contempla un examen interno y externo acerca de American Apparel y las acciones y estrategias que toman de acuerdo a su realidad:

OPORTUNIDADES
Ser el primero en promocionar sus productos a travs de canales virtuales. Asociarse con second life para incrementar ventas y al mismo tiempo afianzar la confianza de sus clientes (B2C). Second Life pasa de 100.000 usuarios a 1.5 millones en muy corto tiempo (2 aos aproximadamente), por lo que es un socio altamente valorable. Reducir el time-to-market evaluando la aceptacin de la gente a ciertos productos en el mundo virtual antes de lanzarlos al mundo real. Atacar a cierto nicho de mercado a travs de estrategias online. Las redes sociales y los mundos virtuales pueden llegar a convertirse en el mercado del maana. Vender ropa virtual y obtener ganancia de eso ya que en ese tipo de redes se trabaja con moneda virtual que tiene su equivalencia en moneda real. Es un estudio de mercado con costos mnimos, que le permitirn fabricar y vender nicamente lo que el pblico quiere comprar y no llenarse de mercanca en sus bodegas.

AMENAZAS
Seguridad del sitio que se levanta en Second Life. Que el canal virtual tenga poca aceptacin. Que la idea no cumpla con la estrategia inicial de incrementar ventas sino que se convierta mas en un juego online. Falta de conocimiento tcnico en los creadores de second life. Que el mundo virtual no atraiga a la gente. La diferencia de precios entre el mundo virtual y real puede producir un efecto contrario en los compradores en el mundo real (sensacin de costoso). Otras compaas podran copiar los productos en perodos de pruebas antes de entrar en el mercado real.

ANLISIS EXTERNO

FORTALEZAS
Multinacional existente en varios pases del mundo. Uno de los mejores retailers de venta de ropa a nivel global. Actualmente emplea a casi 10000 personas. Tienen estndares de responsabilidad social y ambiental Una de las compaas de mayor crecimiento de Estados Unidos. Altamente innovadores. Capacidad financiera. Campaas publicitarias efectivas, creativas y diferentes.

DEBILIDADES
Basa la totalidad de sus operaciones en un solo lugar (Los Angeles, USA). Es una empresa vertical, que no cuenta con socios subcontratistas. Falta de conocimiento del mercado online, e-commerce, social computing. Falta de referencia de otro tipo de empresas que ingresaron al mundo de canales virtuales.

ANLISIS INTERNO

4. Desarrollo
American Apparel fracas cerrando su tienda virtual en Second Life? En su opinin, usted cree que un ambiente virtual en 3D aporta con valor importante a la compaa?

Al parecer fue ms una especie de experimento por parte de la compaa, ya que como ellos mismos dijeron en su carta de cierre, No sabamos que esperar o si alguien se aparecera en nuestra fiesta de apertura, por otra parte American Apparel en el ao 2008 sigui experimentando con pginas virtuales de redes sociales, es por eso que pensamos que el proyecto que ejecut AA no debe ser visto como un fracaso. Esta estrategia de negocios en particular, es muy beneficiosa ya que invade los sentidos de las personas de una manera muy interactiva, y ms an si usan tecnologas en 3D, adems la propagacin de la publicidad dependiendo de la cantidad de usuarios, es inmediata, con el chat y diferentes medios de comunicacin, dentro del mundo virtual. La experiencia de juzgar un producto en 3D es ms tangible (Tran, 2010). De acuerdo con lo anterior, se puede considerar que no se trata de un fracaso, sino de un ejercicio donde no existe pasado y por lo tanto no se ha creado el conocimiento suficiente para determinar los factores de xito necesarios y la comprensin total del comportamiento humano en un mundo virtual y un mundo fsico. Se evidencia que no es tan sencillo predecir con base en la virtualidad, el comportamiento de los seres humanos en la realidad.

De qu manera aport la estrategia de negocios de American Apparel en abrir su tienda virtual en Second Life?

Se deduce que la estrategia de negocios de American Apparel era incrementar las ventas en un segmento de mercado objetivo, asimismo se quera afianzar las relaciones de la empresa con sus clientes, no se tenan claro qu acciones tomar y cmo alinear en esas acciones al departamento de TI, es por ello que se tomaron ciertas medidas apresuradas. En ese momento TI pens en comercio digital, es as que se toman la decisin de probar suerte en el uso de mundos virtuales en este caso Second Life. En su momento AA realiza un estudio de prioridades para realizar dicho enfoque, a nuestro modo de ver, un inicio un tanto fuera de tiempo y experimental debido a la naturaleza del modelamiento en 3D. El objetivo final era desarrollar una economa virtual que a la vez desarrolle una economa real dentro de AA. Si bien desde un punto de vista macro, AA identific (a lo mejor adelantndose a su poca) que la virtualidad puede ser el mercado del futuro, no se tenan los conocimientos suficientes en TI virtual que permitira soportar claramente la estrategia de la compaa a travs de estos medios. Pese a lo anterior, se puede considerar que hubo aportes importantes, y tal vez sera recomendable trabajar en un sistema de administracin del conocimiento, con el fin de poder comenzar a comprender el comportamiento humano en un mundo virtual y si tal libertad (el anonimato de los avatares tal vez llevados al extremo de convertirlos en alter egos) es o no un reflejo del comportamiento en el mundo real. Cules son los beneficios de abrir una tienda en Second Life.

Publicidad inmediata para el usuario, despierta la curiosidad por parte del cliente para visitar sus tiendas, crea en el cliente la iniciativa de probar el producto, reduce ostensiblemente el time-to-market, y ciertamente al ser los productos de American Apparel prendas de vestir, qu mejor que un ambiente 3D (asumiendo que las decisiones que un potencial cliente tome en el mundo virtual sean las mismas que tome en el mundo real). A diferencia del comercio electrnico en 2D, el 3D ofrece interaccin con otros usuarios ya que no es un ambiente aislado de ventas como vemos en amazon.com o mercadolibre.com, es decir encontramos impresiones por parte de otros usuarios por las prendas y retroalimentacin sobre compradores recurrentes. Adicionalmente, como se expreso anteriormente, permite comenzar a comprender el comportamiento humano en un mundo virtual en relacin con el que puede tener en el mundo real. Visite el sitio web para YouTube: youtube.com/watch?v=ksjnNmL1bGw Cual es su reaccin al video?

En un principio algo decepcionados por la calidad de la imagen, comparado con lo que se ve hoy en da en mundos virtuales. Pero hay que recordar que fue diseada en el 2006. Llama mucho la atencin el aviso que dice Sea su propio gemelo Compre el mismo estilo que usa su avatar en su tienda en lnea y obtenga 15% de descuento (Figura 2), excelente maniobra de ventas, el sitio es bastante verstil, es pequeo, pero atrae al comprador (Figura 1)

Figura 1

Figura 2

Ahora bien, si el video se ve antes de conocer un poco ms second life, puede ser atractivo, sin embargo la experiencia puede ser decepcionante y en nuestra opinin muy lejana de la realidad donde seguramente se sentirn ms a gusto las personas jvenes. Usted cree que la experiencia con Second Life es una efectiva forma de publicidad para American Apparel.

Parece una estrategia interesante ya que permite promocionar la imagen de la empresa y demuestra su compromiso, innovacin y emprendimiento. Es cierto que la pgina est enfocada para un grupo de usuarios entre 18 y 30 aos pero asimila de buena forma a otros grupos, ya que podra eventualmente ser accesible de manera sutil por otros miembros del hogar. No hay duda que AA aprendi de su experiencia en Second Life, seguramente evaluaron sus clientes, vieron sus gustos, recomendaciones entre otros detalles. As mismo, si bien al final American Apparel desisti de seguir intentando trabajar con mundos virtuales se dieron cuenta que el futuro se encontraba en herramientas de comercializacin online, siendo AA en estos das una de las empresas que mas comercializa en tiendas virtuales. Desde el punto de vista de efectividad, se puede considerar que si hubiese sido as, no habran decidido terminar su incursin en este mundo virtual. Se puede pensar que precisamente la decisin se debi a que no tuvieron resultados satisfactorios y no saban exactamente las razones ni pudieron identificar las soluciones, especialmente relacionadas con TI, debido entre otras cosas a que las herramientas que podan usar eran muy limitadas para el momento. En su opinin, los usuarios de Second Life lograron realizar una buena relacin con American Apparel incrementando su lealtad?

Realmente es una buena forma de incrementar la lealtad del consumidor ya que la compaa consolida su imagen hacia el cliente, y da una perspectiva de

seriedad y notoriedad de innovacin frente a un mundo en constante cambio tecnolgico; tambin AA tuvo la oportunidad de relacionarse ms de cerca con sus clientes, algo que no pudiera haber logrado con herramientas de publicidad convencionales. A pesar de lo anterior, los avatares pueden ser la representacin grfica de lo queremos ser, no necesariamente de quienes somos en realidad, por lo tanto las decisiones y vnculos que se crean en el mundo virtual, no necesariamente son los mismos que se crean el mundo fsico, especialmente por el efecto que puede tener la sociedad en el comportamiento de los seres humanos. Con esto se puede decir, que no es concluyente que se puedan crear vnculos reales, sin embargo no queda duda que si es un medio para darse a conocer. Visite MTVs Virtual Lower East Side en vles.com y explique el sitio. La presencia de American Apparel en esta red social ayudara en su estrategia de negocios de mejor forma que lo hizo en Second Life? Explique por qu o por qu no?

Actualmente el sitio est fuera de servicio, podemos ver que en la actualidad los mundos virtuales ya no tienen la aceptacin e inters de aos pasados, lo que ha llevado a que MTV cierre ya dos mundos virtuales, el mencionado VLES y uno posterior llamado Virtual Laguna Beach, al final de la seccin siguiente se puede ver un hype cycle que demuestra lo mencionado (figura 3).

5. Solucin de la propuesta
Como se puede apreciar en el anlisis FODA, American Apparel es una empresa con alto prestigio en la comercializacin al por menor. Siempre se ha caracterizado por innovar y por lo tanto ha sabido estar a la vanguardia de los avances en cuanto a la confeccin de ropa, marketing, ventas, promocin, entre otros detalles. La bsqueda por incrementar sus ventas y por atacar un nicho de mercado atractivo, los lleva a ser los primeros en experimentar con la comercializacin a travs del web marketing, y especficamente a travs del uso de Second Life, una idea bastante atractiva pero que por la falta de experiencia no fue beneficiosa. Cmo grupo creemos que la idea es bastante buena, pero que no fue alineada al 100% con la estrategia de la empresa, desde el primer momento que un representante de TI habla de experimentar, se nota que no se tiene claros los parmetros hacia los cuales el rea de TI se debe enfocar en cuanto a los objetivos que se plantea la empresa, no es correcto que se quiera exponer el buen nombre logrado hasta ese momento por American Apparel a una estrategia de negocio no conocida, se puede notar que no realiz una estrategia de gestin de riesgo (Sosa Flores & Hernndez Prez, 2007), que ayude a mitigar todos los problemas que se presentaron: ataques digitales, terrorismo informtico entre los ms importantes. En la actualidad las grandes empresas incluyen en su estrategia de negocios a las tecnologas de la informacin como un elemento integral. No debe haber una estrategia independiente de TI, la estrategia general del negocio emerge del ambiente competitivo de la firma y refleja la necesidad de diferenciar sus productos y servicios de sus rivales. (Rapp, 2002).

American Apparel tena una idea interesante pero una falta de iniciacin y de planeacin de TI no permiti que la tienda obtuviera los frutos deseado desde esos momentos. Una de las acciones que deba tomar AA en su momento era conseguir asesora especializada, mantener mas contacto con Second Life, y tambin promocionar su sitio virtual en redes sociales top en ese momento como lo eran My Space y luego Facebook. En cuanto a la decisin inmediata de ingresar a VLES se deduce que fue algo apresurado, tenan claro que era una buena oportunidad de negocio por lo que empezaron a tirar balas al aire, pero tambin con el tiempo se ha determinado que no fue una estrategia exitosa, pues si hoy se busca el sitio de VLES en la web ya no existe. Ahora bien, de los fracasos se aprende y American Apparel es un claro ejemplo de aquello. En la actualidad no se encuentra en ningn sitio de mundos virtuales, pero ha crecido enormemente en cuanto a e-commerce, tienen decenas de tiendas virtuales, lo que los han llevado a incrementar sus ventas. Las ltimas informaciones indican que despus de un ao 2010 muy malo en cuanto a ventas, en el primer cuarto de este ao 2011 la comercializacin electrnica se ha convertido en su punto brillante de ventas creciendo a casi 30% del total, colocando a American Apparer en el Top 500 de retailers en internet.

6. Conclusin grupal
La mayor conclusin a la que se llega luego del anlisis del caso es que de una buena estrategia de negocios y de su alineacin con la estrategia de TI, depende el aprovechar nichos de mercado, incrementar sus ventas y diferenciarse de la competencia. La estrategia de marketing de American Apparel de ser pioneros en cuanto a la comercializacin de productos en Second Life tena enormes perspectivas, pero una falta de iniciacin y de planeacin estratgica de TI no permiti que aquello ocurriera, no se tomaron recaudos en cuanto al sitio donde la empresa se iba a exponer por lo que seguramente la gran incertidumbre que tenan los directos de AA en cuanto al sitio llevaron a la empresa a cerrar su tienda virtual. Las herramientas de TI son muy poderosas cuando son llevadas de la mano con la misin, visin y objetivos a mediano y largo plazo, lgicamente las empresas y en este caso particular American Apparel deben seguir innovando en comercio electrnico. AA ha demostrado que se pueden conseguir mejores resultados a travs del e-commerce por lo que por ahora no sera recomendable seguir intentando en mundos virtuales, mas aun cuando Gartner ha publicado el siguiente hype cycle 2010 (figura 3), en la que colocan a los mundos virtuales en el punto inferior de tecnologas emergentes que estn pasando de moda y que han dejado de ser el foco de atencin de la gente, esto coincide por ejemplo con la desaparicin de varios mundos virtuales como VLES de MTV.

Figura 3

7. Reflexin de trabajo en equipo


An cuando inicialmente la estrategia de American Apparel fue innovadora, vanguardista y pretenda ser avasalladora por ser una empresa pionera en la incursin en el mundo virtual, es claro que falt planeacin y estudios de mercado serios que apalancaran su expansin y consolidacin. Precisamente el Mercadeo Virtual efectivo es una estrategia que fusiona el modelo de negocio de una empresa con la funcionalidad de la Internet, enfocndose en un target de mercado a travs de una correcta escogencia del tipo de publicidad, el medio y el diseo.(Jaramillo, 2009). En 2001 el 50% de los negocios se hacan en el mundo real, cara a cara, sin embargo, slo algunos aos despus, en 2004, el porcentaje se haba reducido al 40%. Adicionalmente, con la ampliacin del ancho de banda y su consecuente aumento de la velocidad de navegacin el Internet es una herramienta fundamental de interaccin y desarrollo que cada da abre ms espacios comerciales. (Teten y Allen, 2005). Infortunadamente, muchas veces ante la idea de ser innovadores y creativos, se dejan de lado aspectos fundamentales que la experiencia y la planeacin pueden brindar. Es un hecho que en la actualidad los canales no tradicionales, como el comercio electrnico, la masificacin de las redes sociales y el voz a voz son los verdaderos masificadores del comercio, lo que permite expandir cualquier tipo de negocio a diferentes nichos de mercado. La red y los espacios virtuales que esta ofrece, permiten hacer publicidad masiva, pero de la correcta seleccin de las herramientas y la orientacin hacia los nichos de mercado indicados, depende el xito o fracaso de la estrategia. Investigar a fondo el mercado, conocer a sus clientes, compenetrar a los empleados con las estrategias que el mundo virtual ofrece, identificar nichos de mercado (microtarget) y aprovechar las ventajas como la creacin de listas de correo, foros o blogs, son algunos de los recursos que le permitirn a una empresa salir victoriosa en el mundo virtual. (Teten y Allen, 2005). Por otro lado, con el anlisis del caso, nos podemos dar cuenta que todos podemos tener distintas percepciones de la estrategia en el mundo virtual. Para

algunos miembros del equipo Second Life es totalmente aberrante, inclusive intimidante, especialmente porque las personas no se presentan como son, sino como pretenden ser, mientras que para otros es perfectamente vlida, e inclusive un medio eficaz para interactuar con otras personas. Al final lo importante de la estrategia es tener claro el efecto deseado, pero con base en datos y experiencias pasadas, que seguramente en este caso no fue posible conseguir por la falta de historia. Adicionalmente, se observa que al realizar el anlisis FODA y al indagar mas sobre los temas relacionados podemos llegar a una solucin que abarca temas importantes tales como la contribucin que hace el departamento de TI a la estrategia de la compaa y adicionalmente sugerir estrategias que sean costoefectivas. Se observ mediante el caso, una aplicacin de negocios tpica tipo B2C que mediante aplicativos de Internet se buscaba hacer marketing y crear una relacin fuerte con los clientes principalmente. Basados en esto, cada miembro observ diferentes problemticas y de la misma forma particip con la solucin de la misma teniendo en cuenta que el e-commerce es un negocio muy competido y que hacer la diferencia tiene como resultado un negocio dinmico. Por lo tanto, este caso nos ha mostrado las consecuencias de no tener claro una meta estratgica en el e-commerce, y de no hacer una correcta planeacin para lograrla sin tener que perder tiempo. Adicionalmente, podemos inferir que las estrategias de e-commerce deber ser bien estructuradas donde todos los empleados contribuyan a su dinamismo mediante la participacin y creatividad.

8. Bibliografa
American Apparel Fact Sheet. (2009). Obtenido de http://americanapparel.net/contact/2009_Fact_Sheet.pdf Jaramillo Anjel, Enrique. (2009) Revista La Barra. El poder del mercadeo virtual y por celular . Axioma Comunicaciones Group.Recuperado de http://www.revistalabarra.com.co/larevista/edicion-33/tecnologia-5/elpoder-del-mercadeo-virtual-y-por-celular.htm Gottschal, P. (2007). Business Dynamics in Information Technology . Hershey IGI Publishing. Rapp, W. (2002). Information Technology Strategies: How Leading Firms Use IT to Gain an Advantange. Oxford University Press. Sosa Flores, M., & Hernndez Prez, F. (2007). Propuesta metodolgica para la evaluacin del riesgo en proyectos de inversin en tecnologas de informacin y comunicacin. El Cid Editor . Teten, David y Allen, Scott. (2005). The Virtual Handshake : Opening Doors and Closing Deals Online . Amacom Books, New York. eBook ISBN: 9780814428931. Recuperado de Biblioteca Virtual . Tran, M. Q. (2010). Understanding the influence of 3D virtual worlds on perceptions of 2D e-commerce websites. Turban, E., & Volonino, L. (2010). Information Technology for Management: Improving Performance in the Digital Economy. Wiley.

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